Все тонкости таргетированной рекламы в социальных сетях

1. Реклама в социальных
сетях
Елена Смирнова, 2015

2. О себе
 5 лет в Интернет-маркетинге
 4 из них на руководящих должностях
 Начальник отдела SEM в Terrasoft
 Сертифицированный специалист Google AdWords,
Analytics

3. План
 Цели рекламы в социальных сетях
 Инструменты на украинском рынке. Оценка охватов и
эффективности
 Facebook: Постановка целей, KPIs, скрытые
возможности, трекинг, оптимизация.
 vk.com: Оценка аудитории, выбор формата.
 Odnoklassniki (target.mail.ru): Оценка перспектив,
правильная настройка.
 Сравнение инструментов, кейсы и результаты кампаний.
 Использование соц. сетей под СРА модели.

4. Инструменты на украинском рынке.
Оценка охватов и эффективности

5. Инструменты на украинском рынке.
Оценка охватов и эффективности
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
1.13 1.14 2.13 2.14 3.13 3.14 4.13 4.14 5.13 5.14
Сравнение охватов соц сетей в динамике
odnoklassniki.ua vk.com Facebook youtube.com

6. Инструменты на украинском рынке.
Оценка охватов и эффективности
 Более половины
аудитории посетителей
соц. сетей приходится на
vk.com
 Facebook забрал долю
рынка у odnoklassniki в
2014 году.
 В 2014 увеличилась доля
YouTube по сравнению с
2013 и продолжает расти
16%
36%
19%
29%
Пирог соц сетей+ YT, май
2015
odnoklassniki.ua vk.com
Facebook youtube.com
22%
51%
27%
Пирог соц сетей, май 2015
odnoklassniki.ua vk.com
Facebook

7. Обзор возможностей инструментов
Параметр
Возможность установки
трекинг-кодов конверсий
Исключение уже
привлечённой аудитории
Отслеживание фанов
Таргетинг на
конкурентов
Ремаркетинг
Возможность
оптимизации под лиды
Видеореклама
Валюта аккаунта
Модели оплаты
Расписание показа
Facebook
 Да
 Да
 Да
 +/-
 Да
 Да
 Да
 Дол
 CPC, CPM, oCPM
 Да
Vk.com
 Нет
 Нет
 Да
 +
 Да
 Да, в офферах
 Да
 Руб
 CPC, CPM
 Нет
Target
 Нет
 Нет
 Нет
 -
 Да
 Нет
 Нет
 Руб
 CPC, CPM
 Да

8. Нативная реклама
Нативная реклама – реклама в ленте новостей (timeline). Выглядит
органично и сходна по виду с нерекламными блоками. Есть в таких соц.сетях:
Facebook, LinkedIn, twitter, тестируется для рекламы групп vk.com.
Преимущества нативной рекламы:
 Не выглядит как реклама
 Заметнее, т.к. показывается в ленте
 Имеет дополнительный социальный эффект – возможность нажать
«Нравится», прокомментировать, поделиться, начать отслеживание.

9. Скрытые посты
Скрытый пост (твит) - контент, видимый только определённой аудитории
(географически для органики или по определённым аудиториям для рекламы).
Для чего используются:
 А/B тест - одно сообщение для различных аудиторий и необходимо их
разделить с помощью utm-меток. Таким образом можно избежать
дублирующегося контента.
 Скрытый пост позволит оценить социальный эффект от рекламы – все действия,
которые совершили пользователи, они сделали только благодаря рекламе, без
примеси органического трафика со страницы.
Скрытый пост = прямой спонсируемый контент в LinkedIn

10. Facebook
Первый шаг успешной рекламы –
выбор цели.
За двумя зайцами – выбирайте одну
цель. Не пытайтесь заставить
пользователя совершить конверсию
И подписаться на страничку в
Facebook.
Сосредоточьтесь на той цели,
которая важна в данный момент
для конкретной рекламной
кампании.

