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Mémoire packaging des vins biologiques et naturels

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Problématique : "Comment le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ?"
Résumé :
L’étude a consisté à analyser les codes des packagings des vins bio et à définir les profils des consommateurs de vins bio/naturels. Il s’agissait également d’affiner la connaissance des modes de consommations et les attentes des consommateurs.
Il a ainsi été possible de comprendre les enjeux des secteurs du packaging afin de pouvoir établir des stratégies efficaces, adaptées à chacun de ses domaines et de répondre à la problématique.
Résultat obtenu : 15/20 à l'écrit, 15/20 à l'oral.

Published in: Marketing
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  • Merci aux étudiants qui ont réalisés ce mémoire ! En pleine conversion en agriculture biologique de nos vins, cette étude va grandement me servir.
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Mémoire packaging des vins biologiques et naturels

  1. 1. Mémoire de fin d’étude "Comment le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ?" Préparé sous la direction de Mme Belgin Bilge Emeline Malgrain et Gillie Marceau Promotion : 2015/2016 Classe : 5COM4
  2. 2. SOMMAIRE Introduction 4 Première partie : le packaging 10 I. Histoire et définitions du packaging 10 1. Une histoire du packaging 10 a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple contenant 10 b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du commerce et de la distribution 11 c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au travers de la marque et du marketing 12 d. Quel futur pour le packaging ? 13 2. Définitions du packaging 13 a. L’emballage 14 b. Le conditionnement 14 c. Le packaging 15 3. Sémiologie du packaging 15 a. Qu’est-ce que la sémiologie ? 15 b. L’étude sémiologique du packaging 16 II. Les enjeux stratégiques du packaging 17 1. Le packaging : un médium complet 17 2. Comprendre le packaging 18 a. Les profils types des consommateurs de packaging 18 b. Produire et développer le packaging 20 III. Vin et packaging : un couple gagnant 20 1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools 20 a. Les médias concernés par la loi Evin 21 b. La réglementation des publicités autorisées 21 2. L’importance du packaging dans le secteur du vin 22 1/103
  3. 3. Deuxième partie : étude du secteur des vins naturels en France 23 I. Un secteur en pleine expansion 23 II. Labels, organisations et différences : comment reconnaître et différencier les vins naturels ? 24 1. Les vins biologiques, écologiques et responsables 26 a. Le label AB, référent populaire 28 b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée 29 2. La biodynamie, une production naturelle alternative 30 a. Le label Demeter 31 b. Le syndicat et label Biodyvin 32 3. Le vin naturel, un entre-deux 32 4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la pureté du vin 33 III.Le packaging dans le vin : un vecteur crucial 34 1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales 35 2. Le marketing identitaire des maisons de vin 40 3. Rôle de l’étiquette 41 4. Enjeux et tendances de l’étiquette 41 Troisième partie : études terrain et recommandations stratégiques 42 I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative 43 1. Critères de sélection des vins de l’étude 43 2. Du reflet des stratégies marketing au travers des éléments de packaging 44 3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences 49 a. Le vin, une boisson de mixité sociale 49 2/103
  4. 4. b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa consommation 50 4. L’importance du prix et de l’esthétique dans la stratégie d’implantation 53 II. Paroles de professionnels : quel bilan pour les vins bio/naturels ? 54 1. Une étude qualitative à toutes les échelles 54 2. Le consommateur novice : une cible à privilégier 55 Quatrième partie : recommandations de stratégies marketing pour permettre une bonne implantation des vins bio 60 I. Le packaging au centre de toutes les stratégies 60 II. Comment se démarquer sur le marché ? 62 Conclusion 70 Remerciements 73 Bibliographie 74 Annexes 77 3/103
  5. 5. Introduction A l’heure du développement durable, le consommateur devient un éco-citoyen responsable et fait de plus en plus attention à son mode de consommation, surtout pour tout ce qui touche au domaine de l'agro-alimentaire. Le vin fait partie de cette mouvance. Les vignerons, ancrés dans ces valeurs écologiques et responsables, décident de plus en plus de produire des vins biologiques et naturels. Ces vins rencontrent un succès grandissant sur le marché des vins en France. Depuis quelques années, on trouve de plus en plus de vins labellisés AB (Agriculture Biologique) dans les rayons de grande surface. Cependant, quand on sait qu’un français sur trois consomme assez régulièrement des vins bio/naturels, on peut se demander pourquoi ils ne semblent pas être encore très connus du grand public. Les vins biologiques et naturels englobent les vins en agriculture biologique, en biodynamie, les vins natures, sans sulfites ajoutés voire même sans aucun intrants1 ni sulfites . Le but de tous ces vins est toujours de réduire l’ajout de produits2 chimiques, nuisibles pour la santé. Aujourd’hui, les consommateurs de vin boivent moins qu’au milieu du XX​e siècle, ils privilégient des produits de meilleure qualité. Ce choix est essentiellement motivé par une généralisation de l’écologie et une sensibilisation à la nutrition de plus en plus présente en France. C’est notamment le cas depuis que les législations obligent les producteurs à plus de clarté quant à la composition de leurs produits. La santé et le bien-être sont donc ancrés dans un nouveau mode de consommation. Actuellement, le consommateur type de vins bio/naturels est assez jeune. Cela est peut-être dû au fait qu’il est plus sensible aux problématiques du développement durable qu’une cible plus âgée. De plus, avec un contexte de crise économique où une tendance au retour au naturel se développe, justement, dans cette mouvance de 1 ​Les intrants dans le vin sont les produits utilisés dans la viticulture et qui ne sont pas naturellement présents dans le sol. 2 Soufre 4/103
  6. 6. développement durable et de responsabilité sociétale, ce jeune consommateur prend conscience de l’importance du côté terroir de la production du vin. De plus, avec ces évolutions de consommation, on constate que, malgré un marché des vins dominé par des consommateurs masculins, le vin bio/naturel a réussi à conquérir un public féminin. Le vin est un produit associé au plaisir et à la convivialité. Il est souvent consommé lors de moments de partage, que ce soit en famille ou entre amis. Le vin est également le sujet de discussions. Il dépasse le stade du simple vin de table qu’il représentait pour les générations antérieures. Désormais, le vin est l’ambassadeur d’un art de vivre à la française et d’un épicurisme moderne. C’est grâce à de tels changements que se développent des pratiques annexes telles que le tourisme vinicole. L’œnotourisme rencontre de plus en plus de succès. Il s’agit de découvrir les régions viticoles lors de voyages touristiques. Les consommateurs s’intéressent aux régions viticoles, ils veulent apprendre à déguster le vin et connaître les clefs de sa fabrication. Ce vin, associé à une philosophie épicurienne très en vogue et en voie de développement n’échappe pas à la règle de base. La découverte d’un vin, comme de tout autre produit, passe par son identification. Et celle-ci se fait par le biais de plusieurs repères : la situation géographique du vin (souvent reflétée par la forme de la bouteille), le nom du domaine producteur, le nom du cru ou encore l’année de production. Tant d’informations permettent de renseigner le consommateur sur la traçabilité du produit : son origine, son millésime et de facto, sa qualité et ses codes gustatifs, qui sont indiqués dans le packaging de la bouteille. Auparavant simple moyen de transport et d’emballage, le packaging a pris une importance notable dans le monde d’aujourd’hui. Dans une société de consommation qui se tourne de plus en plus vers le développement durable et l’éco-citoyenneté, celui-ci doit répondre à des exigences de plus en plus pointues. Devenu un élément de marketing primordial, il se présente sous des formes nouvelles et innovantes. Son développement représente des enjeux forts tant en termes de création que de vente 5/103
  7. 7. ou même de logistique. Dans des rayons surchargés de produits, le packaging doit permettre au consommateur de faire la différence entre un produit d’une marque et son challenger. Il se présente donc sous de multiples formes, de tailles ou de couleurs. Certaines marques sont allées jusqu’à travailler sur le niveau sonore émis par leur packaging, comme la marque de chips “Sunchips” qui avait vu ses ventes baisser suite aux plaintes de ses utilisateurs qui jugeaient le paquet “trop bruyant”. Les packagings d’aujourd’hui sont donc plus ludiques, plus écologiques et surtout plus adaptés à des modes de consommation qui changent. Il n’est pas rare de constater que les formats se diversifient, qu’on peut désormais acheter des produits à l’unité plus facilement qu’avant. Les gens se responsabilisent et pour des raisons économiques et financières, consomment de manière plus responsable et dans des quantités limitées afin d’éviter le gâchis. ​Afin d’exprimer la diversité et les goûts des consommateurs, l’utilisation d’emballages illustrés se fait de plus en plus fréquente. De plus, l’utilisation de matériaux recyclés, réutilisables et biodégradables s’ancrent dans une dynamique environnementale. Le packaging ne doit pas impacter l’environnement. Les entreprises doivent donc trouver des moyens efficaces afin de réinventer les emballages de leurs produits commercialisés pour respecter ces contraintes environnementales. Il doit avant tout remplir son utilité première : emballer, conserver et protéger le produit tout en offrant une traçabilité de celui-ci. Le packaging du vin doit aussi faire face à ces contraintes. Cependant, les enjeux de la biodiversité résident beaucoup plus dans le produit que dans l’emballage. Par contre, pour tout ce qui touche au packaging du vin, les codes du secteur sont très ancrés et particulièrement délicats à gérer. Dans un secteur où les emballages répondent à une certaine norme, il est difficile pour les producteurs d’oser sortir des codes de peur de voir leur produit être jugé plus sévèrement. Il y a une conformité qui peut s’avérer très handicapante, surtout pour des vins particuliers tels que les vins bio/naturels. 6/103
  8. 8. En effet, ceux-ci ont des codes plus libérés, moins normés que les vins dits “conventionnels”, qui portent bien leur nom. Il y a plus de couleurs, de formes et de modes d’expression, notamment sur l’étiquette. Les codes couleurs ne sont pas les mêmes. La principale difficulté, pour un producteur de vins bio/naturels, est de s’implanter dans un secteur régi par des normes de packaging très présentes. La conformité des normes de packaging des vins traditionnels peut-elle empêcher les vins bio/naturels de s’intégrer dans le marché de la grande distribution ? Ce qui semble être une contrainte peut-il s’avérer être un atout majeur de différenciation des vins bio/naturels sur le marché du vin et ce, notamment dans les marchés de grande distribution ? En effet, un packaging qui sort des normes peut “choquer” et potentiellement décourager le consommateur à l’achat, celui-ci partant dans l’idée que la bouteille de vin (bio ou non) de qualité répond aux normes du vin traditionnel. Cependant, il peut aussi avoir l’effet inverse et attirer sa curiosité de celui-ci l'amenant à se demander à quoi correspond ce vin à l'étiquette colorée. En somme, les vins bio/naturels sont porteurs de valeurs communes avec celles du packaging d’aujourd’hui. Comment les producteurs peuvent-ils les inclure dans les packagings, et plus particulièrement les étiquettes, de leurs bouteilles ? Dans un tel cadre, comprendre comment fonctionne le marché du vin, les codes du packaging dans le secteur et plus particulièrement celui des vins bio/naturels est d’une importance capitale. Dans ce secteur en pleine croissance, de nouveaux enjeux se dessinent et nous amènent à poser la problématique suivante : ​comment le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ? A l’heure où le packaging est un élément clé de la consommation, notamment dans le processus d’achat, il est important de comprendre la portée de l’impact du packaging sur le consommateur, ses codes afin de pouvoir établir des stratégies d’implantation des vins bio/naturels dans les marchés de grande distribution. Dans le cadre de la veille entamée avant la rédaction de ce mémoire, de nombreuses réflexions ont été portées sur les problèmes posés par chacun des secteurs et surtout du fait de la présence presque invisible des vins bio/naturels en 7/103
