De la publicidad intrusiva al smart advertising en la Televisión en España

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This document represents the final presentation of my MBA thesis for ESADE Business School in Spain. Graded with an A.

This thesis presents plausible solutions for all players of the advertising and broadcast TV industries in Spain, in order to face the deterioration of the advertising efficiency of the TV platform that is menacing the very pillars of the TV industry´s business model.

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De la publicidad intrusiva al smart advertising en la Televisión en España

  1. 1. DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING Alternativas actuales y futuras para recuperar la eficiencia publicitaria del medio televisivo español Tesina presentada por Erika Sabal Cottin Barcelona, 23 de Octubre de 2013
  2. 2. ÍNDICE PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO ¿Qué hechos nos conducen a la situación actual? PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING Soluciones para recuperar la eficiencia publicitaria en la TV en España 2
  3. 3. PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO 1) El Entorno económico de España entre 2007 y 2012 2) El Sector de la Publicidad en España entre 2007 y 2012 3) El Sector de la Televisión en España - Funcionamiento - Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector - La eficiencia publicitaria del medio 3
  4. 4. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL ENTORNO ECONÓMICO DE ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012 Crecimiento Económico Del ‘86 al ‘95 ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014 Del ‘95 al ‘07 Se instaura el EURO La entrada La situación de en el UE bienestar opaca implica medidas factores que en su conjunto son económicas adversos para la severas economía - Aumento en el precio de las materias primas como la energía - Creciente competencia internacional - Exceso de demanda en total: Consumo crece en 3,7% anual, el poder adquisitivo también (5% anual) - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad Del ’08 al ‘10 Del ’10 al ‘12 Comienzan las duras medidas para el saneo de las cuentas públicas Las medidas aún no tienen consecuencias relevantes para la economía Del ’13… España frena la caída gracias al mercado extranjero y poco a poco las medidas aplicadas permitirán una recuperación Años 4
  5. 5. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012 ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales Crecimiento Económico 2008 Crisis económica general. Internet (+26.5%) y Marketing móvil (62.9%) salvan la caída -11% -7.5% 52.4% 47.6% 50% 50% -4% -La publicidad en TV LIDER (43,4% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%) - La TV plataforma en decrecimiento (-13%) - Internet y Marketing móvil se asoman como posibles competidores -20.9% -14.9% -9.4% 55.7% Alcanza su valor máximo (16 mill. Euros y pesa un 1.53% en el PIB ) 2009 Crisis económica general. Internet (+7.2%) y Marketing móvil (8.5%) salvan la caída 44.3% 2007 -La publicidad en TV LIDER (42.1% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%) - La TV plataforma en decrecimiento (-23.2%). Una gran parte destinada a Internet - Internet pesa 11,6% en los ingresos totales de ATL (III lugar) Años 5
  6. 6. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012 Crecimiento Económico ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales 2010 2011 2012 2013 Supresión de la Publicidad Crisis económica general. Crisis económica general. Todos los medios pierden inversión en el TV pública La publicidad en TV cae Todos los medios pierden inversión excepto Internet (+2,7) y móviles (+9.1%). Esta inversión captada es La publicidad en TV crece en 9.5% y pierde 1.7% de publicitaria excepto Internet e en 4% pero le gana el cine peso en ATL. Pero el cine Internet móvil. Internet gana peso menor a la que escapa de medios tradicionales (58%). crece (5.8%). en el conjunto (19 % de La publicidad en Internet La publicidad en Internet participación = II lugar) La TV pierde 9.1% de inversión crece 20.7% crece 12.6% publicitaria +1.4% -6.5% -9.9% 54.4% 54.6% 45.4% +0.6% -7.8% -5% 57.4% -6.8% 42.6% -6% +3.9% 45.6% -15.8% Años … 2014 se estima retomar el crecimiento de forma moderada junto a la mejora de la situación económica de España 6
  7. 7. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Funcionamiento actual del sector televisivo Español Informan y entretienen Ingresos: PUBLICIDAD y SUSCRIPCIONES OTROS MEDIOS Las normas de juego CADENAS DE TV (generalistas, temáticas) Ingresos: PUBLICIDAD y SUSCRIPCIONES Recogen datos de consumo Recogen datos de consumo Informan y entretienen Espectador /consumidor Anunciantes Distribuyen Agencias de Medios MEDICIÓN AUDIENCIAS Compran productos y marcas Informan 7
  8. 8. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector 8
  9. 9. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector 1) Entre 2008 y 2012 se elimina la publicidad en la TV estatal: La 1, La 2, 24h, Teledeporte. El ingreso que dejan de percibir para la emisión y producción de contenidos lo aportarán: 3% las TV privadas abiertas, 1.5% las de pago, 0.9% los operadores de telecomunicaciones, 80% del canon radioeléctrico, venta de productos y servicios 30% de aumento temporal del precio GRP + Aumento del consumo del medio Aumento en los Ingresos publicitarios en 2010 (+1.4% vs 2009) 2010 +1.4% Supresión de la Publicidad en el TV pública +3.9% 54.6% +0.6% La publicidad en TV crece en 4% pero le gana el cine (58%). La publicidad en Internet crece 20.7% 45.4% Oferta de GRPs se reduce en un 19% o en 8.000 GRPs 9
  10. 10. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución 2) Apagón de la señal analógica y apogeo de la TDT 1956 1957 1966 Ley de la Televisión Privada Nace la publicidad en TV Ley del tercer canal de TV - FORTA - 400% de aumento en la oferta televisiva = Fragmentación audiencias 1983 1988 1990 2005 2006 2008 2009 2010 2011 TDT y TV por cable de pago 2012 10
  11. 11. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector 3) Aprobación de la Ley que permite las fusiones entre cadenas de televisión Decreto de Ley: Se permiten más de 5% en participaciones cruzadas entre los accionistas = participación en más de 2 cadenas siempre y cuando no se supere el 27% de share de audiencia en el grupo resultante. 2011-2012 DUOPOLIO PUBLICITARIO 2009-2011 Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012” 11
  12. 12. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector 4) La amenaza de Internet y las plataformas móviles Internet roba la atención del espectador: Entretenimiento Multitasking 5) El espectador distraído y consumidor evangelista: La Generación Millenials La Generación Millennials: Poder de prescripción elevado, compradores exigentes, militantes de marcas, buscadores online y recomendaciones son su principal fuente de información para comprar. Odian la publicidad banal. -Entre 2009 y 2011 la TV pierde 20% de credibilidad como plataforma publicitaria -Buzz Marketing en Redes Sociales es la publicidad más efectiva para contactar con el consumidor evangelista (en 2012 el 92% de los consumidores del mundo confían más en las recomendaciones entre conocidos que en otras publicidades) 12
  13. 13. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector 6) La crisis económica que afecta a todos los sectores económicos españoles Crecimiento Económico Del ‘86 al ‘95 ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014 Del ‘95 al ‘07 Del ’08 al ‘10 Del ’10 al ‘12 - Aumento en el precio de las materias primas como la medidas Se instaura de -Las ventasel los anunciantes disminuyen Comienzan las Las no tienenaún energía EURO La entrada duras Creciente competencia -Los consumidores -valoran más las acciones de medidas consecuencias marketing directo La situación de en el UE para el saneo de internacional relevantes para bienestar opaca implica las cuentas - Exceso de demanda en total: la economía medidas factores que en su públicas Consumo crece en 3,7% anual, conjunto son económicas el poder adquisitivo también adversos para la severas (5% anual) economía - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual MENOS INVERSIÓN PUBLICITARIA PARA EL MEDIO TELEVISIVO - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad Del ’13… España frena la caída gracias al mercado extranjero y poco a poco las medidas aplicadas permitirán una recuperación Años 13
  14. 14. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA ¿Cómo todos estos sucesos han contribuido al decrecimiento de la eficiencia publicitaria en el medio? 14
  15. 15. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA La eficiencia publicitaria en el medio Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012” CAÍDA DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA (De 0,33 GRPs/Spot en 2010 a 0,29 GRPs/Spot en 2011) 15
  16. 16. PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA La eficiencia publicitaria en el medio Cae el valor del GRP en el mercado Cae la Eficiencia publicitaria del medio (En 2011 caen en 8,2% anual y en los primeros meses del 2012 lo hace entre el 14% y 18% mensual en cadenas generalistas líderes) Caen las inserciones publicitarias (En el 3T de 2012 las inserciones caen en 11,6% vs el 3T de 2011) Los grupos audiovisuales disminuyen los bloques publicitarios a bloques entre 2 y 6 min para mejorar la eficiencia publicitaria +2,6% en volumen GRPs totales obtenidos en el 3T de 2012 vs 2011 (+20% en GRPs de AC y AD+16) La Eficiencia mejora Mejora el recuerdo publicitario (0,33 GRPs/Spot en (de 61 spots/día en el 3T de 2011 a 63 Spots/día en el 3T 2012) 2012 o +0,04 GRPs/Spot vs 2011)
  17. 17. PARTE I: Conclusión Entonces, ¿Qué pueden hacer las TV para mantener el liderazgo como plataforma publicitaria? Se necesita desarrollar estrategias innovadoras y focalizar los esfuerzos en evolucionar el modelo publicitario intrusivo al modelo del Smart Advertising 17
  18. 18. PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING 1) Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT 2) Las ventajas del Smart TV 18
  19. 19. PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING ¿Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT? 19
