Fund mkt 19 y 20 (12 nov12) producto

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  • Que esperamos de un producto con CALIDAD: TV 30”
  • SEGMENTAR OFERTA DE CELULARES ( Iphone v s. Nokia vs. Blackberry)
  • Como desarrolla lealtad, como se diferencian, que atributos, calidad, diseño tienen cada producto???
  • UN FABRICANTE TIENE 4 OPCIONES DE PATROCINIO: CON SU MARCA, CON MARCA DE LOS COMERCIANTES (PRIVADA), BAJO LICENCIA DE OTROS, UNION DE 2 EMPRESAS
  • Mexcla de marcas con logos e isos
  • PACKING Y PACKAGING
  • Fund mkt 19 y 20 (12 nov12) producto

    1. 1. 1
    2. 2. SUMARIO2
    3. 3. Estrategia de MARKETINGproductos yservicios 3
    4. 4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y LA MEZCLA DE MARKETING4 LA ESTRATEGIA DE MARKETING SE CENTRA EN EL CLIENTE Y UNA VEZ DIRIGIDA ESTÁ ESTRATEGIA LA ORGANIZACIÓN DISEÑA UNA MEZCLA DE MARKETING
    5. 5. El Producto es el “corazón” de la mezcla de marketingPrecio Promoción Plaza 5
    6. 6. PRODUCTO CUALQUIER COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN MERCADO PARA SU ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO. Y QUE PODRÍA SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD. LOS PRODUCTOS NO SON SOLO BIENES TANGIBLES, LOS PRODUCTOS INCLUYEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, EVENTOS, PERSONAS, LUGARES, ORGANIZACIONES, IDEAS O MEZCLAS DE TODOS ELLOS.6
    7. 7. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS7
    8. 8. PRODUCTOS DE CONSUMOCONSIDERAC DE DE DE NO BUSCADO IONES DE CONVIVENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD MKTCOMPORTA Compra Compra menos Fuerte Poca conciencia oMIENTO DE frecuente, poca frecuente, preferencia y bajo conocimientoCOMPRA planeación o planeación y lealtad hacia del producto (o si esfuerzo de esfuerzo de marcas, se conoce pocoDEL compra, baja compra intenso, esfuerzo de interés o hastaCLIENTE participación comparación de compras interés negativo) del cliente marcas basadas especial, poca en precio, calidad comparación de y estilo marcas, baja sensibilidad al precioPRECIO Precio Bajo Precio mas alto Precio alto VariaDISTRIBU 8 Distribución Distribución Distribución Varia amplia lugares selectiva en exclusiva enCIÓN de convivencia menos expendios uno o unos pocos expendios por área de mercado
    9. 9. PRODUCTOS DE CONSUMOCONSIDERA DE DE DE NO BUSCADOCIONES DE CONVIVENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD MRKTPROMOCIÓN Promoción Anuncios, ventas Promoción Publicidad masiva por personales tanto dirigida con mas agresiva ventas parte del por el productor cuidado tanto por personales del productor como por el el productor producto y los revendedor como por los revendedores revendedoresEJEMPLO Dentífrico, Aparatos Artículos de lujo Seguros de revistas, domésticos como rolex o vida, detergente para grandes, cristal fino donaciones de ropa televisiones, sangre mueble, ropa 9
    10. 10. PRODUCTOS INDUSTRIALES PRODUCTOS AGRÍCOLAS (TRIGO, ALGODÓN) PRODUCTOS NATURALES (PESCADO, MADERA, MATERIALES Y PETRÓLEO, MINERAL HIERRO) PIEZAS MATERIALES Y COMPONENTES (HIERRO, HILO, CEMENTO, MOTORES, NEUMÁTICOS) INSTALACIONESBIENES DE CAPITAL EQUIPOS ACCESORIOS INSUMOS OPERATIVOS (LUBRICANTES, CARBÓN, SUMINISTROS Y PAPEL, LÁPICES) SERVICIO ARTÍCULOS PARA MANTTO Y REPARACIÓN 10 (PINTURAS, CLAVOS, ESCOBAS)
    11. 11. NIVELES DE PRODUCTOSe debe considerar los productos y servicios en 3 niveles para su planificación: N. FUNDAMENTAL Beneficio o solución a un problema. N. REAL Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque. N. AUMENTADO Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito. 11
