12 sugerencias de diciembre de 2019

12 Sugerencias de
COMUNICACIÓN
diciembre 2019
www.estudiodecomunicacion.com

Índice
Todo Cambia. Nada nuevo bajo el sol El Publicista
Benito Berceruelo, Consejero Delegado / CEO
Internet, influencers y la comunicación de crisis en el sector lujo El Confidencial
Alberto Mariñas, Socio / Partner2
1
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Claves para comunicar en tiempos de OPA Cinco Días
Aída Prados, Consultora Sénior / Senior Executive
Muros de pago: el ser o no ser de los medios digitales Nobbot
Jesús Ortiz, Director de Área / Managing Director
Startups. Liderazgo a través de la Comunicación PR Noticias
Silvia Rodríguez, Directora / Accounts Director
La comunicación con los empleados ante la desintermediación de las RRLL ORH
Pablo Gonzalo, Socio / Partner
El hombre sándwich que pasó a ser historia La Publicidad
Eva Fresnillo, Consultora Sénior / Senior Executive
Los límites de la influencia PR Noticias
Nerea Nuevo, Consultora Sénior / Senior Executive
Salidas a bolsa: ¿cómo debe abordar el departamento de comunicación este hito para
la empresa? PR Noticias
Santiago Castaño, Asociado / Associated
Consejos para construir diálogo con los empleados Top Comunicación
Concha Gómez, Directora de Área / Managing Director
El lado bueno del clickbait Merca 2.0
Manuel Alonso, Socio Director / Partner Director
La gamificación Merca 2.0
Carlos Bonilla, Socio / Partner

¡Como hemos cambiado en estos 20 años! Basta ver las fotografías que
conservamos de entonces o echar un vistazo a los primeros números de la
revista El Publicista. No parecemos los mismos. Espero que seamos un poco
más buenos y un poco más sabios con este inexorable paso del tiempo.
Nuestro sector también es 20 años más maduro y muchas cosas han
cambiado en él. Tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la
comunicación. Como diría Alfonso Guerra “no nos reconoce ni la madre
que nos parió”. Por ejemplo, en enero de 1999 entró en vigor el Euro y
cambió el devenir económico de muchos países, entre ellos, España. Justo
en ese mismo 1999 Google Inc estrenaba su primer motor de búsqueda en
Internet. Y tuvimos que esperar cinco años, hasta 2004, para que naciera
Facebook en Harvard y cuatro más para que estuviera disponible en español
(febrero de 2008).
Estos últimos 20 años tienen, por tanto, un claro protagonismo en el mundo
de la comunicación, la RED -con mayúsculas- y las redes sociales. Con ellas
contamos con un nuevo soporte, el más potente nunca imaginado,
para hacer llegar nuestros mensajes publicitarios a los rincones más
recónditos del planeta, en tiempo real y sin intermediarios. Los medios
de comunicación, que estaban orgullosos de vender cientos de miles de
ejemplares, comenzaron a llegar a millones de lectores y alcanzaron una
difusión antes impensable. Sin embargo, la crisis económica global, unida
al cambio de modelo, provocó una crisis más profunda en el mundo de los
medios, las agencias de publicidad y las consultoras de comunicación; crisis
de la que todavía nos estamos recuperando. Los medios, por ejemplo, viven
una paradoja difícil de comprender ya que su producto informativo llega
a muchos más consumidores, con mucho mayor impacto, pero cobran
mucho menos por él que antes. Situación injusta para medios y periodistas
que espero se solucione más pronto que tarde.
Hace 20 años, en Estudio de Comunicación mandábamos las notas de prensa
y las fotografías a los medios por motoristas. Cuando se lo contamos a
nuestros jóvenes profesionales nos miran como si fuéramos mucho mayores
de lo que somos. Es sólo un ejemplo pero nos sitúa en la profundidad
del cambio. Los públicos objetivo a los que nos dirigimos, hoy los llaman
stakeholders, son más maduros, ¡como si hubieran crecido con la edad! y
plantean unas exigencias de transparencia y diálogo que antes no tenían. La
comunicación ha mutado de ser unidireccional -de arriba hacia abajo- a ser
bidireccional. Hoy más que nunca es importante la escucha para gestionar
la comunicación. Ya no es suficiente con informar, hay que convencer. Ya no
es suficiente con dar a conocer el producto, tenemos que ser capaces de
trasmitir también sus valores sociales, éticos y medioambientales.
Para adaptarnos a esos cambios vertiginosos, los profesionales hemos
tenido que cambiar. Hemos tenido que investigar y estudiar los nuevos
soportes y las nuevas tecnologías. Hemos tenido que adaptarnos a las
nuevas condiciones del mercado y, lo que es peor, hemos tenido que trabajar
más cobrando menos. Es cierto, en estos 20 años hemos cambiado mucho
pero, a la vez, “nosotros, los de entonces, seguimos siendo los mismos”.
Porque la comunicación humana, tanto la publicitaria como la informativa,
siguen descansando sobre los mismos pilares de siempre. Y la esencia no
ha variado. Los profesionales continuamos gestionando los mensajes que
un emisor quiere hacer llegar a un receptor y para conseguirlo tenemos que
conservar las esencias intactas. Esencias que se pueden resumir en:
- El verdadero protagonista de esta película sigue siendo el receptor. Para
ser eficaces tenemos que conocerlo, ponernos en su lugar y hablar en
su mismo idioma. La escucha es vital y esa escucha implica diálogo, no
solo vale con escuchar, tenemos que dar respuesta a las preguntas y las
demandas de clientes y receptores.
- La creatividad es esencial para lograr la diferencia y conseguir que nuestro
mensaje, nuestro anuncio (sea éste en estática, prensa, radio, TV, internet…
sea en texto, sonido o imagen) cumpla su objetivo. Si no destacamos
por encima del atronador ruido que soportan los consumidores no nos
prestarán atención y predicaremos en el desierto.
- La comunicación de un emisor llega a los receptores cuando es humana,
cuando está pensada desde el corazón. El ser humano sigue siendo el mismo,
con otros hábitos y otras necesidades, pero todos seguimos vibrando con el
amor, llorando con la desgracia, indignándonos con la injusticia o la maldad.
Nada ha cambiado en los grandes motores que mueven al hombre: el amor,
el odio, el miedo…
En definitiva, todo cambia pero no hay nada nuevo bajo el sol. Seguimos
siendo seres humanos, más conectados, más dependientes del teléfono
móvil, más saturados de mensajes… pero igual de necesitados de afecto
y cariño, de que nos escuchen y nos comprendan, de que se pongan
en nuestro lugar. Mucho más exigentes con los valores éticos de los que
nos gobiernan y de las empresas que nos venden sus productos, y más
conscientes y comprometidos con la defensa de nuestro planeta, al que
consideramos enfermo y nos gustaría dejar lo mejor posible a nuestros hijos.
Estamos mucho más comunicados que nunca pero, tal vez, más aislados
también y, aunque podemos hablar con los nuevos altavoces inteligentes,
seguimos prefiriendo un abrazo de un amigo que mil mensajes de Twitter.
Bajo mi punto de vista, si los profesionales de la comunicación y de la
publicidad somos capaces de comprender que trabajamos con una materia
diferente pero que esta hecha con los componentes básicos de siempre,
seremos capaces de ser mas útiles a nuestros clientes, cuidaremos mejor la
reputación de sus marcas y venderemos mejor sus productos.
Benito Berceruelo,
Consejero Delegado / CEO
@BBerceruelo
Todo cambia. Nada nuevo bajo el sol
1
“La comunicación ha mutado de ser
unidireccional a ser bidireccional. Hoy más
que nunca es importante la escucha para
gestionarla”

La reciente crisis de comunicación de Versace tras el lanzamiento este
verano de un polémico diseño en una de sus camisetas -que listaba diversas
ciudades europeas y americanas e incluía Hong Kong y Macao como países
independientes y no como ciudades chinas- nos hace recordar otra muy
cercana que afectó a Dolce y Gabbana. Hace unos meses, la casa de moda
sufría una conmoción generada en el gigante asiático y conocida en el
mundo entero, que puso de manifiesto la fragilidad de la reputación en un
sector tan necesitado de ella como es el del lujo.
Bastó un ingenioso y bien realizado vídeo de la firma con una modelo que
intentaba comer pizza con palillos, para soliviantar la sensibilidad de los
chinos. Hecho preocupante si tenemos en cuenta que las firmas de lujo
realizan, grosso modo, el 30 por ciento de su facturación en aquel país.
