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#Aprenday: ¿Por qué compramos? El cerebro y el marketing

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Presentación de Ismael Delgado Arróniz sobre Neuromarketing para el #Aprenday de Youngle (@EscuelaYoungle) en la Agencia INNN (@Innn)

Published in: Marketing
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#Aprenday: ¿Por qué compramos? El cerebro y el marketing

  1. 1. ¿Por qué compramos? El cerebro y el marketing Ismael D. Arróniz | @EscuelaYoungle
  2. 2. Neurociencia Conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura, la función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando lugar a las bases biológicas de la conducta. Wikipedia dixit @Escuela Youngle / #Aprenday
  3. 3. Resonancia magnética Existen muchas técnicas que permiten estudiar el cerebro de manera objetiva. La resonancia magnética funcional permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Es la técnica más potente y la que más información puede proporcionarnos, pero a la vez, la más intrusiva y compleja de utilizar. @Escuela Youngle / #Aprenday
  4. 4. Electroencefalografía La electroencefalografía es una técnica por la que podemos medir las ondas cerebrales que se activan en nuestro cerebro. Nos da información acerca de la actividad mental en cuatro grados de activación medidos en cuatro tipos de ondas cerebrales: alfa, beta, delta y theta. Es una técnica ágil y asequible al necesitar de pocos recursos y ser poco intrusiva para el sujeto de experimentación. @Escuela Youngle / #Aprenday
  5. 5. Respuesta galvánica de la piel Las emociones humanas generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Estos cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR). También es la base de la tecnología que está detrás del polígrafo, también conocido como detector de mentiras. Esta técnica de medición se utiliza como otro indicador más del estado emocional del sujeto mientras es sometido a estímulos. @Escuela Youngle / #Aprenday
  6. 6. Electromiografía La electromiografía facial mide los minúsculos estímulos eléctricos que generan los músculos faciales cuando son contraídos. Ante determinados estímulos nuestro cerebro, de manera inconsciente, envía señales a los músculos cigomáticos. Ante grandes estímulos generamos expresiones de miedo, risa, o asombro. Cuando el estímulo es muy pequeño, esas expresiones son imperceptibles visualmente. Midiendo a tiempo real estas señales del cerebro, y combinándolas con el resto de técnicas, tenemos un estudio completo con millones de datos. @Escuela Youngle / #Aprenday
  7. 7. Neurociencia aplicada al Marketing = Neuromarketing No hay ningún misterio que rodee al neuromarketing, solo estamos usando estas técnicas de neurociencia con objetivos de venta. En todas las fases del embudo de conversión pueden sernos útiles, tanto más cuando los procesos de trabajo no son ya secuenciales sino iterativos, y la investigación permanece siempre activa. @Escuela Youngle / #Aprenday
  8. 8. 156.000 lanzamientos 20.000 marcas Cada año se lanzan miles de productos y marcas. Sin embargo, no todos tienen éxito. @Escuela Youngle / #Aprenday
  9. 9. 80% productos fallan 52% marcas fracasan La investigación supone un peso importante en cada una de estos lanzamientos, sin embargo los datos demuestran que no están siendo totalmente efectivos. @Escuela Youngle / #Aprenday
  10. 10. La sobreexposición de estímulos, sobre todo visuales, hace que nuestro cerebro esté saturado de información. @Escuela Youngle / #Aprenday
  11. 11. 2,21% recuerdo publicidad Cada vez somos menos sensibles a los mensajes publicitarios corrientes. @Escuela Youngle / #Aprenday
  12. 12. Investigación Hay un gran número de procesos de investigación de mercados que se realizan de forma cualitativa o cuantitativa. Encuestas, focus group, entrevistas personales… Conocer al público de una marca de forma psicológica y personal se ha convertido en la gran obsesión de agencias y anunciantes. No nos interesa ya su perfil socioeconómico sino sus actitudes, motivaciones y estilos de vida. @Escuela Youngle / #Aprenday
  13. 13. Investigación Sin embargo, no hay que olvidar un punto fundamental y es que no siempre decimos la verdad, ya sea por mantener o ganar una imagen social. Los psicólogos que realizan los grupos de discusión luchan constantemente con perfiles que monopolizan la conversación o por no influir en los sujetos de experimentación. Sin embargo, es muy optimista creer que con todo ese esfuerzo se consigue un escenario en el que la información que obtenemos puede ser fiable en absoluto. @Escuela Youngle / #Aprenday
  14. 14. El neuromarketing, en definitiva, puede funcionar como una gran máquina de la verdad. En la que no le preguntamos su opinión al sujeto sino que observamos la respuesta de su cerebro ante los estímulos que consideremos importantes, así como su respuesta fisiológica.
