1. LA COMUNICACIÓN CON INVERSORES Y ANALISTAS
SEGUNDA EDICIÓN
Estudio realizado con:
Colabora:
Octubre de 2019

2. ÍNDICE
SOBRE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
1. DATOS RELEVANTES
2. TENDENCIAS
3. ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS
3.1. INTRODUCCIÓN Y ESCENARIO
3.2. DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA
4. ANÁLISIS
4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROFESIONALES
4.2. VÍAS DE INFORMACIÓN Y UTILIDAD
4.3. GRADO DE ATENCIÓN
4.4. GRADO DE CREDIBILIDAD
4.5. LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS Y SUS NUEVAS POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
4.6. COMUNICACIÓN SOBRE CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES, SOCIALES Y DE GOBERNANZA
4.7. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAS COTIZADAS ESPAÑOLAS
4.8. INTERNET Y FAKE NEWS
4.9. LOS REGULADORES Y EL CONTROL DE LAS INFORMACIONES BURSÁTILES

3. 3www.estudiodecomunicacion.com
SOBRE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Compañía líder en Comunicación Empresarial en España, fue fundada
en 1983 y cuenta con una dilatada trayectoria de 36 años en los que
ha trabajado para más de 2.600 clientes a los que ayuda a comunicarse
eficazmente con sus diferentes públicos objetivos. La Firma está integrada
por más de 150 profesionales y cuenta con despachos propios en España,
Argentina, Chile, México y Portugal y tiene acuerdos con best friends que
le permiten dar servicios en los principales mercados del mundo.
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN tiene una cultura empresarial basada
en la calidad, el rigor profesional y el trabajo enfocado a la obtención
de resultados. Con una visión estratégica integral, se responsabiliza
del ciclo completo del trabajo de reputación y comunicación, desde el
análisis y la planificación, hasta la gestión y elaboración de soportes.
Presta servicios integrales de Comunicación Corporativa e Institucional:
Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Relaciones con Inversores,
Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Relaciones con los Medios,
Comunicación Online e Identidad Corporativa, entre otros.
Una de las especialidades de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN es la
Comunicación Financiera. A lo largo de sus 36 años de historia, ha diseñado
y ejecutado la estrategia de un total de 237 operaciones financieras: más
de 50 procesos de salidas a Bolsa, ampliaciones de capital, opas amistosas
y hostiles, y fusiones y adquisiciones para más de 200 clientes nacionales
e internacionales.
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN puso en marcha en el año 2009 el Spain
Investors Day, foro financiero de referencia en España cuyo objetivo
es poner en contacto a empresas cotizadas españolas con inversores y
analistas internacionales. Un encuentro consolidado que este año celebra
su 10ª Edición y que congrega anualmente a las autoridades económicas
más importantes de nuestro país, cerca de 200 inversores, más de 1.500
empresarios, directivos y representantes de la comunidad financiera.
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1. DATOS RELEVANTES
Ninguno de los entrevistados dice recibir información directa de las
cotizadas a través de las redes sociales de las compañías y tan solo un
5,7% obtiene dicha información mediante apps de mensajería.
Elcorreoelectrónicosiguesiendoelmediomásutilizadoporlascompañíasy
la vía de comunicación preferida por el 47,8 % de los públicos entrevistados.
La página web de la empresa es el segundo medio más utilizado, con el
31,4 %, y las memorias anuales impresas el tercero, con el 14,3 %.
Los datos financieros, análisis especializados y las presentaciones a
inversores son los tipos de información mejor valorados por los analistas,
accionistas e inversores con una puntuación de 4,5/5.
Aunque los entrevistados dicen no recibir cartas del presidente del
Consejo, son 4,4 veces más el número de profesionales que dice encontrar
este soporte de utilidad en 2019, que en 2009.
Los públicos entrevistados otorgan un grado de credibilidad de 3,17
puntos -sobre 5- a la información que proporcionan las compañías, que
se mantienen como la fuente más fiable a la hora de recabar datos
sobre las cotizadas, con un 34,5 % de las respuestas.
Pese a que siguen depositando su confianza en las cotizadas españolas,
gran parte de los entrevistados considera que “maquillan” de alguna
manera sus comunicaciones financieras. Un 48,4 % opina que las
cotizadas disimulan las verdades negativas y un 16,1 % que destacan
demasiado las verdades positivas.
El 50,9 % de los entrevistados consideran que hay cierta información
que deberían conocer y las empresas no facilitan.
La información no financiera, vinculada con aspectos ESG (Enviromental,
Social&Governance),suscitauninterésreseñableparaanalistas,accionistas
e inversores, que le otorgan una notoriedad de 3,91 puntos sobre 5.
El 70 % de los públicos entrevistados que tienen en cuenta los aspectos
relacionados con el medioambiente, la contribución social y el buen
gobierno, consideran que el ESG tiene una repercusión directa sobre la
valoración de las empresas cotizadas.
El 60 % de los entrevistados dicen no haber sido objeto de acciones de
engagement respecto a asuntos de ESG por parte de las compañías en
el último año. La mayoría de las respuestas afirmativas han venido de
agentes de Bolsa y de gestores de family office.
Un 37,9 % de los públicos entrevistados señala que la información que
proporcionan las empresas y la que publican los Medios de Comunicación
no siempre es la misma.
Frentealestudiode2009,desciendeal49,3%elporcentajedeentrevistados
que considera que los reguladores deben ejercer un control más estricto
sobre las informaciones financieras, y aumenta hasta el 38,5 % los que
opinan que estos actores no deben jugar un rol más restrictivo.
Analistas, accionistas e inversores valoran en 4,13 puntos la información
que les ofrecen directamente los reguladores bursátiles (la CNMV y el BdE),
incrementando en más de un punto la valoración de 2009 (3,04 puntos).

