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Green Marketing 
Un marketing a misura d’ambiente
Green Marketing 
La richiesta di qualità della vita porta a 
nuovi bisogni da soddisfare e quindi 
=> esigenze nuove dei c...
identikit dei cittadini 
L'Environmental Monitor 1997: importante e significativa la crescente attenzione 
che i cittadini...
identikit dei cittadini 
•Ambientalisti ottimisti (16%) 
Il problema ambiente è solo intellettuale e teorico, con pochi ef...
Sondaggio sulle preoccupazioni dei Consumatori Coop 
La più importante è quella per i temi ambientali. 
Preoccupati, molto...
Colpa forse anche di una informazione non sempre chiara e a volte 
contraddittoria (solo per il 44,6% le notizie in materi...
Eurisko: cresce la sensibilita' degli italiani sui temi ambientali 
Nel novembre 2007 l'indice di sensibilita' ambientale ...
I possibili freni: 
• trade-off accettabili (prezzi / prestazioni) 
• cambiamenti onerosi per le filiere (piccoli?) 
• val...
Green Marketing 
Una nuova motivazione d’acquisto si affianca alle tradizionali 
“leve di marketing”: 
la compatibilità am...
Green Marketing 
Molti prodotti a valore aggiunto ambientale, rappresentano 
un’opportunità per aumentare margini (senza 
...
Le opportunità oggi 
Liberalizzazione 
del mercato 
energetico 
Aumento dei costi 
energetici 
Inquinamento 
ambientale 
(...
Il Nostro Posizionamento 
nel Mercato Margine 
Clienti 
Innovativo 
Consumo 
Competenze 
Tecniche 
Competenze 
Gestionali ...
Acquisire un nuovo ruolo 
professionale 
Margine 
Clienti 
Innovativo 
Competenze 
Tecniche 
Consumo 
Competenze 
Gestiona...
BILANCIO DDII UUNN’’AAZZIIEENNDDAA AAFFFFIILLIIAATTAA 
comparazione fatturato 2000/2006 
(ricondotto tutto in Euro) 
impor...
Chi è lo 
Quel Professionista che con le sue conoscenze 
e competenze propone ed installa SISTEMI 
di IMPIANTI che integra...
Comunicazione 2008 
nuove guide al risparmio energetico
Depliant utente 
Comunicazione massiva a 
migliaia di FAMIGLIE 
e a centinaia di AZIENDE 
Idroservice Impianti Via Montalt...
C’è una grande opportunità oggi in 
questo settore? 
€ 2.500/anno 
r. + a.c.s.
Consumatori reagiscono con diverse velocità 
Come abbiamo già visto, il punto di partenza dei diversi 
segmenti di popolaz...
I “baby boomers” 
(1946 - 1964)
Sempre più nuovi prodotti con plus “ambientali” 
vengono lanciati sul mercato 
I baby boomers (1946 - 1964) rappresentano ...
I “genxers” (1965 - 1981)
Censis: i giovani (tra i 16 e i 21 anni) e l’ambiente 
Il ‘problema ambientale’ è al 7° posto in una classifica ‘dei probl...
Comunque è innegabile che oggi i consumatori 
siano più esigenti in materia di valori richiesti 
all’impresa, con particol...
Le responsabilità delle imprese 
secondo gli Italiani 
“CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” 
- Seminario Euris...
Le responsabilità delle imprese: 
“Assicurare che i loro prodotti siano sani e sicuri” 
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Le responsabilità delle imprese: 
“Non danneggiare l’ambiente” 
“CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” 
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“Assicurare che tutti i materiali utilizzati siano 
prodotti nel rispetto della società ...
“Le aziende si stanno impegnando 
per costruire una società migliore per tutti” 
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per costruire una società migliore per tutti” 
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per costruire una società migliore per tutti” 
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La valutazione delle aziende di High Tech/Computer 
“CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” 
- Seminario Eurisko ...
La valutazione delle banche 
e delle società finanziarie 
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I settori più/meno responsabili secondo gli Italiani 
Per ciascun tipo di azienda che ora Le leggerò mi dica quanto second...
Nel corso dell’ultimo anno hanno punito un’azienda perché 
socialmente “irresponsabile” 
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sapete citare un’azienda 
socialmente responsabile?
Le percentuali di chi non sa citare neppure un’azienda 
socialmente responsabile 
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“Sono molto interessato a saperne di più sui modi in cui le 
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socialmente più responsabi...
Commento:
“Le aziende comunicano onestamente il loro impegno 
in campo ambientale e sociale” 
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in campo ambientale e sociale” 
Trend 2003-2005 
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“Rispetterei di più un’azienda se questa collaborasse 
con associazioni non profit o con ONG” 
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“Rispetterei di più un’azienda se questa collaborasse 
con associazioni non profit o con ONG” 
Trends: 2003–2005 
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Parallelamente cresce la consapevolezza dell’esistenza di 
un forte legame tra danni subiti dall’ambiente e il loro impatt...
