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La Comunicación con inversores y analistas 2019

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Inversores, accionistas y analistas españoles e internacionales opinan que las relaciones que mantienen con las empresas cotizadas son mejores que hace diez años debido, sobre todo, a las nuevas obligaciones legales de transparencia, pero que todavía las compañías tienen mucho que mejorar. Se quejan de que informan mucho sobre las noticias positivas y comunican poco las negativas. Los inversores prefieren la información personalizada y por correo electrónico y no usan prácticamente las redes sociales para informarse sobre las empresas. Y valoran mejor que hace diez años la información que ofrecen al mercado los reguladores españoles (CNMV y Banco de España).

Éstas son algunas de las conclusiones que se desprenden del estudio La Comunicación con inversores y analistas que hemos realizado en ESTUDIO DE COMUNICACIÓN conjuntamente con EL CONFIDENCIAL y con la colaboración de Georgeson.

El objetivo de este estudio ha sido conocer la opinión que tienen los analistas, directivos de capital riesgo y family offices, gestores de fondos, agentes de Bolsa, inversores y accionistas sobre la comunicación que mantienen con empresas cotizadas y reguladores.

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La Comunicación con inversores y analistas 2019

  1. 1. LA COMUNICACIÓN CON INVERSORES Y ANALISTAS SEGUNDA EDICIÓN Estudio realizado con: Colabora: Octubre de 2019
  2. 2. ÍNDICE SOBRE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN 1. DATOS RELEVANTES 2. TENDENCIAS 3. ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS 3.1. INTRODUCCIÓN Y ESCENARIO 3.2. DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA 4. ANÁLISIS 4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROFESIONALES 4.2. VÍAS DE INFORMACIÓN Y UTILIDAD 4.3. GRADO DE ATENCIÓN 4.4. GRADO DE CREDIBILIDAD 4.5. LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS Y SUS NUEVAS POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN 4.6. COMUNICACIÓN SOBRE CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES, SOCIALES Y DE GOBERNANZA 4.7. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAS COTIZADAS ESPAÑOLAS 4.8. INTERNET Y FAKE NEWS 4.9. LOS REGULADORES Y EL CONTROL DE LAS INFORMACIONES BURSÁTILES
  3. 3. 3www.estudiodecomunicacion.com SOBRE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Compañía líder en Comunicación Empresarial en España, fue fundada en 1983 y cuenta con una dilatada trayectoria de 36 años en los que ha trabajado para más de 2.600 clientes a los que ayuda a comunicarse eficazmente con sus diferentes públicos objetivos. La Firma está integrada por más de 150 profesionales y cuenta con despachos propios en España, Argentina, Chile, México y Portugal y tiene acuerdos con best friends que le permiten dar servicios en los principales mercados del mundo. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN tiene una cultura empresarial basada en la calidad, el rigor profesional y el trabajo enfocado a la obtención de resultados. Con una visión estratégica integral, se responsabiliza del ciclo completo del trabajo de reputación y comunicación, desde el análisis y la planificación, hasta la gestión y elaboración de soportes. Presta servicios integrales de Comunicación Corporativa e Institucional: Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Relaciones con Inversores, Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Relaciones con los Medios, Comunicación Online e Identidad Corporativa, entre otros. Una de las especialidades de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN es la Comunicación Financiera. A lo largo de sus 36 años de historia, ha diseñado y ejecutado la estrategia de un total de 237 operaciones financieras: más de 50 procesos de salidas a Bolsa, ampliaciones de capital, opas amistosas y hostiles, y fusiones y adquisiciones para más de 200 clientes nacionales e internacionales. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN puso en marcha en el año 2009 el Spain Investors Day, foro financiero de referencia en España cuyo objetivo es poner en contacto a empresas cotizadas españolas con inversores y analistas internacionales. Un encuentro consolidado que este año celebra su 10ª Edición y que congrega anualmente a las autoridades económicas más importantes de nuestro país, cerca de 200 inversores, más de 1.500 empresarios, directivos y representantes de la comunidad financiera. www.estudiodecomunicacion.com
  4. 4. 4www.estudiodecomunicacion.com 1. DATOS RELEVANTES Ninguno de los entrevistados dice recibir información directa de las cotizadas a través de las redes sociales de las compañías y tan solo un 5,7% obtiene dicha información mediante apps de mensajería. Elcorreoelectrónicosiguesiendoelmediomásutilizadoporlascompañíasy la vía de comunicación preferida por el 47,8 % de los públicos entrevistados. La página web de la empresa es el segundo medio más utilizado, con el 31,4 %, y las memorias anuales impresas el tercero, con el 14,3 %. Los datos financieros, análisis especializados y las presentaciones a inversores son los tipos de información mejor valorados por los analistas, accionistas e inversores con una puntuación de 4,5/5. Aunque los entrevistados dicen no recibir cartas del presidente del Consejo, son 4,4 veces más el número de profesionales que dice encontrar este soporte de utilidad en 2019, que en 2009. Los públicos entrevistados otorgan un grado de credibilidad de 3,17 puntos -sobre 5- a la información que proporcionan las compañías, que se mantienen como la fuente más fiable a la hora de recabar datos sobre las cotizadas, con un 34,5 % de las respuestas. Pese a que siguen depositando su confianza en las cotizadas españolas, gran parte de los entrevistados considera que “maquillan” de alguna manera sus comunicaciones financieras. Un 48,4 % opina que las cotizadas disimulan las verdades negativas y un 16,1 % que destacan demasiado las verdades positivas. El 50,9 % de los entrevistados consideran que hay cierta información que deberían conocer y las empresas no facilitan. La información no financiera, vinculada con aspectos ESG (Enviromental, Social&Governance),suscitauninterésreseñableparaanalistas,accionistas e inversores, que le otorgan una notoriedad de 3,91 puntos sobre 5. El 70 % de los públicos entrevistados que tienen en cuenta los aspectos relacionados con el medioambiente, la contribución social y el buen gobierno, consideran que el ESG tiene una repercusión directa sobre la valoración de las empresas cotizadas. El 60 % de los entrevistados dicen no haber sido objeto de acciones de engagement respecto a asuntos de ESG por parte de las compañías en el último año. La mayoría de las respuestas afirmativas han venido de agentes de Bolsa y de gestores de family office. Un 37,9 % de los públicos entrevistados señala que la información que proporcionan las empresas y la que publican los Medios de Comunicación no siempre es la misma. Frentealestudiode2009,desciendeal49,3%elporcentajedeentrevistados que considera que los reguladores deben ejercer un control más estricto sobre las informaciones financieras, y aumenta hasta el 38,5 % los que opinan que estos actores no deben jugar un rol más restrictivo. Analistas, accionistas e inversores valoran en 4,13 puntos la información que les ofrecen directamente los reguladores bursátiles (la CNMV y el BdE), incrementando en más de un punto la valoración de 2009 (3,04 puntos).
