4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y LA
MEZCLA DE MARKETING
4 LA ESTRATEGIA DE MARKETING SE CENTRA EN
EL CLIENTE Y UNA VEZ DIRIGIDA ESTÁ
ESTRATEGIA LA ORGANIZACIÓN DISEÑA UNA
MEZCLA DE MARKETING
5. El Producto
es el “corazón”
de la mezcla de
marketing
Precio Promoción
Plaza
5
6. PRODUCTO
CUALQUIER COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN
MERCADO PARA SU ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO
O CONSUMO. Y QUE PODRÍA SATISFACER UN
DESEO O UNA NECESIDAD.
LOS PRODUCTOS NO SON SOLO BIENES
TANGIBLES, LOS PRODUCTOS INCLUYEN OBJETOS
FÍSICOS, SERVICIOS, EVENTOS, PERSONAS,
LUGARES, ORGANIZACIONES, IDEAS O MEZCLAS
DE TODOS ELLOS.
6
8. PRODUCTOS DE CONSUMO
CONSIDERAC DE DE DE NO BUSCADO
IONES DE CONVIVENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
MKT
COMPORTA Compra Compra menos Fuerte Poca conciencia o
MIENTO DE frecuente, poca frecuente, preferencia y bajo conocimiento
COMPRA planeación o planeación y lealtad hacia del producto (o si
esfuerzo de esfuerzo de marcas, se conoce poco
DEL compra, baja compra intenso, esfuerzo de interés o hasta
CLIENTE participación comparación de compras interés negativo)
del cliente marcas basadas especial, poca
en precio, calidad comparación de
y estilo marcas, baja
sensibilidad al
precio
PRECIO Precio Bajo Precio mas alto Precio alto Varia
DISTRIBU 8 Distribución Distribución Distribución Varia
amplia lugares selectiva en exclusiva en
CIÓN de convivencia menos expendios uno o unos
pocos
expendios por
área de
mercado
9. PRODUCTOS DE CONSUMO
CONSIDERA DE DE DE NO BUSCADO
CIONES DE CONVIVENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
MRKT
PROMOCIÓN Promoción Anuncios, ventas Promoción Publicidad
masiva por personales tanto dirigida con mas agresiva ventas
parte del por el productor cuidado tanto por personales del
productor como por el el productor producto y los
revendedor como por los revendedores
revendedores
EJEMPLO Dentífrico, Aparatos Artículos de lujo Seguros de
revistas, domésticos como rolex o vida,
detergente para grandes, cristal fino donaciones de
ropa televisiones, sangre
mueble, ropa
9
10. PRODUCTOS INDUSTRIALES
PRODUCTOS AGRÍCOLAS (TRIGO, ALGODÓN)
PRODUCTOS NATURALES (PESCADO, MADERA,
MATERIALES Y
PETRÓLEO, MINERAL HIERRO)
PIEZAS
MATERIALES Y COMPONENTES (HIERRO, HILO,
CEMENTO, MOTORES, NEUMÁTICOS)
INSTALACIONES
BIENES DE CAPITAL EQUIPOS
ACCESORIOS
INSUMOS OPERATIVOS (LUBRICANTES, CARBÓN,
SUMINISTROS Y PAPEL, LÁPICES)
SERVICIO ARTÍCULOS PARA MANTTO Y REPARACIÓN
10 (PINTURAS, CLAVOS, ESCOBAS)
11. NIVELES DE PRODUCTO
Se debe considerar los productos y servicios en 3 niveles para su
planificación:
N. FUNDAMENTAL Beneficio o solución a
un problema.
N. REAL Nivel de calidad, marca,
características, diseño,
empaque.
N. AUMENTADO Servicios post venta,
instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito.
11
12. NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO
3 NIVELES FUNDAMENTAL
GARANTÍA (CENTRAL)
CARACTERÍSTICAS PRODUCTO
REAL
EMPAQUE BENEFICIO O
SERVICIO SERVICIO INSTALA
POST CENTRAL DISEÑO CIÓN
-VENTA
MARCA
NIVEL DE
CALIDAD
ENTREGA Y PRODUCTO
12
CRÉDITO AUMENTADO
13. NIVELES DE PRODUCTO
Nivel
Fundamental
Loque el consumidor compra en realidad.
Beneficio principal, lo que buscan
Pasta dental: limpieza y cuidado de la boca.
13
16. EJEMPLO: NIVELES DE UN PRODUCTO
EDUCATIVO
N. FUNDAMENTAL: ESTUDIOS PROFESIONALES
EN CPEL. EDUCACIÓN SUPERIOR.
