2. TARGET-EMPIRICA
Índice
1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3
2. Metodología 4
3. Fase cualitativa 5
4. Fase cuantitativa 10
4.1 Inputs pasivos del WOM 12
 Descubrimento y profundización 13
 Credibilidad de los diferentes medios en general 14
 Credibilidad medios online 16
4.2 Inputs activos del WOM 18
 Medios de búsqueda 19
 Categorias de producto mas buscadas 21
 Categorias y medios empleados 23
 Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 24
4.3 Compras por recomendación 28
4.4 Outputs del WOM 31
 Medios utilizados para recomendar 32
 Categorías mas recomendadas 33
 Categorias y medios 35
4.5 Perfiles WOM 36
 Sobre productos y servicios en internet 37
 Perfiles 38
4.6 Comparativa Treemembers vs público general 39
5. Conclusiones 45
Febrero 2013 2

3. TARGET-EMPIRICA
1. Antecedentes y objetivos de la investigación
 El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio
debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través
de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información
relacionada con productos, servicios o marcas.
 Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la
credibilidad, la aceptación y la viralidad.
 A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:
 ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran
una mayor credibilidad?
 ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los
interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?
 ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los
que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos
productos?
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3

4. TARGET-EMPIRICA
2. Metodología
 La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias:
Desk Research Fase cualitativa Fase cuantitativa
A partir del análisis de A partir de 2 grupos de A partir de un cuestionario
información sobre WOM discusión que tenían como online se ha dado respuesta a
publicada en estudios objetivo hallar el primer marco los siguientes aspectos:
nacionales e internacionales, motivacional del WOM, se han • Análisis y segmentación de
se han cubierto los siguientes analizado los siguientes perfiles según uso, vías
objetivos: puntos: empleadas, y eficacia-
• Búsqueda de las • Esquema de credibilidad.
principales variables a recomendaciones online y • Análisis de los principales
estudio. offline. ejes que influyen en la
• Tipología de • Atributos más asociados a credibilidad y el éxito del
recomendaciones online. la recomendación. WOM.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 4

5. 3. FASE CUALITATIVA

6. TARGET-EMPIRICA
El WOM es un proceso dentro de otro proceso
 El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información-
recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo
comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes
partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.
 El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y
filtrando fuentes.
 El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se
valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona
que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La
conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de
las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en
los medios sociales.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 6

7. TARGET-EMPIRICA
Los componentes de evaluación del WOM
“Piensa como yo, viste “Domina la materia”,
como yo…” “Sabe de lo que habla”
“Lo dice porque lo piensa así, no
porque sea la marca”
Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la
suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 7

8. TARGET-EMPIRICA
Marco del WOM – dónde y cómo
Facebook
En parte posee la ventaja de que sabes quien te está
recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y
expertise, pero es un medio que “marea” y que está
perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas
ONLINE OFFLINE
comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no
sirve para buscar info cuando la necesitas.
CONTACTO PERSONAL Twitter
Se dan más oportunidades de recomendación/ Por la longitud más limitado, en común con Facebook,
comentario de productos en el contacto personal, pero que el mensaje puede no interesarte en ese momento.
cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías
mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o Blogs
charlando al verse… Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero,
enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien
MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS ilustrada.
Son una vía menos rica pero complementaria (fotos-
Foros
videos enriquecen la comunicación).
Organización más estructurada, permitiendo encontrar
opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y
confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los
especialistas.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 8

9. TARGET-EMPIRICA
Marco del WOM – flujos informativos a cuantificar
2.3 La compra
2.1 INPUTS PASIVOS 2.2. INPUTS ACTIVOS
Información que me llega Información que busco en
sin buscarla algun grado
2.4 Outputs (generación
de wom)
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 9

10. 4. FASE CUANTITATIVA

11. TARGET-EMPIRICA
2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa
TAMAÑO MUESTRAL 1.356 internautas mayores de 18 años
ERROR MUESTRAL Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%,
con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.
CARACTERÍSTICAS DE LA Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:
MUESTRA • Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y
ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de
Medios)
• Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en
el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)
TIPO DE ENTREVISTA Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).
FECHAS DE CAMPO Entre noviembre de 2012 y enero de 2013
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 11

12. 2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM
El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un
producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.