Cresce la presenza nelle case italiane di cibi “ecologici, integrali e naturali” 
INDAGINE 2006 COLDIRETTI 
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L’ambientalista è … il miglior cliente! 
Colui che ricerca attivamente prodotti con scarso 
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Psicologia e strategie d’acquisto dell’ambientalista 
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Le più importanti fonti di informazione 
NOTA: fonte USA e un po’ datata
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NOTA: fonte USA e un po’ datata
Obiettivi del Green Marketing 
Sviluppare prodotti a compatibilità ambientale “garantita” 
che soddisfino le esigenze dei ...
Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici 
Approvvigionamento e lavorazione delle materie prime: 
 Conservazio...
Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici 
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Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici 
Imballaggio e utilizzo del prodotto: 
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Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici 
Postconsumo / smaltimento: 
 Riciclabilità e facilità d’uso, nuova ...
Comunicare in modo credibile ed efficace 
Non è facile, a meno che: 
• le caratteristiche ecologiche siano evidenti, signi...
Comunicare in modo credibile ed efficace 
Altri fattori importanti: 
• Essere positivi ed ottimisti 
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Esempio IKEA
Cos'è l'eco-contributo? 
L’eco-contributo è stato introdotto dal Decreto Legislativo 
n°151 del 25 luglio 2005, che detta ...
Sono considerati inclusi nell’ambito di applicazione del 
decreto e oggetto di eco-contributo: 
• Grandi elettrodomestici:...
Esempio IKEA e l’ecocontributo 
Ecco alcuni casi concreti: 
• Grandi apparecchi di refrigerazione …. € 12 
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Il valore legato alla responsabilità sociale e ambientale 
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Prezzo basso sì, ma non a qualsiasi prezzo 
Sono più di 60 anni che IKEA cerca sistemi sempre più efficaci per 
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Il codice di condotta IKEA 
Il nostro Codice di Comportamento che fissa i requisiti minimi richiesti a 
tutti i fornitori ...
Il codice di condotta IKEA 
Il lavoro minorile è un aspetto inaccettabile della realtà odierna. 
E' un fenomeno che esiste...
IKEA e l’ambiente 
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1- Attenzione ai costi e all'uso efficiente delle r...
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Tutti gli elementi dell’immagine globale 
devono essere coordinati!
Si possono fare buoni affari in maniera corretta? 
Ovvero è possibile far coesistere i tradizionali obiettivi del mondo 
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Un’opportunità “virtuosa” di fare business partecipando in modo attivo alla costruzione di un mondo migliore!

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  1. 1. Green Marketing Un marketing a misura d’ambiente
  2. 2. Green Marketing La richiesta di qualità della vita porta a nuovi bisogni da soddisfare e quindi => esigenze nuove dei consumatori Un’opportunità “virtuosa” di fare business partecipando in modo attivo alla costruzione di un mondo migliore!
  3. 3. identikit dei cittadini L'Environmental Monitor 1997: importante e significativa la crescente attenzione che i cittadini hanno dimostrato per la salute del Pianeta, ed in particolare per la tutela delle future generazioni. •Ambientalisti convinti (22%) Affermano la gravità del problema ambiente, chiedono azioni immediate per la sua tutela, anche se si deve pagare un prezzo economico. Vivono nei centri urbani, sono istruiti ed hanno comportamenti coerenti con quanto afferamano. Presenti in tutti i Paesi analizzati. •Ambientalisti moderati (22%) Approccio meno forte ma abbastanza sensibili al rapporto ambiente/ economia. Sono orientati verso la dimensione globale e le future generazioni, ma meno propensi a ritenere l'ambiente preoccupante per la propria salute. Sono più presenti nei paesi industrializzati, sopprattutto in UK. Ne fanno parte più le donne e i cittadini tra i 25 e i 44 anni. •Ambientalisti cinici (15%) Sono preoccupati per l'attuale degrado ambientale ma più a livello locale ed in particolare temono la minaccia per la loro salute. Pensano più ai propri immediati bisogni economici che non a quelli futuri. Abbiamo esclusivamente cittadini che vivono nei centri urbani, dei Paesi poveri e in via di sviluppo e dell'Europa orientale.
  4. 4. identikit dei cittadini •Ambientalisti ottimisti (16%) Il problema ambiente è solo intellettuale e teorico, con pochi effetti sulla propria salute. Hanno fiducia nelle istituzioni, che sicuramente saranno in grado di salvaguardare il Pianeta. Sono cittadini benestanti dei Paesi industrializzati e di elevata istruzione che hanno fatto propri alcuni valiori della cultura ambientale. •Ambientalisti scettici (14%) Preoccupati per il degrado ambientale - in ambito locale - solo per gli effetti negativi sull'economia per le misure intraprese dalle istituzioni, soprattutto se toccano il loro reddito e meno preoccupati per gli effetti sulla salute. Cittadini con basso livello di istruzione, che vive in prevalenza nei Paesi ex-sovietici in transizione ed in quelli emergenti come Corea e Messico. •Anti - Ambientalisti (11%) Sono fortemente preoccupati per i problemi economici e non per quelli ambientali. Cittadini: uomini di otre 65 anni, con basso livello di istruzione e che vivono in aree rurali, in particolare di Paesi europei industrializzati dove i conflitti ambientali sono spesso presenti.