El desfile en Shanghai promocionado por el vídeo fue prohibido por las
autoridades, las redes sociales se lanzaron contra la marca y las disculpas de
los creadores resultaron escasas, también algo desatinadas, e inútiles para
aplacar la furia desatada contra la marca.
Lo cierto es que ese caso, supone un buen ejemplo para ejemplificar la
exposición del sector del lujo a las crisis de comunicación, de dónde vienen,
porqué se producen y cómo gestionarlas.
¿Por qué está el lujo en Internet?
El lujo es el mundo de la exclusividad, el deseo y la aspiración. Es elitista por
naturaleza y huye de lo masivo. Sin embargo, ninguna marca de lujo carece
hoy en día de presencia en Internet, un medio masivo e indiscriminado
por definición. Parece una contradicción esencial que, además, incrementa
los riesgos de imagen. Sin las redes sociales, el vídeo de Dolce y Gabbana
nunca se habría difundido mundialmente, no habría transcendido a los
medios de comunicación tradicionales y tampoco habría devenido en crisis.
Pero si no es elitista y además resulta arriesgado ¿Por qué las marcas de lujo
utilizan internet y las redes sociales? Puede que la respuesta a una pregunta
tan actual esté en el siglo XIX, cuando empieza la producción en masa, y
también en el XX con las políticas de extensión de marca.
Si produces en masa y una parte de los artículos uncidos por la marca
de lujo tienen que llegar a una amplia masa de consumidores -pensemos
en un pintalabios de Dior de 30 euros- la comunicación de la marca ha
de alcanzar no solo a las élites sino a sectores mucho más amplios de la
población. A todos los compradores y también a quienes aspiran a serlo
antes o después. Para lograrlo, internet es un buen camino como lo fue
siempre la TV que, no lo olvidemos, es un medio de masas por excelencia.
Influencers: los vicarios del lujo…
La comunicación de las marcas de lujo se basa en crear emoción, aspiración,
deseo... y para conseguir eso, los medios tradicionales resultan más bien fríos.
Pueden generan admiración hacia la marca pero no enganche emocional.
Esta es la razón por la que las marcas de lujo han añadido hace tiempo a
su repertorio de comunicación no solo internet, sino también la utilización
de influencers. Los necesitan para transmitir una comunicación cercana,
creíble, que conecte con la audiencia. Son los vicarios entre el dios Lujo y sus
fieles, en un panorama saturado donde el público está muy insensibilizado
ante la publicidad. Con ellos no se trata de mostrar los artículos de lujo sino
su disfrute y las emociones que los rodean.
Y por el camino, eso permite a las marcas conectar emocionalmente con la
audiencia y abrir terrenos de juego ventajosos. Pero claro, la realidad tiene
siempre dos caras, y en el paquete de Internet y en el de los influencers
vienen juntas ventajas e inconvenientes que, en este caso, están relacionados
con la falta de control.
… y los riesgos
Una marca de lujo cuida todo lo relacionado con su comunicación hasta
el más mínimo detalle. Desde los arreglos florales para un evento, a la
caligrafía para una invitación por hablar de cosas que podrían parecer
baladíes en otro contexto empresarial.
Por eso, sorprende que una marca como Dolce y Gabbana prescinda de
un ‘pretest’ antes de lanzar una pieza de comunicación audiovisual. Una
cosa es que hoy la producción de vídeo y, sobre todo, la difusión sean hoy
mucho más sencillas y otra que podamos prescindir, por ejemplo, de los
‘pretest’ para comprobar la idoneidad de la pieza. A mayor facilidad de
difusión, más prudencia se requiere.
Por otra parte, al contrario de lo que ocurre con el resto del repertorio de
medios pagados utilizados en la comunicación empresarial, los influencers
introducen un margen de discrecionalidad e imprevisibilidad que no
podemos evitar. Sus contenidos no se adaptan al estilo de la marca si no al
suyo propio –ha de ser así para resultar creíble– y la marca sale de su zona
de control-confort… a veces con malos resultados.
Alguien podría pensar que siempre se ha recurrido a los famosos para
promocionar marcas, sin mayor riesgo. Así es, pero los riesgos asociados al
endorsement tradicional no son comparables con los que se asumen hoy
en la combinación influencers+internet.
En el mundo de las RRSS, el conocimiento, vinculación y seguimiento de la
vida de un influencer es mucho más constante, profundo y en tiempo real por
lo que cualquier cosa que haga o diga, más allá de las apariciones públicas
acordadas, es susceptible de causar reacciones adversas que quedan fuera
de control y pueden perjudicar al patrocinador. Los ejemplos de influencers
que han salido rana o, al menos, han croado en momentos inoportunos,
es amplia y va desde los laureados de Hollywood a los youtubers patrios.
Buenas prácticas
Conforme el tren de la comunicación avanza, los paisajes que se ven
por la ventanilla van cambiando. Ocurre ahora y ha ocurrido siempre.
Afortunadamente, la experiencia, la prudencia y las buenas prácticas
profesionales permiten al comunicador gestionar la nuevas situaciones,
adaptarse a ellas y asumir nuevas herramientas y canales con ciertas
garantías.
En cualquier caso, pese a todas las crisis ocurridas, todos esos nuevos riesgos
y esa relativa pérdida del control absoluto con el que nos vemos obligados a
gestionar, parece claro que el mundo del lujo va a seguir apostando, y debe
hacerlo, por la comunicación digital en todas sus formas y sus protagonistas
porque hace tiempo que dejamos de ser homo sapiens para convertirnos
en homo digitalis y todo lo demás es ya la prehistoria.
Alberto Mariñas
Socio / Partner
@amarinas
Internet, influencers y la comunicación de crisis en el sector lujo
2

Una comunicación activa y dirigida es cada vez más necesaria en las grandes
operaciones financieras, sensibles a cualquier filtración o información no
controlada. Es por ello que, para una buena asesoría de Comunicación en
una oferta pública de adquisición (OPA), son necesarias una planificación
ordenada, un profundo conocimiento de la ley y de los tiempos de la
operación, una comunicación fluida con los asesores financieros y legales,
una estrecha relación con los periodistas y una preparación concienzuda de
los mensajes sobre el racional de la oferta, así como experiencia previa en
la gestión de operaciones de M&A.
Las fusiones y adquisiciones se dispararon en 2017 (466 operaciones por
43.500 millones de euros) y 2018 (534 operaciones por 89.800 millones de
euros), según cifras de Mergermarket. Si bien 2019 se presentaba como un
año de transición en el mercado español – la inversión en M&A reflejó un
ligero descenso con 138 operaciones a junio de 2019 por 15.200 millones de
euros – y de incertidumbre, debido a los factores de inestabilidad políticos
y económicos internacionales y nacionales, la prensa financiera aseguró
recientemente que los bancos de la City de Londres habían empezado a
recomendar a clientes interesados en realizar operaciones en España que
contemplaran la opción de lanzar opas sobre empresas en Bolsa, al tener
precios más atractivos que las firmas fuera del parqué.
De las últimas seis grandes operaciones que se han llevado a cabo en el
mercado español (Abertis, NH Hoteles, Dia, Telepizza, Parques Reunidos y
Natra), cuatro de ellas han confiado en Estudio de Comunicación para la
asesoría de Comunicación estratégica. Estas son algunas de las claves de las
estrategias que hemos seguido en la asesoría al inversor opante:
1. Planificar para prever. En comunicación, la planificación es clave.
Las operaciones financieras tienen unos hitos establecidos: a grandes
rasgos, pasan por el anuncio de la decisión de formular la oferta inicial, la
presentación del folleto a la Comisión Nacional del Mercado de Valores,
la autorización y publicación del folleto por el regulador, el inicio del
plazo de aceptación, la publicación del informe de la sociedad opada
sobre la oferta, el fin del plazo de aceptación y la comunicación de
resultados.
2. Controlar la comunicación. Además de conocer el racional de la oferta
y tener preparados mensajes para cada uno de los hitos previstos, en
este tipo de operaciones pueden surgir situaciones inesperadas. Algunas
están fuera de los hitos de la opa y pueden ser previsibles, como son
la presentación de ofertas competidoras, quejas de accionistas o la
oposición de la propia sociedad afectada. Otras, sin embargo, no se
pueden prever, como las filtraciones interesadas, que pueden complicar
la comunicación y la propia operación. Una relación fluida y constante
con los asesores financieros y legales y un conocimiento profundo de la
ley de opas es fundamental para afrontar lo inesperado.
