UNIVERSIDADE SAGRADO CORAÇÃOENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOBAURU2012
ENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOTrabalho de Conclusão de Curso apresentado aoCentro ...
ENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOTrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro...
Com singela e amorosa dedicação aos meuspais e, especialmente, à minha mãe, exemplode força de vontade e inteligência.
AGRADECIMENTOSPor se fazer presente de maneira silenciosa, mas profundamente sensível, agradeço a Deus.Pela companhia e aj...
Palavras...
RESUMOA relação entre poesia e redação publicitária está fortemente enraizada na história dapublicidade brasileira. No ent...
ABSTRACTThe relationship between poetry and advertising redaction is strongly rooted in thehistory of brazilian advertisin...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico........................................................
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
101 INTRODUÇÃOO que dizer quando já se disse quase tudo? E mais, como dizer quando quase todas asformas até então conhecid...
11evidente esses problemas ao se revelar apoiada em construções óbvias (clichês), com apelosdefasados e, por conseguinte, ...
12se sobressaem, respondendo por materiais pouco atrativos e com baixos níveis de persuasão eenvolvimento. Para mudar essa...
13conceitos sobre a situação analisada”, o que vai totalmente ao encontro do objetivo buscadoneste trabalho.Já sobre o per...
142 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA2.1 APRESENTANDO E ESTABELECENDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAAntes de adentrar no cerne dos fatores, op...
15vezes, o discurso pode partir de situações inusitadas ou que causam algum tipo de “choque”na percepção do público. Por o...
16contemporâneo, as ilustrações do modus vivendi social, o exemplo de um way of life global oulocal idealizado – por si só...
17Como explica Carrascoza (2007), Aristóteles em sua clássica e consagrada obra ArteRetórica afirma que há três gêneros re...
18Embora estivessem relacionadas aos discursos orais da Grécia Antiga, essas etapas foramadotas para melhor organizar e po...
19Figura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico.Fonte: Lima (2010).2.1.2.2 Técnicas Comumente UsadasAlém da estrutura ...
20determinado sistema de valores. Assim, em anúncio voltado ao público corporativo,por exemplo, seria mais adequado dizer ...
21 Rede semântica: Outra técnica importante e que merece destaque é a rede semântica.Por meio de sua utilização o texto d...
22Figura 2 – Anúncio com rede semântica.Fonte: ZF Comunicação (2012).Paradigma: Transformações. Campo associativo/ rede se...
23abordagem em que poderia ser necessário o uso de termos técnicos em uma linguagemmenos criativa.2.1.2.3 Funções da Lingu...
24Em um texto essas funções não aparecem isoladamente. O que geralmente ocorre é asuperposição de várias delas, ainda que ...
25O título em forma de pergunta, “A tecnologia anda enrolando você?”, já deixa bemclaro o apelo conativo, que é constatado...
26Figura 4 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.Fonte: Nova... (2012).De acordo com Carrascoza (2004, p.57), “se dentre os ...
27no discurso deliberativo a intenção do aconselhamento é mais explícita, enquanto no discursoepidítico essa intenção é ma...
28apresentação em um comportamento que deixa claro o emprego da função poética. A funçãoemotiva também marca presença evid...
29 Planejamento: A partir do briefing, analisa as necessidades do cliente e define(estrategicamente) o que deverá ser fei...
30Publicidade e Propaganda, enfim, que tenha um repertório técnico e cultural vasto e que,claro, saiba conciliar tudo isso...
31Figura 7 – Anúncio de 1876, primeira fase da publicidade no Brasil.Fonte: Spegel (2008).2ª. Fase – “Os intelectuais”: A ...
32Figura 8 – Anúncio de 1917, segunda fase da publicidade no Brasil.Fonte: Mendonça (2007).Na década de 20 a publicidade e...
33[...] se o Modernismo foi um movimento que influenciou toda a cultura do país, éóbvio que influenciou a publicidade, poi...
34concreta no momento em que o significante é desmontado na forma e passa aconstituir novos significados na obra, até mesm...
35Como foi visto, a redação publicitária, que em um primeiro momento (1ª. fase) eratrabalhada praticamente apenas em texto...
36Ferreira (1993 apud JESUS, 2009) identifica a poesia como o caráter do queemociona, toca a sensibilidade. A definição, p...
37grande parte por meio dos elementos sonoros e, dentre eles, o principal é rima, ilustrada aseguir no texto da figura 10:...
38 Metro: De modo simplificado, é a divisão do verso em segmentos, não ao quediz respeito à relação entre as sílabas, mas...
39ressalta que no verso tradicional a quantidade de sílabas é fixa, variando entre umnúmero de um a doze. Porém, no verso ...
40vezes, o tornam semelhante à canção. Alguns teóricos incluem nessa modalidade opoema satírico. Outros tipos são: a balad...
41destaque fatores como o tratamento apurado da palavra, o ritmo e a rima. Porém, para umtexto conter o caráter poético el...
42(signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.). (BELOTO, 2003 apudFERNANDA et al., 2010, p. 22).O que é imp...
43Carvalho (1996 apud MONTAGNER, 2007) lembra que, muitas vezes, visando mudara atitude do consumidor a publicidade se apo...
44 Caráter lúdico: A polissemia da poesia, isto é, suas várias possibilidades designificações, é resultado da brincadeira...
45Breitenwieser (2004 apud FERNANDA et al., 2010, p. 36): “Recorrências ourepetições provocam mais do que memorização, poi...
46 Perda do objetivo da publicidade: Um poema pode ser lido e interpretado damaneira que o leitor bem entender, afinal, é...
47Considerando as implicações do uso do caráter poético na redação publicitária, suasvantagens e desvantagens, se torna im...
48caso do texto publicitário de caráter poético, é primordial considerar que algumas construçõespodem ser difíceis de ente...
49interpretação da mensagem transmitida, pois, caso contrário, ela pode não encontrar os ecosnecessários para a formação d...
50Para além das regras consagradas que definem e delimitam a poesia clássica, apoeticidade aproveitada pela publicidade, e...
51Figura 13 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.Fonte: A História... (2012).Sobre a validade dessa vertente epidítica Carr...
52[...] Lipovetsky sentencia, com precisão, que a publicidade atual “quer menosconvencer do que fazer sorrir, surpreender,...
53Nos exemplos abaixo (figura 14 e figura 15) a redação, ao invés de destacar o produto,coloca em evidência o amor das pes...
54Figura 15 – Apelo emocional na redação publicitária.Fonte: Sanntana (2012).O caminho escolhido para a construção de ambo...
55No exemplo da figura 16 a rima ajudou a tornar o texto mais pueril, como a felicidadesimples de uma criança ao se delici...
Monografia   desvendando a redação publicitária
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Projeto de conclusão de curso, no qual abordei a Redação Publicitária em seu caráter poético, buscando relacionar técnicas e recursos que ajudam a construir e a potencializar essa ponte.

Monografia desvendando a redação publicitária

  1. 1. UNIVERSIDADE SAGRADO CORAÇÃOENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOBAURU2012
  2. 2. ENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOTrabalho de Conclusão de Curso apresentado aoCentro de Ciências Exatas e Sociais Aplicadascomo parte dos requisitos para a obtenção dotítulo de bacharel em Publicidade e Propaganda,sob orientação do Prof. Esp. Vitor PachioniBrumatti.BAURU2012
  3. 3. ENDRIGO CAMPOSDESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAEM SEU CARÁTER POÉTICOTrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ciências Exatas e SociaisAplicadas da Universidade Sagrado Coração como parte dos requisitos para a obtenção dotítulo de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do Prof. Esp. Vitor PachioniBrumatti.Banca examinadora:_________________________________Prof. Esp. Vitor Pachioni BrumattiUniversidade Sagrado Coração_________________________________Prof. MSc. Julio Cesar FernandesUniversidade Sagrado Coração_________________________________Profª. Drª. Léa Silvia Braga de Castro SáUniversidade Sagrado CoraçãoBauru...
  4. 4. Com singela e amorosa dedicação aos meuspais e, especialmente, à minha mãe, exemplode força de vontade e inteligência.
  5. 5. AGRADECIMENTOSPor se fazer presente de maneira silenciosa, mas profundamente sensível, agradeço a Deus.Pela companhia e ajuda sempre constantes, agradeço a Fernando Henrique Lamonato.Pelos direcionamentos pontuais e copiosamente generosos, agradeço ao Professor VitorPachioni Brumatti.Pelos inúmeros ensinamentos e admirável dedicação, agradeço a todos os professores com osquais tive a oportunidade de conviver nesses anos incríveis.
  6. 6. Palavras...
  7. 7. RESUMOA relação entre poesia e redação publicitária está fortemente enraizada na história dapublicidade brasileira. No entanto, em uma realidade impulsionada pelo imediatismo devenda, assim como pela falta de criatividade, multiplicam-se textos (verbais) que destacamapelos comerciais e argumentos lógicos pouco inovadores, os quais colocam de lado essarelação, que em muito pode contribuir para com a divulgação diferenciada de marcas,produtos e serviços. Resgatando suas bases, vantagens e posicionando-as no contexto atual, opresente trabalho relacionou os principais fatores, técnicas e recursos que podem ajudar aconstruir e a potencializar a redação publicitária em seu caráter poético.Palavras-chave: Poesia. Caráter Poético. Redação Publicitária. Texto Publicitário Poético.
  8. 8. ABSTRACTThe relationship between poetry and advertising redaction is strongly rooted in thehistory of brazilian advertising. However, in a reality driven by the immediacy of sale, as wellas the lack of creativity, multiply texts (verbals) that highlight trade appeals and logicalarguments little innovative, which set aside this relationship, that in a lot can contribute forwith the differentiated disclosure of marks, products and services. Rescuing their bases,advantages and positioning them in the current context, the present work related the mainfactors, techniques and resources that can help build and potentiate the advertising redactionin its poetic character.Keywords: Poetry. Poetic Character. Advertising Redaction. Poetic Advertising Text.
