Engage - Martin de Lusenet - ING

721 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
721
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Engage - Martin de Lusenet - ING

  1. 1. Op Maat bij ING… ING NL / Customer Intelligence / Manager Op Maat / Martin de Lusenet December 2013
  2. 2. End state…. 1 December 2013 1
  3. 3. Customer Data Award voor ING “De ING-case is een zeer aansprekend voorbeeld van implementatiekracht en innoverend vermogen. Daarnaast illustreert ING de kracht van het inzetten van meerdere kanalen in een complexe omgeving. Hoewel alle ingezonden cases zeer sterk waren en goed doordacht, scoorde ING op deze punten toch het best. Het eindoordeel was unaniem en eensluidend!” December 2013 2
  4. 4. Interactieve marketing Interactive Marketing refers to the evolving trend in marketing whereby marketing has moved from a transaction-based effort to a conversation. The definition of interactive marketing comes form John Deighton at Harvard, who says interactive marketing is the ability to address the customer, remember what the customer says and address the customer again in a way that illustrates that we remember what the customer has told us (Deighton 1996). Interactive marketing is not synonymous with online marketing. December 2013 3
  5. 5. Aanleiding vanuit de markt Actie noodzakelijk! Klant ‘in control’  December 2013 Eindelijk een keer stoppen met ‘info-overload’  Verkoopkracht alle kanalen gebruiken  Besturing, synchronisatie centraal organiseren Marketing accountability verbeteren  Marketing regisseert, Kanalen voeren uit  NCW traditionele campagnes daalt sterk Veel meer doelgericht, afgestemd over alle kanalen  Outbound respons   Inbound contacten Inbound contacten gebruiken voor verkoop Kosten besparen 4
  6. 6. Aanleiding vanuit de klant “Ik ga op zoek naar de groep klanten die het beste bij de propositie past.” Outbound “Ik heb een propositie…” propositie verschuiving van Out- to Inbound “Ik ga op zoek naar de beste propositie voor deze klant.” Inbound “Ik heb een klant…” propositie propositie propositie propositie December 2013 5 geschikt voor een grotere groep klanten
  7. 7. Op Maat proposities Was Wordt  Identiek aanbod, identiek kanaal voor iedereen, beperkte differentiatie  Iedereen krijgt een individueel aanbod in het kanaal van keuze  Marketeer bepaalt wie welk aanbod op welk  Klantprofiel bepaalt wat en wanneer iemand moment via welk kanaal iets ontvangt Niet op Maat Op Maat Aanbod wordt vastgesteld op basis van modellen en business rules December 2013 6
  8. 8. De nieuwe eenheid: Next Best Action (NBA) • De bank en de klant zijn alleen gebaat bij relevantie aanbiedingen (sales of service) • Voor elke klant kan op ieder moment, elke plaats en elk moment een ‘eerstvolgende beste actie’ worden bepaald • Deze ‘Next Best Action’ is een resultante van een heleboel factoren maar vooral ook van de context tijdens het contact (o.a. plek, onderwerp) • Deze context moet dus worden meegenomen in het vaststellen van deze Next Best Action • Denkend aan kanalen als Web, Kantoren en Call betekent dit dus dat dit (near-)realtime dient te gebeuren • Een Next Best Action is dus niet per definitie gericht op verkoop • Een Next Best Action moet de klant het gevoel geven dat de bank hem/haar begrijpt en niet zomaar iets ‘uitstort’ December 2013 7
  9. 9. Inbound ‘marketing score’ optimalisatie Voor elk product segment worden verscheidene proposities ontwikkeld. Elke klant heeft minimaal één propositie per product segment. Betalen P1 P2 P3 Sparen … S1 S2 Hypotheken S3 … M1 M2 M3 select Een klant wordt alleen geselecteerd voor een propositie als deze ‘relevant’ is voor de klant. Betalen P2 Sparen P3 Hypotheken S2 M1 prioritise Voor elke propositie wordt de ‘marketing score’ berekend. De lijst van proposities wordt geprioriteerd op basis van deze marketingscore. 1 2 3 4 M1 P3 S2 P2 filter Per kanaal worden de relevante proposities geselecteerd. 8 2 3 P3 December 2013 1 S2 P2 …
