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CEO: liderazgo y
reputación corporativa
17 Junio 2019
Por Justo Villafañe
El liderazgo… ¿qué liderazgo? ¿El papa Francisco, el presidente Macri, Leo Messi,
Luis Pagani?… ¿o la Iglesia católica, la Nación Argentina, el FC Barcelona o Arcor? ¿A
quién, o a qué, se refiere el liderazgo? ¿A las personas o las organizaciones que esas
personas dirigen?
La respuesta, en mi opinión, es que esos cuatro liderazgos son indistinguibles porque,
hoy por hoy, se encuentran ininterrumpidamente asociados como lo están los puntos de
un círculo. Y ese círculo, que constituye el liderazgo, puede ser un círculo virtuoso o
vicioso.
Desde la Teoría de la Reputación Corporativa se habla de un círculo virtuoso cuando se
produce la transferencia reputacional entre el CEO de una empresa y su compañía, o
viceversa. Es decir, puede ser el primer ejecutivo el que aporte parte de su reputación
personal y profesional a la organización, como es el caso de los liderazgos
consolidados, en los que la reputación corporativa se nutre en un tanto por ciento muy
variable según las fuentes científicas consultadas.
También sucede que cuando uno de estos reputados CEO es relevado por un nuevo
ejecutivo ocurre justamente lo contrario: que la compañía es la que le aporta, al menos
durante un tiempo, su reputación como organización con una larga trayectoria de
cumplimiento con sus principales grupos de interés.

2.
En todos los países hubo, y hay, círculos virtuosos en el mundo empresarial. Sin duda el
que constituyeron Apple y Jobs o Jobs y Apple ha pasado ya a la historia, pero el que
siguen formando el ya citado Luis Pagani y Arcor no es menos virtuoso.
Aunque existen diferencias, fundamentalmente de capitalización, ya que según Merco -
el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa- así lo certifica en los nueve años de
existencia en Argentina, en los que el liderazgo compartido por Pagani y Arcor se ha
mantenido inalterado.
La transferencia reputacional, que constituye uno de los conceptos nucleares de la teoría
reputacional del liderazgo es gestionable, como lo son todos los activos que aportan
valor a una empresa; y la gestión integrada de la reputación del CEO y de la
organización que dirige, constituye uno de los más valiosos activos corporativos en la
actualidad.
El trabajo con el líder, nada tiene que ver con la visibilidad del primer ejecutivo de una
corporación; muy al contrario, se basa en principios que persiguen la asociación de sus
intervenciones con los valores del posicionamiento personal y corporativo.
Un programa para trabajarlo no debe ser “comoditizado”, sino basado en evidencias
empíricas a través de las cuales las fortalezas del CEO y de su compañía se pueden
sumar y disminuir las debilidades de ambos, gracias a meta-datos que objetivan las
metas aspiracionales del tándem que forman las dos partes del binomio reputacional: su
primer ejecutivo y la empresa.
Argentina, no obstante, presenta una disfunción empírica con relación a la citada
trasferencia reputacional: en el top ten tanto del ranking Merco 2018 de
las empresas con mejor reputación, como en el de los líderes más reputados, solo existe
una correspondencia del 20%, es decir, solo dos círculos virtuosos aparecen en los
citados top ten: Pagani y Arcor en la primera posición y Daniel Herrero y Toyota en la
tercera.
Mientras tanto en España dicha correspondencia líder-empresa asciende al 70%; en
Brasil, Colombia y Perú al 60%; en Chile al 50%... Lo que evidencia, en mi opinión,
una gran oportunidad para trabajar la gestión profesional del liderazgo en la Argentina.
Un camino por recorrer que tiene que comenzarse cuanto antes.
* Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente de Villafañe &
Asociados Consultores.
https://www.ambito.com/ceo-liderazgo-y-reputacion-corporativa-n5037526