3. Cultivar una relación de confianza con los periodistas. Pasarán varios
meses desde el anuncio de la intención de formular la oferta hasta el
final de la operación. En este periodo, se establecerá una relación más
intensa y continuada entre los periodistas que cubren operaciones
financieras o los que siguen el sector concreto de la compañía opada
y los interlocutores de la operación. Es por ello que desarrollar una
relación de confianza, basada en la transparencia, entre ambas partes
mejorará la comunicación y permitirá al dircom mantener un mayor
control y dirección de la información.
4. Monitorizar para actuar con rapidez. En comunicación siempre
decimos que una crisis no se puede prever, pero se puede contar con
los mecanismos para una detección precoz y una reacción rápida. Las
filtraciones interesadas, si bien imprevisibles, son una realidad de toda
operación, así como, por ejemplo, las adquisiciones de acciones por
parte de otros grupos inversores. Por esto, contar con herramientas
de monitorización como Brandwatch, Reputology o Meltwater, que
rastrean la conversación digital en medios y redes sociales de líderes
de opinión, nos facilita detectar temas sensibles que puedan ser de
interés para el cliente. Además, en plena operación, seguir la cuenta
de Twitter de la CNMV donde comunica los hechos relevantes y activar
las notificaciones es primordial: seremos los primeros, después del
regulador, en enterarnos de informaciones relevantes de terceros
implicados que poder reportar al cliente.
5. Construir o preservar la reputación del cliente. Cinco de las últimas seis
grandes opas han sido lanzadas por empresas y fondos extranjeros. Si
bien algunos de ellos tenían o habían tenido inversiones en nuestro país,
otros eran perfectos desconocidos. Esto significa que, para el inversor
extranjero, la operación se convierte en su carta de presentación ante el
mercado español, y su reputación se empezará a forjar en los titulares
de los medios. Para el inversor conocido será importante salvaguardar
su reputación durante la operación. Así que, en ambos casos, definir un
plan de Comunicación paralelo, en plena sintonía con la dirección, para
el futuro propietario y gestor de la compañía cotizada, será decisivo.
Aída Prados
Consultora Sénior / Senior Executive
@prados_aida
Claves para comunicar en tiempos de OPA
3
“Una comunicación activa y dirigida es cada
vez más necesaria en las grandes operaciones
financieras, sensibles a cualquier filtración o
información no controlada”
“La planificación, una relación de
confianza con los periodistas y un diálogo
constante con los asesores financieros
y legales son clave para una buena
comunicación durante una OPA”

Hasta que llegó a nuestras vidas internet, los medios de comunicación a
nuestro alcance eran las emisoras de radio y televisión, de uso gratuito
a cambio de recibir los correspondientes impactos publicitarios (salvo
en los casos de los que son de titularidad pública, que pagamos con los
impuestos), y los impresos, por los quze pagamos en el quiosco o mediante
una suscripción anual y que también llevan añadida su correspondiente dosis
de impacto publicitario. La única opción absolutamente gratuita, y hasta
cierto punto, era ir a tomarnos el café en el establecimiento de costumbre y
hojear (también ojear) el rotativo que estuviese libre de los que el hostelero
pusiese a nuestra disposición, pero también contenía publicidad.
“Según el estudio, el 60,12 % del total de
los entrevistados considera aceptables los
muros de pago en los medios online”
De pronto llegó la red de redes, se masificó su uso, nacieron medios al calor
de las nuevas tecnologías… y las empresas editoras empezaron a dudar
sobre cómo hacer negocio con su producto: gratis sí, gratis no; pago por
todo, pago parcial, con publicidad, de qué tipo… Imposible no acordarse de
Shakespeare en estos casos: “Nuestras dudas son traidores que muchas veces
nos hacen perder el bien que podríamos ganar si no temiéramos buscarlo”.
En el estudio que hicimos con la colaboración de Servimedia, Los muros de
pago en los medios digitales, preguntamos, principalmente a periodistas y
comunicadores, sobre cómo veían el establecimiento de muros de pago, por
qué contenidos estarían dispuestos a pagar, qué debía aportar la empresa
editora y si era o no oportuno incluir algún tipo de publicidad entre los
contenidos pagados, entre otras cosas.
El 60,12 % del total de entrevistados considera aceptable el establecimiento
de muros de pago en los medios en formato online, ya sean versiones
de los convencionales o nativos. Si tenemos en cuenta, como ha hecho
público hace unos días la Asociación de Medios de Información (AMI), que
“actualmente en España hay 403 millones de usuarios únicos mensuales
de prensa en multiplataforma, lo que supone un crecimiento de casi el
50% en los últimos tres años”, el panorama no parece pintar mal. Es más:
los datos del estudio, pero, sobre todo, los muchos comentarios de los
509 entrevistados, ponen de manifiesto una especie de cambio de ‘chip’,
básicamente entre los más jóvenes: asumen que es lógico pagar por la
información fiable y la opinión fundada como pagan cuando van al quiosco
a comprar un periódico o una revista.
“Hay una especie de cambio de chip entre los
más jóvenes: asumen que es lógico pagar por
la información fiable y la opinión fundada”
Otra cosa es que el público online sea más selectivo que el offline con los
contenidos: entre quienes aceptan que se establezcan muros de pago, el 41,18
% estaría dispuesto a pagar solo por contenidos de investigación periodística
o exclusivas (el porcentaje sube al 60 % si miramos solo a los entrevistados
de entre 18 y 35 años), y únicamente un 29,08 % dice que aceptaría pagar
por todo tipo de contenidos. Por otro lado, el 44,12 % de quienes ven
aceptables los muros de pago admitirían en ellos publicidad siempre que no
sea invasiva. Un 24,18 % no aceptaría ningún tipo de publicidad.
Puesto que estamos hablando de empresas periodísticas, no de periodistas,
pedimos a los participantes que marcasen las tres características de las
compañías editoras que más pesasen en su opinión de aceptar los muros de
pago. Lo más valorado fue la credibilidad (76,32 %); en segundo lugar, que
cuente con un equipo de redacción de calidad y reconocido (51,32 %); que
tenga un respeto escrupuloso a la ética periodística (47,11 %) en tercer lugar;
y que sea políticamente independiente (41, 58 %), en cuarto.
Resaltaría un dato más de entre los muchos que aporta el estudio: el formato
de pago que más convence (3,5 sobre 5) es que el medio establezca una
cuota mensual con acceso total a todos los contenidos del muro. ¿Lo ven? Es
como decir “pago por el periódico en el quiosco, lo hojeo (¿debemos decir
ojear en digital?) por encima y leo lo que llame mi atención”. ¿Comparable a
lo que obtenemos en las plataformas de televisión a la carta? Dejemos aquí
este punto de reflexión.
ImposibleterminaresterepasoaltrabajodeEstudiodeComunicaciónsinponer
de manifiesto que las ideas de calidad en los contenidos y profesionalidad
de quienes los elaboran se repiten por parte de los entrevistados como
elementos base para aceptar abiertamente el establecimiento de los muros
de pago. No es solo nuestro trabajo el que concluye esto: llenaríamos varios
megas del espacio que hoy nos cede Nobbot citando los cientos de análisis
nacionales e internacionales que refieren esto mismo. Es decir: el negocio
editorial de medios depende de tener una buena plantilla de periodistas, con
carga de trabajo adecuada, con tiempo para buscar información, contrastarla
y ofrecerla de manera atractiva. Lo que se llama calidad, vaya”.
Jesús Ortiz
Director de Área / Managing Director
@JesOrtizAl
Muros de pago: el ser o no ser de los medios digitales
4
Los medios, tanto las versiones digitales de los convencionales como los nativos online, están poniendo en marcha el pago por contenidos o
analizando cómo hacerlo. Los usuarios no somos contrarios a ello, pero siempre que no se haga “de cualquier manera”. Así se desprende
de un estudio realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con Servimedia.

En un periodo muy corto de tiempo, muchos españoles hemos cambiado
nuestra forma de movernos gracias a Cabify, vendemos todo lo que no
necesitamos a través de Wallapop, las empresas pueden captar el mejor
talento con el apoyo de Job&Talent, jugamos con Gamersfy y hacemos planes
con Fever, mientras que Wetaca cocina por nosotros y Glovo nos acerca
cualquier cosa que podamos necesitar al lugar dónde estemos en minutos.
“Una de las claves para que una startup pueda
triunfar es que sea capaz de comunicarse con
todos sus stakeholders. Las startups tienen que
contar con una estrategia de Comunicación.”
Estos son algunos ejemplos de cómo algunas startups se han convertido, no
solo en parte de nuestras vidas, si no en inductoras de cambios profundos
en las tendencias de consumo. Y todas ellas son, además, ejemplos valiosos
del talento emprendedor español. Según datos del “Startup Ecosystem
Overview 2019”, en nuestro país hay, en este momento, más de 4.000
startups, lo que supone un incremento del 55% respecto al año 2016. El
informe pone de manifiesto que estas compañías emprendedoras crecen
en España porque tenemos más talento tecnológico cualificado que
nunca, además del creciente interés de los fondos internacionales que han
empezado a invertir de manera regular en este tipo de empresas.
Las startups, por definición, son empresas innovadoras que experimentan
un crecimiento muy rápido, con un equipo joven y dinámico y, normalmente,
suponen una disrupción para la sociedad. En este contexto, una de las
principales claves para que una startup pueda triunfar es que sea capaz
de comunicarse de una manera planificada con todos sus stakeholders. Es
decir, las startups tienen que contar con una estrategia de Comunicación
profesional, crear su storytelling, elaborar unos mensajes homogéneos
pero a la vez orientados a cada uno de sus públicos, y que se adapten
permanentemente al crecimiento del negocio.
Para ser eficaz en la creación de una estrategia de comunicación efectiva
es necesario que tengamos en cuenta a todos los públicos que son
importantes para una compañía de este tipo y comunicar de manera
profesional a todos ellos desde un primer momento. Y, ¿quiénes son estos
públicos? En primer lugar, los consumidores/clientes que son lo que tienen
que adoptar costumbres distintas e innovadoras y entender los beneficios
que los servicios de la compañía puede reportarles. Este extenso público
necesita mensajes claros y atractivos para comprar el producto.
También los inversores son un público a tener en cuenta, pues las startup,
en una primera etapa, acuden con frecuencia al mercado en busca de
financiación. Por eso hay que contar con un mensaje muy bien construido
que atraiga a los inversores y ofrezca confianza. En tercer lugar, los medios
de comunicación como canalizadores de mensajes y creadores de opinión y
de tendencias. Es vital mantener una relación fluida y transparente con ellos
para que conozcan el potencial del modelo de negocio de la compañía y
sus fortalezas.
También los influencers son relevantes para generar confianza entre los
consumidores, fundamentalmente, en el momento de lanzamiento. Las
estrategias con influencers suelen tener resultados bastante satisfactorios
y positivos para el posicionamiento de nuevas marcas y productos en el
mercado por las relaciones de confianza que han generado con sus públicos.
No hay que olvidar a los empleados. El rápido crecimiento que caracteriza a
las startups hace que los equipos, normalmente formados por profesionales
jóvenes, cambien constantemente para adaptarse a las necesidades que
van surgiendo. Esto que suele considerarse como “frescura” y “flexibilidad”
también hace que la gestión del talento a través de la comunicación interna sea
complicada y, a la vez, muy necesaria tanto para atraerlo como para mantenerlo.
Hay que tener en cuenta, además, la comunicación con los públicos
institucionales, para que ellos también entiendan el modelo de negocio,
especialmente en sectores de nueva creación como el delivery o la
micromovilidad.
Pero para llegar de forma idónea a todos estos públicos, es vital la formación
de los líderes empresariales en materia de comunicación para que puedan
actuar correctamente como portavoces de su compañía. Ensayar e
interiorizar un discurso cohesionado, entrenarse para poder comparecer
ante los medios de comunicación, transmitir una imagen de compañía sólida
y transparente, es fundamental. En definitiva, las startups tienen mucho
que ganar si cuentan con una comunicación profesional. Conocer cómo
funciona el ecosistema de los Medios, crear un relato y discurso potente y
establecer una estrategia planificada, proactiva y eficaz, son claves para
garantizar que un nuevo proyecto empresarial sea un éxito.
Silvia Rodríguez
Directora / Accounts Director
@Silvirs
Startups. Liderazgo a través de la Comunicación
5

La pregunta no es si has caído en la argucia de un encabezado llamativo
de un clickbait, sino ¿cuántas veces has caído? Para ponernos de acuerdo,
empecemos con la definición del término, tal como se encuentra en
Wikipedia: es una forma de publicidad falsa que utiliza texto de hipervínculo
o un enlace en miniatura diseñado para atraer la atención y atraer a los
usuarios a seguir ese enlace y leer, ver o escuchar el contenido enlazado
en línea, con una característica definitoria de ser engañoso, típicamente
sensacionalista o engañoso.
Me parece que hay algunos términos cuestionables en esa definición,
porque si bien muchas personas consideran el término clickbait (cebo de
clic) a menudo en un contexto negativo y lo descalifican como estrategia,
me parecería una posición maniquea. Cualquier estrategia que haya sido
mal utilizada no es una buena estrategia. Pero los clickbaits tienen su lado
bueno.
A todos nos ha brincado un clickbait durante una búsqueda en internet.
Aceptemos que algunos están muy bien hechos, tan es así que le damos clic.
Quizá ya, inmersos en su lectura, nos puedan decepcionar, pero tenemos
que reconocer que también hay contenidos ingeniosos, valiosos, útiles y
divertidos.
El clickbait no va a desaparecer a pesar de que sigue teniendo una mala
reputación (por una buena razón), pues si desglosamos la psicología detrás
de la estrategia, los elementos del Clickbait, van a estar vigentes siempre.
El clickbait se sostiene utilizando encabezados que apelan al misterio, a
la intriga, a temas inverosímiles que uno debe no perderse (el llamado
FOMO: Fear of Missing Out) y atrae a los usuarios recurriendo a conceptos
cuyo principal atractivo es emocional. Después de llamar la atención y la
curiosidad de un lector, se ofrece una solución simple: haga clic para leer
más, así de simple.
En el mundo de las redes sociales, las emociones de alta intensidad son clave
para impulsar a los internautas a tomar acciones. Estas emociones pueden
ser positivas o negativas: los estudios muestran que, mientras se polaricen,
serán efectivas. Para evitar posibles reacciones adversas, lo recomendable
es mantenerse en el lado positivo.
El clickbait resulta un buen recurso para destacar en un mundo digital y
social saturado, por ello no es de extrañar que esta táctica haya aumentado
su popularidad. Clickbait simplifica la vida de los lectores al limitar sus
opciones, y los estudios muestran que incluir menos opciones aumentará
la probabilidad de que alguien tome una decisión. Si un lector ve un titular
que dice “Tres cosas que DEBES saber sobre tus muelas”, es más probable
que hagan clic en eso que “Conoce información valiosa sobre tu dentadura”.
Otra característica del clickbait, es que a menudo incluye cifras, estadísticas,
letras mayúsculas y palabras poderosas como “necesidad” o “querer”. Este
formato se destaca entre las secuencias de texto en las redes sociales, lo
que distrae a los lectores de los miles de titulares similares. Los titulares de
Clickbait son el brillo de Internet: emocionantes, distractores, y se quedan
contigo por más tiempo de lo que querías o pensabas.
Los sitios web de periodismo y contenido de medios usan esta herramienta
regularmente para atraer la atención, pero también se puede usar en
marketing. Palabras como “gratis”, “garantía”, “descuento increíble”, “venta”,
etc., desencadenan una respuesta emocional, un sentido de urgencia o un
sentimiento de oportunidad. Es por eso que los titulares o nombres de
páginas que contienen términos que apelan a la emoción se hacen clic con
más frecuencia que las normales.
Otra táctica que funciona son los títulos basados en la ubicación. Al estar
dirigidos a personas en una determinada región geográfica, por un lado,
reduce la audiencia, pero por el otro mejora las tasas de conversión.
Los títulos de clickbait más efectivos han desmostrado ser aquellos cortos y
llamativos, y todos son visibles para los usuarios de motores de búsqueda.
Por ejemplo, si su título es: “Los zapatos con la incomparable calidad de
León, Guanajuato, los tenemos en remate”, una parte de ella se cortará en
la SERP. Sin embargo: “Calidad, moda y precio: solo los mejores zapatos de
León” es más corto y más atractivo.
Los números precisos agregan de legitimidad a cualquier encabezado.
Esto atrae más público y clics, por lo que es una buena idea incorporarlos.
Por ejemplo, “Más popular” no suena tan impresionante como “650 mil
vendidos”, por eso aparecen tantos contenidos “10 mejores” o “5 pasos
para” en los motores de búsqueda.
Como puede apreciarse, los cebos de clic no son malos si se usan de
manera efectiva. El tema común en los títulos de clickbait es que atraen
la curiosidad del lector, apelan al mismo proceso psicológico y funcionan
porque las personas somos curiosas por naturaleza, por lo que al final,
acaba siendo irrelevante la grandilocuencia o la sutileza de las tácticas.
