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La creatività che da
valore distintivo al mailing
Stefano Rasi
Marketing Servizi di Comunicazione
Sanno che per avere
successo devono
‘‘comunicare alla gente
qualcosa di reale e
rilevante’’…
…ma a volte non sanno
come co...
Il 34% dei Marketers
sta tornando ad un
utilizzo dei mezzi
tradizionali.
Il Direct Mailing è la risposta
Il DM raggiunge i...
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appartengono, le aziende utilizzano il Direct Mailing per
catturare l’at...
Il Direct Mailing possiede 6
attributi unici che lo differenziano
da tutti gli altri media
E’ fatto di oggetti fisici
che il destinatario
tocca con mano e che
entrano a far parte
della sua vita.
1. Il Direct Maili...
Emoziona il target grazie
a strumenti e formati di
elevato impatto creativo.
2. Il Direct Mailing è emozionale e va
oltre ...
Il Direct Mailing suscita un’emozione
perché fa sentire speciale chi lo riceve
Le emozioni
guidano le azioni.
Fonte: “It’s...
Chi riceve un mailing si sente ….
Unico,
speciale,
gratificato,
felice.
Questi sentimenti sono spesso
associati tra loro.
I sentimenti sono fortemente
associati con le azioni
Maggiore è il numero di sentimenti che un Direct Mailing
riesce a sus...
3. Il Direct Mailing non è invasivo
Il destinatario può
scegliere il momento
di esposizione
al messaggio.
Si stima che ogn...
4. Il Direct Mailing è personalizzabile
Personalizza i
messaggi fino alle
caratteristiche del
singolo cliente.
Sfruttando ...
5. Il Direct Mailing è iperprofilato
Raggiunge solo i
target interessanti,
non disperde risorse.
I Marketers stanno invest...
6. Il Direct Mailing è misurabile
Il DM è altamente efficace nel fornire
un ROI diretto.
“Adatta la tecnica all’idea,
non l’idea alla tecnica”
(Bill Bernbach)
Obiettivo: Lancio nuova gamma Postatarget
Creatività: furgone di cartone con all’interno «gadget creativo» e lettera di be...
Obiettivo: convincere agenzie e aziende a iscrivere le proprie campagne di DM ai DMA Awards Italia 2015
Creatività: busta ...
Obiettivo: aumentare la quota di mercato nel segmento SOHO
Soluzione creativa: invio di una scatola contenente un rompicap...
Obiettivo: comunicare le novità della
collezione Fall / Winter e generare visite
presso lo showroom
Soluzione creativa: pa...
Street view unpaid bills
Obiettivo: lancio Converse Sposa Collection
Creatività: a chi ne faceva richiesta sul sito web è stato inviato un pacchett...
P-22P-22
Obiettivo: sensibilizzare l'opinione pubblica e i politici sul delicato tema delle
persone diversamente abili
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Obiettivo: difendere le foreste dal disboscamento e sensibilizzare sulla difesa della natura,
in particolare degli alberi
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Credete che il DM sia
un mezzo obsoleto?
Il Direct Mailing,
attraverso la
condivisione sui canali
digitali, permette
al consumatore
di pianificare meglio
gli acqui...
Una campagna web ha un'efficacia tra il 20% e il 120%
superiore se combinata con una di DM.
La comunicazione integrata fun...
Cross Media Solutions,
l’offerta di Poste Italiane per la
comunicazione multicanale integrata
Marketing digitale online
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Dopo qualche giorno
riceve un SMS che lo
invita a visitare il punto
vendita per fare un test
drive. Presso il PV il
consum...
Mobile app.
Tool: Realtà
aumentata
Catalogo
cartaceo
L’edizione speciale del catalogo di IKEA contiene marker speciali,
ch...
Possibilità, tramite cellulare, di ricevere un pass per l’ingresso di
due giorni in una palestra tramite tecnologia NFC.
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Campagna di direct mailing abilitata con
la piattaforma di riconoscimento di immagini mobili, Blippar,
per promuovere i su...
Puoi avere la migliori anagrafiche,
la migliore soluzione cartotecnica,
una forte brand identity,
ma hai assolutamente bis...
La creatività è l’elemento principale che contribuisce a
valorizzare il mailing e a renderlo unico e speciale
rispetto agl...
Know: quali informazioni vengono
realmente trasmesse
Think: che cosa pensa il
consumatore dopo aver letto il
mailing
Feel:...
CONTRIBUTO VIDEO 1
Filmato Print Power
28a edizione GrandPrix Advertising Strategies
Nescafé Pop Up Caffè
Premio Print Power al Grand Prix della Pubblicità
2015: migliore campagna di comunicazione
integrata ...
Mailing inviato in occasione
dell’inaugurazione dello
Stadio della Juventus.
