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Viralité de contenu vs viralité de mécanique

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Comment distinguer la viralité de contenu de la viralité de mécanique ? Cours dispensé auprès des étudiants de Master Professionnel Stratégies de Marques et Communication Plurimédia (CELSA)

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Viralité de contenu vs viralité de mécanique

  1. 1. 1 Erwan Le Nagard Médias sociaux 3/ Viralité de contenu, viralité de mécanique… Erwan Le Nagard SMCP Avril 2016
  2. 2. 2 Erwan Le Nagard Retrouvez le cours et une bibliographie sur : http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016 erwan.lenagard@gmail.com
  3. 3. 3 Erwan Le Nagard Vu au cours précédent… 1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation) 2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services 3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur 4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions… 5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence 6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires. 7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..
  4. 4. 4 Erwan Le Nagard Les objectifs de ce cours  Inscrire des grands repères méthodologiques pour choisir le meilleur dispositif de campagne  Distinguer la viralité de mécanique, de la viralité de contenus  Montrer des cas de campagnes
  5. 5. 5 Erwan Le Nagard En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question ! Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !
  6. 6. 6 Erwan Le Nagard La dualité de l’activation digitale… “Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants.” Jonathan Perelman, Vice-President BuzzFeed CONTENU DISTRIBUTION Quelle est mon message ? Quels choix créatifs ? Comment raconter ce message ? Quel format utiliser ? Comment toucher ma cible ? Quand la toucher ? Comment disséminer mon contenu ? Expérience de marque
  7. 7. 7 Erwan Le Nagard Sous le radar fonctionnelles préférées sensibles caractéristiques Peu ou pas de bruit Soit ça marche, soit il faut réparer conversations Santé, sécurité, enfants tactiques Faites quelques chose de différent community management (forums/social media) Concentrer les communautés réassurer 4 types de marques (Synthesio) Hervé Kabla & Yann Gourvennec : Social Media Taught to my boss, 2011 Toutes les marques ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux pour les mêmes raisons
  8. 8. 8 Erwan Le Nagard Blentec a réussi à changer son business model grâce aux médias sociaux Des robots mixeurs, vendus uniquement auprès des professionnels (bars, restaurants…) Potentiel conversationnel ? Zéro ? Pourtant leur chaine Youtube compte plus de 173millions de vidéos vues et ils ont réussi à multiplier leur chiffre d’affaire par 5 grâce à celle-ci en quelques mois…. http://www.youtube.com/Blendtec
  9. 9. 9 Erwan Le Nagard https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
  10. 10. 10 Erwan Le Nagard En résumé… 1 on détecte une tendance 2 3 on produit un contenu adapté SUCCES ! 1er sur Google & Youtube 4 on décline le contenu : ipad, cd de Justin Bieber, la balle de Golf adorée des golfeurs, etc.
