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‘CUARTO PODER’ Y EMPRESA
Julio de 2015
En colaboración con
2
Contenido
1.- AUTORÍA. .............................................................3
1.1.- ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. ................................... 3
1.2.- SERVIMEDIA.......................................................... 3
2..- DATOS RELEVANTES. ...........................................4
3.- ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS......................5
3.1.- INTRODUCCIÓN...................................................... 5
3.2.- ESCENARIO. .......................................................... 6
3.3.- DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA. .......................... 8
4.- ANÁLISIS...............................................................9
4.1.- VALORACIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE
EMPRESA/INSTITUCIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.............9
4.2.- CAPACIDAD DE INFLUIR EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN. ..........................................................10
4.3.- INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN RESULTADOS, ACTIVIDAD O
REPUTACIÓN DE EMPRESAS O INSTITUCIONES. ......................11
4.4.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?.........................12
4.5.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES................................16
5.- ANEXO 1: COMENTARIOS NO TABULABLES. ........18
5.1.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?.........................18
5.2.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES................................18
5.3.- RELACIONES ENTRE MEDIOS Y EMPRESAS....................19
3
1.- AUTORÍA.
1.1.- ESTUDIO DE COMUNICACIÓN.
Compañía líder en Comunicación empresarial en España fundada
en 1983. Integrada por más de 160 profesionales, la Firma ha
trabajado a lo largo de estos años para más de 2.000 clientes,
tanto empresas como instituciones. Además de en España, tiene
despachos en Argentina, Portugal, Chile y México. Está igualmen-
te presente en Alemania, Bélgica, Brasil, Colombia, Costa Rica,
EEUU, Ecuador, Francia, Gran Bretaña, Italia, Marruecos, Perú y
Uruguay. Presta servicios integrales de Comunicación Corporati-
va e Institucional: Comunicación online, Comunicación de Crisis,
Comunicación Interna, Relación con Inversores, Relaciones Insti-
tucionales, Relaciones con los Medios, Comunicación Financiera,
Comunicación de Salud e Identidad Corporativa, entre otros. La
mayor parte del equipo de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN está
compuesto por periodistas.
La Firma desarrolla una tarea continuada en el ámbito de la In-
vestigación y el Desarrollo que se concreta en estudios, informes
y publicaciones relacionadas con el sector de la Comunicación.
Las nuevas tecnologías afectan a los diferentes actores de la ca-
dena informativa y a los procesos de Comunicación y, por tanto,
también ha realizado diferentes estudios sobre periodismo y
Comunicación online y redes sociales, con la vocación de facilitar
a sus clientes instrumentos útiles de análisis y gestión.
1.2.- SERVIMEDIA.
Creada en 1988, es la agencia de referencia en información y
comunicación social a nivel nacional, así como la tercera agencia
de noticias española de carácter general. A través de su teletipo
de noticias, presente en los principales medios de comunicación
españoles, SERVIMEDIA ha conseguido que la información social
que distribuye a diario ocupe un lugar cada vez más destacado
en nuestra sociedad.
Con el objetivo de facilitar un servicio integral, SERVIMEDIA ha
ido desarrollado nuevos productos y servicios indispensables
para cubrir las necesidades informativas y de comunicación de
instituciones públicas o privadas. Además del servicio de noti-
cias, SERVIMEDIA trabaja otras áreas como la comunicación, las
publicaciones impresas y digitales, los resúmenes de prensa,
radio y televisión, la publicidad y la imagen corporativa.
En la actualidad, SERVIMEDIA cuenta con una plantilla cercana a
los cien profesionales, el 43% con algún tipo de discapacidad.
SERVIMEDIA forma parte del Grupo Fundosa, división empresa-
rial creada por la Fundación ONCE en 1989 con el objetivo de
generar empleo estable para personas con discapacidad, siendo
un elemento esencial de la misma para difundir el mensaje de
una sociedad en igualdad de oportunidades.
4
2..- DATOSRELEVANTES.
• Un 91,3% de los entrevistados afirma que su empresa o
institución normalmente tiene la necesidad de relacio-
narse con los Medios de Comunicación; mientras que un
7,9% concluye que esto sólo ocurre en determinadas oca-
siones.
• En cuanto al efecto que ha tenido la crisis en la relación
de las organizaciones con los Medios de Comunicación,
un 49,6% afirma que la relación sí que se ha visto afecta-
da. Para un 13,6% los cambios han favorecido a las orga-
nizaciones, mientras que para el 14,4% esta variación les
ha perjudicado.
• A los entrevistados se les preguntó si consideran que las
empresas e instituciones tienen la capacidad de influir en
los Medios para favorecer lo que estos publiquen sobre
ellos. Un 43,7% de las respuestas señalan que esta in-
fluencia se da mediante presiones o concesiones econó-
micas (como publicidad); un 27,5% dijo que se da me-
diante otro tipo de presiones o ‘amiguismos’; y un 18,5%
dijo que la influencia se ejerce mediante presiones o con-
cesiones políticas.
• Puntuando de 0 a 5 (menos a más), los entrevistados
consideran que los Medios especializados, tanto los im-
presos (3,6), como los online nativos (3,2) son los más
proclives a dejarse influir por las empresas e institucio-
nes. Las agencias de noticias (2) son las menos influen-
ciables.
• Las televisiones (4,3) y los impresos generalistas (4,1) son
los que tienen mayor capacidad de influir en los resulta-
dos, la actividad o la reputación de las empresas e insti-
tuciones. En caso de que esta influencia se dé, el 11,1%
de los entrevistados considera que los resultados son po-
sitivos, frente a un 3,2% que considera que son negativos.
• Un 54,8% de los entrevistados cree que, a día de hoy, los
Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres pode-
res clásicos en favor de la ciudadanía. De ellos, y como
razón principal, un 84,1% considera que esto ocurre por-
que en los grandes asuntos, los Medios siguen ejerciendo
de ‘Cuarto Poder’.
• Un 62,7% de los entrevistados considera que los Medios
ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e institucio-
nes, mientras que un 32,5% cree que no.
• Los entrevistados que consideran al periodista responsa-
ble de ejercer el ‘Cuarto Poder’, son casi el doble si se
habla de empresas que si se hace de poderes clásicos.
• Un 26,9% ve capacidad en las redes sociales para conver-
tirse ‘Cuarto Poder’, aunque de momento tienen menos
credibilidad. Para un 25%, el ‘Cuarto Poder’ en estado pu-
ro no lo ejercen hoy las redes sociales, porque aún hay
varias generaciones que no participan en ellas.
5
3.- ANTECEDENTESYDATOSTÉCNICOS.
3.1.- INTRODUCCIÓN.
A lo largo de los años han surgido diferentes teorías sobre el po-
der de influencia de los Medios de Comunicación. Durante la
Segunda Guerra Mundial, época muy marcada por la propaganda
de Hitler, la Unión Soviética y Estados Unidos, se formuló la teo-
ría de la “aguja hipodérmica”, según la cual todo lo que decían
los Medios influía en las personas al cien por cien. Años después
se dijo que los Medios tenían una influencia limitada, pues exis-
tían otros elementos, como la familia o los amigos, que tenían
mayor relevancia.
Con el paso del tiempo han surgido nuevas visiones. Según la
teoría del gatekeeping, los Medios actúan de guarda y determi-
nan qué acabará siendo noticia y, por tanto, qué llegará a la so-
ciedad. A la hora de seleccionar las noticias, los Medios marcan
una agenda de los temas sobre los que la opinión pública mun-
dial va a hablar, además de dar un encuadre concreto sobre cada
uno de esos temas.
Edmund Burke (1729-1797) empleó la expresión ‘Cuarto Poder’
para referirse a los Medios de Comunicación por su papel en el
funcionamiento de los Estados de Derecho y las Democracias1
.
De alguna manera, este ‘Cuarto Poder’ contribuye a la estabili-
1
Carlos Soria. "El fin de la metáfora del cuarto poder”. Universidad de Navarra. Communication
and Society.
dad y equilibrio de nuestro sistema. Entre otras funciones, los
Medios velan por los derechos y libertades de los ciudadanos
mediante el derecho a la información.
En los últimos años hemos podido comprobar cómo en numero-
sas ocasiones los Medios de Comunicación, a través de la inves-
tigación y denuncia, han jugado un papel decisivo a la hora de
desvelar noticias que afectaban a la imagen de empresas e insti-
tuciones. Sin embargo, la independencia de los Medios de Co-
municación ha sido muy cuestionada, pues no deja de estar con-
trolada por poderes públicos o económicos. Con ello, estos dos
actores pueden tener influencia sobre los Medios para favorecer
sus intereses.
No sólo los gobiernos tienen interés en dar una buena imagen en
los Medios de Comunicación; también las empresas, ONG, orga-
nizaciones internacionales, sindicatos, patronales… Todos ellos
comunican y, por tanto, pretenden transmitir una correcta ima-
gen de la empresa o institución hacia la opinión pública que, en
pleno siglo XXI, no se considera ya solo compuesta por colectivos
externos -a los que se llega con los Medios de Comunicación
convencionales-, sino también por públicos internos -
trabajadores, accionistas, colaboradores, voluntarios…- que,
además, han visto ampliadas sus fuentes de influencia por las
redes sociales, blogs, chats y demás sistemas digitales.
6
3.2.- ESCENARIO.
Con el paso del tiempo y los cambios sociales, los Medios de
Comunicación forman parte esencial de la vida cotidiana de las
personas. Sin embargo, existen teorías divergentes y hasta
opuestas en relación a la influencia que ejercen los Medios de
Comunicación en la sociedad. La postura integrada ve en este
actor un potencial transformador; mientras que la visión apoca-
líptica considera que la propia naturaleza de los Medios amenaza
los valores de las sociedades democráticas y, con ello, se pierde
la esencia real de este ‘Cuarto Poder’.
Los periodistas consiguen influir mediante información que ten-
ga relevancia e impacto. Este poder de influencia es de vital im-
portancia para las empresas e instituciones, ya que saben que
aquello que se publique puede perjudicar o favorecer su imagen.
Junto con la idea de ‘Cuarto Poder’, también se ha denominado a
los Medios de Comunicación como “el perro guardián de la de-
mocracia”. A lo largo de los años, esta corriente ha dado origen
al periodismo de investigación. Muchos han sido los casos en los
que los Medios han sacado a la luz casos poco éticos, como el
caso Pentagon Papers, o más recientemente, el caso Wikileaks o
el caso Snowden. Diferentes medios de comunicación, como The
Guardian o The Washington Post, se basaron en esas “gargantas
profundas” para publicar documentos clasificados de alto secre-
to.
Hoy en día vivimos en un mundo globalizado en el que cada vez
hay una mayor interrelación entre los distintos sectores y acto-
res de la sociedad, así como entre todos los rincones del mundo.
Las nuevas tecnologías han puesto fin a las distancias, permi-
tiendo una comunicación instantánea a escala mundial. Cada vez
son más las personas que utilizan los Medios de Comunicación
para saber qué pasa a su alrededor. Partiendo de esta base, los
Medios de Comunicación contribuyen a la hora de formar la
realidad social de una comunidad, e incluso, se convierten en
orientadores de opinión de sus ciudadanos.
