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Planejamento Estratégico Digital

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Palestra do evento Marketing Digital, realizada em 29/05/2010

Published in: Technology, News & Politics

Planejamento Estratégico Digital

  1. 1. PLANEJAMENTO <br />ESTRATÉGICO DIGITAL<br />
  2. 2. Internet Brasileira<br />69 MM de Brasileiros conectados<br />90% de penetração na classe AB<br />17 MM de e-consumidores. 42% Classe C<br />Tiket-medio: R$ 325,00<br />Principal fonte de informação da classe AAA<br />177 MM de celulares ativos<br />31 Bilhões de buscas no Google por mês<br />61% dos jovens assistem TV navegando na web<br />VENDE-SE APARTAMENTOS DE 500 MIL REAIS GASTANDO R$ 0,50 CASO O USUÁRIO CLICK NO ANUNCIO!!!<br />
  3. 3. E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?<br />Boa pergunta...<br />
  4. 4. INTRODUÇÃO A WEB<br />Mais de 2 milhões de URL .com.br<br />Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): 48h/mês<br />A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos. <br />As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das LanHouses<br />2010 É O ANO DA CLASSE D ENTRAR NA WEB<br />
  5. 5. MAIORES ACESSOS<br />O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.<br />Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o Brasil fechou com 10 MM de contas ativas, colocando o país como SEGUNDO que mais acesa o microblogem todo o planeta!<br />Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus maiores acessos!<br />
  6. 6. PORQUE TER UM SITE?<br />Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento <br />Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo<br />Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...<br />Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra<br />
  7. 7. ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE<br />Folders digitais estão mortos!<br />Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!<br />Site são apenas vendas??? NÃO!!!!<br />Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado<br />
  8. 8. SITES GERAM CONVERSAS <br />ENTRE MARCAS E <br />CONSUMIDORES<br />
  9. 9. IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO<br />
  10. 10. Entendemos quem são os consumidores... <br />...como pensam, como agem, como interagem<br />Entendemos seus desejos e anseios...<br />Plannersdigitiais entendem como esse consumidor interage no mundo digital, tanto com as ferramentas (blog, redes sociais, google, site...) como com as marcas e é nesse cenário que trabalhamos visando o negócio do cliente!<br />...e criamos um mundo da marca para eles<br />Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...<br />... de comunicação e marketing do cliente<br />
  11. 11. Planejamento Digital: Básico<br />Atribuições de um profissional de planejamento<br />Analisa o que NÃO é falado para atingir o consumidor<br />Analisa e estuda mercado e concorrência<br />Entende do negócio do cliente<br />Acompanha comportamento do usuário<br />Mensura resultados diariamente<br />PESQUISAS<br />Analisa Keywords mais relevantes<br />Monitora o que se fala da marca no ambiente digital<br />Elabora estratégias<br />Sabe que o mundo digital vai além do WWW<br />Analisa o que é RELEVANTE<br />Atento a novidades<br />Entende diferenciais e objetivos da marca. Trabalha com isso<br />
  12. 12. Planejamento Digital: Básico<br />Atribuições de um profissional de planejamento<br />Analisa o que NÃO é falado para atingir o consumidor<br />Analisa e estuda mercado e concorrência<br />Entende do negócio do cliente<br />Acompanha comportamento do usuário<br />Mensura resultados diariamente<br />PESQUISAS<br />Analisa Keywords mais relevantes<br />Monitora o que se fala da marca no ambiente digital<br />Elabora estratégias<br />Sabe que o mundo digital vai além do WWW<br />Analisa o que é RELEVANTE<br />Atento a novidades<br />Entende diferenciais e objetivos da marca. Trabalha com isso<br />
