1. QUEM FALA COM AS MARCAS
NAS REDES SOCIAIS?

2. O QUE SÃO PERSONAS?
Personas são perfis criados para representar
diferentes tipos de usuários com base em
hipóteses sobre seu comportamento, objetivos
e características gerais.

3. ONDE ENCONTRAMOS AS
PERSONAS?
Os perfis foram identificados com base na
observação do comportamento de 7 mil publicações
feitas por internautas que interagiram no Twitter e
Facebook com marcas dos seguintes segmentos:
telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e
serviços em geral.

4. PERFIS IDENTIFICADOS
• Agitador
• Especialista
• Amante da Marca
• Pidão
• Colaborador
• Reclamão
• Decepcionado-Traído
• Tira-dúvidas

5. AS PERSONAS E SUAS
DEFINIÇÕES

6. AGITADOR
• Se unem a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para
que se manifestem em conjunto e ganhem maior notoriedade.
• Fazem uso de adjetivos exagerados.
• São classificados em três tipos:
1. Mais conhecidos como ”ladra mas não morde”. Abusam de uma
linguagem de baixo calão, com xingamentos e palavrões. Manifestam
suas inquietações e fazem apelos aos outros usuários para provocar
alarde.
2. Os ativistas, que defendem causas como ‘guerrilheiros ‘ou
‘manifestantes’.
3. Os piadistas, mais frequentes em crises. Bombardeiam as páginas
com piadas, geralmente com tom pejorativo.

7. AGITADOR: Ladra mas não morde
Para o agitador ‘ladra mas não morde’, é essencial tentar
acalmar o consumidor para evitar maior alarde, além de
mostrar a preocupação e emprenho da marca em solucionar o
caso de modo rápido e transparente.
Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa
do cliente para positiva.
“Olá, boa tarde! Vocês não acham que este atraso tá demais, não? Caramba! O prazo
de entrega já ultrapassou o estipulado do regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito
de receber, certo?! Quero o que me prometeram, já estou cansada de entrar em contato
com o SAC e não obter nenhum retorno.”
“Gente, se eu fosse vocês eu não compraria esse produto. Duas vezes comprei em um
supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com
vocês também foi assim?”

8. AGITADOR: Ativistas
Os ativistas são os defensores de causas. Atuam como
guerrilheiros e publicam manifestações que buscam convencer
os outros internautas. Publicam inúmeras vezes o mesmo relato
em diferentes postagens da marca e buscam sempre provocar
alarde.
“Pessoal!!! Vamos acordar!!! Essa empresa faz teste em
animais!!! Sou integrante de um movimento que defende o
boicote à essa marca. Eles acham que somos otários, que
vamos tomar banho com um sabonete da empresa, sendo que
pra este sabonete chegar às prateleiras do mercado, muitos
animais foram sacrificados!!! Tudo visando o lucro dessa
empresa!! Capitalismo selvagem que atinge até nossos
animaizinhos ingênuos!!!”

9. AGITADOR: Piadista
O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises
pontuais.
Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a saúde ou a
moral de outrem, não é aconselhável realizar interações para
não gerar mais buzz negativo, alimentando às piadas.
Entretanto, em casos que não apresentarem gravidade,
publicações piadistas são ótimas oportunidades para o
marketing.

10. AMANTE DA MARCA
• São apaixonados pela marca e fazem questão de expressar isso nos
canais oficiais.
• Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relação
de intimidade entre marca e internauta.
• São classificados em dois tipos:
1. Aqueles que publicam declarações e relatos que evidenciam o
quanto a marca está presente no seu cotidiano;
2. Aqueles que defendem a marca em diversas páginas ou canais, de
maneira geral ou até mesmo dirigida aos usuários que trazem
argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem
praticamente como embaixadores oficiais da marca.

11. AMANTE DA MARCA:
Declarações e relatos
Os internautas geralmente compartilham informações sobre
a marca em publicações carregadas de elogios e
parabenizações à marca.
“Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei a
fragrância desse sabonete. É um dos
melhores do mundo, e meu preferido de
longe!!!! Estão de parabéns!!!!!”
“Comprei todas as embalagens do produto
para colecionar. Adorei a inovação!!!! Vou
guardar para sempre!!”

12. AMANTE DA MARCA: Embaixadores
Embaixadores são consumidores que passam a defender a marca
de maneira orgânica e pró-ativa.
Por livre e espontânea vontade, publicam nas páginas oficiais e
interagem com outros usuários, sempre a favor da marca. Além
disso, também gostam de publicar agradecimentos aos que apoiam
a empresa.
Nesses casos vale sempre tentar corresponder às publicações. Se
o internauta publica um poema, responder com outro poema é
super válido! Além disso, ações fora das redes sociais, como levar
o consumidor para conhecer a fábrica, por exemplo, são ótimas
opções para fidelizar ainda mais estes usuários.

13. COLABORADOR
• Através da sua linguagem, deixam a impressão de que
são integrantes da empresa.
• Entram em contato para compartilhar ideias e sugestões,
além de opinar também a respeito de formas de
aprimoramento dos produtos e serviços da empresa.
• A inclusão de sugestões e insights também podem ser
avaliadas pela área de desenvolvimento e utilizadas como
fonte de inteligência da empresa.