Como consecuencia de esta creciente importancia de los Medios,
las organizaciones le dan un gran valor a las informaciones que
estos publican sobre ellas. En resumen, la capacidad de los Me-
dios para generar opinión les ha otorgado un poder creciente
mientras han mantenido su credibilidad.
Sin embargo, la situación actual, compleja y cambiante, ha dado
lugar a un momento crítico para los Medios de Comunicación.
Son muchos los grupos de comunicación que se han visto grave-
mente afectados por la crisis económica mundial. Las ventas y la
publicidad han caído, periodistas expertos y formados han dicho
adiós a sus puestos de trabajo e, incluso, muchos auguran el fin
del papel. Por otro lado, más allá de los beneficios mencionados
anteriormente, las nuevas tecnologías también han sido perjudi-
ciales para los Medios. El modelo de negocio ha variado en gran
medida, con un uso cada vez mayor de las páginas web, fáciles
de acceder y gratuitas.
7
Por otro lado, en los últimos años ha tenido lugar un proceso de
concentración del poder. Esto ha dado lugar a numerosas críticas
respecto a la independencia y objetividad de los Medios de Co-
municación, que quedan bajo la influencia de las empresas y los
poderes públicos. La concentración de poder deriva en mucho
poder en pocas manos, lo que implica un gran control sobre lo
que se emite, publica y distribuye.
En un lado de este tablero, por tanto, se sitúan los grandes gru-
pos mediáticos, muchas veces condicionados por ideologías o,
sencillamente, por la necesidad de obtener beneficios para sus
accionistas. En el otro lado están los periodistas que trabajan en
esos grupos.
La crisis económica ha supuesto un duro revés para los trabaja-
dores de los Medios de Comunicación. El sector ha experimenta-
do una destrucción de empleo que ha afectado a más de 11.000
trabajadores, según el Informe de la Profesión Periodística 2014.
La encuesta realizada para el Informe arrojó datos sobre el efec-
to que ha tenido la crisis en la profesión. Un 12,6% de los entre-
vistados dicen estar preocupados por la falta de independencia
política o económica de los Medios2
.
Siguiendo esta línea, uno de los problemas es la dependencia
financiera de los Medios de Comunicación respecto a las empre-
sas. Los anunciantes que se publicitan en estos Medios a veces
2
Asociación de la Prensa de Madrid, APM. Informe Anual de la Profesión Periodística 2014.
suponen la principal cartera de clientes con capacidad de man-
tener económicamente a los Medios. Como consecuencia, esta
influencia económica da lugar a un poder de decisión muy im-
portante por parte de la empresa a la hora de determinar qué
noticia se va a publicar.
En un mundo globalizado, en el cual la sociedad tiene mayor ac-
ceso a la información de manera instantánea y global, los Medios
de Comunicación juegan un papel decisivo a la hora de formar la
opinión pública. Esto repercute directamente a las empresas e
instituciones, ya que la imagen que tiene la sociedad sobre ellos
puede cambiar en cuestión de segundos. Sin embargo, ¿quién
domina a quién?
En este contexto, ¿consideran los responsables de Comunicación
de las empresas que en la actualidad se ejerce frente a ellos ese
‘Cuarto Poder’? ¿Es positivo o negativo para ellos que lo ejerzan?
¿Es positivo o negativo para la opinión pública? ¿Qué tipo de
Medio (impresa, digital, radio, tv) tiene más “poder” frente a sus
empresas? ¿Qué tipo de Medio tiene más tendencia a ‘dejarse
seducir’ por la empresas? ¿Son las redes sociales en auténtico
‘Cuarto Poder’ hoy en día?
Las respuestas a las preguntas enunciadas anteriormente, entre
otras, permiten definir el panorama que hemos denominado
“Cuarto Poder y Empresa”.
8
3.3.- DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA.
Los colectivos definidos para realizar las entrevistas son los for-
mados por profesionales del sector de la comunicación en em-
presas e instituciones.
Las entrevistas se realizaron en formato online mediante formu-
larios dirigidos personal y directamente -con clave de acceso- a
directivos de Comunicación, integrantes de dicho departamento,
consultores independientes y otras personas en relación directa
con dichos grupos y con Medios de Comunicación. La recogida
de cuestionarios se produjo entre el 3 de marzo y el 30 de abril
de 2015. Se recibieron en total 146 respuestas a las entrevistas,
de las que se anularon las incompletas y las que presentaban
errores. El estudio se hizo, en suma, sobre un total de 126 entre-
vistas válidas, que se distribuyeron según las siguientes tablas:
Tabla 1.- Ocupación
126 %
Directivo de departamento de Comunicación 90 71,4%
Integrante del equipo de un departamento de
Comunicación 18 14,3%
Consultor de Comunicación 11 8,7%
Otros relacionados con Comunicación y relaciones
con los Medios 7 5,6%
Tabla 2.- Tipo de empresa (en la que trabaja o
colabora)
126 %
Empresa española que solo opera en España 16 12,7%
Empresa española multinacional 46 36,5%
Empresa multinacional que opera en España 33 26,2%
Institución 25 19,8%
Otros 6 4,8%
Tabla 3.- Formación o experiencia como perio-
dista de Medios
126 %
Sí 91 72,2%
No 33 26,2%
Otros 2 1,6%
Tabla 4.- Sexo.
126 %
Hombre 66 52,4%
Mujer 58 46,0%
N/C 2 1,6%
9
4.- ANÁLISIS.
4.1.- VALORACIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE EMPRESA/INSTITUCIÓN
Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Solicitamos a los entrevistados que indicasen si su empresa o
institución tiene necesidad de relacionarse con los Medios de
Comunicación. Un 91,3% respondió afirmativamente (Gráfico 1)
y un 7,9% dijo tener necesidad de hacerlo solo de vez en cuando.
Gráfico 1.- Valoración de la necesidad de las empresas o instituciones de
relacionarse con los Medios.
Estos resultados demuestran la importancia que, a día de hoy, las
empresas e instituciones siguen dando a sus departamentos de
Relaciones con los Medios, aunque en la práctica se constata que
los departamentos de Comunicación dedican cada vez más tiempo
y recursos a otros aspectos como Comunicación Interna, RR. Insti-
tucionales, RR. con inversores y accionistas, etc.
A quienes respondieron que sí, absoluta o parcialmente, a la pre-
gunta anterior, se les planteó lo siguiente: “En la actual situación de
crisis en los Medios de Comunicación, ¿ha variado la relación de su
organización con los profesionales de los Medios?”. Como se mues-
tra en el gráfico (Gráfico 2) un 49,6%, de los entrevistados afirman
que sí ha variado su relación con los periodistas sin verse afectadas
positiva o negativamente las organizaciones. Sólo un 20,8% de los
entrevistados cuyas organizaciones se relacionan con los Medios no
ha percibido un cambio en la gestión con los profesionales.
Son casi equivalentes los porcentajes de respuestas que ven en
esa variación en las relaciones empresa o institución/Medios un
perjuicio (14,4%) o un beneficio (13,6%). Algunos comentarios
indican que la primera situación puede deberse a la menor posi-
bilidad de interlocución con las redacciones (menos profesiona-
les trabajando) y la segunda que, por esta misma causa, los pe-
riodistas están más dispuestos a aceptar notas o comunicados
que les ayuden a rellenar espacios (páginas, minutos de radio o
TV, etc.).
Sí; 91,3%
Sólo de vez en
cuando; 7,9% No; 0,8%
10
Gráfico 2.- Variación en la relación de la organización con profesionales de
los Medios.
4.2.- CAPACIDAD DE INFLUIR EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
La relación entre empresas o instituciones y los Medios de Co-
municación puede establecerse de distintas maneras y, puesto
que son un referente de opinión en toda sociedad, cabía plan-
tear la siguiente pregunta: “Según lo que usted conoce, ¿tienen
las empresas e instituciones la capacidad de influir en los Medios
de Comunicación de manera que éstas se vean favorecidas por lo
que publique el Medio?”. Los entrevistados podían responder más
de una cosa (respuesta múltiple).
Un 43,7% de las respuestas (Gráfico 3) indican que la relación esta-
blecida con los profesionales de la comunicación se debe a conce-
siones económicas en forma de publicidad, lo que se relaciona con
una posible falta de independencia de los Medios debida a su pro-
pia naturaleza como empresa. También existen otras formas en las
que los Medios son influenciados de forma "gratuita", por decirlo
así. Es el caso del 27,5% de las respuestas, según las cuales la rela-
ción con los Medios está basada en el "amiguismo". Solo un 18,5%
señalan que la capacidad de influencia viene dada por concesiones
o presiones políticas.
Gráfico 3.- Capacidad de influir en los Medios de Comunicación.
Ha variado y
nos favorece;
13,6% Ha variado y
nos
perjudica;
14,4%
Ha variado,
sin más;
49,6%
No ha
variado;
20,8%
Ns/Nc; 1,6%
Sí, mediante
presiones/co
ncesiones
políticas;
18,5%
Sí, mediante
presiones/
concesiones
económicas
(publicidad);
43,7%
Sí, mediante
otros tipos de
presiones o
'amiguismo';
27,5%
No; 5,0%
Otros; 5,4%
11
En este contexto, quisimos conocer cuál es la percepción de los
entrevistados en cuanto a los Medios que consideran son más
proclives a ser influenciados por las empresas o instituciones. Se
pedía a los entrevistados que calificasen de 0 a 5 la menor o ma-
yor, respectivamente, tendencia a dejarse influenciar. Los resul-
tados (Gráfico 4) muestran que los más influenciables son los
medios especializados, los impresos (3,6), la radio (2,9) y los on-
line nativos (3,2). Es decir, son más influenciables los Medios que
se dirigen a un público determinado y recogen información con-
creta del sector en el que se enfocan.
Gráfico 4.- ¿Qué Medios son más proclives a ser influenciables? (0 a 5 pun-
tos).
La capacidad de influencia es menor en los Medios generalistas,
impresos (2,8), radio (2,5) y online nativo (2,8), que tienen pun-
tuaciones relativamente iguales.
La televisión (2,6) está en línea con los generalistas y las agencias
de noticias (2.0) son los Medios menos propensos a ser influen-
ciados por las empresas o instituciones.
4.3.- INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN RESULTADOS, ACTIVIDAD O
REPUTACIÓN DE EMPRESAS O INSTITUCIONES.
En la otra cara de la moneda, está la capacidad de los Medios,
según su tipología, de influir en las empresas o instituciones.
Preguntamos si “¿Tienen los Medios capacidad de influir en los
resultados, la actividad o la reputación de las empresas e institu-
ciones?”. Igualmente, las calificaciones van de 0 a 5, menos a
más capacidad de influencia. Como se ve en la imagen (Gráfico
5), en primer lugar se encuentra la televisión (4,3), considerado
el medio con mayor capacidad de influir, seguramente debido a
su penetración en la sociedad española. Este resultado es com-
patible con el de la pregunta anterior, en donde la televisión se
proyecta como uno de los Medios menos influenciables por par-
te de las organizaciones, con lo que hace bueno el principio de
“más poder” (‘influyo pero no me influyen’).