  13. 13. ENTÃO O PLANEJAMENTO...<br />Vende uma ideia<br />Traça estratégias para alcançar objetivos<br />Aposta em UserExperience para fidelização<br />Mede cada passo do usuário na web<br />Se preocupam com atualização periódica<br />Nunca estamos satisfeitos! Queremos MAIS!<br />
  14. 14. O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...<br />Ligar o consumidor a marca!<br />
  15. 15. PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS<br />EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!<br />
  16. 16. QUEM É O PLANEJADOR?<br />
  17. 17. Planners são pessoas do mundo! <br />Temos a mente aberta:<br /><ul><li> Novidades & Inovações
  18. 18. Novas experiências
  19. 19. Novas formas de comunicação
  20. 20. Novas mídias
  21. 21. Novos comportamentos
  22. 22. Novas tribos</li></li></ul><li>Conhecer novas tribos???<br />
  23. 23. Sim, novas tribos...<br />Tatuados<br />Emos<br />GLBT<br />Fãs de Harley<br />Mauricinhos & Patricinhas<br />Raves<br />Amantes de filmes<br />Esportistas amadores<br />
  24. 24. Sim, nós temos que conhecer...<br />Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem<br />
  25. 25. Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de planejamento??<br />Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!<br />
  26. 26. PERFIL DO PLANNER<br />PESQUISA, PESQUISA, PESQUISA!!!!<br />PESQUISAR NAS RUAS, PDVS, WEB, GRUPOS DE PESQUISAS, REVISTAS, TVs, JORNAIS, BLOGS, REDES SOCIAIS, ARTIGOS.... NA VIDA DO CONSUMIDOR!<br />TRÁS O CONSUMIDOR PARA DENTRO DO PROCESSO CRIATIVO<br />É UM ETERNO INSATISFEITO. QUER SEMPRE MAIS PARA A MARCA QUE ESTÁ TRABALHANDO<br />ENTENDE CONSUMIDORES, ENTEDE PESSOAS! PESSOAS NÃO SÃO NÚMEROS, NÃO SÃO “TARGET” PESSOAS TEM HISTÓRIAS E CADA UMA TEM A SUA HISTÓRIA<br />PLANNERS ENTENDEM O MUNDO DIGITAL E COMO CADA AÇÃO PODE INFLUENCIAR O PÚBLICO-ALVO OU MELHOR AS PESSOAS!<br />
  27. 27. Quem é o novo consumidor?<br />Ou melhor o<br />e-consumidor<br />
  28. 28. Processo de compra online<br />Pesquisa no Google sobre as marcas<br />PESQUISAR<br />Seleciona as marcas preferidas<br />Blogs e Redes Sociais<br />Comparativos de preços<br />Sites das marcas<br />Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção?<br />Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições<br />Agora vou selecionar onde comprar!<br />
  29. 29. Pesquisas sobre E-consumidor<br />40%<br />2%<br />1%<br />1%<br />12%<br />12%<br />40%<br />60%<br />71%<br />Ok. Entendemos o perfil básico do e-consumidor; porém nessa pesquisa, vamos mais afundo!!!<br />18%<br />40%<br />42%<br />1%<br />7%<br />5%<br />14%<br />21%<br />18%<br />31%<br />21%<br />9%<br />36%<br />14%<br />23%<br />http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1<br />
  30. 30. Perfil do brasileiro conectado<br /><ul><li> As mulheres gastaram em média R$272,00 enquanto os homens gastaram R$375,00
  31. 31. Segundo estudo da E-bit, cerca de 50% dos e-consumidores escolhem as lojas que já conhecem.
  32. 32. Consumidores compram 24 horas por dia, mas se concentram entre as 8h e 17h
  33. 33. 11% são impactados por banners
  34. 34. 70% da expansão da web nacional se deve as classes CDE, com predomínio da C que representa cerca de 53% da população brasileira
  35. 35. Classe CDE possui 69% dos cartões de créditos no Brasil
  36. 36. CDE = 85% da população Brasileira, concentram 47% da renda nacional e 71% do consumo
  37. 37. Antes de comprar 60% acessa o site da loja e 58% considera opinião em RSociais
