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Gettare l’amo tra una
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Draquila - Case history Estrogeni

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Estrogeni - Additivi per la comunicazione ha il piacere di presentare il piano di comunicazione strutturato per il film Draquila L'Italia che trema di Sabina Guzzanti

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Draquila - Case history Estrogeni

  1. 1. A UIL CASE HISTORY Q O DRA ETT EFF 1
  2. 2. A Q UIL DRA TO EFFET ssa e Pre me zion ribu 4 la dist del pegno ia Lim log eno 6 e fe nom eno om Fen 8 4D a lm Un fi you t 12 d el la iche rist atte Car e 16 cial ne so azio ido to ro pag ant P r 18 iglio il m do can Ricer 22
  3. 3. Martedì 16 marzo. La mattina del 17, insieme ad Ignazio, monitoriamo la O Torno a casa di sera dall’ufficio, passeggiando al solito presenza sul web di Sabina. Profili Facebook ricchi di E TT ILA con Daniela dalle parti di piazza Bologna. contatti (ancorché inattivi da più di un anno), blog F FA Q U E R Lato sinistro. Questo vuol dire che non pioveva. Sul lato sinistro, ci sono infatti mattoni di vetrocemento molto vivace, ranking Alexa 6. Buone premesse. D oB orr elli sui quali è quasi impossibile non scivolare. Squilla il cellulare, è Laura. La sera, raggiungo gli studi di via Ceneda (in anticipo, come sempre) e ha inizio lo spettacolo. fred Mi dice se posso andare con lei, la sera dopo, a vedere di Al presso Fono Roma il nuovo film della Guzzanti, co- Ciò che sarà, il successo prodotto da Bim. La sala è piccola, non possiamo che riscuoterà, l’awareness allargare l’invito. Ci sei? che riusciremo a creare Certo che sì, Laura. Ci sarò. e alimentare online, lo Penso, tra me e me, che non ho mai visto un film della Guzzanti. Ma forse, mi do conforto, proprio questo tipo raccontiamo nelle pagine di verginità consentirà di affrontare l’incarico con il a seguire, in maniera Quello che, qui, non distacco migliore. dettagliata e scientifica. posso trattenermi dal Siamo reduci dall’ottimo lavoro svolto per Soul Kitchen, dire è che per Laura e EFFETTO DRAQUILA Il concerto e Il profeta. Buoni (in qualche caso, ottimi) Sabina, quella sera del 17, ho lasciato che Daniela risultati anche in sala, al box office. La partecipazione andasse al Barberini, con Alessandra e Cristiano, a civica, inoltre, non ci fa difetto. Anzi. Talvolta, ci vedere Genitori istruzioni per l’uso. lasciamo anche prendere la mano… È uscita dal cinema confusa, stanca ma, soprattutto, Insomma, ci sono tutti gli elementi per affrontare con felice come non mai di vedermi. serenità, interesse e quel minimo di curiosità che Anche questo è effetto Draquila. 5 comunque ti prende, quando hai la possibilità di incontrare un personaggio pubblico.
  4. 4. Il logo del film L A EL O ID N E E GN Z O M PR I B U Il lancio di Draquila L’Italia che trema è stato il mio e P&B Communications ci hanno presentato il loro L’I ST primo lancio di prodotto italiano a 360°. lavoro. In quattro giorni, avevano pronti manifesto e Una vera sfida perché tutto si doveva fare in meno di trailer! Eravamo a buon punto, si poteva confermare D I Crivellaro Dist ribuz ione srl otto settimane, il tempo che è strascorso dalla visione di un premontato di 50 minuti alla data di uscita. l’uscita il 7 maggio. A seguire è stata elaborata la strategia di lancio, offline e online, con la messa in rete au ra keting Bim Ma la forza di denuncia del film e la voglia che lo del sito/blog, la creazione della fan page, la diffusione di Lttore mar vedessero in tanti, tantissimi, nella speranza di del trailer sui principali canali video. Dire cambiare qualcosa nel nostro paese, mi hanno dato una straordinaria voglia di impegnarmi. Lì è partita la miccia, i primi Ho subito amato il film e ricordo che, non sapendo articoli, la condivisione da della ricerca del titolo nel blog di Sabina, vedendo in parte del popolo della rete, proiezione un cartello con la parola Draquila, ho le visite al sito, la pagina di pensato subito che il titolo fosse quello! Insieme a Facebook con ormai EFFETTO DRAQUILA Sabina e ai produttori, abbiamo ragionato per qualche oltre 20.000 fan, le proiezioni per la stampa, le prime giorno perché c’erano delle perplessità. Qualcuno dichiarazioni contro dei politici, Bondi, il festival di pensava che fosse troppo comico per il film mentre io Cannes, il tour di Sabina in molte città d’Italia, le pensavo alla sua forza, a quanto avrebbe potuto partecipazioni tv e la presentazione del film al catturare l’attenzione, dando un senso di impotenza. Parlamento Europeo. Una bellissima esperienza che, Trovato il titolo, siamo poi passati al briefing per la iniziata come fatto meramente professionale, mi ha 7 creatività del manifesto e del trailer. regalato delle belle emozioni con la conoscenza di In un’affollatissima riunione in Bim, Interno Zero Sabina, “Sabinetta”, Valerio, Simona e Ferdi.