En segundo lugar, encontramos a los Medios generalistas, im-
presos (4,1) y radios (3,7), y los impresos especializados (3,7).
Impreso generalista
Impreso especializado
Online nativo generalista
Online nativo especializado
Radio generalista
Radio especializada
Televisión
Agencias de noticias
2,8
3,6
2,8
3,2
2,5
2,9
2,6
2,0
12
Cabe mencionar que ninguna de las calificaciones baja de 3 pun-
tos, lo que, comparado con los resultados de la pregunta ante-
rior, muestran que los entrevistados consideran que es mayor la
capacidad de influencia de los Medios en las empresas e institu-
ciones que viceversa.
Gráfico 5.- Capacidad de influencia de los Medios en resultados, actividad o
reputación.
Respecto a los efectos de esa capacidad de influencia, un 83,3%
de los entrevistados considera que puede tener efectos positivos
o negativos indistintamente. Los que lo ven por separado, son
más quienes consideran que son positivos (11,1%) que los que
los ven exclusivamente negativos (3,2%).
Gráfico 6.- Efectos de la capacidad de influencia de los Medios.
4.4.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?
Planteamos la idea de los Medios como ‘Cuarto Poder’ en dos
vertientes: la convencional, frente a los otros tres poderes clási-
cos, y la institucional/corporativa, frente a empresas e institu-
ciones.
La primera pregunta a los entrevistados es si consideraban que
los Medios ejercen hoy de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres pode-
res clásicos -Ejecutivo, Legislativo y Judicial- en favor de la ciuda-
danía (Gráfico 7). La mayoría, un 54,8%, respondió afirmativa-
mente, mientras que un 38,1% respondió que no. El porcentaje
de respuesta afirmativa es mayor en los profesionales que traba-
Impreso generalista
Impreso especializado
Online nativo generalista
Online nativo especializado
Radio generalista
Radio especializada
Televisión
Agencias de noticias
4,1
3,7
3,6
3,3
3,7
3,2
4,3
3,5
Positivos;
11,1% Negativos;
3,2%
De uno u otro
tipo
indistintame
nte; 83,3%
No produce
resultados;
0,8%
Ns/Nc; 1,6%
13
jan en una empresa española que solo opera en España y menor
en los que trabajan en una empresa española multinacional.
Gráfico 7.- ¿Cree que los Medios ejercen hoy de 'Cuarto Poder' frente a los
tres poderes clásicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial) en favor de la ciuda-
danía?
Para conocer más a fondo las opiniones de los entrevistados al
respecto, se les pidió que aportasen una explicación para su res-
puesta (Gráfico 7A). Quienes respondieron afirmativamente
creen que los Medios de Comunicación siguen ejerciendo de
‘Cuarto Poder’ en los grandes asuntos, mientras que un 13% de
ellos creen que son los periodistas y no los Medios los que ejer-
cen ese ‘Cuarto Poder’, lo cual es indicativo de que la mayoría
considera que el poder controlador de los Medios no reside en
las personas que firman las informaciones sino en el Medio que
las contiene o, dicho de otra manera, en la línea editorial.
Gráfico 7A.- Por qué los Medios SÍ ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los
poderes clásicos.
Entre los que respondieron negativamente (Gráfico 7B), un
52,1% considera que hay un exceso de clientelismo político en
los Medios de Comunicación y un 31,3% cree que no hay Medios
independientes. Es decir, entre aquellos que no consideran que
los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres poderes
clásicos, son más los que piensan que se debe a un intercambio
de favores entre los Medios y el poder político, básicamente,
que a la orientación política de los mismos. De los comentarios
se desprende que varios de los entrevistados consideran que los
Medios tienen ese poder pero no creen que lo ejerzan en favor
de la ciudadanía.
Sí; 54,8%
No; 38,1%
Otros; 6,3% Ns/Nc; 0,8%
En los grandes
asuntos, los
Medios siguen
ejerciendo de
'cuarto poder'
Más que los
Medios, son los
periodistas los
que mantienen
ese 'cuarto
poder'
Otras razones
84,1%
13,0%
2,9%
14
Gráfico 8.- ¿Cree que los Medios ejercen hoy de ‘Cuarto Poder’ frente a las
empresas e instituciones?
Entre los entrevistados, son más los que creen que los
Medios de Comunicación ejercen su poder frente a las
empresas e instituciones que frente a los poderes ejecu-
tivo, legislativo y judicial (Gráfico 8). Así, el 62,7% res-
pondieron afirmativamente a la pregunta de si conside-
raban que, a día de hoy, los Medios ejercen de ‘Cuarto
Poder’ frente a las empresas e instituciones. Este porcen-
taje es mayor entre los profesionales que trabajan en
instituciones y menor entre aquellos que trabajan en
empresas españolas, tanto multinacionales como las que
operan exclusivamente en España.
Respecto a las explicaciones (Gráfico 8A), casi una tercera parte
de los que respondieron afirmativamente consideran que los
Medios siguen ejerciendo de ‘Cuarto Poder’ frente a las empre-
sas en los asuntos que afectan a la ciudadanía, mientras que el
21,5% considera que el motivo por el que se ejerce este poder es
que los periodistas también son ciudadanos y que por ello se
ponen del lado de sus iguales.
En el polo opuesto (Gráfico 8B), casi un tercio de los profesiona-
les (63,4%) que respondieron de forma negativa eligen como
explicación que los ingresos de las editoriales dependen de las
empresas, lo cual es coherente con los resultados a la pregunta
sobre la capacidad de influir que tienen las empresas en los Me-
dios de Comunicación para que resulten favorecidas (el 43,7%
del total respondieron que esta influencia se consigue mediante
presiones económicas). Mientras, el 14,6% cree que lo que impi-
de a los Medios de Comunicación actuar como ‘Cuarto Poder’
frente a las empresas e instituciones es el hecho de que el ac-
Sí; 62,7%
No; 32,5%
Otros; 4,8%
No hay Medios
independientes
Hay exceso de
clientelismo
político en los
Medios
Otras razones Ns/Nc
31,3%
52,1%
14,6%
2,1%
Gráfico 7B.- Por qué los Medios NO ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los poderes
clásicos.
15
cionariado de las editoras está
compuesto en su mayoría por
empresarios de diversos secto-
res.
Teniendo en cuenta las respues-
tas a ambas preguntas (poder
político y económico), el 48,4%
de los entrevistados consideran
que los Medios de Comunicación
ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente
a ambos, mientras que el 27%
cree que no ejercen de ‘Cuarto
Poder’ con ninguno de los dos.
Se observa una gran división de
opinión en torno a la clásica
consideración de los Medios
como el ‘Cuarto Poder’. Las per-
cepciones varían en mayor me-
dida según el “tipo de empresa”
en la que trabaja el entrevistado
que según su “ocupación” o su
formación periodística.
En las cosas que
afectan a la
ciudadanía, los
Medios siguen
ejerciendo de
'cuarto poder'
Los periodistas,
como ciudadanos,
se ponen del lado de
sus iguales para
defenderles
Otras razones Ns/Nc
63,3%
21,5% 13,9%
1,3%
Los ingresos de las
editoriales
dependen de las
empresas
El accionariado de
las editoras está
compuesto
mayoritariamente
por empresarios
Otras razones Ns/Nc
63,4%
14,6% 19,5%
2,4%
Gráfico 8A.- Por qué los Medios SÍ ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e instituciones.
Gráfico 8B.- Por qué los Medios NO ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e instituciones.
16
4.5.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES.
Son muchos los que consideran que el ‘Cuarto Poder’, tanto en
su concepción clásica como en la que aquí hemos analizado fren-
te a empresas e instituciones, lo ejercen hoy también las redes
sociales por lo que significa de “empoderamiento del ciuda-
dano”. ¿Ha pasado, por tanto, la capacidad de control y equili-
brio que se le otorga al ‘Cuarto Poder’ a las redes sociales o, lo
que es lo mismo, a las manos de los ciudadanos directamente?
“¿Diría usted que el 'Cuarto Poder' en estado puro lo ejercen hoy
las redes sociales?”, fue la pregunta con posibilidad de respuesta
múltiple.
Entre las contestaciones (Gráfico 9) destaca que el porcentaje de
la muestra que cree que las redes sociales son hoy el ‘Cuarto
Poder’ es mucho menor que el de aquellos que consideran a los
Medios de Comunicación como tal. La mayoría de ellos se mues-
tran escépticos sobre el poder de las redes sociales, bien porque
creen que tienen menos credibilidad que los Medios de Comuni-
cación (26,9%) o bien porque consideran que hay mucha gente
que no forma parte de las redes sociales (25%).
Solo una cuarta parte de los profesionales preguntados conside-
ra que las redes sociales ejercen en algún sentido ese poder (pa-
ra calcularlo se han tenido en cuenta los que no eligieron ningu-
na de las repuestas negativas ni la opción “sí, pero no tiene peso
por la menor credibilidad de las redes sociales”). También se
observa entre las respuestas una mayor igualdad en compara-
Sí, sin matices. No, sin
matices.
Sí, respecto a
los tres
poderes
clásicos.
Sí, respecto a
las empresas.
Sí, pero no
tiene peso por
la menor
credibilidad de
las rr. ss.
No, porque
aún hay varias
generaciones
de ciudadanos
que no
participan de
las rr. ss.
Sí, por otras
razones.
No, por otras
razones.
6,4%
3,8%
14,1% 14,7%
26,9% 25,0%
4,5% 4,5%
Gráfico 9.- ¿Ejercen hoy las redes sociales el 'Cuarto Poder'?
17
ción con los Medios de Comunicación entre aquellos que creen
que las redes sociales ejercen un control sobre los tres poderes
públicos y los que creen que lo hacen con las empresas e institu-
ciones.
Al tratarse de una pregunta de respuesta múltiple, varios de los
entrevistados eligieron diversas respuestas en apariencia con-
tradictorias, como: “Sí, respecto a los tres poderes clásicos” y “Sí,
pero no tiene peso por la menor credibilidad de las redes socia-
les”, lo que es indicativo de que los expertos en comunicación
detectan muchas posibilidades de influencia en las redes socia-
les, pero cree que aún no están del todo consolidadas.
Esta pregunta fue la que más comentarios y diversidad de opi-
niones produjo entre los profesionales entrevistados, especial-
mente sobre sus límites, lo que deja ver un mayor interés y tam-
bién un mayor debate en torno al poder de las redes sociales por
la menor madurez de este ámbito. Para varios de ellos, las redes
sociales ejercen un poder complementario al de los Medios de
Comunicación tradicionales y necesitan del altavoz de estos úl-
timos para lograr ser realmente el cuarto… o el quinto poder.
18
5.-ANEXO1:COMENTARIOSNOTABULABLES.
5.1.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?