N. REAL: INFRAESTRUCTURA
ACADÉMICA
QUE HACE POSIBLE EL BENEFICIO
BÁSICO,
NIVEL CURRÍCULA Y STAFF DE
PROFESORES.
FUNDAMENTAL
NIVEL N. AUMENTADO: PRESTIGIO,
REAL SERVICIOS EXTRA
NIVEL CURRICULARES, ETC.
AUMENTADO
16
17. DIMENSIONES DE UN
PRODUCTO
BENEFICIO BÁSICO O SUSTANCIAL: ES LO QUE
REALMENTE ADQUIERE EL CLIENTE. EJ.: AL
CONSUMIR CAFÉ, LA PERSONA BUSCA UN MOMENTO
DE RELAX Y UN ENERGIZANTE.
PRODUCTO GENÉRICO: VERSIÓN BÁSICA DEL
PRODUCTO. EJ.: ENVASE DE CAFÉ DE 250 GRAMOS.
PRODUCTO BÁSICO: SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO GENÉRICO. TODOS LOS AUTOMÓVILES
TIENEN UN FRENO, UNOS SILLONES, UNA
17 CARROCERÍA Y POR TANTO UNOS ELEMENTOS
COMUNES MÍNIMOS. EL BENEFICIO BÁSICO DEBE
TRANSFORMARSE EN UN PRODUCTO
18. DIMENSIONES DE UN
PRODUCTO
PRODUCTO ESPERADO: CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y
CARACTERÍSTICAS QUE LOS CONSUMIDORES
BUSCAN HABITUALMENTE AL ADQUIRIR UN
PRODUCTO. EJ.: QUE EL ENVASE POSEA FECHA DE
VENCIMIENTO, QUE ESTÉ PROTEGIDO DE LA
HUMEDAD, QUE SEA FÁCIL DE PREPARAR.
PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS AGREGADOS AL
PRODUCTO, POR ENCIMA DE LO QUE BRINDA LA
COMPETENCIA; PUEDE SER UN MEJOR SERVICIO O
18
MEJORES CARACTERÍSTICAS. EJ.: UN NÚMERO
TELEFÓNICO Y CORREO ELECTRÓNICO PARA
CONSULTAS Y RECLAMACIONES, QUE SE COLOQUEN
EN LA ETIQUETA DISTINTAS RECETAS Y FORMAS DE
PREPARAR CAFÉ.
19. DIMENSIONES DE UN
PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL: CONSISTE EN ANTICIPAR
LOS DESEOS Y REQUERIMIENTOS DE LOS
COMPRADORES, PARA LA MEJORA O DESARROLLO
DE UN NUEVO PRODUCTO. EJ.:, LOS CONSUMIDORES
PODRÍAN REQUERIR EN EL FUTURO QUE SE LE
AGREGUEN AL CAFÉ, MINERALES Y VITAMINAS,
PARA UN CUIDADO DE LA SALUD Y QUE NO SEA
SÓLO UN ENERGIZANTE.
19
20. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO ESPERADO.
Los compradores de televisor esperan una imagen
nítida, una reducción fiel del contenido así como
que se capte el mayor número de emisoras posible,
etc. Si todos los televisores se ofrecen en el
mercado con estas expectativas, el comprador
puede decantarse por cualquiera sin preferir uno
PRODUCTO GENÉRICO.
Para proporcionar la distracción se
concibe un aparato que consiste en una
caja de plástico o madera, con una
pantalla, un altavoz y determinados
PRODUCTO AMPLIADO. circuitos impresos que permiten captar las
La empresa puede ofrecer aparatos con ondas y transformarlas en imagen y
pantalla grande, orientados a los sonido
establecimientos públicos, o portátiles y
con pantalla pequeña para usos BENEFICIO SUSTANCIAL O BÁSICO.
personales. El mando a distancia, la Cuando s compra un receptor de TV, se
sintonía automática y otros adminículos
compra realmente la distracción
similares permiten argumentar al
oferente sobre las diferencias ventajosas
de su producto. Dentro de estos
servicios se pueden contar también las
condiciones de pago, los de transporte e
instalación gratuita y los de post-venta 20
PRODUCTO POTENCIAL
Podría pensarse en una reducción de peso,
pantalla más plana, antena sensible incorporada
23. DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTOS INDIVIDUALES
1
ATRIBUTOS
DEL
PRODUCTO 2 3
MARCA EMPAQUE
5
SERVICIO DE
4
ETIQUETADO APOYO DEL
PRODUCTO
23
24. DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTOS INDIVIDUALES
1
ATRIBUTOS
DEL 2 3
MARCA EMPAQUE
PRODUCTO
5
SERVICIO DE
4
ETIQUETADO APOYO DEL
PRODUCTO
24
25. 1. ATRIBUTOS del Producto
(componentes)
- Definir beneficios que ofrecerá.
ofrecerá
- Se comunican y entregan a través d atributos:
Calidad:
Capacidad de un producto para desempeñar
sus funciones,
Características:
Todo lo que se suma sobre el beneficio
central. Áreas claves para la diferenciación.