  38. 38. 86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam sobre os produtos antes de comprar, desses 76% pesquisam online e compram na loja física
  39. 39. 74% são Light Users, compram 2 a 3 vezes ao ano
  40. 40. Sites precisam estabelecer vínculos práticos ou emocionais com públicos de suas marcas
  41. 41. 86% estão satisfeitos com compras online
  42. 42. 16% não consideram marcas que não estão no Google
  43. 43. 60% compram pelo cartão de crédito
  44. 44. Compram quando estão seguros com a loja online
  45. 45. 48h por mês conectado
  46. 46. 85% dos usuários residenciais com banda larga</li></ul>Fonte: “Os novos rumos do e-commerce no Brasil”<br />
  47. 47. O e-consumidor tem muito mais acesso a informação do que aquele que está em uma loja<br />Passa mais de 8h por dia no computador e não faz nenhuma compra sem pesquisar em um blog, rede social ou comparar preços<br />Acredita na facilidade e comodidade da Internet, mas ainda teme fraudes (apenas 25% dos internautas compram online)<br />Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoas mas também com marcas<br />Não está mais tão fácil convencer o consumidor a comprar, seja no ambiente que for, pois independentemente se ele compra no site ou na loja física ele utiliza o Shopping e o Google como fontes de pesquisa! <br />
  48. 48. Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas através de comunidades e perfis por afinidade...Bem-vindos a WEB 2.0<br />
  49. 49. WEB 2.O<br />
  50. 50. WEB 2.O<br />
  51. 51. WEB 2.O: Pessoas se comunicando em comunidades<br />Se uma marca não acredita em Facebook ou Orkut, é bom abrir os olhos, pois seus usuários já a colocaram lá! <br />Um post no Kibeloco pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo. <br />A Agência Click tem uma teoria que é o ‘OPEN SOURCE BRANDING” - as marcas estão sendo construídas pelos consumidores<br />A web 2.0 potencializou o conceito de boca-a-boca, divulgação para o bem ou mal de uma marca<br />Hoje o jovem usa mais Redes Sociais do que e-mails. <br />Amanhã esses jovens serão consumidores e decisores das marcas<br />
  52. 52. Exemplo: Site ID/TBWA<br />A agência surgiu dentro da Lew,Lara uma das maiores agências do Brasil<br />Com a fusão com a multinacional TBWA, surge a Lew,Lara/TBWA<br />Com isso, a IDLew,Lara, muda seu nome para IDTBWA...<br />Ao invés de ir no mesmo rumo das agências, a IDTBWA ousou no site<br />Enquanto as agências constroem o seu site do mesmo jeito...<br />
  53. 53. ... com Home com novidades de clientes, novas contas, novos projetos, História da empresa, Portifólio, Notícias, contato...<br />
  54. 54. O conceito da agência é “Olá, somos a IDTBWA e nós não temos site”.<br />A agência acredita no poder da WEB 2.0, que seus clientes devem estar na Wiki, Flickr, Orkut, YouTube... Pois é onde o consumidor está!<br />
  55. 55. MÉTRICAS<br />
  56. 56. Sistemas de métricas estão cada vez mais avançados<br />Medir apenas os resultados do banner é um erro! É preciso medir TODOS os passos<br />É preciso medir todas as áreas do site = analisar a performance completa do site<br />Porque o usuário entra, o que faz, quais páginas mais visitadas, por que sai?<br />
  57. 57. MÉTRICAS<br />De onde veio? <br />Que keywords usou?<br />Qual Browser?<br />Que horas?<br />Quanto tempo ficou no site?<br />Quais páginas visitou / interagiu?<br />Por que saiu?<br />Para onde foi?<br />Pesquisou outros site com as mesmas Keywords?<br />Comprou da concorrência?<br />O que esse usuário busca?<br />O que pesquisou antes de entrar?<br />
  58. 58. ANÁLISE DE DADOS DAS MÉTRICAS <br />DEVEM VIRAR ESTRATÉGIAS DE AÇÃO<br />
  59. 59. ENGAGEMENT MAP ROI<br /><ul><li> Mostra os IMPACTOS dos “não-cliques”
  60. 60. Se o CTR é de 0,4% (4 cliques para 1.000 impressões) o que acontece com as outras 996 impressões?
