Transpromo - Remo Lucchi, Gfk Eurisko

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Transpromo - Remo Lucchi, Gfk Eurisko

  1. 1. GfK Group GfK Eurisko L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 L’EVOLUZIONE IN ATTO E LE CONSEGUENZE SUI MEZZI ottobre 2008
  2. 2. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 IL MESSAGGIO FONDAMENTALE 2 E’ fatto obbligo di mettere il nuovo consumatore/cittadino sempre di più al centro dell’attenzione Si fa riferimento soprattutto ad uno specifico segmento: coloro che trainano l’evoluzione E’ importante capire perché il consumatore/cittadino sta cambiando, ed in quale direzione … … ed avere la consapevolezza che questo processo non solo è irreversibile, ma è anche progressivo.
  3. 3. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 DI CHI CI OCCUPIAMO 3 Ci occupiamo delle persone che determinano il cambiamento: coincidono con coloro che per modo di fare e per cultura sono disponibili verso le innovazioni/rigenerazioni. Ne accettano il rischio, le fan- no proprie, e le diffondono innesco Ritardatari Maggioranza Maggioranza Adottatori Innovatori tardiva precoce precoci
  4. 4. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Segue: DI CHI CI OCCUPIAMO 4 In altri termini ci occupiamo dell’élite socio culturale, cioè dell’unico segmento in grado di guidare il corpo sociale verso il futuro Come è definibile l’élite? Le prossime 4 charts ci danno delle indicazioni: presentano una segmentazione su mappa della popolazione italiana, utilizzando come “assi” le dimensioni socio-dinamiche della Società. Una porzione di questa mappa identifica l’élite, cioè quel segmento che è in grado di determinare e guidare lo sviluppo della Società da tutti i punti di vista.
  5. 5. GfK Group Custom Research Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma sui mezzi L’evoluzione in atto e le conseguenze italic 10pt OTTOBRE 0000 00. Mese 2008 LA GRANDE MAPPA – GLI ASSI (le dimensioni socio-dinamiche) 5 CAPACITA’ DI PENSARE I TRATTI “MORBIDI”: Cultura, Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni, CAPACITA’ DI AGIRE Amore, Eleganza, Aspetto I TRATTI “DURI”: Confronto sociale, Competizione, Forza, Razionalità, Ricchezza, Lavoro, Sport, Piacere
  6. 6. GfK Group Custom Research L’evoluzione in atto e le conseguenze italic 10pt Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma sui mezzi OTTOBRE 0000 00. Mese 2008 LA GRANDE MAPPA – LE AREE SOCIOLOGICHE 6 CAPACITA’ DI PENSARE Cultura, Elites Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni, Amore, CAPACITA’ DI AGIRE Eleganza, Aspetto Confronto sociale, Competizione, Forza, Ricchezza, Razionalità, Lavoro, Contesti Sport, adulti femminili Piacere Contesti giovanili Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale
  7. 7. GfK Group Custom Research Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma sui mezzi L’evoluzione in atto e le conseguenze italic 10pt OTTOBRE 0000 00. Mese 2008 LA DIREZIONE DELL’EVOLUZIONE 7 EVOLUZIONE
  8. 8. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LA DIREZIONE DI INGRESSO DELL’INNOVAZIONE 8 Innovazione Sovrastrutturale Strutturale
  9. 9. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 I DUE PUNTI DI VISTA 9 Che il nuovo consumatore debba essere al centro dell’attenzione emerge da considerazioni che riguardano non solo la “domanda”, ma anche l’”offerta”. Analizziamo il problema dai due punti di vista: offerta domanda
  10. 10. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 VISTO DALL’OFFERTA 10 Le aziende vivono sempre più in competizione: ciò ha obbligato – e obbligherà sempre di più - a spostare l’attenzione verso il consumatore. E le aziende sono sempre più in competizione a causa: dell’alto livello raggiunto, che impedisce “percorsi solitari” per lungo tempo: sempre più difficilmente le aziende riescono a navigare a lungo negli “oceani blu”; la capacità di recuperare (e/o di imitare) obbliga le aziende sempre di più a vivere negli “oceani rossi” (in competizione) della gestione sempre più finanziaria – e di breve termine - delle aziende.
