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Neuromarketing. tema 8,9.

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Eric López Pastor. Economista especialista en Economía Conductual.

Published in: Marketing
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Neuromarketing. tema 8,9.

  1. 1. TEMA 8: LA DIFERENCIA ENTRE INVESTIGAR AL CONSUMIDOR Y DESCUBRIR LA MENTE DEL CONSUMIDOR
  2. 2. Definición de Insight El acto de captar o aprender la naturaleza interna de las cosas
  3. 3. • Fácil de usar, se tu mismo.
  4. 4. • Socialmente un ángel, íntimamente una prostituta
  5. 5. Código simbólico de la categoría de veneno para matar cucarachas Estudio mercado: • Las cucarachas salen de su nido y las mato con el veneno uno por uno, pero aun quedan adentro del nido y no se mueren todas. • Con este insight funcional, superficial innovan en un químico contagioso que se activa horas después de rociarlo y así se logra exterminar a todas en el nido. • Pero la venta no incrementa. • En un Insigth más profundo se descubrió que las mujeres, estaba interesada subconscientemente en matarlos, verlos sufrir y retorcerse, agonizando, con las patas arriba con severas contorsiones. INNOVACIÓN 1. Había que matarlas a todas las cucarachas y las mujeres lo vean. 2. Se desarrollo junto con el químico contagioso que se activaba en el nido una sustancia picante que hacia que las cucarachas salieran corriendo del nido para ser visibles a los ojos de la mujer y vea como se retuercen y agonizan y sea una asesina feliz.
  6. 6. El código simbólico es: RAMBO
  7. 7. • Problemática del caso: el costo y logística de regalar un juguete es alto. • Superficial insigth: Los niños son muy felices con los juguetitos y presionan a máma para que lo vuelva a comprar. • Under insigth: El juguete logra fidelizar al niños emocionalmente, el niño desea acabar el cereal para poder comprar otro. • Deep insigth: La mente del niño es profundamente curiosa, disfruta descubrir, el juguete por ser secreto genera un alo de misterio, por eso que después de descubrirlo ya no pone más atención.
  8. 8. • Problemática : Comprender la lógica para logar más éxito. • Superficial insigth: lo coleccionable genera un reto , esto lo hace querer comprar más y más. • Under insigth: los niños se entretienen y aprenden coleccionando, es un reto y competencia de llenarlo antes que su grupo. • • Deep insigth: Aumenta su autoestima porque genera seguridad, es poder de negociación ante su tribu.
  9. 9. TEMA 9: COMO LLEVAR UN DEEP INSIGTH A LA IMPLEMENTACIÓN O INNOVACIÓN EXITOSA
  10. 10. • El joven busca su identidad, por lo tanto le gusta lo que no le gusta sus padres. • Crear una lista de cosas que no le gusta a los padres. • Ropa arrugada, pantalones rotos, gorras sucias, camisas de vestir remangadas. • Crear una tienda que incomode al papa, luz baja, música estridente, recovecos • Activaciones: Colocar dos modelos semidesnudos, con los pantalones caídos mostrando los bóxers y luego invita a que tu hija se tome fotos con ella.
  11. 11. TEMA 10: 10 PRINCIPIOS PARA INTERPRETAR CORRECTAMENTE LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PODER INNOVAR EXITOSAMENTE.
  12. 12. # 1: DI NO SE NADA
  13. 13. # 2 Entiende la problemática y plantea un objetivo claro
  14. 14. # 3 Investiga con un modelo científico • Con la información de su cliente y la propia generan una guía o cuestionario con tópicos investigativos. • Luego el cliente lo aprueba y lo enriquece. • Reclutar a los que serán investigados. • Levantar la encuesta • Se captura y tabula los datos • Se analiza y llegan a conclusiones y recomendaciones
  15. 15. # 4 GENERA HIPOTESIS Caso para una línea área: Hipótesis Lógica. Que conecta al consumidor: • La puntualidad y los aviones nuevos. Hipótesis emocionales. • La amabilidad, el confort, sentirse seguro. Hipótesis simbólicas. • Lograr a cerrar un negocio, que tu hijo conozca Dysney, llegar a estar con la familia, etc.
  16. 16. #5 GENERA PREGUNTAS CLAVES 1. Usa la pregunta: ¿Qué sientes? Por ejemplo: ¿Qué sientes por este país? ¿Qué sientes por esta computadora? ¿Qué sientes por el color negro? ¿Qué sientes cuando el personal de la línea te ayuda a alcanzar tu vuelo? Otras preguntas exploratorias ¿Qué pasa si no…? ¿Qué tal si…? ¿Qué es lo opuesto a…? ¿A que es igual, a…?
  17. 17. 2. Estudia y analiza los miedos de la gente. Cuéntame de una situación donde te sentiste incomoda o débil por entender tal cosa,.., o por sentir esto…o por hacer aquello. ¿Tú crees que alguien pudiera tener miedo a que el pan de molde desapareciera del planeta? ¿Por qué crees que la gente tendría miedo a que desapareciera?
  18. 18. 3. Habla en tercera persona. ¿Tú conoces a alguien que tuvo algunas vez un problema con una toalla femenina? ¿Me puedes contar lo que le pasó a esta persona? ¿Qué opinas de las mamás que no hacen desayunar a sus hijos?
  19. 19. 4. Profundiza en las improntas. Para mi durazno significa abuela en la casa. ¿Qué es lo primero que recuerdas de…. ? ¿Cuando comiste la ultima vez Yogurt? ¿Cuándo te digo la marca Ford? ¿Cuándo y como fue la primera vez que usaste un marcador fosforescente y que sentiste?