    12. 12. NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO3 NIVELES FUNDAMENTAL GARANTÍA (CENTRAL) CARACTERÍSTICAS PRODUCTO REAL EMPAQUE BENEFICIO O SERVICIO SERVICIO INSTALA POST CENTRAL DISEÑO CIÓN -VENTA MARCA NIVEL DE CALIDAD ENTREGA Y PRODUCTO 12 CRÉDITO AUMENTADO
    13. 13. NIVELES DE PRODUCTONivelFundamental Loque el consumidor compra en realidad. Beneficio principal, lo que buscan Pasta dental: limpieza y cuidado de la boca. 13
    14. 14. NIVELES DE PRODUCTONivel Real Nivel de Calidad. Funciones. Diseño. Marca. Empaque. 14
    15. 15. NIVELES DE PRODUCTONivel Aumentado 15
    16. 16. EJEMPLO: NIVELES DE UN PRODUCTOEDUCATIVO N. FUNDAMENTAL: ESTUDIOS PROFESIONALES EN CPEL. EDUCACIÓN SUPERIOR. N. REAL: INFRAESTRUCTURA ACADÉMICA QUE HACE POSIBLE EL BENEFICIO BÁSICO, NIVEL CURRÍCULA Y STAFF DE PROFESORES. FUNDAMENTAL NIVEL N. AUMENTADO: PRESTIGIO, REAL SERVICIOS EXTRA NIVEL CURRICULARES, ETC. AUMENTADO 16
    17. 17. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO BENEFICIO BÁSICO O SUSTANCIAL: ES LO QUE REALMENTE ADQUIERE EL CLIENTE. EJ.: AL CONSUMIR CAFÉ, LA PERSONA BUSCA UN MOMENTO DE RELAX Y UN ENERGIZANTE. PRODUCTO GENÉRICO: VERSIÓN BÁSICA DEL PRODUCTO. EJ.: ENVASE DE CAFÉ DE 250 GRAMOS. PRODUCTO BÁSICO: SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO GENÉRICO. TODOS LOS AUTOMÓVILES TIENEN UN FRENO, UNOS SILLONES, UNA17 CARROCERÍA Y POR TANTO UNOS ELEMENTOS COMUNES MÍNIMOS. EL BENEFICIO BÁSICO DEBE TRANSFORMARSE EN UN PRODUCTO
    18. 18. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO PRODUCTO ESPERADO: CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN HABITUALMENTE AL ADQUIRIR UN PRODUCTO. EJ.: QUE EL ENVASE POSEA FECHA DE VENCIMIENTO, QUE ESTÉ PROTEGIDO DE LA HUMEDAD, QUE SEA FÁCIL DE PREPARAR. PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS AGREGADOS AL PRODUCTO, POR ENCIMA DE LO QUE BRINDA LA COMPETENCIA; PUEDE SER UN MEJOR SERVICIO O18 MEJORES CARACTERÍSTICAS. EJ.: UN NÚMERO TELEFÓNICO Y CORREO ELECTRÓNICO PARA CONSULTAS Y RECLAMACIONES, QUE SE COLOQUEN EN LA ETIQUETA DISTINTAS RECETAS Y FORMAS DE PREPARAR CAFÉ.
    19. 19. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO PRODUCTO POTENCIAL: CONSISTE EN ANTICIPAR LOS DESEOS Y REQUERIMIENTOS DE LOS COMPRADORES, PARA LA MEJORA O DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO. EJ.:, LOS CONSUMIDORES PODRÍAN REQUERIR EN EL FUTURO QUE SE LE AGREGUEN AL CAFÉ, MINERALES Y VITAMINAS, PARA UN CUIDADO DE LA SALUD Y QUE NO SEA SÓLO UN ENERGIZANTE.19
    20. 20. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO PRODUCTO ESPERADO. Los compradores de televisor esperan una imagen nítida, una reducción fiel del contenido así como que se capte el mayor número de emisoras posible, etc. Si todos los televisores se ofrecen en el mercado con estas expectativas, el comprador puede decantarse por cualquiera sin preferir uno PRODUCTO GENÉRICO. Para proporcionar la distracción se concibe un aparato que consiste en una caja de plástico o madera, con una pantalla, un altavoz y determinadosPRODUCTO AMPLIADO. circuitos impresos que permiten captar lasLa empresa puede ofrecer aparatos con ondas y transformarlas en imagen ypantalla grande, orientados a los sonidoestablecimientos públicos, o portátiles ycon pantalla pequeña para usos BENEFICIO SUSTANCIAL O BÁSICO.personales. El mando a distancia, la Cuando s compra un receptor de TV, sesintonía automática y otros adminículos compra realmente la distracciónsimilares permiten argumentar aloferente sobre las diferencias ventajosasde su producto. Dentro de estosservicios se pueden contar también lascondiciones de pago, los de transporte einstalación gratuita y los de post-venta 20 PRODUCTO POTENCIAL Podría pensarse en una reducción de peso, pantalla más plana, antena sensible incorporada