Comentarios a la pregunta “¿Cree que los Medios ejercen hoy de
'Cuarto Poder' frente a los tres poderes clásicos (Ejecutivo, Legis-
lativo y Judicial) en favor de la ciudadanía?”:
• “Los únicos que ejercen de cuarto poder son los Medios
independientes, es decir, los que no obedecen a ningún
poder económico y político, que en la actualidad son muy
pocos”.
• “Creo que cada uno, al final, se alinea con un cierto tipo
de interés político o económico. Para ser realmente un
‘Cuarto poder’ deberían de ser totalmente independien-
tes y, hoy en día, no lo son”.
• “Ejercen poder pero, en muchos casos, no a favor de la
ciudadanía”.
• “En mi opinión, los Medios no ejercen de ‘Cuarto Poder’
independiente, sino de una extensión de los poderes
dominantes en cada uno de los otros tres”.
• “En demasiadas ocasiones, de ‘primer’ poder”.
• “Me pregunto si es en favor de la ciudadanía”.
Comentarios a la pregunta “¿Cree que los Medios ejercen hoy de
‘Cuarto Poder’ frente a las empresas e instituciones?”:
• “Depende de qué empresas. De las muy grandes no, del
resto sí”.
• “Tienen poder pero no sé si es el 4º o el 12º”.
• “Influyen en la reputación corporativa”.
5.2.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES.
Comentarios a la pregunta “¿Diría usted que el 'Cuarto Poder' en
estado puro lo ejercen hoy las redes sociales?”:
• “Habría que distinguir tipos de redes sociales para con-
cretar esta respuesta”.
• “Ejercen un rol más de amplificar el ruido social”.
• “Las redes sociales son el 5º poder”.
• “Sí pero con matices... Se puede generar una corriente de
opinión y movilización que en muchos casos salta al offli-
ne”.
• “Las redes sociales ejercen el ‘Cuarto poder’ pero no en
todos los colectivos, algunas tienen mucha menor credi-
bilidad que los Medios profesionalizados”.
• “Están en progresión con la incorporación de nuevas ge-
neraciones de ciudadanos/as a las TIC y avances tecnoló-
gicos”.
• “Las redes sociales son un foro de opinión pública, son
conversaciones. Como tal, tienen una cierta capacidad de
influir, pero son efímeras...”
• “Sí, pero al final necesitan del altavoz de los Medios tra-
dicionales para darle credibilidad”.
19
• “En estado puro no, es un canal que permite una gran in-
teractividad y la expresión directa de opiniones y ese es
su gran valor. Su combinación con canales tradicionales
(por ejemplo, ‘Salvados’ de La Sexta) aproxima a la con-
cepción de ‘Cuarto poder’”.
• “No. Son fáciles de manipular”.
• “No todavía, porque ni todo el mundo participa o colabo-
ra, ni su credibilidad es total. Pero no se pueden poner
barreras al campo, y las redes sociales han llegado para
quedarse. Su uso, bueno o malo, depende de cada uno y
los ‘intereses’ de distinta índole siguen siendo una reali-
dad”.
• “Su credibilidad y, por ello, su influencia es mayor entre
los más jóvenes, incluso superior a otros Medios”.
• “Todavía las redes sociales no tienen mucho peso, más
que por su credibilidad, porque hay todavía una parte de
la población que toma decisiones que no usa estos Me-
dios y, por lo tanto, tiende a no darles importancia y a no
considerarlos, pero eso cambiará. Y no queda tanto. Aho-
ra cualquier individuo puede decir lo que piensa y su voz
puede ser oída. Bien utilizado es un poder inmenso”.
• “Considero que para las personas de 40 para abajo desde
luego tienen bastante poder”.
• “Sí, las redes sociales tienen mucho poder, pero en unos
sectores más que en otros”.
• “Yo no diría que no tienen peso, pero sí que tienen me-
nos credibilidad y solidez que la prensa tradicional. Lo
que tienen es gran capacidad de influencia cuando un
asunto se convierte en trending topic o cuando la infor-
mación proviene de thought leaders”.
• “Las redes sociales pueden dar pie a un movimiento de
protesta o denuncia, pero hasta que no llega a los Medios
de Comunicación no adquieren relevancia. Por lo tanto,
su ámbito de influencia, en los grandes temas, a día de
hoy es muy reducido”.
• “Las redes son el ‘Cuarto poder’ cuando los Medios am-
plifican su señal, antes no. Su poder es complementario
al de los Medios”.
5.3.- RELACIONES ENTRE MEDIOS Y EMPRESAS.
Comentarios a la solicitud de opinar libremente sobre la elación
entre Medios y empresas:
• “Por desgracia, los Medios precisan del sostenimiento
económico que da la publicidad. Eso provoca que al tener
el control de la publicidad una determinada empresa
pueda lograr que determinados temas se eviten o, al me-
nos, se traten con más suavidad”.
• “Entre los Medios y las empresas deben buscarse nuevas
fórmulas de relaciones de ida y vuelta. Es preciso llegar a
un estatus de reciprocidad y respeto mutuo, en orden a
conseguir mayores cotas de garantía informativa, serie-
dad y rigor. La presión, ya sea política o económica, a
medio y largo plazo se paga, en detrimento de Medios y
empresas y de su credibilidad. Hay que perseguir un ‘quid
pro quo’ racional que no desvirtúe los contenidos, ni a fa-
20
vor ni en contra y apostar por el rigor y la seriedad en las
relaciones entre ambos y en la proyección informativa. La
opinión pública de las nuevas generaciones es cada vez
más exigente y desconfía de apaños y cantos de sirena”.
• “El principal problema que enfrentan los Medios en nues-
tros días y, en consecuencia, las empresas en su relación
con ellos, es el de la calidad del trabajo periodístico que,
en general, ha caído bajo mínimos. No se trata ya de que
los redactores sigan una línea editorial ideologizada o
partidista, sino de que la presión de las redes sociales, de
la información en Internet, de la bajada de ingresos pu-
blicitarios y, muy importante, de la falta de tiempo han
trivializado el trabajo de los informadores, quienes, pési-
mamente pagados y poco reconocidos profesionalmente,
no contrastan informaciones, no consultan fuentes alter-
nativas y ponen al mismo nivel a reconocidos ejecutivos,
académicos o políticos que a cualquier indocumentado
activista sólo para darle ‘interés humano’ o ‘contenido
dramático’ a las noticias. Y esto es generalizado, aunque
en países como España y los latinoamericanos es incluso
más grave que en el periodismo anglosajón. En todo caso,
tampoco la BBC, Reuters o el New York Times son lo que
eran. Una pena”.
• “Creo que sería más adecuado hablar de las relaciones de
los Medios con algunas empresas, no con las empresas”.
• “Los pagos por publicidad y las relaciones personales sir-
ven, a veces, para engrasar las relaciones y favorecer los
intereses empresariales en algunos Medios de comunica-
ción. No es así, o mucho menos, cuando se trata de asun-
tos informativos sobre política o instituciones públicas,
cuyos responsables tienen un menor grado de influen-
cia”.
• “Los Medios han perdido credibilidad en cuanto a la fiabi-
lidad de su información y a un periodismo más contrasta-
do y de investigación. Los Medios, en parte, también es-
tán supeditados a la falta de Medios económicos. Las
empresas se han convertido en fuentes vitales de finan-
ciación, lo que hace que las noticias vinculadas con sus
patrocinadores puedan no ser objetivas”.
• “No existen periodistas suficientemente formados, con
experiencia y Medios a su alcance (tiempo especialmen-
te) para poder ejercer su labor de forma deseable en Es-
paña. Se nota un gran contraste a nivel de independen-
cia, rigor y criterio entre el contacto con Medios interna-
cionales de primer nivel (Bloomberg, WSJ y FT) y cual-
quier otro medio a nivel español. Sí hay Medios que in-
tentan ejercer esta labor (tipo El Confidencial), pero suele
ser más por amarillismo, y eso afecta a su credibilidad”.
• “La situación financiera de los Medios condiciona algunas
decisiones editoriales”.
• “El cuestionario me parece bastante sesgado hacia la
descripción de una relación de confrontación entre Me-
dios y empresas. Mi experiencia es que también es posi-
ble establecer una relación de colaboración muy positiva
para la empresa cuando la Dirección de Comunicación es
capaz de entender cuáles son los intereses y necesidades
del periodista, y le facilita contenidos que se ajusten a
ellos”.
21
• “La independencia de los Medios es transcendental. Lo
líderes de las empresas e instituciones deberían seguir
invirtiendo en reputación y ser más coherente con ello”.
• “Quienes somos ‘viejos rockeros’ seguimos creyendo en
la diferencia entre el marketing y la comunicación, entre
los profesionales de la publicidad y los redactores. Pero
no sólo la crisis ha llevado a muchos Medios a ‘presionar’,
también son bastantes los dircom que han visto que pa-
gando se consigue la presencia en los Medios que, con la
comunicación en la que yo creo, cuesta Dios y ayuda. Pu-
rismo versus pragmatismo o también llamado resultado a
corto de cara a justificar los objetivos fijados y cobrar el
bono”.
• “La influencia de los Medios en las instituciones, las em-
presas y el público en general viene en gran medida de-
terminada por la mayor o menor capacidad de influir y de
ejercer como ‘Cuarto poder’ de la que estos destinatarios
de sus mensajes le otorgan, tanto por la importancia del
medio como por la credibilidad que tienen entre ellos o
que consideran que puede tener entre otros grandes co-
lectivos”.
• “A largo plazo, la vulnerabilidad de los Medios de Comu-
nicación, condicionada por la crisis económica, respecto a
sus relaciones con los poderes económicos y políticos, se-
rá mala para ambas partes. Si se pierde la esencia y los
valores fundamentales de una relación que debe ser ho-
nesta, la situación será difícil de reconducir”.
• “Deben estar basadas en confianza, servicio y transpa-
rencia”.
• “‘Freedom of the press is guaranteed only to those who
own one’. A. J. Liebling”
• “Considero que sobre esto ya se ha dicho mucho y, por lo
tanto, ser original es difícil. Primero, la prensa escrita, la
radio y la televisión siguen teniendo mucho poder en
nuestro país. Segundo, su dependencia de la publicidad y
la relación de las grandes empresas del IBEX con el go-
bierno, ejerce cierta presión en los Medios. Y tercero, te-
nemos que cambiar el paradigma de la relación con los
Medios desde las empresas, no pensar que lo controla-
mos todo. Con la red hoy es imposible ponerle puertas al
campo, es necesaria una mayor transparencia”.
• “Las relaciones son delicadas de mantener. Salvo excep-
ciones, desde la empresa se percibe cierta prepotencia y
falta de capacidad autocrítica por parte de los Medios,
sobre todo cuando la aproximación a ellos no se sustenta
en una inversión publicitaria previa o potencial. Una leve
llamada de atención a un periodista por una información
incompleta, por ejemplo, puede suponer la ‘muerte civil’
de la empresa en su medio. No siempre, pero ocurre. Por
otra parte, me consta que la mayoría de los periodistas
defienden su independencia, no sólo frente a los intentos
de influir en ellos por parte de las empresas externas,
sino también (lo que es más complicado de gestionar)
frente a la dirección del medio o grupo en el que traba-
jan”.