  5. 5. 5www.estudiodecomunicacion.com 2. TENDENCIAS Según analistas, accionistas e inversores, las empresas cotizadas tienden a maquillar las informaciones que facilitan al mercado. Las compañías disfrazan, en cierto modo, los datos negativos y destacan aquellos rasgos más favorables. La comunicación con analistas, accionistas e inversores ha tomado un enfoque más integral, dónde las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) van adquiriendo importancia. Para los públicos entrevistados, estas cuestiones no pueden quedar al margen para analizar y valorar a las compañías y se han convertido en un elemento de necesaria consideración a la hora de invertir. Las redes sociales de las compañías y las nuevas vías digitales, surgidas en la última década, juegan un papel informativo mínimo en la comunicación con analistas, inversores y accionistas. Analistas, accionistas e inversores consideran de mayor relevancia las plataformas digitales más clásicas, como el correo electrónico y la web. Se pone de manifiesto una tendencia a valorar un doble factor, personal/ profesional, para la toma de decisiones de inversión, fundamentada en el vínculo personal con las compañías y la información personalizada que reciben de las mismas. En el contexto actual, dónde la transparencia informativa no solo es un valor añadido, sino prácticamente un compromiso de las empresas con la sociedad y con sus stakeholders, la situación parece que ha empeorado, en relación con el estudio de 2009, y los entrevistados muestran mayor desconfianza por la información financiera directa que ofrecen las compañías. Las empresas cotizadas españolas todavía son, en cierto modo, reticentes a construir una relación bidireccional de información y escucha con estos públicos objetivo, especialmente a través de los canales digitales. En cambio, en relación con el estudio de 2009, analistas, accionistas e inversores muestran una mayor confianza y aceptación de las informaciones que facilitan los reguladores del mercado bursátil.
  6. 6. 6www.estudiodecomunicacion.com 3. ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS 3.1. INTRODUCCIÓN Y ESCENARIO Es evidente que las empresas cotizadas tienen unas necesidades y obligaciones comunicativas especiales que condicionan, a menudo, el trabajo de departamentos como Comunicación o Dirección Financiera y, como consecuencia, impulsan el trabajo de una sección específica que da respuesta a las demandas informativas de los públicos implicados: el departamento de Relaciones con los Accionistas e Inversores; un departamento que ha crecido en importancia en los últimos 10 años, tiempo transcurrido desde que hicimos la primera edición de este análisis (2009) hasta ahora. Como es lógico, el grado de transparencia, la cantidad de información, el flujo yelformatodelascomunicacionesnosonhomogéneosenelmercado para todas las cotizadas. Cada compañía utiliza sus propias estrategias informativas y adapta las acciones de comunicación a sus principales destinatarios, que, recordemos, son los reguladores del Mercado (CNMV y Banco de España), los analistas financieros e inversores y accionistas. Frente a reguladores y accionistas las empresas deben cumplir con una serie de obligaciones informativas que exige la norma vigente. En lo que respecta a analistas e inversores, las empresas necesitan comunicar de forma clara y sistemática para dar respuesta a estos públicos, que necesitan conocer de primera mano la realidad empresarial de las compañías para tomar decisiones de inversión, venta o asesoramiento. De ahí el importante esfuerzo que deben acometer las cotizadas para mostrar su realidad a quienes han adquirido acciones, para que mantengan su posición; a los analistas y asesores bursátiles, para que hagan sus calificaciones de manera favorable; y hacia los posibles inversores, para que confíen sus ahorros o capitales en el valor de la empresa. Si en la primera edición de este estudio el contexto económico nos forzaba a hablar de comunicación con accionistas e inversores en tiempo de crisis, en esta segunda edición, la transformación digital, los nuevos modelos de Comunicación Online o la importancia del gobierno corporativo marcan la pauta de nuestro análisis. La actualidad informativa hoy en día está necesariamente vinculada al entorno digital, como ya resulta obvio. La aparición de las plataformas sociales ha propiciado un cambio en los modelos de negocio y en el status de los Medios de Comunicación tradicionales; y ha forzado a las empresas a diseñar e implementar estrategias de comunicación específicas para el entorno digital. Uno de los fines de este estudio, a propósito de eso, es conocer el papel que juegan las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información en la comunicación con analistas, accionistas e inversores, el grado de credibilidad que otorgan, hoy, estos públicos a las empresas y los Medios de Comunicación, el rol de los reguladores en las comunicaciones oficiales y los formatos y vías más útiles de comunicación para las organizaciones.
