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Carlos Bonilla, Socio de AB Estudio de Comunicación

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La publicidad oculta, otra forma de persuasión
Estamos expuestos actualmente a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a través de fórmulas de inserción de marcas en ambientes que nos parecen atractivos o aspiracionales y por ello nos identificamos con todos los elementos que forman parte de ellos.

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Carlos Bonilla, Socio de AB Estudio de Comunicación

  1. 1. La publicidad oculta, otra forma de persuasi�n Por Carlos Bonilla 10-03-2020 En sus inicios, la publicidad utilizaba una estrategia directa, buscaba la atenci�n de los potenciales consumidores mediante mensajes dirigidos a la visi�n foveal, por v�a consciente. En los comienzos del siglo XX se entend�a la atenci�n como la acci�n de orientarse hacia un est�mulo e ignorar el resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visi�n focal. Esta forma de publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz. D�cadas despu�s, se a�adi� la visi�n parafoveal al proceso de atenci�n. Por ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que est� sentada detr�s de su interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ning�n momento a la persona que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hac�a la otra persona, a pesar de que no ten�a intenci�n de hacerlo. Algunos fen�menos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias est�n permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes. Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de visi�n: foveal, parafoveal y perif�rica (imagen). Todas ellas nos aportan informaci�n, la procesamos y son susceptibles de influirnos. Los avances cient�ficos est�n haciendo que los anunciantes consideren rentable desinvertir en publicidad directa y trasladen parte de su inversi�n a nuevas formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta. Seg�n el sitio The Conversation, el proceso que utiliza la publicidad oculta comienza con hacer algo para atraer al consumidor (aportarle informaci�n o entretenimiento sobre algo de su inter�s, es decir, se le propone algo que tiene valor en s� mismo para la persona). Con ello el receptor se siente atra�do hacia ese producto y decide iniciar su consumo. Lo que pretende anunciarse est� encubierto, forma parte del escenario, pero no est� en primer plano. A diferencia de lo que ocurr�a en el emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando rechazo, sino en campos visuales parafoveales o perif�ricos que son igualmente
  2. 2. influyentes y no son percibidos como invasivos. Si el entorno que se presenta es atractivo y positivo, todo lo que forma parte de �l tambi�n lo ser�. El espectador, inconscientemente, es influido por el contexto y ve los aspectos positivos del producto o de la marca y los asocia con los mismos, adoptando una actitud positiva hacia dicho producto o servicio. Conscientemente, el espectador percibe (equivocadamente) que no ha recibido un impacto publicitario. Al no darse cuenta que estaba siendo influido por la publicidad no intenta contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo que los efectos de la publicidad oculta son todav�a m�s poderosos que los del siglo pasado. Estamos expuestos actualmente a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a trav�s de f�rmulas de inserci�n de marcas en ambientes que nos parecen atractivos o aspiracionales y por ello nos identificamos con todos los elementos que forman parte de ellos. https://www.merca20.com/la-publicidad-oculta-otra-forma-de-persuasion/

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