  61. 61. Usuários veem o banner, não clicam mas buscam o produto anunciado no Google ou direto no site da própria marca
  62. 62. eMap mostra o caminho:
  63. 63. Usuário viu a peça
  64. 64. Não clicou
  65. 65. Buscou a informação (Google, Buscapé, Blogs, Redes Sociais)
  66. 66. Comprou (na loja anunciante ou em outra loja)
  67. 67. CONVERSÃO SEM CLICK</li></ul>BEHAVIORAL TARGETING<br /><ul><li> Campanhas por afinidade
  68. 68. Usuário entra em um site, por exemplo de automóveis – Webmotors
  69. 69. Usuário busca informações sobre o Chevrolet Vectra Elite
  70. 70. Depois o usuário entra no UOL, na página de esportes para ver as notícias do seu time de coração
  71. 71. Se a Chevrolet está com uma campanha do Vectra Elite nesse canal, esse banner vai aparecer para esse usuário
  72. 72. Campanha de relevância para usuário elevando o poder do ROI da peça
  73. 73. CHAVE DO SUCESSO DO GOOGLE EM LINKS PATROCINADOS PARA BANNERS</li></li></ul><li>Buscadores<br />
  74. 74. BUSCADORES = GOOGLE<br /><ul><li> 93% dos usuários acessam sistemas de busca. Desses 86% usam o Google. Cerca de 5% usam o Yahoo! (2º colocado)
  75. 75. 30% dos acessos a sites no Brasil, são para o Google
  76. 76. 85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural
  77. 77. 92% dos usuários não passam da 1ª página
  78. 78. 97% dos E-consumidores usam buscadores. Desses, 94% usam o Google como principal fonte de busca
  79. 79. 86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra
  80. 80. 25% os usuários de internet compram pela web
  81. 81. 74% compram pelo menos 3 vezes por ano (Light Users)
  82. 82. 16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores
  83. 83. 53% das compras online estão concentradas em SP (40%) e RJ (13%)
  84. 84. 87% estão satisfeitos com compras online
  85. 85. Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h)
  86. 86. No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade, </li></ul>sexo, cidade e desejos e comportamentos<br />Fonte: Seminário SMX08, CGI.br, Seminários InfoExame08, E-bit, Camara-e.net, SEM Brasil, Livro “A Busca”, Digital Age 08 e 09, IAB Brasil, IDGNow<br />
  87. 87. Presença Digital<br />
  88. 88. Um site é apenas a PONTA DO ICEBERG<br />Clique aqui para ler o meu artigo sobre o tema<br />
  89. 89. Presença Digital: Onde a marca tem que estar?<br />WEB 2.0<br />
  90. 90. Presença Digital: Onde a marca tem que estar?<br /><ul><li>Mobile site
  91. 91. Aplicativos para iPhone
  92. 92. Ring, crazytones, Wallpapers
  93. 93. Ações com fotos e vídeos amadores
  94. 94. Compras pelo celular </li></ul>Brasil = 177 milhões de aparelhos celulares<br /><ul><li> Aplicativos para Facebook
  95. 95. Games no Orkut
  96. 96. Ativação em comunidades
  97. 97. Criação de comunidades próprias
  98. 98. Promoções nas comunidades</li></ul>80% do seu tempo conectado em Redes Sociais<br /><ul><li> Criação de games próprios
  99. 99. Games em Redes Sociais
  100. 100. Patrocínio de games
  101. 101. Eventos fechados para “gamers”
  102. 102. Patrocinador intervêm na performance do game</li></ul>Grande afinidade por games<br />
  103. 103. Presença Digital: Onde a marca tem que estar?<br /><ul><li>PPTs no SlideShare
  104. 104. Ações voltadas a Wiki
  105. 105. Disponibilizar ícones do Delicius e Digg
  106. 106. Vídeos com links para colocar no blog</li></ul>69% dos compartilham conteúdo<br /><ul><li> Blog de marca e produto
  107. 107. Otimização no Google e Mapas
  108. 108. Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões
  109. 109. Formspring como SAC
  110. 110. Ações no Y! Resposta</li></ul>Interesse em aumentar seu conhecimento<br /><ul><li>E-mail marketing segmentado
  111. 111. Newsletter com assuntos mais buscados
  112. 112. RSS
  113. 113. Atualização constante no site e Redes Sociais</li></ul>Quer ser impactado pela marca<br />
  114. 114. Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...<br />RELEVÂNCIA<br />
  115. 115. Exemplo prático de relevância & uso de Redes Sociais<br />O Blog do Planejamento, começou em meados de 2007, mas apenas em 2008 começou a ser mensurado. Por dia, ele tinha em média 20 visitas únicas, não passando de 350 por mês<br />A partir de 2008 começei a dar mais atenção ao Blog e escrever quase que todos os dias, mas não usava nenhuma rede social para divulgar o endereço, logo o Blog não passava de 500 acessos ao mês só de acessos diretos ou Google. Estava sendo indicado por 3 blogs<br />