  9. 9. grande surface. En effet, s’ils sont signalés d’un logo/label (le plus souvent “AB”), l’aspect biologique du vin n’est pas celui qui est le plus mis en avant. C’est pour cela qu’il a été choisi d’approfondir le travail sur l’impact du packaging sur le consommateur dans le processus d’achat du vin et notamment des vins bio/naturels et de chercher à comprendre ce que le consommateur attend du packaging du vin, les éléments qui pourraient le sensibiliser aux valeurs portées par ces vins responsables, afin de les inclure dans une stratégie solide et durable pour des producteurs de vins bio/naturels qui ne sont pas toujours au fait des procédures. Dans ce processus de recherche quatre hypothèses, servant de ligne directrice au travail mené ici, ont été établies. Du fait de la loi Evin, très restrictive et polémique chez les producteurs, qui consiste à réglementer la publicité des alcools, le packaging est devenu le meilleur outil de la communication du vin qui ne peut plus compter sur une communication audiovisuelle. Il a aussi été constaté que de par la démocratisation de l’Agriculture Biologique, dans un contexte de développement durable et un changement notable de mode de consommation des Français, les vins biologiques et naturels sont amenés à percer le marché. Pour se faire, on suppose donc que la présence (mise en avant ou non) de labels ou logos relatifs peut représenter un bon levier de vente pour ces vins. Enfin, il est supposé que les codes des étiquettes des vins bio/naturels sont différents de ceux des vins conventionnels. Il conviendra, afin de répondre à ces hypothèses ainsi qu’à la problématique, de mener un développement en quatre parties. Ces quatre axes permettront de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses et d’établir une stratégie de communication. Dans un premier temps, le packaging et ses enjeux seront développés. Il s’agira de comprendre l’évolution du packaging au travers des siècles, son importance tant sémiologique que marketing et l’impact de domaines externes, tels que le branding ou la législation, sur le packaging du vin en général. Dans un second temps, le marché des vins biologiques et naturels sera présenté et les caractéristiques techniques de ces vins développées afin de comprendre comment leur spécificité s’ancrt dans une société qui devient éco-responsable. Ensuite, dans un troisième axe, il conviendra de confronter les recherches grâce à des études de terrain 8/103
  10. 10. menées de manière qualitative et quantitative. Les critères d’achat de vins et de vins bio/naturels d’un échantillon de 150 personnes seront analysés et une étude qualitative de professionnels du secteur du vin et du marketing du vin sera effectuée. Avec les informations collectées et les études menées, il sera établi un classement de trois domaines de vin sur leur packaging. Enfin, un de ces vins sera sélectionné et verra son packaging conseillé dans une stratégie de communication élaborée par nos soins. 9/103
  11. 11. Première partie : le packaging I. Histoire et définitions du packaging 1. Une histoire du packaging a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple contenant L’existence du packaging, en tant que contenant, remonte à la nuit des temps. Les hommes préhistoriques, après la cueillette ou la chasse, se servaient des éléments naturels à leur disposition pour transporter leurs butins. L’homme commence déjà à transformer les peaux afin d’en faire des paniers et de recouvrir les denrées. C’est à partir de 6500 avant Jésus Christ (JC), époque où la découverte du feu permet le traitement de l’argile, que les premières poteries font leur apparition au Proche-Orient. L’ère néolithique se développe, ainsi que l’agriculture, provoquant le début de la sédentarisation des hommes qui étaient jusque-là essentiellement nomades. Les villages commencent à se développer et l’homme étoffe sa vie sociale avec cette sédentarisation. La fin du néolithique, vers -2000 avant JC, marque le début de l’invention de divers matériaux et des échanges commerciaux, c’est ici que l’histoire de l’emballage commence. Ces changements sont connexes aux évolutions des matériaux, qui offrent de plus en plus de possibilités, l’homme découvre de nouvelles matières, telles que la céramique ou encore la métallurgie. Dès le Ier millénaire, ces avancées permettent la fabrication de nouveaux matériaux, tels que les flacons. La métallurgie se développe et le bronze atteint bientôt son apogée. Le verre et la porcelaine existent déjà à cette époque, mais leur production est trop coûteuse pour être démocratisée. Au IIIe siècle, avec l’essor de l’Empire Romain et des échanges commerciaux, le contenant devient un emballage : il contient des produits. Les amphores se développent avec l’argile ou encore le bronze qui est un matériau très utilisé. Elles préservent les liquides tels que l’eau, l’huile d’olive ou encore le vin. A cette époque, l’emballage sert aussi d’authentification et permet de pointer l’origine des denrées échangées et conservées. Le traitement du bois se développe aussi, il permet la création et 10/103
  12. 12. l’exportation de fûts pour le vin. En plus de transporter et protéger les contenus, ces fûts permettent d’identifier les exploitants, ils seront utilisés aussi au Moyen Âge. b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du commerce et de la distribution Avec le développement rapide de l’exploitation des matériaux, du commerce et des échanges, la Renaissance ne verra pas d’évolution fulgurante. Les aliments sont conservés par salaison, mais cela finit par ne plus suffire, notamment par souci d’hygiène et de praticité. L’emballage ne peut plus être qu’un simple contenant et commence à devoir se plier à d’autres attentes. En 1801, Nicolas Appert, confiseur parisien, invente un moyen de stériliser des aliments dans un récipient fermé hermétiquement en l’exposant à de très hautes chaleurs. Cette technique, qui sera nommée l’appertisation, devient très populaire en Grande-Bretagne et sera perfectionnée par la suite. Grâce au développement de la stérilisation à Ultra Haute Température (UHT), l’industrie de la conserve commence à s'étendre et exploiter ces techniques à échelle de masse. Le procédé sera donc appliqué aux boites de fer-blanc (boites de conserve). L’alimentation sort donc des provinces et peut, grâce à ces nouveaux emballages stérilisés et hermétiques, s’exporter dans les grandes villes. De nouveaux modes de distribution de produits se développent et permettent aux commerces de s’agrandir. C’est l’ouverture en 1852 du Bon Marché, par Boucicaut qui marquera les débuts de la grande distribution. Les habitudes de commerce liées au Moyen-Âge sont réformées, et les intermédiaires de distribution se multiplient. La marque commence à faire des apparitions discrètes, même si elle a plus souvent un titre de signature que de marque à proprement parler. Avec l’arrivée de l’Art Nouveau et les débuts du design, une prise de conscience de la compatibilité entre packaging et esthétique s’opère. Le produit peut-être à la fois beau et fonctionnel. Des produits de grande consommation désignés commenceront donc à être réalisés, le plus souvent par des artistes de renom tels que Henri de Toulouse-Lautrec, à qui 11/103
  13. 13. l’on doit la célèbre affiche ​Moulin Rouge-La Goulue, ou Leonetto Capiello. Il faudra attendre les années d’après-guerre en France pour constater un réel essor du packaging et du design. c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au travers de la marque et du marketing Raymond Loewy, designer et industriel français expatrié aux États-Unis, appuie l’idée d’un packaging fonctionnel et esthétique dans son ouvrage La laideur vend mal (1963), après avoir créé en 1930 la Compagnie de l’Esthétique Industrielle. Il pense que l’esthétisme des emballages et produits peut séduire le consommateur et, de facto, le pousser à consommer. Pour lui, le design du packaging peut permettre de reconquérir un marché perturbé par la crise économique de 1929. De plus, il est aussi le premier à théoriser sur le concept de l’identité de la marque qu’il voit comme « ​constituée d’un nom et d’un logotype (…) qui racontent, sous forme réduite, ce qu’est une entreprise ou un produit » . De plus, dans un contexte économique3 changeant, le marketing se développe peu à peu et s’intègre dans le management et le commerce. Ainsi naît le concept de marketing mix, qui a pour but premier de rapprocher le produit du consommateur, le packaging apparaît alors comme un bon axe d’attaque pour les entreprises. En France, le marketing ne fera son apparition que dans les années 50, sous la pression des industries qui veulent lutter contre une concurrence qui se fait de plus en plus rude. Il y a une nécessité de connaître les besoins des consommateurs et l’état du marché afin de pouvoir le reconquérir par le biais d’actions marketing. C’est ce constat qui pousse les entreprises à miser sur le packaging pour vendre et se différencier par le biais de la marque et du design des emballages. Des marques telles que DOP, ou BN vont miser sur l’innovation et des packagings intelligents et novateurs pour vendre leurs produits. BN va opter pour un emballage pratique et hygiénique pour ses goûters pour enfants, par exemple. 3 ​URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, p. 11 12/103
  14. 14. Les années 60/70 voient le développement de la grande distribution initiée par Carrefour, qui ouvre son premier Hypermarché en 1963. La concurrence se renforce, obligeant les entreprises à communiquer par le biais de la publicité. La communication commence à se renforcer et les premiers agences de design de première génération, comme Desgrippes Gobé (1971) ou encore Carré Noir (1973), se déploient pour répondre aux besoins des entreprises qui pensent devoir miser sur leur marque pour exister. Le packaging devient ainsi un médiateur entre la marque et le produit. Dans les années 80 et 90, avec les avancées technologiques, le packaging est produit plus vite et plus facilement. On gagne du temps dans la production et apparaissent les premières créations packaging informatisées. Le branding se crée dans cette décennie et le packaging commence à se faire de plus en plus complexe. La marque est désormais passée de simple signature d’authentification à une stratégie complète incluant le packaging en tant que projection de celle-ci. d. Quel futur pour le packaging ? Aujourd’hui, avec l’évolution fulgurante des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC), la société se digitalise de plus en plus. L’arrivée des réseaux sociaux a permis la création de nouvelles stratégies et de nouvelles entrées sur le marché. L’interactivité pulsée par les réseaux sociaux, le e-commerce ou encore les smartphones pousse le packaging à évoluer. Il devient un relais de la marque via les applications, ordinateurs et désormais les usagers peuvent en savoir plus sur le produit et la marque par le biais du code barre et/ou de QR Codes, par exemple. Avec l’avènement des NTIC et l’évolution constante du rapport entre consommateur et digital, quel rôle le packaging aura-t-il ? 2. Définitions du packaging Le packaging, aujourd’hui un élément central dans la stratégie de marque et le marketing, a beaucoup évolué depuis des millénaires. Outre son aspect technique et logistique, l’emballage a pris du sens au fil des siècles et le packaging n’a donc pas de définition unique puisque selon les domaines, il n’aura pas le même sens. On 13/103