Manuel ALonso
Socio Director / Partner Director
@malonsoc
El lado bueno del clickbait
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“El clickbait resulta un buen recurso para
destacar en un mundo digital y social saturado,
por ello no es de extrañar que esta táctica haya
aumentado su popularidad”
“En los titulares que contienen términos
que apelan a la emoción se hace clic con más
frecuencia que los normales”

En la negociación colectiva son cada vez más frecuentes las situaciones en las
que las asambleas de los trabajadores rechazan los preacuerdos alcanzados
por los representantes laborales y sindicales con la dirección de la empresa.
Estas situaciones provocan el desbordamiento de la representación laboral
legalmente constituida, poniendo en graves dificultades el devenir del
proceso negociador. La dirección observa cómo sus interlocutores sindicales
quedan desautorizados, las posturas se radicalizan y desaparece casi por
completo la flexibilidad necesaria para culminar toda negociación.
Este fenómeno supone el reflejo, en el ámbito de las relaciones laborales
y la negociación colectiva, de una transformación social más amplía,
caracterizada por la polarización. Las causas de esta polarización son
conocidas. Recordamos tres de ellas:
• El deterioro de las condiciones económicas y de empleo provocado por
la crisis económica.
• La pérdida de confianza social en las instituciones representativas o
mediadoras, asociada a la percepción de que muchas de ellas –sindicatos
incluidos- han prestado más atención a la defensa de sus intereses
particulares que a los generales a los que teóricamente se debían.
• Y, por último, la capilarización de la comunicación social derivada de la
generalización del uso de las redes sociales.
Un pasado difícil y un futuro amenazante, sin referencias institucionales en
las que confiar y con altavoces poderosos al alcance de todos. Buenos
tiempos para el NO. En este escenario triunfan los discursos de trazo grueso,
construidos con “verdades como puños” que no necesitan ni de datos ni de
matices. Es el caldo de cultivo social en el que, con las diferencias propias
de cada contexto geográfico y sectorial, se gestan las asambleas que han
de aprobar los convenios y los acuerdos laborales.
Lasformasenlasqueseapoyanelliderazgoylacomunicaciónsocialhancambiado
y todo ello repercute de forma directa –también- sobre el modelo de relaciones
laborales. Como gestores, nos corresponde preguntarnos qué podemos hacer,
cómo podemos prepararnos para actuar de forma eficaz en esta situación.
Miremos a nuestro alrededor. Salvando las distancias, este fenómeno tiene
algunas similitudes con la desintermediación cuyas consecuencias llevan
años padeciendo los medios de comunicación social, que han visto como
la tecnología acababa con su modelo de negocio clásico, al tiempo que
su credibilidad social era cuestionada y las redes sociales superaban su
tradicional papel mediador.
Las empresas y, en general, todas las fuentes corporativas necesitadas
de que su relato llegue a la sociedad han tenido que adaptar su forma
de comunicar a esta nueva situación. Hoy, además de seguir cuidando la
relación con los medios de comunicación, las empresas generan contenido
atractivo para llegar directamente a sus públicos, al tiempo que buscan
nuevos “portavoces” o “mediadores” –influencers- que refuercen, con
su credibilidad y con su alcance a colectivos segmentados, un renovado
mensaje corporativo.
Cambia el escenario social, cambia la forma de comunicación. La trayectoria
seguida por la comunicación corporativa ofrece interesantes pistas para
orientar la necesaria transformación de la comunicación con los empleados,
con el foco en las situaciones de negociación colectiva. Resumimos en los
cuatro puntos siguientes la experiencia de Estudio de Comunicación sobre
este tema, de creciente interés para empresas e instituciones –conviene no
olvidar que algunos de los conflictos laborales en los que la representación
laboral se ha visto desbordada por fenómenos asamblearios están
ocurriendo en las administraciones públicas ( justicia, sanidad…)-:
• La Dirección debe disponer de una estrategia de comunicación interna
específica –con su propia “agenda” de contenidos- vinculada a sus
objetivos de relaciones laborales y de negociación colectiva. Dejar el
monopolio de la conversación sobre temas laborales a los sindicatos fue
siempre arriesgado, ahora muchas organizaciones han descubierto que,
además, está obsoleto. Los sindicatos tradicionales han perdido buena
parte de su capacidad de mantener la opinión bajo control: siempre han
sabido levantar vientos, pero ahora en muchas ocasiones les desbordan
las tempestades. Los sindicatos siguen siendo interlocutores válidos y
necesarios. Pero la Dirección necesita desarrollar sus propias estrategias,
con su agenda y sus tiempos. Una estrategia no necesariamente
contradictoria con la de los sindicatos.
• Esa estrategia de comunicación interna focalizada en las relaciones
laborales debe desarrollarse de forma continuada y no solo en los
periodos de negociación colectiva. El equipo de Relaciones Laborales
necesita del soporte continuado de sus colegas de Comunicación
Interna, no solo, como ha sido habitual hasta ahora, para la redacción
apresurada y puntual de algunas notas informativas durante el periodo
de la negociación. Las estrategias orientadas a la influencia se desarrollan
durante periodos de tiempo largos, con acciones de especial intensidad
durante los periodos críticos. Si echamos una ojeada al ámbito de la
influencia política identificamos dos datos de los que podemos sacar
conclusiones válidas para nuestro reto: los partidos políticos parecen
estar en permanente campaña electoral, al tiempo que los porcentajes
de indecisos en los días previos a las elecciones son muy altos. Son
signos de nuestro tiempo, en los que debemos aprender a movernos.
• Esa estrategia de comunicación continuada es interna porque se dirige
a los empleados, pero no porque se limite a “hablar de las cosas de
dentro”. Para cualquier organización, el futuro siempre está fuera,
aunque las fortalezas para afrontarlo estén dentro. Dar contexto,
mostrar que la organización está abierta al entorno, aportar referencias
de competitividad, hablar abiertamente de la competencia y de los retos
que plantea…, todo ello supone colaborar a incrementar la consciencia
de la situación real de la organización y, por tanto, la madurez a la hora
de construir opinión. Esto no supone ninguna salvaguarda absoluta
frente al “trazo grueso” asambleario al que antes hacíamos referencia,
pero si se ha trabajado con coherencia y con credibilidad se dispondrá
de algunos diques de control para reducir la extensión de la demagogia.
• Esa estrategia de comunicación precisa apoyarse en sus propios
“influencers” y, en este contexto de relaciones laborales, debemos contar
para ello con los mandos, en especial los más cercanos a los colectivos
operativos. Son ellos quienes tienen la credibilidad y la cercanía como
para que los mensajes empresariales –que casi siempre giran alrededor
de la “incomprendida” pero imprescindible competitividad- puedan
ser escuchados, difundidos -aplicados a la realidad concreta de cada
equipo- y, por tanto, estén en mejor situación para ser comprendidos.
Ahora bien, si la Dirección desea que los mandos actúen como “influencers”,
deberá tratarles como tales, cuidando su relación con ellos, implicándoles
previamente, ofreciéndoles contenidos que ellos puedan utilizar según
su estilo y posición, reforzando y no poniendo en riesgo su credibilidad,
escuchándolos, preservando su posición ante posibles conflictos… En
definitiva, buscando un compromiso equilibrado, no su disciplina. Nuevos
tiempos, nuevos retos, nuevas estrategias.
Pablo Gonzalo
Socio / Partner
@pablo_gonzalo
La comunicación con los empleados ante la desintermediación
de las relaciones laborales
7
“La Dirección debe disponer de una estrategia
de comunicación interna específica vinculada
a sus objetivos de relaciones laborales y de
negociación colectiva”

Hace unos años escribí un artículo en el blog de Estudio de Comunicación
que explicaba mi sorpresa al descubrir, paseando por la preciosa ciudad
de Granada, a dos señoritas por las calles ataviadas con un imponente
cartel por delante y por detrás de su cuerpo que anunciaba algún tipo de
oferta de un restaurante. En ese momento pensé que no había límites para
impactar en publicidad y en si sería necesario recurrir a técnicas del pasado
para encontrar hueco para la comunicación persuasiva. Al principio me
pareció original que alguien se acordara de los antiguos hombres ‘sándwich’
u hombres anuncio para traerlos de nuevo a escena (por si alguien no
lo sabe, fueron uno de los primeros soportes publicitarios de la historia)
pero, al mismo tiempo, me sentí decepcionada al pensar que teníamos que
recurrir a técnicas del pasado para conseguir ser visibles.
Lo que no suponía es que poco tiempo después y sin nadie esperarlo
irrumpirían de lleno las redes sociales y el universo digital que convertiría
al mundo en algo totalmente diferente. A partir de ese momento se
confirmaba la idea de que el mayor valor del ser humano es su capacidad
de resolver los problemas que se le plantean porque para la publicidad
exterior, entendida en ese momento como soporte mayoritariamente
impreso, también suponía un problema.