  11. 11. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Segue: VISTO DALL’OFFERTA 11 La competizione – al contrario dell’innovazione – obbliga a spostare decisamente l’attenzione verso il consumatore: i prodotti sono sostanzialmente uguali, e vince chi riesce a veicolare il prodotto in modo più convincente. Quindi l’attenzione non va più posta solo sui valori strutturali (condizione necessaria ma non sufficiente), ma diventano fondamentali i valori sovrastrutturali e di relazione Un’osservazione: pur con la coscienza di ciò, a tutt’oggi il baricentro di attenzione è ancora troppo sull’offerta, e troppo poco sulla domanda.
  12. 12. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 VISTO DALLA DOMANDA 12 Il consumatore/cittadino si è molto evoluto, e pretende molto di più. Perché tutto ciò? Perché negli ultimi tempi entrambe le dimensioni socio- dinamiche che presiedono l’evoluzione della società hanno avuto una decisa accelerazione: sia la “capacità di pensare” (scolarizzazione di massa, che negli ultimi lustri è avvenuta come mai prima nella storia) che la “capacità di agire” (indotta dalla scolarizzazione, ma non solo)
  13. 13. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE 13 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 1000 2000
  14. 14. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 UN NUOVO CONSUMATORE/CITTADINO 14 Ha fortemente attenuato tutti i processi di “identificazione” che lo caratterizzavano quando era debole sul piano socioculturale (identificazione in ideologie politiche, religiose, sindacali,) … … per lasciare spazio a processi di “individualizzazione”: si è molto più centrati su se stessi, si è più consapevoli delle proprie capacità e dei propri diritti. Si individua un desiderio crescente di uscire dalla “verticalità” dei rapporti con le controparti private e pubbliche (imprese e potere politico), per instaurare un rapporto “orizzontale”, di partnership.
  15. 15. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 IL CONCORSO DI ALTRI DUE FENOMENI 15 La centratura su se stessi è favorita anche da altri due fenomeni, frutto di analoghi processi evolutivi: la complessità sociale l’evoluzione tecnologica.
  16. 16. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LA COMPLESSITÀ SOCIALE 16 Il contesto esterno si è notevolmente complessificato: la globalizzazione la richiesta di competenze crescenti sia dal punto di vista professionale, che linguistico, che informatico. Tutto ciò a fronte dell’assenza di ancoraggi conseguente all’attenuazione dei processi di identificazione (ulteriore sofferenza). Ed ulteriore spostamento dell’attenzione verso se stessi, cercando di trattarsi il meglio possibile. Ne consegue anche, peraltro, un progressivo rifiuto di responsabilità (caso emblematico: evoluzione dei giovani- adulti negli ultimi 10 anni).
  17. 17. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA 17 Si fa riferimento ad Internet, e alla cultura che ha innescato: fino a qualche tempo fa rapporto “verticale” da qualche tempo, con acquisizione di confidenza rapporto “orizzontale”. Si è parte del sistema, si interagisce con esso, si diventa “mezzo”. Cambiano i rapporti con il sistema dei mezzi.
  18. 18. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 DIVARIO CRESCENTE TRA DOMANDA ED OFFERTA 18 Quindi: centratura su di sé sempre più forte. Non si torna indietro. Anzi continua accelerazione. Avremo a che fare con un consumatore/cittadino sempre più cosciente dei propri diritti … … e sempre più difficile da soddisfare (es.: se la qualità dei servizi offerti nel tempo è costante, la soddisfazione diminuisce) Anche perché questo consumatore/cittadino cresce molto più velocemente di quanto non cresca l’offerta, cioè le imprese ed il sistema politico.
  19. 19. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 QUALI LE CONSEGUENZE DI QUESTO CAMBIAMENTO 19 Ci soffermiamo su quattro ordini di conseguenze: cambiamenti in generale cambiamenti nella relazione con i mezzi di comuni- cazione Cambiamenti nella comunicazione pubblicitaria (creati- vità) cambiamenti nella relazione con le marche.
  20. 20. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 IN GENERALE 20 Molto più protagonisti. Cambio degli stili di vita molto più out door. Molto più esplorativi. Molto più critici, le attese si alzano. Si è molto più infedeli. segue
  21. 21. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Segue: IN GENERALE 21 Si cerca di trattarsi meglio, più attenzione alla qualità. Più attenzione alla sovrastruttura: dall’avere all’essere, dal possesso all’esperienza. Recupero della cultura di origine (del passato, se è di valore). Recupero di tutte le manifestazioni della cultura italiana. Recupero della città, soprattutto delle parti della città che hanno dei valori.
