Palestra WAW – Web Analytics na criação de personas

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Palestra WAW – Web Analytics na criação de personas

  1. 1. Web Analytics na Criação de Personas #wawsp Web Analytics Wednesday São Paulo E-group Web Analytics Brasil: webanalytics_brasil@yahoogrupos.com.br São Paulo, 14 de março de 2012 #wawsp
  2. 2. WAW: Utilizando o web analytics na criação de personas Web Analytics Wednesday (WAW), fundado por Eric Peterson e June Dershewitz, é um evento que ocorre no mundo inteiro desde 2005 com foco em medição digital. Para participar do fórum Web Analytics Brasil: http://groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/ Acompanhe no Twitter: #wawsp Save the date! Próximo WAW-SP: dia 11/04 ;)Realização: Responsável: Sub-comitê de Eventos SP Comitê Web Analytics do IAB Brasil
  3. 3. Web Analytics na Criação de Personas Daniel Grossi de Salles dgsalles@abril.com.br #wawsp
  4. 4. Conhecer o seu público é fundamental“É necessário entender os tipos de pessoas quevão usar o sistema. (...) Conhecendo asexperiências de trabalho, o nível educacional,idade, experiência prévia com computador eoutras informações, é possível antecipar edimensionar suas dificuldades de aprendizado emelhor preparar os limites da interface para ousuário.” Jakob Nielsen #wawsp
  5. 5. Segmentos são muito amplosCrianças de 5 a 8 anos, classe AB, que moram na cidade de http://www.flickr.com/photos/pikmin/2315215855/ São Paulo e adoram de brincar http://www.flickr.com/photos/emaia/3362443499/ http://www.flickr.com/photos/56192190@N05/5203686930/ #wawsp
  6. 6. Utilizar média não resolve• Como seria um site para a média desse público? #wawsp
  7. 7. Utilizar média não resolveAudiência consolidada x audiência real. Adaptado do livro Web Analytics 2.0 (KAUSHIK, 2010, p. 88) #wawsp
  8. 8. Personas para conhecer o público• Conceito apresentado por Alan Cooper, designer de software, conhecido como pai do Visual Basic, no livro The Inmates are Running the Asylum (1998) #wawsp
  9. 9. PERSONAS #wawsp
  10. 10. O que são personas?• As personas são descrições de pessoas fictícias que representam grupos importantes de consumidores ou usuários de um produto• Não são pessoas reais, mas as representam• Não são inventadas, mas descobertas através de um processo de investigação e pesquisa #wawsp
  11. 11. Pesquisa e personas• Pesquisas qualitativas: – Entrevista com os usuários – Observação dos usuários – Conversas com stakeholders e experts no assunto – Focus groups• Pesquisas quantitativas: – Questionários – Relatórios de mercado – Relatórios financeiros – Web analytics #wawsp
  12. 12. ExemplosExemplo de representação de persona de um site de games, adaptado do livro The Persona Lifecycle (ADLIN e PRUITT, 2006, p. 330) #wawsp
  13. 13. Composição das personas• Objetivos – Como quer se sentir ao usar o produto (objetivo de experiência) – Motivação do usuário (objetivo final) – Aspirações do usuário (objetivo de vida)• Características de comportamento• Características demográficas• Características geográficas• Representações visuais #wawsp
  14. 14. Personas são visuaisCartas representando personas (p.330) e pôster (p. 333), extraídos do livro The Persona Lifecycle (ADLIN e PRUITT, 2006) #wawsp
  15. 15. Por que utilizar?• Compreender profundamente as características e objetivos dos usuários• Comunicar claramente as características do público• Humanizar os usuários• Gerar empatia com os usuários• Prevenir o design “auto-referente”• Reduzir o efeito do “usuário elástico” #wawsp
  16. 16. ReferênciasAlan Cooper,Robert Reimann e David Cronin John Pruitt e Tamara Adlin #wawsp
  17. 17. Objetivo do trabalho• Propor um método prático, fácil, de baixo custo para a criação de personas para sites na internet, utilizando web analytics, que possa ser aplicado por profissionais de marketing, design e conteúdo #wawsp
  18. 18. WEB ANALYTICS #wawsp