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2. TENDENCIAS
Según analistas, accionistas e inversores, las empresas cotizadas tienden
a maquillar las informaciones que facilitan al mercado. Las compañías
disfrazan, en cierto modo, los datos negativos y destacan aquellos rasgos
más favorables.
La comunicación con analistas, accionistas e inversores ha tomado un
enfoque más integral, dónde las cuestiones medioambientales, sociales
y de gobernanza (ESG) van adquiriendo importancia. Para los públicos
entrevistados, estas cuestiones no pueden quedar al margen para
analizar y valorar a las compañías y se han convertido en un elemento
de necesaria consideración a la hora de invertir.
Las redes sociales de las compañías y las nuevas vías digitales, surgidas en
la última década, juegan un papel informativo mínimo en la comunicación
con analistas, inversores y accionistas. Analistas, accionistas e inversores
consideran de mayor relevancia las plataformas digitales más clásicas,
como el correo electrónico y la web.
Se pone de manifiesto una tendencia a valorar un doble factor, personal/
profesional, para la toma de decisiones de inversión, fundamentada en
el vínculo personal con las compañías y la información personalizada
que reciben de las mismas.
En el contexto actual, dónde la transparencia informativa no solo es un
valor añadido, sino prácticamente un compromiso de las empresas con la
sociedad y con sus stakeholders, la situación parece que ha empeorado,
en relación con el estudio de 2009, y los entrevistados muestran mayor
desconfianza por la información financiera directa que ofrecen las
compañías.
Las empresas cotizadas españolas todavía son, en cierto modo, reticentes
a construir una relación bidireccional de información y escucha con estos
públicos objetivo, especialmente a través de los canales digitales.
En cambio, en relación con el estudio de 2009, analistas, accionistas
e inversores muestran una mayor confianza y aceptación de las
informaciones que facilitan los reguladores del mercado bursátil.

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3. ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS
3.1. INTRODUCCIÓN Y ESCENARIO
Es evidente que las empresas cotizadas tienen unas necesidades y
obligaciones comunicativas especiales que condicionan, a menudo, el
trabajo de departamentos como Comunicación o Dirección Financiera y,
como consecuencia, impulsan el trabajo de una sección específica que
da respuesta a las demandas informativas de los públicos implicados:
el departamento de Relaciones con los Accionistas e Inversores; un
departamento que ha crecido en importancia en los últimos 10 años,
tiempo transcurrido desde que hicimos la primera edición de este análisis
(2009) hasta ahora.
Como es lógico, el grado de transparencia, la cantidad de información, el
flujo yelformatodelascomunicacionesnosonhomogéneosenelmercado
para todas las cotizadas. Cada compañía utiliza sus propias estrategias
informativas y adapta las acciones de comunicación a sus principales
destinatarios, que, recordemos, son los reguladores del Mercado (CNMV
y Banco de España), los analistas financieros e inversores y accionistas.
Frente a reguladores y accionistas las empresas deben cumplir con una
serie de obligaciones informativas que exige la norma vigente. En lo que
respecta a analistas e inversores, las empresas necesitan comunicar de
forma clara y sistemática para dar respuesta a estos públicos, que necesitan
conocer de primera mano la realidad empresarial de las compañías para
tomar decisiones de inversión, venta o asesoramiento.
De ahí el importante esfuerzo que deben acometer las cotizadas para
mostrar su realidad a quienes han adquirido acciones, para que mantengan
su posición; a los analistas y asesores bursátiles, para que hagan sus
calificaciones de manera favorable; y hacia los posibles inversores, para
que confíen sus ahorros o capitales en el valor de la empresa.
Si en la primera edición de este estudio el contexto económico nos forzaba
a hablar de comunicación con accionistas e inversores en tiempo de crisis,
en esta segunda edición, la transformación digital, los nuevos modelos de
Comunicación Online o la importancia del gobierno corporativo marcan
la pauta de nuestro análisis.
La actualidad informativa hoy en día está necesariamente vinculada al
entorno digital, como ya resulta obvio. La aparición de las plataformas
sociales ha propiciado un cambio en los modelos de negocio y en el status
de los Medios de Comunicación tradicionales; y ha forzado a las empresas
a diseñar e implementar estrategias de comunicación específicas para el
entorno digital.
Uno de los fines de este estudio, a propósito de eso, es conocer el papel
que juegan las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información
en la comunicación con analistas, accionistas e inversores, el grado de
credibilidad que otorgan, hoy, estos públicos a las empresas y los Medios
de Comunicación, el rol de los reguladores en las comunicaciones oficiales
y los formatos y vías más útiles de comunicación para las organizaciones.

