Cómo lidiar con servicios over-the-top

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Guilherme Lopasso

Los servicios over-the-top (OTT) son aquellos servicios que se brindan a clientes a través de la Internet y no directamente por un operador de telecomunicaciones, como es costumbre. Algunos ejemplos de servicios OTT son las herramientas de búsqueda de Google o el correo web de Microsoft Hotmail.

Los servicios OTT se han convertido en una preocupación para los operadores de telecomunicaciones cuando empezaron a competir directamente con los servicios ofrecidos tradicionalmente por las compañías de telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV (pay TV). Por ejemplo Skype, que ahora pertenece a Microsoft, fue creada en 2003 y en la actualidad cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, evitando así el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se convirtió en un competidor de telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones.

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Cómo lidiar con servicios over-the-top

  1. 1. Autor: Guilherme Lopasso
  2. 2. EL SURGIMIENTO DE SERVICIOS OVER-THE-TOP Los servicios over-the-top (OTT) son aquellos servicios que se brindan a clientes a través de la Internet y no directamente por un operador de telecomunicaciones, como es costumbre. Algunos ejemplos de servicios OTT son las herramientas de búsqueda de Google o el correo web de Microsoft Hotmail. Los servicios OTT se han convertido en una preocupación para los operadores de telecomunicaciones cuando empezaron a competir directamente con los servicios ofrecidos tradicionalmente por las compañías de telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV (pay TV). Por ejemplo Skype, que ahora pertenece a Microsoft, fue creada en 2003 y en la actualidad cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, evitando así el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se convirtió en un competidor de telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones. Algunos de ellos se muestran en la figura 1. Los clientes de telefonía móvil se han mostrado ansiosos por adoptar los servicios OTT, que en su mayoría son gratis, confiándose solo en los ingresos por publicidad o los cargos por descargar la aplicación una única vez. Otros, como Netflix, brindan servicios aplicando un gran descuento en comparación con los servicios de telecomunicaciones. Así mismo, los servicios OTT también tienen características innovadoras, tales como la video-llamada, el servicio de localización móvil y la transferencia de archivos. La mayoría de ellos se proveen como herramientas de redes sociales, permitiendo así a los usuarios buscar, descubrir, recomendar y compartir contenido con amigos. Naturalmente, los servicios OTT fueron adoptados por adolescentes y adultos jóvenes en un inicio, un grupo que aprecia mucho las redes sociales. voZ meNSAJERíA tv/video Skype Facetime Viper Fring WhatsApp Kakao Kakao Facebook Kik Messenger Netflix Youtube Vevo Amazon Video Apple TV Figura 1: Ejemplos de proveedores de servicios OTT Finalmente, los servicios OTT son controlados a menudo por compañías poderosas, como los gigantes de la Internet (p. ej. Google, Facebook, Microsoft), los fabricantes de productos electrónicos de consumo (p. ej. Apple, RIM) e incluso las empresas de medios de comunicación (p. ej. Sony Music, Universal), que aseguran el alcance global y la solidez financiera. EL DAÑO DE LOS SERVICIOS OTT OCASIONANDO A LOS OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN AMERICA LATINA Y EL CARIBE En un inicio, los servicios OTT se presentaron como una amenaza para los operadores de telecomunicaciones, cuando los clientes se abstuvieron de utilizar los servicios de telecomunicaciones o TV paga para utilizar servicios similares provistos por sitios web o aplicaciones instaladas en un Smartphone. Del mismo modo, los servicios OTT ocasionaron una fuerte presión en el tráfico de redes de banda ancha de las compañías de telecomunicaciones.