  20. 20. 5. Logra un excelente rapport (compenetración) “Yo usé ese jabón una vez e hizo que me oliera el cuerpo, ¿a ti alguna vez te ha pasado algo similar?” 6. Interpreta la respuesta gesticular
  21. 21. 7. Verifica la respuesta generando una nueva pregunta. ¿Dónde lo guardas? ¿Por qué lo guardas allí?
  22. 22. 8. Pregunta el “porque” del gesto. ¿Por qué suspiraste? ¿Por qué te reíste? ¿Por qué hiciste ese gesto?
  23. 23. 9. Usa proyectivas. Si no hubiera Nescafé. ¿qué usarías? ¿Que tomarías? ¿Si Sony fuera un carro, ¿Cuál sería? ¿Si Fanta fuera un personaje de película, ¿Quién sería? Y cuando te responden le dices: ¿Por qué?, ¿Cómo es ese personaje?, ¿Cómo reacciona? ¿Como piensa? ¿Quiénes son sus amigos? ¿Dónde vive?
  24. 24. 10. Hazlos hablar de una forma básica. “Yo soy un niño de 7 años” ¿Cuéntame como se come espagueti en tu país?
  25. 25. # 6 Utiliza la técnica del laddering
  26. 26. El objetivo es descubrir el gusto por el chocolate de una persona: Pregunta: ¿Porque te gusta el chocolate? Respuesta: “porque es rico” Contra pregunta: “que significa rico para ti” Respuesta: algo que me hace sentir bien. Contra pregunta: “¿que momentos recuerdas con el chocolate que te hace sentir bien?” Respuesta: “los domingos con mi novio tomando chocolate”. Contra pregunta: “Porque crees que tomas chocolates los domingos?. Respuesta: “No sé, pero los domingos me da mucha ansiedad de empezar la semana y siento como que el chocolate me da estabilidad”. Entonces descubres que el chocolate significa: “Controlar la ansiedad”. Contra pregunta: “¿Recuerdas otra historia con el chocolate los domingos?”. Respuesta: “Si, en la casa de los abuelos nos reuníamos los domingos con toda la familia y tomábamos chocolate junto. Era como para arrancar la semana”. Debido a estas respuestas se entiende que el chocolate con reunirse con la familia y controlar la ansiedad para empezar la semana.
  27. 27. #7. LEE ENTRE LINEAS • La psicología de la mentira. • Los niños. • La verdad y los borrachos. • Las mentiras en las personas de nivel socioeconómico bajo.
  28. 28. • “yo me acuerdo de cuando hacíamos las chocolatada en la cas de mi abuelo. Con mis primos nos poníamos hacer chocolate, uno le echaba un tizón, un palo prendido con lo que uno estaba cocinando, y eso quedaba más rico, eso me lo enseño mi abuelo, así se hace, el fue el que nos enseño ha hacer chocolate. Y ahí mi abuelo empezaba a contarnos historias de brujas, de fantasmas, y ahí todos parados alrededor de la olla pendientes de que o se nos fuera a regar” Esto lo dijo un joven e 26 años de un nivel socio económico medio bajo.
  29. 29. • “mis primos” y “estar reunida la familia”= familia extensa y fuerza tribal. • “Mi abuelo”= Significa sabiduría. • “un tizón, un palo prendido= Significa pócima. • “enseño mi abuelo”= significa aprendizaje cultural. • “Contarnos historias de brujas y fantasmas”= Significa misterios. • “Parados alrededor de la olla”= Significa unión. • “de que no se nos pueda regar”= Significa juntos en alianza apreciando el valor de lo sucedido.
  30. 30. UNIÓN FAMILIAR MAGICA
  31. 31. #8. Discrimina la información bajo principios neurobiológicos para así descubrir las improntas.
  32. 32. Funcional Lógico Analítico Compre mi IBM porque tiene mejor garantía. Córtex 1
  33. 33. • Porque una mujer compra una cartera de Louis Vuitton de $ 2,500 dólares? • Ser aceptada y dominar socialmente. • Porque un divorciado compra un Ferrari.
  34. 34. Para un niño que juega: Con soldaditos: es dominación. Carritos : es poder. Pelota: es ser aceptado en la tribu
  35. 35. Como usar los neurotransmisores a tu favor
  36. 36. Noradrenalina: Busca lo novedoso
  37. 37. Dopamina: Hazme sentir inteligente Vendiéndole una computadora a una mujer: Esta computadora tiene un poderoso procesador Intel 2.7, Core i7 y 16 de memoria RAM Podrá guardar más recuerdos familiares.
  38. 38. Endorfinas: Quita el dolor
  39. 39. Serotonina: sentir y expresar emociones
  40. 40. Acetilcolina: aprendizaje asociación con lo ya conocido
  41. 41. Descubre por que compras • Comprar maní en un supermercado. • Miedo a perder energía. • Comprar una torta de chocolate. • El miedo a no seguir disfrutando de la vida. • Un chicle. • El miedo a que la gente no te acepte porque la boca huele mal.
  42. 42. Matricular a tu hijo en un buen colegio • Te hace sentir buen papa, exitoso. • Gracias a la recordación de instintos asociados: Lo aceptaran en una buena universidad, tendrá un mejor trabajo y abras cumplido con los instintos de protección y cuidado. • Inversión para tu vejez.
  43. 43. Completa la frase y descubre por que compras • Los hombres compran ropa por miedo a………………………….. • Las mujeres compran ropa por miedo a………………………….. • El deportista compra la mejor ropa por miedo a…………………. • El ingeniero compra la mejor computadora por miedo a……………………… • El paciente busca el mejor especialista por miedo a………………………………….. • Tú compras libros por miedo a……………………………………………………………… • Tú compras la membresía de un club por miedo a……………………………………………………… • Tú compras un departamento en la mejor zona por miedo a…………………………....

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