Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Performance 2011 - Jacques Koster - SurPlace

751 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Performance 2011 - Jacques Koster - SurPlace

  1. 1. afzetverhoging budgetbesparing wat levert wekelijks optimaliserenvan investeringen in (cross)media op? 1
  2. 2. www.SurPlace.org• Jacques Koster, consultant & vennoot• Michiel van de Watering MMS, consultant• Thijs van den Anker, software ontwikkelaar & vennoot 2
  3. 3. 3
  4. 4. testimonial John Faasse: waarom SurPlace uniek isdirecteur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992 4
  5. 5. directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser 5 http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992
  6. 6. deze data hebben we het over:• metingen van media - classic media zoals tv, radio, magazines - digital advertising - public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels - tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie 6
  7. 7. deze data hebben we het over:• metingen van online gedrag - zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement - zoals likes, tweets, retweets, postings 7
  8. 8. deze data hebben we het over:• metingen van koopgedrag - zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen 8
  9. 9. deze data hebben we het over:• metingen van media - classic media zoals tv, radio, magazines - digital advertising - public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels - tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie• metingen van online gedrag - zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement - zoals likes, tweets, retweets, postings• metingen van koopgedrag - zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen 9
  10. 10. vergelijk de funnel van Young:bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy introduceer een laat voor aankoop laat overweging converteer optimaliseer/ bouwen intensiveer de intensiveer product emotionele om te kopen intentie intensiveer beleving en de gebruikers- of subbrand betrokkenheid groeien door naar de beleving ervaring van de aanbevelingen groeien faciliteren van gerichte actie van de consument, communiceer een gunstige op plaats van consument om daarmee de voordeel vergelijkingen aankoop besteding per hoofd toe te laten nemenvertel over een event of een voordeel bron: Brand Media Strategy, Antony Young 10
  11. 11. algemeen gedrag van consumensen• 2+ keer per week in supermarkt beslissen voor aankopen• wekelijks beslissen op hun bankrekening• supermarkten tellen wekelijks hun omzet en afzet• en: de meesten van ons zijn zich amper bewust wat er de volgende week gebeurt 11
  12. 12. wat terug komt in metrics van Performance: CPM(?) CPC CPL CPS CPR (repeat)?bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy bouwen 12
  13. 13. SurPlace werkt wekelijks• betere aansluiting leidt tot betere resultaten op het denken en doen van consumenten• regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak pas na weken inzicht in wat er was • (bij)sturen doe je tijdens je koers, niet er na 13
  14. 14. hoe meet en evalueer je ‘Performance’(“het doel van een advertentie is nooit het bereik van een medium”) 14
  15. 15. • de volgende data zijn afkomstig uit week 39/2010 t/m week 39/2011• er worden geen (merk-)naam noch labels (kpi’s) vrijgeven, maar wel de authentieke data getoond 15
  16. 16. MovingAd  Stock BepaalMarCom KPI’s zelf   welkeHouding KPI’s KPI’sGedrag in  de KPI’s analyse komen 16
  17. 17. dat geeft inzicht:wat gebeurt wekelijkswaar en in welke mate bij hoeveel mensen 17
  18. 18. dat biedt overzicht in de funnel en stelt prioriteiten voor het merk,in relatie tot (haar) activiteiten 18
  19. 19. dat maakt begrijpbaarwaarom een beperkt aantal kpi’s, key brand drivers zijnSurPlace toont correlaties tussen moving adstock en kpi’s / kbd’s 19
  20. 20. testimonial Rogier Snoeks:de effecten van SurPlace voor Old AmsterdamWestland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745 20