  116. 116. Exemplo prático de relevância & uso de Redes Sociais<br />Em 2009 comecei a trabalhar mais intensamente o Blog. Escrevia diariamente nele, divulgava no MSN e em listas de discussão que participava como a rede WEEBES<br />Em Junho de 2009, com o lançamento do meu livro, resolvi aderir ao:<br /><ul><li>Twitter. Estimulei o “RT” dos conteúdos mais relevantes
  117. 117. Montei a 1ª Rede para Planners Digitais no Brasil, a PEDigital.ning.com
  118. 118. Criei uma comunidade de planners digitais no Facebook
  119. 119. Entrei no Orkut e busquei todas as comunidades voltadas a Comunicação e Marketing Digital
  120. 120. Mais blogs começaram a indicar minha URL e a publicar meus conteúdos
  121. 121. Começei a participar de várias redes Ning como o HHMonline, ABRADI, APADI, Clube do Marketing Digital, IAB Brasil, E-learning
  122. 122. Me programei para escrever mais artigos para o site Mundo do Marketing, CHMKT, Revista Salseiro e Webinsider; virei articulista do site O Melhor do Marketing e em 2010 do site iMasters
  123. 123. Fiz 2 Podcasts com o IndexBlog e um com o Clube do Marketing
  124. 124. Fui entrevistado pelo site CHMKT e Grupo de Planejamento do PR
  125. 125. Palestras em Goiânia, Vitória, Campo Grande e São Paulo. Cursos em São Paulo
  126. 126. Fiz promoções com o Livro no Twitter junto com Blogs e Sites do mercado
  127. 127. Participei da lista para Planners Digitais no GooglesGroups</li></ul>Passei a me dedicar pelo menos 2 horas por dia para geração de conteúdo e divulgação em redes sociais... O resultado?<br />
  128. 128. Exemplo prático de relevância & uso de Redes Sociais<br />Maiores acessos por ano:<br />2008 – Out (566)<br />2009 – Nov (1.859)<br />2010 – Mar (2.600)<br />Médias de acesso por ano:<br />2008 = 301<br />2009 = 1.073<br />2010 = 1.856<br />
  129. 129. Inovações<br />Usuário CANSADO da mesmice das marcas!<br />
  130. 130. Presença: Bradesco<br />
  131. 131. BMW: Gina<br />
  132. 132. Inovação na web: Buscapé<br />Quando todo mundo olhou para o seu site, um grupo de jovens olhou mais do que isso...<br />Quando os gestores olharam para seu próprio umbigo e pensaram: <br />Como vou vender no meu site? <br />Um grupo de jovens pensou: <br />Como vou ganhar dinheiro com esse pessoal?<br />Resultado disso????<br />
  133. 133. Para ter resultado, uma ideia precisa ser mirabolante e cara?<br />Os Russos levaram um lápis<br />As canetas normais não escrevem no Espaço, por isso a NASA gastou milhões de dólares para desenvolver uma caneta para seus astronautas. Problema resolvido!<br />
  134. 134. PRATICANDO O APRENDIZADO<br />
  135. 135. O exercício é muito simples... <br />1. Baseado em tudo o que vimos aqui, na opinião de vocês como seria a estrutura, a espinha dorsal de um processo de planejamento?<br />Vocês tem 15 minutos para montar...<br />
  136. 136. RESPOSTA<br />
  137. 137. Apresentação<br />Resumo de 1 slide e poucas linhas do projeto<br />Uma frase sintetizando qual o objetivo que a agência deseja <br />Obj de Comunic<br />Pesquisas, análises, cenários onde a marca/produto atua<br />Mercado<br />Comunicação, dados da concorrência, análise da presença na web<br />Concorrência<br />Quem são, o que fazem, como interagem com a web e marca<br />Público-alvo<br />O que o cliente quer com a marca dele?<br />Obj de Marketing<br />Rumo que o planejamento vai seguir<br />Estratégia principal<br />Estratégias-base para estratégia principal<br />Estratégias<br />Frase do planejamento para inspirar a criação. Resumo do PED<br />Insight do planejam<br />Táticas de como executar as estratégias<br />Plano tático<br />O que vai ser mensurado, como e qual o período<br />Plano de Mensuração<br />Investimento X conversão<br />Análise de ROI<br />Cronograma de ações<br />Régua do planejam<br />
  138. 138. OBRIGADO!<br />CONTATO:<br />FELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM<br />
  139. 139. FELIPE MORAIS<br />PUBLICITÁRIO, ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, AUTOR, PALESTRANTE, PROFESSOR, BLOGUEIRO<br />FELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM<br />AUTOR DO BLOG DO PLANEJAMENTO<br />WWW.PLANNERFELIPEMORAIS.BLOGSPOT.COM.BR<br />AUTOR DO LIVRO<br />PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (ED. BRASPORT)<br />MEDIADOR DA REDE DE PLANEJAMENTO DIGITAL<br />WWW.PEDIGITAL.NING.COM<br />TWITTER.COM/PLANNERFELIPE<br />

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