14. COLABORADOR
“Tenho uma sugestão: por que não
fazer o sorvete no palito sabor
melancia? Imagina?”
“O mapa do aplicativo de poderia
também mostrar lugares, serviços e
outros da região em que eu estou”
As publicações são
carregadas de sugestões –
tanto para serviços e
produtos, quanto para ações
de marketing, como
promoções e concursos.
São educados e diretos.
Nestes casos, cabe à marca
sempre agradecer pela
contribuição do internauta
e deixar claro que a
mensagem será registrada,
de modo que ele se sinta
acolhido pela marca.

15. DECEPCIONADO/TRAÍDO
• São usuários que apresentam relatos sem a intenção de registrar
uma queixa ou fazer alarde. Apenas querem compartilhar suas
experiências negativas com a marca.
• Normalmente seus discursos são longos e trazem termos
sensacionalistas e sentimentalistas.
• Classificados em dois tipos:
1. Discursos longos que fazem apelo à traição. Eram simpatizantes da
marca e hoje não mais.
2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar
o grande impacto da decepção causada. Costumam ameaçar
abandonar a marca.

16. DECEPCIONADO/TRAÍDO:
Ex-simpatizantes
Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experiência
negativa com produtos ou serviços. Em alguns casos, os
consumidores já abandonaram a marca e suas opiniões
parecem irreversíveis. À marca, cabe a tentativa de ao
menos anular o sentimento negativo.
“Estou muito decepcionada com a qualidade do
produto que comprei no domingo. No fundo havia
uma camada bem grossa de água congelada, ou
seja, paguei por um produto e veio metade só de
água congelada. Que decepção, não compro nunca
mais”

17. DECEPCIONADO/TRAÍDO:
Ex-simpatizantes
Em casos de ameaças e decepções, cabe à marca tentar
reverter a situação. Com interações criativas, sem perder
a seriedade da situação delicada em que o consumidor se
encontra.
“Estou extremamente decepcionado com o serviço
da empresa. Apesar de mais de 10 anos como
cliente... “
“Gente, incrível que quando você acha que nada
mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou
cliente há 8 anos e ainda não me acostumei com
isso: ainda me surpreendo com ao qualidade do
serviço que só piora...”

18. ESPECIALISTA
• São internautas que buscam detalhes técnicos e
específicos. Demonstram já ter um certo domínio sobre
o assunto, através de vocabulário mais aprimorado
(softwares, por exemplo). É apropriado respondê-los de
maneira detalhada e aprofundada, evitando
generalizações.
“Podem me dizer se o suco de abacaxi versão
light apresenta vitamina B12 na sua composição?”
“Gostaria de saber qual a procedência da soja
utilizada na composição do produto”

19. PIDÃO
• Usam as redes sociais para solicitar benefícios e exclusividades às
marcas, como amostras grátis de lançamentos, bonecos ou pelúcias
dos mascotes, planos especiais, kits, patrocínios, vagas de emprego,
etc.
• Classificados em dois tipos:
1. Pedinte: frequentemente solicitam benefícios e privilégios de
graça. Seus discursos são diretos e claros.
2. Falso VIP: argumentam como subcelebridades e acreditam ser
mais importantes que outros usuários por possuírem muitos
seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiéis de longa
data. Costumam ameaçar abandonar a marca caso não sejam
atendidos.

20. PIDÃO: Falso VIP
Publicações carregadas de justificativas tentando convencer a marca
de que são consumidores especiais e merecem regalias e/ou
benefícios. Para responder estas interações, basta ser claro e direto
assim como as solicitações, de modo que evite sustentar essa afirmação
de ser VIP, para não ocorrer diferenciação.
“Olá, boa tarde. Me chamo Maria Correia, sou uns dos
diretores do Grêmio Recreativo e Cultural e gostaria
de apresentar o nosso projeto.
Seria um prazer para o nosso Grêmio Recreativo. Eu
como diretora ficaria honrada com essa conquista”
“Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois já sou
cliente há muitos e muitos anos. Encaminhe por favor
essa mensagem ao diretor geral. Grato”

21. RECLAMÃO
• Facilmente identificáveis com uma linguagem prolixa e com apelos
dramáticos. Desde o primeiro contato, suas publicações são carregadas
de reclamações caracterizadas por uma infindável insatisfação,
independente do caso já ter sido solucionado ou não.
• Costumam publicar diversas e repetidas reclamações tanto nos perfis
oficiais da marca quanto nos seus perfis.
• Classificados em dois tipos:
1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experiência muito
ruim, solucionada ou não. Estas publicações costumam apresentar
ameaças na linguagem.
2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem
plenamente satisfeitos com a marca.