  10. 10. Ambitie… Een “marketing”-machine voor alle (relevante) kanalen E-mail Outbound Mail Inbound In planning ATM Open homepage Fase 4 ? ING kantoren Internet Sales Force In planning Call outbound Open productpages Secure homepage Secure landingpages Call inbound Banners at non-ING domains Open Logoff page
  11. 11. Internet - homepage & workbench 3 Op Maat aanbiedingen December 2013 10
  12. 12. Internet - Log off Op Maat December 2013 11
  13. 13. Totaal overzicht - Internet Op Maat December 2013 12
  14. 14. Op Maat binnen het ING Call Center Op Maat tips in Verkoop & CRM applicaties van het Call Center December 2013 13
  15. 15. Op Maat binnen het ING Kantoor Assisted Banking: sales counter I nterior: relaxed & modern Introduction | The World is changing| The new way of banking | The new Bank branch | Conclusions  Op Maat tip in de Verkoop en CRM  applicaties van Kantoren December 2013 14 Introduction | The World is changing| The new way of banking | The new Bank branch | Conclusions
  16. 16. Nieuwe kans… ‘De mobiele betaal app: • • • 1,5 miljoen gebruikers 4,5 ster in de appstore (80% 5 sterren) Particulier, Zakelijk, Android, iOS, iPad etc. December 2013 15
  17. 17. Wat betekent dit voor de klant ? • De klant krijgt veel meer dan voorheen het gevoel dat de bank hem of haar kent. Communicatie wordt logisch. • Een klant wordt veel gerichter geïnformeerd over dienstverlening die voor hem of haar relevant is. • Net zo belangrijk is het omgekeerde: een klant wordt veel minder lastig gevallen met informatie die irrelevant is. • Klanten die gebruik maken van meerdere kanalen krijgen te maken met consistente informatie over die kanalen heen. • Klanten die bijzondere aandacht verdienen (personal bankers, studenten) krijgen deze aandacht ook. Het ‘bijzondere zijn’ is geen lege huls. • Zonder dat de klant het echt door heeft staat hij/zij aan het roer. Gedrag van de klant is bepalend voor wat er wordt gecommuniceerd en hoe er wordt gecommuniceerd. December 2013 16
  18. 18. Wat betekent dit voor de organisatie ? • De slagkracht van een marketeer wordt vergroot. Meer mogelijkheden, 1 centrale plaats voor synchronisatie alle proposities in alle kanalen. • Niet geld verdienen is de belangrijkste drijfveer bij veel handelen, maar acteren in het belang van de klant resulteert in schouderklopjes. Het belang van commerciële targets neemt af. • Medewerkers in de kanalen hebben het gevoel meer relevant te zijn (bijv. Call) en worden geconfronteerd met meer enthousiaste klanten. • Een marketeer krijgt er een extra zorg bij: naast het ontwikkelen van NBA’s moeten NBA’s ook beheerd worden. En dat is even wennen ! • Een marketeer moet leren loslaten. Het is niet de marketeer die uiteindelijk bepaalt welke propositie een klant echt krijgt, het is ‘de machine’ die de knop doorhakt. • Verantwoordelijkheden tussen marketing en kanalen moeten veel duidelijker worden belegd en zijn dit inmiddels ook. Marketing is bezig met de ‘wat’ , de kanalen zijn bezig met de ‘hoe’. En intelligentie uit beide werelden (meting !) wordt permanent gebruikt om de kwaliteit van proposities te verbeteren. December 2013 17
  19. 19. Op Maat bij ING is uniek • Op Maat is uitgegroeid binnen ING van een concept naar een dagelijkse manier van werken voor mensen bij Marketing & Sales. • De impact bij klanten in zichtbaar. De klant ervaart Op Maat op allerlei manieren en respondeert hier positief op. • De schaal, de complexiteit, de mogelijkheden, de hoeveelheid data, de intelligentie, dit alles en vooral in de combinatie is uniek voor Nederland, Europa en mogelijk in de wereld. • Op Maat heeft een zeer belangrijke bijdrage geleverd aan de (noodzakelijke !) ‘mindshift’ bij Marketing & Sales. Van Sales naar Service. Op Maat vormt het hulpmiddel/vehikel om dit mogelijk te maken. • Het is een meerjaren traject geweest waarbij het succes vooral te danken is geweest aan een aantal stugge volhouders, tot op directieniveau. Bloed, zweet en tranen, maar de beloning is er nu ook naar. • De kern van Op Maat is een blijvertje. Klantgericht gericht zijn in je communicatie, zoveel als je kan. De vorm zal in de loop der tijd ongetwijfeld veranderen. December 2013 18
  20. 20. Vragen?

×