• “Creo que el poder e influencia de los Medios es ahora
menor que nunca en su historia reciente”.
22
• “La fórmula de financiación por la que ha optado ‘El Es-
pañol’ será, quizá, la primera en España que garantice en
mayor medida la independencia de un medio”.
• “Destaco la bajísima formación de los periodistas, el es-
caso conocimiento de las materias sobre las que escriben,
el corta y pega, el dejarse llevar por la corriente sin ir al
fondo de los asuntos, el insistir una y otra vez sobre asun-
tos que no importan más que a periodistas y políticos...
No se cumple el principio básico de contrastar las infor-
maciones e ir a las fuentes. Y, al mismo tiempo, la enor-
me influencia que siguen teniendo. Vivimos dos mundos
paralelos: el que cuentan los Medios (incluidas las redes
sociales) y el mundo real”.

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Cuarto poder y medios

  • 1. ‘CUARTO PODER’ Y EMPRESA Julio de 2015 En colaboración con
  • 2. 2 Contenido 1.- AUTORÍA. .............................................................3 1.1.- ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. ................................... 3 1.2.- SERVIMEDIA.......................................................... 3 2..- DATOS RELEVANTES. ...........................................4 3.- ANTECEDENTES Y DATOS TÉCNICOS......................5 3.1.- INTRODUCCIÓN...................................................... 5 3.2.- ESCENARIO. .......................................................... 6 3.3.- DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA. .......................... 8 4.- ANÁLISIS...............................................................9 4.1.- VALORACIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE EMPRESA/INSTITUCIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.............9 4.2.- CAPACIDAD DE INFLUIR EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ..........................................................10 4.3.- INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN RESULTADOS, ACTIVIDAD O REPUTACIÓN DE EMPRESAS O INSTITUCIONES. ......................11 4.4.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?.........................12 4.5.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES................................16 5.- ANEXO 1: COMENTARIOS NO TABULABLES. ........18 5.1.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’?.........................18 5.2.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES................................18 5.3.- RELACIONES ENTRE MEDIOS Y EMPRESAS....................19
  • 3. 3 1.- AUTORÍA. 1.1.- ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. Compañía líder en Comunicación empresarial en España fundada en 1983. Integrada por más de 160 profesionales, la Firma ha trabajado a lo largo de estos años para más de 2.000 clientes, tanto empresas como instituciones. Además de en España, tiene despachos en Argentina, Portugal, Chile y México. Está igualmen- te presente en Alemania, Bélgica, Brasil, Colombia, Costa Rica, EEUU, Ecuador, Francia, Gran Bretaña, Italia, Marruecos, Perú y Uruguay. Presta servicios integrales de Comunicación Corporati- va e Institucional: Comunicación online, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Relación con Inversores, Relaciones Insti- tucionales, Relaciones con los Medios, Comunicación Financiera, Comunicación de Salud e Identidad Corporativa, entre otros. La mayor parte del equipo de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN está compuesto por periodistas. La Firma desarrolla una tarea continuada en el ámbito de la In- vestigación y el Desarrollo que se concreta en estudios, informes y publicaciones relacionadas con el sector de la Comunicación. Las nuevas tecnologías afectan a los diferentes actores de la ca- dena informativa y a los procesos de Comunicación y, por tanto, también ha realizado diferentes estudios sobre periodismo y Comunicación online y redes sociales, con la vocación de facilitar a sus clientes instrumentos útiles de análisis y gestión. 1.2.- SERVIMEDIA. Creada en 1988, es la agencia de referencia en información y comunicación social a nivel nacional, así como la tercera agencia de noticias española de carácter general. A través de su teletipo de noticias, presente en los principales medios de comunicación españoles, SERVIMEDIA ha conseguido que la información social que distribuye a diario ocupe un lugar cada vez más destacado en nuestra sociedad. Con el objetivo de facilitar un servicio integral, SERVIMEDIA ha ido desarrollado nuevos productos y servicios indispensables para cubrir las necesidades informativas y de comunicación de instituciones públicas o privadas. Además del servicio de noti- cias, SERVIMEDIA trabaja otras áreas como la comunicación, las publicaciones impresas y digitales, los resúmenes de prensa, radio y televisión, la publicidad y la imagen corporativa. En la actualidad, SERVIMEDIA cuenta con una plantilla cercana a los cien profesionales, el 43% con algún tipo de discapacidad. SERVIMEDIA forma parte del Grupo Fundosa, división empresa- rial creada por la Fundación ONCE en 1989 con el objetivo de generar empleo estable para personas con discapacidad, siendo un elemento esencial de la misma para difundir el mensaje de una sociedad en igualdad de oportunidades.
  • 4. 4 2..- DATOSRELEVANTES. • Un 91,3% de los entrevistados afirma que su empresa o institución normalmente tiene la necesidad de relacio- narse con los Medios de Comunicación; mientras que un 7,9% concluye que esto sólo ocurre en determinadas oca- siones. • En cuanto al efecto que ha tenido la crisis en la relación de las organizaciones con los Medios de Comunicación, un 49,6% afirma que la relación sí que se ha visto afecta- da. Para un 13,6% los cambios han favorecido a las orga- nizaciones, mientras que para el 14,4% esta variación les ha perjudicado. • A los entrevistados se les preguntó si consideran que las empresas e instituciones tienen la capacidad de influir en los Medios para favorecer lo que estos publiquen sobre ellos. Un 43,7% de las respuestas señalan que esta in- fluencia se da mediante presiones o concesiones econó- micas (como publicidad); un 27,5% dijo que se da me- diante otro tipo de presiones o ‘amiguismos’; y un 18,5% dijo que la influencia se ejerce mediante presiones o con- cesiones políticas. • Puntuando de 0 a 5 (menos a más), los entrevistados consideran que los Medios especializados, tanto los im- presos (3,6), como los online nativos (3,2) son los más proclives a dejarse influir por las empresas e institucio- nes. Las agencias de noticias (2) son las menos influen- ciables. • Las televisiones (4,3) y los impresos generalistas (4,1) son los que tienen mayor capacidad de influir en los resulta- dos, la actividad o la reputación de las empresas e insti- tuciones. En caso de que esta influencia se dé, el 11,1% de los entrevistados considera que los resultados son po- sitivos, frente a un 3,2% que considera que son negativos. • Un 54,8% de los entrevistados cree que, a día de hoy, los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres pode- res clásicos en favor de la ciudadanía. De ellos, y como razón principal, un 84,1% considera que esto ocurre por- que en los grandes asuntos, los Medios siguen ejerciendo de ‘Cuarto Poder’. • Un 62,7% de los entrevistados considera que los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e institucio- nes, mientras que un 32,5% cree que no. • Los entrevistados que consideran al periodista responsa- ble de ejercer el ‘Cuarto Poder’, son casi el doble si se habla de empresas que si se hace de poderes clásicos. • Un 26,9% ve capacidad en las redes sociales para conver- tirse ‘Cuarto Poder’, aunque de momento tienen menos credibilidad. Para un 25%, el ‘Cuarto Poder’ en estado pu- ro no lo ejercen hoy las redes sociales, porque aún hay varias generaciones que no participan en ellas.
  • 5. 5 3.- ANTECEDENTESYDATOSTÉCNICOS. 3.1.- INTRODUCCIÓN. A lo largo de los años han surgido diferentes teorías sobre el po- der de influencia de los Medios de Comunicación. Durante la Segunda Guerra Mundial, época muy marcada por la propaganda de Hitler, la Unión Soviética y Estados Unidos, se formuló la teo- ría de la “aguja hipodérmica”, según la cual todo lo que decían los Medios influía en las personas al cien por cien. Años después se dijo que los Medios tenían una influencia limitada, pues exis- tían otros elementos, como la familia o los amigos, que tenían mayor relevancia. Con el paso del tiempo han surgido nuevas visiones. Según la teoría del gatekeeping, los Medios actúan de guarda y determi- nan qué acabará siendo noticia y, por tanto, qué llegará a la so- ciedad. A la hora de seleccionar las noticias, los Medios marcan una agenda de los temas sobre los que la opinión pública mun- dial va a hablar, además de dar un encuadre concreto sobre cada uno de esos temas. Edmund Burke (1729-1797) empleó la expresión ‘Cuarto Poder’ para referirse a los Medios de Comunicación por su papel en el funcionamiento de los Estados de Derecho y las Democracias1 . De alguna manera, este ‘Cuarto Poder’ contribuye a la estabili- 1 Carlos Soria. "El fin de la metáfora del cuarto poder”. Universidad de Navarra. Communication and Society. dad y equilibrio de nuestro sistema. Entre otras funciones, los Medios velan por los derechos y libertades de los ciudadanos mediante el derecho a la información. En los últimos años hemos podido comprobar cómo en numero- sas ocasiones los Medios de Comunicación, a través de la inves- tigación y denuncia, han jugado un papel decisivo a la hora de desvelar noticias que afectaban a la imagen de empresas e insti- tuciones. Sin embargo, la independencia de los Medios de Co- municación ha sido muy cuestionada, pues no deja de estar con- trolada por poderes públicos o económicos. Con ello, estos dos actores pueden tener influencia sobre los Medios para favorecer sus intereses. No sólo los gobiernos tienen interés en dar una buena imagen en los Medios de Comunicación; también las empresas, ONG, orga- nizaciones internacionales, sindicatos, patronales… Todos ellos comunican y, por tanto, pretenden transmitir una correcta ima- gen de la empresa o institución hacia la opinión pública que, en pleno siglo XXI, no se considera ya solo compuesta por colectivos externos -a los que se llega con los Medios de Comunicación convencionales-, sino también por públicos internos - trabajadores, accionistas, colaboradores, voluntarios…- que, además, han visto ampliadas sus fuentes de influencia por las redes sociales, blogs, chats y demás sistemas digitales.
