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3 pasos para la monitorización y el análisis estratégico de las redes sociales

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3 pasos para la monitorización y el análisis estratégico de las redes sociales

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3 pasos para la monitorización y el análisis estratégico de las redes sociales

  1. 1. 3 pasos para la monitorización y el análisis estratégico de las redes sociales
  2. 2. ÍNDICE 1º paso Inicio del proyecto y definiciones estratégicas del desarrollo de la monitorización Página 3 Página 112° pASO Recolectando y clasificando los datos Página 17 3° pASO Analizando los datos y tomando decisiones estratégicas 1buzzmonitor.com.br
  3. 3. 1° PASO Inicio del proyecto y definiciones estratégicas del desarrollo de la monitorización
  4. 4. 1° PASO Inicio del proyecto y definiciones estratégicas del desarrollo de la monitorización En un estudio realizado en 2010 por Deloitte entre 302 compañías que actúan en Brasil, el 83 % declaraban que las “acciones de marketing y divulgación de productos y servicios” era la iniciativa más explorada en las redes sociales. Observando diariamente la evolución en las redes sociales en América Latina, España, México y Portugal, donde E.Life actúa, nos llaman la atención los siguientes puntos: 1. Las redes sociales son generalmente llamadas Social Media, en una referencia clara al potencial de los consumidores de convertirse en medios, además del potencial de generación de media por las empresas en estos canales. 2. Las estrategias de de grandes corporaciones en las redes sociales están muchas veces restringidas al marketing y las agencias de publicidad son la primera opción para las empresas que desean ingresar en estos espacios, menospreciando el potencial de las redes para la planificación de negocios estratégicos. 3. Entre las empresas que monitorizan para comparar indicadores tradicionales de negocios, como por ejemplo ventas, intención de compra o la visita al punto de venta a través de indicadores relacionados con el buzz en las redes sociales es aún hoy, raro o poco frecuente. 4. La monitorización de las redes sociales como fuente para la innovación (Investigación & desarrollo) tiene un carácter más promocional (el interés que despierta en la prensa por ejemplo) de lo que efectivamente se relaciona con el desarrollo de nuevos productos. A partir de estas primeras hipótesis, y con base en nuestra experiencia de mercado, proponemos una metodología simple para que las empresas puedan incorporar las redes sociales a su planificación estratégica y al desarrollo de negocios y nuevos indicadores. NUESTRA VISIÓN M.A.P.A Acostumbramos a observar fuera de la empresa para buscar insights para la planificación estratégica. Ya decía Kloter, al hablar de planificación, que uno de los errores más comunes era mirar sólo hacia dentro de la empresa, sin tener en consideración los escenarios externos. Con las redes sociales, mirar hacia afuera para buscar insights resulta más fácil, rápido y próximo para la empresa. Pero, ¿Cómo mirar? Es ahí donde entra la metodología E.Life denominada M.A.P.A. (Monitorizar, analizar, posicionar y actuar). Estrategia en medios sociales ActuarPosicionar Analizar Monitorizar 3buzzmonitor.com.br
  5. 5. 1° PASO 1º paso: Monitorizar En esta primera fase es fundamental establecer algunas cuestiones esenciales para la planificación estratégica. Las RRSS permiten analizar distintas dimensiones del negocio, pero para ello es esencial hacer las preguntas correctas antes de empezar. Por lo tanto, es necesario que tanto la empresa como el proveedor de los servicios de inteligencia en RRSS trabajen conjuntamente en el desarrollo de un Briefing que evalúe las diversas dimensiones de la empresa, como: Marca: ¿Cuáles serán las marcas a monitorizar? Las marcas en las RRSS se mencionan a partir de una experiencia de compra (pre y post compra) o de términos institucionales (como la reproducción de una noticia por los usuarios en las RRSS). Cómo es percibida una marca es una meta importante, pero también es posible investigar sobre los promotores y detractores de una marca y los detonadores de percepciones positivas y negativas. Es importante entender que en las RRSS, dependiendo de la compañía, muchas veces el producto es más conocido que la marca. Aunque en el mundo real las marcas están sobrevaloradas, en las RRSS es la experiencia con el producto lo que importa y por lo general se cuentan las experiencias post compra, las cuales suelen ser de matiz negativo. Por lo tanto hay que tener en cuenta que no siempre las marcas más comentadas en RRSS son las que mejor imagen tienen. O lo que es lo mismo, es posible comparar los índices de reputación de las marcas con su equivalente en las RRSS. Plantear cómo se comportan las marcas corporativas y los productos y la sensación post-compra, son cuestiones que no deben faltar en el Briefing en esta primera etapa. Canales ¿Cuenta la empresa con canales en las RRSS? ¿Qué canales? ¿Cuál es