  15. 15. distingue donc dans la langue française trois mots pouvant se référer au packaging : emballage, conditionnement et packaging. a. L’emballage L’emballage est le fait d’emballer quelque chose, mais se rapporte aussi à ce qu’il y a autour du produit, de l’objet emballé. Il existe trois types d’emballage : - l’emballage primaire : c’est l’emballage qui est en contact direct avec le produit, le « contenant ». ​Ex : la bouteille en plastique est l’emballage primaire de l’eau. - l’emballage secondaire : il peut soit rassembler plusieurs emballages primaires en une seule unité de vente (pack d’eau ou pack de bière, par exemple) soit mettre en valeur l’emballage primaire comme dans les cosmétiques par exemple. ​Ex : le rouge à lèvres est conditionné dans un flacon puis sur-conditionné dans un emballage secondaire, un étui. - l’emballage tertiaire : emballage logistique, il permet de transporter plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour qu’ils soient transportés. Auparavant négligé, il commence à être de plus en plus travaillé, notamment parce qu’il est de plus en plus exposé dans les magasins discount. Un même produit dispose donc de plusieurs emballages qui ne fonctionnent et ne communiquent pas ensemble de la même façon. L’emballage primaire n’a pas le même rôle que l’emballage secondaire ou l’emballage tertiaire, il est emblématique de la marque. Le sur-emballage, lui peut être un moyen de communication mais demeure surtout pratique et fonctionnel, comme les poignées intégrées aux packs de bouteilles afin de faciliter leur transport au consommateur. b. Le conditionnement Le conditionnement est plus rattaché à l’industrialisation et au fait de mettre le produit à la chaîne de conditionnement. Il représente la manière dont le produit peut être emballé par les machines, de manière industrielle. 14/103
  16. 16. c. Le packaging Le packaging dans son sens général, implique lui aussi l’emballage, mais dans un axe de communication. Il se différencie de l’emballage car, plus que dans un souci technique ou logistique, on traite le packaging comme outil de communication. Son rôle est primordial, il doit attirer et communiquer à la fois sur le produit et la marque. Plus que l’emballage, il relate le processus pour rendre le produit attractif, communiquant. Il met « ​à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique (la marque de l’entreprise), la marque du produit et ce qu’il contient (la désignation du produit)» . Le packaging est donc l’outil de communication de4 l’emballage et transforme le produit en média. 3. Sémiologie du packaging a. Qu’est-ce que la sémiologie ? Science humaine issue de la linguistique, la sémiologie (mot issu du grec “​semeion”, le sens) a pour but l’étude des signes et des langages. Initiée par le linguiste suisse Ferdinand de Saussure, la sémiologie envisage la langue comme un système clos de signes. Chaque signe est ​défini par rapport aux autres par différence et non par ses caractéristiques propres. La sémiologie consiste donc à étudier le développement de ces signes dans les sociétés. Les deux axes sémiologiques impliqués dans le packaging sont la sémantique (l’étude des mots, placée sur un axe linguistique) et la sémiotique (l’étude des symboles et des signes iconiques). Le premier axe s’intéressera plus à la marque ainsi qu’aux dénominations des acteurs nommés sur le packaging et le second sera plus basé sur un aspect visuel et graphique. Les signes ne demandent pas d’effort ou de réflexion particulière. Ils sont immédiatement interprétés et amènent à des décisions. Pour Saussure, les signes se distinguent de deux sortes : - le signifié : c’est un concept, une représentation mentale d’une chose, d’un objet ; - le signifiant : c’est la nomination choisie pour la chose, l’objet. 4 ​URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, p.20 15/103
  17. 17. Quand on regarde une chaise ou qu’on imagine, on parler de signifié. C’est la représentation mentale que faite de l’objet “chaise”. Quand on lit le mot “chaise” ou qu’on le prononce, on parle de signifiant. Le signifié, un siège à quatre pieds sur lequel je peux m’asseoir, répond au signifiant “chaise”. C’est le mot de mon langage associé au concept. La sémiologie est donc une base solide au packaging actuel. Plus que technique, il est porteur de sens et se retrouve composé de plusieurs signes reliés entre eux et voués à refléter une cohérence de marque tout en répondant à des attentes précises. b. L’étude sémiologique du packaging Le packaging a aussi, avec l’aspect logotypé, sa mise en forme et son contenu, un aspect sémiologique. D’après Marina Cavassilas , spécialiste de la sémiologie du5 packaging, il s’agit de “​concevoir des signes et les agencer entre eux en mégasignes aptes à produire dans l’esprit du consommateur visé une imagerie mentale en concordance avec les valeurs que l’on souhaite signifier de la marque, du produit”. Elle a donc établi une méthodologie ciblée sur le packaging. Cavassilas s’intéresse donc en premier lieu à la méthode sémiologique, brièvement évoquée avec le signifiant et le signifié. Elle distingue une catégorie supplémentaire : “​la sémiosis (ou rhétorique)”: c’est le fil rouge qui unit le signifiant au signifié. Il donne une logique au fait que la représentation mentale que je me fais de la chaise soit associée au mot “chaise”. Ces trois catégories ont donc un plan détaillé qui leur est associé : - “​plan de l’expression du langage du packaging” (signifiant) : cette partie concerne la surface, les couleurs et la topographie, la mise en scène de l’objet (l’iconographie) et la typographie du packaging y sont décortiquées ; - “​plan du langage du packaging” (signifié) : on décrypte les impacts potentiels des signes employés sur la cible visée. L’aspect marketing, narratif et cognitif sont étudiés ; 5 URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, p.72 16/103
  18. 18. - “​plan de la sémiosis du packaging” : rappelant que le signe a plusieurs sens, cet axe dissèque les divers sens possibles des signes employés. On étudie le signe en tant qu’icône, symbole, métonymie et métaphore. En plus de la structure des signes, la sémiologie du packaging se doit de prendre en considération le contenu de celui-ci. Élaborer un packaging revient donc à connaître et maîtriser les signes ainsi que leurs contenus. Les symboles employés dans le packaging sont des éléments repris du brief. Cette méthodologie révèle un des enjeux à la fois théoriques et stratégiques du packaging. II. Les enjeux stratégiques du packaging 1. Le packaging : un médium complet Processus de création et de production à part entière, le packaging se dissocie donc de l’emballage et du conditionnement de par son aspect communicationnel et marketing. Il représente un médium complet qui permet de tracer le produit, sa composition et de par son aspect design, d’attirer le consommateur en se différenciant de la concurrence. Lié entre autres au branding, au marketing, à la communication et à la sémiologie, le packaging est complet et varié. Il doit s’ajouter à une stratégie complémentaire de marque, de marketing et de communication. Quand il est créé, le design est travaillé en complément de l’image de la marque. - sémiologie : le packaging, d’un point de vue sémiologique est constitué de symboles et d’une base immuable adaptable par la suite. Le packaging est donc un ensemble de signes qui, regroupés, forment un discours propre à la marque, à son identité. Chaque signe ou symbole du packaging est formateur de sens et forme un discours complet représentant à la fois le produit et la marque ; - marketing : ancré dans une stratégie marketing, le packaging reflète le positionnement de la marque sur le marché ; - branding : dans le cadre de la stratégie de marque, le packaging représente l’image dégagée par celle-ci. Il respecte un code couleur, un cahier des 17/103
  19. 19. charges précis qui ne dépend pas que du produit mais aussi de cette identité bâtie et veille à marquer une cohérence ; - logistique : le packaging, en tant qu’emballage, veille aussi au bon transport du produit. Son conditionnement est important, notamment en ce qui concerne les coûts et le transport ; - juridique : contenant les informations relatives au produit (ingrédients, lieu de production, contacts services clients, code barre, adresse sociale de l’entreprise, etc.), le packaging assure encore sa fonction de traçage du produit et signale les acteurs principaux de celui-ci. De plus, il permet de rassurer le consommateur tout en protégeant l’entreprise en cas de litige quant à la composition de ses produits. Plus qu’un simple emballage, le packaging contient un lot d’informations à la fois essentielles tant pour le consommateur que l’entreprise. Relié à de nombreux secteurs et domaines, cette polyvalence fait que le packaging est devenu un élément clé dans les stratégies marketing et de branding pour toucher le consommateur et solidifier la marque. 2. Comprendre le packaging Avec le développement des techniques marketing et l’évolution de la société de consommation, les modes d’achat de produits ont eux aussi changé et la sensibilité des consommateurs aussi. Le mécanisme d’achat a évolué en même temps de que le packaging. Le produit autrefois fonctionnel est devenu objet de désir. Qui est donc le consommateur de packaging ? a. Les profils types des consommateurs de packaging Beaucoup de personnes déclarent qu’elles ne sont, ou ne se sentent pas, influencées par le packaging dans leur processus d’achat cependant les sondages tendent à prouver le contraire. En 2004, une enquête de l’association Consommation, Logement et Cadre de Vie (CLCV) démontrait que 89% des personnes sondées prêtent attention au packaging pour réaliser leur achat et que 18/103
  20. 20. 46% y font « ​plutôt attention ». Jean-Jacques Urvoy, spécialiste du packaging, dénote quatre types de consommateurs :6 - « ​l’innovation addict » : toujours à l’affût de la nouveauté, son achat est impulsif et il est influençable aux campagnes de communication ; - « ​le consommateur critique ou juge » : vigilant, il n’hésite pas à décortiquer les informations du produit afin d’y trouver les informations voire les erreurs. Il n’achète que ce qui lui semble crédible ou pertinent ; - « le consommateur bon élève » : curieux, il va comme le critique, lire ce qui se trouve sur le packaging afin de satisfaire sa curiosité. Si le contenu lui plait ou l’enthousiasme, il achètera le produit avec plaisir ; - « ​le consommateur écocitoyen » : méfiant et sceptique, il est assez proche du consommateur critique. Il ne juge pas le packaging pour sa fonction de communication mais pour l’emballage en tant que tel. Il se méfie de ce qui est indiqué sur le packaging, il achète souvent bio et en vrac, consomme peu de produits préparés et modifiés. Ces dernières années et surtout avec le développement d’internet et des réseaux sociaux où le consommateur a accès à une multitude d’informations et de ressources ont vu le développement des consommateurs éco-citoyens et bon élèves. Devenu expert et critique, le consommateur a désormais les moyens de distinguer le vrai du vraisemblable. Il est informé et consomme de manière plus réfléchie et intelligente, il est devenu ce qu’on appelle un « ​consom’acteur » . Ce nouvel acteur refuse qu’on7 lui mente, et veut un maximum d’informations sur le produit, sa provenance, sa composition, etc. Il veut de l’écologique, de l’économique, de l’utile et être rassuré sur le contenu de ses produits. De plus, avec les évolutions socio-démographiques, chaque personne est un potentiel consommateur et la ménagère n’est plus la cible la plus importante. Désormais on ne parle plus de familles, mais de ménages qui peuvent être composés de célibataires, de personnes mariées, retraités, etc. et que les enfants 6 URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, pp. 37-38 7 URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, p.38 19/103