Echando la vista atrás y viendo la transformación digital que todos los Medios
han tenido que acatar, veo que ahora las ventajas del medio exterior se han
convertido en armas poderosas para el anunciante. La DOOH (Digital Out
Of Home) -como se denomina ahora- constituye una herramienta visual
que maximiza la cobertura y los impactos publicitarios, llevando a generar
una gran notoriedad y recuerdo de marca. Su comunicación directa, sencilla
y creativa se complementa con otros medios, lo que le permite ser un
altavoz hacia las calles de los mensajes que se lanzan en, por ejemplo, las
redes sociales.
Además, el medio exterior está pensado única y exclusivamente para el
usuario así que su presencia en las ciudades que bullen de acontecimientos
sociales y culturales, le convierte en un soporte imprescindible. Además, su
cercanía con el viandante y la forma de mimetizarse con el entorno urbano,
facilitan aún más su llegada a la audiencia de forma muy directa.
Actualmente, según empresas del sector, el DOOH llega a más de 30
millones de personas por lo que estamos hablando de un medio muy fuerte
que tiene, entre sus objetivos principales, dar e incrementar la notoriedad
de la marca y fomentar el recuerdo publicitario.
El presente y futuro de este medio, sin duda, se encuentra en la
complementariedad con otros soportes como, por ejemplo, el Mobile,
ya que permite sacar los mensajes de la pantalla móvil al exterior y crear
campañas dinámicas que se adaptan al entorno donde se encuentran a
través de la captura de datos de los viandantes que permiten personalizar
al máximo los contenidos de los anuncios.
Este buen estado en el que se encuentra el medio exterior se confirma
con los buenos resultados y expectativas de futuro de las empresas
especializadas, como JCDecaux, que hasta el momento han ejecutado
producciones espectaculares en terminales de metro, tren, autobuses y
aeropuertos, grandes campañas en centros comerciales, mobiliario urbano
interactivo y hasta se ha llevado a cabo el desarrollo de plataformas de
compra programática que permiten personalizar el anuncio según el tráfico
que se genera entorno a él.
En definitiva, el sector ha sabido evolucionar con soluciones novedosas
y tecnológicamente revolucionarias que le han permitido no sólo ser un
formato óptimo sino además indispensable para completar las estrategias
de comunicación y publicidad de las compañías más importantes del país.
Por lo que, dejemos descansar al hombre anuncio en su sitio y en el recuerdo
de un momento que ya pasó a eso, a ser historia.
Eva Fresnillo
@EvaFresnillo
“El medio exterior está pensado única y
exclusivamente para el usuario así que su
presencia en las ciudades le convierte en
un soporte imprescindible”
El ‘hombre sándwich’ que pasó a ser historia
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La compañía Airbnb ha confirmado que el próximo año intentará salir
a Bolsa en los Estados Unidos, un movimiento anunciado en un breve
comunicado en el que no se ha aventurado a dar detalles sobre cómo
planea cotizar. Hay que recordar que la valoración de la firma superó los
30.000 millones de dólares en su última ronda de financiación.
Pero, ¿cómo debe abordar el departamento de comunicación de una
gran firma la decisión de salir a bolsa? Para conocer qué aspectos hay
que cuidar o en qué pasos hay que hacer más énfasis, hemos conversado
con el Asociado de Estudio de Comunicación Santiago Castaño, quien ha
participado en la firma de Benito Berceruelo en numerosas operaciones de
este tipo. Éste nos ha recordado que la salida a bolsa de una firma es uno
de los mayores hitos en la historia de cualquier empresa y, como en otros
momentos importantes, la comunicación representa un papel clave.
El directivo indica la necesidad de enfocar la comunicación desde su
sentido más amplio tanto a nivel externo, prestando atención a todos los
actores como medios de comunicación o futuros accionistas, como a nivel
interno, porque “los empleados son los portavoces más reconocibles para
el entorno” y por esta razón es fundamental mantenerles informados en
todo momento del proceso.
Además, Castaño destaca el papel de la comunicación a la hora de “contribuir
a generar más valor para la empresa”. Así, ha reseñado que, a medida que
el público conoce la empresa y su decisión de salir a bolsa, se crea una
expectación que impacta positivamente en el momento de desembarcar
en el terreno bursátil. En este sentido, para el ejecutivo, la comunicación no
sólo debe servir para “generar interés sino para posicionar a la marca de
cara a posteriores acontecimientos”. Por esta razón, el miembro de Estudio
de Comunicación recuerda que el trabajo del área de comunicación “no
acaba con el sonido de la campana, sino que hay que generar información
en los meses posteriores” para seguir impulsando el valor de la compañía.
Coordinación
Santiago Castaño ha reseñado la absoluta necesidad de coordinar los
diversos equipos multidisciplinares que toman parte en el proceso de salida
a bolsa: jurídicos, económicos, comunicación…al tiempo que ha lamentado
que la inclusión del equipo comunicativo se produzca generalmente cuando
el proceso ya ha dado grandes pasos y no al inicio.
Respecto al trabajo del departamento de comunicación, el ejecutivo ha
indicado que no varía en función del sector en el que se encuentre la empresa
sino que en este caso lo único que cambia “es el público al que te diriges”.
De esta forma, se presentan una serie de etapas que hay que quemar desde
el punto de vista comunicativo en el proceso hasta la salida a bolsa, como
la presentación del folleto con la oferta, la aprobación por parte de las
autoridades o la designación de un valor a las acciones... y, en todas ellas,
la comunicación se convierte en una herramienta de la gestión del negocio.
Contacto con los medios
De cara al trabajo con los medios de comunicación, además de recalcar
la importancia de ofrecer siempre “información de calidad”, Castaño ha
indicado que si bien se emiten notas de prensa dirigidas a todo el panorama
informativo, sí que se presta especial atención a los medios económicos con
la generación de contenido relevante mediante entrevistas y a las propias
agencias de prensa porque “un buen titular ayuda mucho”.
Santiago Castaño
Asociado / Associated
@santi_castano
Salidas a bolsa: ¿cómo debe abordar el departamento de
comunicación este hito para la empresa?
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“La comunicación no sólo debe servir para
generar interés sino para posicionar a la marca
de cara a posteriores acontecimientos”
“A medida que el público conoce la
empresa y su decisión de salir a bolsa,
se crea una expectación que impacta
positivamente en el momento de
desembarcar en el terreno bursátil”

La red social que más ha crecido en los últimos años decidió restringir el
uso de likes en Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda y
Japón hace unas semanas. Ahora, los usuarios de la plataforma que residen
en estos países pueden continuar viendo cuántos “me gusta” han recibido
sus publicaciones, pero ya no pueden consultar los que los usuarios
han otorgado al resto de Instagramers. Como consecuencia, el alcance
y engagement de los influencers de estos países ya no puede ser visto
abiertamente por las marcas que los patrocinan.
¿Será este el principio del fin de la era de la influencia tal y como la
conocemos? O, por el contrario, ¿contribuirá a generar relaciones más
transparentes entre marcas, influenciadores y consumidores?
La figura de los influencers nunca ha estado exenta de polémica. Su
credibilidad y capacidad de influencia han sido puestas en duda repetidas
veces. Casos como el de @Arii -que no logró vender 36 camisetas a sus
2,6 millones de seguidores- han contribuido a alimentar el debate en torno
a si las marcas deben invertir o no en este tipo de “profesionales”; y han
cuestionado su capacidad real de persuasión.
Surgen, además, debates en torno a cómo se deben mostrar estos
contenidos cuando son publicados en redes sociales. El International
Advertising Bureau Spain (IAB) señala que el consumidor “debe quedar
claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de
contenido”, además de “quién es el anunciante o marca detrás de la acción”.
Si echamos un vistazo rápido a la red veremos que esto no siempre sucede
así, pues rara vez se han sentado precedentes que establezcan límites en el
marketing de influencia.
Por otra parte, Instagram se sitúa, desde hace un tiempo, en el punto
de mira para asociaciones de apoyo a la salud mental y protección de la
juventud. Un estudio realizado por la Royal Society for Public Health señala
que los niveles de depresión en jóvenes se han incrementado en torno
a un 70% en los últimos años, especialmente en aquellos que afirman
utilizar con mayor frecuencia redes sociales. Instagram es la red que más
impacta negativamente en este tipo de trastornos, por su propia naturaleza
audiovisual.