el informe cuantitativo (seguidores, fans) y cualitativo (El uso del canal por la compañía y el feedback del consumidor) de estos canales? Algunas empresas han establecido canales en las RRSS que no tienen una estrategia única para su gestión. En esta primera fase es necesario conocer éste histórico: cómo los consumidores y otras partes interesadas utilizan y se relacionan con estos canales. Es necesario que la empresa decida si su proyecto de monitorización en RRSS pretende conocer el Buzz generado fuera de sus canales oficiales, o el Buzz producido dentro de los canales oficiales. (Ver Medios Propios vs. Medios Ganados) Relación La empresa puede investigar cómo los consumidores se relacionan con sus perfiles en las RRSS no sólo desde un punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo. ¿Cuántas interacciones se realizan a través de los canales oficiales de la empresa y de sus competidores y cuál es la calidad de estas interacciones? Productos ¿Cómo favorecen las RRSS al proceso de desarrollo de nuevos productos, o la actualización de una línea producto existente? A través de las RRSS puede investigarse no sólo si un producto está siendo bien recibido sino también otras demandas de los consumidores en relación con ese producto. Otro punto interesante: si hablamos de categorías como la de alimentos y bebidas, las RRSS permiten una investigación clara y detallada del consumidor y sus hábitos de consumo, tales como el horario, productos que pueden acompañar su consumo (Marcas y productos), así como las personas y las ocasiones para el consumo del producto. Piense en estos puntos para la elaboración de su Briefing. 4buzzmonitor.com.br
  6. 6. 1° PASO Innovación Además del desarrollo de productos, ¿Qué insights para ofertas actuales o futuras pueden provenir de RRSS? ¿Está la compañía abierta a la innovación o posee un proceso de adopción de la innovación a través de la monitorización de RRSS? La innovación en las RRSS debe convertirse en una pauta constante. Investigue no sólo como son utilizados los productos actuales, sino también las exigencias de los consumidores, ya que pueden contribuir a la creación de nuevos conceptos de productos. Campañas ¿Cuáles son las campañas planificadas y cómo se llevan a cabo en las RRSS? ¿Tenemos un histórico de las campañas que han generado más o menos ruido? ¿Cuáles son los perfiles que más han contribuido al éxito de las campañas? ¿Qué fue lo correcto y lo incorrecto? Las RRSS permiten una comparación más cercana de las campañas y sus resultados de una manera más rápida y simple. Los competidores ¿Qué aspectos de los competidores son más visibles y fácilmente monitorizables a través de las RRSS? En el Briefing, es preciso señalar a quién se quiere investigar. Por ejemplo, un banco puede comparar las menciones sobre las colas en su red de sucursales con las producidas en los bancos de la competencia. Estamos aquí ante uno de los aspectos que pueden ser fácilmente monitorizados en Twitter. (Ver estudio: filas). LinkedIn, por ejemplo, permite una observación dinámica del movimiento de las empresas a partir de las actualizaciones de contratación, dimisiones, y relocalización de profesionales. Dicha red posee un área de estadísticas actualizadas en tiempo real, permitiendo mirar lo que está pasando con la competencia. A través de la monitorización de canales oficiales podemos saber cómo la competencia se relaciona con los consumidores. Las etapas de la decisión de compra Al monitorizar, intente establecer o dividir lo que se está diciendo en las dos etapas del proceso de decisión de compra: pre y post compra. Esto ayudará a su compañía a entender cómo el consumidor ve su marca / producto en diferentes momentos del proceso de compra. Agenda de contenidos Un dato importante es entender cómo la agenda de acciones de relación de la marca en RRSS refleja o no las demandas de los consumidores. En general observamos que un mayor Engagement en RRSS ocurre cuando los contenidos son generados por los propios consumidores y no con contenidos corporativos de la propia empresa o marca. Sin embargo, esto no es una regla. Medir si los contenidos corporativos difundidos a través de canales oficiales son compartidos, retwiteados o comentados (Propio del Engagement) puede ayudar a observar este movimiento y la empresa puede inspirarse en esos contenidos publicados por los consumidores. 5buzzmonitor.com.br AGENDA CORPORATIVAAGENDA CORPORATIVA AGENDA DEL CONSUMIDORAGENDA DEL CONSUMIDOR En nuestro folleto válido hasta el 21 RT @ofertia: Filetes de merluza, Lindt, galletas María y 997 artículos más a 1€ en @CarrefourES CarrefourES Carrefour España 2002dream Ruben M R @CarrefourES Por que ponen en los folletos lotes que no están en el hipermercado y los empleados no lo saben? pic.twitter.com/xTDStPUn LikeDislike