    21. 21. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES21
    22. 22. QUÉ ES? 22
    23. 23. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 2 3 MARCA EMPAQUE 5 SERVICIO DE 4ETIQUETADO APOYO DEL PRODUCTO 23
    24. 24. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL 2 3 MARCA EMPAQUE PRODUCTO 5 SERVICIO DE 4ETIQUETADO APOYO DEL PRODUCTO 24
    25. 25. 1. ATRIBUTOS del Producto (componentes)- Definir beneficios que ofrecerá. ofrecerá- Se comunican y entregan a través d atributos: Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, Características: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de Valor vs. Costo. (filo, color, mango) Diseño y Estilo: Apariencia y performance. (ergonómico- powerade) 25
    26. 26.  CAPACIDAD GENERAL DEL PRODUCTO DE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. SE ASOCIA A CÓMO EL CONSUMIDOR CREE QUE SE DESEMPEÑARÁ EL PRODUCTO. LA CALIDAD ES UNA PODEROSA ARMA ESTRATÉGICA. PUEDE SER UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA POSICIONAR EL PRODUCTO. LOS 2 ASPECTOS CLAVES SON NIVEL Y CONSISTENCIA. LA EMPRESA DEBE DECIDIR NIVEL DE CALIDAD QUE QUIERE PARA EL PRODUCTO. 26
    27. 27.  LA CALIDAD SE ASOCIA CON:  DURABILIDAD DEL PRODUCTO (AUTOMÓVILES, ARTEFACTOS)  CONFIABILIDAD (MARCA, IMAGEN)  PRECISIÓN (RELOJES, INSTRUMENTOS MUSICALES)  FACILIDAD DE OPERACIÓN (CONTROL REMOTO DE DVD)  MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN (ELECTRÓNICOS)  SEGURIDAD (HERRAMIENTAS)  “VALOR ESTÉTICO” (PINTURAS, PELÍCULAS, RELOJES, EXHIBIR) 80’S MOVIMIENTO MUNDIAL TQM. (GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL) MEJORAR EL PRODUCTO Y PROCESO DE PRODUCIR EL PRODUCTO. CONCEPTO DE TQM HA EVOLUCIONADO 27 HASTA DEFINIR LA CALIDAD COMO SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CLIENTE
    28. 28.  AYUDAN A DIFERENCIAR PRODUCTO DE COMPETENCIA SE HACE CONSTANTEMENTE IM PARA IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS NUEVAS. AYUDAN A SEGMENTAR LA OFERTA LA VENTAJA DECISIVA ESTARÁ EN SER EL 1RO EN INTRODUCIR CARACTERÍSTICA. EJ. ARIEL LIMÓN, ARIEL CON BLANQUEADOR, ARIEL ESPUMA CONTROLADA (PARA LAVADORAS FRONTALES). 28
    29. 29.  SE REFIERE A LA FORMA/ASPECTO DEL PRODUCTO ES OTRA FORMA DE AGREGAR VALOR PARA EL CLIENTE. AYUDA A LA DIFERENCIACIÓN, EJ. RELOJES SWATCH. AYUDA AL POSICIONAMIENTO. PUEDE SER UNA DE LAS ARMAS COMPETITIVAS MÁS PODEROSAS.(MODERNISTA / TECNOLOGIA) ALGUNAS EMPRESAS/PRODUCTOS SOBRESALEN POR SU DISEÑO. EJ. GILLETTE, EJ NAVAJA SUIZA OTRAS TIENEN POBRE DISEÑO, EJ. JUGUETES CHINOS. 29
    30. 30. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL 2 PRODUCTO 3 MARCA EMPAQUE 5 SERVICIO DE 4ETIQUETADO APOYO DEL PRODUCTO 30
    31. 31. 2. MARCA NOMBRE, TÉRMINO, LETRERO, SÍMBOLO, DISEÑO, O COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE IDENTIFICA A UN BIEN O A SU PRODUCTOR, Y LO DIFERENCIA DE LOS DEMÁS. PERMITE AL CONSUMIDOR IDENTIFICAR AL PRODUCTO, AL PRODUCTOR DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA, Y UNA VARIABLE SOBRE LA CUAL 31 DESARROLLAR LA LEALTAD.
    32. 32. MARCAS Y ESTRATEGIAS LAS MARCAS SON EL PRINCIPAL VALOR DE LAS COMPAÑÍAS. NO SON SOLO NOMBRES Y SÍMBOLOS SINO QUE SE COMPONEN DE TODO LO QUE EL PRODUCTO O SERVICIO SIGNIFICA PARA EL CONSUMIDOR. EL VALOR DE MARCA: ES EL EFECTO DIFERENCIAL POSITIVO QUE TIENE EL HECHO DE CONOCER EL NOMBRE DE LA MARCA, EN LA RESPUESTA DE LOS CLIENTES HACIA UN32 PRODUCTO Y UN SERVICIO. UNA MARCA CON UN VALOR SÓLIDO ES UN RECURSO MUY VALIOSO.
