Performance 2010 Berend Sikkenga Essent

974 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
974
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
22
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Performance 2010 Berend Sikkenga Essent

  1. 1. PBA geïntegreerd ingezet met de brandingcampagne ‘Essent levert’ Emerce Performance Berend Sikkenga 2 december 2010 Over belangen en invalshoeken van PBA binnen de marketingafdeling
  2. 2. PBA & branding integreren … … kan dat echt?
  3. 3. … en hoe organiseren we dat dan?
  4. 4. … over ‘Essent levert’ Offline
  5. 5. Vanaf september hebben we een set aan campagnes gelanceerd: ATL, BTL en online Via Focus Dec Nov Oct Sep Campagne Nieuwe merkbelofte Merk State of the union Slimme Thermostaat Hardware offer Acquisitie Isolatie Service Service offer Acquisitie Verbruiks- Manager Online offer Retentie, Cost to Serve Essent levert … de laagste rekening voor onze klanten
  6. 6. We zijn gestart met Print … en onze concurrenten reageerden
  7. 7. De Slimme Thermostaat
  8. 8. Nationale Isolatieservice
  9. 9. … en nu loopt de VerbruiksManager
  10. 10. … over ‘Essent levert’ Online
  11. 12. Prerolls – video banners
  12. 14. Facts & figures <ul><li>CPC: 8 netwerken, 300+ Mio views, 300+ K clicks </li></ul><ul><li>Affiliate: 550 aangesloten affiliates, 2+ Mio clicks, eCPC EUR 0,15 </li></ul><ul><li>Sales: volume & CPS op target, met name bij Affiliate </li></ul><ul><li>Positie 5 van topadverteerder bij M4N. Inmiddels uit de top 10 </li></ul>
  13. 15. … hoe hebben we het aangepakt? TOCIO
  14. 16. Online werkt anders dan ATL Classic ATL FROM Online Work agile <ul><ul><li>Plan, pre-test, run </li></ul></ul><ul><ul><li>Start testing early </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimize on the fly </li></ul></ul>Think media positioning – not buying <ul><ul><li>Buy media space </li></ul></ul><ul><ul><li>Pay per result </li></ul></ul><ul><ul><li>But ensure attractive proposition to get position </li></ul></ul>Get granular <ul><ul><li>Target based on segments </li></ul></ul><ul><ul><li>Re-target based on actual behavior </li></ul></ul>TO FROM activation TO sales … not integrated communication
  15. 17. Campagnes ‘oude stijl’ <ul><li>Iedere campagne een eigen team </li></ul><ul><li>1 internetmarketeer die de online partijen aanstuurt </li></ul><ul><li>Reclame- en mediabureau worden door Marcom-specialist aangestuurd </li></ul><ul><li>Online als laatste aan de beurt </li></ul><ul><li>Veel afleiding door offline details & issues </li></ul>
  16. 18. TOCIO: Team Online Campagnes Implementeren & Optimaliseren <ul><li>Essent Marketing - Internet specialists </li></ul><ul><li>Communication specialists </li></ul><ul><li>Online sales channelmanager </li></ul><ul><li>Storm MC </li></ul><ul><li>Display & Affiliation </li></ul><ul><li>Campaign-management </li></ul><ul><li>Creative materials </li></ul><ul><li>Essent IT - Interaction design </li></ul><ul><li>Frontend development LP’s </li></ul><ul><li>Webanalytics </li></ul><ul><li>OMD - Overall media strategy (also offline) </li></ul><ul><li>Media buying </li></ul><ul><li>Etcetera: </li></ul><ul><li>Overall communication concept (also offline) </li></ul><ul><li>- Concepting online campaigns </li></ul>Maxlead: - Search & Google Display - Campaign-management Essent IT Agile team Backend development Essent Marketing Campagneleiders
  17. 19. De ‘I’ & ‘O’ in TOCIO Develop/ design Drive results
  18. 20. Learnings tussentijd <ul><li>Te weinig kennis van de propositie en boodschap </li></ul><ul><li>Relatie met positionering / styleguide </li></ul><ul><li>Per campagne de Productmarketeer & Marcom-specialist in het team </li></ul><ul><li>Reclamebureau Etcetera toegevoegd </li></ul><ul><li>Focus op campagne-optimalisatie leidt af van nieuwe campagne </li></ul><ul><li>Koppeling met offline campagne nog niet optimaal. Bv. beschikbaar materiaal </li></ul>
  19. 21. … PBA & branding integreren
  20. 22. Online werkt anders dan ATL Classic ATL FROM Online Work agile <ul><ul><li>Plan, pre-test, run </li></ul></ul><ul><ul><li>Start testing early </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimize on the fly </li></ul></ul>Think media positioning – not buying <ul><ul><li>Buy media space </li></ul></ul><ul><ul><li>Pay per result </li></ul></ul><ul><ul><li>But ensure attractive proposition to get position </li></ul></ul>Get granular <ul><ul><li>Target based on segments </li></ul></ul><ul><ul><li>Re-target based on actual behavior </li></ul></ul>TO FROM activation TO sales … not integrated communication
  21. 23. … en soms is geïntegreerde merkcommunicatie online juist niet effectief <ul><li>Online klanten focussen op directe korting </li></ul><ul><li>Affiliates & CPC netwerken pakken korting-proposities beter op </li></ul>Online clicks indexed 1 Online sales indexed 1 Campaign Week 1 2 3 4 5 Reguliere sales Slimme Thermostaat 1 Set at index 100 for the week 1 level 105 105 34 100 100 200 200 57 100 100
  22. 24. Paradox branding vs. sales Classical branding True-blood online Awareness/ activation Planning and testing Long time to measure Sales Doing and optimizing Instant effect measurement vs. vs. vs.
  23. 25. … is integreren gelukt?! <ul><li>Branding & PBA vanuit 1 team benaderen is niet gelijk aan “integratie” </li></ul><ul><li>… en versterken elkaar niet. Ondanks de overtuiging dat branding & PBA elkaar versterken </li></ul><ul><li>Vanuit 1 team organiseren is wel een randvoorwaarde voor succes </li></ul><ul><li>Blijf “branding” als “branding” afrekenen </li></ul><ul><li>Stapje voor stapje … </li></ul>
  24. 26. In campagne ontwikkeling kunnen online en ATL elkaar versterken 20:00 Test live 9:00 Click-through Conversion C B 100 1 A 100 1 1 Set at index 100 (Click through rate = clicks/page impressions; Conversion rate = sales/page impressions) Source: 200k page impressions, 1,000 clicks 10:00 Decision taken Results in Aanpak: Google Adwords test 17:00 Test concept designed Welke boodschap te gebruiken in geoptimaliseerde radio commercial? A – Bespaar 20% p/jaar? B – Bespaar EUR 200 p/jaar? C – Bespaar EUR 20 p/mnd?
  25. 27. Take-aways <ul><li>Organiseren in een cross-functioneel team werkt </li></ul><ul><li>Wees bewust van de paradox branding vs. sales </li></ul><ul><li>Investeer veel tijd in het “opleiden” van de “achterban” </li></ul>

×