1.
20 ANIVERSARIO DE EL PUBLICISTA
Todo cambia. nada nuevo bajo el sol
12 DE AGOSTO DE 2019
Por Benito Berceruelo
¡Como hemos cambiado en estos 20 años! Basta ver las fotografías que
conservamos de entonces o echar un vistazo a los primeros números de la
revista El Publicista. No parecemos los mismos. Espero que seamos un poco
más buenos y un poco más sabios con este inexorable paso del tiempo.
Nuestro sector también es 20 años más maduro y muchas cosas han cambiado
en él. Tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la comunicación. Como
diría Alfonso Guerra “no nos reconoce ni la madre que nos parió”. Por ejemplo,
en enero de 1999 entró en vigor el Euro y cambió el devenir económico de
muchos países, entre ellos, España. Justo en ese mismo 1999 Google Inc
estrenaba su primer motor de búsqueda en Internet. Y tuvimos que esperar
cinco años, hasta 2004, para que naciera Facebook en Harvard y cuatro más
para que estuviera disponible en español (febrero de 2008).

2.
Estos últimos 20 años tienen, por tanto, un claro protagonismo en el mundo de
la comunicación, la RED -con mayúsculas- y las redes sociales. Con ellas
contamos con un nuevo soporte, el más potente nunca imaginado, para hacer
llegar nuestros mensajes publicitarios a los rincones más recónditos del planeta,
en tiempo real y sin intermediarios. Los medios de comunicación, que estaban
orgullosos de vender cientos de miles de ejemplares, comenzaron a llegar a
millones de lectores y alcanzaron una difusión antes impensable. Sin embargo,
la crisis económica global, unida al cambio de modelo, provocó una crisis más
profunda en el mundo de los medios, las agencias de publicidad y las
consultoras de comunicación; crisis de la que todavía nos estamos recuperando.
Los medios, por ejemplo, viven una paradoja difícil de comprender ya que su
producto informativo llega a muchos más consumidores, con mucho mayor
impacto, pero cobran mucho menos por él que antes. Situación injusta para
medios y periodistas que espero se solucione más pronto que tarde.
Hace 20 años, en Estudio de Comunicación mandábamos las nota de prensa y
las fotografías a los medios por motoristas. Cuando se lo contamos a nuestros
jóvenes profesionales nos miran como si fuéramos mucho mayores de lo que
somos. Es sólo un ejemplo pero nos sitúa en la profundidad del cambio.
Los públicos objetivo a los que nos dirigimos, hoy los llaman stakeholders, son
más maduros, ¡como si hubieran crecido con la edad! y plantean unas exigencias
de transparencia y diálogo que antes no tenían. La comunicación ha mutado de
ser unidireccional -de arriba hacia abajo- a ser bidireccional. Hoy más que
nunca es importante la escucha para gestionar la comunicación. Ya no es
suficiente con informar, hay que convencer. Ya no es suficiente con dar a
conocer el producto, tenemos que ser capaces de trasmitir también sus valores
sociales, éticos y medioambientales.
Para adaptarnos a esos cambios vertiginosos, los profesionales hemos tenido
que cambiar. Hemos tenido que investigar y estudiar los nuevos soportes y las
nuevas tecnologías. Hemos tenido que adaptarnos a las nuevas condiciones del
mercado y, lo que es peor, hemos tenido que trabajar más cobrando menos.
Es cierto, en estos 20 años hemos cambiado mucho pero, a la vez, “nosotros, los
de entonces, seguimos siendo los mismos”. Porque la comunicación humana,
tanto la publicitaria como la informativa, siguen descansando sobre los mismos
pilares de siempre. Y la esencia no ha variado. Los profesionales continuamos
gestionando los mensajes que un emisor quiere hacer llegar a un receptor y para
conseguirlo tenemos que conservar las esencias intactas. Esencias que se
pueden resumir en:
- El verdadero protagonista de esta película sigue siendo el receptor. Para ser
eficaces tenemos que conocerlo, ponernos en su lugar y hablar en su mismo
idioma. La escucha es vital y esa escucha implica diálogo, no solo vale con
escuchar, tenemos que dar respuesta a las preguntas y las demandas de clientes
y receptores.
- La creatividad es esencial para lograr la diferencia y conseguir que nuestro mensaje,
nuestro anuncio (sea éste en estática, prensa, radio, TV, internet… sea en texto, sonido
o imagen) cumpla su objetivo. Si no destacamos por encima del atronador ruido
que soportan los consumidores no nos prestarán atención y predicaremos en el
desierto.

3.
- La comunicación de un emisor llega a los receptores cuando es humana, cuando está
pensada desde el corazón. El ser humano sigue siendo el mismo, con otros hábitos
y otras necesidades, pero todos seguimos vibrando con el amor, llorando con la
desgracia, indignándonos con la injusticia o la maldad. Nada ha cambiado en los
grandes motores que mueven al hombre: el amor, el odio, el miedo…
En definitiva, todo cambia pero no hay nada nuevo bajo el sol. Seguimos siendo
seres humanos, más conectados, más dependientes del teléfono móvil, más
saturados de mensajes… pero igual de necesitados de afecto y cariño, de que nos
escuchen y nos comprendan, de que se pongan en nuestro lugar. Mucho más
exigentes con los valores éticos de los que nos gobiernan y de las empresas que
nos venden sus productos, y más conscientes y comprometidos con la defensa
de nuestro planeta, al que consideramos enfermo y nos gustaría dejar lo mejor
posible a nuestros hijos. Estamos mucho más comunicados que nunca pero, tal
vez, más aislados también y, aunque podemos hablar con los nuevos altavoces
inteligentes, seguimos prefiriendo un abrazo de un amigo que mil mensajes de
twitter.
Bajo mi punto de vista, si los profesionales de la comunicación y de la
publicidad somos capaces de comprender que trabajamos con una materia
diferente pero que esta hecha con los componentes básicos de siempre, seremos
capaces de ser mas útiles a nuestros clientes, cuidaremos mejor la reputación de
sus marcas y venderemos mejor sus productos.
Benito Berceruelo es CEO y socio fundador de la agencia Estudio de Comunicación. Periodista
de formación, Benito Berceruelo trabajó en Antena 3 Radio y
colaboró en diferentes periódicos y en Televisión Española. En el
campo de la Comunicación Institucional y Corporativa, ha sido
Director de Comunicación de Astilleros del Atlántico, Director de
Comunicación de la División de Construcción Naval del INI,
Director de Relaciones Externas de la División de Alimentación
del INI y Director de Comunicación del Banco Zaragozano. Como
primer ejecutivo de Estudio de Comunicación ha dirigido
campañas para importantes operaciones que se han realizado en
España y otros mercados internacionales como Reino Unido,
Francia, Italia, Portugal, Argentina, Chile, Brasil y México,
principalmente. Durante las tres últimas décadas ha trabajado en comunicación de crisis,
privatizaciones, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones y opas, entre otras. Ha liderado
proyectos para más de 2.000 empresas e instituciones de Europa y América. Es además
presidente del Spain Investor Day (SID), foro de referencia financiero en España que ha
celebrado este año su novena edición y se ha convertido en “un evento país” que pone en
contacto a las principales empresas cotizadas españolas con inversores internacionales.
nuestro país.
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