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico..............................................................19Figura 2 – Anúncio com rede semântica. .................................................................................22Figura 3 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco. ..................................................................24Figura 4 – Anúncio segundo o modelo apolíneo......................................................................26Figura 5 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco. ..................................................................27Figura 6 – Estrutura básica de uma agência. ............................................................................28Figura 7 – Anúncio de 1876, primeira fase da publicidade no Brasil. .....................................31Figura 8 – Anúncio de 1917, segunda fase da publicidade no Brasil.......................................32Figura 9 – Anúncio dos anos 70, Concretismo e polissemia....................................................34Figura 10 – Poema e sonoridade. .............................................................................................37Figura 11 – Poema e métrica....................................................................................................38Figura 12 – Poema e verso. ......................................................................................................39Figura 13 – Anúncio segundo o modelo apolíneo....................................................................51Figura 14 – Apelo emocional na redação publicitária..............................................................53Figura 15 – Apelo emocional na redação publicitária..............................................................54Figura 16 – Rima na redação publicitária.................................................................................55Figura 17 – Ritmo e recurso mnemônico na redação publicitária............................................56Figura 18 – Ritmo na redação publicitária. ..............................................................................57Figura 19 – Caráter lúdico na redação publicitária...................................................................58Figura 20 – Função poético-estética na redação publicitária. ..................................................59Figura 21 – Função emotiva na redação publicitária................................................................60Figura 22 – Figuras de linguagem na redação publicitária.......................................................61Figura 23 – Texto Daniel Lopes...............................................................................................73Figura 24 – Texto Marcelo Gonçalves. ....................................................................................74Figura 25 – Texto Cintia Cavalcanti. .......................................................................................75Figura 26 – Texto Leandro Mello.............................................................................................76
  10. 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................101.1 CARACTERIZAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.....................................................101.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................111.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................................111.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................111.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................111.4 DELIMITAÇÃO DO FOCO DE INTERESSE .................................................................121.5 METODOLOGIA...............................................................................................................122 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................142.1 APRESENTANDO E ESTABELECENDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA .................142.1.1 Linguagem e Discurso Publicitário .................................................................................142.1.2 Estrutura, Técnicas, Funções e Modelos do Texto Publicitário ......................................172.1.2.1 Esquema Aristotélico....................................................................................................172.1.2.2 Técnicas Comumente Usadas.......................................................................................192.1.2.3 Funções da Linguagem.................................................................................................232.1.2.4 Modelo Apolíneo e Modelo Dionisíaco .......................................................................252.1.3 Criação e Redação Publicitária Dentro da Agência.........................................................282.1.4 O Desenvolvimento da Redação Publicitária no Brasil...................................................302.2 POESIA, POEMA E O CARÁTER POÉTICO .................................................................352.2.1 A Poesia...........................................................................................................................352.2.2 O Poema ..........................................................................................................................362.2.3 O Caráter Poético.............................................................................................................402.3 O CARÁTER POÉTICO NO TEXTO PUBLICITÁRIO..................................................422.3.1 Vantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária.............................................432.3.2 Desvantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária .......................................452.3.3 Quando e Para Quem Empregar o Caráter Poético no Texto Publicitário ......................472.3.4 A Redação Publicitária em Seu Caráter Poético .............................................................492.3.4.1 Técnicas que Revelam e Constroem o Caráter Poético................................................523 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE BAURU ..................................................633.1 REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS..............................................................................633.2 APRESENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS..................................................................643.3 POETIZANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA COM PROFISSIONAIS DE BAURU 653.3.1 Fórmulas Prontas x Redação Poética/Emocional ............................................................653.3.2 Fontes de Inspiração........................................................................................................673.3.3 A Redação Publicitária de Caráter Poético em Bauru.....................................................683.3.4 A Contribuição da Redação Poética na Divulgação de Marcas, Produtos ou.................703.3.5 O Contexto Mais Adequado Para a Redação de Caráter Poético....................................713.3.6 Materiais Produzidos com a Presença do Caráter Poético ..............................................734 CONCLUSÃO......................................................................................................................77REFERÊNCIAS .....................................................................................................................80APÊNDICE A – ENTREVISTAS GRAVADAS .................................................................85APÊNDICE B – ENTREVISTA VIA E-MAIL ...................................................................86
  11. 11. 101 INTRODUÇÃOO que dizer quando já se disse quase tudo? E mais, como dizer quando quase todas asformas até então conhecidas já foram exploradas à exaustão? Para aquela comunicação usual,praticada no dia a dia, essas questões podem ser sem importância diante da instantaneidadenatural e fluida que molda as relações humanas, mas para a comunicação que serve aosinteresses da publicidade essas interrogativas são viscerais, uma vez que estão intimamenteligadas à essência da novidade e do atraente, indispensáveis para que uma campanha, anúncioou qualquer outro tipo de divulgação seja notado e, mais do que isso, bem-sucedido entretantos outros materiais e ações que hoje brigam por roubar a cena.Mesmo contanto com imagens, sons e tantos outros elementos que podem serutilizados para compor uma peça, a redação publicitária enfrenta grandes desafios para setornar mais atrativa. Não que seja necessário dizer algo inédito, mas o fundamental é que seuartigo e a forma como ele é apresentado sejam tradados de uma maneira diferenciada, que fujade vícios como o “compre já”, o “imperdível” e o “garanta já o seu”, além de tantos outrosapelos desgastados, enfraquecidos pelo seu uso no tempo e por sua própria insuficiênciapersuasiva. Há de se considerar, porém, que na propaganda de varejo, por exemplo, textoscomo esses ainda são bastante utilizados em virtude de sua agilidade aplicativa. No entanto, aatenção a ser dada aqui não é para esse tipo de redação publicitária e sim àquela na qual aspossibilidades são inúmeras, mas que mesmo diante delas corre o risco de se prender aotradicional como solução menos morosa e criativamente ousada.Para evadir ao óbvio e enriquecer a redação publicitária, a proposta deste trabalho é ainclinação da mesma para o caráter poético, não necessariamente aquele consagrado pelapoesia clássica, mas, principalmente, aquele cujas competências essenciais permitememocionar, tocar a sensibilidade, proporcionar prazer estético e multiplicar os significados deum texto a partir da contemplação e interação do consumidor.1.1 CARACTERIZAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMAO mundo está abarrotado de anúncios e apelos publicitários que se multiplicam cadavez mais rapidamente. No entanto, se por um lado há o excesso de materiais divulgando todasorte de marcas, produtos e serviços, por outro há uma monotonia comunicativa generalizada,enraizada na falta de criatividade e até mesmo de competências para a elaboração de peçasmais envolventes. Seguindo o ritmo alucinado de produção, a redação publicitária deixa
  12. 12. 11evidente esses problemas ao se revelar apoiada em construções óbvias (clichês), com apelosdefasados e, por conseguinte, incapazes de impactar o consumidor. Para livrá-la do lugarcomum e da deficiência persuasiva é necessário buscar um tempo para novas inspirações epossibilidades em suas formas de abordagem. Nesse sentido, o direcionamento da redaçãopublicitária para o caráter poético tem muito a contribuir, principalmente ao que diz respeito àsua capacidade de despertar emoções, suscitar novos significados e envolver o consumidorpelo prazer estético que proporciona. Mas como evidenciar esse caráter dentro do texto?Como construí-lo e quais caminhos seguir para isso?1.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo GeralLevantar os principais fatores que influenciam e constroem uma redação publicitáriaque foge do lugar-comum a partir de sua inclinação para o caráter poético.1.2.2 Objetivos Específicos Entender como foi a evolução da redação publicitária no Brasil com ênfase nautilização de artifícios poéticos para a construção dos apelos e mensagens verbais; Identificar os principais movimentos literários que contribuíram para o uso da poesiano texto publicitário; Relacionar as principais técnicas e estratégias para a criação de uma poética eficientena redação publicitária; Identificar que tipo de campanha, peça ou ação é conveniente à inspiração poética eque tipo de público está preparado para ela; Verificar como profissionais da cidade de Bauru – São Paulo trabalham com o caráterpoético na redação de campanhas e peças, colhendo alguns cases próprios pertinentes.1.3 JUSTIFICATIVANo dia a dia de uma agência de publicidade o ritmo acelerado de produção exige dosprofissionais soluções cada vez mais rápidas na elaboração de campanhas e peças para seusclientes. No entanto há um preço a ser pago por isso. Aplicadas à redação, essas soluçõesresultam em construções pouco criativas, nas quais os clichês e o uso de argumentos racionais
  13. 13. 12se sobressaem, respondendo por materiais pouco atrativos e com baixos níveis de persuasão eenvolvimento. Para mudar essa situação, mesmo diante do ritmo de produção alucinado, énecessário ampliar os horizontes, buscando novas fontes de inspiração. Uma das que maispode contribuir para a construção de uma redação publicitária emocionante, cativante eoriginal é a poesia, considerada não necessariamente em seu sentido clássico, mas em suacapacidade genérica de sensibilizar e propiciar prazer estético.1.4 DELIMITAÇÃO DO FOCO DE INTERESSENeste trabalho o foco de interesse são os fatores, recursos e técnicas que ajudam aconstruir a poeticidade no texto publicitário, mesmo reconhecendo que existem outros estilose técnicas literárias importantes e que podem fazer parte da construção do mesmo.Em relação às entrevistas, determinou-se como foco os profissionais atuantes noCentro-oeste Paulista, inicialmente pela proximidade geográfica do pesquisador eposteriormente pelo interesse em se aprofundar na criação publicitária produzida na região.1.5 METODOLOGIAPara a construção do presente material foi necessário o desenvolvimento de duasetapas. Assim, inicialmente foi aplicada uma pesquisa bibliográfica, qualitativa e exploratória,em dados secundários a respeito dos temas relevantes à obra e seu conteúdo teórico. A essetipo de metodologia adotada Duarte e Barros (2006, p. 54) definem como[...] um conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obterdocumentos de interesse para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisa,bem como técnicas de leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-losquando necessário. Lakatos e Marconi (1995) dizem tratar-se do levantamento detoda bibliografia já publicada, visando “[...] colocar o pesquisador em contato diretocom tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto” (p. 14).Paralelamente à consulta bibliográfica (a partir de determinado momento), foramrealizadas entrevistas com perguntas semiestruturadas direcionadas a profissionais que atuamcom redação publicitária na cidade de Bauru – São Paulo, etapa também configurada comopesquisa qualitativa e exploratória, porém, com dados primários.Os mesmos autores, Duarte e Barros (2006 p. 64), consideram a entrevistaextremamente útil para estudos que “tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar
  14. 14. 13conceitos sobre a situação analisada”, o que vai totalmente ao encontro do objetivo buscadoneste trabalho.Já sobre o perfil “semiaberto”, Triviños (1990, p. 146) o define como:Modelo de entrevista que tem origem em uma matriz, um roteiro de questões-guiasque dão cobertura ao interesse de pesquisa. Ela “parte de certos questionamentosbásicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam à pesquisa, e que, emseguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vãosurgindo à medida que se recebem as respostas do informante”.As entrevistas foram realizadas com quatro profissionais, sendo três delas aplicadaspresencialmente e uma viabilizada por correio eletrônico.