  19. 19. Conceito de Web analyticsWeb Analytics“Web analytics é a coleta, mensuração, análise e exposição de dados de Internet coma finalidade de entender e otimizar o uso da web” Web Analytics AssociationWeb analytics 2.0“É a análise de dados quantitativos e qualitativos de um site e da concorrência, comfoco na contínua melhora da experiência online dos consumidores e potenciaisconsumidores, a fim de obter os resultados desejados (online ou off-line)” Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0) #wawsp
  20. 20. Coleta de dados• Coleta através de tags javascript: – Método utilizado pelas ferramentas mais avançadas – Pode ser customizada para coletar dados específicos de determinadas páginas (ex: coletar informações de venda de um produto em uma loja online) – Permite a inserção de cookies para reconhecer um mesmo usuário enquanto estiver navegando ou quando retornar ao site #wawsp
  21. 21. Ferramenta utilizada:• Utiliza coleta por tags javascript• É gratuita• É fácil de usar• É de fácil de implementação• Não depende de infraestrutura própria• Possui recursos importantes: – Segmentos avançados – Variáveis customizadas – Relatórios customizados #wawsp
  22. 22. UTILIZANDO O WEB ANALYTICS NA DEFINIÇÃO DE PERSONAS #wawsp
  23. 23. Método proposto Identificação dos Análise de dados Pesquisa qualitativa com padrões de internos do negócio os usuários do site comportamento Cruzamento dos dados obtidos comDeterminação da ordem Definição e construção informações da de prioridade dos esqueletos ferramenta de web analytics Transformação dos Validação das personasesqueletos em personas criadas #wawsp
  24. 24. Exemplo: Prato do Chef• Site fictício de gastronomia com guia de restaurantes de São Paulo e receitas• Criado há 5 anos, possui média de 1 MM de visitantes e 4,5 milhões de pageviews• Modelo de negócios baseado em publicidade e e-commerce (loja virtual de produtos de culinária) #wawsp
  25. 25. 1º passo: Análise de dados internos do negócio• Análise de dados internos, mais rápidos, fáceis e baratos – Relatórios financeiros – Plano de negócios – Relatórios de vendas (no caso de ser um site de vendas online) – Banco de usuários cadastrados – Pesquisas que porventura tenham sido realizadas anteriormente com os usuários do site – Relatórios de web analytics• Orienta a busca dos usuários que serão entrevistados ou observados na pesquisa qualitativa #wawsp
  26. 26. 1º passo: Análise de dados internos do negócio• A maioria dos usuários são de São Paulo• As áreas com maior audiência em pageviews são: – 52% Guia de restaurantes – 21% Banco de receitas – 17% Homepage – 8% Loja virtual• Entre os usuários logados, 80% tinham entre 20 e 45 anos• 90% da receita é obtida através de publicidade e 10% através da loja virtual #wawsp
  27. 27. 2º passo: Pesquisa qualitativa com os usuários do site• Entrevistas com os profissionais envolvidos com o público ou com o site• Entrevistas com especialistas no assunto• Entrevistas com os usuários• Observação dos usuários / pesquisa etnográfica• Focus groups• Testes de usabilidade #wawsp
  28. 28. 2º passo: Pesquisa qualitativa com os usuários do site• Objetivos dos usuários: – Conhecer lugares novos – Escolher o destino do fim de semana – Fazer críticas a restaurantes – Obter informações específicas de um restaurante, como endereço ou preço – Cozinhar no fim de semana – Economizar na compra de produtos• Motivações para uso do site: – O guia de restaurantes é o mais completo – A comunidade é bastante ativa e os usuários sempre deixam sua opinião sobre as críticas postadas – Não tem uma motivação específica, acessa o site que oferecer a resposta mais prática ou mais completa quando precisar – Preço de determinado produto era atrativo #wawsp
  29. 29. 3º passo: Identificação dos padrões de comportamento #wawsp
  30. 30. 3º passo: Identificação dos padrões de comportamento Exercício de assimilação #wawsp
  31. 31. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos cominformações da ferramenta de web analytics“A maior parte das pessoas é incapaz de avaliar oseu próprio comportamento, especialmente quandoestão fora do contexto de suas atividades” Cooper, Cronin e Reimann #wawsp
  32. 32. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com informações da ferramenta de web analytics• Web analytics é pesquisa de observação sem invadir a rotina, sem perturbar ou intimidar o usuário #wawsp