  7. 7. 1° PASO Recomendaciones Si es éste el primer acercamiento de la empresa a las RRSS, es conveniente que los objetivos marcados de monitorización para cada dimensión de negocio no sean muy ambiciosos. Defina preguntas para cada dimensión de negocio que puedan ser validadas y comparadas con otros indicadores de negocio. Por ejemplo: el seguimiento de menciones de términos como "tienda" y "4SQ" (abreviatura de uso de Foursquare) puede indicar la tasa de visitas a los puntos de venta. Al monitorizar a los competidores establecerá sólo un aspecto del negocio. Existe una posibilidad muy alta de obtener resultados desalentadores si desde el principio establecemos objetivos demasiado ambiciosos de monitorización. Es preferible establecer metas pequeñas de seguimiento e ir añadiendo nuevas interrogantes con el tiempo. Un consejo importante: Monitorice no sólo sus marcas y las de sus competidores, sino también los términos relacionados con su categoría. Es muy importante entender que las referencias a la categoría pueden generar inteligencia también para su negocio. Un ejemplo: no solo monitorice "marca de champú", sino también "champú" para entender cómo funciona la categoría. 2º paso: ANALIZAR Analizar las RRSS va mucho más allá de decir si su marca es percibida positiva o negativamente. En esta etapa, ya hemos ido a las RRSS y recolectado los datos necesarios para responder a las preguntas definidas para cada dimensión de negocio. Es preciso entonces definir cómo serán analizados estos datos (Modelos e indicadores comparativos) y qué aspectos podrán ser estudiados en profundidad. Algunos puntos: Modelo de Análisis El primer paso es definir un modelo de análisis que permita una visión profunda y que además, ya sea del conocimiento de la empresa, mediante el uso de indicadores de negocio o de un diseño de la información que favorezca una rápida comprensión por parte de los directivos de la empresa. Son los KPI´s de negocios los que deben orientar el análisis. Un buen comienzo es pedir al área de Investigación / Inteligencia de Mercado que comparta algunos de los modelos ya utilizados por la organización con el proveedor de monitorización en las RRSS. Con estos modelos en la mano, será necesario adaptar los documentos que se entregan en los estudios relativos a las RRSS. Indicadores de desempeño ¿Cuáles son los KPI´S de su negocio que pueden ser medidos en las RRSS? Este es un trabajo que tiene que ser diseñado con tranquilidad en el Briefing. Hay datos en las RRSS que reflejan directamente las actividades que se realizan no sólo On line, sino también en el punto de venta (informes de visitas a las tiendas, colas, quejas sobre la atención en el punto de venta, etc.). Debemos comprender que los hábitos de consumo compartidos por los consumidores pueden darnos informaciones relevantes sobre nuestro negocio. Por ejemplo, al comparar una compañía de seguros y sus competidores podremos entender cuál es la percepción del consumidor sobre el posicionamiento de las marcas (costo, diferenciación o enfoque). 6buzzmonitor.com.br Consejo de Buzzmonitor Con el Buzzmonitor es posible diseñar diferentes reportes de análisis y cruzar diversos tipos de datos, así como si se tratara de una planilla de Excel. Use las opciones de cruzamiento de datos e los distintos modelos de gráficos para crear reportes que estén más acordes a sus necesidades. Más: www.buzzmonitor.es
  8. 8. 1° PASO En el siguiente ejemplo vemos una marca que recibe más comentarios positivos en los posts sobre compra que en los de pre compra, confirmando una percepción más positiva de la marca por sus consumidores, principalmente después de recibir el producto o servicio. Confirmada esta tendencia a partir de datos históricos vemos que la monitorización de RRSS confirma el posicionamiento Premium de la marca (Figura 2): La definición de KPI´s no es una tarea fácil. Primero, es necesario abandonar la métrica tradicional (por ejemplo, datos socio-demográficos) y tratar de entender lo que las métricas en las RRSS pueden ofrecer. Por ejemplo, un fabricante de bebidas puede invertir en acciones de cobranding con marcas de alimentos para descubrir cuáles son los aperitivos que más se consumen con sus bebidas a partir de una monitorización en Twitter. Una agencia puede entender los horarios en los que el consumidor utiliza más un producto en particular y crear una promoción en relación a determinadas horas. Una empresa de telefonía móvil puede, por ejemplo, monitorizar los keywords que reflejan problemas de conexión para ayudar a sus ingenieros a verificar la señal en todo el país y cruzar estas informaciones con las reclamaciones recibidas a través de su servicio de atención telefónica. Es probable que muchas empresas comiencen a cruzar métricas tradicionales de negocio con métricas de RRSS. Es importante que la monitorización se realice conservando un histórico (Mensual, trimestral, etc.) de forma que la empresa pueda comprender la evolución de los indicadores y sus causas). Búsquedas / Discusión de informaciones Prospecto 45,5% Influenciador 23,6% 35,8 37,7 18,9 7,5 24,4% Validación de alternativas Prospecto 48,0% Influenciador 22,0% 47,9 8,3 33,3 10,4 22,2% Validación Post Compra POSITIVO NEUTRO NEGATIVO MIXTO Cliente automóvil 51,2% Cliente moto 24,8% 59,3 1,8 27,4 11,5 52,4% Figura 2: En el proceso de decisión de compra investigado, la marca de seguro es percibida más positivamente en la validación post compra. En la validación de alternativas aunque también es percibida positivamente, tiene una calificación más baja por ser más caros. El posicionamiento Premium se confirma y la sensación Pre y Post Compra puede convertirse en un KPI para la marca. Observemos que los dueños de automóviles están más presentes en la post compra. 7buzzmonitor.com.br