  5. 5. Sabina Guzzanti, sul set del film. A O LO G I E EN O M N NO ME F E N O lli FE re Bor Epistemologicamente, Draquila nasce intorno agli inizi di marzo del 2010. A metà sondaggio, il quattro marzo, interviene ancora Sabina: “mi piace I CACCIATORI DI AQUILANI! e do lfre Il tre marzo, con un post sul proprio blog dal titolo anche tanti altri va da sé. adoro questa partecipazione di A Tototitolo, Sabina scrive: “allora è ora di trovare un sul titolo! grazie! ...secondo me ancora non ci siamo ma titolo al film vi va di contribuire al brain storming? ci sono tutte le premesse. in realtà la parodia di un è vero il film non lo conoscete ma ve lo potete titolo già esistente è poco efficace dobbiamo trovarne immaginare tema: raccontare l’aquila per raccontare uno nostro giuste le parole sciacalli e sinonimi, lo l’italia. vi dico i titoli che mi sono venuti in mente fino sgretolarsi del paese, lo sciame insomma verrà”. ad ora per darvi una traccia Si continua così, per circa venti giorni e 268 interventi. Finché Sabina, dopo un iniziale tentennamento (dal ESSI VIVONO post La decisione, del 12 marzo: ci vuole qualcosa che EFFETTO DRAQUILA PUS PUS sia ironico ma forte adeguato agli argomenti”), il 25 DOVE VOLANO GLI SCIACALLI marzo annuncia il titolo. Si scatena la L’AQUILA E LO SCIACALLO. Esattamente, Ordinanza 3838: habemus titolum: caccia al titolo. “allora dopo avere attentamente esaminato le proposte 105 commenti, argomentati e appassionati. del sopradetto blog nelle date sottocitate a latere delle Si parte da tor100, che suggerisce “Dove volano gli considerazioni di carattere politico amministrativo 9 sciacalli!”, per finire con Mino_P, che scrive “L’Aquila idrogeologico e di compatibilità ambientale visti gli spennata volava sul G8”. articoli 57, 5859, 12 e 12 bis in deroga alle norme che
  6. 6. Home page del sito www.draquila-ilfilm.it vincolano la consequenzialità, che proteggono l’analisi Draquila non è una persona precisa (sarà divertente, logica e quella grammaticale, le norme dell’educazione, in seguito, notare come la vetta del box office a un del rispetto degli anziani e dei minori, in deroga alle certo punto si trovi presidiata da titoli come leggi di gravità e alle successive modifiche, Robin Hood, Iron Man, Draquila… un fumettificio). Draquila è una sensazione, un riferimento, una in deroga al divieto di ubiquità, certezza. Suono allusivo, tipico di questi tempi difficili, onnipresenza veggenza e incerti, fintamente condivisi. teletrasporto molecolare e Ma Draquila è anche un’esperienza tenace, coerente, successive modifiche il potente concreta (e riuscita) di condivisione e partecipazione, movimento di correnti scaturito attraverso un uso sapiente e voluto della rete. L’io digitale che è un noi sociale e il noi sociale che è dal brain storming della rete ha un io digitale. Fenomeno e fenomenologia, dunque. EFFETTO DRAQUILA da una rapida battezzato questo film Minoranza che si fa maggioranza. indagine risulta DRAQUILA l’Italia che trema Coscienza e conoscenza. che sia la prima Per questo, penso che Draquila sia nato quel giorno volta che un titolo viene scelto su internet. di marzo esclusivamente per i motori di ricerca complimenti a tutti nella speranza che il film sia (dal 25 marzo, 1.800.000 risultati prodotti per all’altezza di come ve lo siete immaginato”. la ricerca “Draquila”). 11 L’autore di Draquila, per la cronaca, è Il Mago di Oz. Per la storia, c’era. Per la cronaca, c’è. Draquila non ha una forma fisica particolare. Per la vita, ci sarà.