  7. 7. 7www.estudiodecomunicacion.com 3.2. DATOS TÉCNICOS Y METODOLOGÍA Determinados factores, como la normativa de protección de datos, por poner un ejemplo, hacen complicado determinar el universo de públicos de interés que pudieran contestar al cuestionario, sobre todo en lo que respecta a los accionistas que participan en el denominado free float de las compañías. No hay que olvidar que, aunque la Bolsa española es pequeña en comparación con otras de su entorno, contamos con 132 empresas cotizadas en el mercado continuo, 35 de ellas en el Ibex, y 2.784 en el mercado alternativo bursátil (MAB), incluyendo las SOCIMI, entre otras. Fuente: Boletín de la CNMV, trimestre II 2019. Paralograrnuestroobjetivodeobtenerunnúmerosuficiente derespuestas, que nos permitiese detectar tendencias y compararlas con los resultados obtenidos en 2009, hemos recurrido a la entrevista online por invitación, contando con la colaboración de Georgeson 1 . Se publicaron dos cuestionarios, uno en español y otro en inglés. Establecimos un periodo de respuestas comprendido entre el 25 de junio y el 19 de julio de 2019. Recibimos un total de 391 respuestas, aunque, lamentablemente, algunas de ellas estaban incompletas o con datos contradictorios. Una vez realizadas las correspondientes eliminaciones, obtuvimos 145 entrevistas sobre las que hemos realizado el análisis. 1. Fundada en 1935 en New York, Georgeson fue la primera firma en ofrecer servicios de proxy solicitation. Hoy es líder mundial de la comunicación estratégica con el accionista y de servicios de asesoramiento en gobierno corporativo. Las compañías confían a Georgeson, y a sus más de 83 años de experiencia, la organización de sus juntas de accionistas, la consultoría en gobierno corporativo y el asesoramiento en fusiones y adquisiciones, es lo que le ha permitido posicionarse como líder indiscutible en los mercados en los que opera. Georgeson forma parte del Grupo Computershare, fundado en 1978 que cotiza en la Bolsa de Valores de Australia desde 1994. El grupo emplea a más de 15.000 personas en el mundo y presta servicios en más de 20 países a más de 16.000 clientes.
  8. 8. 8www.estudiodecomunicacion.com 4. ANÁLISIS 4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROFESIONALES Hemos hecho la misma clasificación que en el año 2009, buscando representar comparativamente la evolución de los perfiles de estos profesionales en la última década. Mientras que en la primera edición de este estudio el 40,5 % de los entrevistados se identificaban como analistas financieros, diez años después tan solo lo hacen un 6,9 %, aunque es probable que muchos de ellos, que consideran otra su labor, se hayan incluido en el epígrafe “otros” que no tuvimos en 2009. Los agentes de bolsa y los inversores y accionistas también han caído -entre seis y siete puntos- representando un 3,4 % de los perfiles en cada caso (Gráfico 1). Los expertos en capital de riesgo se mantienen en valores cercanos al 6,9 %, mientras que los analistas internacionales, los gestores de fondos y los family office han crecido hasta el 13,8 %, 27,6 % y 6,9 %, respectivamente. Un 31 % de los entrevistados representan a otros colectivos relacionados con el mundo financiero que se identifican como, por ejemplo, consultores en planes de pensiones o banquero de inversión o que, simplemente, no definen su parcela de trabajo. Gráfico 1. Identificación de los profesionales.