    33. 33. MARCA Nombre o señal que identifica y diferencia un producto.LOGOTIPO Símbolo o diseño del nombre de marca. Se crea de tipografías (letras) y carece de íconos.ISOTIPO Logo que carece de tipografía y se crea con un Icono o imagenISOLOGO Combinación de un Logotipo con un Isotipo (tiene tipografía e icono), el texto y la imagen se encuentran fundidosIMAGOTIPO Similar al Isologo, solo que el texto y la imagen se encuentran separados; el texto se pone abajo, arriba o a un lado 33Marca REGISTRADA/Comercial (trademark) Una marca que goza de protección legal
    34. 34. ¿QUE NOSDIFERENCIA?DIFERENCIA 34
    35. 35. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA PATROCINIO DE MARCA DESARROLLO POSICIONA •MARCA DEL DE MARCA MIENTO DE SELECCIÓN FABRICANTE •EXTENSIÓN DE MARCA DEL NOMBRE •MARCA LÍNEA •ATRIBUTO DE MARCA PRIVADA •EXTENSIÓN DE •BENEFICIO •SELECCIÓN •MARCA MARCA 35 •PROTECCIÓN BAJO •MULTIMARCAS•CREENCIAS LICENCIA •MARCAS Y VALORES •MARCA NUEVAS CONJUNTA
    36. 36. 36
    37. 37. 37
    38. 38. ACEPTACIÓN DISTINCIÓN (SENTIDO) INTERNACIONAL SUGIERE SUGIERE FÁCIL DE CALIDAD BENEFICIO PRONUNCIARDE PRODUCTO DE PRODUCTO Y RECORDAR 38
    39. 39. 1. MARCA DEL FABRICANTE: FABRICANTE EL FABRICANTE Y EL PRODUCTO SE IDENTIFICAN BAJO LA MISMA MARCA.2. MARCA PRIVADA /PROPIA: EL VENDEDOR COLOCA SU PROPIA MARCA, O ELIGE ALGUNA, PARA COMERCIALIZAR UN PRODUCTO. (SEARS, BENETTON, RIPLEY) Navigata3. MARCA BAJO LICENCIA: LICENCIA K. Stevens CONCESIÓN DE USO DE MARCA. (AUTORIZADA-DISNEY)4. MARCA COMBINADA: COMBINADA + DOS MARCAS SE UNEN PARA SACAR PRODUCTOS EN UNA ALIANZA. (CONJUNTA) SONY- DOLBY, CLIO-MTV 39
    40. 40. 40
    41. 41. 41
    42. 42. CATEGORÍA DE PRODUCTO EXISTENTE NUEVA EXTENSIÓN DE EXTENSIÓN DE EXISTENTE LÍNEA MARCANOMBREDE MARCA MARCAS NUEVO MULTIMARCA NUEVAS
    43. 43.  INTRODUCIR ARTÍCULOS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA. MISMO NOMBRE DE MARCAS. CONCEPTO “MARCA-PARAGUAS” (NESTLÉ, VICTORIA, GLORIA) PRESIONES DE LOS DETALLISTAS. SE PODRÍA PERDER LA ESENCIA DE LA MARCA. (CIFRUT) PERCEPCIÓN DE MODERNIDAD. RESULTADO DE LA “FEROZ” COMPETENCIA. 43
    44. 44. INTRODUCIR ARTÍCULOS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA Caso : “ ALACENA” Caso : “ BOLIVAR” 44 Caso : “ ANUA”
    45. 45.  USAR MARCA ACTUAL Y LANZAR NUEVOS PRODUCTOS EN CATEGORÍAS NUEVAS. RECOMENDAMOS MISMO “GIRO”. INVESTIGAR CONGRUENCIA CON NUEVA CATEGORÍA. PELIGRO DE NO ACEPTACIÓN Y REPERCUSIÓN EN ANTIGUOS PRODUCTOS. (¿KR?) (GLORIA VS ATUN) 45
    46. 46. USAR MARCA ACTUAL Y LANZAR NUEVOS PRODUCTOS EN CATEGORÍAS NUEVAS 46
    47. 47. 47
    48. 48.  MARCAS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA. DIFERENTES MOTIVOS DE COMPRA. (ACEITES, FIDEOS) ACAPARAR ESPACIO EN ANAQUELES. “MARCAS FLANQUEADORAS”. CANIBALIZACION.EJ. TOYOTA, GM, CHEVROLET, ALICORP 48
    49. 49. ALICORMARCAS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA P 49
    50. 50. 50
    51. 51.  LANZAR EN UNA NUEVA CATEGORÍA, PRODUCTOS NUEVOS. PELIGRO DE PERDER EL ENFOQUE. (HELADOS VS. ALIMENTOS) RELANZAR LA “COMPAÑÍA”, CON NUEVO NOMBRE DE MARCA. (EJ. 3M-POST IT) 51
    52. 52.  EL “VALOR AGREGADO” QUE LE DE CATEGORIA AL PRODUCTO (CONJUNTO DE ACTIVOS Y PASIVOS QUE AGREGAN VALOR)  LEALTAD DE MARCA  RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE  CALIDAD PERCIBIDA  ASOCIACIONES ADICIONALES A LA CALIDAD  OTROS ACTIVOS: PATENTES, MARCAS REGISTRADAS, CANALES, ETC. MÉTODOS PARA DETERMINAR EL VALOR:  PRIMA DE PRECIO  PREFERENCIA (IMPACTO EN EL COMPRADOR)  VALOR DE REEMPLAZO (COSTO DE LOGRAR LO MISMO) 52  VALOR DE LAS ACCIONES (COTIZACIÓN EN BOLSA)  VALOR DE INGRESOS FUTUROS (FLUJOS DE CAJA)
    53. 53. DEVOTO COCA , MALBORO, DEVOTO DE LA NESCAFE, KODAK DE LA MARCA MARCA VALOR DE MARCA VALOR DE MARCA (MARCA COMO “AMIGA”) (MARCA COMO “AMIGA”) SATISFECHO Y COSTOSO SATISFECHO Y COSTOSO P/ MUDAR P/ MUDARCONSUMIDOR SATISFECHOCONSUMIDOR SATISFECHO (SIN RAZÓN PARA MUDAR) (SIN RAZÓN PARA MUDAR) SIN LEALTAD DE MARCA SIN LEALTAD DE MARCA 53 (CAMBIANTE) (CAMBIANTE)
    54. 54. Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca) 54 Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007
    55. 55.  NIVELES DE SIGNIFICADO• ATRIBUTOS: CARACTERÍSTICASESPECIALES DE CADA PRODUCTO (EJ.DOBLE AIRBAG, “VOLVO”)• BENEFICIOS: COMO SIRVEN ALCONSUMIDOR, DICHOS ATRIBUTOS (EJ.MAYOR SEGURIDAD)• VALORES: VALOR DEL PRODUCTOR. (EJ.100% SEGURIDAD)• CULTURA: LA MARCA PODRIAREPRESENTAR UN CULTURAORGANIZACIONAL (EJ. ALTA TECNOLOGÍAY CALIDAD A FAVOR DE LA SEGURIDAD• PERSONALIDAD: LA MARCA PUEDEREPRESENTAR DETERMINADAPERSONALIDAD. (EJ ¿PERSONA?, 55¿ANIMAL?, ¿OBJETO?, COMO LO VES?
    56. 56. MARCA ÚNICA 56
    57. 57.  COSTOS DE MARKETING MAS BAJOS, DEBIDO A LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES. MAYOR PODER DE NEGOCIACIÓN FRENTE A LOS DISTRIBUIDORES. SE PUEDE COBRAR UN PRECIO MAS ALTO QUE LA COMPETENCIA. ES MAS FÁCIL LANZAR “EXTENSIONES” DEBIDO AL “PARAGUAS” GRAN ESCUDO FRENTE A LA GUERRA DE PRECIOS 57
    58. 58.  ASPIRINA (ASPIRIN -  GILLETE (GILLETTE) BAYER)  KLEENEX (KLEENEX) FRIGIDER (FRIGIDAIRE)  NAILON (NYLON - DU TERMO (THERMOS) PONT) SCOTCH (SCOTCH  LYCRA (LYCRA - DU TAPE - 3M) CHICLES (CHICLETS’ - PONT) WARNER LAMBERT)  TAPER (TUPPERWARE)
    59. 59. 59
    60. 60. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL 2 3 PRODUCTO MARCA EMPAQUE 5 SERVICIO DE 4ETIQUETADO APOYO DEL PRODUCTO 60
    61. 61. 3. ENVASE O EMPAQUE FORMA DE PROTEGER FÍSICAMENTE EL PRODUCTO Y PRESENTARLO. ES TAMBIÉN UN INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIÓN. RECIPIENTE PRIMARIO, (KOLYNOS) EMPAQUE SECUNDARIO, EMPAQUE DE TRANSPORTE. OBJETIVOS:  CONTENER.  PROTEGER.  DIFERENCIAR.  PROMOCIONAR. 61
    62. 62.  UN ENVASE DEBE CONTENER, PROTEGER, CONSERVAR Y VENDER EL PRODUCTO, A LO LARGO DE LA CADENA DE SUMINISTRO HASTA EL PUNTO DE VENTA. UN ENVASE BIEN CONCEBIDO PUEDE SER UNA VENTAJA COMPARATIVA Y AYUDAR A POSICIONAR EL PRODUCTO. EJ PERFUMES (CHANEL), LICORES (WHISKY CHIVAS) TIENE FUNCIONES... FUNCIONES  UTILITARIAS: PROTEGER PRODUCTO, PERMITIR MANEJO Y ALMACENAJE.  DE COMUNICACIÓN: COLOR, DISEÑO, TEXTO QUE IDENTIFIQUEN EL PRODUCTO 3 NIVELES DE ENVASADO: RECIPIENTE PRINCIPAL, EMPAQUE SECUNDARIO Y EMPAQUE DE ENVÍO. 62
    63. 63. 1. IDENTIFICABLE (COCA COLA)2. ATRACTIVO (VINOS)3. INFORMATIVO (ALIMENTOS)4. FUNCIONAL (AEROSOLES)5. ECONÓMICO (CERA)6. CONFIABLE (MATERIAL)7. SEGURIDAD NIÑOS (MEDICINAS) 63
    64. 64.  AUTO-SERVICIO – SIRVE COMO MINI ANÚNCIO INFLUENCIA DE CONSUMIDORES – LLAMA A MAS CONSUMIDORES. $$ MAYOR IMAGEN DE EMPRESA Y DE MARCA – DIVULGA, ENFATIZA OPORTUNIDAD DE INOVACIÓN (EN EMBALAGE) – EMBALAGE AEROSOL, TETRAPACK, … 64