  7. 7. di un blog “L’Italia che non trema”; un format che ha 4D Draquila. L’Italia che trema, si è immediatamente posizionato nel mercato cinematografico italiano come previsto la partecipazione degli utenti ad un’ideale M A un film controcorrente. Non solo per le tematiche ricostruzione del nostro Paese. Con cadenza quasi IL trattate, ma per le scelte di lancio e posizionamento in giornaliera, abbiamo pubblicato un argomento che N F termini di comunicazione e marketing. trattasse alcune evidenti criticità presenti in Italia, dalle U Pas cali Un film che abbiamo definito, nel post che inaugurava il blog ad esso dedicato, a 4D, in cui la quarta D problematiche legate al terremoto dell’Aquila all’inquinamento delle falde acquifere e allo iara pa sta per democrazia. smaltimento dell’amianto. d i Ch zio Iup E non solo per il processo di scelta del titolo. I post, redatti con stile simile al giornalismo d’inchiesta, na e Ig Draquila è un esempio di cinema collaborativo sia nella in linea con lo stile narrativo del film, invitavano gli sua struttura cinematografica, realizzato con il utenti al confronto e ad azioni propositive. contributo e le testimonianze della popolazione Un confronto che ha prodotto, nel corso del tempo, la abruzzese, sia nella scelta strategica di una necessità di “assemblee pubbliche” sul web con la trasposizione sul web finalizzata alla promozione. presenza dell’artista. Il sito ufficiale di veicolazione dei contenuti è stato realizzato sul dominio www.draquila-ilfilm.it Le dirette web sono EFFETTO DRAQUILA Tecnicamente, una piattaforma Wordpress che ha state, infatti, l’esempio garantito la flessibilità di un blog e allo stesso tempo più alto di industria Attraverso il canale un’adeguata personalizzazione del template. cinematografica 2.0. web Justin.tv/Draquila, Le scelte di web design hanno espresso al meglio il si è dato vita, per concetto di ricostruzione, alla base delle linee guida quattro incontri settimanali consecutivi, ad un’agorà per la promozione del film. virtuale. Una video chat che ha avuto picchi di 13 La strategia ha infatti previsto una prima fase di lancio visualizzazione pari a 7.000 spettatori, in cui, senza del film, realizzata attraverso la strutturazione operazioni di filtro da parte della redazione, potevano
  8. 8. essere rivolte alla Guzzanti domande sul film e Il blog, con i suoi 35 post pubblicati, ha registrato 191 15 Pagina del sito opinioni sull’attualità del Paese. commenti. Gli interventi degli utenti, in media 5 per 31 4 dedicata alla diretta web Il blog è divenuto, nel corso del tempo, il contenitore ogni post pubblicato, sono caratterizzati da una 32 24 2 per eccellenza di tutto il materiale prodotto attraverso struttura articolata e composti, sintatticamente, da 103 1 l’interazione tra la regista e il suo pubblico. periodi di media lunghezza, costituendo un buon A due settimane dell’uscita del film, mantenendo il suo esempio di libera espressione del pensiero. 152 687 cuore pulsante nella sezione “L’Italia che non trema”, il L’idea di una democraticità senza censure è stata alla sito www.draquila-ilfilm.it ha ricoperto la sua veste di base di tutte le operazioni di comunicazione che hanno official site, sintetizzando nelle voci di menu tutte le coinvolto i social media. informazioni istituzionali riguardanti il film. Dibattiti aperti, moderati dagli stessi utenti, con lo Elementi complementari alla struttura del blog, lo stesso spazio di visibilità garantito agli utenti favorevoli hanno reso un vero e proprio portale. o contrari alle tesi sostenute dal film. 87.208 le visite nel periodo 30 marzo - 16 maggio, con 87,98 % 76.862 visitatori unici assoluti, 326.367 visualizzazioni di pagina, 12,02 % VISITE GENERATE DA DISPOSITIVI MOBILI DISTRIBUZIONE DELLE VISITE La fan page 3 minuti e mezzo di tempo medio PROVENIENTI DALL’ESTERO iPhone iPad 800 aperta su sul sito con una frequenza 872 Italia SymbianOS Windows Facebook si di rimbalzo molto bassa, che EFFETTO DRAQUILA 911 Spagna iPod Samsung colloca al si posiziona intorno al 26,64%. 1.111 Francia quarto posto Android LG 1.531 BlackBerry PalmOS Gran Bretagna nelle sorgenti di traffico, dimostrandosi strumento utile, non solo nell’indirizzare nuovi visitatori al sito TIPOLOGIA DEL Germania 2.102 TRAFFICO GENERATO Stati Uniti (3,85% di 76.723 visite), ma soprattutto nel farli ritornare, segno di un’alta capacità di engagement Visitatori nuovi 76.326 Svizzera 15 dell’attività social, volta ad amplificare la diffusione dei Visitatori di ritorno post pubblicati sul sito (8,22% di 10.485 visite).