  9. 9. 9www.estudiodecomunicacion.com 4.2. VÍAS DE INFORMACIÓN Y UTILIDAD Hemos tomado como referencia el modelo de cuestionario empleado para la primera edición de este estudio ( julio de 2009) y hemos agrupado las preguntas en bloques de contenido diferenciado. La primera serie de preguntas tenía como objetivo valorar las vías por las que los públicos consultados reciben información directa de las compañías y la utilidad que, según ellos, éstas tienen. Hemos comenzado por preguntar si las empresas tienen una relación informativa directa con los grupos de interés previamente definidos. El 79,3 % de los encuestados afirma recibir información directa por parte de las cotizadas, mientras que un 20,7 % de los públicos consultados dice no recibirla (Gráfico 2). Son valores muy similares a los obtenidos en 2009. Gráfico 2. ¿Recibe información directa de las cotizadas españolas? En esta segunda edición del estudio hemos incluido las redes sociales (Twitter, Facebook, etc.) y las aplicaciones de mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram, etc.) como posibles vías de comunicación directa entre las compañías y los grupos de interés definidos. Los resultados demuestran que estas vías digitales, surgidas en la última década, juegan un papel informativo mínimo en la comunicación con analistas, inversores, accionistas y el resto de colectivos consultados. Ninguno de los que respondieron afirmativamente a la pregunta anterior dice recibir información directa de las cotizadas a través de las redes sociales de las compañías y tan solo un 5,7 % obtiene dicha información mediante las apps de mensajería (Gráfico 3). Gráfico 3. ¿Por qué vías recibe normalmente información directa de las empresas cotizadas que le interesan? (Pregunta con respuesta múltiple)
  10. 10. 10www.estudiodecomunicacion.com El correo electrónico se mantiene como el medio más utilizado por las compañías para comunicarse con estos públicos -con un 40 % en 2019 de las respuestas obtenidas frente al 44,2 % de 2009- y la página web de la empresa crece, al segundo lugar, del 19,7 % hasta el 31,4 %. Las memorias anuales impresas ocupan el tercer lugar en la clasificación, mientras que la carta del presidente del Consejo y los mensajes telefónicos en formato SMS o MMS desaparecen cómo vías de uso para las compañías. Yaquíseproduceundato,cuandomenoscurioso:aunquelosentrevistados dicen no recibir cartas de los presidentes de Consejo, son 4,4 veces más el número de profesionales que dice encontrar este soporte de utilidad en 2019 frente a 2009 (Gráfico 4). El correo electrónico sigue siendo la vía preferida (47,8 %), incluyendo en ella varios formatos como la newsletter o el boletín, pero con 17,4 puntos porcentuales menos que en 2009. La web site de la compañía, las memorias anuales y la carta del presidente se mantienen en segundo, tercer y cuarto lugar, respectivamente, todas con crecimientos significativos (porcentajes superiores al 150 %), con la peculiaridad ya apuntada respecto a la carta del presidente. Como observación, nótese que no se trata de una comparación entre formatos (analógico/digital), sino de tipos de soporte de comunicación, salvo la excepción de la memoria, que se explicita como “impresa”, aunque hemos registrado algún comentario relativo a “memoria en pdf”. Es decir: tanto las memorias como las cartas pueden ser digitales (de hecho, ya lo son en muchos casos), como lo es la web corporativa o el correo electrónico. Resulta especialmente significativo, sin embargo, que analistas, accionistas e inversores no consideren los mensajes telefónicos, las apps de mensajería instantánea y las redes sociales como vías de comunicación útiles. Los entrevistados consideran de mayor relevancia las plataformas digitales más clásicas, como el correo y la web. También es reseñable, como elemento de reflexión, el índice de crecimiento de la página web de la empresa: el único de los medios incluidos en el cuestionario que requiere del acceso voluntario del receptor y no del envío directo de la información por parte de la compañía. Es un indicio de que la información a demanda se está instalando también en los mercados de valores. Gráfico 4. ¿Cuál de esas vías le parece más práctica para usted?
  11. 11. 11www.estudiodecomunicacion.com 4.3. GRADO DE ATENCIÓN Hemos querido conocer, además de las vías de comunicación que utilizan las empresas, qué tipo de información emiten y el grado de atención que accionistas, analistas e inversores confieren a cada una de ellas. Hemos establecido diez categorías, muy similares a las de 2009, y hemos pedido a los entrevistados que clasificasen los epígrafes definidos con una puntuación de 0 a 5, según el menor a mayor interés que les suscitaban, con el fin de analizar y comparar cómo ha evolucionado, en la última década, la notabilidad que estos públicos confieren a cada una de las informaciones recibidas. Los resultados sitúan en primer lugar a las informaciones sobre datos financieros, los análisis especializados -los que recopilan y facilitan las propias compañías- y las presentaciones a inversores. Los asuntos financieros siguen siendo uno de los temas que mayor interés suscitan en analistas, accionistas e inversores y se mantienen en cabeza con una nota media de 4,5 puntos, por encima de los 4,32 puntos que obtenían en 2009 (Gráfico 5). Gráfico 5. De los tipos de información directa que recibe, ¿a cuál presta más atención? De 0 a 5.
  12. 12. 12www.estudiodecomunicacion.com Comparten el primer puesto con los análisis especializados y/o el consenso de los analistas, que recibe casi dos puntos más que en la primera edición de este estudio, creciendo hasta los 4,5 puntos -en 2009 se categorizó este tipo de información como “Relación analistas especializados” y ocupaba el antepenúltimo lugar con una puntuación media de 2,58 puntos-. También en lo más alto de la clasificación se encuentran las presentaciones a inversores -con una media, igualmente, de 4,5 puntos- que superan los 3,39 puntos obtenidos en 2009. Es decir: se observa una tendencia, como en el comentado caso de la carta del presidente en el capítulo anterior, a valorar la relación “personal” o personalizada entre las cotizadas y sus públicos, pero contrastando en la misma medida la información recibida con los análisis especializados y/o los consensos de analistas y los datos financieros:algoasícomocontarconundoblefactor,personal/profesional, para la toma de decisiones. El cuarto puesto es para los informes anuales, que aumentan su calificación hasta los 4,33 puntos, y en quinto y sexto lugar quedan, con 4,16 puntos de media, la información sobre los dividendos y la información pública periódica que, aunque incrementan su valoración, pierden tres posiciones. En general, todos los tipos de información definidos incrementan su puntuación, con respecto a la edición anterior de este estudio, y alcanzan el aprobado (2,5 o superior). La puntuación más baja la registran aquellas informaciones sobre la evolución de la acción y el capital social. Quienes reciben información directa de las cotizadas muestran una pérdida de interés en este tipo de información que recibe una valoración media de 2,75 puntos -frente a los 3,36 puntos del estudio anterior-. Cabe destacar, de entre el resto de los epígrafes, el incremento en la valoración de la información sobre gobierno corporativo que facilitan las empresas. En 2009, los analistas, accionistas e inversores señalaban esta información como la de menor interés y la relegaban a la última posición en el ranking con una puntuación de 2,33 puntos. En cambio, diez años después, la información no financiera, vinculada a lo que conocemos como ESG (Enviromental, Social & Governance), suscita mayor interés de estos públicos, que le otorgan una notoriedad de 3,91 puntos sobre 5. Estos datos ponen de manifiesto otra tendencia: la importancia que van adquiriendo las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza a la hora de decidir dónde invertir. La comunicación de las compañías con estos públicos se ha transformado necesariamente y ha evolucionado, tomando un enfoque más integral, puesto que aquéllos contemplan cada vez más variables a la hora de determinar valores y oportunidades de inversión. Cabe añadir que este cambio no ha sido impulsado únicamente por las empresas. Las transformaciones sociales y la reordenación de las prioridades de los clientes han obligado a las compañías a implementar estrategias definidas en materia de gobierno corporativo y a comunicar sus políticas y prácticas de forma clara.