13. TARGET-EMPIRICA
Descubrimiento y profundización
En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y el
boca-oreja a través de conocidos.
Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar al
descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos.
La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un
conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho el
detalle.
xxx xxx
DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO
Por una promoción u oferta (cupones, Por una promoción u oferta (cupones,
39% 29% vales de descuento…)
34% 30%
vales de descuento…)
En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, En un anuncio en TV, prensa, radio, cine,
32% 33% Internet...
21% 34%
Internet...
A través de una persona que conozco 25% 37% A través de una persona que conozco 23% 40%
En el punto de venta 26% 28% En el punto de venta 21% 34%
Por la página web de la marca 20% 29% Por la página web de la marca 19% 33%
A través de un artículo o una noticia 16% 30% A través de un artículo o una noticia 16% 30%
Por la opinión de un consumidor que Por la opinión de un consumidor que
17% 23% encontré en Internet
15% 32%
encontré en Internet
Última semana Último mes Última semana Último mes
Base público general: 519 Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún
producto o servicio a través de los siguientes medios? producto o servicio a través de los siguientes medios?
13
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

14. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios
Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales que
logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidad
percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales. Top 2 Box (Muy
creíble + Bastante
Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de
creíble)
productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%.
Recomendaciones de personas que conozco 35% 49% 84%
Información en el punto de venta 17% 50% 68%
Opiniones de consumidores que encontré en Internet 14% 49% 63%
Artículos o noticias 11% 50% 61%
Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…) 14% 44% 58%
Páginas web de marcas o empresas 11% 44% 55%
Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet... 9% 35%
43%
Muy creíble Bastante creíble
Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
Febrero 2013 14
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

15. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios
Diferencias significativas
SEXO HIJOS EDAD
Las mujeres perciben más credibilidad que Aquellas personas que tienen hijos menores Los menores de 24 años son los que
los hombres en las promociones y las de 10 años muestran una mayor perciben en mayor medida que la
recomendaciones de personas que conocen credibilidad hacia las promociones, publicidad en medios de comunicación es
anuncios y noticias que las personas que no poco o nada creíble
tienen hijos.
Muy creíble + bastante creíble Muy creíble Poco creíble + nada creíble
16%
50% Anuncios 7%
Promoción u 8% 18 a 24 25%
oferta
68%
26% 25 a 34 18%
Promoción u oferta 14%
12%
35 a 44 12%
79%
Personas que 18%
conozco 45 a 54 20%
Artículos o noticias 7%
90%
11%
Más de
19%
55
Sí, tengo hijos menores de 10 años
Hombres Mujeres Sí, tengo hijos mayores de 10 años
Anuncios
No
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 15

16. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios online
Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.
Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra Top 2 Box (Muy
consultada. creíble + Bastante
Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la creíble)
mensajería instantánea y Twitter.
Foros 13% 47% 60%
Blogs 10% 39% 50%
Redes sociales (Facebook, Tuenti...) 9% 34% 42%
Correo electrónico 9% 28% 37%
Twitter 6% 26% 33%
Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...) 6% 26% 32%
Muy creíble Bastante creíble
Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
Febrero 2013 16
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

17. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios online
Diferencias significativas
SEXO EDAD
Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamente
los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre el
hablan de productos o servicios. segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más
creíbles que entre el resto de segmentos de edad.
El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza
Muy creíble + bastante creíble en mayor grado Twitter y la red social Tuenti.
Muy creíble
56%
Foros
65%
16%
45% 8%
Blogs
54% Redes sociales 5%
43% 9%
Redes sociales
42% 8%
32%
Twitter 12%
33%
8%
32% Twitter 3%
Correo electrónico
42% 3%
29% 6%
Mensajería instantánea
35%
de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44
Hombres Mujeres
de 45 a 54 Mayores de 54
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 17

18. 2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM
El momento en el que el consumidor busca activamente información,
opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o
servicios.