  9. 9. 1° PASO Elección de una herramienta En este primer paso es necesario definir qué software de monitorización e interacción será utilizado por su empresa. El Buzzmonitor es un software que permite monitorizar, y gerenciar las relaciones con el consumidor y el performance de sus canales en redes sociales. Para acceder a la versión premium de Buzzmonitor: www.buzzmonitor.es A partir de 390 euros mensuales, las organizaciones interesadas pueden utilizar el Buzzmonitor y tener acceso a todas las funcionalidades, incluyendo seis mil posts mensuales y la posibilidad de configurar términos ilimitados para la búsqueda, así como un número de usuarios también ilimitados. Los Consumidores son nuestros filtros de relevancia Al preparar sus informes, deje que los consumidores sean los filtros de la información y le señalen lo que es más relevante. Las RRSS tienen un filtro importante que es el Engagement. Los consumidores se involucran de diferentes formas (Dando un like, retweets, haciendo comentarios, etc.). Defina cómo será analizado este Engagement y concentre la atención en el filtro humano de millares de consumidores. Eso le ayudará a entender qué contenidos (Oficiales o no) reciben una mayor atención y despiertan un mayor interés en los consumidores. 3º paso: POSICIONAR A partir de los escenarios obtenidos en la fase anterior, la marca podrá definir estrategias y posicionarse en la mente del consumidor. Comprendidos cuáles son los puntos fuertes y débiles, es hora de pensar en cómo las RRSS pueden repercutir directamente en ellos, potenciando fortalezas y atacando las debilidades. Las estrategias precisan estar amparadas por nuestras conclusiones en el paso anterior. Por ello, es importante recordar que no siempre el posicionamiento será aplicado en las RRSS. Una nueva estrategia puede enfocar una nueva dimensión de negocio específica y puede exigir cambios en los procesos internos de la empresa. Es importante que el cliente tenga eso claro. Este es el momento de traducir las percepciones en estrategias, las cuales serán ejecutadas en la fase siguiente, actuar. 8 MARCA Percepción de la marca La marca no es percibida. Volumen bajo Estrategia de marketing para promover la marca RELACIÓN Percepción de relación Nuevas ideas para mejorar la oferta actual o para nuevas ofertas Estrategia de relación CAMPAÑAS CANALES ¿Hay Engagement? ¿La percepción es positiva? Estrategia de relación PRODUCTOS Percepción de los productos ¿Cambios en los productos actuales? Estrategia INNOVACIÓN Percepción de innovación Estratégia P&D buzzmonitor.com.br El relación no se realiza, o se realiza de forma incorrecta Percepción y utilización de los canales actualesta Percepción cuali/cuanti de campañas ¿Impacto mayor (cuanti) o mejor (cuali)? Aprendizaje para futuras campañas
  10. 10. 1° PASO 4º paso: ACTUAR En esta etapa la empresa debe ejecutar las estrategias pensadas en etapas anteriores. La implementación de estrategias no depende tanto de los proveedores de los medios sociales (Empresa de monitorización, relación, agencias) como de la propia empresa. Las acciones deben considerar que los insights de las RRSS pueden generar inputs para diferentes sectores monitorizados en las primeras fases. Por ello, los principales insights generalmente ocurren en el marketing y en la atención al cliente. Marketing: Generalmente atiende el branding, que presupone la construcción y gerencia de una marca. Lo mismo en las RRSS, el branding bien ejecutado tiene como objetivo aumentar el brand equity (O valor de marca) a partir de la percepción de los consumidores. Es un trabajo que las agencias de comunicación, de publicidad o de marketing pueden hacer muy bien. Grandes marcas han sido y seguirán siendo construidas a partir del trabajo de grandes agencias. No obstante, una pequeña o mediana empresa que no disponga de agencia, puede aprovechar los insights obtenidos con la monitorización de las redes sociales para invertir en los diferenciales percibidos por el consumidor en su producto, reforzarlos, y corregir los puntos negativos percibidos. Monitorizando la competencia es posible también crear diferenciales propios para cada producto, que todavía no han sido abordados por la competencia. Una empresa que vende chocolates puede usar Buzzmonitor para entender quiénes son los consumidores apasionados por el chocolate y cuáles son las combinaciones más comunes de bebidas y situaciones (en la cena o en la sobremesa) para el consumo de chocolate. Y allí actuar invirtiendo en las acciones que exploren estas oportunidades. Atención al