  20. 20. PARTE II: Cómo mejorar la eficiencia publicitaria en la TDT 1) HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS MÁS AFINES A LOS ANUNCIANTES Y ESPECTADORES 1) EL BRAND CONTENT 2) La conquista del PRODUCT PLACEMENT 3) TRANSMEDIA Y LAS HUELLAS DIGITALES 2) INGRESOS COMPLEMENTARIOS PARA LAS CADENAS DE TV LA TV “A LA CARTA”: Online y desde nuestras pantallas (HbbTV o TDT Híbrida) 3) LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS HÍBRIDAS: Integrar la medición digital con la de panel tradicional 20
  21. 21. PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING Las ventajas del SmartTV 21
  22. 22. PARTE II: Las ventajas del Smart TV En 2015 el 90% de las TV vendidas tendrán acceso a Internet y el 70% de los hogares españoles tendrán un Smart TV instalado -Integración de Internet y TV en una misma plataforma única de cada fabricante - Conexión con dispositivos tablet o smartphone gracias a protocolos Wi-fi y Bluetooth específicos - Optimización del uso de las Redes Sociales - Mandos a distancia que permiten una navegación en línea intuitiva y natural o, en algunos casos, pantallas táctiles que sustituyen al teclado convencional - Facilita la gestión integra de múltiples contenidos no ligados al proveedor de la conexión - Ofrece aplicaciones, juegos y TV “a la carta” 22
  23. 23. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV Personalización de un medio televisivo inteligente y social Las cadenas pueden ampliar, enriquecer y socializar los contenidos de entretenimiento; a la vez que adquieren un mayor y mejor conocimiento sobre el perfil del espectador ALGUNAS IDEAS…. -“Multiple Camera View Point” - Programación por perfil de usuario - Recomendaciones personalizadas sobre otros contenidos de la cadena 23
  24. 24. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV La experiencia multipantalla con el “mando a distancia” inteligente 46% de los móviles en España son inteligentes - El mando a distancia del futuro será absorbido como una aplicación más en los dispositivos móviles inteligentes para facilitar y mejorar la experiencia Transmedia -Estos avances dotarán a las televisiones del factor MOVILIDAD. 24
  25. 25. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV Las producciones propias y eventos deportivos Los contenidos de producción propia y eventos deporitvos son los más descargados en las ya exitosas videotecas online de las diferentes cadenas de TV Se debe consolidar el posicionamiento de las cadenas de TV para dar sentido a su existencia. Los contenidos deportivos y de producción propia dotan de personalidad da las cadenas de TV y serán la clave del éxito para las mismas en la era del Smart TV 25
  26. 26. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes Adsharing: El social Buzz que comienza en la pantalla de TV La integración de Internet en el Smart TV dotará al medio televisivo con la capacidad de generar directamente una notoriedad viral en la red Las cadenas de televisión pueden ofrecer productos publicitarios valiosos con altos niveles de cobertura y frecuencia que optimicen los recursos de las estrategias Transmedia. 26
  27. 27. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes Personalización del contenido publicitario y su venta por impacto real La TV conectada a Internet, permite: -El posicionamiento concreto de contenidos publicitarios en función del perfil específico del usuario/espectador. - Medir con exactitud las fugas publicitarias. - La integración de soluciones interactivas más complejas. Oportunidad: -Políticas comerciales basadas en audiencias reales como las de - Crear modelos de suscripción que permitan al usuario la personalización de la publicidad emitida 27
  28. 28. PARTE II: Las ventajas del Smart TV 2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes TV-Commerce: El comercio electrónico por televisión El Smart TV permite habilitar la compra directa de cualquier producto o servicio que evidenciemos emplazado en los contenidos emitidos por las cadena de TV, tal y como lo permite hoy el ecommerce. Oportunidad: Políticas Comerciales especiales para formatos publicitarios con opción a venta directa, que incluyan comisiones a la cadena de TV por transacción de compra 28
  29. 29. CONCLUSIÓN -La rigidez del modelo de negocio y formas de entretenimiento de los grupos audiovisuales con emisión en TV en España, no les permite evolucionar al ritmo que lo hacen los hábitos de consumo del espectador y los avances tecnológicos en el ámbito de entretenimiento. - Las soluciones necesarias para recuperar el protagonismo de la televisión ante espectadores y anunciantes, deben ser concebidas en base a las opciones tecnológicas del medio disponibles en España. Desde las posibilidades dentro de la TDT hasta las que llegan con la instauración del Smart TV en la sociedad CLAVE DE ÉXITO = APRENDER QUE SE AVECINA EL FIN DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA PARA DAR PASO A LA ERA DEL SMART ADVERTISING 29
  30. 30. (1902-1983) …Muchas gracias por vuestra atención 30

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