  22. 22. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 I MEZZI DI COMUNICAZIONE 22 Aumento dell’esploratività. Ma riduzione del tempo domestico (per via dell’aumento del tempo “vincolato” out door). Più mezzi, ma meno tempo dedicato: “nano shares”. Saturazione (anche se non abbandono) verso i mezzi generalisti; desiderio di crearsi dei propri palinsesti. Interesse verso i mezzi che favoriscono questa tendenza: le TV satellitari (vasta offerta), Internet. Sviluppo di forti multimedialità personalizzate.
  23. 23. GfK Group Custom Research Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italicmezzi L’evoluzione in atto e le conseguenze sui 10pt OTTOBRE 0000 00. Mese 2008 Tendenze fruizione mezzi negli ultimi 6 anni 23 (esposizioni dichiarate in Sinottica) 2001 … 2006 2007 % % % • TV generaliste (tutti i gg) 75,5 … 72,8 71,8 • Radio (tutti i gg) 38,7 … 33,4 30,6 • Quotidiani info (tutti i gg) 24,6 … 23,1 21,4 • Settimanali (nei 7 gg) 48,4 … 38,4 34,7 • Mensili (nei 30 gg) 33,0 … 27,8 24,5
  24. 24. GfK Group Custom Research Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italicmezzi L’evoluzione in atto e le conseguenze sui 10pt OTTOBRE 0000 00. Mese 2008 Tendenze fruizione mezzi negli ultimi 6 anni 24 (esposizioni dichiarate in Sinottica) 2001 … 2006 2007 % % % • TV tematiche (nei 7 gg) 18,2 … 29,3 32,6 • Internet (nei 7 gg) 15,7 … 27,1 31,3
  25. 25. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 EVOLUZIONE DELLE TV TEMATICHE 25 INDICI DI 400 Intrattenimento VARIAZIONE Cartoon 350 News 300 Sport 250 200 Pay Tv 150 Parabola 100 50 2003 2004 2005 2006 2007
  26. 26. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 POSSESSO DEL DIGITALE TERRESTRE (dato individui) Base: over 14 anni; 2.000 casi, 48.308.000 individui 26 % ANNO 2005 ANNO 2006 ANNO 2007 ANNO 2008 30 28 26 TOTALE 24 POSSESSORI DTT (dom.8+8a) 22 POSSESSO DI 20 DECODER DIGITALE TERRESTRE (dom.8) 18 16 14 12 10 X ALMENO UNA SMART 8 CARD (dom.28) 6 4 2 TELEVISORE PREDISPOSTO 0 (dom.8a) 6 8 6 IO E 6 E 6 7 8 7 7 6 8 7 O IO 7 ZO 7 '0 '0 '0 '0 '0 '0 '0 '0 '0 R R '0 '0 '0 '0 '0 LI A G B B IO IO E E O IO O E E N R E E G O IO ZO G EM O R R R R N N IL IL EN A A A LU LI A A B G TT B B B G G M R R PR PR N R G M IC M EM G EM O IU IU G B B EN A O LU VE A D TT B A B A M G G TT M IC FE FE G O O D SE N
  27. 27. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 EVOLUZIONE DEL MONTE ORE DI COLLEGAMENTO A DI INTERNET E UTENTI : ANALISI TRAMITE INDICI DI VARIAZIONE 27 700 Monte ore di collegamento 650 600 550 500 Crescita del 601% da Giugno 2000 450 + 4 % di tempo dedicato in 400 più negli ultimi 12 mesi più 350 300 Target primario 250 200 150 100 Crescita del 231% da Giugno 2000 50 + 5% di teste in più negli più A A A A A A A A A ultimi 12 mesi 00 01 02 03 04 05 06 07 08 20 20 20 20 20 20 20 20 20
  28. 28. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Usi di Internet nell’ area media 28 “Quando si è collegato personalmente da casa/lavoro/scuola lei ha usato internet per …?” ULTIMO MESE ULTIMI 7 GIORNI NOV. 2005 ULT. MESE Leggere/consultare quotidiani 23 33 26 Scaricare file musicali (MP3,WAV,MIDI) 18 26 22 Scaricare video/filmati 13 20 13 Vedere altri filmati/video (non programmi tv) 10 17 6 Leggere/consultare riviste 9 15 16 Ascoltare la radio online 7 10 6 Guardare la tv/i programmi televisivi 2 3 - Fonte: New Media Internet 2007
  29. 29. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LA PUBBLICITÀ: LA PIANIFICAZIONE 29 Investimenti (giustamente) crescenti, ma efficacia tenden- zialmente in crisi: troppa monomedialità se multimedialità: sviluppo multi-creativo, quindi con impossibilità di realizzare “frequenza”. Concorrenza crescente del “below” in sintonia con stili di vita sempre più out door crescente rifiuto di ruoli domestici decisioni sempre più prese sul punto vendita.