  21. 21. aussi sont des consommateurs potentiels. Le packaging doit donc s’adapter à ces problématiques et sigles divers ainsi qu’à ces changements sociologiques pour perdurer. b. Produire et développer le packaging C’est pour cela que développer et produire un packaging n’est pas chose aisée et résulte d’un processus ici découpé en trois étapes : - audit & analyse : on analyse l’impact actuel des packagings déjà déployés par l’entreprise. On étudie les éléments déjà à disposition tels que le nom des produits, la valeur, le discours et le sens afin de faire des conclusions relatives à l’identité de la marque. Le but est de comprendre la marque, son organisation et la hiérarchie des produits afin de pouvoir trouver ses avantages et ses failles. On analyse aussi la sémiologie des produits : les signes et leurs sens, on regarde le graphisme et les logos. L’analyse est conduite sur de multiples registres et est souvent présentée sous forme de SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ; - conception & création : les retours de l’analyse effectuée permettront de concevoir quelques registres de création, ils serviront à nourrir la réflexion créative. Cela permet au client de voir de nouveaux axes d’attaque et les axes possibles à développer sur chaque produit. Une fois les créations retenues, elles sont finalisées par le prestataire ; - exécution : réalisée par le prestataires ou sous-traitée. Les maquettes sont réalisées et envoyées à l’impression. III.Vin et packaging : un couple gagnant 1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools Secteur où la communication sur le produit peut être pénalisée, le vin est un produit soumis à des problématiques de communication particulières. En 1991, la loi 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme (loi Evin) est promulguée. Depuis, la communication sur les alcools s’est vue fermement réglementée, réduisant l’impact des domaines en termes de publicité et de visibilité. 20/103
  22. 22. a. Les médias concernés par la loi Evin Toute publicité ou propagande sont interdites par la loi, sauf si la vente de la boisson est autorisée. Si elle est prohibée dans les cinémas et à la télévision, d’après l’article L10 de la loi, elle est autorisée exclusivement pour : - la presse écrite (sauf presse pour la jeunesse) ; - la radio dans la limite des tranches horaires fixées par le Conseil d'Etat (le mercredi, entre 0 et 7 heures; les autres jours, entre 0 et 17 heures) ; - les affiches, affichettes et les objets publicitaires dans les lieux de vente spécialisés ; - les objets promotionnels en rapport avec la consommation du vin : verres, seaux, bouchon. Cependant, les goodies tels que les stylos, parapluies ou cendriers sont prohibés ; - les inscriptions sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons. Celles-ci se doivent de rester sobres et sont limitées à la désignation des produits, le nom et l'adresse du fabricant ; - les documents commerciaux : tarifs, plaquettes de présentation… ; - depuis 2009, elle est autorisée sur Internet sur les « services de communication » mais elle ne doit pas être intrusive. Les publicités autorisées doivent donc mentionner des messages d’avertissement et de santé. Sans cela, elles sont considérées comme étant illicites et sont pénalisées. Le message doit donc affirmer la portée de la consommation d’alcool et éventuellement référer à la loi concernée. Le contenant de l’alcool n’est pas mentionné dans la loi. D’après une réponse ministérielle, la loi Evin n’a pas pour but “​d’imposer la modification des étiquettes apposées sur les bouteilles contenant des boissons alcooliques” .8 b. La réglementation des publicités autorisées 8 Rép. quest. écrite n° 41608 : JOAN Q, 30 déc. 1991, p. 5468 21/103
  23. 23. Le contenu des publicités autorisées est fermement restreint. Seuls les éléments suivants sont autorisés :9 - degré, origine, dénomination de la boisson ; - nom et adresse du fabricant ; - mode d’élaboration ; - modalités de vente ; - modalités de consommation ; - références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues ; - références objectives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Ces éléments présents dans la publicité entrent dans le cadre de l’énumération légale. Cependant, leur mise en scène peut être condamnée si elle a pour effet de créer une association d’idée avec un concept hors du cadre descriptif du produit. L’article L. 3323-4 du code de la santé publique stipule que “la publicité de10 boissons alcoolisées est autorisée, mais strictement encadrée afin d'éviter qu'elle soit incitative à la consommation d'alcool pour répondre efficacement à la légitime préoccupation de santé publique du législateur”. La publicité pour l’alcool ne doit donc pas faire l’apologie ou la promotion de la boisson et ne doit donc pas être associée à des symboles positifs. Tout ce qui n’est pas cité dans la loi est donc soumis à l’incertitude juridique, ce qui peut provoquer des litiges. 2. L’importance du packaging dans le secteur du vin De par ces contraintes légales, la communication dans le secteur du vin est donc sous haute surveillance et se doit d’être faite avec minutie. C’est pourquoi le packaging du vin demeure son meilleur outil de vente. La forme de la bouteille, par exemple, est définie par la région géographique du vin. L’étiquette, malgré les obligations légales, permet beaucoup plus de libertés qu’une campagne de communication publicitaire ultra modérée. Il est possible de faire une campagne de publicité réglementée, mais si le packaging de la bouteille est négligé ou qu’il ne 9 ​http://www.de-bassan.com/fiches/loi_evin.php 10 ​CA Versailles, 18 mai 2007, confirmé par​ ​Cass. Crim 14 mai 2008, n° 07-86055 22/103
  24. 24. respecte pas les codes et les attentes des clients, cette campagne peut s’avérer caduque. Le tout est donc de comprendre qui consomme le vin, la manière dont il est consommé et comment fonctionnent les consommateurs de vin amateurs. Quelles sont leurs motivations à l’achat et à quelles particularités du packaging sont-ils sensibles ? Deuxième ​partie :​ étude du secteur des vins naturels en France I. Un secteur en pleine expansion Dans une société de plus en plus concernée par des valeurs éco-responsables, les produits alimentaires issus de l’agriculture biologique connaissent un succès qui ne cesse de croître. Dans ce contexte, les vins naturels se développent depuis quelques années, notamment en France où le premier vin biologique est apparu en 2012. Selon une enquête consommateur , un français sur trois consomme régulièrement11 ou de temps en temps du vin bio, ils dépensent en moyenne 10,60 € pour l’achat d’une bouteille de vin bio. En 2012, le vin bio représentait 10 % des ventes de produits alimentaires biologiques en France pour un chiffre d’affaires de 413 millions d’euros, soit une croissance de 15 % en un an. Il faut savoir que plus d’un tiers des Européens sont amateurs de vins biologiques, ce chiffre est le même pour les Français . Dans un secteur du vin généralement12 mené par des consommateurs masculins, les consommateurs de vins bio en Europe sont pour moitié des femmes, qui semblent avoir une réelle affinité pour ce type de vins. Autre paradoxe, alors que les seniors dominent la consommation de vin, plus d'un cinquième (21%) des consommateurs de vin bio Européens a moins de 35 ans. Cela peut s’expliquer par une meilleure sensibilisation à la protection de l’environnement et à l’importance du terroir, car plus de la moitié de ces consommateurs européens (59,6%) considère l'environnement comme une priorité. 11 ​Enquête, IPSOS - Logica Business Consulting pour AIVB LR, septembre 2011 12 Étude, IPSOS - SudVinBio, 2015 23/103
  25. 25. En France, ce critère est partagé par 86,9% d'entre eux. L'environnement et le goût arrivent en tête des Critères de choix des vins biologiques. Preuve que leurs qualités gustatives sont reconnues. Puis vient la volonté de préserver sa santé. Pour Nicolas Guichard, “​les consommateurs attendent aujourd’hui du vin qu’il ait de l’éthique derrière l’étiquette” .13 Selon une étude , plus d’un tiers des ventes (en valeur) de vins issus de raisins bio14 est effectué par la vente directe (36 %) et près d’un tiers par les magasins bio spécialisés (27 %). La grande distribution représente quant à elle désormais 19 % des ventes. Il est intéressant de remarquer qu’avec 17 % des ventes, les petits artisans et commerçants vendent presque autant que la grande distribution, ce qui est différent par rapport au secteur des vins conventionnels où la grande distribution domine largement. II. Labels, organisations et différences : comment reconnaître et différencier les vins naturels ? Au delà de la simple agriculture raisonnée, les vins naturels englobent plusieurs types de vins : vins biologiques, vins natures, vins en biodynamie, vins sans sulfites. Avec des particularités différentes, le but est toujours de réduire (voire supprimer) l’utilisation de produits extérieurs à ce qui est réellement nécessaire pour ainsi limiter l’impact sur l’environnement. Les différences entre ces vins résident dans plusieurs étapes : le désherbage des champs de vigne, le traitement de la vigne, la vinification et la mise en bouteille. Les vins biologiques et naturels ne garantissent pas un meilleur goût, ni plus d’authenticité, en revanche ils assurent une certaine volonté de respecter l’environnement. Certains domaines utilisent parfois ces labels pour valoriser leur production, un choix purement marketing. Mais cela peut se justifier par la difficulté de se démarquer des concurrents et de se faire remarquer. Guichard voit la future époque de l’​œnologie​ moderne : 13 GUICHARD Nicolas,​ ​Vins natures : de l’utopie à la réalité, 2015, p. 16 14 Étude, IPSOS, 2011 24/103
  26. 26. “​les progrès techniques et l’amélioration des connaissances scientifiques nous permettront d’élaborer dans le futur des vins vinifiés avec le moins de produits chimiques et qui seront naturellement bons” .15 Il reconnaît deux profils de vinificateurs diamétralement opposés : - “​Les rousseauïstes/naturalistes” : ils pensent que le vin est un produit naturel16 et que toute intervention humaine le pervertit. Pourtant, le produit naturel serait en réalité du vinaigre ; - “​Les hypertechniciens” : pour eux, la technique est une fin en soi, elle17 constitue le sujet central de la vinification et de l’élevage. Outre les pesticides, un autre produit chimique est au ​cœur ​des débats sur les risques pour la santé : le soufre. Pourtant, rien ne remplace vraiment le soufre. Bannir le soufre n’est pas sans danger pour le produit car un vin non traité encourt des risques, comme un vieillissement précoce ou une instabilité qui le rend inapte au transport : “​Le soufre est présent à la naissance du vin et il va l’accompagner jusqu’à la mise en bouteilles. On sulfite la vendange et le moût pour empêcher l’oxydation et le développement des micro-organismes. Le soufre est employé lors de la macération ; il a l’étrange pouvoir de sélectionner les levures convenant le mieux à la fermentation. Le fait de brûler du soufre dans un fût avant de le remplir évite l’oxydation et permet la conservation du vin” .18 Mais le soufre est à la fois le pire ennemi et le meilleur ami du vin. Si le soufre présente de nombreux avantages pour le vin, il peut également s’avérer nocif. En effet, à dose raisonnable, c’est un remède miracle, agent anti-oxydant et bactéricide, constamment sollicité pour protéger le vin et lutter contre certaines maladies. Le problème est qu’à plusieurs stades de la vinification, le soufre intervient sous la forme d’anhydride sulfureux ou dioxyde de soufre. Malheureusement, ce produit attaque les parties métalliques et favorise les troubles du vin (oxydation, problèmes 15 ​GUICHARD Nicolas, ​Vins natures : de l’utopie à la réalité, 2015, p. 16 16 ​GUICHARD Nicolas,​ ​ ​Vins natures : de l’utopie à la réalité, 2015, p. 17 17 ​GUICHARD Nicolas,​ ​Vins natures : de l’utopie à la réalité, 2015, p. 17 18 “​La petite bibliothèque du vin”​, in​ Cépages et vinification (livret spécial), Larousse, 2008, p. 53 25/103