  11. 11. 11 Erwan Le Nagard Marque fonctionnelle – La FNAC évite les coûts relatifs à l’assistance client  Transposition d’une stratégie de VPC / SAV classique sur un nouveau média  Assistance en ligne au travers d’un onglet Questions / Réponses  Un catalogue d’achats en ligne  Des conseils / recommandations 120K likers  un évitement de coûts
  12. 12. 12 Erwan Le Nagard Marques préférées – Redbull va se concentrer sur la diffusion de contenus • 50 millions d’euros d’investissements pour lancer cette campagne. Résultats : • 8000 reportages TV • 2000tweets par sec au moment du saut, 51% des tweets contenant la mention de la marque • 8 millions de spectateurs sur Youtube (= 16x plus que pour les JO) • 20K photos publiées sur Instagram
  13. 13. 13 Erwan Le Nagard Sensibles : généralement ces marques ne sont pas présentes… Dans un contexte où l’achat de médicaments génériques est en recul, Biogaran a décidé d’axer toute sa communication digitale sur un axe éducatif et de démystification de ces produits. Ex : création de quizz Facebook autour des génériques, lancement d’une mini-série sur Youtube (http://www.youtube.com/user/BiogaranTV) avec un ton pédagogique afin de répondre aux questions des malades sur la composition, le contrôle, l'efficacité ou encore le prix des génériques. => 27K vidéos vues, 31K fans sur Facebook
  14. 14. 14 Erwan Le Nagard Définir un message de marque cohérent. Transmettre des valeurs. Définir le message Choisir le canal / les leviers Evaluer les résultats Définir la cible Etablir des objectifs
  15. 15. 15 Erwan Le Nagard Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux isolés des autres supports. On y déploie une vision de marque. Dove croit que le monde serait meilleur si les femmes se sentaient encore mieux dans leur peau. Fanta croit que le monde serait meilleur si nous grandissions un peu moins et que nous jouions plus. Scrabble croit que le monde serait meilleur si nous aimions les mots un peu plus
  16. 16. 16 Erwan Le Nagard
  17. 17. 17 Erwan Le Nagard
  18. 18. 18 Erwan Le Nagard À l’occasion de la sortie du Scrabble Trickster en Belgique, Mattel, a fait le pari de rajeunir son produit en lançant le site http://www.twitterscrabble.be pour organiser un concours Twitter A l’aide de cent lettres tirées aléatoirement, le joueur doit composer le tweet le plus long. Une fois le message écrit, il suffit de le partager sur Twitter avec la mention @twitscrabble. Avec la même notation des lettres que dans le jeu de Scrabble traditionnel, le joueur obtient un score en fonction du message rédigé. Chaque jour, le joueur qui obtient le meilleur score gagne un plateau de jeu Scrabble Trickster l’opération sera trending topic durant plusieurs semaines et touchera plus de 5 millions d’utilisateurs.
  19. 19. 19 Erwan Le Nagard Se positionner. Etablir des objectifs et les prioriser afin d’identifier les canaux les mieux adaptés pour y répondre Définir le message Choisir le canal / les leviers Evaluer les résultats Définir la cible Etablir des objectifs
  20. 20. 20 Erwan Le Nagard Fixer les grands objectifs en cohérence avec la problématique Source: E. Vivier, Hub Institute « Car ma réputation est en train de m’échapper » « Car on ne connait pas assez mes produits » « Car je veux fidéliser mes prospects » « Car je dois accélérer le passage à l’acte » « Pour être plus proche de mes clients» « Pour capitaliser sur ma réputation »
  21. 21. 21 Erwan Le Nagard Prioriser les objectifs. Certains sont secondaires… Mieux comprendre les attentes des clients Augmenter l’exposition, la notoriété, la préférence Augmenter le trafic, les revenus publicitaires Faire progresser les ventes Fidéliser, animer, activer… Identifier des tendances du marché / se comparer à la concurrence Générer du « earn media » (viralité) Profiter des mécaniques de recommandation Accélérer l’offre promotionnelle Qualifier sa base de données clients (CRM) Identifier les sujets d’intérêts / insights Développer un nouveau canal d’assistance Développer la récurrence de visite Développer un nouveau canal de vente Faire monter en gamme sa clientèle Comprendre les comportements clients Développer sa visibilité (impressions) à moindre coût Développer le temps moyen passé / usage d’un service Acquérir de nouveaux clients (prospects) Accroitre la fréquence d’achat Co-créer une offre avec ses clients Démultiplier les avis positifs Recruter une audience ciblée peu présente sur son site Améliorer son taux de transformation Lancer un programme de fidélité ECOUTER PROMOUVOIR ENGAGER VENDRE SUPPORT CLIENT
  22. 22. 22 Erwan Le Nagard On décline les objectifs en KPIs mesurables par plateforme Source: E. Vivier, Hub Institute
  23. 23. 23 Erwan Le Nagard Il est essentiel de planifier sa présence « social media » en suivant des étapes clés. Choisir le canal / les leviers Evaluer les résultats Audit / définition de la cible Définir le message / la stratégie Etape 1 : définir à qui l’on s’adresse ! Etape 2 : Définir un message de marque cohérent. Etape 3 : Etablir des objectifs précis et les prioriser ! Etape 4 : choisir le canal adéquat, il n’y a pas que Facebook ! Etape 5 : évaluer les résultats à l’aide d’indicateurs clés de performance ! Etablir des objectifs
