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Pourquoi être customer-centric c’est être Data-Driven ! JNE 2017 - AOL

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Retrouvez l'intervention de Fabien Omont, marketing lead chez AOL lors de la Journée nationale des études by Adetem et UDA du 19 janvier 2017

Published in: Marketing
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Pourquoi être customer-centric c’est être Data-Driven ! JNE 2017 - AOL

  1. 1. LA QUETE DU JUSTE ROI 19 JANVIER 2017 Fabien Omont @o_fabien C3I DAY La technologie à la croisée des chemins entre études et plateformes au service de l’analyse totale de l’impact du marketing sur les ventes
  2. 2. QUI SOMMES-NOUS ?
  3. 3. EXPERT VALIDATION MEILLEURE SOLUTION MTA PLATFORM MEILLEURE PLATEFORME TECHNOLOGIQUE The Forrester Wave™ is copyrighted by Forrester Research, Inc. Forrester and Forrester Wave™ are trademarks of Forrester Research, Inc. The Forrester Wave™ is a graphical representation of Forrester's call on a market and is plotted using a detailed spreadsheet with exposed scores, weightings, and comments. Forrester does not endorse any vendor, product, or service depicted in the Forrester Wave. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change. THE FORRESTER WAVE™: MARKETING MEASUREMENT & OPTIMIZATION SOLUTIONS, Q4 ‘16 1. ACQUISITION DATA 2. IDENTITE CROSS DEVICE 3. GRANULARITE 4. SATISFACTION CLIENT / INTERFACE 5. ACTIVATION CLIENT TOP SCORE
  4. 4. LA QUETE DU JUSTE ROI
  5. 5. ETAT DES LIEUX LE DIGITAL • Consommation hyper fragmentée • Contacts Marketing très variés et inégaux • Hyper-ciblage publicitaire PLATEFORMES MARKETING • Tout se tracke • Pourtant le clic reste ROI • Des plateformes avant tout opérationnelles INSTITUTS D’ÉTUDES • Des méthodes inadaptées aux besoins • La neutralité d’une mesure indépendante OBJECTIF une solution d’analyse agile et évolutive d’impact sur les ventes unique pour l’entreprise, à l’échelle tout en étant le plus granulaire possible.
  6. 6. UN SOCLE DATA INDISPENSABLE CRM / OFFLINE CROSS DEVICE/ MESURE ROBUSTE/ DMP VENTES ROI
  7. 7. LE BUT DE L’ATTRIBUTION PUBLICITAIRE QU’EST-CE QUI IMPACTE CHAQUE VENTE ? MIX OPTIMAL POUR CHAQUE INDIVIDU OPTIMISATIONS AUTOMATISEES EXTERNE Météo Saisonalité Economie MEDIA AGREGE MEDIA INDIVIDUEL MODELE ALGORITHMIQUE D’ATTRIBUTION MARKETING Impressions Visibilité Clics Pages Vues Actions Conversions Search Display Email Affiliation Video Mobile Social Catalogues Courrier Concurrence Promotions Radio Affichage TV Print
  8. 8. L’ATTRIBUTION : UN SUJET DE TRANSFORMATION DIGITALE
  9. 9. L’AGE DE PIERRE DE L’ATTRIBUTION REPORTING MANUEL UNE VUE LIMITEE DU TUNNEL DE CONVERSION DEPENDANCE TOTALE AUX PLATEFORMES PARTENAIRE MEDIOCRE POUR LE MARKETING • Donnée issue des plateformes marketing et analytics extraite, combinée et dédupliquée à la main • Une demi-journée de processing tous les deux jours • Attribution au Last Clic – qui surpondère les canaux « closers » • Manque dangereux de visibilité du tunnel de conversion pour un produit à forte considération • Obligation de se fier aux résultats des plateformes marketing. • Le département Analytics manque de data pour être un bon partenaire des équipes Marketing • Les challenges se multiplient à la faveur de la croissance de l’entreprise
  10. 10. MISE EN PLACE IMPLEMENTATION TECHNIQUE PROCESS D’IMPLEMENTATION • Implémentation technique facilitée par les ressources internes • Implémentation rapide du javascript – Universal tag – Event tag • Mise en place des process plus difficile que prévu ‒ Alignement interne des plans de taggage ‒ Définition des canaux / sources • Au final, création d’un process de tagging interne et d’une matrice de taggage centralisée
  11. 11. USAGE RUDIMENTAIRE DES OUTILS PARCOURS CONSOMMATEUR Imp Display Visite directe site Search Brand Achat • Avec la limitation des reportings au last click, les équipes utilisaient leur instinct pour estimer l’impact et le rôle des canaux « introductifs » et « influenceurs » • L’attribution multi-touch a fourni une voie pour quantifier et alimenter les décisions: « Mais que dit Convertro ? » - phrase répétée régulièrement dans les réunions Marketing
  12. 12. L’ATTRIBUTION MULTI-TOUCH AU CENTRE DE LA STRAGEGIE DIGITALE MULTI-TOUCH ATTRIBUTION OPERATIONS REPORTING OBJEC -TIFS • Equiper les opérateurs par canal pour répondre à des questions tactiques et stratégiques • Comprendre le rôle de chaque canal dans le tunnel • Définition d’objectifs par canal • Définition d’objectifs par plateforme • Automatisation des reportings via la plateforme Convertro • Ne pas se fier aux reportings des plateformes marketing
  13. 13. ET ENSUITE? Casper co-développe avec Convertro de nouvelles fonctionnalités • Construire des modules d’analyse d’A/B testing dans le modèle d’attribution Multi-Touch de Convertro Casper développe de nouvelles analyses basée sur leur modèle Convertro • Construction de rapports plus granulaires, notamment d’analyse des comportements des consommateurs non-convertisseurs • Calquer la logique business de Casper sur l’attribution Multi-Touch Convertro
  14. 14. DE L’ANALYSE A L’OPTIMISATION
  15. 15. DE L’ANALYSE A L’ACTION Habillement pour hommes OBJECTIF : Création d’un modèle d’attribution personnalisé différenciant clients nouveaux et fidèles. RESULTATS • 75% des nouvelles transactions au cours des 3 jours suivant le 1er touchpoint • 40% des achats fidèles après une semaine • Identification et renforcement du rôle clé de Facebook en tant que canal de découverte de nouveaux consommateurs • Test de la vidéo sous contrôle de son efficacité via Convertro « Les fonctionnalités de l’attribution multi- canale de Convertro nous ont aidé à comprendre l’efficacité et l’interaction entre nos canaux marketing » Rasoirs en ligne OBJECTIF : Tracker le ROI du Offline RESULTATS • Etablissement de synergies entre vidéo digitale et TV/Radio • Analyse et optimisation des performances télé et radio : CPA réduit de 48% “Convertro détermine quels spots Radio et TV sont rentables pour notre marque et recommande des ajustements stratégiques nous permettant d’améliorer continuellement nos résultats” Tout l’univers du vin OBJECTIF : Source unique, permettant la rentabilisation des budgets Marketing RESULTATS • Réduction de l’affiliation de 33% avec un acroissement du ROI global de +49% • Augmentation du revenue de 16% sur la période critique des fêtes de Noël « Convertro nous aide dans la collecte et l’exploitation des data, et les insights tirés ont complètement changé la manière dont nous organisons nos dépenses publicitaires »
  16. 16. QUESTIONS?

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