Informe Codetur 2013

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Análisis de las estrategias y tácticas de comunicación de los destinos turísticos españoles, elaborado por la Universidad Pompeu Fabra.

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Informe Codetur 2013

  1. 1. Estrategias decomunicaciónde las marcasde destino enEspaña 2013INFORME DE INVESTIGACIÓNABRIL DE 2013proyecto codetur con la financiación de: coordinado por:
  2. 2. ÍNDICEPresentaciónFicha metodológicaCifras destacadasResultadosDatos sociodemográficosEstrategia general de comunicaciónComunicación online de las marcas de destinoSitio web oficial del destinoMarcas de destino y web socialDestinos y aplicaciones móvilesConclusiones y recomendacionesAgradecimientosDestinos que han participado3579101315182022253031
  3. 3. Este es el segundo informe que presentamos,año y medio después del anterior, con la in-tención de analizar la evolución de la comu-nicación turística en nuestro país. Se centraespecialmente en la utilización de los cana-les online (sitios web oficiales, web social,aplicaciones móviles) para la promoción delos destinos.Se basa en los resultados de una encuestaa 56 responsables de marca, comunicacióno marketing de destinos turísticos espa-ñoles de comunidades autónomas, provin-cias y ciudades capitales de provincia.Como veremos, los resultados dibujan algu-nas tendencias positivas, pero también, pa-radójicamente, los recursos que se invierten(al menos en lo que respecta a personal de-dicado a estas actividades) son menores.Desde la academia, se hace difícil enten-der cómo las administraciones públicas noapuestan más decididamente por la inno-vación en un sector económico clave para
  4. 4. el futuro de España. La competencia entre destinos escada vez más dura en un entorno globalizado. Por ello,el correcto manejo de las herramientas estratégicas ytecnológicas resulta vital para la supervivencia y evolu-ción de las marcas de destino.En este sentido, aún queda mucho camino por recorrery mucho margen de mejora. El hecho, por ejemplo, deque la mitad de grandes destinos españoles carezcande plan de marketing o de que no se valore la utilidadestratégica de las aplicaciones móviles son indicadoresque muestran la necesidad de avanzar en la profesiona-lización de la gestión.La batalla de las marcas hace tiempo que no se cen-tra en ofrecer información a sus consumidores, sinoen crear una relación, un vínculo con ellos. Los desti-nos turísticos deberían entender su labor de promocióncomo una monitorización y seguimiento continuo de lasexpectativas, las motivaciones y los comportamientosde los turistas.José Fernández CaviaCoordinador del proyecto CODETURUniversitat Pompeu FabraSolo así evitarán ver su imagen de marca, el número dellegadas de viajeros o los ingresos por turista reducidosaño tras año. En una batalla global, los destinos fuer-tes cada vez crecerán más, y los destinos sin una ofertadiferenciada y atractiva languidecerán si no se pone re-medio. Estrategia, recursos, acción y evaluación.El informe Estrategias de comunicación de las marcasde destino en España 2013 se enmarca dentro delproyecto de investigación “Comunicación online de losdestinos turísticos” (CSO2011-22691), financiado porel Ministerio de Economía y Competitividad, del quepuede encontrarse más información en el sitio webwww.marcasturisticas.org
  5. 5. FICHAMETODOLÓGICA
  6. 6. 6Objetivos específicos:•  Analizar el funcionamiento de las organizaciones gestoras de los des-tinos turísticos.•  Realizar un diagnóstico general de la utilización de los portales weboficiales como herramienta de promoción.•  Conocer qué canales de comunicación utilizan los destinos españolesy qué valoración les merecen a sus responsables.•  Analizar la utilización de las herramientas web 2.0 y de las aplicacio-nes móviles.•  Realizar un análisis comparativo entre los resultados del estudio an-terior (mayo 2011) y la situación actual.Metodología:Encuesta online con cuarenta y siete preguntas divididas en cuatro secciones.Muestra:125 responsables de marcas, comunicación y marketing de los principales des-tinos turísticos españoles (ciudades capitales de provincia, provincias, comuni-dades autónomas, ciudades autónomas e islas).Tasa de respuesta:56 cuestionarios completados, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%.Fechas:Los cuestionarios se distribuyeron y completaron entre diciembre de 2012 yenero de 2013.Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas y, por lo tan-to, los resultados son de referencia para aquellos destinos que han participadoen el estudio, si bien pueden también aportar información de valor para elconjunto de los destinos y las marcas turísticas españolas.El cuestionario incluía preguntas cerradas y abiertas. En este último caso, parala descripción del informe se han tenido en cuenta las opciones mayoritariasde las respuestas y se han agrupado por categorías para permitir una interpre-tación más adecuada de los resultados.•  El cuestionario se envió a 125responsables de comunicacióny marca de destinos turísticosespañoles. Se recibieron 56cuestionarios completos, lo quesupone una tasa de respuestadel 44,8%.•  El cuestionario se administróa responsables de marcasde destino de capitales deprovincia, provincias ycomunidades autónomas deEspaña.•  El trabajo de campo se realizóentre diciembre de 2012 yenero de 2013.