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3.2. DATOS TÉCNICOS Y METODOLOGÍA
Determinados factores, como la normativa de protección de datos, por
poner un ejemplo, hacen complicado determinar el universo de públicos
de interés que pudieran contestar al cuestionario, sobre todo en lo que
respecta a los accionistas que participan en el denominado free float de las
compañías. No hay que olvidar que, aunque la Bolsa española es pequeña
en comparación con otras de su entorno, contamos con 132 empresas
cotizadas en el mercado continuo, 35 de ellas en el Ibex, y 2.784 en el
mercado alternativo bursátil (MAB), incluyendo las SOCIMI, entre otras.
Fuente: Boletín de la CNMV, trimestre II 2019.
Paralograrnuestroobjetivodeobtenerunnúmerosuficiente derespuestas,
que nos permitiese detectar tendencias y compararlas con los resultados
obtenidos en 2009, hemos recurrido a la entrevista online por invitación,
contando con la colaboración de Georgeson
1
.
Se publicaron dos cuestionarios, uno en español y otro en inglés.
Establecimos un periodo de respuestas comprendido entre el 25 de junio
y el 19 de julio de 2019. Recibimos un total de 391 respuestas, aunque,
lamentablemente, algunas de ellas estaban incompletas o con datos
contradictorios. Una vez realizadas las correspondientes eliminaciones,
obtuvimos 145 entrevistas sobre las que hemos realizado el análisis.
1. Fundada en 1935 en New York, Georgeson fue la primera firma en ofrecer servicios de proxy solicitation. Hoy es líder mundial de la comunicación estratégica con el accionista y
de servicios de asesoramiento en gobierno corporativo. Las compañías confían a Georgeson, y a sus más de 83 años de experiencia, la organización de sus juntas de accionistas,
la consultoría en gobierno corporativo y el asesoramiento en fusiones y adquisiciones, es lo que le ha permitido posicionarse como líder indiscutible en los mercados en los que
opera. Georgeson forma parte del Grupo Computershare, fundado en 1978 que cotiza en la Bolsa de Valores de Australia desde 1994. El grupo emplea a más de 15.000 personas
en el mundo y presta servicios en más de 20 países a más de 16.000 clientes.

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4. ANÁLISIS
4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROFESIONALES
Hemos hecho la misma clasificación que en el año 2009, buscando
representar comparativamente la evolución de los perfiles de estos
profesionales en la última década. Mientras que en la primera edición de
este estudio el 40,5 % de los entrevistados se identificaban como analistas
financieros, diez años después tan solo lo hacen un 6,9 %, aunque es
probable que muchos de ellos, que consideran otra su labor, se hayan
incluido en el epígrafe “otros” que no tuvimos en 2009. Los agentes de
bolsa y los inversores y accionistas también han caído -entre seis y siete
puntos- representando un 3,4 % de los perfiles en cada caso (Gráfico 1).
Los expertos en capital de riesgo se mantienen en valores cercanos
al 6,9 %, mientras que los analistas internacionales, los gestores de
fondos y los family office han crecido hasta el 13,8 %, 27,6 % y 6,9 %,
respectivamente. Un 31 % de los entrevistados representan a otros
colectivos relacionados con el mundo financiero que se identifican
como, por ejemplo, consultores en planes de pensiones o banquero
de inversión o que, simplemente, no definen su parcela de trabajo.
Gráfico 1. Identificación de los profesionales.

9. 9www.estudiodecomunicacion.com
4.2. VÍAS DE INFORMACIÓN Y UTILIDAD
Hemos tomado como referencia el modelo de cuestionario empleado
para la primera edición de este estudio ( julio de 2009) y hemos agrupado
las preguntas en bloques de contenido diferenciado. La primera serie de
preguntas tenía como objetivo valorar las vías por las que los públicos
consultados reciben información directa de las compañías y la utilidad
que, según ellos, éstas tienen.
Hemos comenzado por preguntar si las empresas tienen una relación
informativa directa con los grupos de interés previamente definidos. El
79,3 % de los encuestados afirma recibir información directa por parte de
las cotizadas, mientras que un 20,7 % de los públicos consultados dice no
recibirla (Gráfico 2). Son valores muy similares a los obtenidos en 2009.
Gráfico 2. ¿Recibe información directa de las cotizadas españolas?
En esta segunda edición del estudio hemos incluido las redes sociales
(Twitter, Facebook, etc.) y las aplicaciones de mensajería instantánea
(WhatsApp, Telegram, etc.) como posibles vías de comunicación
directa entre las compañías y los grupos de interés definidos.
Los resultados demuestran que estas vías digitales, surgidas en la última
década, juegan un papel informativo mínimo en la comunicación con
analistas, inversores, accionistas y el resto de colectivos consultados.
Ninguno de los que respondieron afirmativamente a la pregunta anterior
dice recibir información directa de las cotizadas a través de las redes
sociales de las compañías y tan solo un 5,7 % obtiene dicha información
mediante las apps de mensajería (Gráfico 3).
Gráfico 3. ¿Por qué vías recibe normalmente información directa de las empresas cotizadas que le
interesan? (Pregunta con respuesta múltiple)