11. Facebook
Места размещения рекламы:
 Реклама в ленте новостей (только при наличии страницы на Facebook)
 Реклама в правой колонке
 На мобильных устройствах (только лента новостей)
 Страница Logout
Модели оплаты:
 CPC
 CPM
 oCPM (оптимизированная оплата за показ)

12. Facebook. Форматы

13. Facebook. Форматы

14. Facebook.10 заповедей оптимизации
 Используйте трекинг пиксель, если цель – конверсия на сайте
 Исключайте уже присоединившихся фанов, если цель – привлечение
фанов
 Вручную делайте настройки при выборе модели oCPM
 Используйте схему «одно объявление» – «один набор объявлений»
 Тестируйте и комбинируйте тексты и картинки
 Тестируйте одно и то же объявление по разным таргетингам
 Не смешивайте разные места размещения в одном объявлении
 Периодически меняйте объявления
 Избегайте сильного сужения таргетинга
 Используйте актуальные тренды при составлении рекламных объявлений

15. Facebook. Примеры удачных объявлений

16. Facebook. Примеры неудачных или
спорных объявлений

17. Facebook. Power editor
Таргетинг на
мобильные устройства
(обязательно наличие
страницы на Facebook):
 Только когда
подключены к WiFi
 Операционная
система

18. Facebook. Power editor
 Использовать Power editor всегда при работе с моделью оплаты oCPM

19. Facebook. Power editor
Анализ рекламных кампаний: отчёты и выгрузки
 Сегментируйте полученные данные – по местам, где оказывалась реклама,
полу, возрасту пользователей, целевым URL. Это поможет лучше понять,
кто реагирует на рекламные сообщения и сделать из этого выводы для
дальнейших кампаний.

20. Instagram
Места размещения рекламы:
 Реклама в ленте новостей (только на мобильных устройствах)
Формат:
 Видеореклама (автовоспроизведение)
 Карусель – несколько фото (есть возможность перейти на сайт рекламодателя)
Модели оплаты:
 CPM
Особенности:
 Не является self-service
 Сейчас для таргетинга доступны 3 региона – Соединенное королевство, Франция и
Германия
 Обязательно должно быть 2 креатива в видеорекламе
 Существует порог входа по бюджету

21. Vk.com
Главные преимущества:
 Недорогой трафик
 Возможность таргетинга на конкурентов
 Ремаркетинг в интерфейсе
 Возможность установить лимит затрат на кампанию, а не на весь аккаунт
 Простой интерфейс
Основные недостатки:
 Невозможно исключить тех, кто уже вступил в группу/подписался на
страницу
 Жёсткие правила модерации объявлений
 Невозможность использования фото людей без специального разрешения
 Невозможно посчитать охват кампании

22. Vk.com
Оптимизация:
 Благодаря подробной статистике по
каждому объявлению, выделяем
наиболее заинтересованную
аудиторию (пол, возраст, регион) и
таргетируем новые объявления на эту
аудиторию
 Отключаем объявления с низкими CTR
 Отключаем «сайты-партнёры»
 Периодически меняем пул
объявлений
 Ставим лимиты по кампании, дневные

23. Vk.com. Пример видеорекламы перед
запуском приложения

24. Odnoklassniki
Где показываются объявления:
 Сеть mail.ru Group
 Одноклассники и мой мир
Оптимизация:
 Создаём несколько одиннаковых
кампаний, «нарезаем» их по возрасту с
интервалом в 5 лет
 Отключаем объявления с низкими CTR
 Периодически меняем пул объявлений
 Учёт уровня дохода
 Настраиваем время показа

25. Odnoklassniki

26. LinkedIn
Вам подходит LinkedIn для рекламы если:
 У вас B2B бизнес
 Вы работаете в сфере HR
 Вам срочно нужно найти специалиста
 Вас интересует таргетинг на людей с высоким доходом или лиц,
принимающих решение в компании
 Ваши клиенты находятся в России, США, Европе

27. LinkedIn. Цели рекламы

28. LinkedIn
Текстовый блок
Баннер 300*250
Продвигаемые
вакансии
Спонсированные
посты

29. LinkedIn. Работа с рекламным кабинетом

30. Twitter
Рекламироваться в twitter можно
для:
 Огласки какого-то мероприятия,
новости, пресс-релиз.
 Продажи или информировании
потенциальных покупателей о
продукте
 Продажи или установки мобильного
приложения
 Набора подписчиков
 Лидогенерации – предлагать
специальные предложения для
сбора e-mail