    65. 65. 65
    66. 66. 66
    67. 67. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 2 3 MARCA EMPAQUE 4 SERVICIO DE 5 APOYO DELETIQUETADO PRODUCTO 67
    68. 68. 4. ETIQUETA IDENTIFICAAL PRODUCTO Y PRODUCTOR. LO CLASIFICA. PUEDE DESCRIBIRLO. DEBE PROMOVERLO. (P.O.P.) CONTIENE INFORMACIÓN ADICIONAL:  CONTENIDO NUTRICIONAL,  ADVERTENCIAS  TEXTO LEGAL,  PRECIOS SUGERIDOS. 68
    69. 69. TIENE COMO FUNCIONES: * IDENTIFICAR: ¿QUIÉN SOY? * DESCRIBIR : ¿CÓMO SOY? * PROMOVER : SOY LO MEJOR!LA ROTULACIÓN ESTÁ REGLAMENTADA POR INDECOPIEJ. : FECHA DE CADUCIDAD (EXPIRACIÓN) INGREDIENTES, REGISTROS (DIGEMID) CONTENIDO (PAPAS LAY) DATOS DEL FABRICANTE (PRODUCTOR-DUEÑO) 69 DEL COMERCIALIZADOR (MEDICINAS), ETC.
    70. 70. RÓTULOS O ETIQUETAS PROMOCION APARIENCIA ATRAYENTE DESCRIBE – FABRICANTE, DESCRIBE – FABRICANTE, CONTENIDO, BENEFÍCIOS… CONTENIDO, BENEFÍCIOS… IDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO,IDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO, EXIGENCIAS LEGALES EXIGENCIAS LEGALES 70
    71. 71. DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS INDIVIDUALES 1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 2 3 MARCA EMPAQUE 5 4 SERVICIO DEETIQUETADO APOYO DEL PRODUCTO 71
    72. 72. 5. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO (SAP) SE EMPLEAN PARA MEJORAR LA ATENCIÓN Y LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES Y LO PROTEGEN CONTRA LA COMPETENCIA. COSTEAR LOS SERVICIOS Y PROVEER AQUELLOS QUE SON REALMENTE “VALIOSOS”: VALORADOS POR EL CONSUMIDOR Y ECONÓMICAMENTE RENTABLES PARA EL PRODUCTOR. EJ: REPARTOS A DOMICILIO, SERVICIOS MÉDICO DE ATENCIÓN A DOMICILIO, ETC. 72
    73. 73. 5. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO (SAP) SAP ES UNA VENTAJA COMPETITIVA LA EMPRESA BRINDA INFORMACIÓN AL CLIENTE INFORMES, CONSULTAS, QUEJAS, RECOMENDACIONES, SERVICIOS VARIOS. MEDIOS  LÍNEAS TELEFÓNICAS  APARTADOS POSTALES  PÁGINA WEB  CORREO ELECTRÓNICO BENEFICIOS DEL SAP  SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE CONSUMIDORES  NUEVAS FORMAS DE SATISFACER AL PÚBLICO
    74. 74. Un repaso……
    75. 75. PRODUCTO ESPECÍFICO, OFERTA ÚNICA Y PRODUCTO ESPECÍFICO OFERTA ÚNICA Y ESPECÍFICO, ESPECÍFICO ITEM DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LADE PRODUCTO EMPRESA. EMPRESA. GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS LÍNEA DE LÍNEA DE MUY CERCANAMENTE. MUY CERCANAMENTE. PRODUCTO PRODUCTO SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD MIX MIX TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA EMPRESA TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA EMPRESADE PRODUCTOSDE PRODUCTOS VENDE EN UN MERCADO. VENDE EN UN MERCADO. 75
    76. 76. Linea de Productos GRUPO DE PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA QUE ESTÁN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS ENTRE SÍ PORQUE DESEMPEÑAN FUNCIÓN DE MANERA SIMILAR. SE DISEÑAN PARA USOS ESENCIALMENTE SEMEJANTES Y QUE PRESENTAN CARACTERÍSTICAS FÍSICAS TAMBIÉN PARECIDAS. a) PROCESOS DE FABRICACIÓN SIMILARES. b) SE VENDEN A LOS MISMOS GRUPOS DE CLIENTES. c) UTILIZAN LOS MISMOS EXPENDIOS. d) EMPLEAN ESTRATEGIAS DE MARKETING SIMILARES.