10. 10www.estudiodecomunicacion.com
El correo electrónico se mantiene como el medio más utilizado por las
compañías para comunicarse con estos públicos -con un 40 % en 2019 de
las respuestas obtenidas frente al 44,2 % de 2009- y la página web de la
empresa crece, al segundo lugar, del 19,7 % hasta el 31,4 %. Las memorias
anuales impresas ocupan el tercer lugar en la clasificación, mientras que
la carta del presidente del Consejo y los mensajes telefónicos en formato
SMS o MMS desaparecen cómo vías de uso para las compañías.
Yaquíseproduceundato,cuandomenoscurioso:aunquelosentrevistados
dicen no recibir cartas de los presidentes de Consejo, son 4,4 veces más el
número de profesionales que dice encontrar este soporte de utilidad en
2019 frente a 2009 (Gráfico 4).
El correo electrónico sigue siendo la vía preferida (47,8 %), incluyendo en
ella varios formatos como la newsletter o el boletín, pero con 17,4 puntos
porcentuales menos que en 2009. La web site de la compañía, las memorias
anuales y la carta del presidente se mantienen en segundo, tercer y cuarto
lugar, respectivamente, todas con crecimientos significativos (porcentajes
superiores al 150 %), con la peculiaridad ya apuntada respecto a la carta
del presidente.
Como observación, nótese que no se trata de una comparación entre
formatos (analógico/digital), sino de tipos de soporte de comunicación,
salvo la excepción de la memoria, que se explicita como “impresa”, aunque
hemos registrado algún comentario relativo a “memoria en pdf”.
Es decir: tanto las memorias como las cartas pueden ser
digitales (de hecho, ya lo son en muchos casos), como lo
es la web corporativa o el correo electrónico.
Resulta especialmente significativo, sin embargo, que
analistas, accionistas e inversores no consideren los
mensajes telefónicos, las apps de mensajería instantánea
y las redes sociales como vías de comunicación útiles.
Los entrevistados consideran de mayor relevancia las
plataformas digitales más clásicas, como el correo y la web.
También es reseñable, como elemento de reflexión, el
índice de crecimiento de la página web de la empresa:
el único de los medios incluidos en el cuestionario que
requiere del acceso voluntario del receptor y no del envío
directo de la información por parte de la compañía. Es un
indicio de que la información a demanda se está instalando
también en los mercados de valores.
Gráfico 4. ¿Cuál de esas vías le parece más práctica para usted?

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4.3. GRADO DE ATENCIÓN
Hemos querido conocer, además de las vías
de comunicación que utilizan las empresas,
qué tipo de información emiten y el grado de
atención que accionistas, analistas e inversores
confieren a cada una de ellas. Hemos
establecido diez categorías, muy similares a las
de 2009, y hemos pedido a los entrevistados
que clasificasen los epígrafes definidos con
una puntuación de 0 a 5, según el menor a
mayor interés que les suscitaban, con el fin de
analizar y comparar cómo ha evolucionado,
en la última década, la notabilidad que
estos públicos confieren a cada una de las
informaciones recibidas.
Los resultados sitúan en primer lugar a las
informaciones sobre datos financieros, los
análisis especializados -los que recopilan
y facilitan las propias compañías- y las
presentaciones a inversores. Los asuntos
financieros siguen siendo uno de los temas
que mayor interés suscitan en analistas,
accionistas e inversores y se mantienen en
cabeza con una nota media de 4,5 puntos,
por encima de los 4,32 puntos que obtenían
en 2009 (Gráfico 5).
Gráfico 5. De los tipos de información directa que recibe, ¿a cuál presta más atención? De 0 a 5.

12. 12www.estudiodecomunicacion.com
Comparten el primer puesto con los análisis especializados y/o el consenso
de los analistas, que recibe casi dos puntos más que en la primera edición
de este estudio, creciendo hasta los 4,5 puntos -en 2009 se categorizó este
tipo de información como “Relación analistas especializados” y ocupaba
el antepenúltimo lugar con una puntuación media de 2,58 puntos-.
También en lo más alto de la clasificación se encuentran las presentaciones
a inversores -con una media, igualmente, de 4,5 puntos- que superan los
3,39 puntos obtenidos en 2009. Es decir: se observa una tendencia, como
en el comentado caso de la carta del presidente en el capítulo anterior,
a valorar la relación “personal” o personalizada entre las cotizadas y sus
públicos, pero contrastando en la misma medida la información recibida
con los análisis especializados y/o los consensos de analistas y los datos
financieros:algoasícomocontarconundoblefactor,personal/profesional,
para la toma de decisiones.
El cuarto puesto es para los informes anuales, que aumentan su calificación
hasta los 4,33 puntos, y en quinto y sexto lugar quedan, con 4,16 puntos
de media, la información sobre los dividendos y la información pública
periódica que, aunque incrementan su valoración, pierden tres posiciones.
En general, todos los tipos de información definidos incrementan su
puntuación, con respecto a la edición anterior de este estudio, y alcanzan
el aprobado (2,5 o superior). La puntuación más baja la registran aquellas
informaciones sobre la evolución de la acción y el capital social. Quienes
reciben información directa de las cotizadas muestran una pérdida de
interés en este tipo de información que recibe una valoración media de
2,75 puntos -frente a los 3,36 puntos del estudio anterior-.
Cabe destacar, de entre el resto de los epígrafes, el incremento en la
valoración de la información sobre gobierno corporativo que facilitan las
empresas. En 2009, los analistas, accionistas e inversores señalaban esta
información como la de menor interés y la relegaban a la última posición
en el ranking con una puntuación de 2,33 puntos. En cambio, diez años
después, la información no financiera, vinculada a lo que conocemos
como ESG (Enviromental, Social & Governance), suscita mayor interés de
estos públicos, que le otorgan una notoriedad de 3,91 puntos sobre 5.
Estos datos ponen de manifiesto otra tendencia: la importancia que van
adquiriendo las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza a
la hora de decidir dónde invertir. La comunicación de las compañías con
estos públicos se ha transformado necesariamente y ha evolucionado,
tomando un enfoque más integral, puesto que aquéllos contemplan cada
vez más variables a la hora de determinar valores y oportunidades de
inversión.
Cabe añadir que este cambio no ha sido impulsado únicamente por
las empresas. Las transformaciones sociales y la reordenación de las
prioridades de los clientes han obligado a las compañías a implementar
estrategias definidas en materia de gobierno corporativo y a comunicar
sus políticas y prácticas de forma clara.

13. 13www.estudiodecomunicacion.com
4.4. GRADO DE CREDIBILIDAD
Del mismo modo que en la edición anterior de este estudio, hemos
preguntado por la credibilidad que los públicos definidos confieren a
la información directa que reciben por parte de las empresas cotizadas.
En 2009, los entrevistados concedieron una puntuación media de 3,65
puntos sobre 5, lo que equivalía a un grado de credibilidad del 73 %.
En este nuevo estudio, analistas, accionistas e inversores reducen la
credibilidad que otorgan a las empresas hasta los 3,17 puntos de valoración,
lo que supone una pérdida de casi diez puntos porcentuales con respecto
al estudio anterior -del 73 al 63,4 por ciento- (Gráfico 6).
Al ser preguntados sobre el porqué de la puntuación otorgada, tan solo
un 19,4 % de los receptores de información directa dice confiar en la que
les proporcionan las compañías. El 6,4 %, además, no confía en aquello
que cuentan las empresas cotizadas.
Por el contrario, en 2009, el 24,8 por ciento de los entrevistados creían
que las compañías contaban simple y llanamente la verdad, confianza
que ha decaído 5,4 puntos porcentuales en 2019. Se invierte la tendencia,
sin embargo, respecto a la desconfianza absoluta: en 2009 era un 23 %
de las respuestas las que decían “no confiar” en lo que decía la empresa,
frente al mencionado 6,4 % de 20019 (Gráfico 7).
Gráfico 6.¿Quégradodecredibilidadlemerecelainformacióndirectaquesuministran
las empresas cotizadas? Calificación de 0 a 5.
Gráfico 7. ¿Por qué ha puntuado como lo ha hecho grado de credibilidad que le
merece la información directa que suministran las empresas cotizadas?
(Esta pregunta admite multirrespuesta).
2009
2019

14. 14www.estudiodecomunicacion.com
Es en los matices de esa desconfianza donde parece que se ha trasladado
la percepción de los receptores. Crece del 18,5 % al 48,4 % la idea de que
las cotizadas “disimulan las verdades negativas” y un poco menos, aunque
también significativo (del 11,5 % al 16,1 %), la sensación de que “destacan
demasiado las verdades positivas”.
No tienen peso las respuestas identificables con malas prácticas
comunicativas hacia el accionista minoritario o el analista financiero. La
percepción en estos dos aspectos mejora ligeramente.
La tendencia, por tanto, es señalar que la información financiera directa
que ofrecen las compañías a los públicos entrevistados no suele estar
alterada, pero sí “maquillada”. Vuelve a justificarse así la búsqueda de un
doble elemento de contraste para obtener la mejor información posible
para la toma de decisiones.
4.5. LA LABOR DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES CON
LOS ACCIONISTAS Y SUSNUEVAS POLÍTICAS DECOMUNICACIÓN
En el año 2009, tratamos de conocer qué aspectos informativos no cubrían
las empresas por voluntad propia y si los receptores sentían que sus
necesidades informativas no eran satisfechas mediante las comunicaciones
que recibían de las empresas cotizadas.
Muy probablemente, el contexto de recesión económica, que bloqueaba,
desaceleraba y provocaba pérdidas en las bolsas y mercados de todo el
mundo, generó que las compañías se mostraran reticentes a compartir
mayor cantidad de información con los agentes financieros, tratando
de contener así el impacto de la crisis. Por eso, en la edición anterior
de este estudio, casi la mitad de los públicos entrevistados -49,1 por
ciento- consideraba que las empresas cotizadas no facilitaban de manera
espontánea información de interés que debían conocer, frente al 39,6 por
ciento que opinaba lo contrario (Gráfico 8).
Gráfico 8.¿Hayalgúntipodeinformacióndelasempresascotizadasquedeberíanconocer
los accionistas e inversores y que no se les facilita habitualmente de manera espontánea?

15. 15www.estudiodecomunicacion.com
En el contexto actual, dónde la transparencia informativa no solo es un
valor añadido, sino prácticamente un compromiso de las empresas con la
sociedad y con sus stakeholders, la situación parece que ha empeorado:
el 50,9 % de los entrevistados consideran que hay cierta información que
deberían conocer y las empresas no facilitan por ellas mismas, frente al
25,4% que opina que las empresas comunican toda la información de
interés.
Como elemento aclaratorio, algunos de los entrevistados -recordamos
que entre los que han respondido sí a la primera pregunta- señalan, a
modo de comentario individual, que hay una falta de información sobre
los riesgos principales de la inversión o la desagregación de resultados de
determinados negocios o zonas geográficas, por ejemplo.
Del mismo modo, hemos querido conocer si estos públicos, tanto los que
dicen no sentirse satisfechos con la información que proporcionan las
compañías como el resto de los entrevistados, se ponen en contacto con
ellas y actúan de forma proactiva para recabar datos.
El 51,2 % afirma haberse puesto en contacto alguna vez con las empresas
cotizadas para recabar algún tipo de información y el 34,1 % afirma no
haber requerido a la compañía más información que la que proporcionan
de forma directa. A la misma pregunta, en el año 2009, el 68,5 % de
los encuestados respondieron afirmativamente, confirmando que en
algún momento habían contactado con las empresas, mientras que el
30,6 % dijeron no haberlo hecho (Gráfico 9). La evolución es clara en este
punto, los diferentes públicos entrevistados son cada día más activos en
la demanda de información a las empresas cotizadas.
Gráfico 9. ¿Se ha puesto en contacto alguna vez con una empresa cotizada de su interés
para recabar algún tipo de información que no recibe por otras vías directas?

16. 16www.estudiodecomunicacion.com
Para los casos afirmativos, hemos querido conocer cómo se han sentido
tratados en su relación con el departamento de Relaciones con el Inversor
y el Accionista. El 66,7 % afirma sentirse bien tratado e informado frente
al 33,3 % que dice sentirse tratado correctamente, pero, por el contrario,
malamente informado.
En 2009 los encuestados proporcionaron unos valores similares, siendo
un 63,8% de ellos los que aseguraban recibir la información adecuada y
el trato apropiado, un 20,4% los que recibían un trato cordial pero no se
sentían bien informados (Gráfico 10).
También, hemos preguntado sobre la calificación (de 0 a 5) que estos
públicos otorgan a la labor que realizan estos departamentos. El resultado
es superior al aprobado y alcanza un valor similar al del año 2009 (Gráfico
11). Entonces, accionistas, analistas e inversores valoraban con un 3,46 el
trabajo que realizan estos gabinetes; hoy en día, la calificación es 3,30
puntos de media, registrado una mínima caída de 0,16 puntos.
Gráfico 10. Cuando se ha puesto en contacto con el departamento de Relaciones con el
Inversor y el Accionista de una empresa para demandar la información que no encuentra
por otras vías, ¿cómo se ha sentido?
Gráfico 11. ¿Cómo valora, en general, la labor de los departamentos de relaciones
con los accionistas e inversores de las empresas cotizadas? Califique de 0 a 5.
2009
2019

17. 17www.estudiodecomunicacion.com
4.6. COMUNICACIÓN SOBRE CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES,
SOCIALES Y DE GOBERNANZA
En esta segunda edición de este estudio sobre la comunicación entre
empresas y analistas, accionistas e inversores hemos incorporado al
cuestionario una serie de cuestiones relacionadas con los aspectos ESG
(Enviromental, Social & Governance) con el fin de conocer en profundidad
el impacto que tienen estos aspectos sobre el valor de las compañías y la
labor informativa que realizan las empresas en estas materias. Los criterios
ambientales, sociales y de gobierno corporativo, considerados hasta
hace poco como una moda pasajera y emergente, son ya una realidad
en los procesos de inversión de las gestoras de activos a nivel nacional
e internacional. La denominada inversión socialmente responsable, ha
pasado de ser consideraba un “área de nicho” a abarcar una amplia
audiencia de inversión que incluye a personas físicas, organismos públicos,
grandes patrimonios e instituciones como planes de pensiones, fondos de
inversión y fundaciones.
Los denominados inversores ESG vigilan el comportamiento de las
compañías a través del análisis de la información pública y el diálogo
directo con las propias organizaciones. Cuando la información pública es
insuficiente o el comportamiento de la empresa indica que es necesario
un cambio en el comportamiento, el engagement ha demostrado
ser la mejor herramienta. En este sentido, los inversores ESG se están
convirtiendo en ejes catalizadores del cambio en las empresas en asuntos
tan diversos como el cambio climático, los derechos humanos, la privacidad
de la información o la diversidad. El riesgo reputacional de que estos
inversores puedan llegar a votar en contra de estos asuntos puede ser
motivo suficiente para que los directivos de las compañías se sienten a
dialogar sobre ellos.
Yendo a los datos del análisis, nos encontramos aquí con dos vías para leer
los resultados a la pregunta “¿Considera que las compañías proporcionan
la información necesaria sobre asuntos materiales en aspectos ESG
(Enviromental, Social & Governance)?”. Por un lado, hay una mayoría
de los entrevistados que no parecen analizar este aspecto (56,5 % de
Ns/Nc) o que, lo que es más probable, no lo tienen en cuenta en su
conjunto porque en alguno de los comentarios hablan exclusivamente
del “gobierno corporativo” o de “aspectos medioambientales”. Otra forma
de entenderlo es que para un 60 % de quienes sí asumen el ESG en su
conjunto, las compañías sí ofrecen información en este sentido, aunque
alguno de ellos se queja de que “no hay objetividad en los datos” o que
“[las compañías] solo proporcionan aquella [información] a la que están
obligados o les conviene”.