  9. 9. Formato (basexaltezza). Di base, misurato dinamismo, grande capacità di comunicare immediatamente la sensazione di trovarsi di fronte a un progetto costruito grazie alla IC HE testimonianza, all’immagine catturata in brevi clic, al video girato per documentare, senza fiction. R IST D’altezza poca, l’area da occupare è molto popolare. T T EO U T Rilegatura. R AL AY e A spirale. Tutte le pagine guidano vorticosamente CA L l’utente all’interno dell’impaginato, attraverso una serie D E ino Santacr oc di fori rettagolari posti sul bordo sinistro della pagina e posizionati sotto il sommario. In alcune pagine interne è presente un’ulteriore fascicolazione a mattoncini sul ost di Ag margine destro del progetto. Inchiostri. Pagina del sito dedicata al trailer del film Nero 100%, sul fondo, capace di esaltare la brillantezza delle immagini utilizzate a tutta pagina. Magenta più giallo, al 100%, per sottolineare con forza Imposizione. EFFETTO DRAQUILA i titoli e i paragrafi delle sezioni. Ogni interfaccia è posizionata in modo da assicurare la Bianco, per fare luce, con chiarezza espositiva, sulla corretta sequenza di lettura e poter garantire all’utente catastrofe, l’illegalità e gli abusi compiuti all’interno la possibilità di sfogliare sempre, agevolmente, tutte le di una vicenda dai contorni poco chiari. sezioni del progetto. Goffratura. Carta. L’immagine è a rilievo, sgranata e a giustezza sulla Opaca, usomano, non patinata. 17 larghezza della copertina, per far percepire subito al La superfice è porosa e compatta, ideale per la lettore lo spessore del girato che si appresta a vedere. riproduzione di toni accesi.
  10. 10. IO NE AZ L'identità partecipativa del film ha reso necessaria una La comunicazione diretta, la risposta immediata, il G comunicazione diretta con il pubblico, mettersi in discussione hanno dato una forte credibilità O PA L E utilizzando un sistema intrinsecamente partecipativo quali i social network. Attraverso la creazione e alla pagina, facendo sì che gli utenti si sentissero chiamati ad esprimere inizialmente le proprio idee e in P R C I A l Franco gestione di una pagina Facebook, è stato possibile seguito, a “difendere” l'immagine del film dagli attacchi S O o De o c m rendere ancora più partecipativa l'interazione con gli utenti e potenziali spettatori. apportati. Un'attività continuativa che ha generato 2.000 interazioni, tra cui 500 commenti. ces aco ran i Gi Per il posizionamento della pagina, sono stati L’elevato numero di visualizzazioni, circa 46.000, di F orio D fondamentali i valori di cui si faceva carico il film, ha attratto diverse identità di utilizzatori. itt eV valori che hanno identificato le nicchie culturali da cui Sostenitori e non si sono incontrati, confrontati partire per la costituzione di un rapporto e scontrati sulla pagina, generando un cospicuo comunicativo. Sono state proprio le nicchie culturali, traffico anche sul sito ufficiale. Collettivo 3.32 e Collettivo99, a portare le prime Il marchio Draquila è diventato notissimo in rete, già visualizzazioni e le prime “amicizie”. molto prima che il film uscisse nelle sale. EFFETTO DRAQUILA Non semplici fan che si limitano ad apprezzare le Veicolando i suoi valori, si sono così venuti a creare pubblicazioni, gruppi di supporto (DRAQUILA: IO NON MI ma utenti attivi, Utenti che sono andati ad VERGOGNO), pagine di condivisione (Io come Italiano documentati, aumentare gradualmente, non mi sento offeso da "Draquila" della Guzzanti. Anzi) tecnici e critici. con una crescita media e gruppi censori (Io sono contro Draquila). giornaliera di 500 unità, Si è generato ciò che, a prima vista, può sembrare una 19 raggiungendo i 16.000 attuali diaspora del fruitore/spettatore, ma che analizzando in modo dettagliato, si etichetta come trasposizione del e costantemente in crescita.
