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Transcreación:
la mirada traductora a la publicidad
Elisa Calvo | ecalenc@upo.es
Marián Morón | mmoron@upo.es
Let’s get started…
@Escuela Youngle
Let’s get started…
Localización vs. Traducción
Localización vs. Transcreación
1. Localising also implies adapting to a cer...
¿Qué es la transcreación entonces?
@Escuela Youngle
The transcreation approach is therefore a creative,
subjective, emotiv...
El mercado y el público objetivo
@Escuela Youngle
-55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information
is ...
¿Y en qué se traduce esto para la empresa?
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
@Escuela Young...
¿Qué es transcreable?
From Translation to (Trans) Creaction
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo...
El valor añadido
@Escuela Youngle
• ISO 17100
• Transcreación- Copywriting
• Marketing intercultural o Ethnicity
• Brandin...
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Publicidad audiovisual
Anuncio L’oréal “traducido” (20’’)
Anuncio L’oréal origina...
Veamos algunos ejemplos
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Translation vs. Localization vs. Copywriting
Sitios web: local copywriting vs. in...
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
64
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’)
America ...
Veamos algunos ejemplos
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
1. Corrección idiomática
Coste: 2 millones €
2. Estereotipo:
valores culturales
Coste: ???????
Ejemplos
Intención:
Reflejar pasión por Semana Santa andaluza,
Camino de Santiago, San Fermines.
Resultado:
Si tú no sabes nada de ...
Intención:
Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas,
Los Pirineos…
Sí funcionaba mejor la imagen positiva...
aunque seguí...
Ejemplos
2. Estereotipo:
Uso del idioma como vínculo con estereotipo (Senra 2015)
45’’
1,00’ 30’’
Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
3. Estereotipo:
Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché
(30’’)
"Bur...
Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
4. Estereotipo:
Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016)...
Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016)
Antes Después
Alemán Alemán
Inglés Inglés
Español Español
Ofertas de empleo en el sector
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
Spanish Speaking Transcreation Account Manager
Digital p...
Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros?
Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias
Identificar necesidades d...
To sum up…
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
- Global  Local
- Global  Global
- Local  Local
GILT (G11N + I18N + L10N ...
www.youngle.es
escuela@youngle.es
@EscuelaYoungle
#JunglaDigital | #Aprenday
Aprende Bestialmente
Referencias
Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN.
Cabel...
Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación:
Empresas de marketing y transcreación
Textappeal
Lionbridge
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Aprenday: La transcreación, entre la publicidad y la traducción

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El 17 de junio de 2016 disfrutamos de un #Aprenday de @EscuelaYoungle impartido por Marián Morón y Elisa Calvo en las oficinas de Innn (@innn). Dejamos la presentación en la que se apoyó la formación
Marián Morón y Elisa Calvo

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Aprenday: La transcreación, entre la publicidad y la traducción

  1. 1. Transcreación: la mirada traductora a la publicidad Elisa Calvo | ecalenc@upo.es Marián Morón | mmoron@upo.es
  2. 2. Let’s get started… @Escuela Youngle
  3. 3. Let’s get started… Localización vs. Traducción Localización vs. Transcreación 1. Localising also implies adapting to a certain locale … (Alonso y De la Cova) Original content - locale identification- translation/adaptation 2. Marketers localise their content, beyond simply translating content. Marketing content needs to appeal to people’s senses > highly subjective: values, creativity Marketing brief vs. Original content – locale identification- localization/copywriting @Escuela Youngle SDL, 2016
  4. 4. ¿Qué es la transcreación entonces? @Escuela Youngle The transcreation approach is therefore a creative, subjective, emotive process, where parts of the messaging are translated, but other parts are adapted for the target market. (SDL, 2016) Contenidos publicitarios: Gráfico Audiovisual Online (web, inbound, contenidos) SEO 360º …
  5. 5. El mercado y el público objetivo @Escuela Youngle -55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information is presented in their language. For those with limited English, the preference for mother-tongue purchases increases to 80% or more. -60% rarely or never buy at English-language sites. - Global brands can trump language, causing prospects to choose such products over one with information in their native tongue. -56,2% said that when making a purchase decision, information written in their own language was more important than a low price (De Palma 2014) -64% de los encuestados afirman que accederían a publicidad previa para visualizar contenido en su lengua nativa (Romaine y Richardson, 2009: 562 respuestas de usuarios de redes sociales)
  6. 6. ¿Y en qué se traduce esto para la empresa? ¿Qué necesito? ¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…) @Escuela Youngle
  7. 7. ¿Qué es transcreable? From Translation to (Trans) Creaction ¿Qué necesito? ¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…) Lionbridge.com
  8. 8. El valor añadido @Escuela Youngle • ISO 17100 • Transcreación- Copywriting • Marketing intercultural o Ethnicity • Branding validation • Nation branding (marca de país) Futurebrand.com
  9. 9. Veamos algunos ejemplos @Escuela Youngle Publicidad audiovisual Anuncio L’oréal “traducido” (20’’) Anuncio L’oréal original (actual) (20’’) Anuncio L’oréal “transcreado” (31’’)
  10. 10. Veamos algunos ejemplos @Escuela Youngle Translation vs. Localization vs. Copywriting Sitios web: local copywriting vs. international copywriting González (2016) JOOMLA vs WIX: blog corporativo
  11. 11. Veamos algunos ejemplos @Escuela Youngle 64
  12. 12. Veamos algunos ejemplos @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’) America The Beautiful… (1’) and no so open to intercultural marketing… http://sarabbit.openphoto.net/gallery/ http://openphoto.net/gallery/image/view/24563
  13. 13. Veamos algunos ejemplos
  14. 14. Veamos algunos ejemplos @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV 1. Corrección idiomática Coste: 2 millones €
  15. 15. 2. Estereotipo: valores culturales Coste: ??????? Ejemplos
  16. 16. Intención: Reflejar pasión por Semana Santa andaluza, Camino de Santiago, San Fermines. Resultado: Si tú no sabes nada de estos eventos culturales…. ¡ESPAÑA TRAUMATIZA! ICONOGRAFÍA EQUÍVOCA España marca: 2 sentidos Spain marks: más negativo
  17. 17. Intención: Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas, Los Pirineos… Sí funcionaba mejor la imagen positiva... aunque seguía «traumatizando»
  18. 18. Ejemplos 2. Estereotipo: Uso del idioma como vínculo con estereotipo (Senra 2015) 45’’ 1,00’ 30’’
  19. 19. Ejemplos @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV 3. Estereotipo: Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché (30’’) "Burger King Corporation has made the decision to revise the Texican Whopper advertising creative out of respect for the Mexican culture and its people,” http://www.aol.com/article/2009/04/15/burger-king-scraps-texican-whopper-ads-after-complaints/1518048/
  20. 20. Ejemplos @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV 4. Estereotipo: Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016) Caso: marca tecnológica alemana30’’ 39’’
  21. 21. Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016) Antes Después Alemán Alemán Inglés Inglés Español Español
  22. 22. Ofertas de empleo en el sector @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV Spanish Speaking Transcreation Account Manager Digital producer Transcreation and SEO Account Manager Client Insight Manager - Marketing and Localisation – Creative Environment
  23. 23. Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros? Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias Identificar necesidades de formación Jugar… y retar a nuestros estudiantes PG Tips (Cabello 2014) I can’t believe its not butter (Mesa 2006) Aprender y enseñar 1’ 30’’
  24. 24. To sum up… @Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV - Global  Local - Global  Global - Local  Local GILT (G11N + I18N + L10N + T9N) (Alonso y De la Cova) son necesarios los perfiles mixtos: copywriter/traductor/localizador: TRANSCREADOR
  25. 25. www.youngle.es escuela@youngle.es @EscuelaYoungle #JunglaDigital | #Aprenday Aprende Bestialmente
  26. 26. Referencias Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN. Cabello, M. (2014) Informe y plan creativo de transcreación de la campaña publicitaria de la marca PG Tips para el mercado español, tutorizado por la Dra. Elisa Calvo. UPO, junio 2014. Carballar, E. (2016) Volkswagen: identificación de estrategias de marca, traducción publicitaria y transcreación en catálogos comerciales (inglés, alemán y español) (inédito), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016. De Palma, D., Hedge, V. y Stewart, R. B. (2014) Can’t Read, Won’t Buy: How Translation Affects the Web Customer Experience and E-Commerce Growth, Common Sense Advisory, Inc., Cambridge, Massachusetts. FutureBrand (2015) Country Brand Index 2014-2015. FutureBrand. González, G. (2016) Análisis traductológico, revisión y adaptación a español peninsular del blog corporativo de la empresa Wix (inglés- español), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016. Mesa, M. A. (2015) Adaptación de la marca I Can’t Believe It’s Not Butter® al mercado español: Plan de transcreación y localización parcial del sitio web, Trabajo de fin de grado (inédito), tutorizado por la Dra. Marián Morón. Universidad Pablo de Olavide, mayo 2015. Romaine, M. y Richardson, J. (2009) State of the Translation Industry 2009: Smarter, more casual. MyGengo. Inc. SDL (2016) How Transcreation Can Address the Challenges in Global Marketing. SDL Senra, C (2015) El uso de lenguas extranjeras en publicidad: francés y el inglés en la publicidad de cosméticos y perfumería en anuncios de prensa en España, tutorizado por. E. Calvo. UPO, junio 2015.
  27. 27. Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación: Empresas de marketing y transcreación Textappeal Lionbridge TravelingBrand General Lóreal Campaña Yes We Want (Comunidad de Madrid) Wix Campaña Spain Marks (TourSpain) Joomla PG Tips Ikea I can’t believe it’s not butter Coca Cola VW Lapolla Opel Follador Bosch Sidroga Calvin Klein Bimbo Chanel Eau de Té Gyvenchy Alpedo Cacharel Dyc Burguer King Volvic Absolut Vodka

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