  30. 30. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LA PUBBLICITÀ: LA CREATIVITÀ 30 La multimedialità crescente comporterebbe: definizione target individuazione strategia multimediale più adatta definizione di un’unica creatività in grado di essere ospitata dai vari mezzi pianificati (unico modo per fare frequenza) La gente è sempre più critica, difficile da soddisfare. La creatività, purtroppo, è spesso più centrata sulle esigenze del creativo che del target cui è destinata. Spesso non soddisfa le esigenze di un vero marketing della comunicazione: soddisfare il destinatario della comunicazione (coinvolge- re, divertire per procurare attenzione) e raggiungere gli obiettivi dell’azienda (scaricare sulla marca, scaricare sugli obiettivi di comunicazione)
  31. 31. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LE MARCHE 31 Cambia il perimetro dei valori etici che la marca deve soddisfare. Fino a qualche tempo fa le responsabilità primarie erano: garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti garantire che i processi non danneggino l’ambiente trattare equamente i dipendenti. Ora – nei valori etici – entra anche la qualità della relazione/ del rapporto con il consumatore.
  32. 32. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 LE MARCHE 32 Quindi non solo qualità intrinseca dei prodotti, ma assunzione anche di ruoli più ampi che hanno a che fare con il benessere del consumatore nell’area in cui i prodotti si inseriscono. In questo ambito rientra anche una nuova gestione della comunicazione, anche di quella pubblicitaria: più nel rispetto dei bisogni della gente, in termini di chiarezza ed onestà.
  33. 33. GfK Group GfK Eurisko L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 EURISKO MEDIA MONITOR LA MULTIMEDIALITÀ DEGLI ITALIANI
  34. 34. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Elenco mezzi rilevati 34 • TV Generalista 3 canali RAI, 3 Mediaset, La7 • TV Satellitare 100 canali Sky, 13 canali free to air • Radio nazionali 18 stazioni • Stampa quotidiana Tutte le testate di informazione nazionale e locale, sportiva, finanziaria • Stampa settimanale Tutte le testate significative (Sinottica) • Stampa mensile Tutte le testate significative (Sinottica) • Internet Occasioni/Tempi di esposizione • Cinema Occasioni/Tempi di esposizione • Direct Mail Tutti gli oggetti postali ricevuti: copertura, oggetti esaminati, interesse, azioni indotte • Outdoor Occasioni/Tempi di esposizione • GDO Occasioni/Tempi di esposizione
  35. 35. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Soluzione metodologica: meter portatile Barcode Scanner 35 Microfono GPRS per il trasferimento dei dati e per porre domande in tempo reale Riconoscimento ascolti ritardati Pulsante “scanner” per rilevazione codici a barre Pulsante “OK”: mostra i messaggi sul monitor e accetta le scelte fatte con la Pulsante “voice”: tastiera per appunti vocali Led rosso: “C’è un Led blu: il meter funziona messaggio per te!” correttamente
  36. 36. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Approccio single source: database unico Individuo 36 Alimentari Tutti i mezzi Bevande • TV Automotive • Radio Carburanti • Stampa • Internet Toiletries & beauty • Direct Mail Prodotti domestici • Cinema Telefonia • GDO • Outdoor … Single source SINGLE SINGLE Esposizione survey DATABASE DATABASE multimediale Consumi Sociodemo Ciclo di vita Stile di vita Responsabilità acquisti Sport e tempo libero Viaggi e vacanze Mezzi di trasporto …
  37. 37. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Single source: Syndicated business model 37 Advertisers Media Agencies/Owners AVANTGUARDE KRAFT FOODS CARAT ITALIA S.p.A. BANCA INTESA SANPAOLO LAVAZZA CBS OUTDOOR L'OREAL SAIPO BANCA NAZIONALE DEL LAVORO CLASS PUBBLICITA' MC DONALD'S BAYER S.p.A. CLEAR CHANNEL NESTLE' ITALIANA S.p.A BARILLA NOKIA ITALIA S.p.A. CONSODATA COCA COLA PERFETTI VAN MELLE S.p.A. GROUPM COOP ITALIA POSTEL/POSTE ITALIANE IGP DECAUX DANONE PROCTER & GAMBLE s.r.l. INITIATIVE MEDIA ENEL S.p.A. SCAVOLINI MEDIA ITALIA ENI TELECOM ITALIA S.p.A. MEDIA MARKETING s.r.l. FASTWEB UNILEVER Italia S.r.l. MPG FERRERO IND. DOLC .S.p.A. UNICREDITO ITALIANO OMNICOM MEDIA GROUP VALSOIA FIAT MEDIA CENTER SKY ITALIA S.r.l. VODAFONE ITALIA GRUPPO CAMPARI STARCOM MEDIAVEST HENKEL ITALIANA S.p.A. WIND TELECOMUNICAZIONI UNIVERSAL MEDIA ZENITH OPTIMEDIA