Il mailing contiene i semi
del nuovo campo da...
“Niente è così potente come la
conoscenza della natura umana…
Quali emozioni guidano l’uomo,
quali istinti dominano le sue...
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Stefano Rasi - La creatività che da valore distintivo al mailing

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Presentazione fatta da Stefano Rasi di Poste Italiane durante IF! - Italians Festival

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Stefano Rasi - La creatività che da valore distintivo al mailing

  1. 1. La creatività che da valore distintivo al mailing Stefano Rasi Marketing Servizi di Comunicazione
  2. 2. Sanno che per avere successo devono ‘‘comunicare alla gente qualcosa di reale e rilevante’’… …ma a volte non sanno come comunicarlo! I Marketers sono consapevoli della logica Consumer-Centric
  3. 3. Il 34% dei Marketers sta tornando ad un utilizzo dei mezzi tradizionali. Il Direct Mailing è la risposta Il DM raggiunge il pubblico dove altri media non arrivano
  4. 4. Indipendentemente dal settore di mercato al quale appartengono, le aziende utilizzano il Direct Mailing per catturare l’attenzione del destinatario. Un welcome kit pieno di sorprese, un invito per un evento, un voucher del supermercato, un opuscolo per la vacanza
  5. 5. Il Direct Mailing possiede 6 attributi unici che lo differenziano da tutti gli altri media
  6. 6. E’ fatto di oggetti fisici che il destinatario tocca con mano e che entrano a far parte della sua vita. 1. Il Direct Mailing è fisico e tangibile In occasione del Festival di Cannes, Poste Italiane ha invitato i propri clienti; a chi non ha aderito all’invito, è stato inviato un mailing di recall con una bussola ed un messaggio ironico: “Non sei venuto a Cannes, probabilmente ti sei perso lungo la strada…”
  7. 7. Emoziona il target grazie a strumenti e formati di elevato impatto creativo. 2. Il Direct Mailing è emozionale e va oltre l’informazione In occasione del “Salone del Francobollo, Poste Italiane ha inviato ai clienti appassionati di filatelia una rosa vera perché esprime amore, come quello degli appassionati per i francobolli.
  8. 8. Il Direct Mailing suscita un’emozione perché fa sentire speciale chi lo riceve Le emozioni guidano le azioni. Fonte: “It’s all about Mail and Email”. Royal Mail Market Reach, 2014
  9. 9. Chi riceve un mailing si sente …. Unico, speciale, gratificato, felice. Questi sentimenti sono spesso associati tra loro.
  10. 10. I sentimenti sono fortemente associati con le azioni Maggiore è il numero di sentimenti che un Direct Mailing riesce a suscitare, maggiore è la probabilità che il destinatario intraprenda un’azione.
  11. 11. 3. Il Direct Mailing non è invasivo Il destinatario può scegliere il momento di esposizione al messaggio. Si stima che ogni famiglia riceva 1 mailing alla settimana (di media) in cassetta postale.
  12. 12. 4. Il Direct Mailing è personalizzabile Personalizza i messaggi fino alle caratteristiche del singolo cliente. Sfruttando il suo database di indirizzi fisici profilati, Amazon raggiunge i propri clienti utilizzando una strategia multicanale on line (web, email) e offline (catalogo).
  13. 13. 5. Il Direct Mailing è iperprofilato Raggiunge solo i target interessanti, non disperde risorse. I Marketers stanno investendo nei servizi di CRM considerati la chiave per ottenere un business di successo e soddisfare le aspettative dei clienti.
  14. 14. 6. Il Direct Mailing è misurabile Il DM è altamente efficace nel fornire un ROI diretto.
  15. 15. “Adatta la tecnica all’idea, non l’idea alla tecnica” (Bill Bernbach)
  16. 16. Obiettivo: Lancio nuova gamma Postatarget Creatività: furgone di cartone con all’interno «gadget creativo» e lettera di benvenuto Target: 9.300 prospect e circa 650 agenzie di pubblicitarie
  17. 17. Obiettivo: convincere agenzie e aziende a iscrivere le proprie campagne di DM ai DMA Awards Italia 2015 Creatività: busta esterna che raffigura una calcolatrice con la scritta «bello» e all’interno un invito di partecipazione al concorso Target: agenzie e aziende attive nei settori del DM e data-driven marketing Mario Rossi Via Campione 1 00100 Roma Mailing esterno Mailing esterno Contenuto interno
  18. 18. Obiettivo: aumentare la quota di mercato nel segmento SOHO Soluzione creativa: invio di una scatola contenente un rompicapo di stile etnico in legno, il cui completamento è paragonabile alla difficoltà di gestione di un condominio Target: amministratori di condominio
  19. 19. Obiettivo: comunicare le novità della collezione Fall / Winter e generare visite presso lo showroom Soluzione creativa: package insolito, capace di incuriosire fin dalla busta. Un originale contenitore di plastica, confezionato sotto vuoto, che mette in evidenza il contenuto: una gruccia che sostiene un invito a recarsi allo showroom Target: clienti actual alto spendenti
  20. 20. Street view unpaid bills
  21. 21. Obiettivo: lancio Converse Sposa Collection Creatività: a chi ne faceva richiesta sul sito web è stato inviato un pacchetto speciale, contenente un portachiavi-miniatura ispirato a uno dei modelli della collezione.