  3. 3. Diferenciar los servicios ofrecidos de las operadoras Argumento Ejemplos › › Servicios Actuales Nuevos Servicios y Clientes Usar el modelo OTT › › › › › › › › › › Figura 2: Estrategias efectivas contra la amenaza de servicios OTT Se podría esperar que la adopción de servicios OTT sea baja en América Latina y el Caribe, debido al ingreso menor de las tecnologías OTT en comparación con las regiones más desarrolladas. En la actualidad, el ingreso de la Internet en la región representa un 35%, por debajo de los índices de 77% y 58% del mismo en Norteamérica y Europa, respectivamente. La penetración total de teléfonos inteligentes representaron 20% de los suscriptores móviles en 2012, significativamente menor al 48% a lo registrado en Estados Unidos, y 31% en Europa, de acuerdo a Informa. Sin embargo, ABI Research ha descubierto que la cantidad de mensajes de textos enviados por suscriptores de América Latina bajó en 5.8% en el primer trimestre de 2012 en comparación con el trimestre anterior, debido a las aplicaciones de mensajería OTT. Skype, el mayor proveedor de servicio de larga distancia del mundo que representa un cuarto del tráfico internacional total a nivel mundial, está presente de manera activa en América Latina, donde se estima que cuenta con más de 20 millones de suscriptores. En agosto de 2012, la compañía lanzó una tarjeta física prepagada en México, disponible en tiendas minoristas locales, que permite realizar llamadas ilimitadas mensuales a líneas fijas y móviles en los Estados Unidos por solo 100 pesos (US$7.80). La iniciativa responde a la necesidad de los clientes mexicanos que no tienen tarjetas de crédito para comprar crédito de Skype en línea. En cuanto a los servicios de video, la amenaza OTT parece inofensiva hasta el momento. Se estima que Netflix cuenta con 1.2 millones de suscriptores, insignificantes en comparación con los casi 50 millones de suscriptores de pago por TV (pay TV) en América Latina. Según ComScore, el consumo de video en línea en sitios como YouTube, Vevo y Globo.com representa de 11 a 13 horas al mes por usuario, dependiendo del país. Esta es solo una fracción del consumo mensual de televisión, que oscila entre 100 y 165 horas. Sin embargo, la tasa de crecimiento del consumo de video en línea es superior al 70% anual, mientras que el consumo de televisión normal está casi estancado. LA RESPUESTA EFECTIVA A LOS SERVICIOS OTT Una posible reacción de los operadores de telecomunicaciones con respecto a los servicios Mejorar características de servicios que los proveedores OTT no pueden replicar Hacer relevantes los servicios ofrecidos por compañías de telecomunicaciones para los clientes Brindar a los clientes la experiencia de un servicio OTT bajo el control de un operador Tomar ventaja del modelo OTT para desarrollar nuevas fuentes de ingresos OTT podría ser bloquearlos o regular el tráfico dirigido a los proveedores de servicios OTT. Sin embargo, esto podría molestar a los consumidores y causar preocupaciones sobre la reglamentación en lo concerniente a la neutralidad de la red. Otra posible medida podría ser reducir los precios de los servicios de telecomunicaciones para hacerlos más atractivos frente a la competencia OTT. Aun así, los descuentos de precios no se dirigen a las características innovadoras de los servicios OTT que los consumidores aprecian, y podrían no surtir efecto en contra de la erosión de ingresos. Las estrategias más efectivas que los operadores han aplicado están descritas en la Figura 2. Estas estrategias están relacionadas tanto con la modernización de los servicios de telecomunicación tradicionales para que sean más atractivos como con el aprovechamiento del modelo OTT. Los operadores pueden tener sus propias ofertas OTT para fortalecer las relaciones con sus clientes actuales, ingresar a nuevos mercados y conquistar nuevos clientes. SERVICIOS DE TELECOMUNICACIÓN DIFERENCIADOS Una forma de evitar la erosión de ingresos de los servicios tradicionales es hacerlos más importantes para los usuarios finales en comparación con los servicios OTT. Por ejemplo, los operadores brasileños de telefonía móvil están utilizando el servicio de mensajería de texto tradicional para enviar servicios con valor agregado, tales como cursos de capacitación. Los cursos de idiomas basados en