  13. 13. 13www.estudiodecomunicacion.com 4.4. GRADO DE CREDIBILIDAD Del mismo modo que en la edición anterior de este estudio, hemos preguntado por la credibilidad que los públicos definidos confieren a la información directa que reciben por parte de las empresas cotizadas. En 2009, los entrevistados concedieron una puntuación media de 3,65 puntos sobre 5, lo que equivalía a un grado de credibilidad del 73 %. En este nuevo estudio, analistas, accionistas e inversores reducen la credibilidad que otorgan a las empresas hasta los 3,17 puntos de valoración, lo que supone una pérdida de casi diez puntos porcentuales con respecto al estudio anterior -del 73 al 63,4 por ciento- (Gráfico 6). Al ser preguntados sobre el porqué de la puntuación otorgada, tan solo un 19,4 % de los receptores de información directa dice confiar en la que les proporcionan las compañías. El 6,4 %, además, no confía en aquello que cuentan las empresas cotizadas. Por el contrario, en 2009, el 24,8 por ciento de los entrevistados creían que las compañías contaban simple y llanamente la verdad, confianza que ha decaído 5,4 puntos porcentuales en 2019. Se invierte la tendencia, sin embargo, respecto a la desconfianza absoluta: en 2009 era un 23 % de las respuestas las que decían “no confiar” en lo que decía la empresa, frente al mencionado 6,4 % de 20019 (Gráfico 7). Gráfico 6.¿Quégradodecredibilidadlemerecelainformacióndirectaquesuministran las empresas cotizadas? Calificación de 0 a 5. Gráfico 7. ¿Por qué ha puntuado como lo ha hecho grado de credibilidad que le merece la información directa que suministran las empresas cotizadas? (Esta pregunta admite multirrespuesta). 2009 2019
  14. 14. 14www.estudiodecomunicacion.com Es en los matices de esa desconfianza donde parece que se ha trasladado la percepción de los receptores. Crece del 18,5 % al 48,4 % la idea de que las cotizadas “disimulan las verdades negativas” y un poco menos, aunque también significativo (del 11,5 % al 16,1 %), la sensación de que “destacan demasiado las verdades positivas”. No tienen peso las respuestas identificables con malas prácticas comunicativas hacia el accionista minoritario o el analista financiero. La percepción en estos dos aspectos mejora ligeramente. La tendencia, por tanto, es señalar que la información financiera directa que ofrecen las compañías a los públicos entrevistados no suele estar alterada, pero sí “maquillada”. Vuelve a justificarse así la búsqueda de un doble elemento de contraste para obtener la mejor información posible para la toma de decisiones. 4.5. LA LABOR DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS Y SUSNUEVAS POLÍTICAS DECOMUNICACIÓN En el año 2009, tratamos de conocer qué aspectos informativos no cubrían las empresas por voluntad propia y si los receptores sentían que sus necesidades informativas no eran satisfechas mediante las comunicaciones que recibían de las empresas cotizadas. Muy probablemente, el contexto de recesión económica, que bloqueaba, desaceleraba y provocaba pérdidas en las bolsas y mercados de todo el mundo, generó que las compañías se mostraran reticentes a compartir mayor cantidad de información con los agentes financieros, tratando de contener así el impacto de la crisis. Por eso, en la edición anterior de este estudio, casi la mitad de los públicos entrevistados -49,1 por ciento- consideraba que las empresas cotizadas no facilitaban de manera espontánea información de interés que debían conocer, frente al 39,6 por ciento que opinaba lo contrario (Gráfico 8). Gráfico 8.¿Hayalgúntipodeinformacióndelasempresascotizadasquedeberíanconocer los accionistas e inversores y que no se les facilita habitualmente de manera espontánea?