  21. 21. Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer 21 http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745
  22. 22. MovingAd  Stock Bepaal zelf  MarCom KPI’s welke KPI’sHouding in  de KPI’s analyseGedrag komen KPI’s 22
  23. 23. 23
  24. 24. case• fmcg merk X levert backdata tot 12 maanden terug• analyse maakt op kennisniveau duidelijk wanneer, waar, hoeveel er is over- en onder-besteed• analyse toont aan dat moving adstock een 4-tal kpi’s beïnvloeden - en dat deze Key Brand Drivers autonoom op verkopen/afzet werken 24
  25. 25. case• testen met andere fasering en mediadruk in moving adstock bevestigt rol 4 Key Brand Drivers• opbrengsten jaar 1: veranderde media-inzet levert hogere kpi’s jaar 2: testen, testen, ontwikkelen, testen jaar 3: tot 15% volumestijging 25
  26. 26. live: “kijkje” in de funnel tekst http://demo.surplace.org/demo/analytics/funnel 26
  27. 27. wat levert SurPlace op (basis: >1.100 weken ervaring)• onderlinge verhoudingen tussen kpi’s/kbd’s zijn uiterst relevant• voorbeeld: - continue 25 - 30 ‘likes’ over meerdere weken, correleren positief 0.60 - 0.73 t.o.v. moving adstock en sales - in dezelfde periode correleert 6% stijging spontane reclame- bekendheid negatief met -0.56 tot -0.83• dit betekent: er is (te) veel ingezet om de spontane reclamebekendheid te doen stijgen zonder dat dit tot effecten dieper in de funnel leidt 27
  28. 28. wat levert SurPlace op (basis: >1.100 weken ervaring)• media-/middelen inzet moet beter op elkaar afgestemd worden (sales & marketing & media)• beperk inzet-niveau in “bandbreedte” van Moving Adstock, bevorder continuïteit in ‘zichtbaarheid’ en voorkom overspending• door aanpassing in ‘classic media’ > 20% optimalisatie = minder budget in flights, betere kpi-resultaten in off flight perioden• omzet baseline +3% na optimalisatie 28
  29. 29. algemene findings & learnings• ‘advertised brands’ moeten blijven adverteren: als ondergrens wordt doorbroken, daalt afzet vrijwel evenredig• bij sterke merken vermindert inzet ‘classic media’, ten faveure van andere mediamix met focus op merkwaarden• merken tussen tafellaken en servet: - terug naar de tekentafel voor productontwikkeling - positionering aanscherpen of vernieuwen 29
  30. 30. algemene findings & learnings• optimalisatie in met name ‘classic media’: >20% in mediabestedingen, op efficiency dan wel verbetering in kpi’s• gemeten volume stijgingen in afzet: tot 15%• verbetering prognose verkoop / te leveren afzet• verbetering samenwerking marketing en sales• verbetering samenhang ATL en BTL, off- en online• versnellen inzicht van wear out effecten creatief materiaal, met name in campagne-perioden 30
  31. 31. het proces door continue inzicht en overzicht, (beter) begrijpbaar 31
  32. 32. eisen aan SurPlace• door het complexe totale speelveld is interpretatie lastig, m.n. voor relatief onervaren marketeers in media (lineaire uitspraken weerspiegelen niet altijd de werkelijkheid)• prognosticering is ingebouwd: (media-)strateeg bepaalt zelf mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen• SurPlace is vooral geschikt voor senior marketeers en media-strategen met >10 jaar ervaring• onderdeel concept SurPlace Pro is (daarom) de wekelijkse online rapportage aan opdrachtgever 32
  33. 33. testimonial Guy R. Powell: how SurPlace really helps marketing ROIPresident of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media http://www.linkedin.com/in/guyrpowell 33
  34. 34. President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media 34 http://www.linkedin.com/in/guyrpowell
  35. 35. wie de koers leest, wint het meest 35
  36. 36. SurPlace v.o.f.Geldersekade 32AE1012 AE Amsterdamwww.surplace.orgJacques Koster m +31 6 20965682jacques@surplace.org http://nl.linkedin.com/pub/jacques-kosterMichiel van de Watering m +31 6 53721117michiel@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/michielljThijs van den Anker m +31 6 28346915thijs@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/thijsvandenanker 36

×