El cada vez más presente concepto de “Fear of Missing Out” o FoMO,
hace referencia al miedo a perderse aquellas cosas que están sucediendo
alrededor del individuo. Es decir, es el temor a no poder extraer todo el
potencial de la vida y quedarse fuera de los planes. Cuanto mayor es el
tiempo de conexión a redes sociales, más posibilidades hay de desarrollar
esta patología; especialmente entre los usuarios más jóvenes.
Es innegable que durante años ha existido un vacío educativo del que no
podemos culpar a las redes sociales, pero aún queda mucho por hacer.
Desafortunadamente, no todas las personas saben identificar la realidad
frente a una situación ficticia, exagerada para destacar determinados rasgos
de la personalidad del individuo o de las marcas. Aunque en Instagram
siempre parezcan ser vacaciones, la vida real no es así.
¿Por qué ha decidido Instagram eliminar ahora los likes?
Muchos señalan que puede estar relacionado con el alivio de los efectos
negativos que la red pueda estar generando a sus usuarios pero,
probablemente, se deba a un cambio en el modelo publicitario de Instagram.
Pese a que muchos expertos se hayan aventurado a señalar este hito
como el inicio del fin de la era de la influencia, personalmente creo que
sería un error que las marcas dejaran de invertir en estos dinamizadores
y prescriptores únicamente por no poder visualizar personalmente las
interacciones que sus contenidos hayan generado. Una marca no controla
habitualmente los impactos de su publicidad en tiempo real; son datos que
les facilitan los analisis o agencias de medios con los que colaboran. Por el
contrario, sí pueden controlar el retorno de la inversión de cada una de sus
campañas y el impacto que éstas tienen en su notoriedad y reputación.
Los consumidores no dicen a las marcas si les gusta su publicidad o no. No
clican en corazones ni pulsan ningún botón cuando ven una campaña en
exteriores o en la tv. ¿Por qué deberían cambiar las estrategias de las marcas
en Instagram si desaparecieran definitivamente los likes?
Sea como fuere, estamos ante el primer movimiento de los gigantes del
social media en relación al marketing de influencia, y seguro que no será el
último. ¿Qué próximos pasos darán redes como Instagram en relación a los
influencers? ¿Encontrarán alguna fórmula que les ayude a maximizar sus
beneficios gracias a este fenómeno? El debate está más abierto que nunca.
Nerea Nuevo
@NereaNuevoM
Los límites de la influencia
10 Instagram continúa probando cómo es la vida sin “me gustas” mientras marcas y anunciantes reflexionan acerca de
los influencers
“Estamos ante el primer movimiento de
los gigantes del social media en relación
al marketing de influencia”
“Pese a que muchos expertos se hayan
aventurado a señalar este hito como el
inicio del fin de la era de la influencia,
personalmente creo que sería un error
que las marcas dejaran de invertir en
estos dinamizadores y prescriptores”

El uso de la Gamificación está proliferando en las empresas, tanto en el
ámbito interno como en el externo, para lograr el añorado engagement.
Con esta estrategia se busca tanto mejorar la imagen de marca en las redes
sociales, optimar los procesos interdepartamentales y fidelizar tanto a
empleados como a clientes. Es una herramienta que favorece la implantación
de nuevas conductas y motiva a mejorar los resultados de una determinada
campaña. Las empresas que han implantado este método buscan motivar
el trabajo de sus empleados para que estos sean más eficientes, mediante
juegos en los que pueden conseguir recompensas, puntuaciones, estar en
los primeros puestos del ranking y así obtener más reconocimiento dentro
de las mismas.
La Gamificación puede proporcionar a las empresas un desarrollo de
rendimiento y productividad. Gracias a ella se combinan la psicología, la
motivación y el diseño del juego para mejorar comportamientos en cualquier
área. Si se aplican las mecánicas propias de los juegos se consigue transmitir
el mensaje de forma más duradera y eficaz. Esta técnica ayuda aumentar
la participación de los clientes a través de estrategias online (websites,
smartphones, redes sociales…) y offline (centros comerciales, parques,
eventos…). Con estas estrategias se aprvechan los principios de recompensas
e incentivos para incrementar la acción e interacción del clientes; así mismo,
se fomenta la fidelización del cliente que no solo consumirá sino que
también hablará de la marca, porque al hacerle participar en procesos de
juego también se divierte y hay más opciones de que se convierta en un
embajador de la marca.
La gamificación está de moda en las empresas digitales modernas. Es un
proceso donde la diversión y la creatividad se unen para captar y mejorar la
experiencia del cliente. Integra diferentes estrategias de juego en entornos
no lúdicos, cuyo principal objetivo es motivar y hacer más ameno el trabajo
de los empleados de una empresa.
El término Gamificación (‘gamification’ en inglés, llamado también
ludificación) se originó inicialmente en la industria de los medios digitales,
aproximadamente en el año 2008. Su definición más sencilla establece que
es el uso de elementos de juego en contextos no lúdicos.
Esto quiere decir que, actividades que nada tienen que ver con estrategias de
recreación y diversión, por ejemplo la enseñanza o el marketing, introducen
elementos y estructuras propios de los juegos, como pueden ser un
conjunto de reglas, competencias o premios, para motivar la participación
activa de las personas involucradas. Comenzó a utilizarse en el sector de
la enseñanza, donde los profesores buscaban hacer del aprendizaje algo
más divertido y llevadero para sus alumnos. Suponía una herramienta que
favorecía tanto a alumnos como profesores ya que lo que se conseguía era
enriquecer la enseñanza y mejorar los resultados académicos. Ahora es en
las grandes empresas donde esta estrategia de compatibilizar el trabajo
con la diversión se está implantando.
En la actualidad la Gamificación está presente en nuestro día a día como
método para captar la atención, aumentar la concentración, el esfuerzo e
involucrar y conseguir la participación activa de los usuarios en un proceso
en el que en un principio no aparecerían procesos y principios de juegos.
La Gamificación incorporada a la empresa como estrategia de marketing
conlleva grandes ventajas como:
• Engagement: el usuario interactúa con la marca casi a diario, gracias a
ello se conseguirá cierta fidelidad.
• Mejorar posicionamiento web: al crear un juego se aumentará el número
de interacciones con la web y por lo tanto mejorará el posicionamiento
• Mejor comunicación: al crear un nuevo vínculo con el usuario se puede
conseguir mejor comunicación bidireccional.
• Testear: permite testear cómo responden los usuarios hacia el
lanzamiento de un nuevo producto.
• Difusión gratuita: la Gamificación además suele venir acompañada del
boca a boca. Los usuarios compartirán sus resultados en redes, además
de testear de manera gratuita como hemos comentado antes.
En el ámbito interno de la empresa aporta beneficios como la motivación,
la mejora de la comunicación o el aprendizaje.
Según marketingdigital.com, la Gamificación sigue un curso de tres pasos
que también siguen los juegos tradicionales con los que hemos crecido
toda la vida. Ellos son, la mecánica, el proceso y los componentes del juego.
• La mecánica: Consiste en hacer que el usuario se implique en el juego
de una manera dedicada y divertida para poder subir de nivel, ganar
puntos, conseguir medallas y premios, etc.
• El proceso: Aquí se encuentran las motivaciones personales de cada
individuo que están alimentadas por las recompensas, el prestigio
conseguido y el reconocimiento logrado.
• Componentes: Ellos son el avatar de los diferentes jugadores, los puntos
acumulados, las insignias, etc.
El secreto de la Gamificación para implicar a trabajadores y clientes es la
forma de introducir dinámicas de juegos que son capaces de involucrar a
los usuarios y esto da resultados positivos. Incorpora estrategias de juego a
ciertas actividades para motivar a los participantes.
La Gamificación pretende comprender qué es lo que hace tan efectivos a
los videojuegos, en términos de concentración, participación, dedicación y
triunfo, para aplicar esos mismos principios a otras áreas del conocimiento.
Sin embargo, hablar de gamificación no necesariamente es sinónimo de
hablar de dispositivos electrónicos y medios digitales, ya que los videojuegos
están basados en tres principios básicos que bien pueden aplicarse para
un juego de mesa: la mecánica del juego, las dinámicas de juego y los
componentes del juego.
Las mecánicas de juego permiten involucrar al usuario de manera dedicada
y divertida en las actividades que se pretenden realizar. Dentro de éstas
puede estar el ganar puntos, subir de nivel, obtener premios, destacar en
posiciones de clasificación o triunfar en desafíos y misiones.
Las dinámicas del juego establecen las motivaciones personales de cada
individuo para participar en la actividad gamificada, por ejemplo las
recompensas, el reconocimiento o prestigio, los logros, la competencia o
el compañerismo.