  7. 7. CIFRASDESTACADAS
  8. 8. RESULTADOS
  9. 9. 101. Datos sociodemográficos. De los 56 destinos turísticos que han respondidoa la encuesta, encontramos 8 comunidades autó-nomas, 18 provincias, 25 capitales de provincia,1 ciudad autónoma y 4 islas. Con respecto alinforme anterior, el número de destinos partici-pantes ha aumentado de manera considerable,con lo que se refuerza la representatividad de losresultados.Si atendemos al género de los responsablesencuestados, observamos un claro predominiofemenino, con un total de 39 mujeres y 17 hom-bres. Esta diferencia es superior a la observadaen el estudio anterior, lo que podría indicar unatendencia hacia una feminización de estas res-ponsabilidades laborales.Por lo que respecta a la edad de los encuestados,la mayoría de profesionales se encuentran en lafranja situada entre los 33 y los 53 años, con muypocas excepciones.La denominación del cargo que ocupan siguesiendo muy variada, lo que evidencia también ladisparidad de funciones. En este sentido, pareceque se ha avanzado poco respecto a lo observadoen el informe de 2012. Se trata, en la mayoría delos casos, de directivos o de responsables de áreao departamento.•  El 70% de los responsables decomunicación y marca de losdestinos de la muestra sonmujeres.•  La denominación del cargoque ocupan sigue siendomuy diversa, lo que muestrauna escasa estandarizacióny profesionalización de laactividad.•  La mayoría de encuestadoscuenta con formaciónsuperior en turismo, yun número menor, encomunicación (periodismoo publicidad y relacionespúblicas).•  Una media de 4,23 personasse dedican a la gestión dela comunicación del destinoturístico.Gráfico género encuestados
  10. 10. 11Si atendemos a la formación académica de losresponsables, encontramos que la mayoría cuen-ta con una diplomatura en turismo, mientrasque las licenciaturas en periodismo, economíao empresariales y publicidad y relaciones públi-cas constituyen otras opciones, aunque menosfrecuentes.Por los datos, podemos observar que un buennúmero de encuestados cuentan con más de untítulo universitario.También se confirma la relativa importancia delos estudios de partida, pues algunos respon-sables encuestados son licenciados en derecho,traducción e interpretación, ciencias políticas,filología inglesa, filología alemana, humanidadeso magisterio.Un alto porcentaje de los responsables encues-tados posee estudios superiores de tercer ciclo,bien se trate de posgrados (en 11 casos), másteres(19 casos) e incluso doctorado (1 caso). Tanto lostítulos de posgrado como de máster sí revelanuna mayor especialización en el área de activi-dad desempeñada.La mayoría de encuestadosposee una formación enturismo, y solo un pequeñoporcentaje cuenta con estudiosen comunicación.Gráfico estudios universitarios encuestados
  11. 11. 12La responsabilidad de la tomade decisiones de comunicaciónestá compartida por unamedia de tres departamentos.Ha disminuido el númerode personas dedicadas a lagestión de la comunicaciónde los destinos.Por lo que respecta a los departamentos inter-nos que intervienen en la toma de decisionesen comunicación, la media es de 3, lo que apun-ta a una responsabilidad bastante compartida–cuando no difuminada-, pues, por ejemplo, enun destino concreto intervienen la concejalía deturismo, gerencia y el departamento de comuni-cación, y en otro destino intervienen la empresapública de promoción, la diputación provincial, eldepartamento de marketing y el departamentode comunicación y nuevas tecnologías.En este aspecto no se observan cambios signifi-cativos respecto al informe anterior. Donde sí seobservan variaciones es en el número de perso-nas dedicadas a la gestión de la comunicacióndel destino. Los resultados de esta encuestaarrojan una media de 4,23 personas, frente alas 5,87 de media en el informe anterior.Esto podría indicar una tendencia a la baja quese ajustaría con la situación de crisis que estáatravesando el país pero contrastaría con elbuen comportamiento del sector turístico y suposición en la actualidad como motor económicoy área de desarrollo estratégico.La variabilidad, sin embargo, es muy amplia, condestinos que dedican una sola persona a activi-dades de comunicación y destinos que declarandedicar hasta 21 personas a estas tareas.