19. TARGET-EMPIRICA
Medios de búsqueda
El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es
personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona la
última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra. Última semana
Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente. + Último mes
De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 36% 37% 73%
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 28% 35% 62%
Páginas web de empresas o marcas 24% 36% 61%
Por teléfono 13% 28%
41%
Última semana Último mes
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes
de comprar algo?
Febrero 2013 19
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

20. TARGET-EMPIRICA
Medios de búsqueda
Diferencias significativas según edad
Frecuencia: última semana + último mes
78%
80%
Cara a cara 68%
72%
60%
71%
71%
Internet 58%
50%
52%
69%
Páginas web de 67%
59%
empresas o marcas 52%
46%
40%
51%
Por teléfono 36%
33%
45%
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55
Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canales
analizados.
De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce a
medida que se avanza en los tramos de edad.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 20

21. TARGET-EMPIRICA
Las categorías más buscadas (I)
Tecnología / Electrodomésticos 51%
Cosméticos 15%
Ropa 12%
Cuando preguntamos sobre la Hoteles / Restaurantes / Viajes 11% PRODUCTOS Y SERVICIOS
búsqueda activa de información, Automoción 10% DESTACADOS
opiniones y recomendaciones por
Comida 9%
parte de los usuarios, y nos En la categoría de tecnología y
responden de forma abierta, los Perfumería 5% electrodomésticos destacan
Juguetería / Videojuegos 5% principalmente productos o servicios de
más destacados son los productos telefonía, ordenadores, tablets y e-
tecnológicos o electrodomésticos, Libros 5% readers.
que son buscados por el 51% de Seguros 4%
los encuestados. En cosméticos, las cremas faciales, de
Productos de limpieza 4% manos o corporales y el maquillaje son los
Higiene personal 3% productos más buscados.
Los cosméticos, la ropa, aquéllos
Bebidas 2%
relacionados con el turismo, Los productos relacionados con el calzado
Bebes / Niños 1% son los más buscados cuando se habla de
hoteles o restaurantes, y los
ropa.
asociados a la automoción son Mascotas 1%
otros de los productos o servicios Otros 29%
más buscados. No sé 9%
Base público general: 519
Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras
personas, aunque no los hayas comprado
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 21

22. TARGET-EMPIRICA
Las categorías más buscadas (II)
Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según las
respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscado
opiniones sobre este tipo de productos en la última semana Última semana
Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre + Último mes
cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría
únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.
*n=129 Productos para niños 27% 36% 63%
n=519 Comida 26% 35% 61%
n=519 Productos tecnológicos 28% 32% 60%
n=519 Perfumería 17% 32% 49%
n=519 Cosmética 20% 27% 47%
n=519 Bebidas 18% 28% 46%
n=519 Higiene personal 16% 29% 45%
n=519 Productos de limpieza 12% 28% 39%
Última semana Último mes
Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos?
Febrero 2013 22
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

23. TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos,
los productos para niños y los de higiene personal.
En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíble
cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas
(inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería.
0% 25% 50% 75% 100%
n=408 Productos tecnológicos 18% 13% 41% 12% 14%
n=106 Productos para niños 15% 16% 29% 17% 20%
n=333 Cosmética 21% 16% 24% 14% 25%
n=347 Perfumería 20% 16% 20% 16% 26%
n=381 Comida 21% 13% 22% 14% 27%
n=344 Bebidas 22% 9% 24% 14% 29%
n=337 Higiene personal 17% 14% 26% 13% 30%
n=324 Productos de limpieza 19% 10% 27% 13% 32%
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medio
que más utilizas en cada caso?
Febrero 2013 23
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

24. TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes
Afinidad
Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más
importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10
respuestas indican que es una dimensión importante. Top 2 Box
(Mucho + Bastante)
Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la que
un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.
n=429 Comida 31% 42% 73%
n=110 Productos para niños 30% 42% 72%
n=390 Perfumería 27% 42% 70%
n=372 Higiene personal 25% 44% 69%
n=368 Cosmética 26% 42% 68%
n=382 Bebidas 24% 43% 67%
n=462 Productos tecnológicos 24% 42% 66%
n=358 Productos de limpieza 17% 38% 55%
Mucho Bastante
Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos?
Febrero 2013 24
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

25. TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes
Expertise
Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar más
importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia. Top 2 Box
Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera (Mucho + Bastante)
que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.
n=462 Productos tecnológicos 44% 34% 78%
n=110 Productos para niños 34% 43% 78%
n=368 Cosmética 28% 34% 62%
n=429 Comida 24% 36% 60%
n=372 Higiene personal 24% 35% 60%
n=390 Perfumería 24% 33% 57%
n=358 Productos de limpieza 19% 35% 54%
n=382 Bebidas 18% 34% 52%
Mucho Bastante
Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia?
Febrero 2013 25
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

26. TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes
Confianza
La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.
Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se Top 2 Box
le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados (Mucho + Bastante)
mantienen lazos de confianza.
n=110 Productos para niños 43% 42% 85%
n=462 Productos tecnológicos 43% 35% 79%
n=429 Comida 38% 38% 76%
n=372 Higiene personal 34% 41% 75%
n=368 Cosmética 34% 39% 73%
n=390 Perfumería 30% 39% 69%
n=382 Bebidas 31% 37% 67%
n=358 Productos de limpieza 31% 35% 66%
Mucho Bastante
Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza?
Febrero 2013 26
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

27. TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes
Mapa de posicionamiento
Perfumería
Productos tecnológicos
Expertise Afinidad de gustos
Cosmética Bebidas
Productos para niños Comida
Higiene personal
Confianza
Productos de limpieza
Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata de
hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributos
analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.
En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar más
importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el
encuestado.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 27

28. 2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN
Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de
realizar la compra de un producto o servicio.

29. TARGET-EMPIRICA
Compradores por recomendación
3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya
recomendado.
Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes.
Sí, ayer compré un
producto que me habían
recomendado; 3%
Sí, en la última semana;
11%
Sí, en el último mes; 28%
No; 25% Sí; 75%
Sí, en los últimos tres
meses; 33%
Base público general: 519
Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado?
Febrero 2013 29
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

30. TARGET-EMPIRICA
Las categorías más compradas
por recomendación
Tecnología / Electrodomésticos 32%
Comida 30%
Las categorías más compradas después Cosméticos 17%
de su recomendación son los productos Ropa 16%
tecnológicos y electrodomésticos,
Productos de limpieza 13%
indicados por un 32% de los
compradores, y en segundo lugar la Higiene personal 11%
comida, indicada por un 30%. Bebidas 10%
Entre los productos concretos más Juguetería / Videojuegos 7%
comprados en las principales Libros 4%
categorías, destacan: Perfumería 4%
• Tecnología / electrodomésticos: Automoción 2%
servicios y productos de telefonía Bebes / Niños 1%
móvil, tablets, e-readers y Hoteles / Restaurantes / Viajes 1%
ordenadores.
• Comida: chocolate, patatas y queso. Mascotas 1%
• Cosméticos: cremas faciales, de Seguros 0%
manos o corporales y maquillaje. Otros 16%
• Ropa: calzado.
• Productos de limpieza: detergentes y No sé 2%
lavavajillas.
Base público general: 519
Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que
alguien te los haya recomendado?
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 30

31. 2.4 OUTPUT DEL WOM
Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en
prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.

32. TARGET-EMPIRICA
Medios utilizados para recomendar
En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación
personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el
78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos.
Última semana
+ Último mes
Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en
importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 46% 32%
78%
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 23% 26% 49%
Por teléfono 15% 33%
48%
Última semana Último mes
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios?
Febrero 2013 32
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

33. TARGET-EMPIRICA
Las categorías más recomendadas
Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la Última semana
última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos
tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes).
+ Último mes
*n=129 Productos para niños 23% 39% 62%
n=519 Comida 29% 31% 61%
n=519 Productos tecnológicos 32% 27% 59%
n=519 Bebidas 23% 33% 56%
n=519 Higiene personal 18% 29% 46%
n=519 Perfumería 18% 27% 45%
n=519 Cosmética 18% 25% 43%
n=519 Productos de limpieza 13% 26% 39%
Última semana Último mes
Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos?
Febrero 2013 33
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

