Mémoire M2 - Comment optimiser une campagne de crowdfuding: le financement d'un projet cinématographique

Comment optimiser une campagne de crowdfunding :
Le financement d’un projet cinématographique
Moulinard Florent
Maîtrise en Gestion des Organisations
2013 – 2014

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"Les créanciers ont meilleure mémoire que les débiteurs."
Benjamin Franklin

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Remerciements
Je tiens d’abord à remercier Yoann Santonastaso et Benjamin Goalabré, les deux réalisateurs, pour avoir partagé leur projet avec moi et pour m’avoir fait confiance quant à la réalisation de la campagne de crowdfunding.
Je remercie également Julien Bousquet, professeur au sein de l’Université du Québec à Chicoutimi, pour son appui théorique et sa disponibilité.
Enfin, je tiens à remercier l’UQAC en général puisque ce mémoire conclut une année à l’étranger riche en expériences personnelles et professionnelles.

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Sommaire
Introduction ............................................................................................................................................. 5
I Le principe du crowdfunding ................................................................................................................. 7
1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie ....................................................................... 7
2 Le crowdfunding en chiffres ............................................................................................................. 9
Au niveau international : ............................................................................................................... 10
Au niveau français : ....................................................................................................................... 12
3 Financer un projet participatif ........................................................................................................ 14
II Les différents types de plateforme .................................................................................................... 18
1 Quatre plateformes différentes et complémentaires .................................................................... 18
Le don sans contrepartie ............................................................................................................... 19
Le prêt ............................................................................................................................................ 19
L’investissement en capital ........................................................................................................... 20
2 Notre choix détaillé : Le don contre don ........................................................................................ 20
3 Présentation du projet « Into The World Cup » ............................................................................. 23
III L’optimisation en ligne ...................................................................................................................... 26
1 La théorie des cercles ..................................................................................................................... 26
2 Les réseaux sociaux ........................................................................................................................ 29
3 Optimiser la rentabilité .................................................................................................................. 32
IV Le plan d’action du projet ................................................................................................................. 35
1 Préparation de la campagne .......................................................................................................... 35
2 Lancement du projet ...................................................................................................................... 37
3 La campagne ................................................................................................................................... 39
4 Le sprint final .................................................................................................................................. 40
5 Les remerciements ......................................................................................................................... 41
V Les améliorations que j’apporterais ................................................................................................... 42
1 Les outils de mesure ....................................................................................................................... 42
2 Le bilan du projet ............................................................................................................................ 45
3 Avec du recul .................................................................................................................................. 46
Conclusion ............................................................................................................................................. 47
Bibliographie.......................................................................................................................................... 48
Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo ....................................................................................... 49
Annexe 2 : Le dossier de presse du projet ........................................................................................ 50

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Introduction
Si pour Cicéron, l’argent est le nerf de la guerre, alors le crowdfunding c’est la fin de l’énervement. Aujourd’hui, le web permet de mettre en contact tous les internautes et représente un marché mondial. Sur ce marché des projets innovants sont lancés tous les jours. Qu’il s’agisse d’un prototype pour le monde industriel, d’une mission environnementale ou encore d’un projet cinématographique comme dans notre cas. Les plateformes de crowdfunding permettent de mettre les porteurs de projet en contact direct avec les investisseurs du monde entier.
Ce moyen simple pour attirer l’attention des financeurs permet aux meilleures idées de lever des fonds rapidement pour leur développement ou leur concrétisation. On retiendra comme définition, celle d’Iizuka en 2013 : Le crowdfunding est un mode de financement à part entière pour le grand public et les entreprises, c’est le financement 2.0. Cette définition reste large puisque le crowdfunding est une activité très récente qui est encore en construction, nous y reviendrons plus en détail dans ce mémoire.
Peu connu de ses contemporains, le crowdfunding est pourtant un marché qui ne cesse de s’étendre. En 2012, 2.7 milliards de dollars ont été collectés dont 946 millions en Europe et certains annoncent que ce chiffre devrait doubler en 20131. Le magazine Forbes annonce même des perspectives pour 2020 où le marché représenterait 1 000 milliards de dollars. Pour souligner l’importance du crowdfunding, je rappellerai que les USA ont relancé une partie de leur économie locale en incitant le développement de projets collaboratifs au moyen du crowdfunding. Le président Obama ayant signé le Jumpstart Our Business Startups Act (JOBS Act) qui permet de favoriser l’accès au financement pour les particuliers et les entreprises. L’objectif est expliqué par Kitchens en 2012 : La croissance économique est tirée par l’innovation, l’innovation est possible par l’expérimentation et le crowdfunding facilité l’expérimentation2. Ces plateformes sont donc au service de l’économie et favorisent le développement des projets innovants, la base d’une croissance économique. Le financement participatif semble donc parti pour rester.
Afin d’illustrer le principe, on prendra l’exemple d’une plateforme parmi d’autres : Indiegogo. J’ai animé un projet de documentaire sur cette plateforme et je la connais mieux que les autres. En 2012, elle affichait plus de 9 millions de visiteurs par mois et environ 45 000 projets avaient été financés pour un montant de 193 millions de dollars collectés. Nous avons donc tenté nous aussi de financer un projet cinématographique sur Indiegogo.
Quand je parle de nous, il s’agit de l’équipe responsable de la promotion du documentaire sur internet, deux jeunes réalisateurs français qui étudient aux USA en Californie. Ils ont eu l’idée de filmer un documentaire sur le rôle social du football et de la coupe du monde au Brésil. L’idée du crowdfunding est à leur initiative, mais ils avaient besoin d’un appui technique pour réaliser la page et rendre le documentaire attrayant. Ils ont fait appel à moi, car j’ai acquis au cours de mes différents stages une expérience dans les domaines des réseaux sociaux et du marketing digital. Pas encore diplômés, nous étions trois novices et mon rôle consistait donc à imaginer, développer et rendre la campagne de financement la plus attrayante possible.
1 Lestavel, T. (2013). L'explosion du crowdfunding. Alternatives Économiques, (328)
2 Kitchens, R. (2012). The jobs act - crowdfunding and beyond. Economic Development Journal,(11-4)

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Comment optimiser une campagne de crowdfunding : Le financement d’un projet cinématographique.
Pour répondre à cette problématique, je me suis principalement basé sur l’ouvrage Le crowdfunding : les rouages du financement participatif, rédigé par Marianne Iizuka. Cet ouvrage est un des seuls dans la littérature francophone et c’est le résultat d’une étude approfondie sur le principe et les rouages du crowdfunding. Dans mon cas, après avoir présenté le crowdfunding et les différentes plateformes qui existent, je reviendrai sur l’optimisation en ligne d’une campagne. J’insisterai dans cette partie sur le rôle prépondérant des réseaux sociaux pour fédérer autour du projet. Enfin je présenterai le plan d’action réalisé avant, pendant et après la campagne de financement avant de discuter sur les améliorations possibles.

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I Le principe du crowdfunding
Ce nouveau moyen de financement est encore peu connu du grand public ce qui explique que la littérature spécialisée ne soit pas ou peu développée. Néanmoins on arrive à un consensus sur la définition du crowdfunding ainsi que sur son intérêt. Dans cette première partie, après avoir présenté le crowdfunding je m’arrêterai sur le financement d’un projet et les attentes qui en découlent.
1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie
Dans cette première sous-partie, je vais commencer par définir le crowdfunding ou littéralement « financement par la foule ». Pour ce faire je vais principalement m’appuyer sur l’un des ouvrages francophones qui traitent de ce sujet : Crowdfunding, le financement participatif qui bouscule l’économie. Il a été écrit par Vincent Ricordeau, fondateur de KissKissBankBank et pionnier du financement participatif en France. J’appuierai ma réflexion sur d’autres ouvrages qui traitent de ce sujet ainsi que les articles scientifiques spécialisés.
Tout d’abord, revenons sur la naissance du crowdfunding et son intérêt pour la société. Il est né pour répondre à différents types de situations :
 les organisations sans but lucratif qui souhaitent utiliser le web pour récolter des dons ;
 les entrepreneurs qui ont des difficultés à obtenir du financement auprès des banques ;
 les artistes qui cherchent des mécènes pour que leurs projets voient le jour.3
Dans l’histoire, les exemples de financement participatif ne manquent pas, on cite souvent la quête à l’église qui n’est autre qu’une demande de don ou encore la construction de la Statut de la liberté qui était également un appel au don. En France, un exemple plus récent et plus médiatique est la campagne du Téléthon menée de front par les associations et les médias.
Enfin, on a l’exemple de M Obama qui a mobilisé 158 millions de dollars en 2008 et 1 milliard lors de sa deuxième campagne en 2012. Toujours dans un registre politique, la ministre française chargée des PME, de l'Innovation et de l'Économie numérique déclarait : « La France souhaite décrocher la médaille d'or de la finance participative ». Ces paroles ont été suivies des actes avec l’entrée en vigueur d’une nouvelle réglementation4 qui simplifie l’accès au financement participatif. Ces mesures font écho à celles de Barack Obama outre-Atlantique, mais pourquoi un engouement si prononcé ?
Un des éléments de réponse réside dans la simplicité des plateformes pour mobiliser des fonds dans les sociétés occidentales qui n’arrivent pas à se sortir de la crise des subprimes. Le réseau internet y est développé et les fonds récoltés proviennent de partout dans le monde. Le crowdfunding est donc un véritable levier économique et qui plus est, pour les petites entreprises. Pourquoi se priver d’un financement en direction des petites entreprises en période de crise ?
3 http://www.wikifin.be/fr/thematiques/epargner-et-investir/autres-types-de-placement/crowdfunding consulté le 22 mai 2014
4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/crowdfunding-mesures-gouvernement.shtml consulté le 05 mai 2014

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Car nous vivons en ce moment une des plus grosses crises économiques du siècle. Deux facteurs expliquent l’intensité de cette crise. D’abord la globalisation a entrainé le monde entier dans la chute du système bancaire américain. Ensuite, l’avènement d’internet bouleverse les comportements humains. L’information est instantanée et les échanges n’ont jamais été aussi quantitativement importants. Cette évolution exponentielle imaginée par Moore en 1965 est aujourd’hui une réalité, tant et si bien que certains parlent d’une troisième révolution industrielle et comparent internet à l’électricité ou la machine à vapeur. On retiendra pour l’instant que le web est une nouvelle technologie qui entraine un changement d’échelle (Mc Luhan 1964). Ricordeau reprend cette thèse à son compte en affirmant que le développement du web [...] adossé aux progrès technologiques qui permettent la démocratisation et la massification de l’utilisation d’internet a engendré de nouveaux repères et comportements sociaux.
Si ce phénomène est nouveau et bouleverse l’économie, le crowdfunding n’a rien inventé en ce qui concerne le financement de projet. Les porteurs avaient déjà la possibilité de financer leur projet auprès de particuliers (secteur privé, business angels...) où bien auprès des instituts bancaires. Iizuka met en lumière le rôle de l’intermédiation que tiennent les plateformes de financement participatif. Autrement dit, lorsqu’une banque met en relation les épargnants et les emprunteurs elle joue le rôle d’intermédiaire. C’est exactement le même principe appliqué à une autre échelle pour les plateformes de crowdfunding. Les plateformes mettent un demandeur en relation avec des offreurs, sur le schéma suivant on comprend bien le rôle d’une banque et d’une plateforme de crowdfunding par rapport aux contributeurs et aux porteurs.
Figure 1 : Le processus d'intermédiation (Iizuka 2013)