  • 6. 6 3.2.- ESCENARIO. Con el paso del tiempo y los cambios sociales, los Medios de Comunicación forman parte esencial de la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, existen teorías divergentes y hasta opuestas en relación a la influencia que ejercen los Medios de Comunicación en la sociedad. La postura integrada ve en este actor un potencial transformador; mientras que la visión apoca- líptica considera que la propia naturaleza de los Medios amenaza los valores de las sociedades democráticas y, con ello, se pierde la esencia real de este ‘Cuarto Poder’. Los periodistas consiguen influir mediante información que ten- ga relevancia e impacto. Este poder de influencia es de vital im- portancia para las empresas e instituciones, ya que saben que aquello que se publique puede perjudicar o favorecer su imagen. Junto con la idea de ‘Cuarto Poder’, también se ha denominado a los Medios de Comunicación como “el perro guardián de la de- mocracia”. A lo largo de los años, esta corriente ha dado origen al periodismo de investigación. Muchos han sido los casos en los que los Medios han sacado a la luz casos poco éticos, como el caso Pentagon Papers, o más recientemente, el caso Wikileaks o el caso Snowden. Diferentes medios de comunicación, como The Guardian o The Washington Post, se basaron en esas “gargantas profundas” para publicar documentos clasificados de alto secre- to. Hoy en día vivimos en un mundo globalizado en el que cada vez hay una mayor interrelación entre los distintos sectores y acto- res de la sociedad, así como entre todos los rincones del mundo. Las nuevas tecnologías han puesto fin a las distancias, permi- tiendo una comunicación instantánea a escala mundial. Cada vez son más las personas que utilizan los Medios de Comunicación para saber qué pasa a su alrededor. Partiendo de esta base, los Medios de Comunicación contribuyen a la hora de formar la realidad social de una comunidad, e incluso, se convierten en orientadores de opinión de sus ciudadanos. Como consecuencia de esta creciente importancia de los Medios, las organizaciones le dan un gran valor a las informaciones que estos publican sobre ellas. En resumen, la capacidad de los Me- dios para generar opinión les ha otorgado un poder creciente mientras han mantenido su credibilidad. Sin embargo, la situación actual, compleja y cambiante, ha dado lugar a un momento crítico para los Medios de Comunicación. Son muchos los grupos de comunicación que se han visto grave- mente afectados por la crisis económica mundial. Las ventas y la publicidad han caído, periodistas expertos y formados han dicho adiós a sus puestos de trabajo e, incluso, muchos auguran el fin del papel. Por otro lado, más allá de los beneficios mencionados anteriormente, las nuevas tecnologías también han sido perjudi- ciales para los Medios. El modelo de negocio ha variado en gran medida, con un uso cada vez mayor de las páginas web, fáciles de acceder y gratuitas.
  • 7. 7 Por otro lado, en los últimos años ha tenido lugar un proceso de concentración del poder. Esto ha dado lugar a numerosas críticas respecto a la independencia y objetividad de los Medios de Co- municación, que quedan bajo la influencia de las empresas y los poderes públicos. La concentración de poder deriva en mucho poder en pocas manos, lo que implica un gran control sobre lo que se emite, publica y distribuye. En un lado de este tablero, por tanto, se sitúan los grandes gru- pos mediáticos, muchas veces condicionados por ideologías o, sencillamente, por la necesidad de obtener beneficios para sus accionistas. En el otro lado están los periodistas que trabajan en esos grupos. La crisis económica ha supuesto un duro revés para los trabaja- dores de los Medios de Comunicación. El sector ha experimenta- do una destrucción de empleo que ha afectado a más de 11.000 trabajadores, según el Informe de la Profesión Periodística 2014. La encuesta realizada para el Informe arrojó datos sobre el efec- to que ha tenido la crisis en la profesión. Un 12,6% de los entre- vistados dicen estar preocupados por la falta de independencia política o económica de los Medios2 . Siguiendo esta línea, uno de los problemas es la dependencia financiera de los Medios de Comunicación respecto a las empre- sas. Los anunciantes que se publicitan en estos Medios a veces 2 Asociación de la Prensa de Madrid, APM. Informe Anual de la Profesión Periodística 2014. suponen la principal cartera de clientes con capacidad de man- tener económicamente a los Medios. Como consecuencia, esta influencia económica da lugar a un poder de decisión muy im- portante por parte de la empresa a la hora de determinar qué noticia se va a publicar. En un mundo globalizado, en el cual la sociedad tiene mayor ac- ceso a la información de manera instantánea y global, los Medios de Comunicación juegan un papel decisivo a la hora de formar la opinión pública. Esto repercute directamente a las empresas e instituciones, ya que la imagen que tiene la sociedad sobre ellos puede cambiar en cuestión de segundos. Sin embargo, ¿quién domina a quién? En este contexto, ¿consideran los responsables de Comunicación de las empresas que en la actualidad se ejerce frente a ellos ese ‘Cuarto Poder’? ¿Es positivo o negativo para ellos que lo ejerzan? ¿Es positivo o negativo para la opinión pública? ¿Qué tipo de Medio (impresa, digital, radio, tv) tiene más “poder” frente a sus empresas? ¿Qué tipo de Medio tiene más tendencia a ‘dejarse seducir’ por la empresas? ¿Son las redes sociales en auténtico ‘Cuarto Poder’ hoy en día? Las respuestas a las preguntas enunciadas anteriormente, entre otras, permiten definir el panorama que hemos denominado “Cuarto Poder y Empresa”.
  • 8. 8 3.3.- DATOS GENERALES Y METODOLOGÍA. Los colectivos definidos para realizar las entrevistas son los for- mados por profesionales del sector de la comunicación en em- presas e instituciones. Las entrevistas se realizaron en formato online mediante formu- larios dirigidos personal y directamente -con clave de acceso- a directivos de Comunicación, integrantes de dicho departamento, consultores independientes y otras personas en relación directa con dichos grupos y con Medios de Comunicación. La recogida de cuestionarios se produjo entre el 3 de marzo y el 30 de abril de 2015. Se recibieron en total 146 respuestas a las entrevistas, de las que se anularon las incompletas y las que presentaban errores. El estudio se hizo, en suma, sobre un total de 126 entre- vistas válidas, que se distribuyeron según las siguientes tablas: Tabla 1.- Ocupación 126 % Directivo de departamento de Comunicación 90 71,4% Integrante del equipo de un departamento de Comunicación 18 14,3% Consultor de Comunicación 11 8,7% Otros relacionados con Comunicación y relaciones con los Medios 7 5,6% Tabla 2.- Tipo de empresa (en la que trabaja o colabora) 126 % Empresa española que solo opera en España 16 12,7% Empresa española multinacional 46 36,5% Empresa multinacional que opera en España 33 26,2% Institución 25 19,8% Otros 6 4,8% Tabla 3.- Formación o experiencia como perio- dista de Medios 126 % Sí 91 72,2% No 33 26,2% Otros 2 1,6% Tabla 4.- Sexo. 126 % Hombre 66 52,4% Mujer 58 46,0% N/C 2 1,6%
  • 9. 9 4.- ANÁLISIS. 4.1.- VALORACIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE EMPRESA/INSTITUCIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. Solicitamos a los entrevistados que indicasen si su empresa o institución tiene necesidad de relacionarse con los Medios de Comunicación. Un 91,3% respondió afirmativamente (Gráfico 1) y un 7,9% dijo tener necesidad de hacerlo solo de vez en cuando. Gráfico 1.- Valoración de la necesidad de las empresas o instituciones de relacionarse con los Medios. Estos resultados demuestran la importancia que, a día de hoy, las empresas e instituciones siguen dando a sus departamentos de Relaciones con los Medios, aunque en la práctica se constata que los departamentos de Comunicación dedican cada vez más tiempo y recursos a otros aspectos como Comunicación Interna, RR. Insti- tucionales, RR. con inversores y accionistas, etc. A quienes respondieron que sí, absoluta o parcialmente, a la pre- gunta anterior, se les planteó lo siguiente: “En la actual situación de crisis en los Medios de Comunicación, ¿ha variado la relación de su organización con los profesionales de los Medios?”. Como se mues- tra en el gráfico (Gráfico 2) un 49,6%, de los entrevistados afirman que sí ha variado su relación con los periodistas sin verse afectadas positiva o negativamente las organizaciones. Sólo un 20,8% de los entrevistados cuyas organizaciones se relacionan con los Medios no ha percibido un cambio en la gestión con los profesionales. Son casi equivalentes los porcentajes de respuestas que ven en esa variación en las relaciones empresa o institución/Medios un perjuicio (14,4%) o un beneficio (13,6%). Algunos comentarios indican que la primera situación puede deberse a la menor posi- bilidad de interlocución con las redacciones (menos profesiona- les trabajando) y la segunda que, por esta misma causa, los pe- riodistas están más dispuestos a aceptar notas o comunicados que les ayuden a rellenar espacios (páginas, minutos de radio o TV, etc.). Sí; 91,3% Sólo de vez en cuando; 7,9% No; 0,8%
  • 10. 10 Gráfico 2.- Variación en la relación de la organización con profesionales de los Medios. 4.2.- CAPACIDAD DE INFLUIR EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. La relación entre empresas o instituciones y los Medios de Co- municación puede establecerse de distintas maneras y, puesto que son un referente de opinión en toda sociedad, cabía plan- tear la siguiente pregunta: “Según lo que usted conoce, ¿tienen las empresas e instituciones la capacidad de influir en los Medios de Comunicación de manera que éstas se vean favorecidas por lo que publique el Medio?”. Los entrevistados podían responder más de una cosa (respuesta múltiple). Un 43,7% de las respuestas (Gráfico 3) indican que la relación esta- blecida con los profesionales de la comunicación se debe a conce- siones económicas en forma de publicidad, lo que se relaciona con una posible falta de independencia de los Medios debida a su pro- pia naturaleza como empresa. También existen otras formas en las que los Medios son influenciados de forma "gratuita", por decirlo así. Es el caso del 27,5% de las respuestas, según las cuales la rela- ción con los Medios está basada en el "amiguismo". Solo un 18,5% señalan que la capacidad de influencia viene dada por concesiones o presiones políticas. Gráfico 3.- Capacidad de influir en los Medios de Comunicación. Ha variado y nos favorece; 13,6% Ha variado y nos perjudica; 14,4% Ha variado, sin más; 49,6% No ha variado; 20,8% Ns/Nc; 1,6% Sí, mediante presiones/co ncesiones políticas; 18,5% Sí, mediante presiones/ concesiones económicas (publicidad); 43,7% Sí, mediante otros tipos de presiones o 'amiguismo'; 27,5% No; 5,0% Otros; 5,4%