34. TARGET-EMPIRICA
Las categorías más recomendadas
Diferencias significativas según sexo y edad
Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34
años son los que más recomiendan productos para niños.
Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.
SEXO Frecuencia: última semana EDAD Frecuencia: última semana + último mes
.
34%
Productos tecnológicos
20% 64%
29% 66%
Comida
30%
Productos tenológicos 56%
25%
Bebidas 46%
21%
38%
14%
Perfumería
22%
8% 59%
Cosmética
29% 80%
14% Productos para niños 59%
Higiene personal
22%
21%
11%
Productos de limpieza 0%
15%
16%
Productos para niños 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años
32%
Hombre Mujer 45 a 54 años Más de 54 años
Diferencias significativas positivas al 95%:
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 34

35. TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca,
principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), y
los productos para niños (25%).
El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para
recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%).
0% 25% 50% 75% 100%
n=318 Productos tecnológicos 22% 9% 31% 17% 17%
n=91 Productos para niños 18% 18% 25% 18% 19%
n=295 Perfumería 23% 11% 20% 23% 20%
n=313 Bebidas 23% 9% 20% 24% 21%
n=271 Cosmética 19% 13% 22% 23% 21%
n=323 Comida 26% 10% 19% 21% 21%
n=286 Higiene personal 23% 14% 20% 14% 27%
n=268 Productos de limpieza 19% 10% 22% 17% 30%
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre...
Febrero 2013 35
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

36. 2.5 PERFILES WOM
Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz,
¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?

37. TARGET-EMPIRICA
Sobre productos y servicios en Internet
Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas
Última semana +
por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos
Último mes
realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog..
Leer algún artículo 35% 30% 65%
Leer un foro 31% 28% 59%
Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”… 32% 28% 59%
Leer alguna recomendación en redes sociales 30% 27% 57%
Ver un vídeo de otra persona 26% 29% 55%
Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales 25% 28% 53%
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras 17% 25% 42%
Comentar en páginas web 16% 25% 40%
Comentar a través del correo electrónico 17% 22% 39%
Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa 17% 21% 38%
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa 17% 21% 38%
Publicar un comentario en un foro 16% 21% 38%
Colgar fotografías en la web 15% 20% 34%
Escribir algún artículo en blogs 10% 19% 29%
Colgar un vídeo en la web 9% 18% 27%
Última semana Último mes
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 37

38. TARGET-EMPIRICA
Perfiles WOM
LECTORES: es el grupo más numeroso, son OPINADORES: postean comentarios en
principalmente lectores. En su mayoría no Lectores 55% hilos online ya iniciados. Se caracterizan
tienen hijos (54%). por ser un segmento principalmente
masculino (54% son hombres).
Opinadores 34%
AFIRMADORES: caracterizados por clicar
“me gusta” o “like”. Es un grupo más CRÍTICOS: comentan experiencias de
femenino (57% de mujeres). consumo negativas y potenciales mejoras,
Afirmadores 32% son principalmente jóvenes de 18 a 24
Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK años (29%) y padres de hijos menores de
10 años (35%).
Críticos 25% Utilizan más que otros grupos: TUENTI
EVALUADORES: se caracterizan por
puntuar los productos en Internet.
Evaluadores 25% INICIADORES: crean contenidos. Es de los
perfiles más jóvenes entre los analizados:
PASIVOS: no tienen comportamientos de un 29% tiene menos de 24 años y un alto
búsqueda o creación. Se trata del perfil porcentaje (41%) son padres de hijos
internauta más envejecido. Se relacionan Iniciadores 22%
menores de 10 años.
en menor grado online y off-line.
Se relacionan en mayor grado que otros
Se caracterizan por utilizar menos las redes grupos, principalmente online.
sociales y aquellos que las utilizan están Pasivos 33%
principalmente en Facebook. Utilizan más que otros grupos: TUENTI
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 38

39. 2.6 TREEMEMBERS
Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con
respecto al público general aplicadas al marketing participativo.