  15. 15. 142 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA2.1 APRESENTANDO E ESTABELECENDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIAAntes de adentrar no cerne dos fatores, oportunidades e estratégias que podeminfluenciar e construir o caráter poético na redação publicitária, é necessário compreenderessa arte e ofício em seus aspectos mais gerais, apresentando um ponto de referência consistee coerente, capaz de estabelecer o cenário no qual ela está inserida e a partir do qual podeevoluir para as mais diversas possibilidades. Dessa forma, o grande tema de interesse destetrabalho poderá ser entendido adequadamente, ou seja, em seu contexto, e, por conseguinte, setornará mais proveitoso e produtivo.Para que essa proposta inicial seja cumprida, serão abordadas nos quatro primeirosmomentos questões vinculadas essencialmente à linguagem e seu comportamento no discursopublicitário da pós-modernidade; à estrutura e técnicas mais comuns utilizadas nos textos dogênero; ao lugar da redação publicitária em uma agência; e ao histórico desse tipo deprodução redacional no Brasil.2.1.1 Linguagem e Discurso PublicitárioAssim como qualquer outro, o discurso publicitário precisa ser notado, percebido paraque sua função básica de comunicar algo possa ser cumprida. Esse é justamente o seuprimeiro desafio, chamar a atenção, no caso do consumidor, para que a comunicação sejaestabelecida. Mas, tratando da divulgação de produtos, serviços e marcas, o cumprimentoapenas dessa missão não lhe é satisfatório. Além de captar, seu (segundo) objetivo é prender aatenção do destinatário ao conteúdo integral da mensagem, ao passo em que já entra em cenaa sua terceira tarefa: convencê-lo (o consumidor) a aderir à proposta ou solução que estáanunciando.Sendo articulado para vencer cada um desses desafios básicos, o discurso publicitáriovai ganhando forma e assumindo comportamentos que, se não lhe são exclusivos,considerados em conjunto, bem o caracterizam. Primeiro, para chamar a atenção no intuito deestabelecer o processo comunicativo, o discurso publicitário precisa ser apresentado de formaatrativa e esteticamente agradável, assumindo um comportamento criativo. Em uma realidadeinundada por estímulos sensoriais e apelos de marketing procedentes de todos os lados, éfundamental viabilizá-lo por meio de peças e campanhas diferenciadas, que contenham umaestética e uma linguagem únicas, contrastantes e provocantes em relação às demais. Por
  16. 16. 15vezes, o discurso pode partir de situações inusitadas ou que causam algum tipo de “choque”na percepção do público. Por outro lado, também pode ser associado a estereótipos, queservem para agilizar a identificação do consumidor para com a comunicação. De qualquermaneira, é importante que a inclusão de estereótipos seja feita, ainda sim, com criatividade,para que o discurso não se torne banal, clichê e desinteressante.Na opinião de Sandmann (2001, p. 12-13):Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado texto, convencê-lo ou levá-lo em conseqüência à ação possivelmente são tarefas ou desafiosmenores. Prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. Por isso acriatividade incansável do propagandista ou publicitário na busca incessante demeios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte preste atenção ao seu texto,chocando-o até se for necessário [...].No segundo momento, referente à missão de prender a atenção do destinatário a todo oconteúdo da mensagem, o discurso publicitário põe ainda mais em evidência a importância dalinguagem. Esse elemento deve promover o fácil entendimento daquilo que está sendocomunicado, pois, caso contrário, pode dispersar o interesse. Diante da capacidade doconsumidor contemporâneo de discriminar rapidamente os apelos que lhe chega – habilidadedesenvolvida em virtude do excesso de informações e propagandas –, a linguagempublicitária teve de se adaptar não só para tornar seu discurso mais facilmente compreendido,mas também para torná-lo mais envolvente e circunstancial. Dessa forma, ela passou aassumir características como a sintetização, a informalidade, a atualização e a objetividade(MÜLLER, et al., 1997).Referindo-se mais especificamente ao texto – a redação que é responsável porviabilizar o discurso e é o grande interesse deste trabalho –, Carrascoza e Hoff (2009)acrescentam três principais fatores que com frequência fazem parte da criação do mesmo e,consequentemente, somam-se às características da linguagem publicitária da “pós-modernidade”. São eles: a repetição, a não-linearidade da narrativa e a intertextualidade.Embora a repetição possa ser entendida como uma estratégia utilizada para enfatizar eassegurar o significado da mensagem, no trabalho dos autores ela é considerada nacircunstância das diversas vezes em que um anúncio é veiculado, o que, conquanto sejanecessário, apresenta o perigo da redundância e da saturação que podem causar o desinteressedo público e antipatia do mesmo para com o anunciante e à própria mensagem.Com relação a não linearidade da narrativa publicitária, Carrascoza e Hoff (2009, p. 3)a ilustram e defendem a partir do exemplo dos comerciais para TV, nos quais “o cotidiano
  17. 17. 16contemporâneo, as ilustrações do modus vivendi social, o exemplo de um way of life global oulocal idealizado – por si só já fragmentos” são comprimidos em efêmeros filmes de trintasegundos ou, quando muito, de um minuto.O ritmo da montagem é acelerado, combinando cortes e fusões, além de efeitos detransição (como o slow e o fast), atraindo a atenção do espectador pela velocidadecom que as imagens são sobrepostas. Em suma, um comercial, como microhistória,já é um slice, e a maneira como é narrado privilegia a não-linearidade, a fraturadiscursiva, com seu vaivém de takes, cenas e seqüências.Já entrando no campo da intertextualidade, os autores argumentam que esse elementopode ser mais ou menos explicitado no texto publicitário, mas que, de qualquer forma eleengloba substratos que fazem parte do universo cultural e histórico-social de quem o criou ede suas experiências de leitura. Assim, o texto sempre conterá uma soma de referências aoutros textos, ainda que isso aconteça de forma inconsciente. Contudo, vale destacar que aintertextualidade não se trata de mera cópia, mas sim de uma atitude criativa em que o modelode base (paradigma ou arquétipo literário) é reelaborado, ou melhor, reinventado.A intertextualidade não designa uma soma confusa e misteriosa de influências, maso trabalho de modificação e assimilação de vários textos, operado por um textocentralizador – o texto último – que detém o comando do sentido. Não existe, pois,acrescentemos novamente, a pura repetição: o texto último será cada vez mais rico àmedida que o escritor/redator estiver consciente do objeto sobre o qual trabalha.(CARRASCOZA; HOFF, 2009, p. 4-5).Mesmo defronte a todas essas características e comportamentos assumidos pelalinguagem do discurso publicitário, vale considerar que para Martins (1997, p. 33), porém,não há na verdade uma língua particular da publicidade,[...] e sim determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios enos textos da propaganda rotulados de “linguagem publicitária”.Trata-se de um registro ou variação da língua, que como modalidade técnica temcerto grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa.Esta adequação segue a norma lingüística falada, para que o destinatário acompreenda melhor, e também obedece às características do produto oferecido e àfunção persuasiva própria da publicidade.Partindo para a terceira de suas missões fundamentais, a de convencer o destinatário aadotar uma postura ou comportamento favorável em relação àquilo que está sendo anunciado,o discurso publicitário passa ser articulado com base em técnicas e artifícios que visam apersuasão. E nesse sentido, a retórica tem especial utilidade.
  18. 18. 17Como explica Carrascoza (2007), Aristóteles em sua clássica e consagrada obra ArteRetórica afirma que há três gêneros retóricos: o judiciário, que trata da acusação ou defesa eincide sobre fatos passados; o demonstrativo ou epidítico, utilizado para louvar ou censuraralgo, levando em conta seu presente estado; e o deliberativo, no qual se aconselha oudesaconselha o receptor tendo em vista uma ação futura.Levando em conta tais classificações e características, o discurso publicitário se torna,então, deliberativo, uma vez que aconselha ou induz o público a julgar favoravelmente umproduto, serviço ou marca, a fim de que esse posicionamento possa resultar em uma açãoposterior de compra.Resumindo, o discurso publicitário desempenha então funções deliberativas epersuasivas, sendo construído na pós-modernidade por meio de uma linguagem simplificada,objetiva e sintética, que se apoia sob bases estéticas e também sob a norma linguística falada.Já de modo prático, em peças e campanhas a linguagem desenvolvida pela redação éassociada a fatores como a repetição, a não linearidade da narrativa e a intertextualidade.2.1.2 Estrutura, Técnicas, Funções e Modelos do Texto PublicitárioEmbora possa parecer que são muitos aspectos a serem verificados de modo integrado,a estrutura, as técnicas, funções e modelos do texto publicitário formam um todo pertinente aser analisado do ponto de vista dos caminhos aqui entendidos como os mais comunsutilizados para a construção do mesmo.Em seu livro A Evolução do Texto Publicitário, Carrascoza (2007) reúne os elementosem questão de forma muito clara a prática, ajudando a entender bem como a redaçãopublicitária é, ou pode ser, em geral, articulada do ponto de vista técnico. Não se tratam deregras absolutas, mas sim de ferramentas que, como dito anteriormente, são as maiscomumente utilizadas, o que também não significa que tais ferramentas e técnicas tenham deser usadas sempre conjuntamente, até mesmo porque na redação publicitária não existemfórmulas perfeitas ou imutáveis.2.1.2.1 Esquema AristotélicoDo ponto de vista estrutural, o Esquema Aristotélico é um caminho consagrado naprodução do texto publicitário. Proposto por Aristóteles, o esquema possui quatro etapasbásicas que, segundo o filósofo, são essenciais para que um discurso se torne coerente.
  19. 19. 18Embora estivessem relacionadas aos discursos orais da Grécia Antiga, essas etapas foramadotas para melhor organizar e potencializar a argumentação persuasiva na publicidadecontemporânea.1ª. Exórdio: É a parte inicial do discurso, na qual o assunto ou o tema central do anúnciodeve ser apresentado. O título tem aí um importante papel, devendo deixar claro sobreo que será tratado no conteúdo a seguir;2ª. Narração: É onde os fatos devem ser apresentados, ilustrando e comprovando oassunto sem prolixidade e rebuscamento;3ª. Provas: Devem atestar o que foi dito de forma demonstrativa, dando credibilidade aodiscurso. As provas têm caráter deliberativo, podendo, por exemplo, partir de fatospassados para aconselhar;4ª. Peroração: É o epílogo cuja função é fazer com que o destinatário conclua o discursotendo bem claro qual foi a ideia ou mensagem que o anunciante quis passar. ConformeCarrascoza (2007), a peroração é composta de quatro fases (não necessariamenteintegradas), sendo elas: 1ª. Predispor o destinatário em favor do anunciante; 2ª.Amplificar ou atenuar o que foi dito; 3ª. Excitar as paixões; 4ª. Recapitular oconteúdo.A fotografia da figura 1, a seguir, traz um outdoor do banco Itaú cujo texto foiutilizado por Figueiredo (2005) para exemplificar o uso do Esquema QuadrifásicoAristotélico. Seguindo sua análise, o exórdio nesse caso é desempenhado pela palavra“Engarrafados”, em destaque na peça. Já a narração coloca a seguinte circunstância: “O Itaúfoi feito para você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler umoutdoor com 84 palavras, enquanto estão paradas no trânsito”. Essa parte do texto se propõe aenvolver o leitor, configurando uma situação análoga àquela em que ele se encontra nomomento em que faz a leitura. Após a preparação, ainda na narração “Quem perde um tempãono trânsito, precisa ganhar tempo no banco”, são dispostas as provas: “Por isso, o Itaú temmais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankfone, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências emtodo o Brasil”. Por fim, a peroração conclui a mensagem alegando que “Com o Itaú, seu carropode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza. Itaú. Feito para você”.
  20. 20. 19Figura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico.Fonte: Lima (2010).2.1.2.2 Técnicas Comumente UsadasAlém da estrutura aristotélica, é possível apontar algumas técnicas que costumam serbastante utilizadas na redação publicitária. De modo geral, elas visam tornar a comunicaçãomais fluida e fazer com que a mensagem seja fácil de ser entendida e assimilada.Entre essas técnicas, Carrascoza (2007) relaciona: Unidade: É usada para tornar o texto publicitário coerente e objetivo a partir dotratamento de um só assunto. Essa postura que os americanos chamam de uniqueselling proposition, não está relacionada, porém, à redundância, mas sim com aarticulação do texto em torno de um tema central muito bem definido; Estrutura circular: Tem a função de amarrar todo o conteúdo em uma só ideia, que éapresentada no exórdio e retomada e reforçada na peroração. É uma construção emcircuito fechado que evita outras leituras e questionamentos, visando assim conclusõesdefinidas; Escolha lexical: É a seleção cuidadosa e estratégica de termos e palavras a seremempregados positivamente no texto, levando em conta seus sentidos dentro de um
  21. 21. 20determinado sistema de valores. Assim, em anúncio voltado ao público corporativo,por exemplo, seria mais adequado dizer que certa solução necessita de uminvestimento x do que dizer que ela tem o custo x; Criação de inimigos: É utilizada pela redação publicitária para deixar claro aoconsumidor que ele tem problemas a serem resolvidos e que o produto que está sendoanunciado é a solução ideal para acabar com eles. A tipificação ou personificação deum inimigo ajuda no processo de identificação do público para com a marca e oanúncio e ainda torna o discurso persuasivamente mais forte; Apelo à autoridade: Visa tornar a mensagem mais verdadeira, ou dar essa impressão,a partir da inclusão de testemunhos de pessoas com prestígio em determinada árearelacionada ao produto ou serviço anunciado. O apelo à autoridade funciona comouma ratificação de credibilidade em relação aquilo que está sendo dito; Afirmação e repetição: Fortalecem a mensagem visando torná-la vívida na mente doconsumidor. A afirmação elimina posicionamentos incertos para que ele siga comconfiança os conselhos que estão sendo dados, enquanto a repetição tem por objetivominar opiniões contrárias por meio da reiteração; Estereótipos: São fórmulas consagradas, proposições já aceitas como “verdade” pelopúblico. Úteis para evitar questionamentos e acelerar o processo de identificação coma mensagem, os estereótipos podem ser empregados tanto nos códigos visuais, quantono código linguístico, onde costumam tomar a forma de frases clichês como a uniãofaz a força, devagar se vai longe e pense duas vezes antes de agir; Figuras de linguagem: Utilizadas para ampliar a expressividade de uma mensagem,tornam o texto mais humano, subjetivo e interessante, contribuindo para uma melhorcompreensão do mesmo. Como divide Carrascoza (op., cit., 2006), há três tipos defiguras de linguagem: 1. De sintaxe, como a elipse, o pleonasmo, a anáfora e aonomatopeia; 2. De palavra ou tropos, como a metáfora, a metonímia, a sinestesia e aantonomásia; 3. De pensamento, como a antítese, a hipérbole, o eufemismo e a ironia.