cliente: es la especialidad de las empresas que trabajan atendiendo dudas, preguntas y reclamaciones de los consumidores, principalmente en la post compra. Las RRSS podrían significar el fin de la atención robotizada de clientes, hecho con guiones y personas sin emoción. Para algunos clientes de E.Life CRM, por ejemplo, el modelo de relación inspiró la creación de nuevos modelos para el resto de canales, como la creación de un número de atención telefónica. Es preciso también que los software se reinventen. El CRM ha pasado a ser Social CRM e incluir en los canales de gestión de consumidores, otros espacios inexplorados como Facebook, Twitter y Reclame Aquí. Los objetivos para cada pilar precisan ser diseñados tomándose también en consideración los objetivos de negocios y los insights que puedan ser posteriormente confirmados a partir de estudios más profundos. Otras áreas: la empresa también puede beneficiarse de actuar partiendo de los insights en RRSS. Las compañías aéreas ya cambiaron la forma de cobrar ciertos productos (Después de las quejas de los consumidores online), las empresas de automóviles cambiaron las configuraciones opcionales de sus coches ( A partir de la medición de las opiniones de los consumidores en Internet) y las empresas dedicadas al sector de la alimentación cambiaron el empaquetado de productos o decidieron si mantener o crear nuevas líneas de producto a partir de las opiniones de los consumidores. Lo más importante es que su empresa participe del diseño del proyecto de monitorización en RRSS. Recuerde: las RRSS si son bien utilizadas, pueden brindar grandes insights para su negocio. ¡Buenos negocios! 9buzzmonitor.com.br
  11. 11. 2° PASO Recolectando y clasificando los datos
  12. 12. 2° PASO Recolectando y clasificando los datos Una de las mayores dificultades para quienes gestionan la inteligencia en redes sociales, es la cantidad de datos disponibles y qué valor darle a cada uno de ellos. Este capítulo tiene como objetivo ayudar a aquellos que tengan interés en obtener una visión sobre cómo obtener datos en redes sociales, aprender a seleccionar y clasificar los comentarios para posteriormente poder crear retratos fieles de nuestros focos de interés y metodológicamente bien fundados. Siempre es bueno recordar que la visión de inteligencia está siempre separada de la prevención de crisis y el envío de alertas. Estos últimos deben tener en cuenta todo el universo de buzz para no correr el riesgo de no detectar los puntos que puedan ser críticos para la empresa. Separar alertas de la muestra: minimizar las posibilidades de perder comentarios Cuando hablamos de muestras, partimos del presupuesto de que son fenómenos medibles y que se repiten en una población. Esto lo vemos por ejemplo, en grupos étnicos de una masa social, o tipos de casas en un mismo barrio. Este fenómeno nos permite conocer cómo se comporta una población a partir de un grupo representativo, sin tener que estudiar a todos los individuos (o comentarios cuando hablamos de redes sociales) uno a uno. Analizar solamente una parte de la población nos permite conocer sus comportamientos, pero ¿nos sentimos seguros a la hora de identificar posibles crisis de reputación que podrían estar relacionadas precisamente con aquellos comentarios que no fueron considerados dentro de la muestra? Nuestra experiencia indica que no. Por eso, es importante dejar claro que el fin de esta guía es el de servir de orientación a la hora de extraer datos inteligentes en las redes sociales y de defender la gestión y monitorización de crisis y alertas como un proceso en paralelo, bien sea por vías automáticas o humanas. Una vez aclarado este punto, podemos centrarnos más en lo práctico. 11 Personas de un país Casas de un barrio buzzmonitor.com.br
  13. 13. EXTRACCIÓN DE LOS DATOS Término de búsqueda: una lupa para encontrar lo que queremos Otro aspecto que debemos tener en mente cuando pensamos en recoger los comentarios es, cómo encontrarlos. Prácticamente todo lo que encontramos en redes sociales está disponible por medio de términos de búsqueda. Una búsqueda bien construida es la clave para encontrar lo que andamos buscando sin gastar demasiada energía en grupos de comentarios que no son de interés. Antes de comenzar a investigar sobre cualquier cosa, hay que asegurarse de tener los términos de búsqueda más adecuados en la mano. Considerar todo el universo: un presupuesto para construir muestras Un error que vemos constantemente cuando nos encontramos frente a los proyectos de inteligencia en redes sociales, consiste en la tentación de separar una muestra sin tener disponibles todo el universo del buzz. No es posible idear una metodología que separe comentarios representativos de nuestro objeto de estudio si no conocemos todo el buzz. Por eso, el primer paso para que podamos trabajar la muestra es el volcado de todo el buzz en un solo lugar (por ejemplo, una tabla). Con todos los comentarios de interés analizados y los objetivos del proyecto en la mano, podemos comenzar a pensar en qué tipos de muestra