  5. 5. Sondaggio sulle preoccupazioni dei Consumatori Coop La più importante è quella per i temi ambientali. Preoccupati, molto preoccupati per i problemi ambientali e di inquinamento. Più che per la situazione economica o per il rischio di guerre, più che per l’ordine pubblico o i problemi di traffico. In assoluto l’ambiente è al primo posto (con un punteggio di 7,99 in una scala da 1 a 10) tra le tematiche che più inquietano circa l’immediato futuro. Alla forte preoccupazione per l’ambiente, non fa seguito una altrettanto chiara indicazione sul piano dei comportamenti concreti, delle azioni che singolarmente o come collettività abbiamo intrapreso o possiamo intraprendere per difendere davvero il nostro pianeta. Anzi, sembra emergere uno scarto, tra livello di timori e preoccupazioni, da un lato, e capacità di sapere cosa davvero e in concreto si può fare per migliorare le cose, dall’altro. Il 48,3% dice di aver cambiato per questa ragione i propri stili di vita.
  6. 6. Colpa forse anche di una informazione non sempre chiara e a volte contraddittoria (solo per il 44,6% le notizie in materia ambientale sono affidabili), ma anche di una inadeguata capacità dei soggetti preposti (istituzioni pubbliche e associazioni ambientaliste) di indicare con chiarezza cosa sia possibile, da parte dei singoli e delle famiglie, fare. Andando oltre il dovere civico della raccolta differenziata (l’azione più indicata, col 34,5%, come comportamento concreto a difesa dell’ambiente). Ben il 56,9% degli intervistati dice che il tema ambiente incide sulle scelte al momento della spesa. Ma come? Un 28,3% dice che si cautela acquistando solo prodotti con determinate caratteristiche (biologici, non Ogm, ecc.). C’è poi un 25,8% che "acquista solo marchi di cui si fida" e un 20% che cerca di scegliere prodotti ricavati da materiali riciclati. E se un prodotto, per garantire migliori tutele all’ambiente dovesse costare di più, cosa succederebbe? Un 33,8% ha detto che comprerebbe un prodotto di questo tipo a prescindere dal prezzo. Un 26,8% lo acquisterebbe solo se costasse al massimo il 10% in più, mentre un 15,4% sarebbe disponibile solo se lo scarto fosse entro il 20%. Infine un 22,8% lo comprerebbe solo allo stesso prezzo degli altri.
  7. 7. Eurisko: cresce la sensibilita' degli italiani sui temi ambientali Nel novembre 2007 l'indice di sensibilita' ambientale era pari a 67 contro il 63 di maggio 2005 e di ottobre 2004. Il 53% dei nostri connazionali, inoltre, parla ''molto frequentemente'' o ''abbastanza frequentemente'' di ambiente mentre il 47% ne parla poco. L'86% e' attento all'ambiente mentre l'88% contribuisce in qualche modo a ridurre l'inquinamento. In particolare, il 59% degli italiani ritiene che le istituzioni dovrebbero incentivare l'energia solare per combattere l'inquinamento, seguita dall'energia eolica (13%), energia nucleare (8%) ed energia idroelettrica (8%). Addirittura, il 77% (in media con un aggravio di 23 euro in bolletta) e' disposto a pagare di piu' per incentivare le fonti rinnovabili. Ben il 78% non e' soddisfatto dell'informazione istituzionale sull'ambiente. Ed il 64% desiderebbe avere piu' notizie sulla gestione dei rifiuti mentre il 54% sulle polveri sottili. Secondo il 53% degli italiani dovrebbero essere le istituzioni locali ad ascoltare ed informare maggiormente il cittadini contro il 43% che reputa debbano essere le istituzioni nazionali.
