Employer Branding - Università Bicocca 20 Marzo 2008

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Employer Branding - Università Bicocca 20 Marzo 2008

  1. 2. Seminario su “EMPLOYER BRANDING” Relatore: Eugenio Amendola Managing Director Anthea Consulting Senior Associate Employer Brand Institute (EBI) Università Bicocca, 20 marzo 2008
  2. 3. CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING “ Strategia di marketing finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento”
  3. 4. CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING “ Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition , cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione……… E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”
  4. 5. L’OBIETTIVO DELL’EMPLOYER BRANDING PROCESS L’obiettivo dell’EBP non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer ( employer brand awareness/notorietà ), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite ( employer brand image ) da renderla unica e distinta dai competitors
  5. 6. IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND LO SCHEMA EBGF (Employer Brand Global Framework) EMPLOYER IDENTITY VISION/MISSION VALORI EMPLOYER IMAGE INTANGIBLES DRIVERS (clima/ambiente di lavoro) TANGIBLES DRIVERS (retribuzione, benefits, formazione, contratto….) EVP TARGET EMPLOYER BRAND POSITIONING ASSESSMENT Employer Brand Positioning Analysis (current) PROSPECTIVE Employer Brand Building (vision) DEVELOPMENT Employer Brand Positioning Action Planning MONITORING Employer Brand Auditing
  6. 7. IL CONTESTO DI RIFERIMENTO LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI EMPLOYER BRAND ANALYSIS <ul><li>COSA VOGLIONO? </li></ul><ul><li>CHE COSA PENSANO DI NOI? </li></ul>CANDIDATI TARGET EMPLOYEES <ul><li>PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA? </li></ul><ul><li>PERCHE’ RESTANO? </li></ul><ul><li>CHE COSA DICONO DI NOI? </li></ul><ul><li>CHI STIAMO CERCANDO? </li></ul><ul><li>CHE COSA OFFRIAMO? </li></ul><ul><li>COSA CI RENDE ATTRATTIVI? </li></ul><ul><li>COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO? </li></ul>EMPLOYER <ul><li>CHI SONO I COMPETITORS? </li></ul><ul><li>COME SONO PERCEPITI? </li></ul><ul><li>COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI? </li></ul>COMPETITORS
  7. 8. IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND DEFINIZIONE DEL TARGET E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Propensione a cercare lavoro Livello di passività __ + + __ CANDIDATI SEMI ATTIVI CANDIDATI PASSIVI CANDIDATI SEMI PASSIVI CANDIDATI ATTIVI CANDIDATI SEMI ATTIVI Persone già occupate ma che non sono totalmente soddisfatte del proprio lavoro CANDIDATI SEMI PASSIVI Persone già occupate e soddisfatte del proprio lavoro. Sono comunque sempre alla ricerca di alternative migliori. CANDIDATI ATTIVI Persone in cerca del primo impiego (neolaureati) e/o in cerca di un occupazione più gratificante. CANDIDATI PASSIVI Persone già occupate e pienamente soddisfatte del proprio lavoro. (N.B. le motivazioni possono cambiare in futuro)
  8. 9. Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale è l’approccio prevalente <ul><li>essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio </li></ul><ul><li>essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda </li></ul><ul><li>essere svincolata dalla comunicazione Corporate e quindi maggiore autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer </li></ul>IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
  9. 10. IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – CASO BARILLA - Immagine Employer vincolata all’immagine di prodotto/marchio
  10. 11. IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – CASO VODAFONE - Prima . Immagine Employer vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda (fino a 2002) Dopo (2003/2004 ): azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale
  11. 12. IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – CASO VODAFONE - <ul><li>Assenza totale di una identità “Employer”; </li></ul><ul><li>Immagine Vodafone fortemente vincolata alla comunicazione corporate ed alle azioni pubblicitarie sviluppate dall’azienda; </li></ul><ul><li>Aziende prevalentemente percepita come realtà “commerciale”; </li></ul><ul><li>Mercato del consumo e mercato del lavoro (laureati) coincidenti; </li></ul>Assunti di base <ul><li>Costruire ex-novo una identità “employer”; </li></ul><ul><li>Recuperare alcuni aspetti essenziali della Corporate Brand (valori e vision e simboli); </li></ul><ul><li>Identificare la EVP focalizzandosi principalmente sulle diverse fasi di sviluppo della vita lavorativa di un candidato durante la sua esperienza in azienda al fine di evidenziare i principali driver di engagement interni; </li></ul><ul><li>Individuazione dell’ “employer brand promise” privilegiando la “passione” qiale sentimento prevalente. </li></ul><ul><li>Evidenziare attraverso i colori (verde e rosso) il passaggio dalla precedente realtà (Omnitel) a quella attuale. </li></ul>Obiettivi dello sviluppo della campagna di employment advertising
  12. 13. Immagine employer svincolata dalla comunicazione Corporate. Maggiore autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer Brand Name (fino al 2004): Ethicon New Brand Name 2005: Johnson&Johnson Medical IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – CASO J&J MEDICAL
  13. 14. MONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING INDICATORI <ul><li>tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti) </li></ul><ul><li>tasso abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione </li></ul><ul><li>BCI index (Brand Communication Interactive Index ) </li></ul><ul><li>rank position best employer of choice </li></ul><ul><li>rank position best corporate brand </li></ul>EMPLOYER BRAND METRICS
  14. 15. EMPLOYER BRAND METRICS BCI INDEX © Employer Brand VS Corporate Brand
  15. 16. EMPLOYER BRAND METRICS BCI INDEX © Employer Brand VS Brand Awareness
  16. 17. EB PERFORMANCE EVOLUTION MAP External EB Metrics
  17. 18. <ul><li>non tutto può essere mutuato dal corporate branding; </li></ul><ul><li>identità “Corporate” ben distinta dall’identità “Employer”; </li></ul><ul><li>importanza del mercato di riferimento dell’azienda; </li></ul><ul><li>importanza dell’employer identity planning; </li></ul><ul><li>individuazione della propria EVP (vantaggio competitivo); </li></ul><ul><li>importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding; </li></ul><ul><li>gestire le relazioni con i propri candidati: sviluppo del TRM (Talent Relationship Management) </li></ul>LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI EMPLOYER BRANDING ALCUNI PRINCIPI GUIDA
  18. 19. FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY PROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDING WORK ENVIRONMENT MANAGEMENT PERFORMANCE REPUTAZIONE QUALITA’ DEL PRODOTTO/SERVIZIO EMPLOYMENT PACKAGE CORPORATE BRAND EMPLOYER BRAND COMPANY BRAND LEADERSHIP CULTURE
  19. 20. PROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDING La grande sfida per il futuro sarà la capacità dell’azienda di gestire ed integrare al meglio i suoi diversi ruoli : come realizzatore di profitto mediante la produzione di beni e servizi, come realtà socialmente responsabile grazie ad un comportamento sempre più etico e come “ luogo di lavoro ” dove i dipendenti attuali e potenziali possano trovare il piacere di lavorare . CORPORATE IMAGE CORPORATE REPUTATION EMPLOYER ATTRACTIVENESS
  20. 21. EMPLOYER BRAND INSTITUTE www.employerbrandinstitute.com L’EBI è un Network di Esperti (consulenti e/o docenti) fondato da Brett Minchngton (Australia) e Kaye Thorne (Uk) con l’obiettivo di diventare il primo Centro Internazionale di Ricerca e Studio sull’Employer Branding. A tale scopo si avvale dell’esperienza dei suoi associati provenienti da ogni parte del mondo. Lo sviluppo delle attività di studio e ricerca svolta dall’EBI nei diversi Paesi permetterà una maggiore condivisione (benchmarking) delle best practice aziendali e, conseguentemente, renderà più efficacie lo svolgimento delle attività di consulenza a supporto delle aziende che vorranno adottare strategie di employer branding.
  21. 22. EBI NETWORK Ryan Estis USA Associate Olivia Leydenfrost UK Associate Eugenio Amendola Italian Associate Ron Tomlian Australasian Associate Dr Steven Goodman Australasian Associate Brett Minchngton Australian Founding Partner Kaye Thorne UK Founding Partner David Parks USA Associate

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