usar. Recolección Censal La recolección censal es un escenario ideal para cualquier estudio: es aquella que nos permite consultar cada uno de los individuos que forman parte de nuestro foco de interés. Es decir, permite consultar todo el universo. La recolección censal también permite observar los comentarios en el momento de su publicación, construyendo un cuadro bastante actualizado sobre la marca. Ventajas: - Recolección en el momento de la publicación - Cobertura de todo el buzz - Observación directa y precisa de todo lo que ocurre Desventajas: - Precio - En ocasiones, lidiamos con enormes volúmenes de buzz (Por ejemplo, el sector banca o el sector de telefonía), lo que dificulta el análisis y la clasificación Cuándo usar: - Proyectos con poco buzz o que requieren de una clasificación menos profunda de los comentarios que permita la clasificación en masa, por asociación de términos – y no comentario por comentario. - Proyectos que permitan una observación amplia, cuyo análisis deba recaer sobre todos los asuntos de la marca y no solo sobre focos específicos de buzz - Crisis o campañas, con el objeto de monitorizar su alcance real e impacto 12 2° PASO buzzmonitor.com.br
  14. 14. No obstante, no siempre es posible que clasifiquemos y trabajemos todo el buzz. Factores como el volumen de comentarios, presupuesto, tiempo y calidad de las respuestas, pueden ser factores que impidan el uso de una muestra censal. Muestra por métrica mínima En esta metodología, partimos del presupuesto de que los usuarios con mayores métricas – y por tanto con mayor número de personas que reciben sus mensajes – tienen una mayor capacidad de generar Engagement y réplicas, y por tanto de definir aquello que será más representativo dentro del buzz. La idea es que el contenido viral no tiene por qué haber sido producido por alguien con métricas muy altas, pero tiene grandes posibilidades de haber pasado por alguien con estas características. Por lo que aquello que publiquen siempre tendrá un mayor impacto. ¡Cuidado! ¡No existe un número mágico! La métrica mínima de la marca varía de acuerdo al buzz producido sobre ella. Analiza el histórico y evalúa aquello que pueda ser interesante. Ventajas: - La recolección por métrica mínima, así como la censal, permite que el buzz sea observado en el momento de la publicación de un comentario, así como también la localización de comentarios con potencial de convertirse en virales, y por tanto, susceptibles a generar crisis u oportunidades. Desventajas: - No se analiza aquello que acontece con las personas que son menos populares, donde puede haber muchas otras oportunidades de acción. Cuándo usar: - Cuando existe un interés específico en asuntos que están directamente relacionados con el impacto que puedan llegar a tener sobre la imagen de marca - En proyectos donde se hace énfasis en web celebrities y que se centran en el tratamiento de los mismos. - Cuando se desea identificar a las personas con métricas grandes sobre un tema, para ser usado a posteriori en acciones y campañas. Muestreo por frecuencia de términos En esta metodología, buscamos el buzz con mayor volumen de menciones sobre la marca. Si dispusiésemos los términos del buzz en un gráfico, encontraríamos lo siguiente: 13 2° PASO HeadHead Términos con mayor frecuencia Términos con mayor frecuencia Términos con menor frecuencia Términos con menor frecuencia Long TailLong Tail buzzmonitor.com.br
  15. 15. Este muestreo observa solo el área de cabecera del gráfico, es decir, aquellos comentarios con los términos que aparecen con más frecuencia y no tienen en cuenta lo demás. ¿Hasta dónde debemos mirar los comentarios? El punto de corte de una muestra debe ser decidido de acuerdo con el buzz de la marca (como sucede en casi todo lo descrito en esta guía) y la principal limitante termina siendo la capacidad de trabajo. Ventajas: - La metodología nos permite observar lo que sucede de relevante con la marca, el buzz que de hecho impacta su imagen. Desventajas: - El buzz en el que se basa la metodología ya es anterior, es decir, la recolección es retroactiva. Otro punto: como vemos lo que sucede solo con la cabeza del gráfico, es decir, donde el buzz tiene un volumen mayor, no conseguiremos detectar otras oportunidades o crisis embrionarias que no formen parte de ese bloque. Eso crea la necesidad de una observación especializada en alertas. Cuándo usar: - Cuando tenemos interés en asuntos que ya generan una repercusión, pudiendo dispensar de aquello que está en proceso embrionario. - Cuando no hay canales en redes sociales para tratar caso por caso, sino que se trabaja por posicionamiento público basado en grandes volúmenes. - Cuando se pretende tomar decisiones sobre la base de datos de un gran número de personas. MUESTREO POR FOCO DE INTERÉS Hay proyectos cuyos objetivos no son el de realizar un retrato de la marca o indicar cuál es su percepción por los usuarios, sino más bien generar una acción instantánea, como por ejemplo, una respuesta de SAC o venta. En otros casos, no queremos saber todo lo que se habla sobre la marca, sino solamente generar una idea para determinadas áreas de la empresa, como por ejemplo, la innovación o la responsabilidad social corporativa. Para estos proyectos es más económico enfocar la recolección solamente hacia el buzz que más interese. Podemos observar por ejemplo, comentarios susceptibles de desviar al departamento de atención al cliente, o al departamento que se encargue de captar nuevos clientes. ¿Por qué no ofrecer un seguro a quien declara haber comprado un coche recientemente? Una búsqueda más enfocada y, por tanto, sin desperdiciar el dinero buscando otras cosas no necesarias, sin gastar energías y dinero en comentarios que no están dentro de nuestro objetivo. 