El rol del enòleg en la
industria vitivinícola
actual
Xavier Ybargüengoitia / Mars 2014
“ per estar de moda, molta gent
es posa a elaborar sense cap
preparació, ni coneixement de
la terra, ni de la situació de ...
El vi es una industria mil·lenària, millorada per la tecnologia, dominada
majoritàriament per empreses familiars i plena d...
Però es també un negoci global que mou 110 Bio $ per any
 En els anys 70’s l'interès pel mon del vi i la
gastronomia, enc...
La feina del enòleg avui va mes enllà de fer un bon vi
1. Conèixer les característiques i
tendències del mercat actual
2. ...
El planeta es avui una vinya global de 7,5 Mio Ha. La combinació
de varietals, “terroirs”, mètodes d'elaboració, estils de...
La producció d’aquesta vinya global es tradueix en un consum mundial
d’uns 2,7 Bio cs, que seguirà creixent al voltant de ...
Principals països consumidors de vins tranquils
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
USA 301 359 +3,0%
Italy 293 271 (-1,3%)
Franc...
La lleugera caiguda del consum als grans països
productors/consumidors, serà àmpliament compensada pel creixement
dels paï...
• Tendència general de “less but better”
• Influéncia de la “french paradox” en els països “emergents”
• Tendències guanya...
Principals mercats consumidors de champagne
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
France 15,1 15,4 +1,2%
UK 2,8 2,6 (-0,8%)
USA 1,4...
Principals mercats consumidors d’escumosos
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
Germany 41,1 43,0 +0,8%
Russia 27,9 40,9 +6,6%
USA...
• Europa (79% del consum)
Seguirà creixent el (+2,5%), gràcies a Rússia (+6,6%), Anglaterra
(+4,5%), i els Països Nòrdics ...
El Champagne segueix essent la referència, però els Altres escumosos
son més dinàmics i no tenen restriccions d’aprovision...
Tendències generals dels consumidors
 Envelliment de la població
 Caiguda de les llars tradicionals
 Àpats des-estructu...
La fragmentació de marques i productors augmenta la
complexitat del sector i la confusió del consumidor
7%
18%
53%
6%
37%
...
El coneixement i comprensió d'aquestes tendències
ajudarà als enòlegs a definir millor la gama de
productes a desenvolupar...
Hi ha molts paradigmes, massa, en aquesta industria, i un d’ells es
que no es fa per negoci, sinó per passió, perquè no es...
Els enòlegs haurien de jugar un rol actiu en algun punt
de la Compte de Resultats : el Cost del Producte
 Volum
x Preu de...
Hi han diferents models estratègics d'èxit i rendibilitat, però tots
presenten alguns punts en comú
1. Visio estratègica c...
La construcció de marques fortes és indispensable per sobresortir
en un entorn competitiu global i sobrecarregat de produc...
Rol del enòleg en la estratègia de comunicació
Programes
Educació one to
one
Màrqueting
relational
RRPP / Festes
Punt de v...
El temps dels enòlegs tancats a la Bodega tan sols dedicats a fer
el vi, ha passat, avui tenen que mantenir una presencia ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Màrqueting: El rol de l’enòleg en la indústria vitivinícola actual. Ybargüengoitia.

314 views

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
314
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
120
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Màrqueting: El rol de l’enòleg en la indústria vitivinícola actual. Ybargüengoitia.