Ecuación de Valor vs. Costo. (filo, color, mango)
Diseño y Estilo:
Apariencia y performance. (ergonómico-
powerade) 25
26. CAPACIDAD GENERAL DEL PRODUCTO DE
SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.
SE ASOCIA A CÓMO EL CONSUMIDOR CREE
QUE SE DESEMPEÑARÁ EL PRODUCTO.
LA CALIDAD ES UNA PODEROSA ARMA
ESTRATÉGICA.
PUEDE SER UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
PARA POSICIONAR EL PRODUCTO.
LOS 2 ASPECTOS CLAVES SON NIVEL Y
CONSISTENCIA.
LA EMPRESA DEBE DECIDIR NIVEL DE CALIDAD
QUE QUIERE PARA EL PRODUCTO.
26
27. LA CALIDAD SE ASOCIA CON:
DURABILIDAD DEL PRODUCTO (AUTOMÓVILES,
ARTEFACTOS)
CONFIABILIDAD (MARCA, IMAGEN)
PRECISIÓN (RELOJES, INSTRUMENTOS MUSICALES)
FACILIDAD DE OPERACIÓN (CONTROL REMOTO
DE DVD)
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN
(ELECTRÓNICOS)
SEGURIDAD (HERRAMIENTAS)
“VALOR ESTÉTICO” (PINTURAS, PELÍCULAS,
RELOJES, EXHIBIR)
80’S MOVIMIENTO MUNDIAL TQM. (GESTIÓN DE
CALIDAD TOTAL) MEJORAR EL PRODUCTO Y
PROCESO DE PRODUCIR EL PRODUCTO.
CONCEPTO DE TQM HA EVOLUCIONADO 27
HASTA DEFINIR LA CALIDAD COMO
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
CLIENTE
28. AYUDAN A DIFERENCIAR PRODUCTO DE
COMPETENCIA
SE HACE CONSTANTEMENTE IM PARA
IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS
NUEVAS.
AYUDAN A SEGMENTAR LA OFERTA
LA VENTAJA DECISIVA ESTARÁ EN SER
EL 1RO EN INTRODUCIR
CARACTERÍSTICA.
EJ. ARIEL LIMÓN, ARIEL CON BLANQUEADOR, ARIEL
ESPUMA CONTROLADA (PARA LAVADORAS
FRONTALES).
28
29. SE REFIERE A LA FORMA/ASPECTO DEL
PRODUCTO
ES OTRA FORMA DE AGREGAR VALOR PARA
EL CLIENTE.
AYUDA A LA DIFERENCIACIÓN, EJ. RELOJES
SWATCH.
AYUDA AL POSICIONAMIENTO.
PUEDE SER UNA DE LAS ARMAS
COMPETITIVAS MÁS PODEROSAS.(MODERNISTA /
TECNOLOGIA)
ALGUNAS EMPRESAS/PRODUCTOS
SOBRESALEN POR SU DISEÑO. EJ. GILLETTE,
EJ
NAVAJA SUIZA
OTRAS TIENEN POBRE DISEÑO, EJ. JUGUETES
CHINOS.
29
30. DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTOS INDIVIDUALES
1
ATRIBUTOS
DEL
2
PRODUCTO 3
MARCA EMPAQUE
5
SERVICIO DE
4
ETIQUETADO APOYO DEL
PRODUCTO
30
31. 2. MARCA
NOMBRE, TÉRMINO, LETRERO,
SÍMBOLO, DISEÑO, O COMBINACIÓN
DE ELLOS, QUE IDENTIFICA A UN BIEN
O A SU PRODUCTOR, Y LO
DIFERENCIA DE LOS DEMÁS.
PERMITE
AL CONSUMIDOR IDENTIFICAR AL
PRODUCTO,
AL PRODUCTOR DISTINGUIRSE DE LA
COMPETENCIA, Y
UNA VARIABLE SOBRE LA CUAL 31
DESARROLLAR LA LEALTAD.
32. MARCAS Y
ESTRATEGIAS
LAS MARCAS SON EL PRINCIPAL VALOR DE LAS
COMPAÑÍAS. NO SON SOLO NOMBRES Y
SÍMBOLOS SINO QUE SE COMPONEN DE TODO
LO QUE EL PRODUCTO O SERVICIO SIGNIFICA
PARA EL CONSUMIDOR.
EL VALOR DE MARCA: ES EL EFECTO
DIFERENCIAL POSITIVO QUE TIENE EL HECHO DE
CONOCER EL NOMBRE DE LA MARCA, EN LA
RESPUESTA DE LOS CLIENTES HACIA UN
32 PRODUCTO Y UN SERVICIO. UNA MARCA CON UN
VALOR SÓLIDO ES UN RECURSO MUY VALIOSO.
33. MARCA
Nombre o señal que identifica y diferencia un
producto.
LOGOTIPO
Símbolo o diseño del nombre de marca.
Se crea de tipografías (letras) y carece de
íconos.
ISOTIPO
Logo que carece de tipografía y se crea con un
Icono o imagen
ISOLOGO
Combinación de un Logotipo con un Isotipo
(tiene tipografía e icono), el texto y la imagen se
encuentran fundidos
IMAGOTIPO
Similar al Isologo, solo que el texto y la imagen
se encuentran separados; el texto se pone
abajo, arriba o a un lado
33
Marca REGISTRADA/Comercial (trademark)
Una marca que goza de protección legal
35. DECISIONES DE
ESTRATEGIA DE MARCA
PATROCINIO
DE MARCA DESARROLLO
POSICIONA •MARCA DEL DE MARCA
MIENTO DE SELECCIÓN FABRICANTE •EXTENSIÓN DE
MARCA DEL NOMBRE •MARCA LÍNEA
•ATRIBUTO DE MARCA PRIVADA •EXTENSIÓN DE
•BENEFICIO •SELECCIÓN •MARCA MARCA
35 •PROTECCIÓN BAJO •MULTIMARCAS
•CREENCIAS
LICENCIA •MARCAS
Y VALORES
•MARCA NUEVAS
CONJUNTA
38. ACEPTACIÓN
DISTINCIÓN (SENTIDO)
INTERNACIONAL
SUGIERE SUGIERE FÁCIL DE
CALIDAD BENEFICIO PRONUNCIAR
DE PRODUCTO DE PRODUCTO Y RECORDAR
38
39. 1. MARCA DEL FABRICANTE:
FABRICANTE
EL FABRICANTE Y EL
PRODUCTO SE IDENTIFICAN
BAJO LA MISMA MARCA.
2. MARCA PRIVADA /PROPIA:
EL VENDEDOR COLOCA SU
PROPIA MARCA, O ELIGE
ALGUNA, PARA COMERCIALIZAR
UN PRODUCTO. (SEARS,
BENETTON, RIPLEY) Navigata
3. MARCA BAJO LICENCIA:
LICENCIA K. Stevens
CONCESIÓN DE USO DE MARCA.
(AUTORIZADA-DISNEY)
4. MARCA COMBINADA:
COMBINADA +
DOS MARCAS SE UNEN PARA
SACAR PRODUCTOS EN UNA
ALIANZA. (CONJUNTA) SONY-
DOLBY, CLIO-MTV 39
42. CATEGORÍA DE PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
EXTENSIÓN DE EXTENSIÓN DE
EXISTENTE
LÍNEA MARCA
NOMBRE
DE MARCA
MARCAS
NUEVO MULTIMARCA
NUEVAS
43. INTRODUCIR ARTÍCULOS ADICIONALES EN LA
MISMA CATEGORÍA.
MISMO NOMBRE DE MARCAS.
CONCEPTO “MARCA-PARAGUAS” (NESTLÉ,
VICTORIA, GLORIA)
PRESIONES DE LOS DETALLISTAS.
SE PODRÍA PERDER LA ESENCIA DE LA MARCA.
(CIFRUT)
PERCEPCIÓN DE MODERNIDAD.
RESULTADO DE LA “FEROZ” COMPETENCIA.
43
45. USAR MARCA ACTUAL Y LANZAR NUEVOS
PRODUCTOS EN CATEGORÍAS NUEVAS.
RECOMENDAMOS MISMO “GIRO”.
INVESTIGAR CONGRUENCIA CON NUEVA
CATEGORÍA.
PELIGRO DE NO ACEPTACIÓN Y REPERCUSIÓN
EN ANTIGUOS PRODUCTOS. (¿KR?) (GLORIA VS
ATUN)
45
51. LANZAR EN UNA NUEVA CATEGORÍA,
PRODUCTOS NUEVOS.