22. RECLAMÃO: Experiências negativas
Publicações com ameaças e ênfase na utilização de letras
maiúsculas para enfatizar a reclamação são frequentes.
“Olá, se não houver solução deste problema,
moverei uma ação na justiça”
“Que VERGONHA!! Quero o refrigerador para
minha loja! Já fiz um milhão de cadastros e tudo
mais. O que falta? JÁ SEI: UM VENDEDOR
DECENTE E HONESTO”

23. RECLAMÃO: Experiências negativas
O uso de letras maiúsculas para expressar insatisfação e
sentimento negativo também é frequente.
“Descaso” e “atrasados” são alguns termos identificados nestas
publicações para evidenciar a experiência negativa.
“Senhores, me sinto extremamente
lesado. Fui até o mercado, comprei um
produto de vocês para participar da
promoção da marca e quando ligo no SAC
para validar o cupom, a atendente me fala
que ‘não há mais promoção’!!!!! ESTOU
FURIOSO E INSATISFEITO COM A
EMPRESA, COMO CONSUMIDOR
QUERO SER RESPEITADO”
“Não sei PORQUE a empresa
lançou as embalagens retornáveis
se não conseguem atender a
demanda. ISSO É UM DESCASO
COM OS CONSUMIDORES, UM
ATRASO NO SERVIÇO!!!!!!!”

24. RECLAMÃO: Discordam de tudo
O relacionamento em casos de reclamação deve ser sério, para evitar
que o usuário se torne um ex-consumidor. Conquistá-lo neste
momento é o desafio.
Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa
insistir, novas respostas não serão necessárias, para evitar repetição.
“Toda semana eu compro os produtos de higiene de vocês,
mas sinceramente, estão deixando a desejar... A qualidade
está cada vez pior, desde a minha primeira compra. Afff, viu...”
“O serviço de internet fixa de vocês está de brincadeira, viu?
Sou cliente há quase dois anos e ok, tenho internet todos os
dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote que eu
compro mensalmente!!!”

25. TIRA-DÚVIDAS
• Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara e
objetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dúvida ou para
seu caso, que não exigem conhecimento muito específico para
solucionar.
“Olá, boa tarde, preciso mandar e-mail para a empresa, por
gentileza, podem me fornecer o endereço eletrônico?
Obrigada. Pois através do site não está sendo possível”
“Este suco engorda?”
“Posso usar esse shampoo no cabelo do meu filho?”

26. TIRA-DÚVIDAS
Usuários que buscam informações genéricas, como
composição, manutenção, utilização, distribuição, etc.
“Quando vocês vão liberar a atualização do
sistema para Android?”
“Vocês vão mesmo inaugurar uma loja na
minha cidade?”
“Boa tarde, esse canal de atendimento também
pode me auxiliar com problemas na linha fixa?”

27. FLUXOS ESPECIAIS DE
RELACIONAMENTO

28. FLUXO PEDINTE - FALSO VIP
EXCLUSIVIDADE
Publicações diretas
e sucintas.
Solicitam qualquer
tipo de brinde, kit
ou amostra.
Discursos que forçam
uma intimidade entre a
marca e o usuário. São
apelativos e costumam
trazer relatos que
confirmem a longa data
de parceria.
 O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais as
duas categorias se interseccionam.
Um relacionamento que busque fidelizar ainda mais o usuário em sua
solicitação traria maior sucesso às interações, sem dar a tratativa de que ‘ele
é apenas mais um’.

29. FLUXO AMANTE DA MARCA COLABORADOR
DEFENSOR
Discursos
complementados
por declarações
As publicações aparecem em
linguagem informal, de modo que
os usuários ficam mais próximos
da marca. Há casos em que
ambas as categorias apresentam
o termo defensor da marca.
Discursos
complementados
por sugestões
 Embaixadores das marcas ganham evidência nestes casos. Não agem apenas como
amantes da marca, mas agem também como integrantes da empresa/ companhia, de modo
que trazem sugestões, dicas e ideais em geral.
 Fortalecer o laço com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internauta
organicamente ativos nos canais, ou seja, internautas que participem mais.

30. FLUXO FALSO VIP –
DECEPCIONADO/TRAÍDO – RECLAMÃO
AMEAÇA
Usuário que se
considera VIP (ex.
longa data) tem sua
solicitação “negada”,
fator que contribui
para o sentimento de
decepção, resultando
em uma reclamação.
 Este fluxo é perceptível através do discurso comum às três categorias, a ameaça.
 Conter esse sentimento com planos de ação mais acolhedores, sem quebrar a
perspectiva do internauta de ser um VIP, é uma alternativa para o relacionamento.

31. MATRIZ DE FREQUÊNCIA DOS PERFIS
O tamanho das bolas corresponde à frequência de publicações, e o volume é a frequência de internautas.

32. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Através desse estudo, podemos concluir que o que difere as
personas por categoria (produto ou serviço) é a frequência das suas
publicações. Em telefonia (serviços), por exemplo, há uma frequência
muito maior de personas do tipo Reclamão.
• Apesar disso, não há diferenciações por rede (Twitter, Facebook).O
público é o mesmo.
• Vale ressaltar que as orientações de posicionamento para o
relacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto, sempre
sob respaldo jurídico de cada empresa.

33. Rua Pamplona, 518 ǀ 4° andar
CEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ Brasil