    77. 77. BENEFICIOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS ECONOMÍAS EN PUBLICIDAD ECONOMÍAS EN PUBLICIDAD UNIFORMIDAD EN EMPAQUES UNIFORMIDAD EN EMPAQUES¿PARA QUÉ FORMAR¿PARA QUÉ FORMAR LÍNEAS DE COMPONENTES COMPONENTES LÍNEAS DE ESTANDARIZADOS PRODUCTOS? PRODUCTOS? ESTANDARIZADOS EFICIENCIA EN EL ÁREA EFICIENCIA EN EL ÁREA DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN 77 CONSISTENCIA EN LA CALIDAD CONSISTENCIA EN LA CALIDAD
    78. 78. AMPLITUD Aceites Alimentos Gelatina / Harinas Salsas Heladosdomésticos balanceados Refrescos L1 L2 L3 L4 L5 L6 Comestibles Vida Cuidado Artículos / Cocina Saludable y belleza domésticos 78 L1 L2 L3 L4
    79. 79. PROFUNDIDAD L1 Aceites domésticos (6) A1 A2 A3 A4 A5 79 A6
    80. 80. LONGITUDCooking & eating COMESTIBLES Healthy living VIDA Beauty & style CUIDADO Around the ARTÍCULOS / COCINA SALUDABLE Y BELLEZA house DOMÉSTICOS Dorina Sunsilk Vaseline Cif Hellmann’s Slim-Fast Close Up Confort Knorr Rexona Opal Lipton Pond’s Surf Slim-Fast Lux Dove 80 Axe
    81. 81. CONSISTENCIA 81 LÁCTEOS CULINARIOS
    82. 82. DECISIÓN MÁS IMPORTANTE SOBRE LÍNEA DE PRODUCTOS: LONGITUD LA LÍNEA ES DEMASIADO CORTA , SE PUEDE INCREMENTAR UTILIDADES AÑADIENDO ARTÍCULOS. ARTÍCULOS LA LÍNEA ES DEMASIADO LARGA , SE PUEDE INCREMENTAR UTILIDADES DESCONTINUANDO ARTÍCULOS.
    83. 83. PRODUCTO ESPECÍFICO, OFERTA ÚNICA Y PRODUCTO ESPECÍFICO OFERTA ÚNICA Y ESPECÍFICO, ESPECÍFICO ITEM DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LADE PRODUCTO EMPRESA. EMPRESA. GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS MUY GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS MUY LÍNEA DE LÍNEA DE CERCANAMENTE. CERCANAMENTE. PRODUCTO PRODUCTO SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD MIX MIX TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA DE DE EMPRESA VENDE EN UN MERCADO. EMPRESA VENDE EN UN MERCADO.PRODUCTOSPRODUCTOS 83
    84. 84. MEZCLA (MIX) DE PRODUCTO84
    85. 85. MEZCLA (MIX) DE PRODUCTO CONJUNTO DE BIENES QUE UNA EMPRESA OFRECE AL PÚBLICO (PORTAFOLIO) CONJUNTO DE TODAS LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS Y ARTÍCULOS QUE UN COMERCIANTE DETERMINADO OFRECE A LA VENTA. CONSTA DE 4 DIMENSIONES 85
    86. 86. Mezcla (MIX) de Productos 86 DIMENSIONES(CARTERA DE PRODUCTOS O MEZCLA DE LA EMPRESA) AMPLITUD PROFUNDIDAD Nro. de líneas de Nro. de ítems de producto que una línea; versiones tiene la empresa de cada artículo. CARTERA CONSISTENCIA LONGITUD Grado de # Total de artículos homogeneidad deen la mezcla productos (tot d empresa) productos de una misma línea
    87. 87. La CARTERA de Productos AMPLITUD o ANCHURA DE LINEA L1 L2 L3 L4 L5 A1 A1 A1 A1 A1AE N L E D I A2 A2 A2 A2 A3 A3 87F ORP
    88. 88. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS88
    89. 89. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS89