  24. 24. 24 Erwan Le Nagard Une stratégie « communautaire » peut se développer sur de multiples canaux, online et offline
  25. 25. 25 Erwan Le Nagard 4. Choisir le canal de communication On choisira un canal en fonction de son positionnement… Créer une relation (marketing relationnel, horizonta offline Online Diffuser un message (brand marketing, vertical) applications blogging site dédié / co-création community management contenu : vidéo, photo, … publicité seeding couponing événementiel ex : hackathon relations blogueurs relations publiques ex : visite du siège, entretien avec le CEO street marketing affichage, pub sur lieu de vente relations presse BRAND MANAGEMENT MARKETING RELATIONNEL PR / ADVERTISING PR 2.0 / INFLUENCE
  26. 26. 26 Erwan Le Nagard 4. Choisir le(s) bon(s) levier(s) pour concrétiser sa stratégie Payant ou « gratuit », un contenu ou une mécanique, approche top-down ou influence ?  Le contenu : on crée des contenus suffisamment originaux, créatifs et mémorables associés à la marque pour générer du bouche à oreille et des retombées médias. On appelle cela souvent du « Brand content », l’approche est celle d’une communication top-down mais on espère que le contenu soit suffisamment apprécié pour être repartagé. Ex : vidéo, street marketing, événementiel, etc. la mécanique : on cherche à propager et amplifier « mécaniquement » la portée d’un message auprès des consommateurs. L’efficacité de la campagne est directement lié à sa mécanique comme, par exemple, l’implication du consommateur. Ses actions auront un effet sur la visibilité de la campagne. Ex : jeux concours intégrant des actions de partage, logiques de parrainage, … La relation : on cherche à influencer. On génère du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinions (blogueurs, consommateurs influents…) en les motivant à relayer un message auprès de leurs audiences. On utilise souvent des canaux online ET offline. Ex : programme d’ambassadeurs, relations publiques, community management,…
  27. 27. 27 Erwan Le Nagard Faire parler de soi par la mécanique
  28. 28. 28 Erwan Le Nagard Clé de succès n°1 : Une mécanique simple et une bonne perception du gain Orange France Galaxy S2 Mechanic Application Page Like Reduction -100€ (from 149€ to 49€) Length 72H Page views Des dizaines de milliers Transformation Très élevée Achat Media Vidéo et liens sponsorisés sur YouTube Fans recruited 5 585 Total de likes sur le mur 9 935 (sur 2 pages) Total de likes sur le produit 2 284 Facts Collecte d’adresses mail et de numéros de téléphones, visites de la chaine Youtube. Effet viral. Offrir une chance à la communauté de faire baisser le prix en interagissant avec l’offre. Ici, plus vous « likez » le contenu (= en faites la promotion), plus le prix du téléphone baisse. Le consommateur obtient un coupon ou est redirigé vers la boutique en ligne Chaque partage contribue à faire diminuer l’investissement publicitaire de la marque
  29. 29. 29 Erwan Le Nagard  Si vous sacrifiez 10 amis facebook, vous recevez par courrier un bon pour un hamburger gratuit !  ~20 000 utilisateurs, prêt à sacrifier 233 906 amis en quelques semaines Clé de succès n°2 : la plus-value ludique de l’action
  30. 30. 30 Erwan Le Nagard Clé de succès n°3 : faites de l’invitation, un véritable cadeau
  31. 31. 31 Erwan Le Nagard Clé de succès n°4 : avoir recours au paiement « social » https://www.youtube.com/watch?v=HdCVt2Ke1Bg
  32. 32. 32 Erwan Le Nagard Clé de succès n°5 : créer un jeu collectif, avec une finalité individuelle Sans partage, le jeu ne peut pas avancer et personne ne gagne. Mais, à la fin, un unique joueur est récompensé. https://www.youtube.com/watch?v=pPIzHCh800E
  33. 33. 33 Erwan Le Nagard Faire parler de soi par le contenu
  34. 34. 34 Erwan Le Nagard « Momentum » Newsjacking Endorsement La cause Innovation Personnalisation Créer une expérience unique avec un contenu à très forte valeur ajoutée Quand vous surfez sur une tendance actuelle, avec un contenu pertinent Quand vous vous appuyez sur des ambassadeurs pour délivrer votre message Quand vous supportez une cause, ou une initiative caritative Quand vous êtes le premier à lancer ce contenu, ce produit / service Quand vous perturbez le consommateur dans sa routine quotidienne Les 6 recettes principales pour faire parler la toile…
  35. 35. 35 Erwan Le Nagard Evian Babies, une série gagnante depuis 1998, avec plus de 249 millions de vues, rien que sur Youtube
  36. 36. 36 Erwan Le Nagard … notamment grâce à des activations permanentes, sur tous les supports, par tous les moyens
  37. 37. 37 Erwan Le Nagard Réaliser un « coup » en participant à des sujets qui mobilisent déjà de larges audiences
  38. 38. 38 Erwan Le Nagard Pour cela, il faut être à l’écoute et réactif...
