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Análisis de la competencia      Estudio que determina nuestra competencia:           Quiénes son nuestros competidores    ...
Establecimiento de objetivos de marketing               Deben ser compatibles con los objetivos generales de la           ...
Objetivos de marketing                              Notoriedad                                marca                       ...
Formulación estrategias de marketingUn conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitivasosteni...
Estrategias de CarteraSegún Ansoff•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN     Según BCG (Boston Consulting                             ...
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Estrategias a seguir según posición BCG• INTEGRACIÓN (hacia adelante,atrás u horizontal)• CRECIMIENTO INTENSIVO:Penetració...
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Demográficos:                         edadExperto en Redes Sociales y Marketing Online
Psicográficos:                      estilos de vidaExperto en Redes Sociales y Marketing Online
Relacionados con el     producto: forma de consumo                      Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Relacionados con el            producto:        forma de compraExperto en Redes Sociales y Marketing Online
Estrategias de mercado segmentadoEstrategia de concentración                   Expansión de la línea de productosEl objeti...
PosiciomamientoEl posicionamiento hace referenciaa la manera en la que la empresa,producto o marca es percibida por   los ...
Etapas del proceso para alcanzar el                posicionamiento1. Identificar a la competencia.2. Conocer los atributos...
Fuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis   Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Estrategias de marketing. Blended Marketing                       • Producto: desarrollo nuevos productos,                ...
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Presentación diseño e implantación del pmo [modo de compatibilidad]

  1. 1. El papel de los medios digitalesen las estrategias de marketing Diseño e implantación de un plan de marketing online Ángel Francisco Villarejo Ramos @currovillarejo 01/03/2012 Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  2. 2. En el capítulo de hoy…• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación ydeterminación del público objetivo• Análisis de la competencia• Establecimiento de objetivos de marketing• Formulación estrategias de marketing. BlendedMarketing• Programa de acciones de marketing en el contextoonline• Control sobre las acciones del plan Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  3. 3. Plan de Marketing online-Blended Marketing DISEÑO PROGRAMAS DE ACCIÓN DE CONTROL ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL MARKETING OFF/ON LINE • Utilización • Planes de acción estándaresAnálisis externo Análisis interno • Planificación temporal objetivos• Mercado • Marketing • Asignación de• Competencia • Producción responsabilidades • Medición de• Macro-entorno • Finanzas, etc. • Establecimiento de resultados presupuesto • Análisis Amenazas y Fortalezas y desviaciones oportunidades debilidades FORMULACIÓN • Acciones ESTRATEGIAS DE correctivas MARKETING ESTABLECIMIENTO • Segmentación OBJETIVOS DE • Posicionamiento MARKETING • Marketing-mix IMPLICACIÓN • Marketing online Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  4. 4. Análisis de situación y diagnósticoEl DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores deéxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y laestrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.1.- Oportunidades 2.- AmenazasFactores externos a la Factores externos a la Demanda y ofertaorganización que influyen organización que influyenfavorablemente en la consecución desfavorablemente en lade los objetivos de la organización. consecución de los objetivos de la organización.3.- Fortalezas 4.- DebilidadesFactores internos a la organización Factores internos a laque influyen favorablemente en la organización que influyenconsecución de los objetivos de la desfavorablemente en laorganización. consecución de los objetivos de la organización. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  5. 5. Análisis de la situación: Población objetivoClasificación de publico objetivo: Core / Broad Target Comprador / Prescriptor Primario / SecundarioDeterminación del público objetivo: Por variables socio-demográficas Ventajas buscadas Variables psicográficas Comportamiento de compra Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  6. 6. Clasificación público objetivoEl objetivo de este análisis es concentrar nuestros esfuerzos demarketing y comunicación en aquellos grupos en los que prevemosconseguir una mayor respuesta ahora o en el futuro.Diferenciamos pues entre: Core Target (Tarjet vital o público primario) y Broad Target (público secundario) Compradores y prescriptores Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  7. 7. Clasificación público objetivoTarget primario [core target]: Estáconfigurado por aquellos individuos conmás propensión a nuestra marca oproducto.Target secundario: Aquellos individuossusceptibles de comprar nuestro producto,aunque no esté específicamente dirigido aellos por cualquier característica (porejemplo, edad). La importancia del públicosecundario es normalmente menor paranuestra campaña.Comprador: El que compra físicamente elproducto (ej., padre con niños).Prescriptor: No compra físicamente elproducto pero prescribe su compra (ej., niños). Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  8. 8. Determinación público objetivoCUANTITATIVA 1.- Socio-demográficas 2.- Ventaja buscadaDefiniremos a los individuos a los El segmento de los Economía: precio bajo yque se pudieran dirigirse nuestras mayores de 65 años calidad razonable.acciones de marketing y para, por ejemplo, los Duración y calidad: largacomunicación por sus variables servicios de cuidados de duración, artesanalsocio-demográficas más la salud. Simbolismo: valordiscriminantes: sexo, edad, clase estético (ej. Reloj)social, hábitat, geografía, etc. obien, aspectos relativos al 3.- Comportamental 4.- Estilos de vidacomportamiento como usuario. Estatus de usuario: El objetivo es potencial, regular, etc. comprender losCUALITATIVA Tasa de uso: pequeño, comportamientos sobreSe tendrá en cuenta cómo son, es mediano o gran cliente. la base de valores,decir, sus estilos de vida, sus Estatus de fidelidad: leal, actividades, intereses uactitudes y motivaciones hacia las favorable a la marca, etc. opiniones.marcas y. características relativas ala ventaja buscada. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  9. 9. Determinación público objetivo Core target Sexo: Hombre Sexo: Hombre Edad: 14-30 años Edad: 14-30 Clase social: Alta- Media alta años Hábitat: +50.000 Clase social: Alta- Media alta Hábitat: +50.000 Broad target Sexo: Individuos Individuos Edad: +14 años +14 años Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  10. 10. Perfil usuarios Redes SocialesFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  11. 11. Perfil Usuarios Redes SocialesFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  12. 12. Análisis de la competencia Estudio que determina nuestra competencia: Quiénes son nuestros competidores En relación a su cuota de mercado, distribución geográfica, posicionamiento de marca etc... … y (2) el conocimiento de sus pautas en comunicación: COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad, … Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  13. 13. Establecimiento de objetivos de marketing Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa. Escritos. Deben ser precisos y mensurables. Expresados en términos cuantitativos. Definidos en el tiempo y geográficamente. Suficientemente estimulantes [retos > habilidades]. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  14. 14. Objetivos de marketing Notoriedad marca VentasExpectativas cliente Rentabilidad Satisfacción Fidelidad empresaPercepción Cuota de producto mercado Cuota de abandono Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  15. 15. Formulación estrategias de marketingUn conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitivasostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entrelos recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de losmúltiples grupos participantes en la organización.ESTRATEGIA DE CARTERA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN y POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX Y MARKETING ONLINE Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  16. 16. Estrategias de CarteraSegún Ansoff•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Según BCG (Boston Consulting Group)•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEPRODUCTOS • MATRIZ DE CRECIMIENTO- PARTICIPACIÓN•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEMERCADOS Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  17. 17. Estrategias de cartera. AnsoffESTRATEGIA DE PENETRACIÓNCon ella se persigue la obtención de una mayor presencia en el mercado.A. El incremento en la tasa de utilización del producto por parte de los consumidores actuales mediante el incremento en el tamaño de la unidad comprada, la rápida obsolescencia, la comunicación de otros usos y la disminución de los precios para incentivar su uso.B. La captación de consumidores de la competencia mediante, por ejemplo, el incremento de los esfuerzos promocionales y la reducción de los precios de forma transitoria.C. La atracción de los no usuarios [del segmento] hacia la adquisición del producto a través de la inducción a la prueba mediante la distribución de muestras y otras actividades promocionales, la modificación de los precios y la difusión de nuevos usos del producto. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  18. 18. Estrategias de cartera. AnsoffESTRATEGIA DEDESARROLLO DEL MERCADOCon ella se pretende la venta de losproductos actuales en nuevos mercados. La entrada en otros mercadosgeográficos por la vía de la expansiónregional, la expansión nacional o laexpansión internacional. La entrada en otros segmentos delmercado mediante el desarrollo de versionesdel producto, la introducción en nuevoscanales de distribución y la utilización de lacomunicación. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  19. 19. Estrategias de cartera. AnsoffESTRATEGIA DE DESARROLLODEL PRODUCTOCon ella se busca el desarrollo de otrosproductos para los mercados actuales. El desarrollo de variaciones en la calidad. El desarrollo de modelos y tamañosadicionales. El cambio en los atributos del productomediante la modificación del color, sonido,olor, forma y diseño, el aumento de lasolidez, amplitud y valor extra. La reducciónde la debilidad y fragilidad, la sustitución decomponentes o procesos y la combinación deunidades, propósitos o apariencias. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  20. 20. Estrategias de cartera: BCG Producto estrella Producto dilemaAlta TCM Producto vaca lechera Peso muerto (perro)Baja TCM Alta PRM Baja PRM Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  21. 21. Estrategias a seguir según posición BCG• INTEGRACIÓN (hacia adelante,atrás u horizontal)• CRECIMIENTO INTENSIVO:Penetración, desarrollo de mercados,desarrollo de productos• DIVERSIFICACIÓN (Pura oconcéntrica)• DEFENSIVAS (Desprendimiento oliquidación) Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  22. 22. Estrategias de segmentación y posicionamiento PROCESO DE SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO MERCADO 1. Valoración del1. Identificación de los atractivo-capacidad de 1. Identificación de los criterios o variables de cada segmento conceptos de segmentación posicionamiento para 2. Selección del cada segmento2. Segmentación del segmento / público mercado objetivo 2. Selección, desarrollo y comunicación del3. Descripción o 3. Elección de la concepto de desarrollo de los estrategia de posicionamiento perfiles de los cobertura: escogido segmentos concentración, diversificación, etc. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  23. 23. Criterios para segmentar los mercados Geográficos Socioeconómicos RelacionadosDemográficos con el producto Psicográficos Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  24. 24. Demográficos: edadExperto en Redes Sociales y Marketing Online
  25. 25. Psicográficos: estilos de vidaExperto en Redes Sociales y Marketing Online
  26. 26. Relacionados con el producto: forma de consumo Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  27. 27. Relacionados con el producto: forma de compraExperto en Redes Sociales y Marketing Online
  28. 28. Estrategias de mercado segmentadoEstrategia de concentración Expansión de la línea de productosEl objetivo de la empresa es dirigirse a un La empresa se dirige con varios productos –segmento con un producto. Es una estrategia generalmente pertenecientes a una mismacaracterística de pequeñas empresas línea- a un único segmento suficientementeespecialistas con recursos limitados [alto grande y rentable como para no precisar deriesgo] otros segmentos.Expansión a varios segmentos DiversificaciónConsiste en especializarse en un producto y Consiste en diferenciar la oferta de productos alatender con él a diversos segmentos. La objeto de satisfacer las necesidades deentrada en un segmento nuevo no debiera múltiples segmentos del mercado.mermar las expectativas del anterior. Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  29. 29. PosiciomamientoEl posicionamiento hace referenciaa la manera en la que la empresa,producto o marca es percibida por los consumidores frente a los competidores. Es el lugar queocupa en la mente del consumidor Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  30. 30. Etapas del proceso para alcanzar el posicionamiento1. Identificar a la competencia.2. Conocer los atributos sobre los que los consumidores perciben productos o marcas.3. Determinar las posiciones que ocupan los competidores en relación a esos atributos.4. Análisis de las posiciones de los posibles segmentos de mercado5. Comunicar al mercado el posicionamiento deseado Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  31. 31. Fuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  32. 32. Estrategias de marketing. Blended Marketing • Producto: desarrollo nuevos productos, estrategias de marca, presentación ESTRATEGIA DE • Precio: precios selección/penetración, MARKETING-MIX discriminación de precios • Distribución: elección canales, intensiva-selectiva-.exclusiva • Comunicación: mix de comunicaciónBlended Marketing • E-branding /web, blog, RRSS • Product e-marketing (viral/catálogo online) ESTRATEGIA DE • E-comunicación / RRSS, comunidades, MARKETING ONLINE promociones virtuales, cupones electrónicos, publicidad digital • E-commerce, servicio cliente online Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  33. 33. Programas de acción plan de marketing¿QUÉ HACER? Acciones concretas ¿CUÁNDO Calendario actuaciones HACERLO? ¿QUIÉN LO Asignación HACE? responsabilidades ¿CUÁNTO Presupuesto CUESTA? Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  34. 34. Planes de Acción del Plan de Marketing Online E-RESEARCH: Monitorización (ej. Pirendo), encuestas online (Google Docs) comportamiento de compra,… E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,… PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,.. E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisites promocionales,… E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y atención al cliente,… Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  35. 35. Control sobre las acciones del plan de marketing 1ª ETAPA 2ª ETAPA Identificación de Medida del nivel de normas y estándares desempeño 4ª ETAPA 3ª ETAPA Adopción de acciones Detección desviaciones. correctoras Evaluación y comparación Experto en Redes Sociales y Marketing Online

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