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Toutefois la jeunesse du phénomène apporte également un certain flou autour de son modèle économique. Les états ne savent pas comment légiférer au niveau fiscal sur les montants qui transitent par ces plateformes, car cela dépend aussi de la nature des fonds. Sur certaines plateformes, les donateurs sont en fait des consommateurs et leurs dépenses devraient être déclarées fiscalement comme des revenus par le porteur. Les dons pourraient bénéficier d’un allègement d’impôt et enfin les sociétés de crowdfunding elles-mêmes doivent se pencher sur ce problème. La fiscalité n’est clairement pas abordée par ces plateformes qui renvoient les porteurs vers des conseillers fiscaux. Cette absence de réglementation laisse donc un flou autour de cette industrie naissante qu’est le financement participatif. Néanmoins, plusieurs associations ou lobbys ont été créés ces dernières années et ils tendent à parler d’une seule voix aux décideurs institutionnels. Les actions politiques permettront de faire évoluer ce secteur vers une professionnalisation. Il existe également un risque « d’arnaques » avec des projets qui ne sont pas menés à bien ou dont les donateurs ne reçoivent jamais leurs contreparties. Même si les exemples sont rares il en existe tout de même et c’est la réputation des plateformes qui est en jeu.
Le crowdfunding semble donc être dans l’air du temps. C’est une bonne solution à court terme qui convient parfaitement à l’économie du libre-échange. Toutefois nous ne sommes qu’au début de ce phénomène et les problèmes de fiscalité et de confiance restent encore à régler.
2 Le crowdfunding en chiffres
Dans notre société scientifique, le meilleur moyen d’analyser un phénomène est de le chiffrer. Je vais donc proposer une analyse en chiffre de ce nouvel eldorado que représente le crowdfunding. Comme je l’ai dit en introduction, le marché mondial représentait plus de 2.7 milliards de dollars en 2012 dont 946 millions en Europe.
L’entreprise Mas Solution s'est basée sur 308 plates-formes de financement participatif et annonce que 30% des investissements sont allés à des projets sociaux ou philanthropiques, 17% à des entreprises, 12% à des films et 7,5% à la musique5. On remarque donc que différents secteurs de l’économie profitent de ce système de financement et qu’il ne se limite pas aux activités rémunératrices. Pour aller plus loin, on va présenter les chiffres au niveau international afin de mesurer le poids du financement participatif dans l’économie mondiale puis au niveau français afin d’avoir un point de vue à l’échelle d’un pays. Dans les deux cas, je commencerai par le poids du crowdfunding ou plutôt le marché en volume, puis j’analyserai un peu plus en détail les projets et les contributeurs.
5 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/211447W/le-crowdfunding-nouvel-outil-marketing.html

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Au niveau international :
Dans cette partie j’ai principalement utilisé des données provenant des sites internet des organisations internationales comme crowdsourcing.org ou ncfacanada.org. Ce sont des organismes à but non lucratif qui ont vocation d’encourager les démarches de crowdfunding et d’informer sur les rouages de la finance participative.
Le crowdfunding est donc un phénomène mondial présent sur tous les continents. Ce nouveau moyen de financement est principalement développé dans deux grandes régions du monde, en Amérique du Nord et en Europe6 :
Toujours dans cette étude on apprend que le Canada compte une quinzaine de sites de crowdfunding dont la moitié sont en Ontario. C’est un petit nombre qu’il faut relativiser par rapport au nombre d’habitants.
6 http://ncfacanada.org/wp-content/uploads/2013/12/Employment-and-Social-Development-Canada- Crowdfunding-Presentation-Dec-9-2013-FRENCH.pdf consulté le 24 mai 2014
Figure 2 : Volume des financements mondiaux en 2012 (Massolution)

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Cette hiérarchisation géographique prend tout son sens à la lumière de la répartition des plateformes par région. Sur les 274 sites actifs de financement participatif recensés par Iizuka, 223 sont répartis entre Europe et Amérique du Nord. À elles deux, ces régions représentent plus de 80% des sites actifs à travers le monde. Une analyse rapide permet de dire que l’Europe a plus de plateformes de crowdfunding que l’Amérique du Nord, mais elle lève moins d’argent en volume que les Américains.
Enfin le dernier phénomène que je souhaite mettre en avant au niveau international c’est la progression du crowdfunding. Dans le secteur du web, les start-ups cherchent une croissance rapide et importante. C’est le cas des plateformes de crowdfunding qui sont de véritables gazelles. On assiste à une augmentation importante du marché au cours des cinq dernières années.
Figure 3 : Les sites actifs en 2013 (Ahès Consulting)
Figure 4 : Évolution du nombre de sites de crowdfunding (Ahès Consulting)

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D’un point de vue international, le crowdfunding est donc en plein essor et principalement dans les régions d’Amérique du Nord et d’Europe. Le marché mondial connait une croissance importante qui double quasiment tous les ans. Toutefois un petit bémol à noter est le taux de survie des entreprises qui gèrent des sites de crowdfunding. Le modèle économique est quasiment le même pour tous. Les plateformes se financent aux alentours de 10% sur les projets réalisés. D’autres vendent des services de marketing digital pour optimiser la campagne, mais dans tous les cas, beaucoup d’entreprises meurent avant d’atteindre les trois ans d’existence. Iizuka parle d’une entreprise sur deux qui ferme avant de passer la barre des trois ans. Là encore ce taux d’échec prouve un manque de professionnalisme de la part du secteur qui n’a pas identifié de bonne pratique ou règlementé son activité.
Pour entrer un peu plus dans le détail des plateformes qui font la finance participative, nous allons analyser le marché français du crowdfunding. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux à l’échelle d’un pays.
Au niveau français :
La France n’est pas à plaindre au niveau des structures et des hommes qui font du crowdfunding une réalité. Cet engouement français pour la finance participative est mis en évidence par ce graphique qui présente le nombre de plateformes dans chaque pays d’Europe :
Figure 5 : Nombre de sites actifs en Europe (Ahès Consulting)

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Si les plateformes sont nombreuses, les montants qu’elles récoltent aussi. Tous les ans depuis 2011, le volume des montants collectés a été multiplié par trois. La France aurait donc une croissance plus importante que la croissance mondiale tout du moins en matière de volume de montants collecté7.
Le nombre de projets quant à lui, double tous les ans et représente aujourd’hui plus de 30 000 projets financés en France. Si les projets ont doublé, les contributeurs ayant apporté leur soutien aussi, puisqu’ils sont 650 000 en 2013 contre 320 000 en 2012. Le soutien ne veut pas forcément dire une contribution financière c’est pour cela que le chiffre ci-dessous est moins important.
La France est donc bien placée dans la course au crowdfunding et s’appuie sur des entreprises qui ont prouvé leur sérieux par la multitude des projets développés. On pense à MyMajorCompany qui a été la première plateforme médiatique et qui a permis de financer des artistes en coproduisant les albums de musique. Mais aussi à Ulule et KissKissBankBank concernant les plateformes de « don contre don » qui fonctionnent comme Indiegogo aux USA, la plateforme que nous avons utilisée.
7 http://www.leguideducrowdfunding.com/les-derniers-chiffres-du-crowdfunding-en-france/ consulté le 15 mai 2014
Figure 6 : Évolution du marché du crowdfunding en France (Compinnov)
Figure 7 : Répartition des contributions par projet (Compinnov)

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3 Financer un projet participatif
Il existe pléthore de projets pouvant être financés par le biais du crowdfunding. On en a un aperçu sur la figure 6 qui représente les projets financés en France. Dans tous les cas qu’il s’agisse d’un projet cinématographique, technologique ou philanthropique, les plateformes de financement apportent sécurité et confiance aux donateurs. Ils ont un aperçu du projet et de l’équipe qui le porte. Cette présentation est rassurante pour celui qui a des doutes quant à la crédibilité ou la malhonnêteté de ses contemporains. La sécurité concerne principalement le paiement, avec l’avènement d’internet vous pouvez rapidement et de manière sécurisée faire un transfert de fonds. Imaginez la démarche de crowdfunding sans internet avec des paiements comptants ou des reconnaissances de dettes...
Concernant le monde du cinéma, Indiegogo est la plateforme spécialisée dans le cinéma avec environ la moitié des fonds récoltés dans ce domaine. Nous reviendrons dans la deuxième partie sur le choix d’Indiegogo. La figure ci-dessous illustre la pluralité des projets portés par les plateformes et surtout la prédominance des projets de cinéma chez Indiegogo. La seconde plateforme, Kickstarter est un peu l’étalon en matière de crowdfunding. C’est la plus grosse plateforme qui finance le plus de projets, qui lève le plus d’argent aux USA. C’est pour cela que la plupart des plateformes se comparent à Kickstarter comme ci-dessous :
Le monde du cinéma est un peu particulier puisqu’il bénéficie de financements étatiques et Sorensen a analysé les changements qu’entraine le crowdfunding sur le financement général de cette activité. Son étude porte sur les sociétés du Royaume-Uni où il a constaté un déclin dans les budgets nationaux et une polarisation de ces derniers qui entrainent un changement de comportements8. Les producteurs se tournent désormais de plus en plus vers d’autres moyens de financement comme le crowdfunding. Ce moyen ne permet pas de lever des fonds assez importants pour réaliser un long métrage, mais peut correspondre à des documentaires ou des courts métrages s’ils sont additionnés à d’autres financements9
8 Sorensen, I. E. (2012). Crowdsourcing and outsourcing: the impact of online funding and distribution on the documentary film industry in the UK. Media Culture & Society. (34-6)
9 Braet, O. Spek, S. and Pauwels, C. (2013). Crowdfunding the movies: a business analysis of crowdfinanced moviemaking in small geographical markets. Journal of Media Business Studies.
Figure 8 : Nature des projets Indiegogo VS Kickstarter (medium.com)

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Chaque projet se présente de la même manière sur les plateformes de financement participatif. On retrouve une présentation générale du projet textuelle sur la page. En haut de page on a une vidéo de présentation et le décompte des jours restants avec le montant en direct. C’est à cause de cet outil que je parlais de course contre la montre. Cette notion de transparence encourage les donateurs à participer et donner leur avis sur le projet. Les porteurs et les donateurs savent qu’ils sont là dans une démarche commerciale, mais aussi dans une démarche de co-construction. L’intérêt des souscripteurs est de pouvoir apporter leur point de vue au projet et pourquoi pas le faire évoluer. C’est donc un bon outil marketing pour les porteurs qui peuvent tester leur idée et avoir un retour de satisfaction.
Il est difficile de classer les projets, car aucun critère n’a clairement été reconnu pour définir un projet. La communauté scientifique n’a pas encore exprimé de consensus clair sur une classification précise et s’interroge sur la pertinence d’un critère par rapport à un autre. Toutefois, j’ai retenu la classification proposée par le sociologue Jean Samuel Beuscart lors d’un débat filmé qui avait pour sujet : Le crowdfunding crée-t-il du lien social ? Les marques ont-elles un rôle à jouer ? 10. Il propose de définir un axe horizontal autour de la nature du projet où la démarche commerciale est opposée à celle du don. Pour l’axe vertical, il propose de différencier les projets selon la forme du rendu en opposant un rendu tangible (bien) à un rendu intangible (service). Je trouve que cette typologie a du sens et qu’elle permet d’ordonner les projets. J’ai donc tenté de la conceptualisé ci-dessous afin de voir où ce situe notre projet :
10 https://www.youtube.com/watch?v=IV_ICoujPTo consulté le 24 mai 2014
Projets touristiques
Projets caritatifs
Projets technologiques
Projets artistiques
X
Service intangible
Objet tangible
Donation
Achat
Quêtes
Figure 9 : Typologie des types de projets

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Les projets artistiques sont à la croisée de la typologie des projets et peuvent intéresser plus de donateurs que les autres. Toutefois un seul facteur est indispensable au succès d’une campagne : la motivation des porteurs. C’est leur rôle de croire en leur projet ! La confiance que les gens ont envers le porteur sera décisive dans leur intention d’achat et le passage à l’action. Faire une campagne de crowdfunding demande un investissement de temps personnel très conséquent. Si j’insiste sur ce point c’est parce que les projets subissent un premier écrémage lorsqu’ils sont proposés aux plateformes. Si le projet ne correspond pas aux attentes de la plateforme, il se verra refuser l’accès et donc la visibilité. Comment se déroule ce processus de sélection des projets ?
Cette étape peut prendre jusqu’à 72h et Marianne Iizuka a synthétisé les étapes du processus de sélection des projets ci-dessous. Les plateformes ont tout intérêt à avoir un processus de sélection détaillé afin de sélectionner des projets intéressants qui mobilisent du monde, car c’est toute son attractivité et sa notoriété qui en dépendent. Sur Indiegogo trois critères sont demandés, le titre, le montant souhaité et la ville11 avec bien sûr les informations concernant le profil du porteur du projet.
11 Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo
Figure 10 : Processus de sélection d'un projet

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Ainsi, nous avons vu que le crowdfunding est un nouveau moyen de financer des projets innovants. Les plateformes qui portent ces projets sont donc des intermédiaires entre les porteurs et les donateurs. On a également constaté que le marché du crowdfunding est en expansion ; qu’il s’agisse des volumes totaux, du nombre de projets ou encore des contributeurs. Tous ces chiffres sont en augmentation chaque année. Bien que réparties au niveau mondial, les plateformes sont principalement domiciliées en Europe et en Amérique du Nord. Elles appliquent toutes des conditions similaires pour développer un projet, mais certaines sont plus consciencieuses que d’autres. Enfin, ces plateformes qui mettent en relation des offreurs et des demandeurs peuvent prendre différentes formes et ce sera l’objet de la seconde grande partie.

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II Les différents types de plateforme
En 2013 on dénombrait près de 900 plateformes de crowdfunding à travers le monde. Évidemment chacune d’entre elles n’a pas le même objectif et les mêmes contraintes que ses pairs. Il existe différents types de plateformes de financement participatif et nous avons choisi celle du don contre don. Après avoir justifié ce choix, je présenterai notre projet pour mieux comprendre nos objectifs et nos contraintes.
1 Quatre plateformes différentes et complémentaires
Plusieurs critères permettent de classer les différentes plateformes qui existent. Si Ricordeau propose de les différencier selon deux grandes familles (les plateformes spéculatives et les non spéculatives) j’ai décidé de retenir le modèle de Iizuka qui retient quatre grandes familles. On en a un exemple ci-dessous qui présente également quelques plateformes12.
On remarque le logo d’Indiegogo dans la catégorie « Avantages » qui représente les plateformes de dons contre dons. Ces dernières représentent 48% des sites de crowdfunding en 2013. Je reviendrai en détail sur cette catégorie dans la deuxième partie et c’est pourquoi je vais m’attarder sur les trois autres dans un premier temps. D’abord le don sans contrepartie (donation-based) qui représente 27% du marché puis le système de prêt avec ou sans intérêt (peer-to-peer lending ou crowdlending) qui équivaut à 13% et enfin l’investissement par action (equity-based) qui compte 11% des plateformes sur la totalité.
12 http://introductionaumondededemain.wordpress.com/ consulté le 23 mai 2014
Figure 11 : Quatre types de plateformes de crowdfunding

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Le don sans contrepartie
Les plateformes de dons sans contrepartie portent bien leur nom et sont de trois types distincts. Il existe les plateformes qui collectent des fonds pour les ONG, d’autres qui aident les personnes en difficulté à payer leurs factures et enfin celles qui financent des évènements privés. Dans tous les cas ces plateformes ne proposent rien en échange du don si ce n’est le processus de paiement et de mutualisation de l’argent. Lorsque l’internaute fait un don sur une plateforme d’organisation à but non lucratif, celui-ci est déductible de ses impôts ; à contrario un don entre les tiers, d’une personne à une autre est fortement taxé.
Vous l’aurez compris, ce système permet surtout de financer des projets philanthropiques portés par des associations caritatives. Les plateformes de crowdlending font aussi appel à la générosité des donateurs pour une campagne politique, l’activité d’un laboratoire de recherche ou encore pour la mise en place d’une cagnotte commune avant un anniversaire.
Le prêt
Les plateformes de prêt sont un intermédiaire pour les épargnants qui souhaitent placer leurs économies dans des projets personnels ou entrepreneuriaux. L’objectif pour le prêteur étant de toucher des intérêts même si ce n’est pas toujours le cas. Ce retour sur investissement rend les plateformes de prêt plus lucratives que les autres. Là aussi Iizuka distingue trois types de plateformes de prêt :
 Microcrédits avec ou sans intérêt :
Ce sont en général des ONG spécialisées dans le microcrédit qui sélectionnent des projets et les proposent aux préteurs sur leur plateforme. Ces dernières fournissent ensuite un contrat de prêt qui définit les modalités de remboursement que sont les intérêts, les mensualités...
 Prêts à des particuliers avec ou sans intérêt :
Là encore un contrat de prêt est signé entre l’emprunteur qui s’engage à rembourser le préteur moyennant intérêts ou non. C’est très proche d’un prêt bancaire sauf que le préteur sait à qui va son argent et qu’il ne mutualise pas le risque de défaut de paiement. Le porteur peut être une personne lambda qui n’a pas besoin d’une personnalité morale ou d’une identification au registre du commerce.
 Crédit d’entreprise avec intérêt
Dans ce cas-là, on a encore des épargnants qui souhaitent mettre leurs économies à disposition des entreprises et la plateforme joue le rôle d’intermédiaire. On est vraiment proche du fonctionnement d'une banque qui collecte les épargnes et accorde des prêts aux entreprises. C’est le même principe mis à part la mutualisation du risque de défaut du porteur. L’entreprise doit aussi définir les modalités de remboursement avec le prêteur lors de la signature du contrat de prêt.

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L’investissement en capital
Comme lors d’une intronisation en bourse ou d’une augmentation de capital. L’investissement equity-based permet aux entreprises de mettre sur le marché un portefeuille d’actions. Les investisseurs qui croient au projet peuvent alors devenir propriétaires des actions de l’entreprise et participer au partage du bénéfice ou à la solidarité des dettes.
Il s’agit d’une participation au capital d’une entreprise qui a besoin d’investir, la plupart du temps ce sont des start-ups. C’est une quatrième voie qui s’offre aux entreprises après le cercle des amis, celui des business angels et enfin des fonds de placement. Dans tous les pays, les activités de financement sont très règlementées. J’en parlais en introduction, le JOB Act mis en place aux USA a pour but de faciliter les activités de financement participatif des entreprises notamment en ce qui concerne la l’investissement en capital et la publicité autour de ces projets. On retiendra que le processus de sélection des projets peut prendre 10 à 20 jours, car les vérifications sont plus longues (personnalité morale, viabilité de l’entreprise...). Enfin quand le projet a obtenu son montant, les préteurs deviennent alors actionnaires de l’entreprise et possèdent des titres de créance.
On a donc vu qu’il existe quatre types de plateformes de crowdfunding sur la toile. Elles correspondent à des besoins différents et on ne trouvera pas un projet de capitalisation d’entreprise sur une plateforme qui porte aussi un projet humanitaire au Népal. Les cibles et les objectifs ne sont pas du tout les mêmes. Néanmoins ces plateformes peuvent être complémentaires et permettre de lever plus de fonds que prévu. La présentation du même projet sur des plateformes différentes est impossible. Si le porteur de projet décide de lancer son projet sur plusieurs plateformes, il devra en choisir une seule pour optimiser sa communication. Néanmoins, il a la possibilité d’utiliser plusieurs plateformes pour financer un projet en plusieurs parties. Un documentaire peut par exemple solliciter des fonds pour la réalisation d’abord et pour la postproduction ensuite.
2 Notre choix détaillé : Le don contre don
Notre choix s’est porté sur le don contre don et je vais l’expliquer tout au long de cette partie. D’abord nous avons choisi cette technique, car elle correspond à nos besoins. J’entends par là que nous ne sommes pas une entreprise et nous ne pouvions donc pas contracter de prêt. Nous étions novices en la matière et les plateformes de dons contre dons nous ont attirés par leur prédominance sur le marché (quasiment 50% des sites dédiés au crowdfunding). Mais le don avec contreparties : comment ça marche ?
Le don contre don est un moyen qui permet de solliciter des fonds en offrant une contrepartie tangible. Un porteur de projet a une idée ou un concept à développer ; il va le présenter sur la plateforme avec des vidéos, des images, du texte et fixer un objectif à atteindre. Le donneur qui souhaite financer ce projet obtiendra une contrepartie en échange de son don. Il devient alors un client qui précommande un bien ; le porteur de son côté s’engage à livrer le bien une fois le projet mené à bien. Ce système d’échange est schématisé ci-dessous.

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Les plateformes de reward-based doivent être vues comme un prestataire de service, contre 10%, elles mettent à disposition, une adresse internet et les applications qui vont avec (traitement de texte, gestion d’une galerie photo, mises à jour...), un moyen sécurisé de paiement ou encore une newsletter automatique. Ce sont des outils au service du porteur de projet qu’il n’a pas à mettre en place tout seul et qui facilitent grandement les échanges d’information et d’argent.
La réalisation d’un projet financé par le don contre don s’effectue selon sept étapes clefs. Elles ont été définies par Iizuka et se répartissent entre deux grandes phases. D’abord une phase de don sur la plateforme, puis une phase de redistribution des contreparties une fois le projet terminé. La première est limitée dans le temps et nécessite un investissement quotidien au niveau de la communication numérique. La seconde phase est plus opérationnelle et concerne le porteur qui doit réaliser son projet avant d’envoyer les contreparties tangibles.
Les sept étapes sont présentées rapidement ci-dessous afin de bien comprendre la marche à suivre pour faire une campagne et pour rétribuer les donateurs.
Figure 12 : Fonctionnement des plateformes de don contre don (Iizuka)

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 Sur la plateforme :
- La sélection du projet est l’étape primordiale pour avoir accès à la plateforme. Le porteur, après s’être identifié au moyen d’un profil, renseigne certains critères sur son projet. Plus les critères sont nombreux et plus il sera difficile d’être sélectionné. En contrepartie, les plateformes les moins efficaces avec une faible visibilité auront très peu de critères de sélection. Nous avons vu ce processus dans la partie 1.3 avec la figure 10.
- 2ème étape : mettre le projet en ligne avec le maximum d’informations claires. Les vidéos sont les plus appréciés par les internautes, mais le texte permet de donner une certaine confiance dans le projet et l’équipe qui le porte. Il faut expliquer pourquoi on a besoin d’argent et ce qu’on en fera aux futurs donateurs.
- Bien sûr la principale étape sur la plateforme c’est la course contre la montre que constitue la campagne. Il faut réussir son lancement sur les réseaux sociaux, relancer les internautes avec des contenus intéressants, convaincre les hésitants, contacter les soutiens potentiels un par un. Je reviendrai bien plus en détail sur le déroulement d’une campagne dans la partie 4, puisque c’était ma mission durant le projet d’intervention.
- La dernière étape sur la plateforme consiste à toucher les fonds. Il faut considérer que le site de crowdfunding se finance en collectant un pourcentage aux alentours de 10% sur chaque projet financé.
 Après la campagne :
- Le projet est mis en oeuvre grâce aux dons des internautes et le porteur se doit de les tenir au courant de l’évolution de celui-ci. Ils ont contribué à la réalisation d’un projet et ils attendent d’en avoir des nouvelles.
- Quand le projet aboutit, le porteur s’étant engagé à remettre des contreparties les envoie aux donateurs. C’est en quelque sorte l’aboutissement du projet puisque le donateur reçoit ce pour quoi il a payé.
- Enfin la 7ème et dernière étape est celle de la facturation pour formaliser la transaction qui a eu lieu sur plusieurs mois.
Ainsi, après avoir comparé les plateformes, notre choix final consistait à départager Kickstarter et Indiegogo13. Nous aurions pu choisir une plateforme française, mais les réalisateurs étant domiciliés aux USA et les clients potentiels aussi, nous avons privilégié un des géants américains qui possède une plus grande visibilité. Certes, Kickstarter est clairement la plateforme la plus dynamique, mais nous avons retenu Indiegogo pour trois raisons.
La première est révélée plus haut dans ce mémoire sur la figure 8. Elle concerne la nature des projets portés et sur Indiegogo la moitié des projets portés concerne le monde du cinéma. Nous souhaitions réaliser un documentaire et Indiegogo nous est apparu comme le « spécialiste » des projets de crowdfunding autour du cinéma. Nous avons donc choisi cette plateforme qui a plus de membres intéressés par les projets cinématographiques et donc plus de chances de financer notre documentaire.
13 http://startups.fm/2013/09/04/kickstarter-vs-indiegogo-by-the-numbers.html consulté le 1 mai 2014

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Le second critère est celui de la collecte des montants. En effet, la plupart des plateformes y compris Kickstarter fonctionnent sur le principe du « tout ou rien ». Cela signifie que si vous ne parvenez pas à lever la totalité des fonds réclamés, la plateforme ne vous reverse pas les dons déjà collectés. Les donateurs ne sont pas débités et le projet est en quelque sorte annulé. Indiegogo fait partie des rares sites qui proposent de verser les fonds, quel que soit l’état d’avancement du projet à la fin du temps imparti. C’est astucieux de leur part puisque ça leur permet de prendre une commission de 9% sur chaque projet. Mais c’est aussi pratique pour nous puisque nous n’avons pas réussi à lever la totalité des fonds espérés. Avec Indiegogo c’est donc le principe du « tout est pris » qui nous a intéressés.
Enfin la dernière raison qui nous a fait choisir Indiegogo c’est les relations que la plateforme entretient avec d’autres sites complémentaires. Elle est partenaire avec le site de financement Juntobox. Nous avons utilisé cette plateforme au début de la campagne ; lorsque le projet était à l’état embryonnaire. C’est un site qui propose des projets de cinéma à des investisseurs privés, mais je reviendrai plus longuement sur ce site dans la partie 3.3 du mémoire. Indiegogo utilise également le système de paiement PayPal qui ne nécessite pas d’inscription. C’est donc un moyen plus simple de lever les fonds.
Ainsi pour conclure, la plateforme choisie est la plus pratique au niveau des modalités d’inscription ou des formalités de paiement. C’est aussi celle qui porte le plus de projets de cinéma et qui reverse l’argent collecté à tous les coups. Elle a donc un côté « spécialiste » qui laisse entrevoir des opportunités de financement plus grandes par la communauté Indiegogo.
3 Présentation du projet « Into The World Cup »
Dans le cadre d’un projet de fin d’études, Benjamin Goalabré et Yoann Santonastaso, deux jeunes réalisateurs français vivants en Californie ont décidé de réaliser un documentaire sportif. L’objectif est de montrer l’impact sociétal du football et de la coupe du monde sur les sociétés française et brésilienne. Ils sont tous les deux passionnés de football et souhaitent fédérer autour de cette passion et celle du cinéma pour mobiliser des financements. Les faits présentés datent de fin novembre 2013 et font suite à la qualification de l’équipe de France pour la coupe du monde de football.
Ils ont commencé par les demandes traditionnelles de financements, à savoir des contrats de partenariat avec des marques, des contrats de placements de produits, des appels à des sociétés de production... Tous sont restés évasifs en répondant que le projet était trop embryonnaire, pas assez structuré. Dès lors, ils se sont mobilisés pour avoir plus de certitudes et de crédibilité et ils ont décidé de lancer une campagne de crowdfunding pour lever des fonds afin de financer le voyage et la vie pendant un mois au Brésil.
C’est à ce moment qu’ils se sont tournés vers moi pour les aider à mettre en place les contenus, la communication sur les réseaux et l’animation des pages internet. Le but était de rendre ce projet concret pour donner envie aux investisseurs de financer ce projet.

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Pour ce faire nous avons donc monté une page Indiegogo à l’aide des outils de traitement de texte et mise en page fournis par le site. La campagne a débuté le 1er avril 2014 pour une durée de 45 jours elle s’est donc achevée le 15 mai, un mois avant le début de la coupe du monde.
Le montant demandé était de 120 000$, cette somme correspond à la totalité du projet : de la préparation, à la distribution en passant par la réalisation. C’est un montant énorme pour un projet comme celui-ci, mais qui représente plus de 4 mois de travail d’une équipe pluridisciplinaire. De plus, Indiegogo propose le « tout est pris » nous avons donc fait le choix d’intégrer toutes les dépenses possibles dans le budget.
L’équipe était multiculturelle, composée des deux réalisateurs et de moi-même pour assurer la promotion et la communication. Nous avions également intégré quatre autres membres de l’équipe du film qui sont des souscripteurs en puissance.
Pour pallier à la distance, nous avons principalement utilisé les réseaux sociaux pour communiquer entre nous et les mails pour échanger des documents. Tous les jours de la semaine, nous passions un minimum d’une heure à échanger sur ce qu’il convenait d’améliorer ou de ne pas publier. Les choix importants étaient pris à trois en accord avec les réalisateurs. La rédaction du dossier de presse en anglais et en français a par exemple, nécessité de nombreux échanges pour arriver au résultat final14. C’était un travail à plein temps puisqu’avec les décalages horaires, le projet était toujours en veille, toujours actif. Cela impliquait une grande réactivité face à un problème ou une contrainte, mais aussi une certaine capacité à s’autogérer et une implication totale.
14 Annexe 2 : Le dossier de presse du projet
Figure 13 : L'équipe telle que présentée sur Indiegogo

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Enfin, si l’on devait résumer une campagne Indiegogo on utiliserait surement la vidéo de présentation15. C’est la première accroche du projet et dans notre cas la vidéo partagée sur les réseaux sociaux a obtenu de nombreuses vues. J’entends par là que les contenus qui ont eu le plus d’impact sur Facebook sont les vidéos publiées et les articles de presse. Une étude menée par un étudiant du Texas16 et consacrée aux caractéristiques des campagnes sur Indiegogo rappelle l’importance de la vidéo. On retiendra qu’elle doit faire moins de cinq minutes et qu’elle doit répondre à la « règle des 5W » ou QQOQCCP en français. Cette règle bien connue des journalistes et des agences de marketing consiste à répondre aux interrogations, qui fait quoi, où, comment, combien et pourquoi, pour qui ? Stern a donc démontré dans son mémoire que si cette règle est appliquée à la vidéo de présentation d’un projet de crowdfunding elle aura un meilleur impact sur les internautes et donc sur les fonds levés.
Ainsi nous avons vu que plusieurs types de plateformes existent et que chacune des quatre correspond à des besoins bien précis. Nous avons fait le choix de nous diriger vers une plateforme de don contre don, Indiegogo sur laquelle nous avons déposé notre projet le 1er avril 2014. Une équipe multiculturelle et éloignée géographiquement a relayé les informations tout au long de la campagne qui a également battu son plein sur les réseaux sociaux.
15 https://www.youtube.com/watch?v=plALv4fSI1w
16 Stern, J. S. (2013). Characteristics of content and social spread strategy on the Indiegogo crowfunding platform.

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III L’optimisation en ligne
Nous avons vu comment fonctionne le crowdfunding et à quel type de besoins il répond. Dans cette troisième partie, nous allons nous intéresser à la mise en place de la campagne. À qui le porteur de projet doit-il s’adresser et comment ? Nous verrons que les réseaux sociaux sont un très bon moyen pour communiquer de manière efficace, mais qu’ils ne sont pas suffisants.
1 La théorie des cercles
La priorité dans une campagne de crowdfunding est de fédérer autour de son projet afin d’obtenir le maximum de financements possibles. On s’entend que si les porteurs de projets n’arrivent pas à convaincre leurs amis et leur famille de donner un peu d’argent, il sera difficile de convaincre les amis des amis...Un projet sans relayeur n’a aucune chance d’aboutir sauf peut-être si un très gros investisseur finance la totalité du projet. En attendant ce bienfaiteur, nous avons décidé de suivre une stratégie qui permet d’impliquer progressivement le maximum de personnes.
Cette théorie du troisième cercle17 a été mise en évidence par Scott Stratten en 2012, mais a eu peu d’écho dans la communauté scientifique. Qu’il s’agisse des bases de données anglaises ou francophones, on ne trouve que quelques articles de blogs18 qui traitent ce sujet ou encore la plateforme de crowdfunding Ulule19. Toutefois je trouve cette répartition très pertinente puisqu’elle permet de classer les gens en trois grandes catégories, ce qui permet donc d’adapter trois formats ou styles différents pour la communication. On retrouve cette classification sur le réseau social Google + qui permet de « trier » ses contacts dans des cercles d’amis. Cette hiérarchisation peut également s’appliquer dans la vie de tous les jours avec vos cercles d’amis, vos relations professionnelles et plus éloignées et enfin les inconnus.
L’idée c’est de dire qu’il y a donc trois niveaux de hiérarchisation parmi nos contacts qui sont aussi des donateurs potentiels :
- 1er Cercle – Les proches :
Il s’agit des membres de votre famille ou des amis. En général ils sont au courant de votre projet parce qu’ils connaissent votre vie. Les proches représentent le ciment de votre campagne ou les fondations. Sans eux la campagne ne se fera pas ! Normalement vos proches vous apprécient et s’impliqueront de manière naturelle simplement pour vous encourager dans le projet. Même s’ils ne donnent pas forcément ils relaieront l’information auprès de leurs proches et participeront ainsi à l’effet boule de neige attendu. Pour Ricordeau, le premier cercle permet de « viraliser » le projet que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vie courante. Les principaux outils sont les réseaux sociaux pour créer un buzz autour du projet et mobiliser un maximum de personne en incitant notre premier cercle à nous soutenir sur les réseaux comme Facebook.
17 Stratten, S. (2012). The Book of Business Awesome / The Book of Business UnAwesome
18 http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/influential-content-marketing/ consulté le 9 avril 2014
19 http://fr.vox.ulule.com/-trois-cercles-financement-communautaire-crowdfund-7788/ consulté le 04 mai 2014

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- 2ème Cercle – Les connaissances :
Il s’agit des amis des amis que j’appelle les connaissances. C'est-à-dire les personnes qui ont entendu parler de votre projet par le premier cercle et qui le trouvent intéressant. Leur implication ne sera pas naturelle contrairement au premier cercle et il faudra les encourager à donner. De plus il faut bien comprendre que si le premier cercle ne s’implique pas, le deuxième ne suivra pas, il y a donc une suite logique à respecter dans l’implication de sa communauté. On peut inciter nos connaissances à donner avec des mails personnalisés qui ont à la fois un côté formel attendu et un côté plus amical et personnalisé que la page internet du projet.
- 3ème Cercle – Le monde entier :
Dans ce dernier cercle se trouvent les individus qui n’ont aucun lien avec votre projet. Des internautes lambda qui le trouvent intéressant. La plupart des projets sont financés par les deux premiers cercles et il est difficile de mobiliser au niveau du troisième cercle. On y retrouve aussi les influenceurs institutionnels que sont les médias ou les blogueurs, mais aussi les internautes qui partagent les mêmes passions que vous. Pour qu’un projet soit financé par le 3ème cercle, il faut qu’il soit très innovant ou très grand public. Il faut qu’il intéresse tout le monde en quelque sorte, qu’il ait un intérêt général pour que tout un chacun se sente concerné. Pour essayer d’attirer des financements du dernier cercle, nous avons utilisé un dossier de presse envoyé à toutes les rédactions de presse susceptibles de relayer notre projet.
Figure 14 : Le troisième cercle (Ricordeau)

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Cette classification est complémentaire avec la théorie des réseaux de Pétri 1962. Ce dernier a modélisé la transmission de données d’un individu à un autre dans un contexte dynamique. Christine Balagué reprend cette thèse lorsqu’elle représente le marketing viral à l’aide des réseaux de Pétri. L’idée que j’ai retenue c’est que cette représentation adaptée aux réseaux sociaux permet d’adopter la stratégie marketing la plus efficace. Si l’on connait bien les personnes et les actions qu’elles auront, on peut prévoir que notre communication soit plus efficace. Sur la figure ci-dessous, on prend l’exemple d’un individu et trois réactions différentes, le premier réagit positivement, le second très positivement puisqu’il partage l’information et le dernier ne réagit pas. À l’aide d’un schéma comme celui-ci, on voit donc quelle forme de communication sera la plus pertinente par rapport aux individus de la communauté.
On comprend bien l’intérêt de respecter le schéma des trois cercles pour optimiser la communication, ça ne sert à rien de contacter un organe de presse avant d’avoir mobilisé ses amis ! L’objectif pour nous était donc de mobiliser étape par étape nos trois cercles de financement afin d’obtenir le maximum de fonds. Pour cela, le premier cercle a notamment été mobilisé grâce aux réseaux sociaux.
Figure 15 : Réseau de Pétri adapté aux réseaux sociaux (Ballagué)

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2 Les réseaux sociaux
Les réseaux existent depuis que l’homme est un individu social et ils ont pris une nouvelle forme sur les réseaux sociaux du web. Qu’importe les usages différents (photos, vidéos, texte) l’important est de valoriser les contenus publiés sur chaque page. Une photo seule n’aura pas d’impact, il faut lui associer une légende, un lien hypertexte, des identifications, des hashtags... Le premier objectif doit être de faire parler de soi sur les différentes plateformes. Le choix de ces dernières est donc primordial. Pour différencier les réseaux, j’utiliserai la classification de Ballagué (2012)
Cette classification permet d’identifier les réseaux sociaux et leur influence. Chacun d’entre eux est projeté sur l’axe des abscisses en fonction de l’identité des personnes sur les réseaux. Si cette dernière est orientée sur les actions réalisées, le réseau sera du côté Faire, si les personnes communiquent sur leur personnalité, leurs émotions, on sera là du côté Être. Concernant l’axe des ordonnées, le haut du graphique désigne les réseaux sociaux sur lesquels les actualités ou les informations sont Réelles, par opposition on parlera de réseau Projeté. J’ai tenté de positionner Indiegogo sur cette cartographie. S’il ne s’agit pas d’un réseau social à part entière, il peut tout de même trouver sa place pour comprendre les attentes qu’il faudra définir. Indiegogo est à la croisée des chemins entre les communautés d’intérêts, les contenus autoproduits et les compteurs d’audience. On le classera donc dans la catégorie des réseaux « Phare » qui attirent la lumière et font parler d’eux.
Figure 16 : Indiegogo sur le paysage des réseaux sociaux de (Cardon)

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L’idéal serait donc de développer une stratégie de communication qui touche les autres catégories de réseaux pour optimiser la fréquentation de notre page Into The World Cup. Étant donné le temps imparti, nous n’avons pas pu réaliser une telle communication et nous avons donc choisi de communiquer sur les réseaux les plus fréquentés, à savoir Facebook, Twitter et Google.
Le second objectif d’une campagne numérique après avoir choisi les plateformes, est de suivre un calendrier préétabli. Nous avons choisi de retenir un plan en cinq étapes et je vais présenter la méthode utilisée pour chacune d’elles.
Étape 1 : Préparer sa campagne
Cette phase préalable à la campagne de crowdfunding est très importante. Elle va constituer les bases de tout le travail qui est à venir. Il s’agit de choisir les éléments de base de la communication et la mise en place d’une veille stratégique. Cette dernière a pour but de vous appuyer tout au long de la campagne pour la création de contenus intéressants. En constituant un dashboard (tableau de bord), vous aurez les informations qui vous intéressent au jour le jour. La charte graphique est importante afin que tous les internautes qui visiteront la page ou les réseaux puissent identifier votre projet par rapport à un autre.
Étape 2 : Le lancement
J’ai choisi de faire une partie spéciale sur le lancement, car il correspond à la création des pages sur les réseaux sociaux et la constitution de l’écosystème autour du projet. Si cette phase est courte dans le temps (deux à trois jours) elle est toutefois assez importante pour y consacrer une attention toute particulière. Sans l’appui des réseaux sociaux et le financement par les cercles d’amis votre projet ne décollera même pas. Il est donc primordial de rassembler tous vos fans sur une même page et les influenceurs également. De même il ne faut pas hésiter à utiliser plusieurs réseaux sociaux pour communiquer sur la campagne.
Préparation
•Photos
• Vidéo de présentation
•Charte graphique (Polices et couleurs)
•Veille stratégique
Lancement
•Réseaux sociaux
• Contacter les influenceurs potentiels
Campagne
•Contenus (Photos, vidéos, articles , sondages...)
•Partenariats
•Newsletter
Sprint Final
•Compte à rebours
•Mailing
•Médias nationaux
Remerciements
•Bilan
Moyens Objectifs
Cibler le domaine général du projet
Avoir une charte commune
Obtenir un maximum d’influenceurs
Maintenir l’activité
Impliquer la communauté
Obtenir des dons
Susciter le besoin de donner
Convaincre les réfractaires
Exprimer la gratitude
Figure 17 : Une campagne de crowdfunding en 5 étapes

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Étape 3 : Battre campagne
Les campagnes de crowdfunding durent trente à soixante jours sur les projets de don contre don. C’est donc l’étape qui prend le plus de temps et qui nécessite une présence quotidienne. Après l’euphorie du lancement et les premiers dons qui arrivent, il faut maintenir le cap pour ne pas tomber dans une spirale négative, à savoir, peu de présence donc peu d’implication, donc peu de dons...Il existe beaucoup de moyens pour dynamiser une page sur les réseaux sociaux et c’est le rôle d’un community manager sur lequel je reviendrai dans la partie 4 du mémoire.
Étape 4 : Le sprint final
Il ne faut pas oublier que l’objectif est clairement d’obtenir le plus de fonds possible. C’est pourquoi le sprint final constitue une étape à lui tout seul. C’est en effet le moment de relancer les retardataires et de créer un sentiment d’urgence autour de la date de fin de la campagne. L’engagement est plus fort que ce soit de la part des porteurs comme de la communauté qui s’intéresse à l’aboutissement du projet.
Étape 5 : Les remerciements
La dernière étape des remerciements permet de montrer la gratitude des porteurs aux donateurs. Sans eux le projet resterait à l’état de spéculation. Cette étape vient à la fin de la campagne, mais il faut tout de même remercier chaque donateur individuellement au court de cette dernière. Les remerciements finaux sont là pour clôturer la campagne et présenter ce qui va advenir des fonds récoltés.
Enfin le dernier objectif d’une campagne sur les réseaux sociaux est d’attirer un maximum de personnes pour avoir la plus grande visibilité possible sur la page du projet. Il s’agit d’un postulat : plus les relayeurs seront nombreux et plus les potentialités seront élevées. Néanmoins, on constate qu’il est difficile de connaître la rentabilité d’une action sur les réseaux sociaux, de quantifier le retour sur investissement de la mise en ligne d’un contenu. L’optimisation de la visibilité de la page internet constitue donc une priorité pour fédérer une communauté autour du projet et impliquer les individus. Nous avons donc sollicité notre premier cercle sur les réseaux sociaux, puis mobilisé des relayeurs comme la presse écrite. Je reviendrai plus en détail sur les actions mises en place dans la partie 4 de ce document.
Ainsi, la stratégie numérique doit être réfléchie afin de fixer des objectifs à court et moyen terme. Après avoir choisi les plateformes utiles, il convient de planifier la marche à suivre pour lancer, mener et clôturer la campagne de crowdfunding. Dans notre démarche nous nous sommes appuyés sur d’autres plateformes support pour nous entrainer à communiquer mais aussi avoir un retour chiffrer de nos actions.

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3 Optimiser la rentabilité
Dans cette partie je vais revenir sur les moyens mis en oeuvre pour lever plus de financement. L’objectif est de récolter des fonds c’est pourquoi nous avons choisi de maximiser les chances de réussite du projet afin d’avoir le plus d’argent possible à la fin de la campagne. Marianne Izuka propose un classement des critères de choix d’un projet par rapport à un autre, pour le consommateur.
Nous avons utilisé ces critères pour orienter nos actions vers tous les donateurs potentiels. Le premier critère est l’idée ou le concept, dans notre cas un documentaire sur l’aspect social du football pendant la coupe du monde au Brésil. Ce concept, il faut donc le mettre en avant afin de le valoriser et de le rendre attrayant c’est pourquoi nous avons commencé par une « répétition générale » avant de lancer la page sur Indiegogo. Pour nous faire la main et fédérer un premier cercle autour du projet, nous avons commencé par créer une page sur une entreprise partenaire d’Indiegogo. Il s’agit de la plateforme Juntobox qui ne permet pas de lever des fonds, mais d’obtenir un entretien avec des investisseurs privés. Après une certaine visibilité acquise sur le site, votre projet est proposé à des investisseurs. Cette première expérience nous a permis de commencer à tester la charte graphique et à faire parler de notre projet. Nous avons mobilisé environ cent personnes autour du projet et cela nous a permis d’apprendre à travailler ensemble et de faire connaître le projet à nos proches. L’étape supérieure consiste à créer la véritable page de crowdfunding sur Indiegogo en s’appuyant sur ce qui a bien fonctionné chez Juntobox.
Une fois créée, Indiegogo propose des outils d’aide à la communication comme les mises à jour, les commentaires ou encore les statistiques. Il convient d’utiliser ces outils d’aide à la gestion pour orienter les choix de la communication.
Figure 18 : Les critères de choix des donateurs

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La priorité que je rappelle ici concerne la présentation du projet. L’orthographe doit être irréprochable car c’est la moindre des choses que de s’appliquer sur l’explication du concept. Ensuite, la présentation doit être soignée et faire apparaitre des éléments importants comme le budget et une présentation de l’équipe pour que le projet attire les donateurs. La réputation de l’équipe et du projet dans son ensemble est en jeu sur cette mise en page, il convient donc d’y passer le temps nécessaire pour qu’elle soit agréable pour le lecteur. On sait également que les photos ont plus d’impact alors il ne faut pas hésiter à nourrir son texte d’images ou de graphiques.
Sur la figure précédente, on voit bien les onglets qu’il faut développer pour que son projet soit complet au niveau de la présentation.
Les mises à jour sont par exemple, très intéressantes puisqu’elles sont couplées à une newsletter. C'est-à-dire qu’à chaque mise à jour postée, les donateurs reçoivent un mail présentant l’information. Nous avons fait le choix de faire beaucoup de mises à jour pour que les donateurs ressentent la présence de l’équipe derrière le projet et pour mobiliser notre réseau. Nous avons réalisé 37 mises à jour qui alimentaient à la fois notre page Indiegogo, nos pages sur les réseaux sociaux et les boites mails de nos donateurs.
Si Indiegogo propose des outils d’aide à la communication, vous pouvez également faire appel à des entreprises spécialisées dans ce domaine. À peine inscrit sur la plateforme nous avons reçu plusieurs mails d’entreprise qui proposent de « booster notre campagne ». Nous avons choisi de payer une de ses entreprises qui nous a fourni un petit bilan de notre projet ainsi que des conseils pour développer notre communication. Un exemple des conseils qu’ils fournissent est de faire des dons soit même pour maintenir la progression du compteur et éviter les périodes de creux. Toutefois, cette démarche étant commerciale, je ne vais pas dévoiler leurs conseils ici mais libre à chacun d’investir ou non. La question du retour sur investissement est primordiale dans ce cas.
Figure 19 : Présentation d'un projet Indiegogo

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Les agences de marketing digital sont surtout développées aux États-Unis et visent à aider les porteurs de projet qui n’arrivent pas « au bout » de leur campagne. Leur implication peut prendre différentes formes : une prise en charge complète du projet, des séances de formations pour les porteurs ou encore, dans notre cas, l’envoie d’un mail informatif. Ces agences relayent votre page mais le taux de retour sur investissement est faible. Pour information, notre agence a mobilisé plus de 3500 personnes mais aucune d’entre elles n’a donné. J’émets donc certaines réserves quant à l’intérêt de faire appel à ses agences pour trouver des contributeurs. Leur rôle restant plutôt informatif.
Ainsi, l’une des premières actions consiste à mobiliser une première communauté autour d’un projet semblable qui ne nécessite pas un engagement financier mais simplement un soutien personnel de la part des individus. Cela permet de faire parler du projet qui est encore au stade embryonnaire, de tester vos visuels et d’avoir une expérience avec le démarchage de donateurs. Une fois le projet lancé, il faut utiliser les outils que propose la plateforme de crowdfunding comme les mises à jour. Enfin, il existe une multitude d’entreprises qui proposent leurs services pour « booster » votre campagne, libre à vous d’investir pour obtenir des conseils de professionnels.

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IV Le plan d’action du projet
Cette quatrième partie constitue l’intervention à proprement parler et la réalisation de la campagne depuis sa préparation jusqu’aux remerciements. Il s’agit du plan d’action qui a été co-construit avant et pendant le projet avec tous les membres de l’équipe. Ce plan est divisé en cinq étapes qui pour moi sont dissociables, mais indispensables au succès d’une campagne de financement participatif.
1 Préparation de la campagne
Le démarrage du projet a été fait rapidement, mais avec du recul nous avons cerné les attentes des visiteurs sur ce genre de site et bien géré le lancement de la campagne ainsi que l’identité numérique. Le montant espéré était de 120 000$ qui correspond au déroulement du projet dans son ensemble. Ce montant a été choisi durant la période de préparation de la campagne et correspondait au budget suivant :
Comme vous le voyez, on a exposé toutes nos dépenses de la location du matériel (mai – juin) à la post production (aout – septembre). Ce montant est élevé et nous aurions dû privilégier la réalisation par exemple et revoir ce budget à la baisse. Toutefois Indiegogo permet au porteur de projet d’encaisser l’argent que le montant total soit levé ou non. Dans ces conditions, pourquoi ne pas espérer un financement inattendu de la totalité du projet ?
Figure 20 : Budget du projet

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Une fois le montant fixé, il fallait commencer à imaginer la forme qu’allait prendre notre projet sur la plateforme de crowdfunding. Le premier réflexe étant donné notre niveau débutant a été de regarder ce que faisaient nos concurrents. Nous avons mis en place un benchmarking chacun de notre côté, les réalisateurs s’intéressaient aux contreparties et moi à l’architecture des pages. J’ai ainsi visité plusieurs projets sur le site Indiegogo, après avoir commencé par ceux qui avaient eu du succès auprès de la communauté, j’ai comparé les projets plus spécifiques au monde du cinéma ou du football. Cette mission terminée, j’avais certains points de repère, des éléments que l’ont retrouve dans toutes les campagnes et qui sont indispensables. Il s’agit d’une vidéo qui accroche l’internaute, d’une charte graphique pour assurer la continuité du projet et des illustrations pour casser la monotonie du texte.
Le choix des contreparties est primordial et constitue le premier enjeu pour l’équipe du projet. Chaque donateur a des attentes différentes, si pour le premier le critère est le prix il se dirigera vers les contreparties de base ; si pour le deuxième le critère est la rentabilité de son investissement, il se dirigera vers un sponsoring par exemple. La contrepartie est donc un outil marketing incitatif supplémentaire pour motiver les individus à donner selon leur envie.
Nous avions 17 contreparties différentes, dix allant de 10€ à 200€ et sept supérieures à 200€, seulement deux donateurs ont participé à plus de 200€ contre cinquante pour une somme inférieure. Une fois toutes les contributions trouvées par les réalisateurs nous avons commencé une première version de la page avec les titres, les textes et quelques photos. À ce stade, la page n’était pas encore en ligne, mais nous avions la possibilité de la préparer sur le site Indiegogo. Nous avions toutefois une idée de ce que nous allions faire et il ne restait plus qu’a finir de mettre en page le projet et d’intégrer la vidéo.
Juste avant cette étape de mise en forme j’ai créé une adresse mail Google pour faciliter les échanges. Elle nous permet de communiquer au nom du projet pour les campagnes de mailings, mais aussi d’avoir accès à certains services de Google, comme la visioconférence, le réseau social, le partage de documents...Divers outils pratiques pour une équipe multiculturelle qui n’a pas la possibilité de se rencontrer physiquement.
Nous avons choisi de démarrer avec deux polices de caractère et les couleurs qu’on retrouve sur les drapeaux brésilien et français. Cette base sera le fil conducteur de notre communication tout au long de la campagne mais d’abord sur la page Indiegogo elle-même. On retrouve donc les titres et les graphiques sur la plateforme aux couleurs du Brésil ou de la France ainsi que les titres dans la vidéo de présentation. Cette harmonie dans les contenus permet de développer une image de marque et de fédérer autour de cette dernière.
Enfin la dernière étape de préparation consiste à mettre en place une veille stratégique. J’ai utilisé deux méthodes, la première bien connue est celle des alertes Google, la seconde est la constitution d’un dashboard pour gérer les flux RSS. L’une et l’autre permettent d’avoir une remontée d’information ciblée, dans notre cas sur les équipes de football française et brésilienne.

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2 Lancement du projet
La préparation expliquée ci-dessus est un prérequis indispensable pour réussir le lancement d’un projet. C’est pour moi l’étape cruciale qu’il faut réussir à tout prix. Le lancement est la phase où votre premier cercle va être le plus impliqué car ils seront curieux de savoir ce que vous faites. Il faut donc solliciter cette curiosité mais aussi être prêt à répondre à cette attente le jour du lancement de la page sur la plateforme de crowdfunding. Le risque quand on rate son lancement, c’est de ne pas fédérer sa communauté autour du projet et de passer le reste de la campagne à rattraper son retard. Cette partie revient sur les dix jours autour du lancement de la page et l'activité sur les réseaux sociaux.
L’objectif est donc simple, inviter un maximum de personnes sur les réseaux sociaux quelques jours avant le lancement du projet. Il s’agit du premier cercle qui est normalement intéressé par votre projet. Pour cela nous avons donc choisi de créer trois pages sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Google+ en conservant la mise en page prévue par la charte graphique.
Nous avons ensuite animé ces pages à l'aide d'un décompte pour susciter la curiosité de nos nouveaux « fans » avec des messages explicatifs mais aussi une certaine part de mystère comme vous pouvez le voir dans le message ci-dessous qui date du 31 mars, trois jours avant notre lancement.
Figure 21 : Les trois pages sur les réseaux sociaux
Figure 22 : Premier post sur Facebook

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Cette phase de mobilisation des internautes a duré moins d'une semaine et nous avons convaincu une communauté d'environ 200 personnes sur Facebook avant le lancement de la page. Nous avons rendu la page Indiegogo publique le 1er avril 2014, à partir de cette date, nous disposons de 45 jours pour mobiliser un maximum de fonds. La page a ensuite été partagée sur les réseaux sociaux en intégrant le lien, une photo et des hashtags (#Itwc, #WorldCup, #Brasil2014) qui nous accompagneront tout au long de la campagne. Ces hashtags ont deux objectifs; d'abord réunir notre communication sous un seul et même thème (#Itwc) ensuite de se faire connaitre par des spécialistes ou des passionnés du monde du football qui suivent la coupe du monde. Bien connu sur Twitter les hashtags ont été utilisés sur tous les réseaux et on peut facilement retrouver nos actions de communication grâce à eux.
Une fois lancée, il s’agit de faire le maximum de « bruit » sur les réseaux pour encourager nos fans à partager la page et faire connaitre notre projet autour d'eux. Pour cela nous avons utilisé différentes méthodes au cours du lancement et durant les cinq premiers jours de la campagne. La première étape était de rentrer en communication directement avec les internautes au moyen d'un message privé. Cette démarche plus personnelle permet à la fois de mobiliser l'internaute mais aussi de lever ses appréhensions. Peu de monde est au courant du fonctionnement des plateformes de crowdfunding et cette méconnaissance représente une barrière qu'il faut dépasser. Cela demande une implication personnelle des membres et nous nous sommes partagé les contacts en fonction des affinités. Chacun d'entre nous a publié des contenus sur son propre mur afin de toucher le plus de personnes possible.
Un autre moyen de simplifier l'implication des internautes a été de créer un code QR: un format photo facile a partager et qui renvoie automatiquement sur le lien de la page. Ce code était intégré dans les contenus publiés ainsi que sur les photos de couvertures afin d'apparaitre directement. Enfin, nous publions des encouragements publics pour inciter les internautes à s'abonner à nos pages sur les réseaux et à nous faire connaitre auprès de leurs proches. Chaque action de la part d'un membre de la communauté (qu'il s'agisse d'un j'aime ou d'un partage de contenu) entraine une visibilité plus grande pour la page. Nous avions donc un intérêt à mobiliser au maximum les internautes derrière notre projet.
Le lancement est donc une phase de quelques jours qui consiste à mobiliser une communauté autour d'un projet que l'on partage en ligne. Une fois rendu public, celui-ci a besoin de se développer au moyen de certains outils de partage pour optimiser la levée de fonds. Je rappelle que cette étape est indispensable pour mobiliser le premier cercle de vos relations et doit donc faire l'objet d'une attention particulière. Le reste de la campagne en dépend.

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3 La campagne
Il s’agit là d’un exercice de 40 jours où l’on va expliquer, encourager et remercier les gens qui font partie de la communauté fraîchement crée. C’est pourquoi la campagne se passe principalement sur les réseaux sociaux...mais pas seulement. Elle nécessite une attention de tous les instants puisque la communauté ne dort jamais, spécialement dans notre cas. Avec des internautes français et américains, la page était active 24h/24. L’équipe était donc mobilisée tous les jours pour savoir quelle stratégie mettre en avant et quel contenu publier. Chaque contenu publié était assorti d’une traduction en français, d’un hashtag et d’un lien hypertexte vers la page Indiegogo.
Comme je l’ai dit précédemment, nous utilisions les mises à jour pour communiquer sur l’avancement du projet. Nous avons suivi un ordre pour ces publications afin de faire comprendre au mieux le projet. La marche à suivre était dictée par les retours formels ou informels de la communauté. Il s’agit souvent de remarques faites par des amis qu’il ne faut pas hésiter à solliciter pour savoir ce qu’ils pensent du projet et ce qu’ils en ont compris. Une question récurrente, au début de la campagne était : « Qu’est-ce que le crowdfunding ? ».
C’est ainsi que la première étape a consisté à démystifier le crowdfunding. Nous avons passé la première semaine de la campagne à expliquer de manière pédagogique le principe du crowdfunding peu connu en Europe. Nous avons aussi expliqué notre démarche en présentant nos motivations et les raisons qui nous ont poussés à faire du crowdfunding. Un article rédigé sur le réseau social Facebook revient sur nos motivations et le fonctionnement de la plateforme Indiegogo.
C’est seulement le 10ème jour de la campagne que nous avons commencé à encourager la communauté à donner, nous avons utilisé différents messages jusqu’à la fin de la campagne. Les types de publications étaient divers ; les plus efficaces restant les messages personnels, adressés directement au donateur. C’est avec ces messages personnels et amicaux que l’on implique la communauté pour qu’elle donne. C’est aussi le meilleur moyen d’expliquer la démarche si un « fan » n’a pas bien compris. Le discours et le ton employé varient selon le destinataire c’est pourquoi une attention particulière est nécessaire quand on s’adresse directement à un futur donateur potentiel. Nous avons également remercié la communauté pour avoir passé la barre symbolique des 10 000$ et nous avons relayé les articles parus dans la presse. Les deux exemples que j’ai cités ci-dessus sont les publications qui ont eu le plus d’impact sur Facebook. Tout au long de la campagne, nous avons également mis des contributions en avant, cela permet de découvrir les dons possibles et incite les fans à passer à l’action. Nous partagions également des contenus provenant de la veille stratégique mise en place, des actualités au jour le jour qui font vivre la page et montre le dynamisme de l’équipe derrière le projet. Il pouvait s'agir d'informations mais aussi de questions pour faire participer la communauté.
Un autre moyen pour inciter les gens à donner est le mailing avec envoi d’une newsletter par exemple. Si Indiegogo permet l’envoi automatique de newsletters, une campagne de mailing nécessite plus de préparation. Nous avons seulement communiqué auprès de quelques personnes. Nous avons ciblé les personnes moins à l’aise avec les réseaux sociaux pour leur présenter notre démarche et les inciter à donner dans un mail. Le mail a un impact plus fort qu’un message sur un réseau social dans le sens où le destinataire est plus attentif à ce qu’il reçoit.

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Enfin, nous avons mis des soutiens en avant pour obtenir une plus grande visibilité. On a par exemple publié une vidéo d’une danseuse brésilienne, Vanessa Isaac, qui présente notre projet et encourage les internautes à donner. Nous avons bien sûr sollicité des soutiens plus importants de la part de joueurs ou de représentants du monde du football, sans succès.
La campagne est donc un marathon qui nécessite une implication quotidienne de la part de toute l’équipe. Nous avons partagé quarante publications sur Facebook durant ces trente jours et mobilisé un peu plus de 10 000$ sur la plateforme de crowdfunding. Si la campagne est parfois longue, elle est moins intense que l’avant-dernière étape du sprint final.
4 Le sprint final
Il s’agit des cinq derniers jours qui concluent la campagne, et comme toute conclusion elle mérite une attention particulière. C’est à la fois le moment de mobiliser les donateurs et encourager les retardataires. Nous avons mis en place un compte à rebours et publié plusieurs actualités chaque jour. L’objectif était d’avoir une forte activité sur les réseaux sociaux afin de mobiliser un maximum de personnes vers la page du projet.
Afin d’obtenir plus de visibilité, nous avons contacté les blogs spécialisés dans le football. Il s'agissait de sites internet qui sont a priori intéressés pour relayer notre démarche. On leur présentait le projet avec un dossier de presse et divers moyens de nous contacter. Cette campagne de mailing est restée sans réponse hormis un organe de presse qui a considéré le projet comme intéressant, mais trop embryonnaire.
Nous nous sommes également associés à un projet de web-documentaire qui est sorti trois jours avant la fin du projet. Cette date n’est pas le fruit du hasard, nous avons attendu le dernier moment pour que le projet ait déjà un montant élevé. C’est un des cinq arguments qui encouragent les personnes qui doutent à donner (cf Figure 18). Pour ce faire, je suis rentré en contact avec un ancien camarade de classe qui est aujourd’hui étudiant journaliste dans le monde du sport. Convaincu par l’idée, il nous a proposés, d’aller plus loin qu’un article en réalisant un web-documentaire20 avec deux autres étudiants. Nous avons donc organisé une conférence vidéo sur Google avec Benjamin (domicilié aux USA), les journalistes (France) et moi-même (Canada). Durant trente minutes ils ont recueilli nos réponses pour mieux comprendre le projet et fournir un web-documentaire très abouti.
Une fois terminé chacun d’entre nous l’a partagé auprès de ses contacts qui l’ont eux-mêmes commenté, partagé... Ce web documentaire nous a permis d’obtenir une visibilité qui a eu un réel impact dans la dernière semaine.
Outre le compte à rebours, nous avons augmenté le nombre de contenus publiés sur les réseaux afin de générer plus de trafic sur nos pages. Nous avons également contacté les indécis directement pour les convaincre de donner avant le terme de l'échéance. Cette phase de sprint est clairement celle qui nécessite le plus de temps puisqu'il faut augmenter le volume des publications et des mises à jour mais aussi encourager chaque personne a donner ou partager l'information.
20 Le web documentaire : http://dimi-gre.wix.com/webdoc-bresil

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La dernière étape consiste à remercier les donateurs. Il faut utiliser un moyen personnel et complet pour exprimer la reconnaissance envers les gens qui ont adhéré au projet. D’abord les donateurs, mais aussi tous ceux qui ont partagé ou aimé les pages sur les réseaux. Ils ont eux aussi permis au projet d’avoir plus d’audience et d’impact.
5 Les remerciements
Les remerciements aux donateurs demandent donc une attention particulière. Les donateurs sont en quelque sorte votre patron qui vous remet une enveloppe et vos clients qui attendent les contreparties. Sans eux le projet n’existe pas, alors peu importe la quantité d’argent donnée, il faut individuellement remercier chacun des donneurs.
C’est la phase quotidienne des remerciements, chaque jour il faut remercier les donateurs de la veille sur Indiegogo. Nous mettions un commentaire sur la page pour remercier chaque donateur ce qui prouve que nous suivions l’évolution de la campagne de don. C'est un gage de confiance supplémentaire pour un donateur hésitant mais aussi une reconnaissance. Le message peut être bref mais doit être personnalisé. Un exemple ci-dessous des messages postés sur Indiegogo :
“ Thanks to my friend @edudognon for his support ”
Ces remerciements individuels doivent être couplés à des remerciements publics plus généraux. Nous avons par exemple remercié les donneurs lorsque le chiffre symbolique des 10 000$ a été franchi. Ce message de remerciement a été parmi ceux qui ont eu le plus d'impact sur la communauté. Il faut également penser à remercier de manière publique l'ensemble de la communauté et des souscripteurs. Pour adresser notre message de remerciement, nous avons utilisé une photo des réalisateurs avec un message de plusieurs paragraphes. Ce type de message met un terme à la campagne de financement mais rappelle que le projet n'est pas fini et donne rendez-vous aux internautes.
Ainsi, notre campagne de crowdfunding s'est déroulée sur 45 jours mais le plan d'action pour optimiser la levée de fonds s'étend quant à lui sur plus de deux mois. Les cinq étapes que j'ai choisi de différencier dans ce plan permettent à un novice de cadrer sa campagne pour ne pas oublier une étape essentielle. Nous avons, à la fin des quarante-cinq jours, réussi à lever 11 655$ sur la plateforme et je vais revenir plus en détail sur ce chiffre dans la dernière partie qui constitue le bilan et les améliorations que j'apporterais a posteriori.