  15. 15. 15www.estudiodecomunicacion.com En el contexto actual, dónde la transparencia informativa no solo es un valor añadido, sino prácticamente un compromiso de las empresas con la sociedad y con sus stakeholders, la situación parece que ha empeorado: el 50,9 % de los entrevistados consideran que hay cierta información que deberían conocer y las empresas no facilitan por ellas mismas, frente al 25,4% que opina que las empresas comunican toda la información de interés. Como elemento aclaratorio, algunos de los entrevistados -recordamos que entre los que han respondido sí a la primera pregunta- señalan, a modo de comentario individual, que hay una falta de información sobre los riesgos principales de la inversión o la desagregación de resultados de determinados negocios o zonas geográficas, por ejemplo. Del mismo modo, hemos querido conocer si estos públicos, tanto los que dicen no sentirse satisfechos con la información que proporcionan las compañías como el resto de los entrevistados, se ponen en contacto con ellas y actúan de forma proactiva para recabar datos. El 51,2 % afirma haberse puesto en contacto alguna vez con las empresas cotizadas para recabar algún tipo de información y el 34,1 % afirma no haber requerido a la compañía más información que la que proporcionan de forma directa. A la misma pregunta, en el año 2009, el 68,5 % de los encuestados respondieron afirmativamente, confirmando que en algún momento habían contactado con las empresas, mientras que el 30,6 % dijeron no haberlo hecho (Gráfico 9). La evolución es clara en este punto, los diferentes públicos entrevistados son cada día más activos en la demanda de información a las empresas cotizadas. Gráfico 9. ¿Se ha puesto en contacto alguna vez con una empresa cotizada de su interés para recabar algún tipo de información que no recibe por otras vías directas?
  16. 16. 16www.estudiodecomunicacion.com Para los casos afirmativos, hemos querido conocer cómo se han sentido tratados en su relación con el departamento de Relaciones con el Inversor y el Accionista. El 66,7 % afirma sentirse bien tratado e informado frente al 33,3 % que dice sentirse tratado correctamente, pero, por el contrario, malamente informado. En 2009 los encuestados proporcionaron unos valores similares, siendo un 63,8% de ellos los que aseguraban recibir la información adecuada y el trato apropiado, un 20,4% los que recibían un trato cordial pero no se sentían bien informados (Gráfico 10). También, hemos preguntado sobre la calificación (de 0 a 5) que estos públicos otorgan a la labor que realizan estos departamentos. El resultado es superior al aprobado y alcanza un valor similar al del año 2009 (Gráfico 11). Entonces, accionistas, analistas e inversores valoraban con un 3,46 el trabajo que realizan estos gabinetes; hoy en día, la calificación es 3,30 puntos de media, registrado una mínima caída de 0,16 puntos. Gráfico 10. Cuando se ha puesto en contacto con el departamento de Relaciones con el Inversor y el Accionista de una empresa para demandar la información que no encuentra por otras vías, ¿cómo se ha sentido? Gráfico 11. ¿Cómo valora, en general, la labor de los departamentos de relaciones con los accionistas e inversores de las empresas cotizadas? Califique de 0 a 5. 2009 2019
  17. 17. 17www.estudiodecomunicacion.com 4.6. COMUNICACIÓN SOBRE CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES, SOCIALES Y DE GOBERNANZA En esta segunda edición de este estudio sobre la comunicación entre empresas y analistas, accionistas e inversores hemos incorporado al cuestionario una serie de cuestiones relacionadas con los aspectos ESG (Enviromental, Social & Governance) con el fin de conocer en profundidad el impacto que tienen estos aspectos sobre el valor de las compañías y la labor informativa que realizan las empresas en estas materias. Los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo, considerados hasta hace poco como una moda pasajera y emergente, son ya una realidad en los procesos de inversión de las gestoras de activos a nivel nacional e internacional. La denominada inversión socialmente responsable, ha pasado de ser consideraba un “área de nicho” a abarcar una amplia audiencia de inversión que incluye a personas físicas, organismos públicos, grandes patrimonios e instituciones como planes de pensiones, fondos de inversión y fundaciones. Los denominados inversores ESG vigilan el comportamiento de las compañías a través del análisis de la información pública y el diálogo directo con las propias organizaciones. Cuando la información pública es insuficiente o el comportamiento de la empresa indica que es necesario un cambio en el comportamiento, el engagement ha demostrado ser la mejor herramienta. En este sentido, los inversores ESG se están convirtiendo en ejes catalizadores del cambio en las empresas en asuntos tan diversos como el cambio climático, los derechos humanos, la privacidad de la información o la diversidad. El riesgo reputacional de que estos inversores puedan llegar a votar en contra de estos asuntos puede ser motivo suficiente para que los directivos de las compañías se sienten a dialogar sobre ellos. Yendo a los datos del análisis, nos encontramos aquí con dos vías para leer los resultados a la pregunta “¿Considera que las compañías proporcionan la información necesaria sobre asuntos materiales en aspectos ESG (Enviromental, Social & Governance)?”. Por un lado, hay una mayoría de los entrevistados que no parecen analizar este aspecto (56,5 % de Ns/Nc) o que, lo que es más probable, no lo tienen en cuenta en su conjunto porque en alguno de los comentarios hablan exclusivamente del “gobierno corporativo” o de “aspectos medioambientales”. Otra forma de entenderlo es que para un 60 % de quienes sí asumen el ESG en su conjunto, las compañías sí ofrecen información en este sentido, aunque alguno de ellos se queja de que “no hay objetividad en los datos” o que “[las compañías] solo proporcionan aquella [información] a la que están obligados o les conviene”.