  38. 38. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Partnership con i clienti 38 GfK EURISKO ASSOCOMU- UPA NICAZIONE Comitato Tecnico Scientifico Condivisione di tutte le decisioni: disegno dell’indagine, campionamento, questionari, regole di cleaning e data processing, upgrade software, data delivery,…
  39. 39. GfK Group GfK Eurisko L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Alcuni risultati di base
  40. 40. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Copertura nel mese medio, settimana media e giorno medio dei vari mezzi - almeno un minuto di esposizione 40 Base: 2.000 Universo: 50.900.000 Copertura mese medio Copertura settimana Copertura giorno % media % medio % TV GENERALISTA 100 100 95 TV SATELLITARE 95 65 26 RADIO NAZIONALI 99 90 50 NET STAMPA 77 68 35 QUOT. INFORMAZIONE + ECO.FINANZIARI 56 49 22 QUOT. SPORTIVI 21 19 6 SETTIMANALI 49 35 13 MENSILI 27 13 4 INTERNET 37 27 14 DIRECT MAIL 84 54 15 (esaminato) CINEMA 15 4 - GDO 84 63 21 OUTDOOR (GIORNI FERIALI) 100 100 97 Nota: TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7; TV SATELLITARE: Sky, FreeSat
  41. 41. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi 41 Periodo di Minuti di exp. Copertura % riferimento per fruitore Giorno TV GENERALISTA medio 95 232 Giorno medio TV SATELLITARE 26 70 Giorno medio RADIO NAZIONALI 50 54 Giorno QUOT. INFORMAZIONE + medio ECO.FINANZIARI 22 44 Giorno medio QUOT. SPORTIVI 6 33 Settimana media SETTIMANALI 35 121 Mese medio MENSILI 27 158 Giorno INTERNET 14 78 medio Settimana DIRECT MAIL media (esaminato) 54 8 Mese medio CINEMA 15 Settimana GDO 63 media 121 Giorno OUTDOOR medio - feriale (GIORNI FERIALI) 97 420 Nota: TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7; TV SATELLITARE: Sky, FreeSat
  42. 42. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio 42 Minuti di exp. Copertura % per fruitore Share Tv % TV GENERALISTA 95 232 TV Generalista 92 TV SATELLITARE 26 70 TV Satellitare 8 RADIO NAZIONALI 50 54 100 NET STAMPA 35 58 QUOT. INFORMAZIONE + ECO.FINANZIARI 22 44 QUOT. SPORTIVI 6 33 SETTIMANALI 13 45 MENSILI 4 42 INTERNET 14 78 DIRECT MAIL (esaminato) 15 ** CINEMA ** ** GDO 21 48 OUTDOOR 97 420 GIORNI FERIALI Nota: TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7; TV SATELLITARE: Sky, FreeSat
  43. 43. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Confronto Auditel / TV generalista: ascoltatori nel minuto medio per quarto d’ora del giorno medio 43 25000 20000 Ascoltatori in '000 15000 Auditel 10000 5000 0 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00
  44. 44. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Confronto Auditel / TV generalista: ascoltatori nel minuto medio per quarto d’ora del giorno medio 44 25000 20000 Ascoltatori in '000 15000 Auditel Emm 10000 5000 0 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00 Trasmissioni regionali di Rai 3 non rilevate
  45. 45. GfK Group GfK Eurisko L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Audimail
  46. 46. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Peso % DM su Mercato Advertising 2007 46 ITALIA USA Below-the-line Area Classica Below-the-line Area Classica incl. internet incl. internet 49,3% 50,5% 50,6% 49,5% Below-the-line Direct Mail * Below-the-line Direct Mail incl. internet 4,9% incl. internet 33,3% 95,1% 66,7% Fonte Upa, previsioni 2007 * Elaborazione Consodata su dati di settore Fonte Winterberry Group analysis by DMA data