31. Twitter. Типы рекламы
 Продвигаемые твиты
 Продвигаемый аккаунт
 Продвигаемые тренды

32. Twitter. Как выглядит реклама
Продвигаемый аккаунт:
быстрый набор подписчиков,
виджет в рекомендациях “who to
follow” и в результатах поиска.
Преимущества: оплата только за
тех, кто присоединился.
Недостатки: меньше настроек
таргетинга
Продвигаемый твит:
возможность привлечь
трафик на сайт, получить
ретвиты.
Преимущества: гибкий
таргетинг
Недостатки: оплата только
за вовлечение
Тренды: увеличить buzz
вокруг темы, продукта,
события.
Преимущества: максимальный
охват в течение 24 часов
Недостатки: невозможно
таргетировать тонко, дорого

33. Варианты таргетинга

34. Кейсы – Заявки на тест-драйвы
 Клиент: Автомобильный бренд
 Цель: СРА – заявки на тест-драйвы
 Инструменты: Facebook, Target, vk.com
 Формат: нативная реклама в Facebook и тизеры vk.com, target.mail.ru
 Результат: средняя стоимость записи на тест-драйв 150-200 грн (курс 8 и
13)

35. Кейсы – Заявки на тест-драйвы
Ключи к успеху:
 Тест на разные типы аудитории (как минимум Ж/М)
 Тест различных картинок, текстов
 Следите за охватом и частотой, особенно, если кампания длительная
 Используйте utm-метки и трекинг конверсий
 Как можно чаще меняйте креативы, т.к. CTR будет снижаться, а цена
конверсий расти
 Анализируйте результаты каждый день, отдельно за весь период и за
последние пару дней, чтобы понять динамику
 Используйте ремаркетинг и другие списки аудиторий
 Создавайте каждое объявление в отдельной группе объявлений, это снизит
конкуренцию объявлений одного рекламодателя между собой.
 Исключайте тех, кто уже совершил конверсию, а также избегайте пересечения
аудиторий в группах (кросс-минусовка).

36. Кейсы – Заявки на тест-драйвы

37. Кейсы – распродажа цветов
 Клиент: Интернет-магазин Florium
 Цель: Продажи
 Инструменты: Facebook, Target
 Формат: нативная и товарная реклама в Facebook, нативная реклама и тизеры
target.mail.ru
 Результат:
Facebook - 0,82% коэф. транзакций, 15 страниц за сеанс, средний чек – 395 грн
Target - 0,48 % коэф. транзакций, 19,5 страниц за сеанс, средний чек – 224 грн
Для сравнения:
Google/organic – 0,66% коэф. транзакций, 18,32 страниц за сеанс, средний чек – 340 грн
Yandex/organic – 0,7% коэф. транзакций, 16,76 страниц за сеанс, средний чек – 318 грн

38. Кейсы – распродажа цветов

39. Кейсы – распродажа цветов
Ключи к успеху:
 Используйте новые форматы, которые появляются
 Следите за наличием рекламируемых товаров на сайте (автоматически через
API или в ручном режиме).
 Следите за ценой конверсии и анализируйте путь пользователя по сайту
 Следите за доступностью сайта, биллинга и прочими техническими
моментами
 Не забывайте об оптимизации СРС, но в конечном итоге смотрите на цену
конверсии и средний чек по каждой категории
 Делайте максимальное количество срезов – по географии, полу, возрасту и
анализируйте стоимость конверсий в разрезе.
 Используйте динамический ремаркетинг
 Используйте таргетинг по группам ОК и ВК

40. Кейсы. Baku 2015
 Клиент: BEGOC
 Цель: Повысить узнаваемость спортивного события Baku 2015, построить
максимальный охват
 Период: 1 мес
 Инструменты: Facebook, Instagram
 Особенности: все тексты переводились на 10 языков
 Формат: видеореклама Reach & