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ダイハツ ハイゼットカーゴ コミュニケーションプラン

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東京理科大学経営学部広告論のハイゼットカーゴ のコミュニケーションプラン。

(アジェンダ)
・与件の整理
・現状分析および課題認識
・新規ターゲット戦略
・新規ターゲットにとっての商品価値
・コミュニケーション戦略
・媒体計画および表現計画
・TVCM表現計画
・新聞&雑誌 表現計画
・広告予算について
・販売計画との関連性
・広告戦略のまとめ

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ダイハツ ハイゼットカーゴ コミュニケーションプラン

  1. 1. 新ハイゼット・カーゴ コミュニケーションプラン TUS2・3 内山恵梨香 鈴木瑠夏
  2. 2. ✖ 本日のアジェンダ ・与件の整理 ・現状分析および課題認識 ・新規ターゲット戦略 ・新規ターゲットにとっての商品価値 ・コミュニケーション戦略 ・媒体計画および表現計画 ・TVCM表現計画 ・新聞&雑誌 表現計画 ・広告予算について ・販売計画との関連性 ・広告戦略のまとめ
  3. 3. 与件の整理
  4. 4. ✖ 与件の整理
  5. 5. 現状分析および課題認識
  6. 6. ✖ 自社・他社商品からの代替ユーザーに対し、 平均6,000台/月の売り上げを達成 マーケティング目標
  7. 7. ✖ 約4,300人/月の買い替え及び乗り換えユーザーを生み出す 現状のマーケティング課題 現状 1年後 6,000台/月 1,696台/月 GAP
  8. 8. ✖ 4300人/月を達成するには新規ターゲットが必要 法人ユーザーを増やすには 個人ユーザーを増やすには ・店舗での営業強化 ・訪問営業の増加 ・展示会開催数増加 ・ブランドイメージの向上 ・店舗での営業強化 ・新しい付加価値を生産 ・コミュニティを創造 ・ブランドイメージの向上 今回は広告コミュニケーションの「テコの原理」が効きやすい 個人ユーザーの新規ターゲッティングを検討する
  9. 9. 新規ターゲット戦略
  10. 10. 個人ユーザー販売を考えたときの着眼点 60代以上の男女
  11. 11. ✖ 個人ユーザー販売を考えたときの着眼点 ¥16,247,193,930,000(約16兆円) 算出方法:(自動車市場規模)×(軽自動車率)×(高齢者の軽自動車率) http://www.jada.or.jp/contents/img/18e9cbfdae039c79fa00ab6a6e5d646e.pdf https://todo-ran.com/t/kiji/10792 http://www.jama.or.jp/lib/invest_analysis/pdf/2015LightCars.pdf 軽自動車を購入する高齢者
  12. 12. ✖ 市場と製品のサービス情報 軽キャブバン(ハイゼットカーゴが属するカテゴリー ) 保有者の41%は60歳以上 http://www.jama.or.jp/lib/invest_analysis/pdf/2013LightCars.pdf 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 20台以下 30代 40代 50代 60代以上
  13. 13. ✖ 市場と製品のサービス情報 http://www.jama.or.jp/lib/invest_analysis/pdf/2013LightCars.pdf 2台以上 1台 60代以上の65%が複数台持ち
  14. 14. ✖ シニアの分類 さらに細分化すると その中でも魅力的な高齢者層は「アクティブシニア層」
  15. 15. ✖ アクティブシニアの分類 「趣味への回帰」にフォーカス
  16. 16. ✖ ターゲットのまとめ アクティブシニア ハイゼットカードを4300台/月に販売するための新規個人ユーザー 1 ①市場規模16兆円 ②60歳以上同系の軽に乗ってるか ら需要性ありそう ③2台目として売り込めそう 2 ①アクティブシニアは中でも 消費行動が旺盛 ②趣味への回帰をしている層に フォーカス
  17. 17. 新規ターゲットにとっての商品価値
  18. 18. ✖ アクティブシニアにとってのハイゼットカーゴ 新たな セリングポイントが必要 アクティブシニアにとって 現在のセリングポイントは 価値になりにくい ・2台持ちが多い(1台目はいい車) ・趣味を楽しみたい ・複数の趣味を持っている 提供価値アクテイブシニアの志向性
  19. 19. アクティブシニアにとっての ハイゼットカーゴの価値 (セリングポイント) ・軽=低価格なので気軽に扱えるセカンドカー →アクティブシニアが好むアウトドアなどの車 が汚れやすい趣味でも、強気に楽しめる
  20. 20. ターゲット・ポジョショニング 扱いが気軽 扱いが丁重 趣味日常 普通の軽 (仕事、配送用途) EX. ハスラー 街乗りの高級車 EX. BMW 趣味でも使える軽 ハイセットカーゴ 趣味の高級車 EX.エクストレイル 差別化 ハイゼットカーゴ買おう! アクティブシニア
  21. 21. コミュニケーション戦略
  22. 22. ✖ コミュニケーション目標 ハイゼットカーゴがアクティブシニアにとって 「趣味に適切なセカンドカーである」ということを認識してもらう
  23. 23. ハイゼットカーゴがアクティブシニアの趣味を応援する 目標を達成するためのコミュニケーションコンセプト HIJET♡SENIOR LIFE
  24. 24. 媒体計画および表現計画
  25. 25. 売上計画〜プロモーション施行時期〜 ✖ 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 シニアの(趣味を楽しむ)旅行意欲が高まる30%超月の1ヶ月 前に3回に渡ってプロモーションキャンペーンを実施 はプロモーション期間 ① ② ③
  26. 26. ✖ 売上から算出した本施策の予算 条件①既存の売上金額 約300億円 条件②A/S比 2.0% 「本施策の予算は6億円」 「どの媒体に広告を出すか」
  27. 27. ✖ 媒体戦略の着眼点 憧れる アクティブシニア層の消費行動モデル(仮説) 興味を持つ 店舗に出向く 購入
  28. 28. ✖ シニアのメディア環境 アクティブシニアの接触率が高い媒体は「TV」「新聞」 よって上記をアクティブシニア消費行動モデルに適応
  29. 29. ✖ 媒体計画全体像 憧れる 興味を持つ 店舗に出向く 購入 テレビ 雑誌 新聞 店舗アクティブ シニア 店頭映像 8,786,812人 2,880,000人 1,440,000人 72,000人 18,000人 購入 25% 50% 5% 25%
  30. 30. TVCM表現計画
  31. 31. ✖ 媒体計画全体像 憧れる 興味を持つ 店舗に出向く 購入 テレビ 雑誌 新聞 店舗アクティブ シニア 店頭映像
  32. 32. ハイゼットカーゴがアクティブシニアの趣味を応援する 目標を達成するためのコミュニケーションコンセプト(再掲) HIJET♡SENIOR LIFE
  33. 33. ✖ 表現計画〜① TVCMとキャンペーンの連動〜 TVCM ダイハツ ハイゼットカーゴ 「孫を乗せても大丈夫編」 2019年3月公開 (概要) これまでの軽トラックでは、 助手席にしか乗ることができな かったが、孫全員も収穫した野菜 も全て乗り、みんなハッピーに。
  34. 34. ✖ 表現計画〜① TVCMとキャンペーンの連動〜 TVCM ダイハツ ハイゼットカーゴ 「釣りすぎちゃっても大丈夫編」 2019年8月公開 (概要) 定年後の楽しみは近所の仲間との 釣り。ハイゼットカーゴならみん なで乗っても釣りすぎちゃっても 大丈夫。帰宅後みんな笑顔で釣っ た魚をつまみにみんなで晩酌。