este servicio, como Kantoo (Vivo), son muy populares. En Brasil, Claro ofrece capacitación específica para exámenes para vacantes en puestos de servicio público. Los bancos, tarjetas de crédito y las aerolíneas usan los mensajes de texto para anunciar transacciones y compras. Los servicios de salud Aplicar el modelo “TV everywhere” Vender servicios de valor agregado en mensajes de texto Promover la calidad (p. ej., voz de alta definición) Asociarnos con el servicio OTT Lanzar nuestro proprio servicio OTT Ofrecer RCS-e (Rich Communi- cation Suite-enhanced) Entrar a nuevos mercados (p. ej., juegos, producción de contenido) Ofrecer servicios para clientes independiente de la red
  4. 4. Telefonaktiebolaget LM Ericsson SE-126 25 Stockholm, Sweden Telephone +46 8 719 0000 Fax +46 8 18 40 85 www.ericsson.com EN/LZT ERC-13:000010 Ues © Ericsson AB 2011 notifican a sus consumidores sobre el momento adecuado para tomar los medicamentos por medio de mensajes de texto, que tiene un alcance más extenso en sus pacientes más adultos, que no suelen usar Smartphones. Los operadores que ofrecen servicios de TV de paga pueden ampliar su presencia a múltiples pantallas, como computadoras, tablets y smartphones. Tal es el caso de Columbus Communications, presente en 23 países en el Caribe, que planea lanzar su propio servicio IPTV bajo el concepto de “TV everywhere” que actualmente se encuentra en proceso de prueba en Trinidad. Incluso el servicio de telecomunicación más tradicional, la llamada de voz, puede ser diferenciada. En agosto de 2012, tanto South Korea Telecom como MetroPCS (EE. UU.) lanzaron servicios de voz sobre LTE (VoLTE) con voz de alta definición, que de forma significativa mejora el reconocimiento y entendimiento de la voz. En condiciones favorables, los servicios OTT como Skype podrían ofrecer una mejor calidad de sonido que las llamadas por teléfono ordinarias, no obstante, Skype no puede asegurar la calidad integral del servicio. USO DEL MODELO OTT EN LOS SERVICIOS ACTUALES Los operadores podrían también aprovechar el modelo OTT. Por ejemplo, en Colombia, Claro ofrece Claro Video, un servicio de alquiler de video en línea similar a Netflix y disponible para los clientes de banda ancha fija de Claro. Los operadores también se pueden unir con los proveedores de OTT. En 2011, por ejemplo, Movistar Colombia vendió teléfonos móviles con la aplicación WhatsApp pre-instalada gratuitamente por la compra de planes de banda ancha móvil y voz. Esta estrategia depende del hecho de que el operador puede atraer a los suscriptores de prepago a migrar a los planes postpago con datos. Últimamente, el operador lanzó su propio servicio, TU Me, basado en Rich Communication Suite-enhanced (RCS-e). Este servicio involucra, en la misma interfaz, mensajes de voz y texto, fotos y compartir ubicación. USO DEL MODELO OTT PARA OFRECER NUEVOS SERVICIOS Y CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES Los operadores de telecomunicaciones pueden usar el modelo OTT para ingresar a nuevos mercados. Por ejemplo, Telmex en México lanzó en abril de 2012 la plataforma de juego Infinitum Games, que ofrece más de 750 títulos de juego. El servicio está disponible para los clientes de banda ancha fija de Telmex por una suscripción que cuesta entre USD$4 y USD$8 al mes. Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, el portal web Terra de Telefónica no solo emitía en vivo los juegos en formato HD y 3D, sino que empleó a 220 comentaristas y produjo contenido en español, portugués e inglés en 16 países en Latinoamérica. La transmisión abierta se pudo ver a través de computadoras, tablets, smartphones y TV conectados, sin necesidad de suscribirse a Terra ni a ningún servicio específico de Telefónica. Sin embargo, se incluía publicidad en línea. Los servicios OTT poseen un fuerte potencial para transformar la industria de las telecomunicaciones. Los casos mencionados anteriormente demuestran que los operadores de telecomunicaciones pueden participar de forma activa en este cambio, mantener su importancia para los consumidores e incluso explorar nuevas oportunidades de negocios.

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