    90. 90. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACIÓN DE IDEAS DEPURACIÓN DE IDEAS RECHAZO DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO ACEPTACIÓN DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MKTDESARROLLO DE PRODUCTO ANÁLISIS DE NEGOCIOS (PLANNING) MERCADO DE PRUEBA COMERCIALIZACIÓN
    91. 91. INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOSVARIABILIDAD CADUCIDAD 91
    92. 92. 1. INTANGIBILIDAD. INTANGIBILIDAD NO PUEDEN VERSE, DEGUSTARSE, TOCARSE, OÍRSE NI OLERSE ANTES DE COMPRARSE. (CIRUGÍA, TOURS, FINANCIERA) (PROMESAS => BUSCAN SEÑALES)2. INSEPARABILIDAD. SE PRODUCEN Y SE CONSUMEN AL MISMO TIEMPO (EN PARALELO), NO PUEDEN SEPARARSE DE SUS PROVEEDORES SEAN ESTOS MAQUINAS O PERSONAS. (AVIÓN, BUS, BARMAN, VENDEDOR) 92
    93. 93. 3. VARIABILIDAD. SU CALIDAD PUEDE VARIAR MUCHO DEPENDIENDO DE QUIEN LOS PRESTA, CUANDO, DONDE Y COMO LO HACE. (HOTEL)4. CADUCIDAD. CADUCIDAD NO PUEDEN SER ALMACENADOS Y/O GUARDADOS PARA SU USO O VENTA POSTERIOR (ASIENTOS DE AVIONES, HABITACIONES hoteles) 93
    94. 94. Ciclo de Vida del Producto (CVP), EL CURSO QUE SIGUEN LAS VENTAS Y LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO, DURANTE EL94 TIEMPO QUE DURA SU VIDA.
    95. 95. CONCEPTOS DEL CVP95
    96. 96. CARACTERÍSTICAS DEL CVP CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE RÁPIDO AUMENTO MÁXIMO DE BAJA EN LAS VENTAS VENTAS BAJAS EN LAS VENTAS VENTAS VENTAS COSTOS COSTOS COSTOS BAJOS BAJO COSTOS COSTOS ELEVADOS POR PROMEDIOS POR POR CLIENTE POR CLIENTE CLIENTE CLIENTE AUMENTO EN ALTAS BAJA EN UTILIDADES NEGATIVAS UTILIDADES UTILIDADES UTILIDADES ADAPTADORES CLIENTES INNOVADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS TEMPRANOS NUMERO ESTABLE NUMERO NÚMERO COMPETIDORES POCOS QUE COMIENZA A CRECIENTE MENGUANTE REDUCIRSE MAXIMIZAR REDUCIR GASTOS CREAR MAXIMIZAR UTILIDADES PERO Y SACAR EL OBJETIVOS DE CONCIENCIA Y PARTICIPACIÓN DEFENDIENDO MAYOR MKT PRUEBA DE DE MERCADO PARTICIPACIÓN PROVECHO DE LA PRODUCTOS DE MERCADO MARCA96
    97. 97. ESTRATEGIAS DEL CVP ESTRATEGIAS OFRECER EXTENSIONES DE DIVERSIFICAR DESCONTINUAR OFRECER UN PRODUCTO PRODUCTO, MARCAS Y ARTÍCULOS PRODUCTO BÁSICO SERVICIO O MODELOS DÉBILES GARANTÍA PRECIOS QUE USAR FÓRMULAS PRECIOS PARA IGUALEN O RECORTAR PRECIO DE COSTO MÁS PENETRAR EN EL MEJOREN LOS DE PRECIOS IMAGEN MERCADO LA COMPETENCIA VOLVERSE DESARROLLO DE DESARROLLO DE DESARROLLO DE SELECTIVOS, DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN MAS DESCONTINUAR SELECTIVA INTENSIVA INTENSIVA DISTRIBUIDORES NO RENTABLES CREAR CONCIENCIA REDUCIR EL NIVEL DE PRODUCTO DESTACAR CREAR CONCIENCIA NECESARIO PARA ENTRE DIFERENCIAS Y PUBLICIDAD E INTERÉS EN EL RETENER A ADOPTADORES BENEFICIOS DE LA MERCADO MASIVO CLIENTES MUY TEMPRANOS Y MARCA LEALES DETALLISTAS REDUCIR PARA USAR PROMOCIÓN AUMENTAR PARA PROMOCIÓN DE APROVECHAR LA REDUCIR EL NIVEL INTENSA PARA FOMENTAR EL VENTAS ALTA DEMANDA MÍNIMO97 INICIAR LA PRUEBA DEL CONSUMIDOR CAMBIO DE MARCA
    98. 98. FIN SESIONES N° 19 Y 20 98

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