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Nada nuevo bajo el sol- Benito Berceruelo

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Nuestro sector también es 20 años más maduro y muchas cosas han cambiado en él. Tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la comunicación. Como diría Alfonso Guerra “no nos reconoce ni la madre que nos parió”. Por ejemplo, en enero de 1999 entró en vigor el Euro y cambió el devenir económico de muchos países, entre ellos, España. Justo en ese mismo 1999 Google Inc estrenaba su primer motor de búsqueda en Internet. Y tuvimos que esperar cinco años, hasta 2004, para que naciera Facebook en Harvard y cuatro más para que estuviera disponible en español (febrero de 2008).

Nuestro sector también es 20 años más maduro y muchas cosas han cambiado en él. Tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la comunicación. Como diría Alfonso Guerra “no nos reconoce ni la madre que nos parió”. Por ejemplo, en enero de 1999 entró en vigor el Euro y cambió el devenir económico de muchos países, entre ellos, España. Justo en ese mismo 1999 Google Inc estrenaba su primer motor de búsqueda en Internet. Y tuvimos que esperar cinco años, hasta 2004, para que naciera Facebook en Harvard y cuatro más para que estuviera disponible en español (febrero de 2008).

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Nada nuevo bajo el sol- Benito Berceruelo

  1. 1. 20 ANIVERSARIO DE EL PUBLICISTA Todo cambia. nada nuevo bajo el sol 12 DE AGOSTO DE 2019 Por Benito Berceruelo ¡Como hemos cambiado en estos 20 años! Basta ver las fotografías que conservamos de entonces o echar un vistazo a los primeros números de la revista El Publicista. No parecemos los mismos. Espero que seamos un poco más buenos y un poco más sabios con este inexorable paso del tiempo. Nuestro sector también es 20 años más maduro y muchas cosas han cambiado en él. Tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la comunicación. Como diría Alfonso Guerra “no nos reconoce ni la madre que nos parió”. Por ejemplo, en enero de 1999 entró en vigor el Euro y cambió el devenir económico de muchos países, entre ellos, España. Justo en ese mismo 1999 Google Inc estrenaba su primer motor de búsqueda en Internet. Y tuvimos que esperar cinco años, hasta 2004, para que naciera Facebook en Harvard y cuatro más para que estuviera disponible en español (febrero de 2008).
  2. 2. Estos últimos 20 años tienen, por tanto, un claro protagonismo en el mundo de la comunicación, la RED -con mayúsculas- y las redes sociales. Con ellas contamos con un nuevo soporte, el más potente nunca imaginado, para hacer llegar nuestros mensajes publicitarios a los rincones más recónditos del planeta, en tiempo real y sin intermediarios. Los medios de comunicación, que estaban orgullosos de vender cientos de miles de ejemplares, comenzaron a llegar a millones de lectores y alcanzaron una difusión antes impensable. Sin embargo, la crisis económica global, unida al cambio de modelo, provocó una crisis más profunda en el mundo de los medios, las agencias de publicidad y las consultoras de comunicación; crisis de la que todavía nos estamos recuperando. Los medios, por ejemplo, viven una paradoja difícil de comprender ya que su producto informativo llega a muchos más consumidores, con mucho mayor impacto, pero cobran mucho menos por él que antes. Situación injusta para medios y periodistas que espero se solucione más pronto que tarde. Hace 20 años, en Estudio de Comunicación mandábamos las nota de prensa y las fotografías a los medios por motoristas. Cuando se lo contamos a nuestros jóvenes profesionales nos miran como si fuéramos mucho mayores de lo que somos. Es sólo un ejemplo pero nos sitúa en la profundidad del cambio. Los públicos objetivo a los que nos dirigimos, hoy los llaman stakeholders, son más maduros, ¡como si hubieran crecido con la edad! y plantean unas exigencias de transparencia y diálogo que antes no tenían. La comunicación ha mutado de ser unidireccional -de arriba hacia abajo- a ser bidireccional. Hoy más que nunca es importante la escucha para gestionar la comunicación. Ya no es suficiente con informar, hay que convencer. Ya no es suficiente con dar a conocer el producto, tenemos que ser capaces de trasmitir también sus valores sociales, éticos y medioambientales. Para adaptarnos a esos cambios vertiginosos, los