  22. 22. 21 Rede semântica: Outra técnica importante e que merece destaque é a rede semântica.Por meio de sua utilização o texto do anúncio é construído com base em uma série depalavras que têm a ver com a ideia central, a qual pode estar baseada em algumatributo do produto ou conceito desenvolvido, entre outros motivos. A essa ideiaprincipal dá-se o nome de “paradigma”.Na conceituação de Rodrigues (2010) a rede semântica seria um “mapa mental deassociações linguísticas em significação ou sequência e consequência”. Já comoconsidera Carrascoza (2007, p. 51-52):Não é exagero dizer que parte significativa do texto publicitário contemporâneo noBrasil, de perfil apolíneo, é construída por meio de relações associativas, sobretudoaquelas por analogia dos significados – o seu algo mais. Em torno da palavraespetáculo, por exemplo, tema de um anúncio, orbitam outras que fazem parte deseu universo semântico (palco, cena, platéia, ato, show etc.). A transposição dessaspalavras do plano mental para o plano do discurso resulta num método construtivo aque se costuma chamar em literatura de ‘palavra-puxa-palavra’. Evidentemente, umtexto todo elaborado com palavras análogas ao significado de um paradigma – apalavra geradora, “sol central” ou “raiz mental” [...] –, objetiva torná-lo atraente emais facilmente memorizável para o leitor. Essa técnica de elaboração é para o textoo mesmo que a aliteração ou a rima são para uma frase. Portanto, constitui umrecurso retórico construtivo, que, na publicidade brasileira contemporânea, vai sesomar a outros fios de Vênus já vistos na busca por persuadir efetivamente odestinatário, levando-o a ter uma percepção positiva do produto/serviço ou marca.No exemplo a seguir (figura 2) é possível verificar melhor a aplicação da redesemântica:
  23. 23. 22Figura 2 – Anúncio com rede semântica.Fonte: ZF Comunicação (2012).Paradigma: Transformações. Campo associativo/ rede semântica: transforma,mudar, mudanças, diferente. A utilização dessas palavras ajudou a tornar a mensagemmais coerente e enfática de acordo com a proposta do anúncio, evitando uma
  24. 24. 23abordagem em que poderia ser necessário o uso de termos técnicos em uma linguagemmenos criativa.2.1.2.3 Funções da LinguagemDe acordo com o linguísta Jakobson (2005), há um perfil da mensagem para cadaaspecto da comunicação. Em suas análises, já aceitas e assimiladas pelos estudiosos, eleidentificou que no ato da comunicação estão envolvidos seis elementos: o emissor, amensagem, o receptor, o canal, o código e o contexto. Partindo desses elementos, o autorpropôs que há também seis funções da linguagem, sendo elas:1. Referencial: Nela o referente é o objeto ou a situação de que a mensagem trata. Poreste motivo, a ênfase é dada ao conteúdo, às informações;2. Emotiva: Nessa função o emissor se faz ser notado na mensagem a partir daexpressão de seus sentimentos, emoções e opiniões. Sendo assim, o texto é construídoem primeira pessoa;3. Conativa ou imperativa: Aqui a mensagem é centrada no receptor, a quem ela visainfluenciar, seduzir, aconselhar e persuadir;4. Fática: Tem foco no canal da comunicação, que passa a dar suporte à mensagem.Assim, a função objetiva testar esse canal, verificando se ele está operando direito, seo contato com o interlocutor está vivo;5. Metalinguística: Faz referência ao próprio código utilizando a linguagem para falardela mesma, como um texto que comenta outro texto;6. Estética ou poética: Coloca em evidência a forma da mensagem, preocupando-se emcomo ela será apresentada. Aqui são comuns os jogos de ideias e de imagem, o ritmo,as combinações de palavras, entre outros artifícios. Revelando recursos imaginativoscriados pelo emissor, essa função se torna afetiva, conotativa e metafórica.
  25. 25. 24Em um texto essas funções não aparecem isoladamente. O que geralmente ocorre é asuperposição de várias delas, ainda que uma se sobressaia. Como o discurso publicitário é emessência deliberativo, se torna compreensível que em sua redação a função conativa seja amais utilizada, mantendo como o foco o interlocutor, que é o alvo do aconselhamento. Afunção referencial também é bastante empregada, uma vez que, em muitos casos, éfundamental falar sobre as características de um determinado produto ou serviço.No anúncio da figura 3 é possível observar a combinação dessas duas funções:Figura 3 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco.Fonte: Download... (2011).
  26. 26. 25O título em forma de pergunta, “A tecnologia anda enrolando você?”, já deixa bemclaro o apelo conativo, que é constatado a seguir no aconselhamento “Conte com a qualidadee a garantida dos serviços da Download”. Já o restante do texto é destinado a informaçõessobre os serviços da empresa anunciante, exibindo inclusive em tópicos as soluçõesoferecidas, o que deixa evidente a presença da função referencial.2.1.2.4 Modelo Apolíneo e Modelo DionisíacoAinda que existam estruturas, técnicas e funções que a redação publicitária costumaseguir, é importante ressaltar que não há regras definidas que a prendam. No entanto, sejaqual o for o caminho trilhado, a redação publicitária irá evidenciar determinadascaracterísticas que poderão ser enquadradas em dois modelos: o apolíneo e o dionisíaco.Enquanto o primeiro está ligado a um viés mais racional, o segundo tem suas bases na emoçãoe no humor.Por sua qualidade básica o Modelo Apolíneo de texto acaba conduzindo a redaçãopublicitária a construções mais formalizadas e menos abertas. Assim, o Esquema Aristotélicocostuma ser bastante utilizado para estruturar a mensagem de caráter racional. Outracaracterística comum do modelo é o “esfriamento” dessa mensagem, que visa torná-la maissintética (poucas informações) e menos complexa (linguagem simplificada), favorecendo oraciocínio rápido para a compreensão de seu conteúdo (CARRASCOZA, 2004).O anúncio da figura 4 traz um exemplo de redação publicitária apolínea, na qual sepode perceber a presença do Esquema Aristotélico e a linguagem simples empregada no texto.Nele são apresentadas informações objetivas e provas que visam atestar a qualidade da novalinha de produtos. Para fortalecer a argumentação e tornar a leitura mais atrativa, provascomplementares foram destacadas em companhia a cinco imagens respectivamentecorrespondentes:
  27. 27. 26Figura 4 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.Fonte: Nova... (2012).De acordo com Carrascoza (2004, p.57), “se dentre os gêneros de discurso definidospor Aristóteles o deliberativo rege o modelo apolíneo [...], o discurso demonstrativo ouepidíctico é o que comanda a variante dionisíaca do texto publicitário”. Como afirma o autor,
  28. 28. 27no discurso deliberativo a intenção do aconselhamento é mais explícita, enquanto no discursoepidítico essa intenção é mais sutil, não formalizada e intersubjetiva. Nesse gênero osprocedimentos da arte literária são utilizados para condicionar a comunhão entre o orador e oauditório. Sendo assim, o modelo dionisíaco de texto é construído pela redação publicitáriaquando, para influenciar o público, passa a contar histórias, assumindo narrativas semelhantesa fábulas, crônicas ou contos.Enquanto a função referencial (direcionada aos atributos do produto ou serviço) e afunção conativa (voltada para o destinatário no intuito de lhe aconselhar ou ordenar) sãodominantes no modelo de texto racional, nos anúncios dionisíacos as mais presentes são afunção emotiva e a função poética (CARRASCOZA, 2004). A figura 5 traz um exemplodessa aplicação.Figura 5 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco.Fonte: Havaianas... (2009).Neste anúncio não há uma vertente racional, provas ou conclusão definida, pelocontrário, há uma pergunta ao final. Nele é possível notar como o texto foi empregandovisando causar primeiramente um efeito estético. Misturando-se aos desenhos do tecido emum jogo de imagem, ele não privilegia a leitura imediata, mas sim a sua forma de
  29. 29. 28apresentação em um comportamento que deixa claro o emprego da função poética. A funçãoemotiva também marca presença evidente, pois o narrador, em primeira pessoa (do plural),expressa os sentimentos que o levaram a adotar as estampas: “Viajamos o mundo todo embusca de inspiração”.Diante do que foi colocado anteriormente cabe a pergunta: mas é só quando contahistórias que o texto publicitário assume um perfil dionisíaco? Neste trabalho entende-se quenão, uma vez que, antes de tudo, esse modelo privilegia a liberdade de criação em detrimentoda obviedade e dos padrões lógico-racionais.[...] “A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual seobrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária, emergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sementraves, longe do culto da objetividade das coisas”. (LIPOVETSKY, 2000 apudCARRASCOZA; HOFF, 2009, p. 3).2.1.3 Criação e Redação Publicitária Dentro da AgênciaTodas essas técnicas e artifícios tratados até agora ganham forma e aplicabilidadeprática, principalmente, a partir do trabalho realizado dentro da agência de publicidade. Nela,diversos departamentos atuam de maneira integrada para a criação e viabilização decampanhas e peças encomendadas pelos mais diversos tipos de clientes (empresas).Embora não seja uma regra, até mesmo em vista dos portes e especialidadesdiferentes, a estrutura básica de uma agência é composta pelas seguintes áreas (ZAMPARapud BELTRÃO, 2010) mostradas na figura 6:Figura 6 – Estrutura básica de uma agência.Fonte: Beltrão (2010). Atendimento: Como o próprio nome já indica, esse é o setor responsável por atendero cliente e compreender suas necessidades. Tendo-as em mãos por meio de umbriefing, é ele que conduz as informações às outras áreas da agência para que, então,elas possam criar e desenvolver as soluções pertinentes;
  30. 30. 29 Planejamento: A partir do briefing, analisa as necessidades do cliente e define(estrategicamente) o que deverá ser feito, estipulando objetivos, metas e prazos deaplicação. Acompanhar o andamento do projeto também é uma de suas funções; Mídia: Cabe aos profissionais dessa área montar os mapas de mídia, conforme o quefoi planejado, e negociar com os veículos de comunicação como acontecerá aveiculação das peças; Criação: É aqui que se encontra a redação publicitária. Geralmente ela é desenvolvidaem parceria com a direção de arte, que também é alocada nesse setor. Uma funçãocuida do verbal e outra do visual, mas ambas são responsáveis por construircriativamente as peças a partir das necessidades identificadas no briefing e a partir doque foi definido pelo Planejamento. Sobre o trabalho de criação Martins (1997, 77-78)considera:Para que as atitudes dos destinatários possam, na verdade, ser atingidas, emodificadas, quanto à aceitação do produto, haverá necessidade de se elaborarmensagens criativas com linguagem e símbolos capazes de valorizarem o objeto deconsumo oferecido [...]. Esta atividade é exercida para atender aos desejos dosclientes [...], quando é necessário fazer conhecer ou divulgar alguma informação emcampanha encomendada [...]. Como não há respostas prontas para todos osproblemas, elas deverão ser procuradas, criadas, ou mesmo provocado o seuaparecimento.Para conseguir este desempenho, a propaganda deve ser técnica e arte ao mesmotempo [...]. O processo de criação não pode ser improvisado, nem ser empírico, masdeverá constituir-se etapa de um planejamento [...].Para que as soluções criativas sejam encontradas é comum as agências realizarem oschamados brainstorm, que são reuniões nas quais os membros da equipe propõem eapresentam livremente suas ideias colaborativas para projeto.As inspirações para o redator publicitário podem vir de qualquer lado, assim comopodem ser buscadas nas mais diversas fontes. No entanto, ele precisa ter conhecimento parasaber discriminar o que pode ou não pode, de fato, ser utilizado em seu trabalho. Esseconhecimento tem de ser o mais abrangente possível para que o seu poder de criação seja tãoversátil quanto os desafio que lhe chegam. Assim, é necessário que ele domine tecnicamente alíngua portuguesa, que seja atualizado sobre as notícias do mundo, que entenda comofunciona os veículos de comunicação, que conheça em profundidade os procedimentos da
  31. 31. 30Publicidade e Propaganda, enfim, que tenha um repertório técnico e cultural vasto e que,claro, saiba conciliar tudo isso com sensibilidade, bom gosto e pensamento estratégico.2.1.4 O Desenvolvimento da Redação Publicitária no BrasilTodas as (principais) características e comportamentos da redação publicitária vistosaté agora só foram possíveis de serem elencados devido ao seu desenvolvimento como umaarte e técnica refinada e consolidada por meio de sua prática no tempo.A divisão da publicidade brasileira em três fases, feita por Martins (1997), traz umaorganização cronológica bastante pertinente, que, com o apoio de outros materiais, ajuda acompreender melhor como a redação publicitária foi se desenvolvendo de acordo com asnecessidades e possibilidades de cada época.1ª. Fase – “Os reclames”: É marcada pelos classificados em jornais e em gazetas. Em1808, com o advento do jornalismo no Brasil, o que era feito na Europa com relação àpropaganda imprensa logo foi assimilado e posto em prática pelos periódicosnacionais da época. Os espaços reservados aos “anúncios” eram os chamadosreclames, nos quais as divulgações mais recorrentes eram sobre o comércio varejista,hotéis e produtos farmacêuticos. A redação empregada nesses classificados utilizavauma linguagem simples, sem artifícios de persuasão e limitada apenas às qualidadesdos produtos ou serviços, sendo bastante adjetivada, como mostra a figura 7. “Namaioria dos casos, os anúncios consistiam em texto puro, mas datam já dessa época asprimeiras ilustrações” (MARCONDES, 2001, p.15).