  27. 27. de fermentation, déviations bactériennes). Il est à l’origine du mercaptan, d’odeur de réduit et surtout de malaises, maux de tête et troubles intestinaux. L’odeur de réduit résulte d’une privation prolongée d’oxygène et d’un manque de soutirage : séparation du vin clarifié du dépôt et des levures mortes. Le mercaptan est un défaut du vin, né d’une réaction des levures de la fermentation avec le soufre des levures mortes, qui est une odeur sulfurée très désagréable. Le soufre est toxique, son usage est limité par les réglementations française et européenne. Les chimistes recherchent des substituts mais à ce jour, rien ne peut le remplacer, bien que divers produits contribuent à en limiter l’usage. Certains producteurs de vins cherchent donc à limiter leur utilisation de soufre. La contrepartie est qu’ils doivent d’autant plus faire attention à l’hygiène, au filtre du vin et à la réfrigération des installations. Nous allons vous expliquer les différents types de vins biologiques et naturels, les principaux labels et mentions existants et les organisations, syndicats et associations qui encadrent ces pratiques. 1. Les vins biologiques, écologiques et responsables Les vins biologiques suivent la tendance d’une pensée respectueuse de l’environnement et de la santé. Le vin biologique existe officiellement depuis très peu de temps (2012). Le vin biologique est réglementé par un cahier des charges européen. Il garantit l’absence d’utilisation de produits chimiques pour traiter les vignes, l’absence d’herbicide pour se débarrasser de l'herbe, ce qui impose de travailler de manière mécanique. Pour la fertilisation, seuls les produits naturels sont autorisés, comme par exemple le fumier de bergerie composté. Ce type de viticulture peut être associé à un autre type de viticulture. Avant, le terme “biologique” ne prenait en compte que la viticulture et non la vinification. Cette démarche oblige dorénavant à n’ajouter aucun traitement synthétique et d’insecticide dans les vignes. Récemment, elle propose également de réduire (très légèrement) les intrants lors de la vinification. Les intrants sont, en 26/103
  28. 28. agriculture, “​les produits qui ne sont pas naturellement présents dans le sol et qui sont rajoutés afin d’améliorer le rendement de la culture” . Ils correspondent aux19 fertilisants et aux pesticides. En revanche, cette démarche biologique autorise l’acidification, la désacidification, le traitement thermique, l’ajout de tanins, l’ajout de copeaux de bois, de soufre, les levures industriels… La conduite de la vigne en agriculture biologique repose sur différentes techniques : la mise en œuvre des mesures prophylactiques permet de réduire la sensibilité de la culture aux attaques parasitaires, avant d’envisager le recours aux produits de protection des plantes. L’utilisation de produits exclusivement d’origine naturelle est obligatoire pour la fertilisation et la protection des vignes. Les organismes génétiquement modifiés (OGM) ou issus d’OGM sont strictement interdits. Les mauvaises herbes doivent être gérées par des interventions mécaniques (travail du sol, paillage, désherbage manuel…). La pratique de la viticulture biologique entraîne automatiquement une augmentation de la ressource en main d’œuvre pour pallier la moindre utilisation des produits. Il faut en effet plus de temps pour observer le vignoble afin d’anticiper les interventions, la gestion mécanique et non chimique des mauvaises herbes. Elle se traduit généralement par une hausse des coûts de production (variable selon les conditions du milieu). La réglementation biologique européenne exige une période de conversion entre la culture conventionnelle et biologique. En viticulture, il faut trente-six mois de conversion avant d’être certifié bio. Le vigneron ne peut communiquer sur son engagement dans l’agriculture biologique qu’à partir de la deuxième année de conversion. Si le vigneron n’utilise qu’un seul ingrédient d’origine agricole en vinification (l’alcool vinique, le moût concentré rectifié et le sucre sont donc interdits), la mention sera alors : « Produit en conversion vers l’agriculture biologique ». 19 http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durable-intrant-10012/ 27/103
  29. 29. a. Le label AB, référent populaire A la fin des années soixante-dix, une vingtaine de cahiers des charges existaient lorsque les pouvoirs publics ont reconnu l’existence d’une agriculture n’utilisant pas de produits chimiques, ni pesticides de synthèse dans le cadre de la loi d’orientation agricole de 1980. En mars 1985, cette agriculture alternative a été officiellement baptisée Agriculture Biologique. Cette année fut aussi celle de naissance du logo AB, expression de la volonté de fédérer, et outil pour aller plus loin ensemble avec une démarche de plus en plus visible pour les consommateurs. A l’origine, l’ambition a été de bien nourrir l’humanité en nourrissant bien la terre. Les acteurs se sont organisés pour diffuser les connaissances, obtenir la nécessaire reconnaissance publique, structurer les filières avec notamment la conclusion de contrats. La production biologique est réglementée à l’échelle européenne depuis 1991. En France, l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO) est en charge de cette mission. Elle est encadrée dans toute l’Union européenne par un règlement , qui20 précise les règles à suivre concernant, la production, la transformation, la distribution, l’importation, le contrôle et l’étiquetage des produits biologiques. En France, l’INAO publie un guide de lecture pour aider les structures de développement de l’agriculture biologique dans l’application des règlements. La production de vin est soumise à une législation européenne et ses modalités21 d’application encadrant notamment les pratiques œnologiques . Depuis le 8 février22 2012, des règles sur la vinification bio viennent compléter le règlement bio23 européen, permettant la certification de la transformation, donc du vin et plus seulement du raisin. 20 Règlement (CE) 834/2007 (version consolidée), « Principes de production bio et étiquetage » 21 « L’Organisation Commune du Marché viti-vinicole » (OCM viti-vinicole : RCE 479/08​) 22 ​RCE 606/09 23 RUE 203/2012 28/103
  30. 30. Les opérateurs bio sont soumis à un contrôle annuel obligatoire et une analyse de risques. Le processus de transformation du produit est contrôlé jusqu’à l’étape de conditionnement, garantissant sa conformité vis-à-vis des intrants et pratiques utilisés par les différents opérateurs. La viticulture biologique est une part importante de la production biologique européenne. Elle représente une surface agricole importante de plus de 150 000 hectares (ha), soit plus que la taille du vignoble bordelais. En France en 2011, selon les statistiques de l’Agence Bio, la viticulture biologique représente 4692 exploitations et 61 055 ha dont 28661 ha en bio et 32 394 ha en conversion. Cela représente 7,4 % du vignoble français. Les principales régions productrices sont le Languedoc-Roussillon, PACA et l’Aquitaine. Le Languedoc-Roussillon compte 1199 producteurs et 19907 hectares en bio+conversion. b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée Née de la contestation de l’agriculture industrialisée en 1964, elle est maintenant l'une des principales et plus anciennes organisations de l'agriculture biologique en France et en Europe. Elle rassemble des professionnels et des consommateurs autour d'un objectif commun : promouvoir une agriculture respectant le vivant, ce qui la met à la pointe du développement de l’agro-écologie. Nature & Progrès gère une marque associative privée (ou mention). Comme un label, elle est conditionnée au respect d’un certain nombre d’exigences détaillées dans ses cahiers des charges et sa charte. L’attribution de la mention s’effectue dans le cadre des Systèmes Participatifs de Garantie (SPG) qui rassemblent les adhérents consommateurs et professionnels. Des enquêtes de terrain sont menées par des enquêteurs expérimentés accompagnés de volontaires, dans le respect d’un engagement déontologique et de confidentialité. Le but de l’enquête est de contrôler la conformité des pratiques tout 29/103
  31. 31. autant que de stimuler une évolution continue de celles-ci dans le sens de la charte Nature & Progrès. Des réunions des Commissions Mixtes d’Agrément et de Contrôle (COMAC), commissions locales chargées de l’évaluation collective des rapports d’enquête, sont organisées. Les COMAC émettent un avis sur l’attribution de la mention N&P, proposent des améliorations, corrections ou sanctions pour faire progresser le questionnement et la démarche globale du professionnel. L’agrément final de la Fédération nationale, responsable de l’attribution la mention, garantit la cohérence et le bon fonctionnement de l’ensemble. Le Comité de Certification et d’Attribution de la Mention (CCAM) en est l’organe exécutif : il habilite les COMAC locales annuellement, vérifie l’adéquation avec les cahiers des charges et la charte. 2. La biodynamie, une production naturelle alternative Les vins en biodynamie suivent le principe de l’homéopathie et le calendrier (position des astres et constellations). En effet, la biodynamie suit les astres avec une attention particulière à la lune afin que la plante, le sol et les influences lunaires se combinent au mieux. Des préparations homéopathiques sont prodiguées à la vigne, ces sont “des préparations qui captent l’énergie”, elles servent à stimuler les forces de vie à l’​œuvre à l’intérieur de la plante et à favoriser la biodiversité dans le vignoble. On peut trouver comme type de pratiques, par exemple, le fait d’enterrer dans le sol une corne de vache remplie de bouse (de l’équinoxe d’automne jusqu’au printemps) qui va permettre de faire descendre les racines de la vigne plus en profondeur dans le sol, d’où une meilleure résistance en cas de sécheresse notamment. La biodynamie est le summum des types de viticultures : “Le vin biodynamique pousse la démarche des vins bio encore plus loin. Les vignerons qui utilisent cette méthode tentent d’intensifier la vie du sol afin qu’il y ait un meilleur échange entre la terre et la plante. Pour cela, ils se servent de préparations à base de plantes qu’ils infusent, dynamisent ou macèrent afin d’aider la vigne à se renforcer et à mieux se développer. C’est un penseur et philosophe, Rudolf Steiner (1861-1925) qui instaura les bases de cette mouvance (...). On y autorise le collage du vin et la filtration, la chaptalisation 30/103