  35. 35. ✖ 表現計画〜① TVCMとキャンペーンの連動〜 TVCM ダイハツ ハイゼットカーゴ 「アウトドアでも大丈夫編」 2019年9月公開 (概要) 定年後健康のためにと夫婦で始め た登山。しかしやればやるほど 凝ってしまい気づけば荷物が山盛 りに…。ハイゼットカーゴは狭い 山道でもたくさんの荷物でも大丈 夫。夫婦の絆はどんどん深まる。
  36. 36. ✖ 売上計画〜TVCM〜 1. 60代以上の平均視聴率28%の08:00~08:30c c 2. 60代以上の平均視聴率26%の19:00~19:30 趣味に合った番組枠に配信
  37. 37. 新聞&雑誌 表現計画
  38. 38. ✖ 媒体計画全体像 憧れる 興味を持つ 店舗に出向く 購入 テレビ 雑誌 新聞 店舗アクティブ シニア 店頭映像
  39. 39. ✖ 新聞 朝日新聞2018年7月20日 Enjoy your second life 静岡県沼津支店 029-833-9878 AM10:00~PM20:00 朝日新聞2018年7月20日 Enjoy your second life 2つのお得!! mont-bell 「登山トライアルグッズ」 「初めての登山体験会」 近くの店舗情報 地域に合った キャンペーン情報
  40. 40. ✖ 朝日新聞の全国版に1プロモーション期間に3回 地域に合った新聞局に出稿 売上計画〜新聞〜
  41. 41. ✖ 雑誌 ハ イ ゼ ッ ト カ ー ゴ で ア ウ ト ド ア を 満 喫 ! 山 内 昌 勝 さ ん の 定 年 ラ イ フ と は ?
  42. 42. ✖ 表現計画〜② オリジナルコンテンツ〜 各コミュニティへ 口コミ拡散 アクティブシニア へ インタビュー 雑誌
  43. 43. ✖ 想定雑誌 現代農業 釣り画報 PEAKS
  44. 44. ✖ 媒体計画全体像 憧れる 興味を持つ 店舗に出向く 購入 テレビ 雑誌 新聞 店舗アクティブ シニア 店頭映像
  45. 45. ①空いた土地をプレゼント(一部地域限定) ②初めての農業3セットプレゼント
  46. 46. ①SHIMANO「釣り道具講習イベント」参加券 ②釣り道具トライアルプレゼント
  47. 47. ①mont-bellの「登山トライアルグッズ」をプレゼント ②mont-bellの「初めての登山体験」参加券
  48. 48. ✖ 農業地域、山登り地域、釣り地域と地域別に 違うキャンペーンをプッシュ 地域に合ったキャンペーンを配信 店頭キャンペーンの最適化
  49. 49. 広告予算について
  50. 50. 売上計画〜コスト〜 ✖ TV 新聞 イベント費用 単価 回数 合計 ¥150,000,000 ¥7,500,000 3回 3回 1回 ¥450,000,000 ¥22,500,000 総額 ¥50,000,000 ¥522,500,000 ¥50,000,000
  51. 51. 販売計画との関連性
  52. 52. ✖ 売上計画〜販売台数〜 0 1500 3000 4500 6000 7500 9000 10500 12000 13500 15000 16500 18000 19500 21000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月平均6,000台、年間79,670台の売上見込み
  53. 53. 広告戦略のまとめ
  54. 54. ✖ まとめ 課題 打ち手:新規ターゲットの設定 ターゲット(アクティブシニア) 商材セリングポイント コミュニケーション目標:アクティブシニアにハイゼットは趣味のセカンドカー コンセプト:HIJET♡SENIOR LIFE メディアプラン:TVCMを中心としたアクティブシニアの行動動線を囲い込む コスト分配:限られた予算内でキャンペーンを3回やるための工夫をする ゴールデンタイムを避けつつ、アクティブシニアを狙う、など キャンペーン時期:需要が高まる4月、9月、10月
  55. 55. Thank you for listening

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