  32. 32. 31Figura 7 – Anúncio de 1876, primeira fase da publicidade no Brasil.Fonte: Spegel (2008).2ª. Fase – “Os intelectuais”: A linguagem publicitária começou a mudar com olançamento das primeiras revistas, nas quais o estilo Art nouveau marcou fortepresença, assim como a participação de alguns poetas (“os intelectuais”), comoCasemiro de Abreu e Olavo Bilac, que introduziram o verso na publicidade, tal comoa sátira política e a visão bem-humorada dos fatos (SILVA; LOPES, 2007). Alémdisso, apesar do ainda incipiente uso da persuasão no texto, alguns anúncios já fugiamà regra, trazendo, por exemplo, apelos eróticos, como mostra a figura 8:
  33. 33. 32Figura 8 – Anúncio de 1917, segunda fase da publicidade no Brasil.Fonte: Mendonça (2007).Na década de 20 a publicidade evoluiu, sendo marcada pela chagada de grandesmarcas ao país e pela influência norte-americana. Nesse período, os produtosfemininos começaram a ganhar mercado e seus anúncios buscavam tocar a vaidade damulher. Finalmente, a criatividade e a persuasão passaram a ser mais utilizadas. Deacordo com Aldo Xavier (RAMOS, 1985 apud SILVA; LOPES, 2007, p. 161), alinguagem mais criativa não havia tido larga aplicação antes porque:[...] a publicidade se antecipou à demanda do mercado, pois somente em 1932, apósa Revolução Constitucionalista, a indústria teria sido implantada no Brasil. Eledestaca também o movimento modernista como chave para a valorização dossímbolos nacionais, inclusive da indústria que começava a prosperar, criando terrenofértil para a atividade.Tendo como marco inicial no Brasil a Semana de Arte Moderna de 1922, omovimento modernista influenciou não só o campo artístico, mas também apublicidade nacional. Como trazem Freitas e Carvalho (2009):
  34. 34. 33[...] se o Modernismo foi um movimento que influenciou toda a cultura do país, éóbvio que influenciou a publicidade, pois essa bebe da cultura para construir suasmensagens. É sabido também que esse movimento modernista: artístico, cultural efilosófico, teve grande expressão no campo da literatura.Pela carência de profissionais qualificados, a publicidade brasileira foi buscar nosescritores e poetas a produção necessária para que os anúncios da época apresentassemapelos mais atrativos. Poetas como Oswald de Andrade e Carlos Drummond deAndrade foram responsáveis por empregar no texto publicitário característicasliterárias próprias do Modernismo, como o uso de expressões coloquiais, fala do dia adia, regionalismos, valorização das origens brasileiras e palavra-puxa-palavra, quepermanecem em uso até hoje.Como foi dito, nas primeiras décadas da publicidade brasileira tiveram destaque ojornal e a revista. Mas, nos anos 30 o nascimento do rádio no Brasil inaugurou a erados jingles e sposts. É nesta época também que surgem as mais importantes agênciasno país. Já no final da década de 40, ganham força os slogans e as rimas. A partir de1950 a chegada da televisão e seu desenvolvimento promoveram a evolução dalinguagem publicitária. A década de 60, por sua vez, foi revolucionária, integrandofortemente redação publicitária e arte. Com relação à linguagem, houve a mudança deênfase dos apelos racionais para os apelos emocionais. Ao longo desses anos novasassociações surgiram e a publicidade se profissionalizou ainda mais.3ª. Fase – “Os profissionais”: A década de 70 foi marcada pela censura, pelos avançostecnológicos, pelo aumento de investimentos na área e maior comprometimento dosprofissionais com a atividade (SILVA; LOPES, 2007, p. 166). Esses profissionais nãoeram necessariamente publicitários, mas também autodidatas e os próprios poetas, quenão conseguiam sobreviver de seu ofício primeiro na época.É a partir de 1970 que desponta fortemente outro influenciador da linguagempublicitária: a poesia concreta.A visualidade é a marca registrada desse movimento [o Concretismo], as palavraspassam a ser consideradas elementos gráficos, os “brancos” da página passam a termais atenção dos poetas, a lógica diádica da palavra de Saussure é abalada pelapoesia concreta, o Estruturalismo como forma de análise de um texto poética não dáconta dos processos em que se faz poesia concreta. E tudo isso vai ser absorvidopela publicidade, criando um salto de qualidade na feitura dos anúncios.Esse fato foi tomar forma no Brasil na década de 1970, usando como recurso aquiloque Picchio (1997) já falou: os jogos polissêmicos, que são trabalhados na poesia
  35. 35. 34concreta no momento em que o significante é desmontado na forma e passa aconstituir novos significados na obra, até mesmo visuais. Foi esse trabalho no níveldo significante que permitiu um desdobramento desse processo no plano dosignificado. (FREITAS; CARVALHO, 2009).No anúncio abaixo da figura 9 encontra-se um caso que ilustra o que foi falado porPicchio (1997 apud FREITAS; CARVALHO, 2009). A polissemia está na palavra“sacada”, que pode significar tanto uma grande ideia quanto a ação de retirar muitodinheiro do banco.Figura 9 – Anúncio dos anos 70, Concretismo e polissemia.Fonte: A Grande... (c2012).Como afirma (MARTINS, 1997, p. 29), a publicidade, a partir de então, se torna cadavez mais técnica, “pois a fantasia e a imaginação só funcionam baseadas noconhecimento das tecnologias que predominam no mundo da imagem, do som, domarketing e da produção”. A linguagem publicitária se aperfeiçoa passando aapresentar mais apuro na redação por meio da utilização de recursos semióticoscapazes de provocarem mais reflexão por parte do público pelo jogo de palavras, apolissemia, a paronímia, as figuras e os neologismos.
  36. 36. 35Como foi visto, a redação publicitária, que em um primeiro momento (1ª. fase) eratrabalhada praticamente apenas em texto, só evoluiu criativamente quando escritores e poetaspassaram a empregar seu talento na feitura de anúncios (2ª. fase), os quais realmentecomeçaram a configurar uma mudança na linguagem publicitária quando esses “artistas daspalavras” assumiram esse tipo de produção como mais uma forma de ganhar a vida (3ª. fase).Como se não bastasse a contribuição de poetas como Olavo Bilac, os movimentosmodernista e concretista tornaram a ligação entre redação publicitária e literatura ainda maisforte, constituindo as bases para o tipo de texto empregado hoje na publicidade brasileira.Nesse texto o modelo dionisíaco e o caráter poético se destacam como formas (usuais elivremente criativas) para o afastamento de construções e apelos racionais, fechados e clichês.Por tudo o que já foi apresentado não é difícil compreender que a utilização do caráterpoético na redação publicitária se configura dentro do Modelo Dionisíaco, que,diferentemente do Apolíneo, possibilita a exploração de uma estrutura sem limites e oemprego das funções emotiva e poética ao texto. Mas do que se trata esse caráter e como éentendida sua relação com a poesia e o poema? É sobre isso que será tratado na próxima etapadeste trabalho.2.2 POESIA, POEMA E O CARÁTER POÉTICOO poético só está presente na poesia em forma de poema? O que o caracteriza e quaissão suas propriedades que podem ser aproveitadas no texto publicitário? Essas questões sãofundamentais para um melhor entendimento das possibilidades de uso da motivação poéticapela redação publicitária. Mas, antes de abordá-las de forma direta, é interessante que se tenhacompreensão dos conceitos básicos que envolvem a poesia, o poema e o caráter poético.2.2.1 A PoesiaO primeiro esclarecimento que é preciso fazer acerca da poesia é queela não é uma arte exclusiva do poema. Como afirma Cândido (1996), a poesia nãose confunde necessariamente com o verso, tampouco com o verso metrificado. Oautor lembra que existe, por exemplo, a poesia em prosa e a poesia em verso livre, e que como advento das correntes pós-simbolistas, inclusive, ela passou a não se conter apenas aoschamados gêneros poéticos, expandindo-se de modo autêntico também para a prosa de ficção.