  8. 8. I possibili freni: • trade-off accettabili (prezzi / prestazioni) • cambiamenti onerosi per le filiere (piccoli?) • valutazione realistica delle priorità “verdi” • confusione nella valutazione oggettiva e comunicazione strumentale • il cambiamento deve riguardare la cultura complessiva aziendale • ritardo in Italia nella creazione di una opinione pubblica diffusa e moderata • commistione fra problematiche tecnologiche, organizzative e normative e la correttezza dei controlli
  9. 9. Green Marketing Una nuova motivazione d’acquisto si affianca alle tradizionali “leve di marketing”: la compatibilità ambientale. A parità di prodotto, la potenzialità del verde è determinante per oltre il 70% dei consumatori americani (es. riciclabilità del prodotto o dell’imballaggio). Ciò è tanto più vero per le commodities (es. energia, benzina)
  10. 10. Green Marketing Molti prodotti a valore aggiunto ambientale, rappresentano un’opportunità per aumentare margini (senza necessariamente ridurre le quantità). Un caso che conosciamo bene:
  11. 11. Le opportunità oggi Liberalizzazione del mercato energetico Aumento dei costi energetici Inquinamento ambientale (protocollo di Kyoto) Certificazione energetica degli edifici Nuove necessità di comfort per gli utenti Apertura di nuovi mercati ad alto margine
  12. 12. Il Nostro Posizionamento nel Mercato Margine Clienti Innovativo Consumo Competenze Tecniche Competenze Gestionali Competenze Commerciali RUOLO PROFESSIONALE
  13. 13. Acquisire un nuovo ruolo professionale Margine Clienti Innovativo Competenze Tecniche Consumo Competenze Gestionali Competenze Commerciali …ed operare nei settori ad alto margine
  14. 14. BILANCIO DDII UUNN’’AAZZIIEENNDDAA AAFFFFIILLIIAATTAA comparazione fatturato 2000/2006 (ricondotto tutto in Euro) importo % importo % importo % (+) Valore della produzione 2.029.901 100,00 1.719.961 100,00 1.685.987 100,00 (-) Costo del venduto 927.532 45,69 595.767 34,64 541.951 32,14 (-) Costi di produzione diretti 601.046 29,61 550.194 31,99 523.282 31,04 (=) MARGINE OPER. LORDO (M.O.L.) 501.323 24,70 574.000 33,37 620.754 36,82 (-) Costi di produzione indiretti 0 0,00 0 0,00 0 0,00 (-) Costi Commerciali 54.417 2,68 85.918 5,00 58.062 3,44 (-) Costi amministrativi 325.415 16,03 362.172 21,06 346.086 20,53 (=) RISULTATO OPERATIVO LORDO 121.491 5,99 125.909 7,32 216.605 12,85 (+) Proventi finanziari 825 0,04 1.604 0,09 0 0,00 (-) Oneri finanziari 64.517 3,18 58.570 3,41 70.879 4,20 (=) RISULT. GEST. CARATTERISTICA 57.799 2,85 68.943 4,01 145.726 8,64 (+) Ricavi gestione non caratteristica 1.865 2,89 12.254 0,71 6.177 0,37 (-) Costi gestione non caratteristica 1.360 0,07 805 0,05 1.454 0,09 (=) UTILE LORDO ANTE IMPOSTE 58.304 2,87 80.391 4,67 150.449 8,92
  15. 15. Chi è lo Quel Professionista che con le sue conoscenze e competenze propone ed installa SISTEMI di IMPIANTI che integrano DIVERSE TECNOLOGIE con DIVERSE FONTI DI ENERGIA ?
  16. 16. Comunicazione 2008 nuove guide al risparmio energetico
  17. 17. Depliant utente Comunicazione massiva a migliaia di FAMIGLIE e a centinaia di AZIENDE Idroservice Impianti Via Montalto Dora, 5 – Chiaverano (TO) Tel. 0125.798970 fax 0125.798975 www.idroservice-impianti.it – email info@idroservice-impianti.it
  18. 18. C’è una grande opportunità oggi in questo settore? € 2.500/anno r. + a.c.s.
  19. 19. Consumatori reagiscono con diverse velocità Come abbiamo già visto, il punto di partenza dei diversi segmenti di popolazione è molto differenziato. Nel 1990 solo un quarto della popolazione era sensibile ai prodotti “ecologici”, mentre oggi è superiore all’80%. Anche nella traduzione di tali aspettative in atteggiamenti concreti, occorre attendere che “i tempi maturino”, ma la coscienza dei disastri ambientali che si ripetono con continuità fa scattare un coinvolgimento progressivo dei consumatori. Occorre quindi … muoversi per tempo!
  20. 20. I “baby boomers” (1946 - 1964)
  21. 21. Sempre più nuovi prodotti con plus “ambientali” vengono lanciati sul mercato I baby boomers (1946 - 1964) rappresentano la prima generazione ad avere coscienza dell’importanza del benessere fisico e del livello di qualità “globale” della vita, quindi anche delle problematiche ambientali. Molti di loro sono numerosi, istruiti e informati. Inoltre hanno raggiunto una buona capacità economica e sono spesso disponibili a “pagare” per avere una migliore qualità. Sono quindi la forza trainante del cambiamento culturale che sospinge il “consumerismo ambientale” ed una nuova etica d’acquisto.