  22. 22. P-22P-22 Obiettivo: sensibilizzare l'opinione pubblica e i politici sul delicato tema delle persone diversamente abili Soluzione creativa: cartellina a forma di "rampa" per sollevare la sensibilità del destinatario sul tema della difficoltà di movimento delle persone diversamente abili che utilizzano le carrozzine per i loro movimenti. Target: politici
  23. 23. Obiettivo: difendere le foreste dal disboscamento e sensibilizzare sulla difesa della natura, in particolare degli alberi Soluzione creativa: mailing composto da un disco ricavato dal tronco di un albero con i suoni e rumori tipici delle foreste accompagnato da una comunicazione che esortava all'impegno per la difesa dell'ambiente Target: musicisti di fama mondiale e internazionale
  24. 24. Credete che il DM sia un mezzo obsoleto?
  25. 25. Il Direct Mailing, attraverso la condivisione sui canali digitali, permette al consumatore di pianificare meglio gli acquisti. Il Direct Mailing da strumento tattico a strumento strategico
  26. 26. Una campagna web ha un'efficacia tra il 20% e il 120% superiore se combinata con una di DM. La comunicazione integrata funziona
  27. 27. Cross Media Solutions, l’offerta di Poste Italiane per la comunicazione multicanale integrata Marketing digitale online (DEM, SMS, Landing page) Direct Mailing e altri tradizionali offline
  28. 28. Dopo qualche giorno riceve un SMS che lo invita a visitare il punto vendita per fare un test drive. Presso il PV il consumatore viene profilato. Il consumatore riceve un powerbank in regalo ed effettua il test drive. 1 2 3 Il consumatore riceve un direct mailing che lo invita a fare un test drive in concessionaria e ritirare un regalo; se interessato, chiama il numero di telefono indicato nel mailing.
  29. 29. Mobile app. Tool: Realtà aumentata Catalogo cartaceo L’edizione speciale del catalogo di IKEA contiene marker speciali, che consentono di simulare la presenza dei mobili mostrati dal catalogo semplicemente inquadrandolo con lo smartphone.
  30. 30. Possibilità, tramite cellulare, di ricevere un pass per l’ingresso di due giorni in una palestra tramite tecnologia NFC. Catalogo cartaceo, Mobile app. Tools: App NFC
  31. 31. Campagna di direct mailing abilitata con la piattaforma di riconoscimento di immagini mobili, Blippar, per promuovere i suoi nuovi itinerari di sci. Winner DMA 2013 Grand Prix and Gold Best Use of Direct Mail
  32. 32. Puoi avere la migliori anagrafiche, la migliore soluzione cartotecnica, una forte brand identity, ma hai assolutamente bisogno di un altro grande ingrediente per rendere unica e speciale una comunicazione…
  33. 33. La creatività è l’elemento principale che contribuisce a valorizzare il mailing e a renderlo unico e speciale rispetto agli altri mezzi di comunicazione La creatività!
  34. 34. Know: quali informazioni vengono realmente trasmesse Think: che cosa pensa il consumatore dopo aver letto il mailing Feel: quali emozioni vengono generate Do: le emozioni producono una riposta diretta, cioè un’azione. “Il principale nemico della creatività è il buonsenso”, ma ….
  35. 35. CONTRIBUTO VIDEO 1 Filmato Print Power 28a edizione GrandPrix Advertising Strategies
  36. 36. Nescafé Pop Up Caffè Premio Print Power al Grand Prix della Pubblicità 2015: migliore campagna di comunicazione integrata su carta CONTRIBUTO VIDEO 2
  37. 37. Mailing inviato in occasione dell’inaugurazione dello Stadio della Juventus. Il mailing contiene i semi del nuovo campo da calcio. Claim: «Porta a casa un pezzetto di campo dello Juventus Stadium». Servono creativi che sappiano trasmettere attraverso la carta le emozioni
  38. 38. “Niente è così potente come la conoscenza della natura umana… Quali emozioni guidano l’uomo, quali istinti dominano le sue azioni… Se riesci a sapere queste cose dell’uomo allora potrai toccarlo nel suo profondo… … ed essere veramente creativo" Bill Bernbach

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