  11. 11. Recensione di un utente, vincitore ILA Q UU B E del contest, postata sulla pagina fan A DR U T YO I contenuti del film sono stati veicolati anche attraverso il canale di You Tube, Draquilailfilm. Un canale personalizzato e continuamente aggiornato con i video inediti del film e le repliche della diretta. fruitore in prosumer. I valori comunicati diventano Trend di crescita del numero di fan Nel periodo compreso tra il 15 aprile e il 16 maggio, parte attiva del consumatore ed esso stesso ne diventa l’insieme dei contenuti ha totalizzato un numero di portatore. Maggiore visibilità nata e diffusa dal visite pari a 305.539, con circa 8.986 visite al giorno. consumatore, ha reso meno invasiva l'attività di Il canale è stato visualizzato 3.338 volte e conta marketing apportata attraverso il social network. 278 iscritti. Riassumiamo in un grafico i contenuti che L’attivismo dei lettori ha fatto sì che l'assegnazione di hanno ottenuto il maggior numero di visite nel canale. ingressi omaggi per la visione della pellicola, non fosse vista come una sorta di premio TIPOLOGIA DEL 33.446 136.265 da accaparrarsi ma come un mezzo per diffondere 20.204 TRAFFICO GENERATO la propria idee 18.876 Il 40% degli utenti invitati Trailer_Draquila. EFFETTO DRAQUILA e/o recensione. 14.070 ad assistere alle anteprime L'Italia che trema o alle proiezioni con la regista, Clip_I divieti dei terremotati hanno invitato riflessioni, Clip_Sabina Guzzanti recensioni, emozioni che abbiamo lancia il videoblog deciso di condividere con tutti Clip_Draquila 21 e rendere maggiormente La Tenda partecipativo il mezzo. Trend di crescita delle interazioni Clip_Il cavaliere
  12. 12. Gettare l’amo tra una moltitudine di pesci simili Abbiamo scelto la tra loro o provare l’ebbrezza seconda strategia, del mare aperto? I L OTO per delineare tatticamente la pianificazione web di Draquila. N D OT I D Un rischio ma, allo stesso tempo, un’opportunità. CA AN L’obiettivo è sempre quella di raggiungere e R incuriosire il maggior numero di persone. C EL I O R RI IG In questo caso, però, forte era il rischio di appoggiarci sul pubblico pregiudizievolmente favorevole, a discapito di un’apertura verso un target diverso e M sca Pa li magari non schierato politicamente. h iara eola L’investimento, come si nota nel seguente grafico, di C ssia F è stato dunque distribuito su siti con target le completamente differenti tra loro. eA Pagina del sito dedicata alle fotografie del backstage 25% DISTRIBUZIONE DELL’INVESTIMENTO PER LA 9% PIANIFICAZIONE MEDIA EFFETTO DRAQUILA La Stampa 22% Sky 12% Virgilio 1% Current Capitalclick 14% 23 17% MyMovies Primissima
  13. 13. Pagina del sito dedicata alla sinossi del film TO ORA AB OLL OC HA NN NICO TO RE U ER rl STRA NAG og eni s MINI G MA Estr I AM ETIN IVE IVE Per RELL ARK ECUT ECUT O BOR LINE M ING EX G EX La Stampa, tra i quotidiani nazionali, con il suo target ED N KET N ALFR ALI O MAR KETI equilibrato e trasversale, tra opinione e informazione; RA PASC INE E MAR E CHIA ONL NLIN UTIV TIVE portali generalisti ma redazionalmente presenti, IO IUPPA AN CO O NG EXEC XECU NAZ L FR KETI NG E come Virgilio e Sky; Current, in quanto legato ad un IG O DE MAR KETI CESC ONL INE MAR ATIV O mercato internazionale nonché attento alla FRAN OLA NLINE CRE IA FE MO O TORE partecipazione dal basso; Capitalclick, con il suo ALES IACO IRET DI G CE D circuito di siti, da Spicchiodaglio a Universinet. ORIO CRO VITT ANTA NO S Infine, i mezzi prettamente cinematografici, quali AG OSTI rl ETIN G ne s ARK MyMovies e Primissima. ibuzio TTO RE M Distr DIRE Pe r Bim L ARO to Abbiamo scelto il giusto IVEL la fo A CR per mezzo, non il bianco LAUR Weih s ne Per dovere di o il nero, ma l’insieme Simo ul se t ngr azia nti s cronaca segnaliamo delle sfumature di grigio. Si ri uzza na G che il CTR medio di Sabi della campagna si è attestato intorno all’1,2 % e la migliore performance è proprio quella di Spicchiodaglio. Del resto, quale miglior antidoto ai vampiri?
  14. 14. VIA G. VASI 18/A 00162 ROMA tel . 0645427760 WWW.ESTROGENI.NET INFO@ESTROGENI.NET

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