  22. 22. I “genxers” (1965 - 1981)
  23. 23. Censis: i giovani (tra i 16 e i 21 anni) e l’ambiente Il ‘problema ambientale’ è al 7° posto in una classifica ‘dei problemi sociali più urgenti da affrontare’ dove prima è la criminalità, seguita sul podio dall’immigrazione extracomunitaria e dalla corruzione nella politica e nel mondo finanziario. Prima dell’ambiente arrivano anche prostituzione / tratta degli esseri umani e disoccupazione. L’aspetto emozionale e diretto della criminalità sembra avere un impatto più forte delle problematiche ambientali perché i giovani le percepiscono come cose che accadranno nel futuro I problemi dell’ambiente più urgenti risultano essere nell’ordine: l’energia (petrolio, nucleare, ecc); la gestione dei rifiuti; l’effetto serra riscaldamento del pianeta; l’inquinamento atmosferico. I più urgenti per i giovani sono: smaltimento dei rifiuti 72,5; inquinamento atmosferico 67,2; inquinamento fluviale, marino e degrado delle coste 47,0; gestione del traffico 35,2; urbanizzazione intensiva e trasformazione del territorio 26,9; rumore 8,2.
  24. 24. Comunque è innegabile che oggi i consumatori siano più esigenti in materia di valori richiesti all’impresa, con particolare riferimento a quelli legati all’ambiente, alla natura ed al benessere generale. Vediamo a tale proposito alcuni risultati di un’indagine Eurisko del 2005.
  25. 25. Le responsabilità delle imprese secondo gli Italiani “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 8 90 87 83 82 69 69 61 55 55 54 41 37 25
  26. 26. Le responsabilità delle imprese: “Assicurare che i loro prodotti siano sani e sicuri” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 9
  27. 27. Le responsabilità delle imprese: “Non danneggiare l’ambiente” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 10
  28. 28. Le responsabilità delle imprese: “Assicurare che tutti i materiali utilizzati siano prodotti nel rispetto della società e dell’ambiente” Italia 83 “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 11
  29. 29. “Le aziende si stanno impegnando per costruire una società migliore per tutti” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 20
  30. 30. “Le aziende si stanno impegnando per costruire una società migliore per tutti” Italia - Variazioni nei segmenti (1) TOTALE 30 “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 22 26 26 26 38 33 30 28 26 29 31
  31. 31. “Le aziende si stanno impegnando per costruire una società migliore per tutti” Italia - Variazioni nei segmenti (2) TOTALE 30 “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 23 22 27 31 30 27 38 40 37 24 30 30 32 35 33
  32. 32. La valutazione delle aziende di High Tech/Computer “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 26
  33. 33. La valutazione delle banche e delle società finanziarie “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 33
  34. 34. I settori più/meno responsabili secondo gli Italiani Per ciascun tipo di azienda che ora Le leggerò mi dica quanto secondo Lei adempie bene alle proprie responsabilità nei confronti della società. “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 38 13 -3 -4 -6 -15 -22 -48 -56 -59 -65 -25
  35. 35. Nel corso dell’ultimo anno hanno punito un’azienda perché socialmente “irresponsabile” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 41
  36. 36. sapete citare un’azienda socialmente responsabile?
  37. 37. Le percentuali di chi non sa citare neppure un’azienda socialmente responsabile “CORPO RATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 46
  38. 38. “Sono molto interessato a saperne di più sui modi in cui le aziende stanno cercando di essere socialmente più responsabili” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 48
  39. 39. Commento:
  40. 40. “Le aziende comunicano onestamente il loro impegno in campo ambientale e sociale” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 49
  41. 41. “Le aziende comunicano onestamente il loro impegno in campo ambientale e sociale” Trend 2003-2005 “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 50
  42. 42. “Rispetterei di più un’azienda se questa collaborasse con associazioni non profit o con ONG” “CORP ORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 51
  43. 43. “Rispetterei di più un’azienda se questa collaborasse con associazioni non profit o con ONG” Trends: 2003–2005 “CORPO RATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONIT OR 2005” - Seminario Eurisko – 22 settembre 2005 52
  44. 44. Parallelamente cresce la consapevolezza dell’esistenza di un forte legame tra danni subiti dall’ambiente e il loro impatto su salute e benessere dell’uomo. Ad esempio:  Stoccaggio dei rifiuti, degli imballaggi, dei prodotti “vecchi” non biodegradabili  Qualità dell’aria e conseguenti malattie dell’apparato circolatorio  Conservanti e sostanze chimiche negli alimenti e nelle falde acquifere  Sconvolgimento del clima e dei fenomeni naturali. Cresce il desiderio di un’informazione sicura
  45. 45. Cresce la presenza nelle case italiane di cibi “ecologici, integrali e naturali” INDAGINE 2006 COLDIRETTI LE ABITUDINI DI CONSUMO ALIMENTARE DEGLI ITALIANI · Prodotti a denominazione di origine controllata e protetta 77% (+2 %) · Cibi biologici 71% (+3%) · Alimenti garantiti come OGM free 60% (+2%) · Prodotti del commercio equo e solidale 44% (-2 %) · Arricchiti con nutrienti 41% (+3 %) IL MADE IN ITALY SULLE TAVOLE DEGLI ITALIANI · 88 per cento degli italiani preferisce consumare prodotti made in Italy · Il 49 per cento degli italiani è disponibile a pagare di piu' per assicurarsi l'origine nazionale degli alimenti · La preferenza al made in Italy è accordata per migliori caratteristiche qualitative (39 per cento), per sicurezza per la salute (22 per cento), per l'eticità del processo di produzione (16 per cento) · Il 92 per cento ritiene che dovrebbe essere sempre indicato in etichetta il luogo di origine della componente agricola
  46. 46. L’ambientalista è … il miglior cliente! Colui che ricerca attivamente prodotti con scarso impatto sull’ambiente è di norma istruito, agiato ed aggiornato = target appetibile e redditizio. Sono prevalentemente di sesso femminile, quindi più incidenti nelle decisioni d’acquisto frequenti, e hanno più a cuore le generazioni future.