  39. 39. 39 Erwan Le Nagard … et surtout beaucoup d’anticipation
  40. 40. 40 Erwan Le Nagard
  41. 41. 41 Erwan Le Nagard … et des moyens d’engager la conversation « Il pleut trop pour étudier » Réponse : « Rassurez-vous le temps va changer  #StayStrong » « Plus j’approche de la majorité, plus je passe mon temps à dormir et mon désir d'étudier diminue considérablement » Réponse : Pense a voyage que tu feras avec tes amis  une fois les examens passés ! 
  42. 42. 42 Erwan Le Nagard Personnaliser le packaging pour générer des recommandations sur les réseaux sociaux 1M mentions de #shareacoke sur Instagram 6M de bouteilles personnalisées achetées un impact de +2,5% sur les revenus
  43. 43. 43 Erwan Le Nagard Chime for Change, la campagne lancée par Gucci et fondée par Salma Hayek et Beyoncé, vise à rassembler et à lever des fonds en faveur des jeunes filles et des femmes du monde entier. http://www.chimeforchange.org/fr/  20K shares of the website 3.3M views on YouTube 20M$ raised
  44. 44. 44 Erwan Le Nagard Evian Smart Drop : une fausse innovation pour faire parler les médias
  45. 45. 45 Erwan Le Nagard 20.000 requêtes/mois sur les mots-clés « craquer Photoshop » sur Google
  46. 46. 46 Erwan Le Nagard S’appuyer sur des insights forts : Adobe améliore ses ventes en analysant les tendances de recherche sur Google
  47. 47. 47 Erwan Le Nagard En résumé : 1. L’audit initial est la pierre angulaire de votre stratégie. 2. Dans « social media », il y a « social ». La définition d’une cible est primordial. 3. Une campagne n’est pas efficace si le message est inadapté ou incompris par la cible 4. Le canal (Facebook, Twitter, vidéo…) n’est qu’un moyen d’arriver à ses fins 5. Ce n’est pas parce que je mets un contenu en ligne qu’il sera vu. Je dois « activer » la campagne. 6. Une mécanique virale ne peut pas être enclenchée sans l’activation de leviers variés (publicité, emailing, etc.) 7. J’ai tout intérêt à privilégier la collaboration avec ma cible et co-créer de la valeur avec mes consommateurs 8. Il ne suffit pas d’identifier une cible, il faut aussi identifier les influenceurs auprès de cette cible. Qui est le meilleur porte-parole de mon message ? 9. Pour être agile et mettre en place une méthode « test & learn » efficace, il faut avoir défini précisément des objectifs, des indicateurs et mis en place des outils de mesure. 10. J’évalue toujours les résultats de ma campagne. Une grand nombre de vues ne veut pas dire que j’ai atteint mes objectifs.
  48. 48. 48 Erwan Le Nagard merci

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