  18. 18. 18www.estudiodecomunicacion.com La puntualización viene al preguntar sobre el impacto de los asuntos ESG en las decisiones de inversión. El 70 % de las respuestas a esta pregunta (Gráfico 12) indican que los aspectos relacionados con el medioambiente, la contribución social y el gobierno corporativo sí tienen una repercusión directa sobre la valoración de las empresas cotizadas, mientras que para el resto no son elementos relevantes. O lo que es lo mismo: para una gran mayoría de quienes han respondido, estos aspectos de gobierno corporativo no pueden quedar al margen al analizar y valorar a las compañías y se han convertido en un elemento de necesaria consideración a la hora de invertir. Otro aspecto a destacar es cómo comunican las cotizadas lo relacionado con ESG. Preguntamos a los públicos definidos sobre si las compañías han establecido con ellos diálogo comunicativo respecto a estos asuntos (ESG), lo que conocemos como acciones de engagement, durante el año 2018. Un 40 % de las respuestas (de nuevo sobre los entrevistados que entienden el ESG en su conjunto) asegura que sí mantuvo en algún momento una conversación con las entidades emisoras; son más, por tanto (60 %), quienes no han sido objeto del intento de diálogo, lo que parece evidenciar que las empresas cotizadas españolas todavía son, en cierto modo, reticentes a construir una relación bidireccional (de información, sí, pero también de escucha). Las respuestas afirmativas, en este sentido, vienen principalmente de los agentes de Bolsa (100 % de los que asumen todos los elementos ESG conjuntamente) y de los gestores de family office (50 %). Quisimos, igualmente, averiguar si es o no habitual, para quienes entienden la información ESG como necesaria, el uso de vías alternativas de obtenerla, al margen de las propias compañías. El 42,9 % de quienes creen que los aspectos ESG influyen en el valor de las empresas dice recurrir a proveedores externos como MSCI, Vigeo, EIRIS o Sustainalytics. Gráfico 12. ¿Considera que los asuntos ESG (Enviromental, Social & Governance) tienen impacto sobre el valor de una compañía?
  19. 19. 19www.estudiodecomunicacion.com 4.7. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAS COTIZADAS ESPAÑOLAS Hasta este punto, como hemos señalado, hemos ido analizando las respuestas sobre la información directa de las cotizadas españolas. Para el resto de las preguntas hemos adaptado el cuestionario para que pudiesen responder tanto los que reciben información directa como los que no. Hemos empezado, como también hicimos en 2009, por la percepción que accionistas, analistas, inversores y demás colectivos implicados tienen sobre las informaciones que se publican en los Medios de comunicación. Estos públicos han puntuado con 2,58 puntos, en una escala de 0 a 5, el trabajo que realizan los Medios a la hora de divulgar información bursátil y financiera (Gráfico 13). Contrasta este aprobado “raspado” con el casi notabledelaño2009,cuandoanalistas, accionistas e inversores valoraron con un 3,09 la labor de los Medios en materia de comunicación financiera. El 17,2 % de los entrevistados, además, creen que la información que proporcionan los Medios coincide con la que transmiten las empresas cotizadas. Un 10,3 % apunta que las informaciones de ambas partes no suelen coincidir, mientras que más de un tercio de las respuestas -un 37,9%- indican que las informaciones son las mismas tan solo “a veces”. Esta opción es la elegida por la mayoría de los participantes, igual que lo fue en la edición anterior de este estudio, cuando el 41,9 % consideraba que la información de Medios y empresas coincidían en algunas ocasiones, pero en otras no (Gráfico 14). Gráfico 13. ¿Cómo valora la labor de divulgación sobre la información bursátil y financiera que realizan los Medios de información? Valoración de 0 a 5. Gráfico 14. ¿Suele coincidir la información que ofrecen sobre sí mismas las empresas cotizadas con la que publican los Medios de información?
  20. 20. 20www.estudiodecomunicacion.com En 2009, el 36,9 % afirmaba que las informaciones vertidas por ambas fuentes eran las mismas y un 18 % consideraba que, por el contrario, no coincidían. Una década después, los públicos invitados a participar en este estudio siguen confiando en las compañías como la fuente más fiable a la hora de comunicar datos de relevancia para el mercado financiero. Con un 34,5 %, en 2019, la información que facilitan las propias compañías es considerada por los encuestados como la más creíble en materia financiera. Ya en 2009, más de la mitad de los encuestados -el 51,9 %- apuntaron esta opción como la de mayor fiabilidad. En cambio, el 13,8 %, considera a los medios de comunicación como la fuente de mayor credibilidad, un valor cercano al que representaba en 2009 (19,5 %). Por último, para el 27,6 % resulta indiferente la elección entre ambas fuentes, un porcentaje casi 12 puntos mayor que en el estudio anterior, que reflejaba un 15,8 % (Gráfico 15). 4.8. INTERNET Y FAKE NEWS En los últimos tiempos, la inmediatez en la difusión de contenidos que permiten los medios digitales y las redes sociales, han provocado un auge en la aparición y difusión de noticias falsas o fake news. La intencionalidad, unida a la viralidad, de este tipo de informaciones es uno de los problemas a los que se enfrentan las compañías y que más preocupan a los departamentos de comunicación. Como reflejamos en nuestro reciente estudio realizado en colaboración con Servimedia (Influencia de las noticias falsas en la opinión pública, septiembre 2018), las noticias falsas se difunden “para perjudicar la imagen y la reputación de personas u organizaciones” (88 %) y “porque quien las genera cree que puede sacar un beneficio personal o para el colectivo al que pertenece” (75,8 %). Como es lógico, la divulgación de estas noticias de, cuando menos, dudoso rigor puede influir en el correcto desarrollo de la actividad profesional de los analistas y en las decisiones de inversión de estos colectivos. Es por lo que en esta segunda edición de este estudio hemos preguntado a los participantes sobre su experiencia en la red con las informaciones falsas de carácter financiero (“¿Ha encontrado información bursátil o financiera falsa o engañosa en internet al margen de las webs y redes sociales oficiales?”). El 47,4% de quienes respondieron a esta pregunta afirman haber encontrado publicaciones de contenido falso o engañoso en internet, frente al 52,6 % que asegura no haber enfrentado este tipo de publicaciones en la red. Gráfico 15. ¿Qué fuente le parece más fiable?