  32. 32. (ajout de sucre) uniquement pour les pétillants, les levures industrielles, mais par contre l’utilisation de dose de soufre est plus basse que les vins bio.”24 Les vignerons adeptes de cette méthode font attention à apporter un minimum d’intervention pendant les vinifications, car ils sont persuadés que le travail du vin se fait avant tout dans la vigne et dans les soins quotidiens. Le résultat est sans appel : c’est un vin qui permet de renouer avec les racines d'un terroir et avec son caractère vivant. La biodynamie a déjà convaincu de grands domaines tels que la Romanée-Conti, le Château Fonroque, la Coulée de Serrant ou encore le Domaine Zind-Humbrecht en Alsace. Ces grands domaines entretiennent leurs vignes en suivant les principes de la biodynamie, prouvant qu’il est possible de produire des vins d’excellence sans levure et sans ajout de soufre. Malgré l’absence de règlement européen, deux certificateurs importants régissent la production de vins biodynamiques (Demeter et Biodyvin). Les deux organismes demandent que les vins soient préalablement en agriculture biologique. a. Le label Demeter Demeter est une garantie privée pour les produits issus d’exploitations certifiées AB et utilisant les principes de l’agriculture biodynamique. La certification va plus loin que le label AB : mixité et traces d’OGM 24 http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/ 31/103
  33. 33. sont interdites, les produits composés doivent comporter au moins 90 % d’ingrédients certifiés Demeter, l’alimentation des animaux doit se faire à 2/3 avec des produits certifiés Demeter et 80 % des aliments doivent être produits sur la ferme. b. Le syndicat et label Biodyvin Le Syndicat International des Vignerons en Culture Bio-Dynamique (SIVCBD) créé en 1996, regroupe 103 domaines de toute la France. Seuls sont acceptés les domaines entièrement cultivés en biodynamie, ou ceux qui s’engagent, au terme de quatre années, à une reconversion totale. Le SIVCBD délivre ainsi le label Biodyvin. Lieu d’échange et de formation privilégié, Biodyvin permet la mise en commun et la discussion autour des pratiques viticoles biodynamiques. 3. Le vin naturel, un entre-deux Aujourd'hui, il n’y a pas de réelle définition précise pour le vin naturel ou le vin nature. Chaque association applique sa propre définition et aucun vrai cahier des charges n’a été établi. On peut quand même considérer que la notion de vin nature réside dans le fait d’avoir un vin sans sulfites ajoutés (puisque l'on trouve naturellement des sulfites dans le vin). Contrairement à toutes les autres, la certification Agriculture Biologique est la seule à apporter une garantie au consommateur d’obtenir un vin le plus respectueux possible de la nature et de l'environnement : “le vin naturel combine donc les deux méthodes de vins biologiques et biodynamiques. Il va encore plus loin en proscrivant tout intrant ou technique visant à modifier le jus originel, mis à part le soufre…” 25 25 ​http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/ 32/103
  34. 34. Par exemple, voici un comparatif chiffré entre ces différentes démarches : - vin conventionnels rouge normes Union Européenne : 160 mg/litre de souffre ; - vin rouge issu de l’Agriculture Biologique : 100 mg/litre de souffre ; - vin rouge Demeter (biodynamique) : 70 mg/litre de souffre ; - vin rouge Association des Vins Naturels : 30 mg/litre de souffre. C’est ainsi que l’Association des Vins Naturels (AVN) regroupe des vignerons pour élaborer des vins issus de la vinification naturelle, à savoir sans aucun intrant. Les membres de l’AVN sont transparents et honnêtes sur l’ensemble du processus d’élaboration du vin, de la culture à la mise en bouteille en passant par la vinification naturelle. La pratique culturale respecte obligatoirement la démarche de l’agriculture biologique ou biodynamique, labellisée ou certifiée. Les vendanges sont manuelles et seules les levures issues d’un milieu naturel dirigent la vinification. Il n’y a pas de modification volontaire de la constitution originelle du raisin, et donc pas de recours à des techniques physiques brutales et traumatisantes (osmose inverse, filtration tangentielle, flash pasteurisation, thermovinification, etc.). Il n’y a pas d’ajout de sulfites, ni de quelque autre intrant. Les vignerons ayant adhéré à cette association et à ses principes et respectant cet engagement, peuvent apposer le logo AVN sur leurs bouteilles. 4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la pureté du vin Il existe aussi une autre section dans les vins naturels, encore plus poussée : les vins Sans Aucun Intrants Ni Sulfites (S.A.I.N.S) .26 26 voir annexe 14 : affiche de présentation des différents types de vins bio/naturels 33/103
  35. 35. Menée par l’association du même nom, elle impose à ses vignerons adhérents le respect des consommateurs et plus généralement du public qu’il est amené à côtoyer sur tout type de situation qui a trait à son métier. Une importance pour la transparence sur les pratiques est également apportée à tout niveau de la communication du vigneron (orale, écrite y compris site Internet et étiquetage des bouteilles). D’autre part, l’association exprime un esprit d’entraide, participatif, amical et convivial entre ses vignerons. Dans les vignes, la nature est l’outil principal. Quelles que soient les pratiques (travail des sols, enherbement naturel, etc.) et les labels, un vigneron de l’Association des Vins S.A.I.N.S. doit ramasser tout le long de son activité viticole, des raisins mûrs, manuellement et exempts de tous produits chimiques de synthèses et moléculaires. Une qualité alimentaire optimale des raisins est exigée par l’association. La transformation de la matière « jus de raisin en vin » s’effectue naturellement et seulement par l’action des levures et des bactéries issues d’un milieu naturel. Le vigneron doit s’adapter aux saisons et élève ses vins sans utiliser, à aucun moment des différents processus de fermentation et des mises en bouteilles, les produits de laboratoire ou les technologies visant à accélérer la stabilité ou la modification des jus. Les sulfites et autres intrants ​œnologiques​, sur la totalité de l’activité viticole, ne sont par conséquent pas utilisés. Un vigneron de l’Association des Vins S.A.I.N.S. réalise des vins S.A.I.N.S. (Sans Aucun Intrant Ni Sulfite « ajoutés ») sur 100 % de son activité vinicole. III. Le packaging dans le vin : un vecteur crucial Le plaisir de la dégustation passe également par la découverte du vin, l’identification du vin. Selon Pierre Citerne, archéologue et critique de vin : ​“en deux siècles, nous sommes tous devenus des buveurs d’étiquettes , le vin portant des valeurs que27 l’étiquette a permis d'extérioriser. 27 ​CITERNE Pierre, critique de vin, in ​Réussir Vignes, décembre 2013 34/103
  36. 36. Après avoir analysé le packaging du vin dans son ensemble, seule l’étiquette nous a paru l’élément marketing intéressant à approfondir. En effet, la forme des bouteilles en verre respecte des codes géographiques : entre tradition et réglementation. Bien que certains tentent des extravagances (exemples : la bouteille en forme d’anneau du Château Haut-Bailly 2016, L’Odyssée de l’Espace, la cuvée Marie-Chistine Rosé 2015 ou la bouteille de la cuvée exceptionnelle de 2000 du Château Mouton Rothschild, gravée à l’or), il est important de respecter les codes du marché pour ne pas déstabiliser le consommateur. Ces formes de bouteilles originales ne tendent pas à être développées par tous les producteurs de vins. Ces cuvées d’exception sont faites pour être collectionnées, c’est plutôt un moyen d’être vu instantanément. Leur prix de fabrication est d’ailleurs si élevé, qu’elles ne peuvent être mises en place en grand nombre. Le bouchon n’étant pas un grand espace d’expression, nous n’en parlerons pas non plus. L’apparition de l’étiquette que nous connaissons aujourd’hui sur les bouteilles de vin coïncide avec l’invention de la lithographie. Après des débuts timides, l’étiquette en tant que champ d’expression nouveau, d’essence et de naissance commerciale, va devenir le sujet de nombreuses projections : artistique, sociale, historique et idéologique… En suivant le fil de son histoire, l’étiquette apparaît de plus en plus soumise aux desiderata à la fois du client et du metteur en marché qui tentent de trouver des visuels communs. 1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales Les bouteilles de vin sont habillées d’une étiquette (devant) et parfois également d’une contre-étiquette (derrière). Dans le cas où les deux apparaissent sur la bouteille, généralement les visuels et illustrations sont visibles sur l’étiquette à l’avant et les mentions obligatoires sont indiquées sur la contre-étiquette. 35/103
  37. 37. 28 29 En effet, cette dernière n’étant pas le premier élément qui saute à l’œil au moment de l’achat, elle sert à cacher les éléments textuels comme les mentions obligatoires ou des descriptions du vin ou du domaine. En revanche, la contre-étiquette est souvent lue lors de la dégustation. Aujourd’hui, les tendances en packaging sont au développement durable et aux nouvelles technologies. Certains domaines viticoles se sont mis au papier recyclable pour leurs étiquettes, particulièrement pour les vins naturels. Les flashcodes ou QR codes apparaissant sur l’étiquette sont aussi utilisés pour renvoyer vers un film de30 présentation du domaine viticole. Les QR codes sont des ​“codes-barres bidimensionnel” permettant d’accéder à des contenus sur le web, grâce à31 l’utilisation d’une application sur smartphone, utilisant la fonction appareil photo. A savoir que 28 % de mobinautes scannent des QR codes ou codes à barres .32 Comme il l’a été souligné plus haut, cette solution permet de créer une relation avec le client à travers une stratégie de marketing identitaire. Au-delà de l‘enjeu de plaire au consommateur, il s’agit également d’échanger avec lui, car boire du vin c’est 28 Exemple d’étiquette (devant de la bouteille) 29 Exemple de contre-étiquette (arrière de la bouteille) 30 ​voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette 31 http://sds.revues.org/700 32 Baromètre, Digitas - Vivaki, 2013 36/103
  38. 38. avant tout du partage et de la convivialité. En effet, selon un baromètre , 86 % des33 Français interrogés pensent que le vin permet de passer un bon moment et 69 % estiment qu’il rend le quotidien plus agréable et plus festif. 82 % des Français pensent que le vin se partage de préférence entre amis ou en famille, chez soi ou chez les proches lors d’un bon repas. Selon ce même baromètre, le vin et l’art de vivre à la française sont sources de partage, de plaisir et de convivialité. Enfin, 75 % des Français parlent souvent ou de temps à autre de vin (contre 51 % pour le football). L’humour est parfois utilisé pour se différencier, plus particulièrement dans les vins naturels, mais reste encore rare sur les étiquettes de vin. Certains même se sont lancés avec des jeux de gymnastique de l’esprit sur leurs étiquettes de vin. Une start-up américaine a même lancé une « bouteille intelligente » et tactile qui conserve le vin pendant un mois : plus question de papier, mais l’idée est là. 33 Baromètre, IFOP - Vin & Société, 2014 37/103
  39. 39. Certains utilisent l’art dans l’étiquette de vin, c’est le cas du Château Mouton Rothschild. En effet, ce domaine bien célèbre fait appel à un artiste chaque année pour illustrer l’étiquette de la nouvelle cuvée et ce depuis 1924 avec l’artiste Jean Carlu. Beaucoup d’artistes célèbres comme Miró, Chagall, Braque, Picasso, Tàpies, Francis Bacon, Dali, Balthus, Jeff Koons ou encore le Prince Charles d’Angleterre, ont participé à l’élaboration de ces étiquettes. 34 Les artistes créent une ​œ​uvre en toute liberté pour la maison Rothschild, mais parfois ce sont des reprises d’​œ​uvres emblématiques. En réalité, le baron Philippe de Rothschild avait déjà tenté un coup d’essai avec son concept d’art dans l’étiquette avant 1924, mais l’idée était encore trop précoce pour l’époque. De petits vignerons tentent aussi l’expérience à leur échelle. Selon Gilles Pierre, designer spécialisé dans la création d’étiquettes de vins, le secteur est “​frileux” : les vignerons français n’osent pas utiliser l’art, ou sortir des35 34 ​Le domaine Josmeyer fait appel à des artistes pour dessiner ses étiquettes qui sont renouvelées tous les deux ans. 35 PIERRE Gilles, designer spécialisé, in ​Réussir Vignes, décembre 2013 38/103