18. 18www.estudiodecomunicacion.com
La puntualización viene al preguntar sobre el impacto de los asuntos ESG
en las decisiones de inversión. El 70 % de las respuestas a esta pregunta
(Gráfico 12) indican que los aspectos relacionados con el medioambiente,
la contribución social y el gobierno corporativo sí tienen una repercusión
directa sobre la valoración de las empresas cotizadas, mientras que para
el resto no son elementos relevantes. O lo que es lo mismo: para una
gran mayoría de quienes han respondido, estos aspectos de gobierno
corporativo no pueden quedar al margen al analizar y valorar a las
compañías y se han convertido en un elemento de necesaria consideración
a la hora de invertir.
Otro aspecto a destacar es cómo comunican las cotizadas lo relacionado
con ESG. Preguntamos a los públicos definidos sobre si las compañías han
establecido con ellos diálogo comunicativo respecto a estos asuntos (ESG),
lo que conocemos como acciones de engagement, durante el año 2018.
Un 40 % de las respuestas (de nuevo sobre los entrevistados que entienden
el ESG en su conjunto) asegura que sí mantuvo en algún momento una
conversación con las entidades emisoras; son más, por tanto (60 %), quienes
no han sido objeto del intento de diálogo, lo que parece evidenciar que
las empresas cotizadas españolas todavía son, en cierto modo, reticentes
a construir una relación bidireccional (de información, sí, pero también de
escucha). Las respuestas afirmativas, en este sentido, vienen principalmente
de los agentes de Bolsa (100 % de los que asumen todos los elementos
ESG conjuntamente) y de los gestores de family office (50 %).
Quisimos, igualmente, averiguar si es o no habitual, para quienes
entienden la información ESG como necesaria, el uso de vías alternativas
de obtenerla, al margen de las propias compañías. El 42,9 % de quienes
creen que los aspectos ESG influyen en el valor de las empresas dice
recurrir a proveedores externos como MSCI, Vigeo, EIRIS o Sustainalytics.
Gráfico 12. ¿Considera que los asuntos ESG (Enviromental, Social & Governance)
tienen impacto sobre el valor de una compañía?

19. 19www.estudiodecomunicacion.com
4.7. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAS COTIZADAS
ESPAÑOLAS
Hasta este punto, como hemos señalado, hemos ido analizando las
respuestas sobre la información directa de las cotizadas españolas. Para el
resto de las preguntas hemos adaptado el cuestionario para que pudiesen
responder tanto los que reciben información directa como los que no.
Hemos empezado, como también hicimos en 2009, por la percepción
que accionistas, analistas, inversores y demás colectivos implicados tienen
sobre las informaciones que se publican en los Medios de comunicación.
Estos públicos han puntuado con
2,58 puntos, en una escala de 0 a 5,
el trabajo que realizan los Medios a la
hora de divulgar información bursátil
y financiera (Gráfico 13). Contrasta
este aprobado “raspado” con el casi
notabledelaño2009,cuandoanalistas,
accionistas e inversores valoraron con
un 3,09 la labor de los Medios en
materia de comunicación financiera.
El 17,2 % de los entrevistados, además, creen que la información que
proporcionan los Medios coincide con la que transmiten las empresas
cotizadas. Un 10,3 % apunta que las informaciones de ambas partes no
suelen coincidir, mientras que más de un tercio de las respuestas -un
37,9%- indican que las informaciones son las mismas tan solo “a veces”.
Esta opción es la elegida por la mayoría de los participantes, igual que lo
fue en la edición anterior de este estudio, cuando el 41,9 % consideraba
que la información de Medios y empresas coincidían en algunas ocasiones,
pero en otras no (Gráfico 14).
Gráfico 13. ¿Cómo valora la labor de divulgación sobre la información bursátil
y financiera que realizan los Medios de información? Valoración de 0 a 5.
Gráfico 14. ¿Suele coincidir la información que ofrecen sobre sí mismas las empresas
cotizadas con la que publican los Medios de información?

20. 20www.estudiodecomunicacion.com
En 2009, el 36,9 % afirmaba que las informaciones vertidas por ambas
fuentes eran las mismas y un 18 % consideraba que, por el contrario, no
coincidían. Una década después, los públicos invitados a participar en
este estudio siguen confiando en las compañías como la fuente más
fiable a la hora de comunicar datos de relevancia para el mercado
financiero. Con un 34,5 %, en 2019, la información que facilitan las propias
compañías es considerada por los encuestados como la más creíble en
materia financiera. Ya en 2009, más de la mitad de los encuestados -el
51,9 %- apuntaron esta opción como la de mayor fiabilidad. En cambio,
el 13,8 %, considera a los medios de comunicación como la fuente de
mayor credibilidad, un valor cercano al que representaba en 2009 (19,5
%). Por último, para el 27,6 % resulta indiferente la elección entre ambas
fuentes, un porcentaje casi 12 puntos mayor que en el estudio anterior,
que reflejaba un 15,8 % (Gráfico 15).
4.8. INTERNET Y FAKE NEWS
En los últimos tiempos, la inmediatez en la difusión de contenidos que
permiten los medios digitales y las redes sociales, han provocado un auge
en la aparición y difusión de noticias falsas o fake news. La intencionalidad,
unida a la viralidad, de este tipo de informaciones es uno de los problemas
a los que se enfrentan las compañías y que más preocupan a los
departamentos de comunicación. Como reflejamos en nuestro reciente
estudio realizado en colaboración con Servimedia (Influencia de las
noticias falsas en la opinión pública, septiembre 2018), las noticias falsas
se difunden “para perjudicar la imagen y la reputación de personas u
organizaciones” (88 %) y “porque quien las genera cree que puede sacar
un beneficio personal o para el colectivo al que pertenece” (75,8 %).
Como es lógico, la divulgación de estas noticias de, cuando menos, dudoso
rigor puede influir en el correcto desarrollo de la actividad profesional
de los analistas y en las decisiones de inversión de estos colectivos. Es
por lo que en esta segunda edición de este estudio hemos preguntado
a los participantes sobre su experiencia en la red con las informaciones
falsas de carácter financiero (“¿Ha encontrado información bursátil o
financiera falsa o engañosa en internet al margen de las webs y redes
sociales oficiales?”). El 47,4% de quienes respondieron a esta pregunta
afirman haber encontrado publicaciones de contenido falso o engañoso
en internet, frente al 52,6 % que asegura no haber enfrentado este tipo
de publicaciones en la red.
Gráfico 15. ¿Qué fuente le parece más fiable?