  47. 47. Psicologia e strategie d’acquisto dell’ambientalista ecco le attività svolte con maggiore costanza:  Effettuo sempre la raccolta differenziata dei rifiuti  Acquisto prodotti ottenuti e/o confezionati con materiali riciclabili  Leggo attentamente le etichette dei prodotti (manuali)  Non compero prodotti in confezione spray  Utilizzo sacchetti per la spesa biodegradabili  Acquisto prodotti con confezione ricaricabile  Evito prodotti di determinate aziende NOTA: fonte USA e un po’ datata
  48. 48. Le più importanti fonti di informazione NOTA: fonte USA e un po’ datata
  49. 49. Fattori ambientali nella decisione d’acquisto NOTA: fonte USA e un po’ datata
  50. 50. Obiettivi del Green Marketing Sviluppare prodotti a compatibilità ambientale “garantita” che soddisfino le esigenze dei consumatori (anche dal punto di vista del prezzo e del servizio). Trasmettere un’elevata immagine di qualità estesa all’intera azienda produttrice (reputazione globale, conformità ambientale e responsabilità sociale). Attenzione ai boomerang legati alla “superficialità delle promesse” !
  51. 51. Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici Approvvigionamento e lavorazione delle materie prime:  Conservazione e tutela delle risorse naturali: acqua, terra, aria  Protezione degli habitat naturali e delle specie animali a rischio di estinzione  Riduzione al minimo dei rifiuti e prevenzione dell’inquinamento (trattamento delle sostanze tossiche)  Trasporto  Impiego sostenibile di risorse rigenerabili  Utilizzo di materiali riciclati
  52. 52. Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici Fabbricazione e distribuzione:  Massimo utilizzo dei materiali  Riduzione delle emissioni di sostanze tossiche  Produzione ridotta al minimo dei rifiuti  Risparmio energetico  Utilizzo dell’acqua  Alterazioni nell’aria, terra, acqua
  53. 53. Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici Imballaggio e utilizzo del prodotto:  Risparmio energetico  Conservazione delle risorse naturali (ad esempio dell’acqua) necessarie all’utilizzo del prodotto  Salute del cittadino  Sicurezza dell’ambiente  Promuovere consumo responsabile
  54. 54. Tematiche legate allo sviluppo di prodotti ecologici Postconsumo / smaltimento:  Riciclabilità e facilità d’uso, nuova produzione, recupero  Riutilizzabilità e/o durata del prodotto  Biodegradabilità  Sicurezza se destinato a discarica o a inceneritore
  55. 55. Comunicare in modo credibile ed efficace Non è facile, a meno che: • le caratteristiche ecologiche siano evidenti, significative e riconosciute • i benefici ambientali siano tangibili • vi sia in atto una evidente trasformazione globale dell’azienda in senso ecologico E’ sempre un fattore positivo il coinvolgimento diretto dei consumatori
  56. 56. Comunicare in modo credibile ed efficace Altri fattori importanti: • Essere positivi ed ottimisti • Fare informazione “seria” ed autorevole (meglio se con evidenza scientifica e/o testimonial accreditati) • Rassicurare anche sulle performances del prodotto • Essere credibili (no affermazioni “fumose” o ingannevoli) ed evitare potenziali reazioni negative • Eventuale comarketing con aziende “giuste” • Far certificare le dichiarazioni da organismi esterni.
  57. 57. Esempio IKEA
  58. 58. Cos'è l'eco-contributo? L’eco-contributo è stato introdotto dal Decreto Legislativo n°151 del 25 luglio 2005, che detta una serie di disposizioni finalizzate a migliorare nel complesso la gestione dei Rifiuti da Apparecchiature Elettriche ed Elettroniche (RAEE). L’eco-contributo serve a finanziare il sistema di trasporto, trattamento, recupero e smaltimento derivante dalla dismissione di vecchi dispositivi elettrici ed elettronici. Si tratta di un sovrapprezzo che IKEA rende visibile e che si aggiunge al prezzo di vendita del prodotto. Questo contributo è versato poi da IKEA al sistema collettivo di gestione dei RAEE, che lo utilizzerà per far fronte ai costi di trasporto, trattamento, recupero e smaltimento dei RAEE.