  12. 12. 132. Estrategia general de comunicación. En esta segunda sección del cuestionario seabordaron temas relacionados con la estrategiageneral de comunicación del destino.Uno de los datos relevantes es que solo el 54%de los destinos de la muestra cuentan con Plande Marketing. Este porcentaje coincide con elobtenido en el estudio anterior (53%), e indica unescaso nivel de profesionalización de la actividadde promoción turística. Doce de los destinos en-cuestados manifiestan estar elaborando el plande marketing en la actualidad.Esta ausencia de una planificación meditadaconlleva el riesgo de tomar decisiones operati-vas, en el día a día, sin saber claramente cuálesson los objetivos.•  El 46% de los destinosencuestados no dispone dePlan de Marketing.•  El 48% de los destinosencuestados no dispone dePlan de Comunicación.•  El modelo de destino turísticomás mencionado es “cultural”,“de negocios” y “urbano”.Cerca de la mitad de losdestinos españoles realizaacciones de comunicaciónsin una planificación previaformal.Por otra parte, 29 destinos disponen de un Plande Comunicación, mientras que 14 indican queestán elaborándolo en la actualidad.3053,25%SÍ TIENEN1425%NO TIENEN1221,5%ESTÁNELABORÁNDOLOGráfico destinos con plan de marketing
  13. 13. 14El principal público objetivo de estos planes decomunicación ya en funcionamiento o en fasede elaboración son los visitantes nacionales y,en segundo término, los visitantes extranjeros,aunque también se contempla a los residentes,los intermediarios y las empresas.Las dos opciones menos escogidas fueron lasde “destino industrial” y “destino tecnológico”,lo que tal vez representara una oportunidad deposicionamiento diferenciador para algunas ciu-dades o regiones.Por otro lado, según los responsables que formanparte de la muestra, las características quemejor definen la personalidad de sus marcas sonestas: cultura y patrimonio, gastronomía, diver-sidad, autenticidad y relax. Aquí es donde se si-túa, por tanto, la gran batalla de la competenciapor la atracción de visitantes.Cultura/patrimonio,gastronomía, diversidad,autenticidad y relax son losprincipales valores de marcamencionados.La categoría de “otros” incluye principalmente alos medios de comunicación y, en sendos casos, aestudiantes de español y a emigrantes.Observamos en este aspecto que el porcentajede respuestas que menciona a los residentes hacrecido hasta el 67%, lo que indica una mayorconcienciación de la importancia de la comuni-cación dirigida a los públicos internos.Al preguntar a los encuestados acerca de cuáles el modelo de destino turístico que se quieretransmitir, la opción más escogida es la de“destino cultural” (86%), seguida de “destino denegocios” (83%) y “destino urbano” (60%).Gráfico “¿Cuál es el público objetivo de su Plan deComunicación?”