  15. 15. La máquina de la verdad Los mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco provocan en la mayoría de los fumadores un racional miedo rayando el pánico en el consciente. Pero de forma inconsciente la zona del cerebro que se activa según las resonancias realizada a un gran número de voluntarios, al leer, oír o ver esas advertencias es el núcleo accumbens: una cadena de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea o pide algo como drogas, alcohol, sexo o juego como consecuencia habitual de un episodio de ansiedad por un acontecimiento o una noticia traumática. @Escuela Youngle / #Aprenday
  16. 16. La máquina de la verdad En el año 2002, se realizó un experimento utilizando la Resonancia Magnética Funcional para analizar cómo impactaban en el cerebro diferentes modelos de coches. Con la imagen de un Mini Cooper, se activan áreas cerebrales similares a la que se activan cuando se ve el rostro de un bebé. Esto nos lleva al instinto más básico de proteger a las criaturas y sentimos simpatía hacia el coche. @Escuela Youngle / #Aprenday
  17. 17. 2,5 segundos Este es el tiempo medio en el que tomamos una decisión de compra. @Escuela Youngle / #Aprenday
  18. 18. Inconsciente Consciente Se deduce que nuestras decisiones no son siempre conscientes sino al contrario. En tan poco tiempo el inconsciente influye más de lo que creemos. @Escuela Youngle / #Aprenday
  19. 19. Neuronas espejo Las neuronas espejo hacen que los seres humanos reproduzcamos los comportamientos de los demás. Por eso cuando alguien bosteza sentimos un irremediable deseo de hacer lo mismo. Esto también sucede con los comportamientos que tienen que ver con la compra. Estas neuronas espejo vencen al pensamiento racional y nos llevan a imitar inconscientemente – y a comprar- lo que ven tus ojos. El simple hecho de ver un producto uno y otra vez lo hace deseable.. @Escuela Youngle / #Aprenday
  20. 20. Neuronas espejo En ese contexto surge la tendencia de los unboxing y los reviews, que aparte de darnos información racional sobre artículos que nos gustaría comprar, podemos sentir la misma felicidad observando la apertura del artículo que si lo estuviéramos abriendo nosotros. Nuestro cerebro se prepara para sentir las mismas emociones. @Escuela Youngle / #Aprenday
  21. 21. Marcas ¿Qué consecuencia tiene esto para la construcción de marcas? @Escuela Youngle / #Aprenday
  22. 22. ¿Cómo compramos? En definitiva, nos comportamos de una manera mucho más primitiva de lo que podemos creer. Si cuestionamos a alguien sobre por qué compra un producto activaremos el consciente y responderá de manera racional, esgrimiendo razones y argumentos de por qué su compra es la más inteligente o la mejor opción entre las demás. Sin embargo, este tipo de razonamiento no se activa en la mayor parte de nuestras decisiones. @Escuela Youngle / #Aprenday
  23. 23. ¿Cómo compramos? En esa fase primitiva del ser humano, cobra una gran importancia el papel de los rituales. Muchas marcas como Oreo o Guinness han incluído un ritual de consumo alrededor de su producto como parte de su universo de marca. En general, las marcas generan emociones compartidas en sus consumidores. @Escuela Youngle / #Aprenday
  24. 24. Pertenencia @Escuela Youngle / #Aprenday
  25. 25. Visión @Escuela Youngle / #Aprenday
  26. 26. Narrativa @Escuela Youngle / #Aprenday
  27. 27. Grandeza @Escuela Youngle / #Aprenday
  28. 28. Misterio @Escuela Youngle / #Aprenday
  29. 29. Evangelismo @Escuela Youngle / #Aprenday
  30. 30. Todas estas emociones son compartidas por las religiones. De hecho, en estudios con resonancia magnética se comprobaba como las regiones cerebrales que se activaban al recordar o imaginar experiencias místicas eran las mismas que al pensar en la experiencia que los consumidores tenían con sus marcas favoritas. @Escuela Youngle / #Aprenday
  31. 31. ¿Cómo compramos? Cuando tomamos una elección de compra, ante una estantería repleta de marcas nuestro cerebro inicia un diálogo interno de respuestas pre-programadas en base a experiencias anteriores. Se trata de unos 'atajos' mentales casi instantáneos que nuestro cerebro ha creado para evitar tener que enfrentarse una y otra vez a situaciones similares y que nos ayudan a la hora de tomar decisiones. @Escuela Youngle / #Aprenday