  59. 59. Sono considerati inclusi nell’ambito di applicazione del decreto e oggetto di eco-contributo: • Grandi elettrodomestici: frigoriferi/freezer, cappe, forni, piani cottura a induzione, lavastoviglie, microonde, ventilatori, ecc.. • Piccoli elettrodomestici: bilance, sveglie, orologi (da tavolo e da polso) e apparecchiature per misurare il tempo, frullatori, macinacaffè elettrici, …. • Apparecchiature per illuminazione: lampade, tubi fluorescenti, … I prodotti inclusi nell’ambito di applicazione del decreto sono riconoscibili tramite questo simbolo:
  60. 60. Esempio IKEA e l’ecocontributo Ecco alcuni casi concreti: • Grandi apparecchi di refrigerazione …. € 12 • Lavastoviglie …. € 4,50 • Apparecchi per la cottura …. € 1 • Piastre riscaldanti elettriche …. € 1,50 • Forni a microonde …. € 2 Dal 12 novembre 2007 i prezzi delle apparecchiature elettriche ed elettroniche presenti nei negozi IKEA e su ESHOP IKEA sono compresi dei valori di eco-contributo indicati sopra.
  61. 61. Il valore legato alla responsabilità sociale e ambientale è ben chiaro nell’immagine globale IKEA: L’impegno ambientale fa parte della nostra responsabilità nei confronti del cliente. Qui puoi vedere quali sono le nostre priorità ambientali e le soluzioni che abbiamo adottato per salvaguardare l’ambiente. • Prezzo basso sì, ma non a qualsiasi prezzo • Il codice di condotta IKEA • Uso efficiente delle risorse • I progetti internazionali • I progetti in Italia
  62. 62. Prezzo basso sì, ma non a qualsiasi prezzo Sono più di 60 anni che IKEA cerca sistemi sempre più efficaci per creare il prezzo basso. Produciamo i nostri articoli nel modo più economico possibile. Ci costruiamo i nostri negozi. Imballiamo i mobili in pacchi piatti e chiediamo ai clienti di montarli. Ma la responsabilità di IKEA non si ferma qui. Vogliamo anche che i nostri prodotti non contengano sostanze pericolose. Il legno usato per realizzare librerie, tavolini e qualsiasi altro prodotto IKEA non deve provenire da aree in cui le foreste vengono devastate. Ovunque vengano prodotti gli articoli IKEA, i fornitori devono seguire regole fondamentali. Non devono ricorrere al lavoro minorile, devono garantire condizioni lavorative accettabili ai collaboratori e tenere un comportamento responsabile nei confronti dell’ambiente. L’obiettivo è ridurre al minimo l’impatto ambientale degli articoli IKEA e produrli in maniera responsabile dal punto di vista sociale.
  63. 63. Il codice di condotta IKEA Il nostro Codice di Comportamento che fissa i requisiti minimi richiesti a tutti i fornitori IKEA. Il Codice definisce gli standard riguardanti le condizioni lavorative e sociali, il lavoro minorile, l'ambiente e la silvicoltura. IKEA vuole costruire relazioni di lungo periodo con fornitori che condividono il suo impegno di promuovere comportamenti corretti e che vogliono crescere e svilupparsi insieme con IKEA. IKEA richiede ai suoi fornitori di rispettare i diritti umani fondamentali e di trattare i propri dipendenti correttamente e con rispetto. I fornitori sono anche obbligati a sforzarsi di ridurre al minimo l'impatto ambientale della propria attività produttiva.
  64. 64. Il codice di condotta IKEA Il lavoro minorile è un aspetto inaccettabile della realtà odierna. E' un fenomeno che esiste in alcuni dei paesi dove IKEA effettua i propri acquisti ed è un problema complesso che può essere risolto solo agendo alle sue radici, insieme ad un ampio coinvolgimento di diversi attori nelle società locali. Attraverso un team aziendale e la sua rete di uffici acquisti, IKEA aiuta i propri fornitori a migliorare le loro attività. Il tutto viene poi verificato da tre società esterne di certificazione: KPMG, Intertek Testing Services (ITS), PricewaterhouseCoopers. Se il fornitore non riesce o non vuole mettere in atto i provvedimenti indicati da IKEA, resta solo una possibilità: terminare i rapporti con quel fornitore.
  65. 65. IKEA e l’ambiente Tre i punti fermi dell'impegno ambientale di IKEA: 1- Attenzione ai costi e all'uso efficiente delle risorse, che si traduce in un minore utilizzo delle materie prime, minori sprechi e minor produzione di rifiuti. 2- Uso preferenziale del legno nei prodotti: un materiale riciclabile, biodegradabile, rinnovabile ed eccellente sotto l'aspetto ambientale. 3- Formazione e coinvolgimento dei nostri collaboratori nelle tematiche ambientali. In tutto il Gruppo IKEA agiscono i coordinatori ambientali che, in diverse maniere, lavorano per aumentare la consapevolezza ambientale attraverso una continua azione di formazione e informazione per i colleghi.