  14. 14. 153. Comunicación online de las marcasde destino.En este apartado comentaremos algunos de losresultados referidos a la utilización de herra-mientas digitales al servicio de la comunicaciónde los destinos turísticos.Una de las cuestiones que se planteaban enla encuesta preguntaba acerca de qué canalestecnológicos eran los utilizados con mayorfrecuencia.El más destacado, como puede verse en el gráficoadjunto, aparte del sitio web o portal oficial deldestino, es Facebook, que se acerca casi al totalde los destinos encuestados, y crece notablemen-te respecto de los datos de hace año y medio.Otro crecimiento notable lo experimenta Twit-ter, que pasa del 59 al 77%. Sin embargo, en lasaplicaciones móviles apenas se aprecia un creci-miento del 4% y los microsites se encuentran enclaro retroceso.•  El 96% de los destinos afirmautilizar Facebook comoherramienta de promociónonline.•  Twitter experimenta un creci-miento notable respecto alinforme anterior.•  Las herramientas de la web2.0 se utilizan para atraerla atención y promover laparticipación.Gráfico “¿Qué canales de comunicaciónutiliza su destino?
  15. 15. 16Si nos fijamos en los objetivos que persiguen lossitios web oficiales de los destinos, los cuatromás señalados los representamos en el gráficoadjunto.Sin embargo, si realizamos la misma preguntarespecto de las herramientas web 2.0, obtene-mos unas respuestas que varían sensiblemente,y aparecen otros objetivos, como captar el interésy relacionarse con el público, que estaban menosvalorados en el caso de los portales oficiales.Facebook es la herramienta 2.0más empleada por los destinosespañoles.Esto indica que los responsables de comuni-cación de los destinos están afinando en lautilización estratégica de estos nuevos canales,y diferenciando sus objetivos en función de lasposibilidades que el medio proporciona.Evidentemente, una red social o una plataformade vídeo o fotografía no son las mejores herra-mientas para proveer información, en lo que sonsuperadas por el sitio web. En cambio, sí resultansumamente útiles para establecer una relaciónde interés o de fidelización con los turistas ac-tuales, los turistas potenciales o los residentesdel destino.Gráfico Objetivos del sitio web oficial del destinoGráfico Objetivos de las herramientas web 2.0del destino
  16. 16. 17Los responsables de comunicación de destinostambién destacan la utilidad que los canales dela web social ofrecen para aprender sobre laspreferencias del público objetivo (62%), objetivoque, a su juicio, apenas pueden cumplir ni elsitio web oficial (37%) ni las aplicaciones móviles(25%).Estos resultados indican que buena parte de losdestinos utilizan las aplicaciones móviles tal vezpor tendencia, pero sin una estrategia definidade en qué manera concreta pueden ayudar a lapromoción, comunicación y comercialización desus marcas.Las aplicaciones móvilescarecen de objetivosdiferenciados.Gráfico Objetivos de las aplicaciones móviles del destinoLas aplicaciones móviles, precisamente, apenascuentan con unos objetivos claros, según opinanlos destinos de la muestra, ya que su principalmisión sería la de informar sobre el destino, yeso con tan solo un 57% de respuestas, y tenien-do en cuenta que no aparecen en primera posi-ción para ninguna de las finalidades propuestas.