  47. 47. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Famiglie: copertura, nr. medio di oggetti ricevuti, tempo di lettura nel mese medio – dati cumulati 2006/07 47 ESPOSIZIONE AL DIRECT MAIL Nr medio mensile di oggetti postali ricevuti Famiglie che hanno ricevuto almeno 91% 7,8 un oggetto postale Famiglie che hanno 53% 2,8 ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato alla famiglia o a un suo membro TEMPO DI LETTURA Totale oggetti 3,8 min Oggetti indirizzati 4,1 min alla famiglia Oggetti indirizzati personalmente 4,2 min
  48. 48. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Direct Mail: oltre all’audience, l’efficacia 48 Attenzione, interesse, conversion rate OGGETTI ESAMINATI 94% (O CHE INTENDE ESAMINARE) 86% 95% OGGETTI CHE HANNO 45% SUSCITATO INTERESSE 47% 53% 13% OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI 18% 13% … ma molti oggetti non richiedevano azioni da compiere. Quindi, più correttamente: OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI FRA QUELLI ESAMINATI E CHE 29% 21% RICHIEDEVANO ALMENO UN’AZIONE 22% Totale oggetti ricevuti Oggetti indirizzati Oggetti indirizzati personalmente all'intervistato Dati cumulati 2006/07
  49. 49. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Audimail: azioni intraprese dopo aver esaminato 49 Base: Oggetti indirizzati alla famiglia; valori percentuali; - Visita punto vendita Intenzioni di - Adesione offerta acquisto - Adesione iniziative no profit - Chiamata call centre 10% - Visita sito Oggetti indirizzati che hanno indotto azioni (su quelli - Chiamata a call centre esaminati che Approfondimenti - Visita sito Tipo di azione: - Visita punto vendita richiedevano 6% almeno - Invio coupon un’azione): 21% - Conservano il catalogo per Altro: utilizzi successivi - Acquisto in futuro 5% - Offerta scaduta - Ecc. Dati cumulati 2006/07
  50. 50. GfK Group GfK Eurisko L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Gli Stili Multimediali
  51. 51. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Gli stili multimediali 51 % Estrapolazione Stili Tradizionali A. Monomedialità (Tv generalista) 11,8 6.006.000 B. Multimedialità basica (Rai e Stampa) 15 7.622.000 Stili Centrali C. Tendenza Mediaset 15,1 7.692.000 D. Tv e Periodici di intrattenimento 9,1 4.609.000 E. Transmedialità giovane 10,9 5.553.000 F. Multimedialità per lo sport 6,2 3.168.000 Stili Elitari G. Multimedialità iperselettiva 6,4 3.267.000 H. Multimedialità cool 8,8 4.483.000 I. Internet e gli altri media 9,4 4.807.000 L. La Stampa e gli altri media 7,3 3.693.000 50.900.000
  52. 52. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Gli stili multimediali: quadro di sintesi 52 LA AL C D ST TR G L AM I M PA ED TV E PERIODICI DI E IA MULTIMEDIALITA’ G TINTRATTENIMENTO LI IPERSELETTIVA T E ED N IA M D S A I EN E INTERNET E ZA T GLI ALTRI MEDIA (TV GENERALISTA) MONOMEDIALITA’ E H MULTIMEDIALITA’ COOL TRANSMEDIALITA’ GIOVANE B F MULTIMEDIALITA’ BASICA MULTIMEDIALITA’ (RAI E STAMPA) PER LO SPORT
  53. 53. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile A. Monomedialità (Tv generalista) 11,8% 53 Stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa. Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi è assorbito dai canali delle TV Generaliste, mentre sono molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti. Grande Mappa: distribuzione grafica Indici di concentrazione (penetrazione media: 11,8%) (penetrazione media = 100) 94 92 5 0 118 73 34 0 284 55 28 2 574 182 56 0
  54. 54. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile A. Monomedialità – esposizione ai mezzi 54 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tempo totale 280 95 Giorno medio Tv Generalista 96 269 117 Giorno medio Tv Satellitare 9 19 11 Giorno medio Radio Nazionali 32 31 37 Giorno medio Net Stampa 15 39 29 Giorno medio Internet (.) (.) (.) Settimana media Direct Mail (lettura) 44 4,6 74 * Mese medio Cinema 1 135 5 Settimana media GDO 53 99 75 Giorno * feriale Outdoor 264 61 medio * I.C. calcolato su tempo dedicato
