Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Digital Marketing Live 2018 - Case Mazda: betere campagnes door slimmere media-inkoop - Arjen Hettinga en Robert Vonk

85 views

Published on

Hoe onderscheid je Marketingcampagnes anno 2018? Hoe zorg je dat campagnes bijdragen aan verkoopdoelstellingen en
creëer je tegelijk merkwaarde? Mazda maakt met Oogst gebruik van Smart Media Buying om vanuit campagnes een Full Funnel Experience te bieden. Op het snijvlak van Brand Marketing, Performance Marketing en Dynamische Creatie. Tijdens deze sessie laten we zien hoe slimme en transparante media-inkoop, gecombineerd met data en technologie, bijdraagt resultaten!

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Digital Marketing Live 2018 - Case Mazda: betere campagnes door slimmere media-inkoop - Arjen Hettinga en Robert Vonk

  1. 1. Slimme Media Inkoop DML, 31 mei 2018 Robert Vonk (Mazda) Arjen Hettinga (Oogst)
  2. 2. Xxx mediakosten per auto
  3. 3. 900+ touchpoints
  4. 4. VAN 5… CAMPAGNES …NAAR 50+ Strategieën
  5. 5. Doelgroepen per fase Awareness Sale Klant Prospecting * ter illustratie Establish brand Create demand Capatalize demand Create customer experience
  6. 6. Brand & Performance
  7. 7. Profielen Media Analyse Creativiteit • Identitity Management • 360 Klantbeeld • On/Offline integratie • Transparante inkoop • Geoptimaliseerde mix • Programmatic expertise • Gepersonaliseerd • Dynamische content • Testen en optimalisatie • Campagne analyse • Raw (log-level) Analyse • Attributie/Klantreis Marketing Afdeling opnieuw vormgeven?
  8. 8. Eerste Campagne Embedden in huidige Campagnes Volledig geïntegreerde campagne/journey orkestratie Bewegen naar S.M.A.R.T. Media BuyingIntegratie Time
  9. 9. Multidisciplinair team Organisatie Eerste campagne Belangijk voor deze campagne obv analyse MarketingPublishers Fase 1: Eerste Campagne Fase 2: Embedden Fase 3: Volledig geintegreerd
  10. 10. Online Marketeer Online kanalenmix programmatic kanalen Brand Marketeer Propositie, marktpositie en bewaken overkoepelend merkbeeld Media Buyer Directe onderhandeling publishers over posities en data (profielen) Technische/DMP Marketeer Opbouw profielen (1st en 3rd party data) en orchestration campagne Creatief Doorvertaling ‘meta’ campagne naar gesegmenteerde creatie Data/Web analist Analyseren campagne, logfiles, DSP data, etc
  11. 11. LAUNCH: 27 Januari 2017
  12. 12. Traditionele aanpak
  13. 13. Briefing traditionele aanpak
  14. 14. Doorvertaling traditionele aanpak (voorbeeld) Studio Sport RTL7 Radio 538 BNR Autoweek Autovisie NU.nl Autoweek.nl Trade Desk Retargeting
  15. 15. Analyse Traditionele aanpak
  16. 16. S.M.A.R.T. aanpak
  17. 17. De zoektocht naar Transparantie
  18. 18. Publishers Adverteerder Bureau
  19. 19. Profielen Media Analyse Creativiteit
  20. 20. Bepalen doelstelling
  21. 21. Bepalen KPI’s in de Customer Journey Awareness Prospecting Sale Doelstelling: Toetsen interesse in Mazda 3 Digitale KPI’s: Engagement % in uitingen, Video-100%, etc Doelstelling: Interactie met Mazda 3 Digitale KPI’s: Doorklik mazda.nl, configurator, brochure downloads Doelstelling: Actieve interesse in Mazda 3 Digitale KPI’s: aanvraag proefrit, inruildeals, dealerlocator Klant Doelstelling: Relatie met Mazda (after sales) Digitale KPI’s: contactmomenten, engagement ‘owner-sectie’, verkoop accesoires
  22. 22. SSP DSP SSP Zichtbaarheid uitingen, betrouwbaarheid impressies, etc Statistieken veilingen, concurrentiedruk, doelgroepen, etc Bijdrage op eigen platformen aan KPI’s (carconfigurator, brochures, etc) Bijdrage op engagement KPI’s gerelateerd aan campagnes
  23. 23. Selecteren eerste set (key) Publishers
  24. 24. Profielen Media Analyse Creativiteit
  25. 25. Starten intensieve samenwerking Bureau
  26. 26. Specifiek Meetbaar Attribueerbaar Relevant Transparant
  27. 27. • Laden (transparante) manier van samenwerken • Delen resultaten in verleden • Opvragen scherpe (netto) starttarieven • Afstemmen werkwijze rondom campagne • Bereikdoelgroep/inventory • Data/profielen • Inzichten doelgroep • Afstemmen werkwijze tijdens campagne Typische onderwerpen
  28. 28. Profielen Media Analyse Creativiteit
  29. 29. Data Management Platform
  30. 30. Targetten van Digitale Doelgroepen Autoweek.nl, gaspedaal en ANWB (auto) – brede inzet bij lancering Alle Mazda 3 oriënteerders <6 mnd die geen Mazda3 hebben aangeschaft Look-a-likes Mazda 3 ‘klanten’ Opgebouwde doelgroepen (waar mogelijk) – bezoekers die Mazda3 content (aankondigingen, tests, etc) hebben gelezen. Awareness Sale Klant Prospecting LA Mazda 3 oriënteerders <6 mnd die geen Mazda3 hebben aangeschaft Autoweek.nl en Gaspedaal –bezoekers content (aankondigingen, tests, etc) concurrerende modellen hebben gelezen. DirectProgrammatic Alle Mazda 3 configurators <15 dagen Iedere online oriënteerders koppelen aan Massamediale inzet Whitelists met Automotive domeinen
  31. 31. Profielen Media Analyse Creativiteit
  32. 32. Wat betekent dit voor materiaal Cx5
  33. 33. Customer Journey – Awareness Awareness Sale Klant Prospecting
  34. 34. Customer Journey – Prospecting Awareness Sale Klant Prospecting
  35. 35. Customer Journey – Sale Awareness Sale Klant Prospecting
  36. 36. Digital aanpak – after sales Awareness Sale Klant Prospecting
  37. 37. Terugkoppeling Publishers tijdens campagne
  38. 38. 17% Engagement in Banners Aantal configuraties 40% boven benchmark Aantal leads 86% boven benchmark
  39. 39. Leren over de klant en benadering per fase in Customer Journey Directe inhoudelijke relatie Publishers opbouwen Een schaalbare structuur voor S.M.A.R.T. buying neerzetten
  40. 40. Kernteam faciliteert Marketing afdelingen Iedere campagne Belangijk voor deze campagne obv analyse Op basis van campagne aansluiten Competenties geïntegreerd in marketing organisatie Triggerbased campagnes op basis van Customer Journey Alle publishers geintegreerd Publishers Fase 1: Eerste Campagne Fase 2: Integreren Fase 3: Campagne orkestratie Multidisciplinair team Organisatie Eerste campagne Marketing
  41. 41. Key take aways
  42. 42. Outside-in: houd focus op de klant
  43. 43. Openheid bevordert samenwerking
  44. 44. De reis is belangrijker dan de bestemming
  45. 45. Think big, Start small & Scale fast
  46. 46. Arjen Hettinga Oogst Robert Vonk Mazda

×