  37. 37. 36Ferreira (1993 apud JESUS, 2009) identifica a poesia como o caráter do queemociona, toca a sensibilidade. A definição, porém, se torna mais palpável ao indicar que suapropriedade é sugerir emoções por meio de uma linguagem. Assim, o que se conclui é que apoesia nada mais é do que uma linguagem especial que viabiliza ou concretiza a expressão daemoção e da sensibilidade, a qual pode acontecer por meio de um poema ou de outrosformatos.[...] o discurso poético não representa as coisas como são, mas na definição deAristóteles, as “enfeita”, “embeleza”, “disfarça”. É aí que entramos na questão dalinguagem usada pela poesia. A poesia não descreve seus objetos como “são”. Pelocontrário, encontra-lhes novos significados, transformando-os. Disse Rosa Beloto(op.cit): “a poesia faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo,artesanal”. (FERNANDA et al., 2010, p. 23).Até o início do século XX, no entanto, para “ser poesia” uma obra tinha de seenquadrar nas rígidas normas de metrificação do poema clássico, no qual uma das regrasdefinia que a contagem silábica não podia ultrapassar o número doze. Mas, isso mudou graçasà influência do Modernismo, movimento cultural nascido na Europa, que defendia a rupturacom o Classicismo. A partir de então surgiram os versos livres, os quais poderão serentendidos no contexto do próximo tópico deste trabalho.2.2.2 O PoemaEnquanto a poesia é caracteriza como uma linguagem especial por meio da qual ocaráter poético é expresso, o poema é a obra em verso, na qual, consagradamente, a poesia seconcretiza com plenitude. Pelo seu trabalho diferenciado, e porque não dizer sofisticado, coma palavra, a poesia valoriza uma série de práticas e construções conceituais e textuais queresultam em um aspecto estético viabilizado pelo poema de forma (considerada) ideal.Como fundamentos básicos para a formação do poema, Cândido (1996) destaca asseguintes modalidades estéticas: Sonoridade: Antes de qualquer aspecto significativo mais profundo do poema, asonoridade é um dos níveis que constitui sua realidade total. Esse “substrato fônico” podeestar presente de modo muito regular e perceptível, definindo uma melodia própria naordenação dos sons. De outro modo, também pode se fazer presente de maneira discreta,assim como, geralmente, é apresentado na prosa. No poema o significado é construído em
  38. 38. 37grande parte por meio dos elementos sonoros e, dentre eles, o principal é rima, ilustrada aseguir no texto da figura 10:Figura 10 – Poema e sonoridade.Fonte: Amaral (2010). Ritmo: Fenômeno dominante em relação aos elementos sonoros, é o responsável porcombinar (de alguma forma) as sonoridades, não dos fonemas, mas dascombinações de fonemas representadas pelas sílabas e os pés (conjunto de sílabas).Embora a ideia de ritmo seja frequentemente complexa e vaga, ela pode serrelacionada à cadência regular definida por um compasso, assim como à disposiçãodas linhas de uma paisagem. No primeiro caso o ritmo seria, então, umaalternância de sons, enquanto que no segundo ele seria uma manifestação dasimetria ou da unidade criada pela combinação de formas. “Em ambos os casos,seria a expressão de uma regularidade que fere e agrada os nossos sentidos”(CÂNDIDO, 1996, p. 42-43). Assim, de modo geral, ritmo está intimamenteligado à ideia de alternância, como som e silêncio, graves e agudos, tônicas eátonas, longas e breves;
  39. 39. 38 Metro: De modo simplificado, é a divisão do verso em segmentos, não ao quediz respeito à relação entre as sílabas, mas aos segmentos rítmicos, quepermitem variar a modulação e adaptá-la às necessidades expressivas. Ou seja, o quetem importância não é a alternância entre sílabas, mas sim a alternância detonicidade dentro de grupos silábicos que compõem unidades rítmicas.Como resume Cândido (1996, p. 51), “ao número de sílabas poéticas de umverso chama-se METRO; ao número de segmentos rítmicos, chama-seRITMO”, lembrando que as sílabas de um poema são contadas de forma auditiva,não de forma gramatical. As regras para essa contagem, como traz Santos (2010), são:1. As sílabas poéticas que estão após a última sílaba tônica do verso não sãoconsideradas; 2. Ditongos têm valor de uma só sílaba poética; 3. Duas ou mais vogais,átonas ou mesmo tônicas, podem fundir-se entre uma palavra e outra, formando umasó sílaba poética. No exemplo abaixo da figura 11 é possível compreender melhor:Figura 11 – Poema e métrica.Fonte: Santos (2010). Verso: A partir da experiência do leitor ou do auditor, compreende-se que o verso écomposto não de fonemas, nem de sílabas ou de segmentos rítmicos, mas depalavras, que são as unidades significativas que divididas em partes,desarticuladas ou emendadas, permitem analisar os fenômenos do metro e doritmo. Enquanto o ritmo cria a unidade sonora do verso, as palavras criam a suaunidade conceitual. Juntas, as unidades sonora e conceitual formam aintegridade do verso, que, por sua vez, é a unidade do poema. Santos (2010)
  40. 40. 39ressalta que no verso tradicional a quantidade de sílabas é fixa, variando entre umnúmero de um a doze. Porém, no verso moderno, a métrica é livre, ou seja, cada versopode conter quantas sílabas o poeta achar melhor. Sendo assim, o ritmo também ganhauma característica livre. A diferença pode ser visualizada no exemplo da figura 12:Figura 12 – Poema e verso.Fonte: Santos (2010).[...] a liberdade rítmica criou uma nova música do verso, mais seca, beneficiadapor todo o movimento de desmelodização e de aderência do ritmo à ideiacomo correlação central, e não mais do ritmo ao metro. O metro se tornoumais livre, a seu modo, aproveitando as experiências do verso livre. (Cândido,1996, p. 63).Complementando as características do poema com Franco (2008 apud JESUS, 2009),esse é um tipo de obra que se destaca já pelo modo como é disposto na página. Suaorganização em versos é o principal traço diferenciador com relação à prosa. Enquanto essa éescrita de modo fluido, em linhas contínuas, cada verso possui um ritmo específico e ocupaapenas uma linha. O conjunto de versos constitui uma estrofe, dentro da qual a rima pode (ounão) aparecer.Existem vários tipos de poemas que, de modo geral, se diferenciam pelo tamanho e areferência a partir da qual os temas são trabalhados. Os principais tipos são: Poema lírico: O próprio autor é a base da obra, pois o foco de interesse é a expressãode sua reação pessoal frente às experiências que vê, ouve, sente ou pensa. O poemalírico geralmente é curto e carregado de musicalidade, tanto que o ritmo e rima, por
  41. 41. 40vezes, o tornam semelhante à canção. Alguns teóricos incluem nessa modalidade opoema satírico. Outros tipos são: a balada, a canção, a elegia, o hino, a ode e osoneto; Poema narrativo: Geralmente é mais extenso que outros poemas, pois seu interesse écontar histórias. Nele o poeta fala sobre os ambientes, as personagens e osacontecimentos, atribuindo-lhes uma significação. Entre suas principais variaçõesestão as epopeias, as baladas e as fábulas, que comumente são tomadas comotrabalhos em prosa, mas que, na verdade, muitas delas foram escritas originariamentecomo poemas narrativos; Poema dramático: Assim como o tipo anterior, também conta uma história e érelativamente longo. A diferença é que aqui essa história é desenvolvida a partir dasfalas das personagens. As peças de teatro escritas em verso são um exemplo de poesiadramática.Após tudo o que já foi apresentado, vale à pena recorrer à Lyra (1986 apud JESUS,2009) para verificar, agora com melhor compreensão, a diferença entre poema e poesia:Se o poema é um objeto empírico e se a poesia é uma substância imaterial, é que oprimeiro tem uma existência concreta e a segunda não. Ou seja: o poema, depois decriado, existe por si, em si mesmo, ao alcance de qualquer leitor, mas a poesia sóexiste em outro ser: primariamente, naqueles onde ela se encrava e se manifesta demodo originário, oferecendo-se à percepção objetiva de qualquer indivíduo;secundariamente, no espírito do indivíduo que a capta desses seres e tenta (ou não)objetivá-la num poema; terciariamente, no próprio poema resultante desse trabalhoobjetivador do indivíduo-poeta. (JESUS, 2009).Postas tais considerações, o próximo passo é esclarecer o que se entende por caráterpoético.2.2.3 O Caráter PoéticoTradicionalmente poesia e poema são conceitos e práticas que se fundem e, por isso,costumam gerar certa confusão. Mas, o que é importante esclarecer é que a expressão dopoético, ou seja, do caráter capaz de emocionar, tocar a sensibilidade e suscitar novossignificados, é traduzida por meio da poesia conforme sua linguagem especial, na qual têm
  42. 42. 41destaque fatores como o tratamento apurado da palavra, o ritmo e a rima. Porém, para umtexto conter o caráter poético ele não precisa, necessariamente, ser poesia em forma depoema, o que significa a não obrigação da valorização absoluta da forma, muitas vezes até emdetrimento do conteúdo.Embora mantenha certo ritmo e o cuidado diferenciado com o “verbo”, há a poesia emprosa, diferente do verso e que não tem o comprometimento exclusivo com a rima – assimcomo o próprio poema, principalmente moderno, também não tem –. De acordo com Feil(2010), frente a atual era tecnológica “não há como assumir uma postura tradicional diante dapoesia, esperando dela apenas uma distribuição regular em versos, em que fundo e forma,métrica e a rima estariam presentes como regra”.Como considera Lyra (2000 apud FERNANDA et al., 2010), há dois gruposconceituais que entendem a poesia de modo distinto: em uma visão ela seria uma formade filosofia, em que o poema é apenas uma de suas consequências, ou melhor, neste caso,uma consequência do pensamento poético; em outra visão, o poema é concebido como poesia,como o responsável por formar a linguagem poética. Já na definição acadêmica, a poesiaabrange toda a composição poética, sendo o poema uma de suas manifestações e não suatotalidade. Tal concepção abre espaço para que se veja poesia em tudo, como quer AlexandreFaria (2009 apud FERNANDA et al., 2010), seja no cinema, na canção, noromance ou num namoro, por exemplo.Ainda de acordo com Fernanda et al. (2010), o site Portal do BrasilEscola trouxe em um artigo sobre a Função Poética da Linguagem os principaiselementos que compõem o caráter poético (que é anterior ao poema), sendo eles: asubjetividade, a emotividade e a metáfora. Agregando tais elementos e mais o cuidadosofisticado com a palavra, um texto estaria pronto, então, para ser identificado como poesia,independentemente de ser disposto ou não em verso.Deixando de lado a filosofia por trás do olhar poético, Rosa Beloto (2003 apudFERNANDA et al., 2010) o toma enquanto manifestação de linguagem para os diasatuais, em uma definição que permite perceber a relação com a visão clássica pelo elencar deelementos como a conotação, assim como também permite identificar diferenças para com amesma ao falar de imagens e licença poética:Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso serincomum, não usual, mas sim criativo artesanal. Por exemplo: o discurso repletode CONOTAÇÕES (figuras de linguagem, principalmente a metáfora), desonoridade especial (figuras de efeito sonoro), de polivalências, de ambiguidades,de rompimentos com as normas de uso dos signos e com as normas gramaticais
  43. 43. 42(signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.). (BELOTO, 2003 apudFERNANDA et al., 2010, p. 22).O que é importante esclarecer, porém, é que a poesia não é propriamente o caráterpoético. Enquanto linguagem diferenciada que preza pela sensibilidade e por uma estéticaaprimorada, ela é a responsável por viabilizar esse caráter, mas não por determinar a suaexistência. Ele pode ser identificado em qualquer coisa ou acontecimento, dependendo apenasde uma visão sensível para ser captado. É para ser trabalhado, ou seja, transformado em texto,que entra em cena a poesia, articulando suas propriedades para traduzir a subjetividade, aemotividade e a metáfora pelas quais o caráter poético se revela.Com tudo isso explanado, agora é possível partir para a terceira etapa deste trabalho, aqual verifica única e objetivamente como a redação publicitária apresenta, ou pode vir aapresentar, tal caráter em seus textos.2.3 O CARÁTER POÉTICO NO TEXTO PUBLICITÁRIOComo foi elucidado, o caráter poético é um fenômeno tocante à sensibilidade que paraexistir necessita, antes de tudo, de um olhar atento, motivado a despertá-lo a partir de umaleitura diferenciada das mais diversas manifestações da vida. Nesse sentido, o primeiro passopara a sua utilização na redação publicitária depende, sobretudo, da forma como um tema éconcebido e do tipo de tratamento que lhe é dedicado. Ou seja, ao profissional cabe umposicionamento ativo na captação dos fatores subjetivos e emocionais que podem seradotados na criação e desenvolvimento dos textos para uma marca, campanha, peça, produtoou serviço. Assim, no esforço de traduzir e inspirar sua motivação “poética”, a redaçãopublicitária floresce o seu próprio caráter poético, o que realiza pelo emprego de vários e ricosartifícios que acabam por criar uma linguagem própria: uma poesia especial da publicidade.Montagner (2007) e Castino (2010) concordam que esse discurso (poético) é capaz detransmitir, graças à sua polissemia, enorme volume informacional, permitindo a leitura denovos sentidos e afastando a mensagem publicitária da banalidade.O discurso prosaico, previsível, atende principalmente a necessidades decomunicação. Assim também o texto publicitário banal atende a necessidades deuso: [...] [mas] a publicidade propõe seduzir e para isso apropria-se estrategicamentede soluções encontradas pela literatura [...]. Esse texto publicitário especial [...]também é consumido, mas não descartável, ao apresentar-se como objeto oferecido aleituras: é de tal modo produzido que é possível revê-lo proveitosamente repetidasvezes, da mesma maneira que se pode reler várias vezes um poema, sem perda doprazer estético, sem esgotamento de sentidos novos. (CASTINO, 2010, p. 1-2).