  1. 1. El rol del enòleg en la industria vitivinícola actual Xavier Ybargüengoitia / Mars 2014
  2. 2. “ per estar de moda, molta gent es posa a elaborar sense cap preparació, ni coneixement de la terra, ni de la situació de la vinya; poden malament i fan collites excessives que donen vins de mala qualitat, i es pregunten després perquè els hi han anat malament les coses “ 2
  3. 3. El vi es una industria mil·lenària, millorada per la tecnologia, dominada majoritàriament per empreses familiars i plena de tradicions i paradigmes “ per estar de moda, molta gent es posa a elaborar sense cap preparació, ni coneixement de la terra, ni de la situació de la vinya; poden malament i fan collites excessives que donen vins de mala qualitat, i es pregunten després perquè els hi han anat malament les coses “ (L. Columela s.I a dC) Aquesta industria mil·lenària no ha canviat tant 3
  4. 4. Però es també un negoci global que mou 110 Bio $ per any  En els anys 70’s l'interès pel mon del vi i la gastronomia, encara es considerava com una frivolitat de les capes altes de la societat, fins i tot en alguns països europeus , avui en canvi, ha esdevingut un fenomen cultural i social. Primer a Europa, després als EEUU, i ara a l’Asia, s’ha produït una autentica explosió de aquest interès  El vi es ara una industria global, on el principal repte no es fer un bon producte, sinó com vendre’l 4
  5. 5. La feina del enòleg avui va mes enllà de fer un bon vi 1. Conèixer les característiques i tendències del mercat actual 2. Entendre l’impacte que els enòlegs poden tenir i tenen en els resultats econòmics de la Bodega 3. Participació directe en el procés de construcció de la marca 5
  6. 6. El planeta es avui una vinya global de 7,5 Mio Ha. La combinació de varietals, “terroirs”, mètodes d'elaboració, estils de vi,.., expliquen bona part de les característiques d’aquesta industria 1. Diversitat 2. Complexitat 3. Fragmentació 4. Globalització 5. Tendències heterogènies 6
  7. 7. La producció d’aquesta vinya global es tradueix en un consum mundial d’uns 2,7 Bio cs, que seguirà creixent al voltant de l’1,5% en els propers cinc anys Tranquils Escumosos Altres % del consum 90% 7% 3% Creixement anual 2006/11 + 1,1% + 2,3% (- 2,0%) Creixement anual 2011/17 + 1,2% + 2,6% (- 2,0%) 7
  8. 8. Principals països consumidors de vins tranquils Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17 USA 301 359 +3,0% Italy 293 271 (-1,3%) France 272 259 (-0,8%) China 155 258 +8,8% Germany 238 253 +1,0% UK 130 119 (-1,5%) Argentina 105 101 (-0,7%) Russia 66 78 +2,9% Spain 80 72 (-1,7%) Romania 55 59 +0,9% Australia 51 55 +1,0% Canada 42 51 +3,3% 8
  9. 9. La lleugera caiguda del consum als grans països productors/consumidors, serà àmpliament compensada pel creixement dels països emergents, sobre tot asiàtics • Europa (65% del consum) Romandrà estable (-0,2%), gracies al creixement sostingut principalment de Rússia (+2,9%) i els Països Nòrdics (+1,4%) ° EEUU/Canada (14% del consum) Seguirà com el primer mercat mundial amb un creixement del (+3%) ° Asia Pacífic (10% del consum) Seguirà un fort creixement del (7,7%), malgrat Austràlia (+1,3%) La Xina esdevindrà el quart consumidor mundial ° Llatinoamèrica (8% del consum) Romandrà estable (-0,3%) ° AME (3% del consum) Seguirà creixent el (+2,6%) 9
  10. 10. • Tendència general de “less but better” • Influéncia de la “french paradox” en els països “emergents” • Tendències guanyadores actuals : Rosé, Malbec, N Zelanda • Augment del consum a casa i a copes (Hosteleria) • Interès creixent per millorar la cultura del vi • Fragmentació de marca i escassa lleialtat de marca • Els vins dels “nous” països productors son sovint més fàcils de beure i entendre, amb una excel·lent relació qualitat/preu • Preocupació creixent per el concepte de viticultura sostenible Els anomenats països del “nou mon” lideren el creixement de consum i de producció 10
  11. 11. Principals mercats consumidors de champagne Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17 France 15,1 15,4 +1,2% UK 2,8 2,6 (-0,8%) USA 1,4 1,9 +5,9% Belux 1,0 1,1 +1,5% Germany 0,9 1,0 +1,2% Italy 0,7 0,8 +0,5% DF 0,6 0,7 +0,5% Japan 0,6 0,6 +2,2% Australia 0,3 0,6 +8,6% Switzerland 0,5 0,5 +0,7% Spain 0,3 0,3 +0,7% Russia 0,1 0,3 +15,4% China 0,1 0,2 +11,6% 11
  12. 12. Principals mercats consumidors d’escumosos Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17 Germany 41,1 43,0 +0,8% Russia 27,9 40,9 +6,6% USA 15,9 22,4 +5,9% France 16,8 17,5 +0,6% Italy 9,7 9,2 (-0,9%) UK 6,3 8,2 +4,5% Spain 7,6 8,1 +1,1% Ukraine 5,7 7,1 +3,6% Australia 4,7 4,7 +0,1% Argentina 3,5 4,1 +2,8% Belux 3,4 4,1 +3,1% Brazil 3,1 4,0 +4,1% 12