  17. 17. 184. Sitio web oficial del destino. La mayoría de destinos (94%) considera que elsitio web oficial es el canal de comunicaciónonline más importante para la promoción de susmarcas turísticas.El 82% considera que el sitio web ayuda a comu-nicar la imagen de la marca, y el 75% cree queayuda a transmitir la personalidad de la marca.•  El 94% de encuestadosconsidera la utilidad delsitio web oficial del destinocomo “importante” o “muyimportante”.•  La función más relevante delsitio web oficial del destinoes la de ofrecer informaciónturística.Gráfico Funciones de los sitios web del destinoAl preguntar de manera general para qué sirveel sitio web oficial del destino, otras respuestasapuntan a la comercialización, la información, ladifusión de noticias, la captación de clientes o laayuda a los turistas en el momento de planifica-ción del viaje.Cuando pedimos a los responsables encuestadosque valoraran de 1 a 5 las funciones que debedesempeñar un sitio web de destino, otorgaron lamayor puntuación a ‘Ofrecer información turísti-ca’, con un 4,73.INFORMACIÓNMARKETING Y BRANDINGRELACIÓNOFRECERINFORMACIÓNTURÍSTICA4,73TRANSMITIR UNA BUENAIMAGEN DEL DESTINO4,59LANZAR PRODUCTOSY LÍNEAS DE TURISMOESPECIALES4,18COMERCIALIZARPRODUCTOSY SERVICIOS3,95RESOLVER DUDASY QUEJAS DELOS TURISTAS3,87CREAR INTERACCIÓNENTRE EL TURISTAY EL DESTINO3,87OBTENERINFORMACIÓN DELOS VISITANTES3,77INFORMACIÓN DEAGENDA ACTUALIZADA4,66DAR INFORMACIÓNDE LAS EMPRESASTURÍSTICASDEL DESTINO4,36
  18. 18. 19Las ventajas que, para los responsables encues-tados, ofrece el sitio web son múltiples:•  ofrece información fiable y oficial accesibleen cualquier momento y desde cualquierlugar,•  es económico y•  representa un primer contacto con eldestino.El desarrollo y mantenimiento de una webrequiere de tiempo y formación precisa, porlo que el 54% de los destinos turísticos queparticiparon en la encuesta afirma recibir algúnasesoramiento regular para la realización y/oactualización de la página web.Ese asesoramiento puede provenirde departamentos internos (46%), deprogramadores externos (33%), consultores(30%), agencias de comunicación (30%) oempresas de investigación (13%).El 54% de los destinos recibeasesoramiento regular para elmantenimiento del sitio weboficial.Pero, como desventajas, señalan un amplioabanico:•  no permite una interacción directa con elpúblico,•  la información puede ser en ocasiones dema-siado institucional o rígida,•  no es muy útil para acceder a ciertos nichosde mercado,•  transmite poca credibilidad por la naturale-za del emisor o•  desde el punto de vista tecnológico y demantenimiento, necesita un seguimientocontinuo.
  19. 19. 205. Marcas de destino y web social. Las diferentes opciones que ofrece la web social(redes sociales, plataformas de alojamiento devídeo e imagen, blogs, marcadores sociales, etc.)son muy apreciadas por los responsables de co-municación y marca de los destinos turísticos.El 89% de los encuestados considera que es uncanal de comunicación “importante” o “muy im-portante” para la promoción los destinos.El 77% considera que las herramientas 2.0 ayu-dan a comunicar la imagen de la marca, y el 84%cree que ayuda a transmitir la personalidad dela marca.En la encuesta, se solicitaba a los responsablesque completaran la frase siguiente: “Las plata-formas de la web 2.0 de nuestro destino turísticonos sirven principalmente para…”.Las respuestas señalan la importancia de la in-teracción con los públicos, la información acercade eventos puntuales, la comunicación de ofertasespecíficas, la capacidad de generar comunidad,fidelizar a los turistas o viralizar contenidos.Al preguntar sobre la importancia de diversasfunciones que deben cumplir las herramientas2.0, la más valorada, con una puntuación de 4,84,fue la de crear interacción entre el turista y elusuario.•  El 89% de encuestadosconsidera la utilidadde la web social en lapromoción del destinocomo “importante” o “muyimportante”.•  Las herramientas 2.0sobresalen por su capacidadde crear interacción conlos turistas, y se escogencomo el canal favorito pararesolver dudas de los turistaso convocar concursos.La función más valorada delas herramientas 2.0 es lade crear interacción entre elturista y el destino.Aquí pueden apreciarse las diferencias respectode las funciones del sitio web: los responsablesde comunicación y marca de los destinos relacio-nan las herramientas 2.0 más con la interacciónque con la información, al revés de lo que suce-día con los sitios web oficiales.También aparece muy bien puntuada una nuevafunción específica, relacionada con la realizaciónde concursos que promuevan la participación deturistas, visitantes y ciudadanos.