profesionales hemos tenido que cambiar. Hemos tenido que investigar y estudiar los nuevos soportes y las nuevas tecnologías. Hemos tenido que adaptarnos a las nuevas condiciones del mercado y, lo que es peor, hemos tenido que trabajar más cobrando menos. Es cierto, en estos 20 años hemos cambiado mucho pero, a la vez, “nosotros, los de entonces, seguimos siendo los mismos”. Porque la comunicación humana, tanto la publicitaria como la informativa, siguen descansando sobre los mismos pilares de siempre. Y la esencia no ha variado. Los profesionales continuamos gestionando los mensajes que un emisor quiere hacer llegar a un receptor y para conseguirlo tenemos que conservar las esencias intactas. Esencias que se pueden resumir en: - El verdadero protagonista de esta película sigue siendo el receptor. Para ser eficaces tenemos que conocerlo, ponernos en su lugar y hablar en su mismo idioma. La escucha es vital y esa escucha implica diálogo, no solo vale con escuchar, tenemos que dar respuesta a las preguntas y las demandas de clientes y receptores. - La creatividad es esencial para lograr la diferencia y conseguir que nuestro mensaje, nuestro anuncio (sea éste en estática, prensa, radio, TV, internet… sea en texto, sonido o imagen) cumpla su objetivo. Si no destacamos por encima del atronador ruido que soportan los consumidores no nos prestarán atención y predicaremos en el desierto.
  3. 3. - La comunicación de un emisor llega a los receptores cuando es humana, cuando está pensada desde el corazón. El ser humano sigue siendo el mismo, con otros hábitos y otras necesidades, pero todos seguimos vibrando con el amor, llorando con la desgracia, indignándonos con la injusticia o la maldad. Nada ha cambiado en los grandes motores que mueven al hombre: el amor, el odio, el miedo… En definitiva, todo cambia pero no hay nada nuevo bajo el sol. Seguimos siendo seres humanos, más conectados, más dependientes del teléfono móvil, más saturados de mensajes… pero igual de necesitados de afecto y cariño, de que nos escuchen y nos comprendan, de que se pongan en nuestro lugar. Mucho más exigentes con los valores éticos de los que nos gobiernan y de las empresas que nos venden sus productos, y más conscientes y comprometidos con la defensa de nuestro planeta, al que consideramos enfermo y nos gustaría dejar lo mejor posible a nuestros hijos. Estamos mucho más comunicados que nunca pero, tal vez, más aislados también y, aunque podemos hablar con los nuevos altavoces inteligentes, seguimos prefiriendo un abrazo de un amigo que mil mensajes de twitter. Bajo mi punto de vista, si los profesionales de la comunicación y de la publicidad somos capaces de comprender que trabajamos con una materia diferente pero que esta hecha con los componentes básicos de siempre, seremos capaces de ser mas útiles a nuestros clientes, cuidaremos mejor la reputación de sus marcas y venderemos mejor sus productos. Benito Berceruelo es CEO y socio fundador de la agencia Estudio de Comunicación. Periodista de formación, Benito Berceruelo trabajó en Antena 3 Radio y colaboró en diferentes periódicos y en Televisión Española. En el campo de la Comunicación Institucional y Corporativa, ha sido Director de Comunicación de Astilleros del Atlántico, Director de Comunicación de la División de Construcción Naval del INI, Director de Relaciones Externas de la División de Alimentación del INI y Director de Comunicación del Banco Zaragozano. Como primer ejecutivo de Estudio de Comunicación ha dirigido campañas para importantes operaciones que se han realizado en España y otros mercados internacionales como Reino Unido, Francia, Italia, Portugal, Argentina, Chile, Brasil y México, principalmente. Durante las tres últimas décadas ha trabajado en comunicación de crisis, privatizaciones, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones y opas, entre otras. Ha liderado proyectos para más de 2.000 empresas e instituciones de Europa y América. Es además presidente del Spain Investor Day (SID), foro de referencia financiero en España que ha celebrado este año su novena edición y se ha convertido en “un evento país” que pone en contacto a las principales empresas cotizadas españolas con inversores internacionales. nuestro país. https://www.elpublicista.es/s-20-aniversario-de-publicista/todo-cambia-nada-nuevo-bajo-sol

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