PELIGRO DE PERDER EL ENFOQUE.
(HELADOS VS. ALIMENTOS)
RELANZAR LA “COMPAÑÍA”, CON NUEVO
NOMBRE DE MARCA.
(EJ. 3M-POST IT)
51
52. EL “VALOR AGREGADO” QUE LE DE CATEGORIA AL
PRODUCTO (CONJUNTO DE ACTIVOS Y PASIVOS QUE
AGREGAN VALOR)
LEALTAD DE MARCA
RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE
CALIDAD PERCIBIDA
ASOCIACIONES ADICIONALES A LA CALIDAD
OTROS ACTIVOS: PATENTES, MARCAS REGISTRADAS,
CANALES, ETC.
MÉTODOS PARA DETERMINAR EL VALOR:
PRIMA DE PRECIO
PREFERENCIA (IMPACTO EN EL COMPRADOR)
VALOR DE REEMPLAZO (COSTO DE LOGRAR LO MISMO)
52
VALOR DE LAS ACCIONES (COTIZACIÓN EN BOLSA)
VALOR DE INGRESOS FUTUROS (FLUJOS DE CAJA)
53. DEVOTO COCA , MALBORO,
DEVOTO
DE LA NESCAFE, KODAK
DE LA
MARCA
MARCA
VALOR DE MARCA
VALOR DE MARCA
(MARCA COMO “AMIGA”)
(MARCA COMO “AMIGA”)
SATISFECHO Y COSTOSO
SATISFECHO Y COSTOSO
P/ MUDAR
P/ MUDAR
CONSUMIDOR SATISFECHO
CONSUMIDOR SATISFECHO
(SIN RAZÓN PARA MUDAR)
(SIN RAZÓN PARA MUDAR)
SIN LEALTAD DE MARCA
SIN LEALTAD DE MARCA 53
(CAMBIANTE)
(CAMBIANTE)
54. Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)
54
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007
55. NIVELES DE SIGNIFICADO
• ATRIBUTOS: CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES DE CADA PRODUCTO (EJ.
DOBLE AIRBAG, “VOLVO”)
• BENEFICIOS: COMO SIRVEN AL
CONSUMIDOR, DICHOS ATRIBUTOS (EJ.
MAYOR SEGURIDAD)
• VALORES: VALOR DEL PRODUCTOR. (EJ.
100% SEGURIDAD)
• CULTURA: LA MARCA PODRIA
REPRESENTAR UN CULTURA
ORGANIZACIONAL (EJ. ALTA TECNOLOGÍA
Y CALIDAD A FAVOR DE LA SEGURIDAD
• PERSONALIDAD: LA MARCA PUEDE
REPRESENTAR DETERMINADA
PERSONALIDAD. (EJ ¿PERSONA?, 55
¿ANIMAL?, ¿OBJETO?, COMO LO VES?
57. COSTOS DE MARKETING MAS BAJOS, DEBIDO A LA
LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES.
MAYOR PODER DE NEGOCIACIÓN FRENTE A LOS
DISTRIBUIDORES.
SE PUEDE COBRAR UN PRECIO MAS ALTO QUE LA
COMPETENCIA.
ES MAS FÁCIL LANZAR “EXTENSIONES” DEBIDO AL
“PARAGUAS”
GRAN ESCUDO FRENTE A LA GUERRA DE PRECIOS
57
60. DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTOS INDIVIDUALES
1
ATRIBUTOS
DEL
2
3
PRODUCTO
MARCA
EMPAQUE
5
SERVICIO DE
4
ETIQUETADO APOYO DEL
PRODUCTO
60
61. 3. ENVASE O
EMPAQUE
FORMA DE PROTEGER
FÍSICAMENTE EL PRODUCTO Y
PRESENTARLO.
ES TAMBIÉN UN INSTRUMENTO
DE DIFERENCIACIÓN.
RECIPIENTE PRIMARIO,
(KOLYNOS)
EMPAQUE SECUNDARIO,
EMPAQUE DE TRANSPORTE.
OBJETIVOS:
CONTENER.
PROTEGER.
DIFERENCIAR.
PROMOCIONAR.
61
62. UN ENVASE DEBE CONTENER, PROTEGER, CONSERVAR
Y VENDER EL PRODUCTO, A LO LARGO DE LA CADENA
DE SUMINISTRO HASTA EL PUNTO DE VENTA.
UN ENVASE BIEN CONCEBIDO PUEDE SER UNA VENTAJA
COMPARATIVA Y AYUDAR A POSICIONAR EL PRODUCTO.
EJ PERFUMES (CHANEL), LICORES (WHISKY CHIVAS)
TIENE FUNCIONES...
FUNCIONES
UTILITARIAS: PROTEGER PRODUCTO, PERMITIR
MANEJO Y ALMACENAJE.
DE COMUNICACIÓN: COLOR, DISEÑO, TEXTO QUE
IDENTIFIQUEN EL PRODUCTO
3 NIVELES DE ENVASADO: RECIPIENTE PRINCIPAL,
EMPAQUE SECUNDARIO Y EMPAQUE DE ENVÍO.
62
64. AUTO-SERVICIO – SIRVE COMO MINI ANÚNCIO
INFLUENCIA DE CONSUMIDORES – LLAMA A MAS
CONSUMIDORES. $$ MAYOR
IMAGEN DE EMPRESA Y DE MARCA – DIVULGA,
ENFATIZA
OPORTUNIDAD DE INOVACIÓN (EN EMBALAGE) –
EMBALAGE AEROSOL, TETRAPACK, …
64
69. TIENE COMO FUNCIONES:
* IDENTIFICAR: ¿QUIÉN SOY?
* DESCRIBIR : ¿CÓMO SOY?
* PROMOVER : SOY LO MEJOR!
LA ROTULACIÓN ESTÁ REGLAMENTADA
POR INDECOPI
EJ. : FECHA DE CADUCIDAD (EXPIRACIÓN)
INGREDIENTES,
REGISTROS (DIGEMID)
CONTENIDO (PAPAS LAY)
DATOS DEL FABRICANTE (PRODUCTOR-DUEÑO) 69
DEL COMERCIALIZADOR (MEDICINAS), ETC.
70. RÓTULOS O ETIQUETAS
PROMOCION
APARIENCIA
ATRAYENTE
DESCRIBE – FABRICANTE,
DESCRIBE – FABRICANTE,
CONTENIDO, BENEFÍCIOS…
CONTENIDO, BENEFÍCIOS…
IDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO,
IDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO,
EXIGENCIAS LEGALES
EXIGENCIAS LEGALES
70
71. DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTOS INDIVIDUALES
1
ATRIBUTOS
DEL
PRODUCTO 2 3
MARCA EMPAQUE
5
4 SERVICIO DE
ETIQUETADO
APOYO DEL
PRODUCTO 71
72. 5. SERVICIO DE APOYO AL
PRODUCTO (SAP)
SE EMPLEAN PARA MEJORAR LA
ATENCIÓN Y LA SATISFACCIÓN DE
LOS CLIENTES Y LO PROTEGEN
CONTRA LA COMPETENCIA.
COSTEAR LOS SERVICIOS Y
PROVEER AQUELLOS QUE SON
REALMENTE “VALIOSOS”:
VALORADOS POR EL CONSUMIDOR
Y ECONÓMICAMENTE RENTABLES
PARA EL PRODUCTOR.
EJ: REPARTOS A DOMICILIO,
SERVICIOS MÉDICO DE ATENCIÓN A
DOMICILIO, ETC. 72
73. 5. SERVICIO DE APOYO AL
PRODUCTO (SAP)
SAP ES UNA VENTAJA COMPETITIVA
LA EMPRESA BRINDA INFORMACIÓN AL CLIENTE
INFORMES, CONSULTAS, QUEJAS,
RECOMENDACIONES, SERVICIOS VARIOS.
MEDIOS
LÍNEAS TELEFÓNICAS
APARTADOS POSTALES
PÁGINA WEB
CORREO ELECTRÓNICO
BENEFICIOS DEL SAP
SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE CONSUMIDORES
NUEVAS FORMAS DE SATISFACER AL PÚBLICO
75. PRODUCTO ESPECÍFICO, OFERTA ÚNICA Y
PRODUCTO ESPECÍFICO OFERTA ÚNICA Y
ESPECÍFICO,
ESPECÍFICO
ITEM DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA
DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA
DE PRODUCTO EMPRESA.
EMPRESA.
GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS
GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS
LÍNEA DE
LÍNEA DE MUY CERCANAMENTE.
MUY CERCANAMENTE.
PRODUCTO
PRODUCTO SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD
SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD
MIX
MIX TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA EMPRESA
TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA EMPRESA
DE PRODUCTOS
DE PRODUCTOS VENDE EN UN MERCADO.
VENDE EN UN MERCADO.
75
76. Linea de Productos
GRUPO DE PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA QUE
ESTÁN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS ENTRE SÍ
PORQUE DESEMPEÑAN FUNCIÓN DE MANERA
SIMILAR.
SE DISEÑAN PARA USOS ESENCIALMENTE
SEMEJANTES Y QUE PRESENTAN CARACTERÍSTICAS
FÍSICAS TAMBIÉN PARECIDAS.
a) PROCESOS DE FABRICACIÓN SIMILARES.
b) SE VENDEN A LOS MISMOS GRUPOS DE CLIENTES.
c) UTILIZAN LOS MISMOS EXPENDIOS.
d) EMPLEAN ESTRATEGIAS DE MARKETING
SIMILARES.
77. BENEFICIOS DE LAS
LÍNEAS DE PRODUCTOS
ECONOMÍAS EN PUBLICIDAD
ECONOMÍAS EN PUBLICIDAD
UNIFORMIDAD EN EMPAQUES
UNIFORMIDAD EN EMPAQUES
¿PARA QUÉ FORMAR
¿PARA QUÉ FORMAR
LÍNEAS DE COMPONENTES
COMPONENTES
LÍNEAS DE ESTANDARIZADOS
PRODUCTOS?
PRODUCTOS? ESTANDARIZADOS
EFICIENCIA EN EL ÁREA
EFICIENCIA EN EL ÁREA
DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
77
CONSISTENCIA EN LA CALIDAD
CONSISTENCIA EN LA CALIDAD
80. LONGITUD
Cooking & eating
COMESTIBLES Healthy living
VIDA Beauty & style
CUIDADO Around the
ARTÍCULOS
/ COCINA SALUDABLE Y BELLEZA house
DOMÉSTICOS
Dorina Sunsilk Vaseline Cif
Hellmann’s Slim-Fast Close Up Confort
Knorr Rexona Opal
Lipton Pond’s Surf
Slim-Fast Lux
Dove 80
Axe
82. DECISIÓN MÁS IMPORTANTE
SOBRE LÍNEA DE PRODUCTOS:
LONGITUD
LA LÍNEA ES DEMASIADO CORTA , SE PUEDE
INCREMENTAR UTILIDADES AÑADIENDO
ARTÍCULOS.
ARTÍCULOS
LA LÍNEA ES DEMASIADO LARGA , SE PUEDE
INCREMENTAR UTILIDADES
DESCONTINUANDO ARTÍCULOS.
83. PRODUCTO ESPECÍFICO, OFERTA ÚNICA Y
PRODUCTO ESPECÍFICO OFERTA ÚNICA Y
ESPECÍFICO,
ESPECÍFICO
ITEM DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA
DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA
DE PRODUCTO EMPRESA.
EMPRESA.
GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS MUY
GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS MUY
LÍNEA DE
LÍNEA DE CERCANAMENTE.
CERCANAMENTE.
PRODUCTO
PRODUCTO SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD
SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD
MIX
MIX TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA
TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA
DE
DE EMPRESA VENDE EN UN MERCADO.
EMPRESA VENDE EN UN MERCADO.
PRODUCTOS
PRODUCTOS 83
85. MEZCLA (MIX) DE
PRODUCTO
CONJUNTO DE BIENES
QUE UNA EMPRESA
OFRECE AL PÚBLICO
(PORTAFOLIO)
CONJUNTO DE TODAS LAS
LÍNEAS DE PRODUCTOS Y
ARTÍCULOS QUE UN
COMERCIANTE
DETERMINADO OFRECE A
LA VENTA.
CONSTA DE 4
DIMENSIONES
85
86. Mezcla (MIX) de
Productos
86
DIMENSIONES
(CARTERA DE PRODUCTOS O MEZCLA DE LA EMPRESA)
AMPLITUD PROFUNDIDAD
Nro. de líneas de Nro. de ítems de
producto que una línea; versiones
tiene la empresa de cada artículo.
CARTERA
CONSISTENCIA
LONGITUD
Grado de
# Total de artículos
homogeneidad de
en la mezcla productos
(tot d empresa) productos de una
misma línea
87. La CARTERA de Productos
AMPLITUD o ANCHURA DE LINEA
L1 L2 L3 L4 L5
A1 A1 A1 A1 A1
AE N L E D
I
A2 A2 A2 A2
A3 A3 87
F ORP
90. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
GENERACIÓN DE IDEAS
DEPURACIÓN DE IDEAS RECHAZO
DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO
ACEPTACIÓN
DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MKT
DESARROLLO DE PRODUCTO
ANÁLISIS DE NEGOCIOS (PLANNING)
MERCADO DE PRUEBA
COMERCIALIZACIÓN
91. INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
CARACTERÍSTICAS
DE LOS SERVICIOS
VARIABILIDAD CADUCIDAD
91
92. 1. INTANGIBILIDAD.
INTANGIBILIDAD
NO PUEDEN VERSE, DEGUSTARSE, TOCARSE,
OÍRSE NI OLERSE ANTES DE COMPRARSE.
(CIRUGÍA, TOURS, FINANCIERA) (PROMESAS =>
BUSCAN SEÑALES)
2. INSEPARABILIDAD.
SE PRODUCEN Y SE CONSUMEN AL MISMO TIEMPO
(EN PARALELO), NO PUEDEN SEPARARSE DE SUS
PROVEEDORES SEAN ESTOS MAQUINAS O
PERSONAS. (AVIÓN, BUS, BARMAN, VENDEDOR)
92
93. 3. VARIABILIDAD.
SU CALIDAD PUEDE VARIAR MUCHO DEPENDIENDO
DE QUIEN LOS PRESTA, CUANDO, DONDE Y COMO
LO HACE. (HOTEL)
4. CADUCIDAD.
CADUCIDAD
NO PUEDEN SER ALMACENADOS Y/O GUARDADOS
PARA SU USO O VENTA POSTERIOR (ASIENTOS DE
AVIONES, HABITACIONES hoteles)
93
94. Ciclo de Vida del Producto
(CVP), EL
CURSO QUE
SIGUEN LAS
VENTAS Y LAS
UTILIDADES
DEL
PRODUCTO,
DURANTE EL
94 TIEMPO QUE
DURA SU VIDA.
96. CARACTERÍSTICAS DEL CVP
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
RÁPIDO AUMENTO MÁXIMO DE BAJA EN LAS
VENTAS VENTAS BAJAS
EN LAS VENTAS VENTAS VENTAS
COSTOS COSTOS
COSTOS BAJOS BAJO COSTOS
COSTOS ELEVADOS POR PROMEDIOS POR
POR CLIENTE POR CLIENTE
CLIENTE CLIENTE
AUMENTO EN ALTAS BAJA EN
UTILIDADES NEGATIVAS
UTILIDADES UTILIDADES UTILIDADES
ADAPTADORES
CLIENTES INNOVADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
TEMPRANOS
NUMERO ESTABLE
NUMERO NÚMERO
COMPETIDORES POCOS QUE COMIENZA A
CRECIENTE MENGUANTE
REDUCIRSE
MAXIMIZAR REDUCIR GASTOS
CREAR
MAXIMIZAR UTILIDADES PERO Y SACAR EL
OBJETIVOS DE CONCIENCIA Y
PARTICIPACIÓN DEFENDIENDO MAYOR
MKT PRUEBA DE
DE MERCADO PARTICIPACIÓN PROVECHO DE LA
PRODUCTOS
DE MERCADO MARCA
96
97. ESTRATEGIAS DEL CVP
ESTRATEGIAS
OFRECER
EXTENSIONES DE DIVERSIFICAR DESCONTINUAR
OFRECER UN
PRODUCTO PRODUCTO, MARCAS Y ARTÍCULOS
PRODUCTO BÁSICO
SERVICIO O MODELOS DÉBILES
GARANTÍA
PRECIOS QUE
USAR FÓRMULAS PRECIOS PARA
IGUALEN O RECORTAR
PRECIO DE COSTO MÁS PENETRAR EN EL
MEJOREN LOS DE PRECIOS
IMAGEN MERCADO
LA COMPETENCIA
VOLVERSE
DESARROLLO DE DESARROLLO DE DESARROLLO DE SELECTIVOS,
DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN MAS DESCONTINUAR
SELECTIVA INTENSIVA INTENSIVA DISTRIBUIDORES
NO RENTABLES
CREAR CONCIENCIA
REDUCIR EL NIVEL
DE PRODUCTO DESTACAR
CREAR CONCIENCIA NECESARIO PARA
ENTRE DIFERENCIAS Y
PUBLICIDAD E INTERÉS EN EL RETENER A
ADOPTADORES BENEFICIOS DE LA
MERCADO MASIVO CLIENTES MUY
TEMPRANOS Y MARCA
LEALES
DETALLISTAS
REDUCIR PARA
USAR PROMOCIÓN AUMENTAR PARA
PROMOCIÓN DE APROVECHAR LA REDUCIR EL NIVEL
INTENSA PARA FOMENTAR EL
VENTAS ALTA DEMANDA MÍNIMO
97 INICIAR LA PRUEBA
DEL CONSUMIDOR
CAMBIO DE MARCA