  55. 55. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile A. Monomedialità – esposizione ai mezzi, focus su TV Generalista e Stampa 55 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tv Generalista 96 269 117 Giorno medio Rai 1 80 118 192 Giorno medio Rai 2 60 55 114 Giorno medio Rai 3 49 39 106 Giorno medio Rete 4 44 51 128 Giorno medio Canale 5 70 89 93 Giorno medio Italia 1 50 46 70 Giorno medio Net Stampa 15 39 29 Giorno Quot. Informazione + medio 5 42 20 Eco.finanziari Settimana media Quot. Sportivi 4 64 14 Settimana media Settimanali 20 94 45 Mese medio Mensili 7 153 26
  56. 56. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile B. Multimedialità basica 15% 56 Il gruppo più anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile. Alla TV generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani locali e di periodici. È in questo che si esprime la sua limitata multimedialità. Sono anche un buon target per il direct mailing (qua si ha il massimo conversion rate), mentre sono assenti Internet, le TV satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona è la frequentazione della GDO. Grande Mappa: distribuzione grafica Indici di concentrazione (penetrazione media: 15%) (penetrazione media = 100) 87 57 38 17 250 78 8 8 280 169 57 15 148 223 87 7
  57. 57. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile B. Multimedialità basica – esposizione ai mezzi 57 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tempo totale 398 138 Giorno medio Tv Generalista 98 359 161 Giorno medio Tv Satellitare 17 26 22 Giorno medio Radio Nazionali 34 44 56 Giorno medio Net Stampa 49 64 148 Giorno medio Internet 4 81 27 Settimana media Direct Mail (lettura) 57 7,2 117* Mese medio Cinema 9 154 67 Settimana media GDO 72 123 128 Giorno * feriale Outdoor 272 63 medio * I.C. calcolato su tempo dedicato
  58. 58. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile B. Multimedialità basica – esposizione ai mezzi, focus su TV Generalista e Stampa 58 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tv Generalista 98 359 161 Giorno medio Rai 1 84 108 184 Giorno medio Rai 2 76 71 186 Giorno medio Rai 3 66 54 200 Giorno medio Rete 4 63 65 228 Giorno medio Canale 5 83 105 128 Giorno medio Italia 1 59 56 100 Giorno medio Net Stampa 49 64 148 Giorno Quot. Informazione + medio 31 47 140 Eco.finanziari Settimana media Quot. Sportivi 18 99 129 Settimana media Settimanali 50 151 179 Mese medio Mensili 28 208 140
  59. 59. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile C. Tendenza Mediaset 15,1% 59 Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi. Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista privata: Canale 5, Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione. Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli evoluti, ma interessate alle proposte del direct mail e disponibili a prenderle in considerazione. Grande Mappa: distribuzione grafica Indici di concentrazione (penetrazione media: 15,1%) (penetrazione media = 100) 267 193 43 0 185 124 130 7 96 94 73 60 36 15 156 191
  60. 60. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile C. Tendenza Mediaset – esposizione ai mezzi 60 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tempo totale 307 104 Giorno medio Tv Generalista 95 277 120 Giorno medio Tv Satellitare 14 35 28 Giorno medio Radio Nazionali 42 43 67 Giorno medio Net Stampa 27 56 71 Giorno medio Internet 3 75 18 Settimana media Direct Mail (lettura) 58 7,1 115 * Mese medio Cinema 6 121 33 Settimana media GDO 69 109 109 Giorno * feriale Outdoor 385 88 medio * I.C. calcolato su tempo dedicato
  61. 61. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile C. Tendenza Mediaset – esposizione ai mezzi, focus su TV Generalista e Stampa 61 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tv Generalista 95 277 120 Giorno medio Rai 1 66 65 88 Giorno medio Rai 2 59 54 110 Giorno medio Rai 3 44 38 94 Giorno medio Rete 4 51 47 133 Giorno medio Canale 5 86 109 140 Giorno medio Italia 1 71 69 148 Giorno medio Net Stampa 27 56 71 Giorno Quot. Informazione + medio 14 45 60 Eco.finanziari Settimana media Quot. Sportivi 9 52 36 Settimana media Settimanali 34 128 105 Mese medio Mensili 21 141 69