  21. 21. 21www.estudiodecomunicacion.com Para aquellos casos en que han contestado afirmativamente, hemos ofrecido a los entrevistados una serie de epígrafes generales que determinen, a grandes rasgos, la que para ellos es la causa más habitual en la publicación de noticas falsas. El 29,41 % señala la falta de medidas de los reguladores como el principal causante de la difusión de estas informaciones (Gráfico 16), el 23,5 % asume que es una situación muy compleja y difícil de controlar por parte de las entidades reguladoras. Un 17,7 % asegura que este tipo de contenidos ponen en peligro la estabilidad financiera de las compañías y el mercado porque estás informaciones se disfrazan bien y resultan muy creíbles. Por el contrario, el 11,7 % de los entrevistados que ven información financiera engañosa en internet dice saber diferenciar correctamente este tipo de noticias y no le suponen un problema a la hora de desarrollar su actividad. A la cola quedan aquellos que piensan que el problema son las dificultades que tienen los receptores para denunciar este tipo de publicaciones -con un 5,9 % de las respuestas- y el 11,8 % que apuntan que los motivos principales de la existencia de este tipo de noticias son otros; entre ellos, algunos indican que “suele ser habitual encontrar información sesgada o verdades a medias”. Quizás convenga tener en cuenta que no se han obtenido respuestas a la frase “es labor de todos evitarlo denunciando”. Gráfico 16. Puesto que ha respondido afirmativamente, ¿se identifica con alguna de las siguientes frases o tiene una opinión distinta? (La pregunta admite varias respuestas) No tiene problema porque se percibe bien el engaño. Es un peligro porque resulta muy creíble. Está poco perseguido por los reguladores. Es muy difícil de controlar por parte de los reguladores. Es labor de todos evitarlo denunciando lo que encontramos. Existe porque no nos lo ponen fácil para denunciar. Otros. 0%
  22. 22. 22www.estudiodecomunicacion.com 4.9. LOS REGULADORES Y EL CONTROL DE LAS INFORMACIONES BURSÁTILES En todo este proceso de comunicación, que incluye informaciones sensibles para el mercado financiero, intervienen reguladores que se encargan de normativizar, controlar y sancionar las informaciones que las cotizadas ofrecen a los diferentes públicos. Además de imponer unas obligaciones comunicativas generales para el mercado, tienen potestad, como es sabido, para intervenir en aquellos casos en que la comunicación pueda alterar sustancialmente los procesos de compraventa, inversión o salida a bolsa de cualquier empresa. Hemos repetido la pregunta, en esta segunda edición del estudio, sobre el grado de control que deben ejercer los reguladores, como la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) o el Banco de España (BdE), en las informaciones bursátiles que se publican en los Medios de comunicación tradicionales y en las plataformas digitales. Mientras que, en 2009, un 74,3 % consideraban que estos actores debían intervenir en mayor medida sobre el flujo de las informaciones (Gráfico 17), hoy en día, tan solo el 49,3 % lo cree así. Un 38,5 % -un 18,5 % en 2009- opina que los reguladores del mercado no deben jugar un rol de control y verificación más severo sobre las comunicaciones financieras ajenas a las compañías y a ellos mismos. Del mismo modo, hemos pedido a analistas, accionistas e inversores que puntúen de 0 a 5 la información que les ofrecen directamente estas entidades reguladoras. Cuando realizamos esta misma pregunta en el año 2009, la CNMV y el BdE obtenían un aprobado muy justo, con una puntuación media de 3,04 puntos (Gráfico 18). En esta nueva edición, obtienen una calificación de 4,13 puntos, incrementando en más de un puntolavaloraciónde2009,loquedemuestra una mayor confianza y aceptación de las informaciones que los reguladores facilitan a los stakeholders del mercado financiero. Gráfico 16. ¿Cree que la CNMV y el Banco de España deberían controlar y verificar más la información que empresas y bancos cotizados ofrecen a los inversores? Gráfico 18. ¿Qué opinión le merece la información que ofrecen la CNMV y el Banco de España a inversores y analistas? De o a 5.
  23. 23. 23www.estudiodecomunicacion.com Madrid México Santiago de Chile Buenos Aires Lisboa Paseo de la Castellana, 257, 4º - 28046 Madrid T 91 576 52 50 - espana@estudiodecomunicacion.com www.estudiodecomunicacion.com

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