  • 11. 11 En este contexto, quisimos conocer cuál es la percepción de los entrevistados en cuanto a los Medios que consideran son más proclives a ser influenciados por las empresas o instituciones. Se pedía a los entrevistados que calificasen de 0 a 5 la menor o ma- yor, respectivamente, tendencia a dejarse influenciar. Los resul- tados (Gráfico 4) muestran que los más influenciables son los medios especializados, los impresos (3,6), la radio (2,9) y los on- line nativos (3,2). Es decir, son más influenciables los Medios que se dirigen a un público determinado y recogen información con- creta del sector en el que se enfocan. Gráfico 4.- ¿Qué Medios son más proclives a ser influenciables? (0 a 5 pun- tos). La capacidad de influencia es menor en los Medios generalistas, impresos (2,8), radio (2,5) y online nativo (2,8), que tienen pun- tuaciones relativamente iguales. La televisión (2,6) está en línea con los generalistas y las agencias de noticias (2.0) son los Medios menos propensos a ser influen- ciados por las empresas o instituciones. 4.3.- INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN RESULTADOS, ACTIVIDAD O REPUTACIÓN DE EMPRESAS O INSTITUCIONES. En la otra cara de la moneda, está la capacidad de los Medios, según su tipología, de influir en las empresas o instituciones. Preguntamos si “¿Tienen los Medios capacidad de influir en los resultados, la actividad o la reputación de las empresas e institu- ciones?”. Igualmente, las calificaciones van de 0 a 5, menos a más capacidad de influencia. Como se ve en la imagen (Gráfico 5), en primer lugar se encuentra la televisión (4,3), considerado el medio con mayor capacidad de influir, seguramente debido a su penetración en la sociedad española. Este resultado es com- patible con el de la pregunta anterior, en donde la televisión se proyecta como uno de los Medios menos influenciables por par- te de las organizaciones, con lo que hace bueno el principio de “más poder” (‘influyo pero no me influyen’). En segundo lugar, encontramos a los Medios generalistas, im- presos (4,1) y radios (3,7), y los impresos especializados (3,7). Impreso generalista Impreso especializado Online nativo generalista Online nativo especializado Radio generalista Radio especializada Televisión Agencias de noticias 2,8 3,6 2,8 3,2 2,5 2,9 2,6 2,0
  • 12. 12 Cabe mencionar que ninguna de las calificaciones baja de 3 pun- tos, lo que, comparado con los resultados de la pregunta ante- rior, muestran que los entrevistados consideran que es mayor la capacidad de influencia de los Medios en las empresas e institu- ciones que viceversa. Gráfico 5.- Capacidad de influencia de los Medios en resultados, actividad o reputación. Respecto a los efectos de esa capacidad de influencia, un 83,3% de los entrevistados considera que puede tener efectos positivos o negativos indistintamente. Los que lo ven por separado, son más quienes consideran que son positivos (11,1%) que los que los ven exclusivamente negativos (3,2%). Gráfico 6.- Efectos de la capacidad de influencia de los Medios. 4.4.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’? Planteamos la idea de los Medios como ‘Cuarto Poder’ en dos vertientes: la convencional, frente a los otros tres poderes clási- cos, y la institucional/corporativa, frente a empresas e institu- ciones. La primera pregunta a los entrevistados es si consideraban que los Medios ejercen hoy de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres pode- res clásicos -Ejecutivo, Legislativo y Judicial- en favor de la ciuda- danía (Gráfico 7). La mayoría, un 54,8%, respondió afirmativa- mente, mientras que un 38,1% respondió que no. El porcentaje de respuesta afirmativa es mayor en los profesionales que traba- Impreso generalista Impreso especializado Online nativo generalista Online nativo especializado Radio generalista Radio especializada Televisión Agencias de noticias 4,1 3,7 3,6 3,3 3,7 3,2 4,3 3,5 Positivos; 11,1% Negativos; 3,2% De uno u otro tipo indistintame nte; 83,3% No produce resultados; 0,8% Ns/Nc; 1,6%
  • 13. 13 jan en una empresa española que solo opera en España y menor en los que trabajan en una empresa española multinacional. Gráfico 7.- ¿Cree que los Medios ejercen hoy de 'Cuarto Poder' frente a los tres poderes clásicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial) en favor de la ciuda- danía? Para conocer más a fondo las opiniones de los entrevistados al respecto, se les pidió que aportasen una explicación para su res- puesta (Gráfico 7A). Quienes respondieron afirmativamente creen que los Medios de Comunicación siguen ejerciendo de ‘Cuarto Poder’ en los grandes asuntos, mientras que un 13% de ellos creen que son los periodistas y no los Medios los que ejer- cen ese ‘Cuarto Poder’, lo cual es indicativo de que la mayoría considera que el poder controlador de los Medios no reside en las personas que firman las informaciones sino en el Medio que las contiene o, dicho de otra manera, en la línea editorial. Gráfico 7A.- Por qué los Medios SÍ ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los poderes clásicos. Entre los que respondieron negativamente (Gráfico 7B), un 52,1% considera que hay un exceso de clientelismo político en los Medios de Comunicación y un 31,3% cree que no hay Medios independientes. Es decir, entre aquellos que no consideran que los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres poderes clásicos, son más los que piensan que se debe a un intercambio de favores entre los Medios y el poder político, básicamente, que a la orientación política de los mismos. De los comentarios se desprende que varios de los entrevistados consideran que los Medios tienen ese poder pero no creen que lo ejerzan en favor de la ciudadanía. Sí; 54,8% No; 38,1% Otros; 6,3% Ns/Nc; 0,8% En los grandes asuntos, los Medios siguen ejerciendo de 'cuarto poder' Más que los Medios, son los periodistas los que mantienen ese 'cuarto poder' Otras razones 84,1% 13,0% 2,9%
  • 14. 14 Gráfico 8.- ¿Cree que los Medios ejercen hoy de ‘Cuarto Poder’ frente a las empresas e instituciones? Entre los entrevistados, son más los que creen que los Medios de Comunicación ejercen su poder frente a las empresas e instituciones que frente a los poderes ejecu- tivo, legislativo y judicial (Gráfico 8). Así, el 62,7% res- pondieron afirmativamente a la pregunta de si conside- raban que, a día de hoy, los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a las empresas e instituciones. Este porcen- taje es mayor entre los profesionales que trabajan en instituciones y menor entre aquellos que trabajan en empresas españolas, tanto multinacionales como las que operan exclusivamente en España. Respecto a las explicaciones (Gráfico 8A), casi una tercera parte de los que respondieron afirmativamente consideran que los Medios siguen ejerciendo de ‘Cuarto Poder’ frente a las empre- sas en los asuntos que afectan a la ciudadanía, mientras que el 21,5% considera que el motivo por el que se ejerce este poder es que los periodistas también son ciudadanos y que por ello se ponen del lado de sus iguales. En el polo opuesto (Gráfico 8B), casi un tercio de los profesiona- les (63,4%) que respondieron de forma negativa eligen como explicación que los ingresos de las editoriales dependen de las empresas, lo cual es coherente con los resultados a la pregunta sobre la capacidad de influir que tienen las empresas en los Me- dios de Comunicación para que resulten favorecidas (el 43,7% del total respondieron que esta influencia se consigue mediante presiones económicas). Mientras, el 14,6% cree que lo que impi- de a los Medios de Comunicación actuar como ‘Cuarto Poder’ frente a las empresas e instituciones es el hecho de que el ac- Sí; 62,7% No; 32,5% Otros; 4,8% No hay Medios independientes Hay exceso de clientelismo político en los Medios Otras razones Ns/Nc 31,3% 52,1% 14,6% 2,1% Gráfico 7B.- Por qué los Medios NO ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los poderes clásicos.
  • 15. 15 cionariado de las editoras está compuesto en su mayoría por empresarios de diversos secto- res. Teniendo en cuenta las respues- tas a ambas preguntas (poder político y económico), el 48,4% de los entrevistados consideran que los Medios de Comunicación ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a ambos, mientras que el 27% cree que no ejercen de ‘Cuarto Poder’ con ninguno de los dos. Se observa una gran división de opinión en torno a la clásica consideración de los Medios como el ‘Cuarto Poder’. Las per- cepciones varían en mayor me- dida según el “tipo de empresa” en la que trabaja el entrevistado que según su “ocupación” o su formación periodística. En las cosas que afectan a la ciudadanía, los Medios siguen ejerciendo de 'cuarto poder' Los periodistas, como ciudadanos, se ponen del lado de sus iguales para defenderles Otras razones Ns/Nc 63,3% 21,5% 13,9% 1,3% Los ingresos de las editoriales dependen de las empresas El accionariado de las editoras está compuesto mayoritariamente por empresarios Otras razones Ns/Nc 63,4% 14,6% 19,5% 2,4% Gráfico 8A.- Por qué los Medios SÍ ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e instituciones. Gráfico 8B.- Por qué los Medios NO ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e instituciones.
  • 16. 16 4.5.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES. Son muchos los que consideran que el ‘Cuarto Poder’, tanto en su concepción clásica como en la que aquí hemos analizado fren- te a empresas e instituciones, lo ejercen hoy también las redes sociales por lo que significa de “empoderamiento del ciuda- dano”. ¿Ha pasado, por tanto, la capacidad de control y equili- brio que se le otorga al ‘Cuarto Poder’ a las redes sociales o, lo que es lo mismo, a las manos de los ciudadanos directamente? “¿Diría usted que el 'Cuarto Poder' en estado puro lo ejercen hoy las redes sociales?”, fue la pregunta con posibilidad de respuesta múltiple. Entre las contestaciones (Gráfico 9) destaca que el porcentaje de la muestra que cree que las redes sociales son hoy el ‘Cuarto Poder’ es mucho menor que el de aquellos que consideran a los Medios de Comunicación como tal. La mayoría de ellos se mues- tran escépticos sobre el poder de las redes sociales, bien porque creen que tienen menos credibilidad que los Medios de Comuni- cación (26,9%) o bien porque consideran que hay mucha gente que no forma parte de las redes sociales (25%). Solo una cuarta parte de los profesionales preguntados conside- ra que las redes sociales ejercen en algún sentido ese poder (pa- ra calcularlo se han tenido en cuenta los que no eligieron ningu- na de las repuestas negativas ni la opción “sí, pero no tiene peso por la menor credibilidad de las redes sociales”). También se observa entre las respuestas una mayor igualdad en compara- Sí, sin matices. No, sin matices. Sí, respecto a los tres poderes clásicos. Sí, respecto a las empresas. Sí, pero no tiene peso por la menor credibilidad de las rr. ss. No, porque aún hay varias generaciones de ciudadanos que no participan de las rr. ss. Sí, por otras razones. No, por otras razones. 6,4% 3,8% 14,1% 14,7% 26,9% 25,0% 4,5% 4,5% Gráfico 9.- ¿Ejercen hoy las redes sociales el 'Cuarto Poder'?
  • 17. 17 ción con los Medios de Comunicación entre aquellos que creen que las redes sociales ejercen un control sobre los tres poderes públicos y los que creen que lo hacen con las empresas e institu- ciones. Al tratarse de una pregunta de respuesta múltiple, varios de los entrevistados eligieron diversas respuestas en apariencia con- tradictorias, como: “Sí, respecto a los tres poderes clásicos” y “Sí, pero no tiene peso por la menor credibilidad de las redes socia- les”, lo que es indicativo de que los expertos en comunicación detectan muchas posibilidades de influencia en las redes socia- les, pero cree que aún no están del todo consolidadas. Esta pregunta fue la que más comentarios y diversidad de opi- niones produjo entre los profesionales entrevistados, especial- mente sobre sus límites, lo que deja ver un mayor interés y tam- bién un mayor debate en torno al poder de las redes sociales por la menor madurez de este ámbito. Para varios de ellos, las redes sociales ejercen un poder complementario al de los Medios de Comunicación tradicionales y necesitan del altavoz de estos úl- timos para lograr ser realmente el cuarto… o el quinto poder.