  62. 62. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento 9,1% 62 Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non anziana; reddito e istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive. Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il riferimento per fiction e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di Internet e della stampa periodica, mentre massima è l’attenzione al Direct Mail, che suscita interesse e stimola azioni. Grande Mappa: distribuzione grafica Indici di concentrazione (penetrazione media: 9,1%) (penetrazione media = 100) 258 219 149 27 165 172 186 0 61 157 50 21 8 73 47 64
  63. 63. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento – esposizione ai mezzi 63 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tempo totale 294 101 Giorno medio Tv Generalista 95 203 88 Giorno medio Tv Satellitare 66 96 350 Giorno medio Radio Nazionali 41 29 44 Giorno medio Net Stampa 27 61 76 Giorno medio Internet 16 80 118 Settimana media Direct Mail (lettura) 57 7,3 118* Mese medio Cinema 12 140 81 Settimana media GDO 78 118 133 Giorno * feriale Outdoor 384 88 medio * I.C. calcolato su tempo dedicato
  64. 64. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento – esposizione ai mezzi, focus su TV Generalista e Stampa 64 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tv Generalista 95 203 88 Giorno medio Rai 1 57 56 65 Giorno medio Rai 2 47 43 69 Giorno medio Rai 3 37 30 61 Giorno medio Rete 4 34 35 67 Giorno medio Canale 5 83 103 127 Giorno medio Italia 1 57 54 94 Giorno medio Net Stampa 27 61 76 Giorno Quot. Informazione + medio 14 51 70 Eco.finanziari Settimana media Quot. Sportivi 11 58 43 Settimana media Settimanali 40 107 100 Mese medio Mensili 29 155 107
  65. 65. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile E. Transmedialità giovane 10,9% 65 Tribù di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il livello di istruzione tende verso l’alto, ma il reddito è ancora medio, medio basso. Target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi dedicando però a ciascuno pochissimo spazio. C’è scarsa frequentazione della TV, con l’eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano in Internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema (ma non al supermercato). La stampa è presente con la free press e i quotidiani sportivi, mentre le altre testate e tutti gli altri mezzi, incluse le TV generaliste, le satellitari e il direct mail, appaiono poco adeguati. Grande Mappa: distribuzione grafica Indici di concentrazione (penetrazione media: 10,9%) (penetrazione media = 100) 28 35 150 88 10 128 223 69 0 123 246 151 0 123 96 197
  66. 66. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile E. Transmedialità giovane – esposizione ai mezzi 66 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tempo totale 206 70 Giorno medio Tv Generalista 93 153 65 Giorno medio Tv Satellitare 15 29 22 Giorno medio Radio Nazionali 56 49 100 Giorno medio Net Stampa 27 48 62 Giorno medio Internet 23 80 164 Settimana media Direct Mail (lettura) 50 5,4 87 * Mese medio Cinema 25 131 157 Settimana media GDO 49 87 62 Giorno * feriale Outdoor 529 122 medio * I.C. calcolato su tempo dedicato
  67. 67. GfK Group L’evoluzione in atto e le conseguenze sui mezzi OTTOBRE 2008 Stile E. Transmedialità giovane – esposizione ai mezzi, focus su TV Generalista e Stampa 67 Copertura Tempo I.C. su tempo media dedicato ponderato Periodo di riferimento % min. media = 100 Giorno medio Tv Generalista 93 153 65 Giorno medio Rai 1 49 39 39 Giorno medio Rai 2 42 32 45 Giorno medio Rai 3 28 28 44 Giorno medio Rete 4 28 30 44 Giorno medio Canale 5 75 69 78 Giorno medio Italia 1 65 61 121 Giorno medio Net Stampa 27 48 62 Giorno Quot. Informazione + medio 16 38 60 Eco.finanziari Settimana media Quot. Sportivi 24 72 121 Settimana media Settimanali 24 67 38 Mese medio Mensili 26 115 74

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