  32. 32. ¿Cómo compramos? Estos 'atajos' cerebrales se conocen también con el nombre de marcadores somáticos y los empleamos miles de veces cada día. Pero los marcadores somáticos no son una mera colección de reflejos programados con anterioridad. Todos los días creamos, modificamos o eliminamos marcadores somáticos en nuestro cerebro. El marcador será más duradero y determinante a la hora de elegir una determinada marca cuanto más intensa, sorpresiva, impactante y hasta incompatible sea la emoción asociada. @Escuela Youngle / #Aprenday
  33. 33. ¿Cómo compramos? Todo comunica. Estamos acostumbrados a trabajar en un sentido visual. Sin embargo, podemos explotar otros sentidos. El logotipo que todos hemos asumido como necesario está demasiado solo llevando todo el peso de la imagen de marca. Un aroma corporativo, una marca sonora son acciones de comunicación que apoyan todos los significados que queramos que convivan con la marca. Estamos en un mundo táctil y multisensorial y los que mejor se adapten a esta situación generarán un posicionamiento diferencial y superior. @Escuela Youngle / #Aprenday
  34. 34. Logo. @Escuela Youngle / #Aprenday
  35. 35. Logo. Un anunciante quiere que su logo se vea de la forma más llamativa posible. “Ponlo más grande”. Pero, ¿realmente tiene esto sentido? @Escuela Youngle / #Aprenday
  36. 36. Publicidad Se estudió la publicidad presente en el programa American Idol", un concurso donde compiten las futuras promesas de la música estadounidense. Había varias marcas que realizaban publicidad por emplazamiento. Coca Cola, Ford y Cingular Wireless. Estudiando el recuerdo que se daba entre estas tres marcas se dieron comportamientos distintos, pues la forma en que cada una de las marcas aparecía en el programa era distinta. Coca-Cola tenía un recuerdo muy superior a Cingular y muchísimo mayor a Ford. @Escuela Youngle / #Aprenday
  37. 37. Publicidad Coca-Cola intervenía en un 60% del tiempo, con sus vasos artísticamente colocados, los muebles con forma de botella de Coca-Cola el color Coca-Cola presente en gran parte del decorado, los presentadores bebiendo Coca-Cola... Coca- Cola estaba integrado en la narrativa del programa. Mientras, Ford emitía spots tradicionales en los intervalos de publicidad del programa y en alguna temporada, produjo videoclips originales para el programa que también se emitían durante los cortes publicitarios y se asoció con la web del programa para una promoción de un sorteo semanal. Ford no representaba ningún papel en el programa. @Escuela Youngle / #Aprenday
  38. 38. Publicidad Juego de Tronos y The Walking Dead son las dos series de mayor éxito de los últimos tiempos en la televisión. Las cifras alrededor de ambas son espectaculares: varios millones de dólares de producción por capítulo, miles de seguidores en redes sociales, ingresos estratosféricos, crítica especializada rendida a sus pies y unas audiencias que han confirmado el éxito de ambas. Pero, ¿en qué serie emitirías tu anuncio? @Escuela Youngle / #Aprenday
  39. 39. Publicidad En esa búsqueda constante de la personalización y la relevancia para el espectador estas metodologías nos están aportando una visión muy objetiva y pragmática, para planificar, seleccionar anuncios y entender la percepción del contexto. Más allá de la interpretación de por qué esto sucede, la realidad es que un producto anunciado durante la emisión de The Walking Dead tiene mayor recuerdo. Hasta ahora la mayoría de estas acciones se realizaban bajo la premisa de una alta dosis de experiencia, unido a ensayo y error, dejando la medición de la eficacia en manos de test o supuestos que no acotaban el terreno de la eficacia. @Escuela Youngle / #Aprenday
  40. 40. www.youngle.es escuela@youngle.es @EscuelaYoungle #JuglaDigital | #Aprenday Aprende Bestialmente

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