  33. 33. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com informações da ferramenta de web analytics• Segmentos avançados #wawsp
  34. 34. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com informações da ferramenta de web analytics• Ferramentas de questionários de pesquisa integradas à ferramenta de web analytics 4qsurvey.com userreport.com #wawsp
  35. 35. 5º passo: Definição e construção de esqueletos #wawsp
  36. 36. 6º passo: Definição da ordem de prioridade• Alguns critérios possíveis: – Frequência de uso do produto – Tamanho do mercado – Histórico e potencial de receita – Importância estratégica #wawsp
  37. 37. 7º passo: Transformação dos esqueletos em personas• Dar vida aos esqueletos :D – Acrescentar imagens, fotografias, ilustrações de referência – Incluir elementos do cotidiano e da vida pessoal. Ex: • Descrição de um dia da vida da persona • Relação com outras personas no ambiente de uso • Traços de personalidade • Valores e opiniões • Etc – Criar uma narrativa para as personas #wawsp
  38. 38. Marina Passos, 28 anos, “Curtir cada dia” A Marina é uma jovem arquiteta que gosta de aproveitar a vida. Sair com os amigos e com o namorado para se divertir é sempre uma prioridade. Curte baladas, mas normalmente prefere ir a um barzinho ou restaurante. Conhece vários lugares legais, mas quer sempre novas recomendações. Mora sozinha em um apartamento em Perdizes e trabalha em um escritório pequeno em Pinheiros. Passa pouco tempo em casa: divide seu tempo entre trabalho, amigos e o namorado (tentando às vezes encaixar a academia). Sai de seu apartamento por volta das 9hrs e não chega antes das 22hrs. Relação com o produto: A Marina é usuária fiel: sabe o endereço de cabeça, mas às vezes digita no campo de busca e acessa pelo Google. Entra no site pelo menos duas vezes por semana. Nos dias de semana, acessa do trabalho, sempre entre as 17 e 20hrs, quando vai combinar de sair com os amigos e com o namorado. Nos fins de semana, visita de casa, sempre 1 ou 2 horas antes de sair. Normalmente, primeiro, entra na homepage do site e vê as indicações. Utiliza muito o menu de seleção para encontrar restaurantes de determinados tipos de comida ou mais próximos de sua casa. Eventualmente, busca o nome de um restaurante específico que quer encontrar. Sempre compara vários restaurantes e passa um bom tempo no site. Não costuma postar críticas, mas quando gosta de alguma, sempre dá sua avaliação. O que gosta: Acha o guia de restaurantes é completo, fácil de usar e as críticas dos usuários são boas. O que poderia melhorar: Gostaria de ter descontos e conseguir reservar mesas pelo site Relação com outras personas: Vota nas críticas do Felipe Bielsa, o “crítico gastronômico” Habilidades e recursos: Não é expert em informática, mas passa muito tempo no computador e na internet, não enfrentando dificuldades para executar as tarefas que deseja. Utiliza banda larga em casa e no trabalho. Seu computador pessoal é um notebook intermediário, já o computador profissional é um desktop de pontaFoto: http://www.flickr.com/photos/duvalguillaume/2494518978/ #wawsp
  39. 39. 8º passo: Validação das personas criadas• Revisar as personas comparando com as pesquisas e fontes originais de informação• Pedir para que especialistas ligados ao público de seu produto examinem as personas criadas• Pedir para que usuários que são representados por cada persona examine sua persona• Conduzir visitas para checagem de realidade• Conduzir pesquisas com questionários ou entrevistas com ampla amostragem #wawsp
  40. 40. Considerações finais• Deve-se considerar questões éticas no uso de web analytics• Métodos de persona não são ciências exatas: podem ser mais ou menos profundos, feitos com maior ou menor agilidade• Não há como obter dados retroativos: planejamento é fundamental #wawsp
  41. 41. Obrigado! :DApresentação: http://bit.ly/waw_personas_PPTMonografia: http://bit.ly/waw_personas_DOC Daniel Grossi de Salles dgsalles@abril.com.br @danielsalles #wawsp

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