  44. 44. 43Carvalho (1996 apud MONTAGNER, 2007) lembra que, muitas vezes, visando mudara atitude do consumidor a publicidade se apoia em mensagens de venda bastante autoritárias,marcadas por verbos imperativos que o ordenam ou o convidam a um tipo de ação. Noentanto, nesse modelo o leitor não encontra brechas para a interação, uma vez que o que seespera dele é apenas uma resposta favorável com relação ao produto ou serviço. Além de teressa deficiência, esse tipo de apelo por seu uso frequente ao longo da história já estábanalizado, sendo de fácil identificação por parte do consumidor como forma de atingi-lo, oque o deixa previamente “armado” e, geralmente, avesso a tal comunicação. É aí que entra aimportância do uso de apelos emocionais na propaganda, pois como defende Gracioso (2002apud MONTAGNER, 2007, p. 8):[...] as pessoas não costumam argumentar com a propaganda [...]. Em nívelconsciente, pelo menos, as pessoas não aprovam nem desaprovam – simplesmenteignoram tudo o que não corresponda a sua experiência anterior. É justamente porisso, para romper a barreira erguida pelo consciente, que é tão importante o uso dosapelos emocionais básicos como arma de sugestão na propaganda. Os apelosemocionais, quando bem dirigidos, vão até o subconsciente e provocam reações edecisões que o indivíduo só mais tarde tentará racionalizar, num esforço parajustificar-se perante si próprio.Dessa forma, a poesia desponta como uma importante ferramenta alternativa naconstrução de textos capazes emocionar, gerar envolvimento e proporcionar novasinterpretações. Montagner (2007, p. 9) afirma que é nesse momento que o discursopublicitário ganha a oportunidade de ser apreciado como um “acontecimento” além damensagem de vendas e se torna um discurso lúdico, que transcende ao uso do autoritarismotradicional e previsível. Como tal, ele se estabelece de um modo mais aberto à participação doreceptor, adindo à linguagem publicitária as possibilidades que deliberam a poesia: “o caráterinovador e polissêmico; a capacidade de reinvenção permanente e as marcas daexperimentação”.2.3.1 Vantagens da Linguagem Poética na Redação PublicitáriaDiante do que foi discutido, como poderiam ser elencadas as vantagens do uso dalinguagem poética na redação publicitária? Contribuindo para o esclarecimento do conteúdorelevante a essa pergunta, Fernanda et al. (2010) relacionou alguns desses benefíciosconsiderando:
  45. 45. 44 Caráter lúdico: A polissemia da poesia, isto é, suas várias possibilidades designificações, é resultado da brincadeira com as palavras e os sentidos, o que no textopublicitário é capaz de proporcionar uma mensagem rica, envolvente e acima dodiscurso banal, portanto, muito mais interessante; Interatividade: Surge como consequência da própria polissemia da poesia, sendofundamental à linguagem publicitária contemporânea, tendo em vista que a revoluçãoda internet tirou o público da passividade receptiva, transformando-o em umconsumidor bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso à informação, quereclama e valoriza a personalização em tudo o que lhe é dirigido (HORTA, 2010 apudFERNANDA et al., 2010); Renovação da mensagem: Assim como um poema, a redação publicitária de caráterpoético pode ser lida várias vezes, pois ela propicia a geração de novos significadosem diferentes momentos que, dessa forma, não esgotam a mensagem facilmente. Bigal(1999 apud FERNANDA et al., 2010) defende que essa renovação do texto poético éfruto de uma “atividade mental de leitura formada por novos signos que reciclam orepertório de elementos do público-alvo em questão”, o que também deve-se àpolissemia contida na poesia; Apelo emocional: A redação publicitária de caráter poético, apresentando-se de mododissimulado, consegue se aproximar mais do consumidor, ao contrário daquele textobaseado em argumentos racionais, fechados e imperativos para o qual ele já estápreparado. O uso da linguagem poética na publicidade permite um maiorenvolvimento agindo de forma subconsciente, disfarçando suas intenções e falando desentimentos com delicadeza, com polissemia, com metáforas e com o lúdico; Memorização: Diante das inúmeras opções de produtos e serviços presentes nomercado, assim como dos excessivos anúncios, torna-se de grande importância que aredação publicitária seja articulada para facilitar a memorização do consumidor arespeito da mensagem, marca ou oferta em divulgação. Sendo orientada nesse sentido,a linguagem poética tem muito a contribuir, uma vez que um de seus artifícios é orecurso mnemônico, que está intimamente ligado à repetição. Nas palavras de
  46. 46. 45Breitenwieser (2004 apud FERNANDA et al., 2010, p. 36): “Recorrências ourepetições provocam mais do que memorização, pois resultam em adensamento desentido”, ou seja, a repetição auxilia também no aprendizado, o qual é essencial paraque a mensagem e o produto ou serviço sejam melhor assimilados pelo consumidor e,assim, se mantenham por mais tempo vivos em sua memória. Vale destacar que oritmo presente na repetição contribui para torná-la mais eficiente na memorização eaprendizagem da mensagem, contribuindo também para a formação de significados.A poesia ajuda à aprendizagem do consumidor em todas as suas vantagenscomunicacionais enumeradas anteriormente e especificamente nesta última, porconfigurar a memória do consumidor, seja contra o esquecimento da mensagem, sejacomo retenção da mesma, seja como processo cognitivo, seja como processo deestímulo. (FERNANDA et al., 2010, p. 37). Caráter inovador: Como já foi dito, a utilização da linguagem poética pela redaçãopublicitária faz com que a mensagem construída não se goste, mas, pelo contrário, serenove em si mesma graças ao aproveitamento de recursos da poesia como apolissemia e o aspecto lúdico, que afastam a obviedade do texto. Como afirma Paixão(1991 apud FERNANDA et al., 2010, p. 37), “[...] a poesia se caracterizaessencialmente pelo uso criativo e inovador que se faz das palavras [...]”, o que diantede uma realidade impregnada por anúncios de toda sorte, como também já foiobservado, é imprescindível à publicidade atual na construção de sua mensagens eapelos verbais.Mas se o caráter poético agrega essas (e outras) vantagens à redação publicitária, poroutro lado, ele também apresenta algumas implicações desafiadoras, as quais Fernanda et al.(2010) chamou de “desvantagens”.2.3.2 Desvantagens da Linguagem Poética na Redação PublicitáriaAo se trabalhar com o caráter poético na redação publicitária é preciso estar atento afatores que podem causar efeitos indesejados na mensagem e na leitura do consumidor, comoos apresentados a seguir. Tendo-os em vista, é sempre necessário buscar adequações quevisem fazer com que os recursos poéticos enriqueçam o discurso publicitário e não que odeturpem ou o tornem desinteressante.
  47. 47. 46 Perda do objetivo da publicidade: Um poema pode ser lido e interpretado damaneira que o leitor bem entender, afinal, é a própria linguagem poética que permite evaloriza essa criação de vários e novos sentidos. No entanto, diferentemente dopoema, o texto publicitário tem de ser claro, objetivo e de fácil entendimento, devendoatender ao requisito básico de fazer com o que o consumidor tenha, sobretudo, umaatitude positiva diante da marca ou do produto ou serviço anunciado. Ou seja, apresença do caráter poético na redação publicitária não pode abrir espaço a divagaçõese à perda da verdadeira motivação da publicidade. Sim, passa a existir um paradoxo,pois a poesia tão subjetiva, interativa e repleta de sentidos tem ser aí condicionada.Outro efeito indesejado que a redação publicitária poética pode causar, prejudicandotambém o objetivo real da publicidade, é o que Castino (2010, p. 1) observa: “o prazerestético provocado pelo texto pode deixar em segundo plano a mensagem de venda”.Como ressalta Fernanda et al. (2010, p. 39), “a adequação quando não colocada emprática, pode provocar confusão interpretativa e aí se perde todo o objetivo damensagem, da propaganda”.Ajudando a desfazer qualquer possível confusão, Montagner (2010, p. 10) explica queA composição poético-estética publicitária é a peça publicitária com acentuadocaráter de poeticidade, ou seja, é o “discurso mais dinâmico e menos linear, em quea palavra é usada segundo sua própria configuração enquanto mensagem” [...].Sob essa denominação, Bigal abarca tanto a faceta utilitária da propaganda como ocaráter estético da poesia, fundidos numa linguagem híbrida e única. Assim, apersonalidade utilitária e funcional continua existindo, porém não mais como umfim em si mesmo. Aversão à poesia: O tratamento mais elaborado das palavras, a sensibilidade, a rima ea emotividade podem, muitas vezes, remeter o leitor à poesia clássica, em grande parteevitada pelas pessoas por sua difícil compressão. Assim, o texto publicitário de caráterpoético tem que ser, mais uma vez, adequado para conquistar a atenção do consumidorde maneira rápida, devendo por isso ser descomplicado, atual e muito envolvente.Mas, além disso, por mais que as pessoas não percebam, a poesia faz parte de suavida, estando presente em diversas manifestações culturais, como a música, os livrossagrados, como a Bíblia e muitos de seus salmos e o teatro, assim como no modo decomunicação e expressão próprio da subjetividade humana. Isso quer dizer que ocaráter poético na redação publicitária é sim uma solução viável, desde que sejaorientado no contexto do cenário contemporâneo e de forma sempre instigante.