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V Les améliorations que j’apporterais
Dans cette dernière partie, je vais revenir sur la campagne et le projet que nous avons mené à bien. À l’aide des éléments que révèlent les outils de mesure en ligne et de mes lectures personnelles je présenterai un bilan du projet. À la lumière des conclusions de ce bilan, je formulerai des améliorations à apporter pour un autre projet.
1 Les outils de mesure
Le premier réflexe pour analyser la campagne est bien sûr de se reporter aux chiffres de la page Indiegogo. En effet la plateforme propose divers indicateurs qui permettent de mieux mesurer l’impact de notre campagne. L’audience touchée est internationale et les dons proviennent également des quatre coins du monde. Ce pluralisme s’explique surtout par le caractère cosmopolite de l’équipe qui portait ce projet.
Si l'on s'arrête sur les statistiques générales de la plateforme nous pouvons constater plusieurs éléments importants.
Figure 23 : Les dons durant la campagne Indiegogo

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Tout d'abord au niveau du trafic sur la page, nous avons enregistré en 45 jours, plus de huit mille visites dont plus de six milles aux États-Unis. Parmi ces visiteurs, environ soixante ont contribué financièrement au projet Into The World Cup avec, là encore, des disparités géographiques. On a obtenu 36 contributions depuis les USA, 12 en France, 19 dans le reste de l'Europe et une en Turquie ainsi qu'au Canada, portant le total à 69 contributions.
Cependant, l'information qui nous saute aux yeux est bien sur la contribution à hauteur de 5 000$. Elle provient d'un donateur turque qui souhaite produire le documentaire et obtenir un retour sur investissement. Outre cette entrée d'argent fracassante au début du mois de mai, on remarque une croissance constante des fonds qui valide la stratégie d'implication de la communauté. On peut également identifier une période d'essoufflement au niveau de la levée de fond du 15 avril au 1 mai. Cela s'explique par la mobilisation du second cercle. On se rend compte que les personnes du premier cercle ont donné rapidement dans la première semaine alors que les autres ont attendu le dernier moment pour faire un don au projet.
Enfin, Indiegogo nous propose une analyse des sources des contributeurs. C’est-à-dire par quel moyen, nous avons réussi a motiver les gens pour donner. Dans notre cas, 65% des contributeurs proviennent d'une démarche directe, c’est-à-dire une personne contactée par mail ou messagerie privée qui se rend sur le lien du projet; suivent 14% des contributeurs qui proviennent de Facebook et 11% du site Indiegogo lui-même.
Pour aller plus loin, je me suis intéressé aux statistiques sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qui est porteur ou non. Autrement dis quelles actions de communication ont le plus d'impact sur la communauté et sont donc susceptibles de se transformer en dons.
De manière générale, la communication n'a pas été suivie sur Google et Twitter. D'une part parce que les personnes du premier cercle ne sont pas présentes sur ces réseaux sociaux et d'autre part parce que nous avons calqué notre communication sur celle de Facebook. Or il eut été préférable d'avoir une approche plus professionnelle, mais surtout de mobiliser un premier cercle ce que nous avons eu du mal à faire. De plus, seul Facebook propose des statistiques ne nécessitant aucun outil supplémentaire à l'analyse. Pour Google et Twitter, je dirai donc que ces pages ont été utiles pour générer du trafic au niveau international ou par hasard.
J'ai donc décidé de revenir sur les publications qui ont bien fonctionné sur Facebook mais aussi sur celles qui n'ont pas réussi à toucher les fans. Pour cela j'ai regroupé les quarante-cinq publications en fonction du contenu et plus précisément de la forme du contenu partagé. On trouve donc quatre catégories: les photos, les vidéos, les liens et les messages textuels (les articles ou les statuts).
Considérons la portée et l’engagement comme les données primordiales pour faire du buzz. La portée est le nombre de personnes qui ont vu une publication et l’engagement est le nombre de personnes qui ont cliqué sur cette publication. Si l’on s’arrête sur la portée et l’engagement moyens des publications, on constate que les vidéos ont une portée moyenne élevée alors que ce sont les publications textuelles qui ont un engagement moyen supérieur aux autres.

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Figure 24 : Portée et engagement moyens [Publications]
Ces moyennes sont révélatrices des actions importantes à mener pour susciter l’intérêt de la communauté. Avec du recul, nous avons seulement partagé trois vidéos et nous aurions dû en publier davantage aux vues de leur portée.
L’étude des statistiques Facebook permet également de définir un horaire où la communauté est la plus active. On retrouve les mêmes valeurs d’engagement moyen et de portée moyenne qui cette fois sont fonction de l’heure à laquelle la publication a été partagée sur Facebook.
Figure 25 : Portée et engagement moyens [Heures]
On constate ici que les tranches horaires les plus porteuses sont au nombre de trois et c’est la tranche horaire 22h-01h qui prédomine. Or là encore nous avons seulement publié 3 contenus dans cette tranche horaire ce qui est trop peu aux vues de l’engagement et de la portée que cette tranche permet d’obtenir.
Ainsi nous aurions dû publier plus de vidéos et au cours des horaires tardifs car ce sont les deux critères qui permettent de toucher une audience plus large et plus engagée. Toutefois le bilan qui résulte des statistiques Indiegogo est positif et je vais revenir dessus dans la partie suivante.

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2 Le bilan du projet
Pour résumer la campagne, nous avons réussi à lever un budget de 10 258$. Il s'agit d'une levée de fonds internationaux qui a pour but de financer la réalisation d'un documentaire de deux jeunes réalisateurs sur la coupe du monde au Brésil. Ce montant d'environ dix mille dollars a été transféré par le site Indiegogo sur le compte en banque d'un des réalisateurs. Il est inférieur aux 11 655$ affichés puisqu'entre temps, le site prélève une marge de 11 % sur chaque projet. Sur ce montant la moitié provient d'un seul est même donateur qui a des intérêts financiers dans le projet. Mais le reste provient d'une multitude de petits dons effectués par des amis ou des connaissances. Ces gens- là n'auraient sans doute pas contribué au projet sans la démarche de crowdfunding.
Durant ces 45 jours, nous avons seulement investi notre temps pour convaincre des internautes de nous faire des dons avec contreparties. C'est donc une manne financière importante pour démarrer leur projet. Si l'on avait dit avant le début de la campagne, dans un mois et demi vous aurez un matelas de 10 000$ pour partir au Brésil réaliser votre documentaire, je suis sûr que les deux réalisateurs auraient signé les yeux fermés. Le crowdfunding est donc un très bon outil pour insuffler à des projets, l'élan nécessaire à son démarrage.
Cependant, il s'agit bel et bien d'un prêt octroyé par nos proches. Il ne faut pas oublier que ceux qui ont payé pour le DVD attendent leur DVD dans la boîte aux lettres ! C'est donc une responsabilité sur les épaules de nos réalisateurs qui ont fait le plus dure, à savoir récolter l'argent mais qui doivent encore retourner les contreparties. La confiance que les proches ont donnée par leur acte de consommation sur la plateforme ne doit être trahie en aucun cas. C'est un contrat qui lie les donateurs avec les porteurs de projet.
Le bilan est donc positif sur cette campagne et si nous avons avancé à tâtons parfois, nous avons tout de même réussi à lever plus d'argent que sur le marché traditionnel. Jamais une banque n'aurait prêté 10 000$ à deux jeunes réalisateurs. Qui plus est cette somme est suffisante pour partir au Brésil et réaliser le documentaire ce qui est quand même l'objectif principal !
Enfin, l'un des principaux motifs de satisfaction c'est de voir l'implication des membres de la communauté créée autour du projet. Tous les retours informels concernant le projet ont été positifs. Nous recevions beaucoup d'encouragements de la part de nos amis mais aussi de personnes plus éloignées qui trouvaient le projet intéressant.
Toutefois malgré les retours positifs et la satisfaction d'avoir mené à bien une première campagne de crowdfunding, il reste des choses à améliorer. C'était un coup d'essai pour nous tous et nous sommes probablement passés à côté de certains aspects dans la campagne. Les améliorations que l'on peut apporter à notre plan d'action constituent la dernière sous-partie de ce document, elles viennent de lectures ou de réflexions faites à postériori.

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3 Avec du recul
C'est dans une démarche d'amélioration continue que je souhaite revenir sur ce qui a été moins bien réussi durant cette campagne. Qu'il s'agisse d'une erreur consécutive au manque d'expérience ou d'un oubli, certaines actions auraient pu être intégrées dans le plan d'action.
Pour l'étape de préparation de la campagne, nous n'aurions pas du demander un montant si important. Certains donateurs ont probablement été découragés par le montant et ont douté de la réalisation finale du projet. Je rappelle que le niveau d'avancement du projet est un des critères essentiels pour un donateur et nous avons seulement récolté 10% du montant total espéré. Si c'était à refaire, nous choisirions un montant inférieur, plus réaliste avec le nombre de personnes que nous avons ciblées.
C'est la seconde remarque à postériori: les personnes sollicitées. Comme je l'ai dit, nous avons eu peu d'écho sur Twitter et Google. Moins fréquentées, ces plateformes ont tout de même un intérêt que nous n'avons pas assez mobilisé. Avec du recul je pense qu'on aurait dû insister sur les forums spécialisés dans les milieux du football et du cinéma ou les plateformes professionnelles comme Linkedin ou Viadeo. Dans les deux cas, il s'agissait de présenter le projet a des personnes tierces qui n'entrent pas dans nos cercles mais qui ont un centre d'intérêt commun avec le projet. Il s'agirait alors d'une communication différente à celle que nous réalisions sur Facebook, plus professionnelle, qui aurait nécessitée plus de temps.
Pour la campagne, nous aurions pu multiplier les contenus afin de varier les actualités postées sur la page. Il existe plein d'outils à disposition des animateurs de pages comme l'infographie, le nuage de mots, les photos animés (Gif)... Nous aurions également pu mettre en place une loterie pour motiver les fans et rendre la page encore plus participative. Toutes ces idées ont été soulevées mais n'ont pas toujours retenu notre intérêt. Il existe de multiples manières d'animer une communauté et nous avions choisi d'axer notre communication sur le partage de photos.
Nous n'avons pas assez communiqué avec la presse. Cette dernière est multiple et nous avons seulement contacté les grands organes français de presse écrite. Mais qu'en est-il des petites radios brésiliennes ? J'entends par là que la communication orientée vers la presse aurait dû faire l'objet d'une mission à part entière afin de cibler le spectre dans son ensemble. Cette démarche aurait certainement eu des retombées positives sur le projet mais aurait donc demandé beaucoup de temps en plus à l'équipe.
Enfin, j'ai un regret c'est de ne pas avoir su captiver l'attention des femmes. Le sujet ne s'y portait pas de manière naturelle mais nous aurions justement dû faire plus d'efforts pour intéresser les femmes. Si certaines ont participé à la campagne, je présume que la plupart n'ont pas du tout adhéré à la communication mise en place. Nous aurions dû mettre en avant le football féminin ou plus généralement du rôle des femmes dans le football.

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