  • 18. 18 5.-ANEXO1:COMENTARIOSNOTABULABLES. 5.1.- LOS MEDIOS, ¿EL ‘CUARTO PODER’? Comentarios a la pregunta “¿Cree que los Medios ejercen hoy de 'Cuarto Poder' frente a los tres poderes clásicos (Ejecutivo, Legis- lativo y Judicial) en favor de la ciudadanía?”: • “Los únicos que ejercen de cuarto poder son los Medios independientes, es decir, los que no obedecen a ningún poder económico y político, que en la actualidad son muy pocos”. • “Creo que cada uno, al final, se alinea con un cierto tipo de interés político o económico. Para ser realmente un ‘Cuarto poder’ deberían de ser totalmente independien- tes y, hoy en día, no lo son”. • “Ejercen poder pero, en muchos casos, no a favor de la ciudadanía”. • “En mi opinión, los Medios no ejercen de ‘Cuarto Poder’ independiente, sino de una extensión de los poderes dominantes en cada uno de los otros tres”. • “En demasiadas ocasiones, de ‘primer’ poder”. • “Me pregunto si es en favor de la ciudadanía”. Comentarios a la pregunta “¿Cree que los Medios ejercen hoy de ‘Cuarto Poder’ frente a las empresas e instituciones?”: • “Depende de qué empresas. De las muy grandes no, del resto sí”. • “Tienen poder pero no sé si es el 4º o el 12º”. • “Influyen en la reputación corporativa”. 5.2.- LÍMITES DE LAS REDES SOCIALES. Comentarios a la pregunta “¿Diría usted que el 'Cuarto Poder' en estado puro lo ejercen hoy las redes sociales?”: • “Habría que distinguir tipos de redes sociales para con- cretar esta respuesta”. • “Ejercen un rol más de amplificar el ruido social”. • “Las redes sociales son el 5º poder”. • “Sí pero con matices... Se puede generar una corriente de opinión y movilización que en muchos casos salta al offli- ne”. • “Las redes sociales ejercen el ‘Cuarto poder’ pero no en todos los colectivos, algunas tienen mucha menor credi- bilidad que los Medios profesionalizados”. • “Están en progresión con la incorporación de nuevas ge- neraciones de ciudadanos/as a las TIC y avances tecnoló- gicos”. • “Las redes sociales son un foro de opinión pública, son conversaciones. Como tal, tienen una cierta capacidad de influir, pero son efímeras...” • “Sí, pero al final necesitan del altavoz de los Medios tra- dicionales para darle credibilidad”.
  • 19. 19 • “En estado puro no, es un canal que permite una gran in- teractividad y la expresión directa de opiniones y ese es su gran valor. Su combinación con canales tradicionales (por ejemplo, ‘Salvados’ de La Sexta) aproxima a la con- cepción de ‘Cuarto poder’”. • “No. Son fáciles de manipular”. • “No todavía, porque ni todo el mundo participa o colabo- ra, ni su credibilidad es total. Pero no se pueden poner barreras al campo, y las redes sociales han llegado para quedarse. Su uso, bueno o malo, depende de cada uno y los ‘intereses’ de distinta índole siguen siendo una reali- dad”. • “Su credibilidad y, por ello, su influencia es mayor entre los más jóvenes, incluso superior a otros Medios”. • “Todavía las redes sociales no tienen mucho peso, más que por su credibilidad, porque hay todavía una parte de la población que toma decisiones que no usa estos Me- dios y, por lo tanto, tiende a no darles importancia y a no considerarlos, pero eso cambiará. Y no queda tanto. Aho- ra cualquier individuo puede decir lo que piensa y su voz puede ser oída. Bien utilizado es un poder inmenso”. • “Considero que para las personas de 40 para abajo desde luego tienen bastante poder”. • “Sí, las redes sociales tienen mucho poder, pero en unos sectores más que en otros”. • “Yo no diría que no tienen peso, pero sí que tienen me- nos credibilidad y solidez que la prensa tradicional. Lo que tienen es gran capacidad de influencia cuando un asunto se convierte en trending topic o cuando la infor- mación proviene de thought leaders”. • “Las redes sociales pueden dar pie a un movimiento de protesta o denuncia, pero hasta que no llega a los Medios de Comunicación no adquieren relevancia. Por lo tanto, su ámbito de influencia, en los grandes temas, a día de hoy es muy reducido”. • “Las redes son el ‘Cuarto poder’ cuando los Medios am- plifican su señal, antes no. Su poder es complementario al de los Medios”. 5.3.- RELACIONES ENTRE MEDIOS Y EMPRESAS. Comentarios a la solicitud de opinar libremente sobre la elación entre Medios y empresas: • “Por desgracia, los Medios precisan del sostenimiento económico que da la publicidad. Eso provoca que al tener el control de la publicidad una determinada empresa pueda lograr que determinados temas se eviten o, al me- nos, se traten con más suavidad”. • “Entre los Medios y las empresas deben buscarse nuevas fórmulas de relaciones de ida y vuelta. Es preciso llegar a un estatus de reciprocidad y respeto mutuo, en orden a conseguir mayores cotas de garantía informativa, serie- dad y rigor. La presión, ya sea política o económica, a medio y largo plazo se paga, en detrimento de Medios y empresas y de su credibilidad. Hay que perseguir un ‘quid pro quo’ racional que no desvirtúe los contenidos, ni a fa-
  • 20. 20 vor ni en contra y apostar por el rigor y la seriedad en las relaciones entre ambos y en la proyección informativa. La opinión pública de las nuevas generaciones es cada vez más exigente y desconfía de apaños y cantos de sirena”. • “El principal problema que enfrentan los Medios en nues- tros días y, en consecuencia, las empresas en su relación con ellos, es el de la calidad del trabajo periodístico que, en general, ha caído bajo mínimos. No se trata ya de que los redactores sigan una línea editorial ideologizada o partidista, sino de que la presión de las redes sociales, de la información en Internet, de la bajada de ingresos pu- blicitarios y, muy importante, de la falta de tiempo han trivializado el trabajo de los informadores, quienes, pési- mamente pagados y poco reconocidos profesionalmente, no contrastan informaciones, no consultan fuentes alter- nativas y ponen al mismo nivel a reconocidos ejecutivos, académicos o políticos que a cualquier indocumentado activista sólo para darle ‘interés humano’ o ‘contenido dramático’ a las noticias. Y esto es generalizado, aunque en países como España y los latinoamericanos es incluso más grave que en el periodismo anglosajón. En todo caso, tampoco la BBC, Reuters o el New York Times son lo que eran. Una pena”. • “Creo que sería más adecuado hablar de las relaciones de los Medios con algunas empresas, no con las empresas”. • “Los pagos por publicidad y las relaciones personales sir- ven, a veces, para engrasar las relaciones y favorecer los intereses empresariales en algunos Medios de comunica- ción. No es así, o mucho menos, cuando se trata de asun- tos informativos sobre política o instituciones públicas, cuyos responsables tienen un menor grado de influen- cia”. • “Los Medios han perdido credibilidad en cuanto a la fiabi- lidad de su información y a un periodismo más contrasta- do y de investigación. Los Medios, en parte, también es- tán supeditados a la falta de Medios económicos. Las empresas se han convertido en fuentes vitales de finan- ciación, lo que hace que las noticias vinculadas con sus patrocinadores puedan no ser objetivas”. • “No existen periodistas suficientemente formados, con experiencia y Medios a su alcance (tiempo especialmen- te) para poder ejercer su labor de forma deseable en Es- paña. Se nota un gran contraste a nivel de independen- cia, rigor y criterio entre el contacto con Medios interna- cionales de primer nivel (Bloomberg, WSJ y FT) y cual- quier otro medio a nivel español. Sí hay Medios que in- tentan ejercer esta labor (tipo El Confidencial), pero suele ser más por amarillismo, y eso afecta a su credibilidad”. • “La situación financiera de los Medios condiciona algunas decisiones editoriales”. • “El cuestionario me parece bastante sesgado hacia la descripción de una relación de confrontación entre Me- dios y empresas. Mi experiencia es que también es posi- ble establecer una relación de colaboración muy positiva para la empresa cuando la Dirección de Comunicación es capaz de entender cuáles son los intereses y necesidades del periodista, y le facilita contenidos que se ajusten a ellos”.
  • 21. 21 • “La independencia de los Medios es transcendental. Lo líderes de las empresas e instituciones deberían seguir invirtiendo en reputación y ser más coherente con ello”. • “Quienes somos ‘viejos rockeros’ seguimos creyendo en la diferencia entre el marketing y la comunicación, entre los profesionales de la publicidad y los redactores. Pero no sólo la crisis ha llevado a muchos Medios a ‘presionar’, también son bastantes los dircom que han visto que pa- gando se consigue la presencia en los Medios que, con la comunicación en la que yo creo, cuesta Dios y ayuda. Pu- rismo versus pragmatismo o también llamado resultado a corto de cara a justificar los objetivos fijados y cobrar el bono”. • “La influencia de los Medios en las instituciones, las em- presas y el público en general viene en gran medida de- terminada por la mayor o menor capacidad de influir y de ejercer como ‘Cuarto poder’ de la que estos destinatarios de sus mensajes le otorgan, tanto por la importancia del medio como por la credibilidad que tienen entre ellos o que consideran que puede tener entre otros grandes co- lectivos”. • “A largo plazo, la vulnerabilidad de los Medios de Comu- nicación, condicionada por la crisis económica, respecto a sus relaciones con los poderes económicos y políticos, se- rá mala para ambas partes. Si se pierde la esencia y los valores fundamentales de una relación que debe ser ho- nesta, la situación será difícil de reconducir”. • “Deben estar basadas en confianza, servicio y transpa- rencia”. • “‘Freedom of the press is guaranteed only to those who own one’. A. J. Liebling” • “Considero que sobre esto ya se ha dicho mucho y, por lo tanto, ser original es difícil. Primero, la prensa escrita, la radio y la televisión siguen teniendo mucho poder en nuestro país. Segundo, su dependencia de la publicidad y la relación de las grandes empresas del IBEX con el go- bierno, ejerce cierta presión en los Medios. Y tercero, te- nemos que cambiar el paradigma de la relación con los Medios desde las empresas, no pensar que lo controla- mos todo. Con la red hoy es imposible ponerle puertas al campo, es necesaria una mayor transparencia”. • “Las relaciones son delicadas de mantener. Salvo excep- ciones, desde la empresa se percibe cierta prepotencia y falta de capacidad autocrítica por parte de los Medios, sobre todo cuando la aproximación a ellos no se sustenta en una inversión publicitaria previa o potencial. Una leve llamada de atención a un periodista por una información incompleta, por ejemplo, puede suponer la ‘muerte civil’ de la empresa en su medio. No siempre, pero ocurre. Por otra parte, me consta que la mayoría de los periodistas defienden su independencia, no sólo frente a los intentos de influir en ellos por parte de las empresas externas, sino también (lo que es más complicado de gestionar) frente a la dirección del medio o grupo en el que traba- jan”. • “Creo que el poder e influencia de los Medios es ahora menor que nunca en su historia reciente”.
  • 22. 22 • “La fórmula de financiación por la que ha optado ‘El Es- pañol’ será, quizá, la primera en España que garantice en mayor medida la independencia de un medio”. • “Destaco la bajísima formación de los periodistas, el es- caso conocimiento de las materias sobre las que escriben, el corta y pega, el dejarse llevar por la corriente sin ir al fondo de los asuntos, el insistir una y otra vez sobre asun- tos que no importan más que a periodistas y políticos... No se cumple el principio básico de contrastar las infor- maciones e ir a las fuentes. Y, al mismo tiempo, la enor- me influencia que siguen teniendo. Vivimos dos mundos paralelos: el que cuentan los Medios (incluidas las redes sociales) y el mundo real”.