  48. 48. 47Considerando as implicações do uso do caráter poético na redação publicitária, suasvantagens e desvantagens, se torna imprescindível que o profissional redator tenha umaposição crítica e analítica quanto à sua aplicação. Ele deve estar consciente quanto à maneiramais adequada e propícia de conduzir o texto sob as bases emocionais, polissêmicas e deelevado impacto estético, levando em conta o momento em que se estabelecerá acomunicação, ou seja, qual a etapa e o objetivo da divulgação de determinada marca, produtoou serviço, assim como o público-alvo a quem ela será direcionada. Em publicidade não háespaço para meras inspirações e experimentações. Seu objetivo é produzir anúncios e outrasações eficientes, capazes de entregar resultados satisfatórios ao anunciante, proposição quetorna a discussão a seguir de extrema relevância no contexto do assunto central abordadoneste trabalho.2.3.3 Quando e Para Quem Empregar o Caráter Poético no Texto PublicitárioA investida em uma redação de caráter poético tem sido defendida como uma soluçãocriativa eficaz no combate ao discurso banal, lógico e previsível muitas vezes empregado nostextos publicitários. Entre outras vantagens, sua utilização é capaz de prender a atenção doconsumidor, envolvendo-o de modo subconsciente, proporcionando-lhe prazer estético efazendo com que ele participe da mensagem a partir de uma leitura que proporciona novossignificados. Porém, é preciso destacar que a redação publicitária poética não se trata de umaverdade absoluta, de um caminho único para se atingir aos objetivos pretendidos ou de umasaída que serve para todos os casos. Os próprios momentos/etapas da divulgação de umamarca, produto ou serviço configuram necessidades que pedem aplicações diferentes.Partindo dessa situação inevitável, Fernanda et. al. (2010) lembra que ao se trabalharna comunicação de produtos em lançamento, por exemplo, o mais indicado (e comum) éadotar uma linguagem mais técnica e denotativa, a fim de que o público possa conhecer anovidade de maneira objetiva e prática. É então, quando a qualidade desse produto se tornareconhecida, que passa a ser viável investir na comunicação com uma linguagem maisemocional e que lhe agrega novos valores. No entanto, como observa a autora, no caso deartigos de bens de luxo, por exemplo, esse tipo de linguagem já é empregado desde o início,pois a existência e uso tais produtos só são justificados nesse sentido.De qualquer forma, a configuração do público a quem será direcionada a comunicaçãodeverá ser sempre levada em conta. A linguagem empregada precisará necessariamente estaradequada ao seu perfil, a fim de garantir a empatia e a identificação com a mensagem. No
  49. 49. 48caso do texto publicitário de caráter poético, é primordial considerar que algumas construçõespodem ser difíceis de entender ou até mesmo sem sentido para um público com baixo nível deescolaridade, que, em geral, conta com um repertório escasso para acionar as novasinterpretações propostas sutil e indiretamente por esse tipo de conteúdo.Como explica Bigal (1999 apud MONTAGNER, 2007), na composição poético-estética publicitária – chamada por ela de CPEP – a função conativa não deixa,necessariamente, de existir, no entanto, ela perde um pouco de seu viés autoritário,caracterizado pelo uso do modo imperativo. Na CPEP ela divide espaço com a função poética,que traz a possibilidade do sujeito-receptor participar conscientemente da construção desentidos na mensagem. Isso significa que são apresentados novos signos, os quais ficam àespera de decodificação, não como um “anúncio utilitário”, mas como um “objeto de fruição”.Como esclarece Castino (2003 apud MONTAGNER, 2007, p. 11):Na CPEP, composição poético-estética publicitária, o poético atualiza-se e constróium outro contexto, em que se acrescenta outra intencionalidade, que ultrapassa outilitário [...]. Ao texto publicitário agrega-se uma nova característica: a capacidadede oferecer-se à exploração da competência discursiva de leitura, como objeto defruição.Tanto para Bigal como para Castino (1999; 2003 apud MONTAGNER, 2007), apresença da função poética na publicidade atua como um “agente reeducador” da percepçãodo público frente àquilo que lhe é apresentado (verbal e visual), pois ela força o deslocamentodo olhar de pontos comumente fixados para novas leituras e associações. Por sua natureza depermanente reinvenção e polissemia, a poesia permite a exploração de um espaço aberto norepertório do consumidor, o qual, por sua vez, deve estar preparado para contemplar novoshorizontes além daqueles convencionalmente cristalizados.[...] na composição poético-estética publicitária, a estrutura se propõe como umapré-seleção que exige a percepção da recepção para a elaboração do interpretante,tornando o sujeito/receptor um leitor de estruturas sintáticas, de arranjos materiaiscuja decodificação leva ao sentido. (BIGAl, 1999, p. 50).Na explicação de Montagner (2007, p. 11), isso significa que a CPEP utiliza uma“estrutura que traz elementos para que o sujeito-receptor elabore o interpretante, o sentido damensagem além daquele explicitamente exposto”. É por isso que, levando em conta taiscaracterísticas, o publicitário que pretende explorar uma redação poética tem de estar certo deque o seu público-alvo conta com as competências necessárias para a decodificação e
  50. 50. 49interpretação da mensagem transmitida, pois, caso contrário, ela pode não encontrar os ecosnecessários para a formação de seu sentido e impacto eficiente.Tendo compreendido essas e outras questões acerca da poesia e, mais especificamente,da CPEP, se torna possível a partir de então identificar os recursos e técnicas que ajudam acompor a redação publicitária em seu caráter poético.2.3.4 A Redação Publicitária em Seu Caráter PoéticoDivulgar produtos e serviços em uma realidade globalizada, cercada por anunciantes esuas inúmeras opções, torna-se uma tarefa cada vez mais desafiadora ao profissionalpublicitário. Os apelos de venda já estão saturados e o próprio consumidor mantém umapostura extremamente exigente. Nunca a publicidade teve de exercer tanto aquilo que lhe épróprio: a criatividade. Direcionar ao público uma comunicação renovada e atualizada setornou fundamental para impactá-lo e envolvê-lo.A possibilidade de interação também reclamou seu espaço. Hoje as pessoas querempoder participar dos processos comunicativos e não mais permanecerem no papel de merasreceptoras de mensagens frias, fechadas e imperativas. Por isso, passou a ser necessárioampliar os horizontes e explorar novas maneiras de se comunicar e um jeito diferenciado deestreitar os laços com o consumidor. Ele quer ser surpreendido, ele quer participar e mais, elequer se emocionar, se sentido, de fato, um ser humano.Diante desse cenário “mutante”, a redação publicitária também deve ela própria sofrermutações para se adequar. É claro que cada tipo de divulgação, de anunciante e deproduto/serviço pede por soluções particulares na busca constante por surpreender o público.Como já foi colocado, não há regras e nem fórmulas para isso, cabe à publicidade, inclusive,quebrar paradigmas e proporcionar novas experiências. Mas, de modo geral e sempre quepossível, resguardando os públicos e os momentos mais adequados, a associação da redaçãopublicitária à poesia tem muito a contribuir para a apresentação de algo novo, dito de formadiferente e cativante, seja porque ela possui um “instinto” inovador, polissêmico eesteticamente agradável, seja por sua capacidade de emocionar e de despertar novos sentidos.A redação publicitária de caráter poético está englobada dentro do que Bigal (1999)denominou como composição poético-estética publicitária, que nada mais é do que a peçacom acentuada poeticidade, na qual é trabalhado um “discurso mais dinâmico e menos linear,em que a palavra é usada segundo sua própria configuração enquanto mensagem” (BIGAL,1999, p. 16).
  51. 51. 50Para além das regras consagradas que definem e delimitam a poesia clássica, apoeticidade aproveitada pela publicidade, em especial a articulada na redação, é aquela que,sobretudo, visa tocar a sensibilidade e a emoção, não se prendendo a padrões métricos,rítmicos ou de gênero (lírico, narrativo, dramático, entre outros). Evidentemente, ascaracterísticas básicas da poesia ajudam a construir e a potencializar a redação publicitária emseu caráter poético, mas elas não se impõem como um conjunto único necessário para acriação desse tipo de material. Ora é possível acionar, por exemplo, a rima, ora enfatizar apolissemia, ora adotar recursos mnemônicos, ora utilizar todos esses elementos juntos e oracombinados em grupos distintos. Porém, o requisito básico a ser empregado no texto é aemoção, ou melhor, a capacidade de emocionar o consumidor, tocando sua senilidade,mexendo com seus sentimentos e fugindo da pura apresentação das qualidades da marca, doproduto ou do serviço anunciado.Essa motivação mais “aberta”, que foge de um desenvolvimento linear (ao contráriodo que pretende o Esquema Quadrifásico Aristotélico) e que promove um diálogo maior como receptor da mensagem, enquadra o tipo de redação estudada aqui nos caminhos do ModeloDionisíaco de texto publicitário que, diferentemente do Modelo Apolíneo (racional), valoriza,principalmente, a emoção e o humor especialmente empregados em narrativas. No caso doexemplo da figura 13 é apresentada uma história que de modo bastante sensível visa comovero leitor positivamente com relação à imagem do anunciante.
  52. 52. 51Figura 13 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.Fonte: A História... (2012).Sobre a validade dessa vertente epidítica Carrascoza (2004, p. 60) articula:
  53. 53. 52[...] Lipovetsky sentencia, com precisão, que a publicidade atual “quer menosconvencer do que fazer sorrir, surpreender, divertir” e, sabendo que essas ações sãoalmejadas pelo espírito dionisíaco, é fundamental ressaltarmos que esse fazer sorrir,surpreender e divertir está a serviço do esforço por se conquistar a adesão ao que éanunciado, de se tentar convencer o público por meio também da emoção e dohumor [...] nas palavras do próprio Lipovetsky: “ao invés da coerção minuciosa, acomunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramentomecânico, o divertimento lúdico”.[...] É nessa maneira indireta que está a força de sua carga suasória. Como tão bemapontou o escritor Jorge Luis Borges, “qualquer coisa sugerida é bem mais eficaz doque qualquer coisa apregoada”.Tendo estabelecido a redação publicitária em seu caráter poético, ponderado acerca desuas implicações e compreendido sua contribuição para a comunicação/divulgação de marcas,produtos ou serviços, serão relacionadas a seguir as principais técnicas e aplicações queutilizadas de modo individual ou agrupado ajudam a construir e a potencializar a poeticidadeno texto publicitário.2.3.4.1 Técnicas que Revelam e Constroem o Caráter PoéticoA partir do estudo desenvolvido até aqui e baseado no mesmo, se torna possível, nestemomento, identificar os artifícios que ajudam a desenvolver a poeticidade no textopublicitário. Embora estejam relacionadas de maneira individualizada, essas técnicas podemser combinadas entre si, ou mesmo trabalhadas isoladamente. No entanto, é fundamentaldestacar que todas elas estão (devem estar) subordinadas à essência do caráter poético, ouseja, à emoção e à sensibilidade articuladas em uma composição (verbal e não verbal)harmônica e envolvente.As técnicas e aplicações expostas a seguir não tem um fim nelas mesmas. Sua função épotencializar a poeticidade pretendida dentro, ou para além, de um texto publicitário.Para exemplo e análise, foram selecionadas peças que põem em evidência o recursoque cada uma melhor representa, o que não significa que elas também não possuam os outrosartifícios apresentados. Apelo emocional: É a base para a redação publicitária em seu caráter poético. Aoinvés de usar uma linguagem objetiva para falar das qualidades e vantagens de umproduto, por exemplo, o apelo emocional disfarça as intenções da comunicação,colocando em primeiro plano situações que têm a ver com o público-alvo, seussonhos, desejos e opiniões, tudo por meio de uma linguagem “floreada” e inspiradora.
  54. 54. 53Nos exemplos abaixo (figura 14 e figura 15) a redação, ao invés de destacar o produto,coloca em evidência o amor das pessoas: no primeiro caso ilustrando o mote “gestosque colocam o amor em movimento” e no segundo, a premissa de que “o amor não éperfeito”.Figura 14 – Apelo emocional na redação publicitária.Fonte: Miranda (2010).
  55. 55. 54Figura 15 – Apelo emocional na redação publicitária.Fonte: Sanntana (2012).O caminho escolhido para a construção de ambos os textos foi diretamenteinfluenciado e beneficiado pelo próprio conceito do da linha Amós e,consequentemente, dos produtos anunciados. Na primeira peça registra-se o fragmentode uma história relata pela personagem “Marcelo”, supostamente retrado na fotoabraçando “Gabi”. O texto emociona não só porque traz um pouco da vida de outraspessoas, gerando envolvimento e identificação, mas também o faz pelo emprego daspalavras, pela pontuação e a maneira como se relaciona com a pergunta “Qual é ogesto que coloca o seu amor em movimento?”. Já na segunda peça, tem-se umaafirmação (destaque) que valoriza as diferenças e que alivia as possíveis complicaçõesou cobranças de um relacionamento ao concluir que o adequado para um casal éjustamente que o amor não seja perfeito. Com isso, pretende-se dizer que o produto éideal para a “festa particular com dois convidados”, uma vez que a proposta do mesmoé “Celebre o amor de verdade, o seu amor”; Rima: Contribui para tornar a redação publicitária diferenciada e de fácil leitura,auxiliando também na memorização da mensagem. Por ser comum no poema e nãopublicidade, ela faz com que o receptor tenha um posicionamento mais aberto para oconteúdo que será desenvolvido, por meio do qual ele já espera se emocionar.
  56. 56. 55No exemplo da figura 16 a rima ajudou a tornar o texto mais pueril, como a felicidadesimples de uma criança ao se deliciar com os sabores das frutas, retrada no caso comouma resposta ao título “O que faz você feliz?”.Figura 16 – Rima na redação publicitária.Fonte: Prado (c2009).A motivação por trás da peça se revela na pergunta “Frutas fresquinhas sem sair decasa?”, mas ao invés de destacar claramente que o anunciante realiza a entrega defrutas, proporcionando toda comodidade aos seus clientes, o texto faz uma associaçãobastante sutil e indireta entre essa facilidade oferecida pelo Pão de Açúcar com osprazeres e os sabores simples da vida. Ou seja, o que está implícito é que receber asencomendas em casa é mais uma dessas coisas (que deveriam ser) simples que o grupovarejista entrega ao seu consumidor; Ritmo e recurso mnemônico: Como foi visto, esses artifícios empregadosconjuntamente tornam o texto fluido e penetrante, proporcionando uma leitura e umaaudição agradáveis, que contribuem para a memorização do conteúdo. Graçasespecialmente ao recurso mnemônico o aprendizado do mesmo também é facilitado.

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