40. TARGET-EMPIRICA
Descubrimiento y profundización
Público general vs Treemkt.
DESCUBRIMIENTO PROFUNDIZACIÓN
Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes
Promoción u oferta 72% 71%
68% Promoción u oferta
64%
En un anuncio 68% A través de una persona 70%
65% que conozco 63%
A través de una persona 71% 59%
62% En el punto de venta
que conozco 55%
En el punto de venta 62% 58%
54% En un anuncio
55%
La página web de una 48% La página web de una 50%
marca 49% marca 52%
44% Opinión de un consumidor 47%
Artículo o noticia
46% que encontré en internet 47%
Opinión de un consumidor 45% 42%
Artículo o noticia
que encontré en internet 40% 46%
Tremembers Público General Tremembers Público General
Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocen
con mayor frecuencia que el público general.
Diferencias significativas positivas al 95%:
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 40

41. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios
Público general vs Treemkt
Muy creíble + bastante creíble
A través de una persona que conozco 93%
84%
Punto de venta 69%
68%
Promoción u oferta 65%
58%
Opinión consumidor internet 63%
63%
Artículo o noticia 61%
61%
Página web de una marca 50%
55%
En un anuncio 38%
43%
Treemembers Público general
Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% de
treemembers,.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 41

42. TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios online
Público general vs Treemkt
Muy creíble + bastante creíble
70%
Foros
60%
62%
Blogs
50%
53%
Redes sociales
42%
37%
Twitter
33%
38%
Correo
37%
37%
Mensajería instantánea
32%
Treemembers Público general
Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 42

43. TARGET-EMPIRICA
Compradores por recomendación
Público general vs Treemkt
PÚBLICO GENERAL
No; 12%
No; 25%
Sí; 75% Sí; 88%
Diferencias significativas positivas al 95%:
La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el
88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.
Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que pueden
convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 43

44. TARGET-EMPIRICA
Compradores por recomendación
Público general vs Treemkt
Comida 40%
30%
Los treemembers afirman que realizan diferentes Productos de limpieza 32%
13%
compras por recomendación que el público Cosméticos 24%
17%
general. Esto se puede deber a la influencia de
Tecnología / Electrodomésticos 22%
las campañas de Treemkt y a la buena 32%
predisiposición hacia creer en la recomendación Higiene personal 23%
11%
fundada en la prueba que representa este tipo de 12%
Ropa 16%
WOM.
Bebidas 12%
10%
Así, los productos que son más comprados por
Perfumería 7%
treemembers son los relacionados con la comida, 4%
los productos de limpieza, los productos de Mascotas 5%
1%
higiene personal, los de perfumería y los 3%
Juguetería / Videojuegos 7%
destinados a mascotas. El porcentaje de Diferencias significativas
Libros 3%
treemembers que ha comprado cada uno de este 4% positivas al 95%:
tipo de productos después que se los hubieran Bebes / Niños 3%
1%
recomendado es, en todos los casos, superior al 2%
Automoción 2%
que se advierte en la muestra de público general.
Hoteles / Restaurantes / Viajes 1%
Los treemembers, en los tres últimos meses, 1%
indican que han comprado 2,2 productos Seguros 0%
0%
después de que se los recomendaran. Sin Otros 15%
16%
embargo, para el público general, esta medida 0%
No sé 2%
toma un valor de 1,4.
Treemembers Publico General
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 44

45. TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 EL WOM EN ESPAÑA
 El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha
comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los
productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.
 Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o
servicios (84% T2B).
 El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes).
También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).
 El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la
mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas
 De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es
el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos
analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones
(aunque sí es de los canales más empleados).
 La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de
buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en
categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos
y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

46. TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 JÓVENES Y WOM
 La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los
menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.
 Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de
edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.
 DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO
 Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.
 Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los
hombres (50% vs 42%).
 TENER HIJOS INFLUYE…
 Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.
 La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos
menores de 10 años.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

47. TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)
 Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos,
perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más
productos.
 Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de
que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.
 Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de
productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

48. TARGET-EMPIRICA
www. target-empirica.com bttw.com
BARCELONA
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08025 Barcelona
MADRID
Salvador Dalí, 1, Ed. Navacerrada
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28690 Brunete (Madrid) 08002 Barcelona
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