  13. 13. • Europa (79% del consum) Seguirà creixent el (+2,5%), gràcies a Rússia (+6,6%), Anglaterra (+4,5%), i els Països Nòrdics (+3,7%) • EEUU (10% del consum) Amb un creixement del (+5,7%) esdevindrà el tercer consumidor • Llatinoamèrica (5% del consum) Creixement del (+4,2%) • Asia/Pacífic (5% del consum) Creixement del (+3,1%) malgrat Austràlia • Altres (1% del consum) Canada (+3,6%) i AME (+3 ,9%) El Champagne creix però els Altres escumosos ho fan més ràpid 13
  14. 14. El Champagne segueix essent la referència, però els Altres escumosos son més dinàmics i no tenen restriccions d’aprovisionament • El consum té una connotació de festa, de celebració • Confusió entre les dues categories • Determinants de la compra : la Marca i el Preu • El segment entre els 10$ / 30$, és el més dinàmic però sense líders globals • Demanda creixent de productes innovadors, més lleugers, afruitats, menys àcids, més fàcils de beure 14
  15. 15. Tendències generals dels consumidors  Envelliment de la població  Caiguda de les llars tradicionals  Àpats des-estructurats  Preocupació per la salut i la dieta  Desenvolupament del consumidor “híbrid” 15
  16. 16. La fragmentació de marques i productors augmenta la complexitat del sector i la confusió del consumidor 7% 18% 53% 6% 37% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Vi Espirituosos Cervesa 5 productors 15 marques 16
  17. 17. El coneixement i comprensió d'aquestes tendències ajudarà als enòlegs a definir millor la gama de productes a desenvolupar, però també els obliga a tenir una presencia periòdica en els principals mercats consumidors i Regions productores 17
  18. 18. Hi ha molts paradigmes, massa, en aquesta industria, i un d’ells es que no es fa per negoci, sinó per passió, perquè no es pot obtenir el mateix nivell de rendibilitat que en altres sectors com les begudes espirituoses Però els fets ho desmenteixen, com demostren no tan sols les icones de l’industria, sinó també algunes marques de Champagne i escumosos, algunes marques de vins Californians, Australians o Neozelandesos, o fins i tot de la vella Europa En el mon actual no hi ha supervivència si no som capaços de desenvolupar negocis sostenibles Això vol dir que no podem deixar de banda la seva vessant econòmica En conseqüència , la anàlisis de la Compte de Resultats de la Bodega es revela indispensable, per entendre la seva rendibilitat, els seus punts forts i febles, i las possibles línies de millora 18
  19. 19. Els enòlegs haurien de jugar un rol actiu en algun punt de la Compte de Resultats : el Cost del Producte  Volum x Preu de venta _____________  Vendes - Cost del producte ______________  Marge Brut _______________ - Publicitat i Promoció - Despeses Fixes ____________________  Resultat Operacional  El raïm  Les matèries seques  L'elaboració  L’envelliment 19
  20. 20. Hi han diferents models estratègics d'èxit i rendibilitat, però tots presenten alguns punts en comú 1. Visio estratègica clara i ben definida del que es vol aconseguir a llarg termini 2. La construcció de marques fortes 3. L'excel·lència i la innovació com avantatge competitiva 4. La internacionalització com veritable necessitat 20
  21. 21. La construcció de marques fortes és indispensable per sobresortir en un entorn competitiu global i sobrecarregat de productes similars  Arquitectura de marca simple i comprensible  Concepte clar per el consumidor  Pla d'acció integral i consistent  L’innovació com a motor de la marca  L'excel·lència tot respectant el“terroir” 21
  22. 22. Rol del enòleg en la estratègia de comunicació Programes Educació one to one Màrqueting relational RRPP / Festes Punt de venta Publicitat TV / Impresa Formació a Prescriptors, Periodistes i Distribuïdors Visites a Bodega / Visites de mercat / Xarxa de relacions amb Periodistes / Websites Llançaments de producte / Festes de la Bodega / Presencia a Fires i Trade shows 22
  23. 23. El temps dels enòlegs tancats a la Bodega tan sols dedicats a fer el vi, ha passat, avui tenen que mantenir una presencia en els mercats i desenvolupar noves habilitats a fi de : 1. Entendre las noves tendències de mercats i consumidors 2. Assegura que la qualitat i el cost dels vins, sigui consistent amb l'estratègia de la Bodega 3. Implicar-se personalment en el procés de construcció de la marca, com el seu primer referent 23

×