1. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
La stratégie de communication de L’Oréal sur
les crèmes de visage YueSai en Chine
Entre tradition, culture et mondialisation
Merdy Enora
Sous la direction de Ling Fang FAYOL SONG

2. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Problématique
Quelles stratégies adopter pour L’Oréal afin d’influencer les
consommatrices chinoises de crèmes pour visages YueSai ?
Pourquoi cette problématique ?
Intérêt entrepreneurial

3. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Pourquoi cette problématique ?
◊ Période de changement et de transition pour la Chine
 Politique
 Mondialisation
◊ Bouleversement des codes, apparition de « nouveaux »
modes de consommation
 Place de la culture (entre tradition et inspiration des modèles
occidentaux)

4. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Intérêt entrepreneurial
Pour L’Oréal :
o Identification des facteurs d’influence
o Meilleure connaissance de la cible
o Esquisse de stratégie de communication
Pour les marques occidentales de cosmétiques souhaitant s’implanter en Chine
o Clés de compréhension et grilles de lecture de la culture chinoise et de ses
influences sur le comportement d’achat
o Meilleur appréhension de la consommatrice chinoise

5. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Revue de littérature
Portrait de la consommatrice chinoise de produits de la marque YueSai
Utilisation et impact des supports de communication en Chine
◊ La place de l’Histoire, des valeurs et de la
culture en Chine
◊ Spécificités de l’image de Yue Sai en Chine
◊ Les canaux de communication
◊ Les stratégies de communication

6. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Méthodologie
Une méthodologie quantitative
2 Villes
interrogées
香港
HONG KONG
上海
SHANG HAI Repondantes
Repondantes
56
64
1 Questionnaire enchinois
Questions directives
Sous la forme d’échelle de 1 à 5
du moins important au très important
( 汉语 )

7. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Résultats et conséquences théoriques et managériales
Une consommatrice chinoise plurielle
Mais des caractéristiques récurrentes
[ Forte influence de la culture dans les actes d’achats (même si pas forcément consciente)
Importance du facteur « naturel » des produits
[ Importance de la confiance et de la fidélisation, créer une vraie relation et éduquer
-> une des conséquences de la mondialisation (besoin de sécurité)
[ Ne pas asseoir sa stratégie sur l’effet « de mode », attractif mais pas toujours vendeur
[ Importance du bouche à oreille, des prescripteurs
@ Développement d’internet, des forums

8. Mémoire de Recherche
Enora Merdy - Soutenance du 4 juin 2014
Conclusion
Limites Perspectives
× R é s u l tats s u b j ecti f s
× Q u e sti o n n a i re s u r u n
é c h a nti l l o n d e d e u x v i l l e s
× R é s u l tats a m e n é à é vo l u e r
ra p i d e m e nt
× Ete n d re l a rec h e rc h e à
d ’ a utre s v i l l e s c h i n o i s e s
× S u r u n é c h a nti l l o n p l u s l a rg e
× Po u s s e r l ’ é tu d e s u r to u s l e s
p ro d u its Yu e S a i