  66. 66. IKEA e la Selvicoltura In IKEA sviluppiamo internamente i nostri articoli, spesso a stretto contatto con i fornitori. Questo ci dà l'opportunità di considerare tutti gli aspetti della vita di un prodotto: dalla scelta delle materie prime alla produzione e alla distribuzione, fino all'utilizzo da parte del cliente. L'oculatezza nella scelta delle materie prime è un requisito naturale per un responsabile di prodotto in IKEA. Se è possibile, il materiale residuo della produzione di un articolo è utilizzato nel processo produttivo di un altro oggetto. Una gran parte delle materie prime usate da IKEA è costituita da legno o fibre di legno. Il legno è rinnovabile, riciclabile e biodegradabile. Il suo utilizzo è una scelta ambientale responsabile a patto che il legno provenga da foreste gestite correttamente. IKEA richiede che il materiale utilizzato nei propri prodotti in legno massiccio provenga da foreste gestite responsabilmente, ossia certificate in base a standard di gestione forestale riconosciuti da IKEA stessa.
  67. 67. IKEA e la Selvicoltura IKEA sostiene l’organizzazione no-profit Global Forest Watch nella mappatura delle foreste vergini intatte in varie aree del mondo IKEA ha istituito il programma “Sow a seed” con lo scopo di ripristinare le foreste pluviali devastate dal taglio e trasporto dei tronchi e dagli incendi nello stato di Sabah in Malesia, sull’isola del Borneo. IKEA e WWF stanno collaborando per sostenere la gestione responsabile delle foreste mondiali. La cooperazione con il WWF riguarda tre ambiti principali: la diffusione delle informazioni, l’educazione e la promozione della certificazione della gestione forestale responsabile. Dal 2001 IKEA finanzia un corso di un anno sulla gestione forestale sostenibile nella regione del Baltico.
  68. 68. IKEA: alcuni progetti internazionali sostenuti • Il diritto di giocare: per aiutare i bambini feriti nei conflitti armati in Angola e Uganda. • Prevenzione del lavoro minorile: per i diritti dell'infanzia in India. L'obiettivo è quello di prevenire ed eliminare il lavoro minorile nella "cintura dei tappeti" indiana, prendendo di mira le cause radicali come il debito, la povertà, la mancanza di accesso all'educazione, l'invalidità e la malattia. • Vaccinazione in India, avviato nel 2002, ha lo scopo di proteggere i neonati da zero a dodici mesi dal rischio di contrarre le più comuni malattie infantili. La vaccinazione è estesa anche a tutte le donne incinte. • IKEA collabora con International Save the Children Alliance per ricreare un sistema scolastico per i bambini del Kosovo occidentale dopo la guerra del 1999.
  69. 69. IKEA: alcuni progetti italiani: Un catalogo che rivive Ogni anno ti chiediamo di riportarci il vecchio catalogo, in questo modo la carta che abbiamo utilizzato rivive e tu ricevi un regalo che premia il tuo rispetto per l'ambiente. Abbiamo raccolto 86 tonnellate di carta e le abbiamo trasformato in una nuova carta che, senza ricorrere a processi di disinchiostrazione, è diventata un ricettario per aiutarti a riutilizzare gli avanzi in cucina e ci è servita anche per produrre la carta per il materiale didattico sull'energia. Mettiamo radici insieme Puoi partecipare anche tu al progetto: riportandoci l'albero acquistato in IKEA con lo scontrino fiscale dal 7 al 15 gennaio riceverai un buono acquisto di 9,95 € e ci aiuterai a sostenere un progetto a favore dell'ambiente. Dallo scorso anno gli alberi di natale IKEA non vengono più ripiantati, ma ritornano comunque in natura sotto forma di compost, un fertilizzante naturale che può essere utilizzato in agricoltura. Per ogni albero restituito IKEA donerà 3 € destinati al finanziamento di un progetto di rimboschimento all'interno di un Parco Regionale italiano.
  70. 70. Tutti gli elementi dell’immagine globale devono essere coordinati!
  71. 71. Si possono fare buoni affari in maniera corretta? Ovvero è possibile far coesistere i tradizionali obiettivi del mondo degli affari con la responsabilità sociale e ambientale, oppure sono in conflitto tra loro? Noi pensiamo che sia possibile. Se portato avanti con buon senso, l'impegno sociale ed ambientale è positivo per gli affari. Lo è perchè rassicura i nostri clienti, che sentono di avere a che fare con un'azienda che condivide le loro opinioni e i loro valori, e perché ci aiuta a contenere i costi. Sfruttando efficacemente le risorse e le materie prime, risparmiando energia, migliorando le condizioni lavorative presso i nostri fornitori e circondandoci di persone più motivate, possiamo ridurre i costi e quindi raggiungere i nostri obiettivi commerciali. Anders Dahlvig Presidente del Gruppo IKEA.

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