  20. 20. 21Las principales ventajas que señalan los encues-tados para las herramientas 2.0 son:•  respuesta inmediata,•  relación directa con el público,•  gratuidad, y•  capacidad de crear vínculos.Sin embargo, también mencionan algunasdesventajas:•  difícil acceso a ciertos segmentos,•  poco control, exposición a las críticas,•  necesidad de recursos humanos, y•  necesidad constante de actualización.Es sabido que la gestión, actualización y creaciónde contenido de calidad en las plataformas 2.0requiere de personal cualificado, con conoci-miento de la estrategia que persigue el destinoturístico a través de estos canales.Por ello, el 53% de los destinos encuestados reci-be algún tipo de asesoramiento regular. Aquellosdestinos que no reciben asesoramiento manifies-tan que es así porque no disponen de recursossuficientes.Gráfico Funciones de las herramientas 2.0 del destino
  21. 21. 226. Destinos y aplicaciones móviles. Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consi-deradas como el área de desarrollo tecnológicocon más potencial dentro del sector turístico,todavía no están plenamente incorporadas alas estrategias de comunicación de los destinosespañoles.Esto se demuestra, por ejemplo, al comprobarque solo un 36% de los encuestados considera suutilidad estratégica “muy importante”, mientrasque ese porcentaje se eleva al 66% para los sitiosweb y al 77% para la web social.Aun así, el 70% considera que las aplicacionesmóviles comunican imagen de marca, y el 68%que transmiten la personalidad de la marca, ci-fras no tan alejadas de las que veíamos con ante-rioridad para los otros canales de comunicación.Si preguntamos a los responsables para quécreen que sirven las aplicaciones móviles, susrespuestas son muy diversas: para proveerinformación actualizada, para entregar esainformación en cualquier lugar, para mejorar laexperiencia de viaje, para acceder a viajeros conperfil tecnológico o para transmitir una imagende destino innovador.Acceder a viajeros con perfiltecnológico o transmitir unaimagen de destino innovadorson utilidades exclusivas de lasaplicaciones móviles.•  El 73% de encuestadosconsidera la utilidad delas aplicaciones móvilescomo “importante” o “muyimportante”.•  La función más apreciada delas aplicaciones móviles es lageolocalización del turista.•  Es en lo referente aaplicaciones móviles en loque los destinos españolesmanifiestan recibir mayorasesoramiento.
  22. 22. 23Cuando pedimos que se valoren de 1 a 5 lasfunciones que pueden realizar las aplicacionesmóviles, las puntuaciones medias nos dibujanun escenario particular: lo más valorado es lageolocalización del turista, aunque esta sea unafunción intermedia y no final, es decir, no quedaclaro para qué le servirá al destino saber dóndese encuentran sus visitantes.En todas las funciones que comparten, las apli-caciones obtienen una puntuación menor que lossitios web, pero superan a las herramientas 2.0en tres aspectos: en ofrecer información turísti-ca, en dar información de las empresas turísticasdel destino y en comercializar productos yservicios.Gráfico Funciones de aplicaciones móviles del destino
  23. 23. 24Las aplicaciones móviles, a juicio de los respon-sables encuestados, cuentan con una serie deventajas:•  facilidad de acceso y uso,•  información en itinerancia,•  geoposicionamiento de los recursos, y•  integración de múltiples plataformas.Es en lo referente a aplicaciones móviles en loque los destinos españoles necesitan mayor ase-soramiento, ya que un 59% de los encuestadosmanifiesta recibirlo.Los destinos dependen deprogramadores externos parael desarrollo e implementaciónde aplicaciones móviles.En su mayoría, ese asesoramiento provienede programadores externos (48%), agencias decomunicación (36%) o consultores (27%). Y, en elcaso de aquellos destinos que no cuentan conasesoramiento, ello es debido, como en el casode las herramientas 2.0, a la escasez de recursosdisponibles.No obstante, también son capaces de subrayarlo que a su juicio constituyen desventajasevidentes:•  solo se alcanza a usuarios que disponen desmartphones,•  poca cobertura en zonas rurales,•  necesidad de conexión wifi o roaming,•  riesgo de dependencia tecnológica en la ex-periencia del turista,•  dispersión de sistemas operativos, y•  coste de desarrollo y mantenimiento.