21. 21www.estudiodecomunicacion.com
Para aquellos casos en que han contestado afirmativamente, hemos
ofrecido a los entrevistados una serie de epígrafes generales que
determinen, a grandes rasgos, la que para ellos es la causa más habitual
en la publicación de noticas falsas. El 29,41 % señala la falta de medidas
de los reguladores como el principal causante de la difusión de estas
informaciones (Gráfico 16), el 23,5 % asume que es una situación muy
compleja y difícil de controlar por parte de las entidades reguladoras.
Un 17,7 % asegura que este tipo de contenidos ponen en peligro la
estabilidad financiera de las compañías y el mercado porque estás
informaciones se disfrazan bien y resultan muy creíbles. Por el contrario,
el 11,7 % de los entrevistados que ven información financiera engañosa
en internet dice saber diferenciar correctamente este tipo de noticias y no
le suponen un problema a la hora de desarrollar su actividad.
A la cola quedan aquellos que piensan que el problema son las dificultades
que tienen los receptores para denunciar este tipo de publicaciones -con
un 5,9 % de las respuestas- y el 11,8 % que apuntan que los motivos
principales de la existencia de este tipo de noticias son otros; entre ellos,
algunos indican que “suele ser habitual encontrar información sesgada o
verdades a medias”.
Quizás convenga tener en cuenta que no se han obtenido respuestas a la
frase “es labor de todos evitarlo denunciando”.
Gráfico 16. Puesto que ha respondido afirmativamente, ¿se identifica con alguna de
las siguientes frases o tiene una opinión distinta? (La pregunta admite varias respuestas)
No tiene problema porque se percibe bien el engaño.
Es un peligro porque resulta muy creíble.
Está poco perseguido por los reguladores.
Es muy difícil de controlar por parte de los reguladores.
Es labor de todos evitarlo denunciando lo que encontramos.
Existe porque no nos lo ponen fácil para denunciar.
Otros.
0%

22. 22www.estudiodecomunicacion.com
4.9. LOS REGULADORES Y EL CONTROL DE LAS INFORMACIONES
BURSÁTILES
En todo este proceso de comunicación, que incluye informaciones sensibles
para el mercado financiero, intervienen reguladores que se encargan de
normativizar, controlar y sancionar las informaciones que las cotizadas
ofrecen a los diferentes públicos.
Además de imponer unas obligaciones comunicativas generales para el
mercado, tienen potestad, como es sabido, para intervenir en aquellos
casos en que la comunicación pueda alterar sustancialmente los procesos
de compraventa, inversión o salida a bolsa de cualquier empresa.
Hemos repetido la pregunta, en esta segunda edición del estudio, sobre
el grado de control que deben ejercer los reguladores, como la Comisión
Nacional del Mercado de Valores (CNMV) o el Banco de España (BdE), en las
informaciones bursátiles que se publican en los Medios de comunicación
tradicionales y en las plataformas digitales.
Mientras que, en 2009, un 74,3 % consideraban que estos actores debían
intervenir en mayor medida sobre el flujo de las informaciones (Gráfico
17), hoy en día, tan solo el 49,3 % lo cree así. Un 38,5 % -un 18,5 % en
2009- opina que los reguladores del mercado no deben jugar un rol de
control y verificación más severo sobre las comunicaciones financieras
ajenas a las compañías y a ellos mismos.
Del mismo modo, hemos pedido a analistas,
accionistas e inversores que puntúen
de 0 a 5 la información que les ofrecen
directamente estas entidades reguladoras.
Cuando realizamos esta misma pregunta en
el año 2009, la CNMV y el BdE obtenían un
aprobado muy justo, con una puntuación
media de 3,04 puntos (Gráfico 18). En esta
nueva edición, obtienen una calificación de
4,13 puntos, incrementando en más de un
puntolavaloraciónde2009,loquedemuestra
una mayor confianza y aceptación de las
informaciones que los reguladores facilitan a
los stakeholders del mercado financiero.
Gráfico 16. ¿Cree que la CNMV y el Banco de España deberían controlar y verificar
más la información que empresas y bancos cotizados ofrecen a los inversores?
Gráfico 18. ¿Qué opinión le merece la información que ofrecen la CNMV y el Banco de
España a inversores y analistas? De o a 5.

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