14 2° PASO Generadores de crisis Oportunidades de venta CampañasPosibilidad de innovación buzzmonitor.com.br
  16. 16. Ventajas: - Precisión y eficiencia en la asignación de recursos, costos y tiempos - Recolección objetiva y resultados enfocados a objetivos Desventajas: - El foco impide que veamos otras variaciones de buzz - Insuficiente cobertura de alertas y crisis - Dificultad de detectar oportunidades fuera del universo de estudio Cuándo usar: - Cuando se buscan informaciones específicas para actuar, como CRM o innovación - Cuando existe un equipo para tratar acciones puntuales de lead de ventas, atención al cliente o cualquier otro foco de interés - Cuando se tiene interés en prever crisis cuando éstas aún son embrionarias - Cuando hay temas que necesitan mantener una observación acerca de ellos MUESTRA ALEATORIA La muestra aleatoria es una herramienta de investigación bastante empleada y conocida, que permite que cada individuo de una población (o cada comentario del buzz) tenga las mismas posibilidades de ser consultado. Cuando hablamos de buzz en redes sociales, la muestra aleatoria da la misma oportunidad de ser valorado a cualquier comentario, sin importar el tema y el autor. En el análisis de buzz, vemos las mismas características que la muestra aleatoria permite en una investigación de mercado tradicional, es decir: preservamos proporciones de asuntos públicos y contenidos, tal y como ellos existen en el buzz real sobre la marca. Ventajas: - Analizar una muestra representativa del buzz - Precisión de datos y cálculo de margen de error - Planificación precisa de tiempos y equipos Desventajas: - La cobertura de alertas debe realizarse en paralelo Cuándo usar: - Cuando se tiene interés en conocer toda la marca - Cuando necesitamos dar credibilidad interna a los datos o conversamos con áreas como investigación - Cuando es necesario trabajar con precisión y atribuir márgenes de error 15 2° PASO buzzmonitor.com.br
  17. 17. 3° PASO Analizando los datos y tomando decisiones estratégicas
  18. 18. 3° PASO Analizando los datos y tomando decisiones estratégicas Una de las cuestiones con las que nos encontramos frecuentemente cuando trabajamos en redes sociales es la actuación y el posicionamiento de una marca online. La preocupación de aquellos que lidian día a día con la misión de transformar datos choca en el intento con un mar de informaciones, números, nombres, temas y posibilidades que son útiles, pero que no favorecen la (buena) práctica en estos espacios. En este contexto, el profesional de comunicación se ve inmerso en la tesitura de tomar decisiones que no siempre son fáciles de tomar y se enfrenta a una serie de posibilidades, que muchas veces traen más preguntas que respuestas: ¿Cuándo debo usar el CRM? ¿Es necesario accionar el área de relaciones públicas? ¿Debe la empresa pronunciarse públicamente? ¿Cómo trabajar la agenda pública de comunicación sin generar polémica? Pensando en estas dudas, E.life desarrolló una matriz que orienta la acción rápida de una forma precisa para quienes están en redes sociales. Presentamos nociones de comprensión rápida y precisa de todo el buzz de la marca y, de acuerdo con las áreas de actuación, cuáles son las medidas a ser tomadas en cada una de las situaciones. ANÁLISIS EN MATRIZ Disponer de los datos que tenemos de forma gráfica puede ayudar mucho a convertir la información en acción. Una de las diferentes formas que tenemos para comprender las áreas de actuación son las matrices. E.Life elaboró una matriz basaba en el engagement y el sentimiento de los comentarios generados sobre un tema que permite percibir fácilmente las áreas de actuación. En el eje vertical se muestra la posición de un asunto o marca en relación con la evaluación de sus comentarios. Cuanto más positiva es la imagen del tema, más alta estará. Temas que tengan solamente un buzz positivo obtienen una posición más alta en la matriz. 17 Mejor engagement Mejor evaluación buzzmonitor.com.br