  24. 24. CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES
  25. 25. La formación predominante de los gestores y respon-sables de comunicación de las marcas de destinosturísticos es la Diplomatura en Turismo (30 encuesta-dos). La formación en Publicidad y Relaciones Públicases muy reducida (5 encuestados), lo que explicaría ellimitado enfoque estratégico que se pone de manifies-to en las respuestas relacionadas con la comunicaciónde los destinos. Los responsables de marca y comuni-cación de los destinos necesitan, además de conoci-mientos específicos en turismo y en el territorio parael que trabajan, una mayor formación en publicidad,relaciones públicas y marketing online.De los 56 destinos encuestados, solo 30 declaran dis-poner de Plan de Marketing. Estos documentos de-berían señalar la estrategia de comunicación de lasmarcas de destino, sus objetivos, recursos, acciones ysistema de evaluación. En ausencia de una planificaciónformal, las acciones de comunicación corren el riesgode decidirse desde un enfoque puramente táctico, sinvisión a largo plazo. Los destinos deben avanzar en laprofesionalización y efectividad de su gestión desarro-llando Planes de Marketing y de Comunicación especí-ficos para sus marcas.
  26. 26. La media de departamentos internos que intervienenen la toma de decisiones en comunicación es de tres.Esto indica que las responsabilidades se encuentran bas-tante difuminadas y que la rapidez y operatividad puedeverse comprometida. Los destinos españoles deberíanimplementar estructuras organizativas sencillas y eje-cutivas que permitan una adaptación más flexible aun entorno en constante cambio.Ha crecido de manera significativa el porcentaje dedestinos que manifiestan utilizar Facebook, Twitter yplataformas de alojamiento fotográfico como canalesde comunicación con sus públicos. Crece en menor me-dida el empleo de Youtube, blogs y aplicaciones para mó-viles. Los destinos se muestran atentos a las tendenciasen comunicación social, y adoptan con rapidez razonablelas novedades que aparecen. Otra cuestión diferente essi su presencia en estos nuevos canales responde a unosobjetivos definidos o a una sencilla actitud de segui-miento de los consumidores o turistas. Los destinos de-berían elaborar estrategias específicas para los nuevoscanales de comunicación, si bien coordinadas dentrode un plan de comunicación integral.
  27. 27. El sitio web oficial del destino se concibe como la prin-cipal herramienta de comunicación online de los des-tinos, enfocado esencialmente a ofrecer información.También se utiliza para conseguir visibilidad (86%),atraer al público objetivo (82%) o comunicar imagen demarca (75%). Los responsables encuestados se quejan,sin embargo, de que puede convertirse, en ocasiones, enun canal excesivamente institucional o rígido. Apartede sus funciones informativas, deberían potenciarselas funciones persuasivas e interactivas de los sitiosweb oficiales de los destinos.El 89% de los encuestados considera la utilidad de laweb social para la promoción de destinos como “im-portante” o “muy importante”. Las funciones relacio-nadas con la web social pasan más por la creación ymantenimiento de relación con los turistas que con elsuministro de información, con la excepción de la co-municación de eventos concretos. También se valoramucho su utilidad para resolver dudas y quejas de losturistas. Sin embargo, se consideran como desventajasla exposición a las críticas o la necesidad de actuali-zación constante. Los destinos tienen que aprender agestionar la complejidad de las herramientas que pro-porciona la web social. Sin embargo, debido a que su
  28. 28. rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optanpor dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambia-rá en la medida en que se haga más evidente la efec-tividad persuasiva de estos nuevos canales de comu-nicación.Las aplicaciones móviles no están plenamente incor-poradas en las estrategias de comunicación de los des-tinos españoles. Solo el 36% de los encuestados consi-dera su utilidad estratégica como “muy importante”,frente al 66% para los sitios web y el 77% para la websocial. En ninguno de los ocho objetivos propuestos enla encuesta se sitúan en primera posición por encimade los sitios web y de la web social, y su característi-ca más valorada es la geolocalización del turista, aun-que esta geolocalización constituya, en realidad, másun medio que un fin en sí mismo. Como desventajas,se señalan el alcance no universal, la baja coberturaen determinadas zonas, la necesidad de conexión o elcoste de desarrollo. A pesar de considerarse como elgran campo de expansión de la tecnología aplicada alturismo, la mayoría de destinos aún deben compren-der cuáles son las utilidades reales de las aplicacionesmóviles para la promoción de sus marcas y hasta quépunto justifican la inversión requerida.