Para comprender las mecánicas de juego es necesario conocer los elementos
que lo conforman. Algunos de ellos pueden ser los avatares, los puntos
acumulados por el participante, el tablero o área de juego, las insignias, las
medallas y el status social entre el grupo de jugadores.
La Gamificación puede utilizarse, por ejemplo, para plantear un nuevo reto
a empleados o clientes, mostrar las reglas básicas una nueva estrategia o
producto. Con ello se conseguirá que los participantes aprendan jugando.
Carlos Bonilla
Socio / Partner
@CarlosBonillaMX
La gamificación, nueva herramienta para incrementar el
engagement de clientes y colaboradores
11
“La Gamificación puede proporcionar
a las empresas un desarrollo de
rendimiento y productividad”

En los últimos 20 años, hemos escuchado con frecuencia en el ámbito
profesional la frase: “Las personas son el principal activo de la empresa”.
En el momento actual, el llamado factor humano es aún más relevante
cuando conocemos que el valor de los intangibles -variables cualitativas
relacionadas con la “experiencia” del cliente- supone, según muchos
expertos, entre el 50% y el 80% del valor de las empresas. Si nos centramos
en el intangible Reputación, muy sensible en una sociedad multi conectada
y de “posverdad” como la nuestra, ésta se configura cuando la relación de
confianza de los clientes en la empresa se consolida a largo plazo y permite
a las organizaciones sobrevivir en tiempos de crisis.
¿Y quién contribuye en gran medida a construir esa relación de confianza
con los clientes y la sociedad? De forma muy relevante, sus empleados, que
prestan el servicio, atienden al cliente, hablan positivamente de su compañía
ante colegas, familiares, en redes sociales o en la cena con amigos del
sábado…
Cabría preguntarnos si hemos transformado nuestras políticas y prácticas
de Dirección de personas para que nuestros empleados quieran explicar los
servicios de su empresa ante un amigo con curiosidad, quieran implicarse
en resolver un problema ante un cliente o exponer su credibilidad personal
para explicar o defender determinada actuación pública de su empresa.
Para ello, es preciso haber reforzado la confianza y la credibilidad en las
relaciones internas. La Comunicación Interna puede ayudar en este empeño.
Nuestras empresas han avanzado mucho en Comunicación Interna
-siempre tentadas por la marcha atrás en momentos de crisis- pero han
estado centradas, sobre todo, en construir una estructura de canales, cada
vez más digitales. Si bien es cierto que el diálogo interpersonal entre el
responsable directo y el equipo es un canal preferente para el empleado,
todos estos canales son necesarios, pero ¿hemos construido dentro de ellos
una conversación con nuestros empleados que facilite que nos crean?
Credibilidad: consistencia entre discurso y realidad
Uno de los factores que afectan en mayor medida a la credibilidad de las
empresas es la inconsistencia entre lo que la Comunicación Interna cuenta
de la realidad de la compañía y lo que los empleados ven en su día a día.
¿Quién no se ha enfrentado a la discusión interna sobre si compartir o
no con los empleados información sobre la pérdida de clientes o una
situación de posible crisis del negocio? Desde Comunicación Interna,
hemos incluso anticipado la típica reacción de nuestra Dirección: las malas
noticias desmotivan. Quizás deberíamos hacernos o hacerle a la Dirección
algunas preguntas: ¿quién no conoce que ganamos o perdemos clientes?;
¿los comerciales, que no consiguen los contratos esperados?; ¿los de
fabricación, que ven que los ritmos de trabajo decaen?; ¿los de compras,
que han reducido las adquisiciones?; ¿los de facturación, que ven cómo las
facturas a clientes disminuyen?... ¿Quién no se ha percatado todavía?
Dentro de las empresas, casi todo es ya conocido por los empleados porque
ellos son los que hacen posible la fabricación, los contratos, la relación
con el cliente… Lo que sí es cierto es que esos empleados tienen visiones
personales y fragmentadas de la situación, cada uno percibe una pieza del
puzle, en la que él o ella influye, y a partir de esa visión parcial interpreta la
totalidad de forma incompleta. En los pasillos de la empresa se intercambian
esas visiones parciales que explican las causas y anticipan consecuencias a
la “posible crisis”. Se va configurando un estado de opinión -en general
que exagera las consecuencias negativas- y que fácilmente puede salir del
entorno de la empresa.
El papel de la Comunicación Interna no es acabar con ese fenómeno sino
facilitar que las personas conozcan y comprendan la dimensión real de la
situación. Pero ¿cómo?
• Dando sentido, contexto, a los hechos.
• Aportando una explicación de ese ascenso o descenso de las ventas
que sea consistente y creíble.
• Mostrando qué estrategia vamos a seguir para la superación de esa
crisis.
• Invitando a las personas a utilizar esos argumentos en sus conversaciones
profesionales y personales.
De esa forma, la Comunicación Interna estará tratando de influir sobre los
empleados para que una información negativa pueda ser comprendida y a
su vez sea movilizadora, evitando paternalismos y fatalismos. Si se opta por
el silencio, la empresa está renunciando a su capacidad y responsabilidad
de explicar y de influir.
Credibilidad: diálogo continuado y planificado frente a
diálogo puntual
Sin duda, la explicación puntual -y sobre todo creíble- en una situación
con altas expectativas por parte de los empleados, puede contribuir a que
las personas comprendan y se sientan tenidas en cuenta en la vida interna
de la empresa, pero, en nuestra opinión, esto no es suficiente para que
acepten actuar en defensa de la reputación de la empresa o incrementen
su implicación en la resolución de los problemas.
Volviendo al ejemplo de la pérdida de clientes. Si la Dirección -y la
Comunicación Interna- optan por una explicación trasparente, pero
puntual, llevados por el interés de que las personas afronten una coyuntura
negativa, es posible que provoquen incredulidad o rechazo entre los
empleados. Incredulidad y rechazo porque las personas no confíen en una
dirección que se comunica cuando ella tiene algo que contar y no creando
una continuidad informativa, infravalorando al receptor o dando aún más
notoriedad a la información.
La aportación fundamental de la Comunicación Interna para que las
personas estén dispuestas a confiar y aportar más va en la línea de generar
un diálogo interno maduro y continuado entre la Dirección y los empleados.
Hablamos de diálogo maduro en términos de explicar el contexto y concretar
qué tiene que hacer cada equipo para superar la situación, como decíamos
anteriormente. A veces, enviamos a los empleados mensajes motivadores
genéricos del tipo “todos estamos en el mismo barco” o “todos debemos
remar con aún mayor esfuerzo para salir de esta tormenta”. Estas frases
han ido acompañadas de muchos naufragios como para que sigan siendo
creíbles. Con ellas, podemos contribuir a crear relaciones paternalistas y, en
muchas ocasiones, rechazo entre los empleados. Esos equipos y personas
saben lo que cada día ven en su puesto de trabajo y, sobre todo, son uno
de los recursos más importante de esa empresa para superar su crisis. ¿No
sería mejor mantener un diálogo interno más claro? Un diálogo que apele a
los valores y a la actuación profesional de cada cuál; un diálogo que refuerce
la responsabilidad por parte de empresa y empleados en el mantenimiento
de la empresa y de la propia empleabilidad de los profesionales.
Por otra parte, la construcción de un diálogo interno que genere credibilidad
no solo se apoya en la claridad, sino también en la continuidad. Si construimos
canales de explicación y diálogo periódicos, estamos apostando por un
enfoque estratégico de la Comunicación Interna y no táctico. Para ello, la
Comunicación Interna se plantea:
• Objetivos de medio plazo -colaborar a que las personas conozcan el
entorno de negocio y las decisiones de la empresa como respuestas a
ese entorno-;
• Canales de escucha y explicación periódicos y “formales”. En nuestra
experiencia, la comunicación no debería ser puntual, sino un proceso
que es reconocido y alcanza todo su valor cuando es periódico y
formalizado; cuando “los otros” -los empleados en este caso- conocen
los momentos que dedicamos específicamente a la información y al
diálogo y las reglas de juego que las rigen.
En definitiva, expliquemos la empresa como un lugar de encuentro entre
los proyectos de la Dirección y de los profesionales, que aspiran y necesitan
mantener su competitividad profesional. Hagámoslo a través de canales que
estimulan la escucha y que ocurren de forma periódica y planificada. De
esta forma, iremos construyendo la confianza, credibilidad y complicidad
necesaria para afrontar mejor los retos de cada día y las coyunturas difíciles.
Concha Gómez
Directora de Área / Managing Director
@Concha_Gomez
Comunicación interna: consejos para construir diálogo
con los empleados
12

Paseo de la Castellana, 257, 4º - 28046 Madrid
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