  19. 19. En el eje horizontal se ubican las informaciones relacionadas con el engagement. Cuanto más a la derecha, más reacciones ha generado el tema analizado en redes sociales. Este eje no tiene un límite hacia la derecha, una vez que no representa una grandeza infinita. El punto más a la derecha será aquel que generó un mayor interés. En este eje, medimos el Engagement de dos formas diferentes: Owned Media (mostrado abajo en un ejemplo para campañas) muestra cómo el posicionamiento de la marca genera interés en las redes sociales. Es un índice dado por la proporción de las interacciones (comments + shares + RTs + likes) dividida entre el número de comentarios publicados por la marca sobre un tema en particular. La selección de un índice corrige las imprecisiones que un análisis basado solamente en el número de interacciones traería, ya que cuenta también lo que la marca invirtió en publicaciones sobre el tema. Una cosa es generar 5.000 interacciones incentivadas por 4.000 publicaciones, muy diferente de la reacción espontánea de las mismas replicaciones basadas en una publicación. Este índice indica el posicionamiento en relación con el tema, y mientras mayor sea, más Engagement habrá generado. 18 3° PASO Mejor engagement Mejor evaluación Mejor engagement Mejor evaluación Canal de la marca Campaña 76| 3 | 228 Índice de Engagement Engagement total Posts publicados buzzmonitor.com.br
  20. 20. El Engagement del Earned Media (mostrado abajo) representa el número de menciones públicas sobre un tema (Fuera de los canales oficiales de la marca) Áreas de actuación para Earned Media La matriz fue segmentada en cuatro áreas de actuación que permiten un rápido posicionamiento de la empresa en diversas situaciones: Área de vigilancia de la interactuación: Los temas en esta área representan una baja reacción y una evaluación fuertemente negativa. En este caso, el bajo interés de los usuarios de redes sociales por el tema y su aspecto fuertemente negativo, sugerimos una atención caso a caso a través del Social CRM, además de mantener los temas bajo monitorización constante para su control. Área de vigilancia e interactuación: Los temas en esta área representan una buena imagen, pero con una baja interacción en el Earned Media. Como la imagen del tema localizado en esta área ya representa características positivas del buzz, podemos aquí reforzar los puntos ya trabajados por los medios oficiales de la marca y también procurar puntos positivos sobre los cuales la empresa todavía no habla. Para los puntos negativos, debido a su baja relevancia, es recomendado que sean tratados a través del Social CRM. 19 3° PASO Campaña 1.234 Menciones sobre un tema buzzmonitor.com.br Mejor engagement Mejor evaluación Mejor engagement Mejor evaluación Mejor engagement Mejor evaluación
  21. 21. 20 Área de reversión de daños: Los asuntos ubicados en esta área representan una imagen que puede comprometer a la marca y una gran repercusión de los mismos. El fuerte Engagement y una evaluación muy negativa demandan acciones menos personalizadas. Es recomendado trabajar los temas con posicionamiento de la empresa para desviar la atención del tema de la crisis, en el caso de que ésta exista), y publicar contenidos sobre acciones positivas que la empresa adopte sobre el tema. Área de potenciación y manutención Los asuntos que se ubican en esta área poseen un gran Engagement y una buena evaluación Aprovechar los temas positivos que ya tienen un Engagement espontáneo en las redes sociales para el trabajo de la agenda de la marca. Recolectar aspectos positivos no abordados por la marca en su comunicación oficial y proceder a desarrollarlos. Usar el alto índice de defensores de la marca para crear una atención colaborativa, incentivando los defensores a interactuar con quienes tienen dudas o críticas y trabajar el social CRM. 3° PASO Para inscribirse en la agenda de cursos E.Life Buzzmonitor, envíe un email a cursos@buzzmonitor.es Para inscribirse en la agenda de cursos E.Life Buzzmonitor, envíe un email a cursos@buzzmonitor.es buzzmonitor.com.br Mejor engagement Mejor evaluación Mejor engagement Mejor evaluación
  22. 22. 1 Clika en “Add Brand”. Registra el nombre de tu marca y los términos que deseas buscar 2 Mira los reportes que ya están disponibles para ti4 RegiStrándote en el Buzzmonitor Accede a www.buzzmonitor.es y clika en “Regístrate con Facebook”. Es rápido, práctico y fácil! Registrando tus marcas A continuación, ya puedes acceder a los reportes o agregar otras marcas *En la fase beta, tendrás derecho a registrar hasta 3 marcas 3 Nosotros, en E.life, diseñamos el Buzzmonitor como una herramienta 100% self-service. Queremos que hagas uso de él y que se adapte a tus necesidades.Por supuesto, estaremos aquí para ayudarte cuando lo necesites, sin embargo queremos darte algunos tips para ayudarte en tus primeros pasos.
  23. 23. ¡Ahora es el momento de que tomes el control de las redes sociales! 5 Registrando tus marcas Crea reportes acordes con tus necesidades6 En tan solo apenas cuatro etapas podrás echar mano a lo que las redes sociales pueden ofrecer a tu negocio. Primero, escoge el tipo de gráfico. 7 Después, elige las variables que deseas considerar. 8 Y las palabras clave relacionadas con este reporte. 9 Para finalizar, basta escoger las marcas que deseas considerar. 10 ¡Te deseamos todo el éxito del mundo!

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