  40. 40. sentiers battus, lors de la création de leurs étiquettes, ils ont peur de déstabiliser leurs clients. Ceci n’est peut-être pas forcément lié au secteur du vin : “​c’est culturel, très français. On reste timide, pourtant oser ne signifie pas faire n’importe quoi”36 selon Gilles Pierre. 37 En revanche, les pays anglo-saxons ou l’Autriche ont une culture graphique beaucoup plus étendue que la nôtre qui leur permet d’innover. Malgré tout, l’esprit traditionnel plaît à la Chine, le grand marché du moment. Les vignerons français osent davantage dans les vins rosés et vins du Languedoc-Roussillon. Pour les vins en vente chez les cavistes, le vigneron osera un peu plus, mais s’il s’agit de vente en grande distribution, il choisira le classique. On peut dire qu’il y a une réelle importance dans ce petit bout de papier : c’est un élément marketing essentiel à ne pas négliger. Selon une étude , la simple refonte d’une étiquette peut38 améliorer les intentions d’achat de 10 % sur le produit. 36 ​PIERRE Gilles, designer spécialisé, in​ ​Réussir Vignes, décembre 2013 37 Vin autrichien produit par Johannes Trapl. Le vigneron a choisi de confier l'identité visuelle a Typejockeys et ainsi se démarquer sur le marché. L'étiquette regorge d'éléments typographiques et illustrations à explorer. 38 Étude, Wine Intelligence pour Barat, 2013 39/103
  41. 41. Selon la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF), les éléments obligatoires sur l’étiquette d’une bouteille de vin sont : - “la dénomination de vente réglementaire de la catégorie de vin (vin, vin mousseux, vin pétillant, etc.). Pour les vins avec indication géographique, elle peut être remplacée par le terme « appellation d’origine protégée » (AOP) ou « appellation d'origine contrôlée » (AOC) pour les vins bénéficiant d'une appellation d'origine ou « indication géographique protégée » (IGP) ou « vin de pays » pour les vins bénéficiant d'une indication géographique protégée, complété de la dénomination de l’AOP ; - le titre alcoométrique volumique acquis (TAVA) ; - la provenance : cette indication figure soit en complément de la dénomination de vente (vin de France, vin de la Communauté européenne, etc.), soit par une mention complémentaire (« Produit de France, d’Italie, du Chili, etc.») ; - le volume nominal : pour chaque catégorie de vins, une gamme de volumes usuels est définie ; - le nom de l’embouteilleur : la personne physique ou morale qui procède ou qui fait procéder pour son compte à l’embouteillage. Son nom et son adresse doivent être mentionnés, suivi des termes « embouteilleur » ou « mis en bouteille par », etc.”39 Les mentions obligatoires, à l’exception du numéro de lot et des allergènes, doivent être regroupées dans le même champ visuel. Certaines mentions ne sont pas obligatoires mais réglementées .40 2. Le marketing identitaire des maisons de vin Comme expliqué précédemment, la tendance actuelle est à la transparence mais aussi au partage. Aujourd’hui, le consommateur veut en savoir plus sur ce qu’il consomme et qui a produit ce qu’il achète. Il cherche à se rapprocher du producteur. Le marketing identitaire répond donc à ce besoin. Il s’agit de mettre en avant la marque, ses valeurs, son patrimoine. 39 ​http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Etiquetage-des-vins 40 ​voir en annexe 3 40/103
  42. 42. C’est important pour le consommateur, cela lui permet de s’identifier au vigneron et de se projeter dans une ambiance. Pour Pierre Citerne, archéologue et critique de vin : “​l’étiquette sert à exprimer de l’affectif, fait pénétrer le consommateur dans la sphère privée du vigneron : le vin devient vecteur d’une intimité partagée, au travers de paroles, d’opinions, de dessins, la personnalité et les valeurs du vigneron sont exprimées” ​.41 3. Rôle de l’étiquette L’étiquette a différents rôles que ce soit au moment de l’achat ou au moment de la dégustation. L’étiquette doit informer sur le produit : sa provenance, sa fabrication, son terroir, mais aussi sur sa dégustation (accord mets et vins). En effet, ce dernier point est très important car le consommateur a besoin d’être conseillé, d’être accompagné dans sa dégustation. Enfin, l’étiquette doit surtout séduire le consommateur au moment de l’achat, d’où l’importance du graphisme, mais également des labels, médailles ou notations dans les guides spécialisés qui l’aident à faire son choix sur des éléments rassurants. 4. Enjeux et tendances de l’étiquette L’enjeu principal est donc d’attirer l’œil du consommateur dès les premières secondes pour le pousser à l’achat. Il faut savoir que, dans la vente en grande distribution (elle représente 80 % des achats de vin), l’acheteur met seulement deux minutes pour se décider et prend en moyenne 3,2 bouteilles en main avant l’achat .42 Il est important de créer une cohérence entre l’étiquette et l’histoire du domaine, la cible choisie et le circuit de distribution. Il faut également faciliter la mémorisation du consommateur. Selon Marie Mascré, directrice de l’agence de conseil en marketing Sowine​, ​“les attributs de mémorisation sont au nombre de trois : un nom, une histoire, une image. Au moins l’un de ces trois attributs doit apparaître sur l’étiquette” .43 41 ​CITERNE​ Pierre​, critique de vin, in ​Réussir Vignes, décembre 2013 42 Étude, CSA - France AgriMer, 2010 43 ​MASCRE ​Marie​, directrice d’agence marketing, in ​Réussir Vignes, décembre 2013 41/103
  43. 43. L’étiquette a également un rôle pendant la consommation. Le visuel du produit doit procurer un plaisir supplémentaire qui pourra mener vers une fidélisation du consommateur, l’enjeu final du marketing. Pour l’étiquette de demain, les recherches commencent dès aujourd’hui. La ​réalité augmentée a également été imaginée dans ce secteur par l’agence Avina en 2014 :44 le consommateur verra s’animer des images de synthèse en trois dimensions, à partir d’un support en deux dimensions grâce à l’utilisation d’un smartphone, d’une tablette, voire même de lunettes spéciales (via une application). C’est un moyen ludique de se renseigner sur le vin sélectionné et un voyage virtuel. Cet outil de communication offre de multiples possibilités : être immergé dans les vignes à travers une balade virtuelle, se retrouver près du vigneron lors du travail dans les chais lors de la vinification. Plus onéreux, il s’agirait sûrement d’un produit destiné aux vins pour l’export. La sensorialité étant aussi un élément important dans l’expérience client, un producteur de Vouvray a inventé en 2011 une étiquette détachable et olfactive. Elle ne dégage pas les arômes du vin mais une odeur spécifique au vignoble. Le vigneron avait à l’esprit de transporter les consommateurs dans son monde et son terroir. Ces idées restent encore à mûrir mais elles pourraient être les tendances de demain. Elles montrent également qu’il faut oser et innover pour créer sa propre signature afin de conquérir de nouveaux consommateurs. Troisième partie : études terrain et recommandations stratégiques Afin d’étayer nos hypothèses, des études de terrain ont été menées par nos soins. Il a été décidé de privilégier une étude comparative et une étude qualitative. Ces deux 44 ​voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette 42/103
  44. 44. études nous permettront, dans un premier temps, de comprendre comment sont appliqués les codes du packaging des vins bio et les classer selon la cohérence de leur positionnement ; puis, dans un second temps, d’évaluer et analyser l’impact qu’ils ont sur un échantillon de consommateurs. I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative 1. Critères de sélection des vins de l’étude La sélection des vins pour l’étude comparative s’est faite en deux temps. Au départ, soixante-dix étiquettes de bouteilles de vins différentes (natures, bio, en biodynamie, confondus) issues de différents canaux de distribution (cavistes, grande distribution etc.) étaient en lice. Sur cette première sélection, il a été constaté que les vins issus de l’agriculture biologique étaient dans une très grande majorité tant chez les cavistes qu’en grande distribution. Il a été décidé de garder une vingtaine de ces vins et d’établir une autre sélection. Parmi cette seconde sélection, trois vins ayant la même appellation et le même circuit de distribution ont été identifiés. Le but était de pouvoir identifier les domaines et positionner chacune des bouteilles sur leur marché ainsi que par rapport à leurs concurrents. Les trois vins devaient donc avoir la même appellation (ici, les trois vins ont l’AOC Bourgueil), être issus de domaines différents et avoir des packagings situés sur différents registres sémiologiques. De plus, ces trois vins devaient impérativement être distribués chez les cavistes. Ce circuit de distribution est le coeur de cible actuel du marché des vins bio et naturels qu’est l’amateur de vin. En termes de prix, la fourchette globale était entre 8 et 30 euros pour finir sur une échelle plus restreinte allant de 28 à 10 euros. Une fois les trois vins sélectionnés, leurs packagings ont été soumis à un panel de 150 personnes (consommatrices ou non de vins en général). Celles-ci ont renseigné leurs habitudes de consommation et d’achat de vin dans un premier temps. Dans un second temps, elles ont choisi parmi les trois vins celui qu’elles privilégieraient à l’achat ainsi que leurs critères de choix. 43/103
  45. 45. Cette première étude consistera donc à comparer ces trois étiquettes sur leur stratégie et leur impact sur le panel afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs. 2. Du reflet des stratégies marketing au travers des éléments de packaging Les vins correspondant aux critères ayant été sélectionnés, il convient donc de comparer le contenu des packagings sur les axes suivants : le contenu (visuel, sémantique et sémiologique, angle d’attaque interprété), la stratégie (forces, faiblesses, opportunités, menaces, angles d’attaques possibles) et les prix de vente des vins. Au travers d‘un tableau et d’une méthodologie inspirée de celle de Marina Cavassilas , ces trois vins ont été comparés : leurs prix, leurs étiquettes et leurs45 positionnements les uns face aux autres. Il s’agit donc aussi d’interpréter aussi les étiquettes de par leur codes et leur sens afin de comprendre qui elles peuvent cibler et intéresser. Photos de l’étiquette46 Millésime 2009 2013 2012 Nom Les Perrières, Catherine & Pierre Breton La Coudraye, Y. Amirault Jour de Soif, Gauthier Pierre et Rodolphe Prix bouteille 28,00 € 13,00 € 10,00 € 45 ​URVOY Jean-Jaques, ​Le packaging, 2012, p.72 46 Cf. Annexe 12 44/103
  46. 46. Labels Agriculture Biologique Agriculture Biologique Agriculture Biologique Aspect graphique - Teintes marron/kraft et marine, gris, crème, assez terne, ton plutôt froid ; - Ensemble sobre et harmonieux ; - Typographie sobre et lisible. - Étiquette blanchâtre, bleu et rouge ; - Teintes assez froides, ensemble minimaliste et sophistiqué ; - Typographie sobre et lisible. - Étiquette blanche satinée ; - Présence de dessins noirs, rouges et oranges ; - Présence d'un texte descriptif dans un texte avec une typographie "raffinée" ; - Travail sur l'esthétique de l'étiquette et l'espace ; - Ton clair/obscur. 45/103
  47. 47. Le contenu - Texte descriptif ; - Ensemble sobre, présence des informations réglementaires ; - Les labels accordés au code couleur mais pas particulièrement mis en avant ; - Mise en avant du patrimoine et de la provenance du vin avec les dessins cartographiques. - Ensemble très minimaliste : très peu de contenu, aucun texte descriptif, les seules informations sont les mentions légales et les labels présents en petit caractères ; - Appellation mise en avant au profit du domaine et du producteur ; - Ensemble épuré et spacieux : informations clés en évidence. - Étiquette contrastée par un jeu de couleurs; - Étiquette descriptive du produit et de la philosophie du vigneron ; - Dichotomie entre noir/blanc et touches de couleurs vives ; - Le nom du vin est mis en évidence. Cible perçue - Amateur de vin, connaisseur - 26 à 45 ans. - Pas forcément connaisseur, - 20 à 40 ans. - Novice, consommateur rare de vin, - 20 à 30 ans. Forces - Qualité suggérée par le prix - Papier qualitatif, - Prix raisonnable, - Étiquette proche d'un vin traditionnel. - Registre de l’humour, - Visuel artistique & coloris attractif, - Bouteille “dédicacée” par le vigneron. Faiblesses - Prix plus élevé que les deux autres. - Étiquette assez “vide”. - Effet “psychologique” du prix bas. 46/103