  29. 29. AGRADECIMIENTOS El equipo del proyecto agradece la ayuda de todoslos responsables de comunicación y marca de des-tinos que han participado en la encuesta. Gracias asu contribución este estudio ha sido posible.Esperamos que esta iniciativa no sea más que otropaso en la colaboración necesaria entre las institu-ciones y empresas del sector turístico y la investiga-ción académica.Es la dirección que nos marcan los países que hansabido mejorar sus sectores productivos y hacerlosmás competitivos en un entorno global.Para más información:www.marcasturisticas.org
  30. 30. DESTINOS QUEHAN PARTICIPADOWEBÁMBITOGEOGRÁFICOCantabria www.turismodecantabria.com ComunidadCastilla-La Mancha www.turismocastillalamancha.es ComunidadCataluña www.act.cat ComunidadEuskadi www.euskaditurismo.net ComunidadGalicia www.turgalicia.es ComunidadLa Rioja www.lariojaturismo.com ComunidadMurcia www.murciaturistica.es ComunidadNavarra www.turismo.navarra.es ComunidadAlbacete www.albaceteturistico.com ProvinciaAlmería www.almeria-turismo.org ProvinciaÁvila www.turismoavila.com ProvinciaCádiz www.cadizturismo.com ProvinciaCastellón www.turismodecastellon.com ProvinciaCórdoba www.cordobaturismo.es ProvinciaCosta Blanca www.costablanca.org ProvinciaCosta Brava Pirineu de Girona www.costabrava.org ProvinciaCosta Daurada www.costadaurada.info ProvinciaCosta del Sol www.visitacostadelsol.com ProvinciaGipuzkoa www.gipuzkoaturismo.net ProvinciaGranada www.turgranada.es ProvinciaJaén www.promojaen.es ProvinciaOurense www.turismourense.com ProvinciaRías Baixas www.riasbaixas.depo.es ProvinciaSegovia www.segoviaturismo.es ProvinciaSoria www.sorianitelaimaginas.com ProvinciaValladolid www.provinciadevalladolid.com ProvinciaZaragoza zaragozaturismo.dpz.es ProvinciaWEBÁMBITOGEOGRÁFICOA Coruña www.turismocoruna.com CiudadAlicante www.alicanteturismo.com CiudadBarcelona www.barcelonaturisme.cat CiudadBilbao www.bilbao.net/bilbaoturismo CiudadBurgos www.aytoburgos.es CiudadCáceres www.turismo.caceres.es CiudadCastellón www.castellonturismo.com CiudadCiudad Real www.ciudadrealturismo.com CiudadCórdoba www.turismodecordoba.org CiudadGranada www.granadatur.com CiudadGuadalajara www.guadalajara.es CiudadHuelva www.huelva.es CiudadHuesca www.huescaturismo.com CiudadLleida www.paeria.es/turisme CiudadLugo www.lugoturismo.com CiudadMálaga www.malagaturismo.com CiudadOurense www.ourense.travel CiudadOviedo www.turismoviedo.es CiudadPontevedra www.visit-pontevedra.com CiudadSalamanca www.salamanca.es CiudadSegovia www.turismodesegovia.com CiudadTarragona www.tarragonaturisme.cat CiudadValencia www.turisvalencia.es CiudadZaragoza www.zaragozaturismo.es CiudadMelilla www.melillaturismo.com Ciudad AutónomaEl Hierro www.elhierro.travel IslaFuerteventura www.visitfuerteventura.es IslaLanzarote www.turismolanzarote.com IslaTenerife www.webtenerife.com IslaLos 56 destinos que han respondido la encuestaordenados por ámbito geográfico son:
  31. 31. Datos de contacto:José Fernández Caviajose.fernandez@upf.eduwww.marcasturisticas.org

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