  48. 48. Chacun des trois vins sélectionnés a donc ses particularités en termes de packaging. Les trois ont le même type d’étiquettes, une seule sur le devant de la bouteille. Les étiquettes ont donc toutes les informations du même côté, cependant elles ne sont pas toutes agencées de la même manière. Dans le cas des Perrières et de Jour de Soif, le travail sur l’agencement de l’étiquette est plus poussé que pour le Coudraye. En effet, dans la première, on met en avant le patrimoine avec la petite carte géographique imprimée en fond, ce qui nous ramène à une touche d’authenticité, en rapport avec le terroir mais proposée de façon plus sophistiquée par le jeu de couleurs bleu/kraft. La couleur se démarque du blanc, elle s’éloigne donc de l’étiquette “traditionnelle” qui est souvent blanche ou ivoire. Les couleurs chaudes, comme le bordeaux ou le rouge sont également fréquemment proposées sur les étiquettes de vin. Or ici, les couleurs sont plus froides avec le bleu mais un contraste se fait avec l'ocre, veillant ainsi à ne pas rendre l'étiquette trop austère. Dans le cas de Jour de Soif, on a encore un contraste entre le noir et blanc de l’étiquette qui prime et le jaune/orange qui vient faire ressortir le dessin. Autant le premier a agencé son étiquette de manière très structurée et carrée, à l’instar de La Coudraye, autant l’autre est plus “fantaisiste”, dans un registre graphique plus “artistique” que les autres qui sont plus standard. Du côté de la Coudraye, on est dans un agencement, simple, épuré et très minimaliste. L’étiquette est blanche mate et le code couleur est très sobre : bleu marine et un peu de rouge. L’étiquette est donc celle qui se rapproche plus, tant par la forme (rectangulaire/portrait) que les couleurs, citées plus haut, d’une étiquette de vin traditionnelle. Les codes ne sont pas chamboulés, l’étiquette est simple et sans frivolité dans l’agencement. Sur les trois bouteilles, on remarque que le label signifiant l’appartenance du vin à l’Agriculture Biologique n’est pas réellement mis en avant : dans le cas de Jour de Soif et de La Coudraye, ils sont mis sur le côté, de manière discrète et dans le code couleur de la bouteille. Sur Les Perrières, il est devant, mais pas trop valorisé par rapport au nom du producteur qui est l’élément central de l’étiquette. On peut donc constater que le label AB n’est pas mis en évidence sur l’étiquette comme force de vente. La Coudraye va présenter son nom par une typo plus grosse et plus visible, Les Perrières vont exposer le 47/103
  49. 49. producteur par le même procédé. Pour Jour de Fête, l’étiquette est plus complète et le nom, mis sur le côté et en couleur met en exergue le dessin et le côté “artistique” de l’étiquette. Elle se démarque des deux autres. Par ces détails, on remarque des registres différents selon les bouteilles : Les Perrières et La Coudraye sont toutes deux basées sur un registre informatif au niveau du texte. Les informations nécessaires sont fournies, mais pas d’élément de branding autre que la “marque” elle-même (le domaine ou le nom du producteur, par exemple) sont présents avec le code couleur. Il n’y a pas de conseils de dégustation, d’histoire du domaine ou même de story-telling. L’étiquette a donc un but informatif très formel. Les Perrières se démarquent de La Coudraye avec les dessins du fleuve cherchent à nous renseigner sur les origines du vin. En revanche, pour La Coudraye, l’ensemble est là encore très épuré et minimaliste. Pas de texte autre que les mentions légales, pas de story-telling ou même d’indice autre que le petit logo en haut en rouge pour indiquer une quelconque histoire. En revanche, dans le cas de Jour de Soif, l’étiquette de la bouteille est beaucoup plus communicante. Non seulement l’étiquette joue sur un registre coloré et artistique avec ses dessins et ses couleurs, mais contrairement aux deux autres vins, elle contient une citation de Luis Pasteur qui est la suivante “Pris en quantité modérée, le vin est la plus saine et la plus hygiénique des boissons” . Leitmotiv du vin et de son producteur, cette phrase47 résume en quelques mots la raison d’être du vin, de la passion du producteur et l’expression d’une philosophie de vie partagée par le vigneron. Le vin représente ici un art de vivre et d’être et cette philosophie est transmise par le vin par le biais de son étiquette. Nos trois vins, s’ils ont des cibles dans des tranches d’âges assez connexes, ont chacune leurs forces et faiblesses de par leurs prix, l’impression que laisse paraître l’étiquette ou encore son contenu. La plus grosse faiblesse des Perrières, réside dans le fait qu’elle est la bouteille la plus chère des trois. Coûtant 28 euros, elle est éloignée des deux autres qui sont respectivement à 13 et 10 euros. Cependant, sa faiblesse est aussi sa force : quand bien même la bouteille serait chère, ce facteur 47 ​Cf. Annexe 12 48/103
  50. 50. peut être interprété par le consommateur comme une preuve de qualité supérieure par rapport aux autres et donc être un atout dans le processus de sélection et d’achat du consommateur. Pour Jour de Soif, c’est l’inverse : le fait que ce soit le vin le moins cher peut pousser plus facilement à l’achat comme dissuader le consommateur qui peut penser que le prix bas indique une moins bonne qualité. C’est là tout l’intérêt de bien positionner le vin aussi dans sa gamme de prix et de prendre en compte ce seuil. La Coudraye représente ici le meilleur rapport qualité/prix en termes de perception. Il n’est pas excessivement cher et son étiquette semble qualitative. De plus, elle se rapproche du vin traditionnel. Ne chamboulant pas les codes du vin en général, elle peut être mieux perçue pour le consommateur novice. L’originalité peut elle aussi être une bonne valeur ajoutée au packaging de la bouteille, comme avec Jour de Soif qui sort du lot en termes de couleurs et de mise en forme de l’étiquette. Elle colle plus à l’esprit des vins naturels que les deux autres qui sont plus normés. 3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences Afin d’étayer l’étude comparative des trois vins, un panel de personnes a rempli un sondage et sélectionné un vin à l’achat parmi les trois Bourgueil. Ces données nous ont permis de comprendre un peu plus les critères d’achat de vin globalement et selon les âges. a. Le vin, une boisson de mixité sociale 49/103
  51. 51. Le panel est composé de 150 personnes comprises dans des tranches d’âges allant de 18 à plus de 60 ans. Presque toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées, à l’exception des agriculteurs. Les répondants résident en grande majorité en Île de France avec 80°% (contre 28% en province et 2% à l’étranger). Sur nos 150 répondants, 60% d’entre eux étaient des femmes et 40% des hommes. Une grande majorité du panel consomme du vin une à deux fois par semaine (46%) et 62,7% d’entre eux achètent eux-mêmes leur vin. Pour leurs achats de vin, une large majorité des sondés (58%) se rend en grande surface, 25 % vont chez un caviste ou un vendeur spécialisé tandis que 10% seulement vont directement chez le producteur. Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que la majorité de répondants vivant en Région Parisienne ou dans la capitale, elle est beaucoup plus éloignée des producteurs et n’a donc que le choix entre les grandes surfaces et les boutiques spécialisées. b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa consommation Notre panel a donc eu à choisir un vin à acheter parmi les trois Bourgueil et détailler les critères qui ont influencé son choix. Les principaux critères de sélection du vin étaient : le prix (66%), la beauté de la bouteille (50%) et le cru du vin (37,3%). Cependant, quand nous avons demandé aux personnes interrogées de définir les critères déterminants dans l’achat d’un vin en général, les réponses ont été plus nuancées : 56% estiment que le prix est un critère assez à très important, 52% trouvent assez à très importante la provenance géographique et 50% portent une attention assez à très haute au cru du vin et/ou à son domaine. La beauté de l’étiquette, choix crucial des sondés face à ces trois bouteilles n’est qu’assez à très 50/103
  52. 52. important pour 38% des sondés. Ce décalage est probablement dû au fait que les sondés, se retrouvant face à un choix réduit de vins, ont adapté leurs critères en fonction du choix qui leur était proposé. Mais globalement, le prix et les éléments identifiants du vin (appellation, domaine, cru par exemple) sont donc des points de repère et surtout des critères décisifs pour les acheteurs. Selon leurs seuils psychologiques, ils auront tendance à considérer un vin qui n’est pas excessivement cher comme étant peu qualitatif et un vin plus cher comme de meilleure qualité, ce qui pousse les acheteurs à prendre ce critère en compte. L’exemple était cité plus haut avec La Coudraye et le rapport qualité/prix dégagé par le fait que la bouteille n’était ni trop chère, ni trop peu chère. Le choix de vin des participants s’est essentiellement porté sur La Coudraye (47,2%) suivi de Jour de Soif (32%) puis Les Perrières (20,7%). Pour choisir leur vin, les sondés ont donc privilégié le prix et la beauté de l’étiquette en premier. Se chevauchent ensuite la présence des labels, la provenance du vin et son cru. 51/103
  53. 53. Les sondés ne sont pas forcément tous amateurs ou même consommateurs réguliers, même si la plus grande partie d’entre eux consomme du vin une à deux fois par semaine. Les critères de choix sont aussi influencés par ces facteurs, une personne amatrice, ou un peu connaisseuse, privilégiera le vin pour lui-même plutôt que pour son prix ou sa bouteille, alors qu’un novice aura plutôt tendance à rechercher des indices ou des repères de qualité par le prix, la présence de labels. La Coudraye est donc sortie comme ayant aux yeux des consommateurs le meilleur rapport qualité (perçue)/prix dans ce sondage et confirme donc nos propos cités dans l’étude comparative des vins. A la fin du questionnaire, nous avons demandé aux sondés de dire ce qui les pousserait à acheter un vin bio plutôt qu’un vin traditionnel. Les réponses étaient assez variées mais les facteurs d’influence revenant le plus souvent étaient : - les aspects liés au développement durable : l’absence de pesticides, le côté humain associé au terroir (par opposition à l’industrie), le fait qu’il soit bio et rattaché à des valeurs environnementales et/ou sociales - le bouche à oreille : sur les conseils d’un ami, d’un caviste ou barman par exemple - le prix : s’il semble de qualité par rapport à un autre vin du même prix, par exemple. - la qualité et le goût : de traitement de la vigne, de l’absence de pesticides ou de sulfites qui pour nos sondés, représente aussi un gage de savoir-faire et de qualité. Dans l’idée des personnes interrogées, le fait qu’il n’ait pas ou qu’il ait moins de produits chimiques procure au vin un goût plus authentique. - la santé : avec l’accent mis sur les pesticides, on sent que le côté nature, biologique rassure les consommateurs quant à la qualité et à la “pureté” du produit qui va être ingéré. Comprendre ce qu’il y a dans son verre ou son assiette est une préoccupation qui se fait de plus en plus forte dans notre société. 52/103

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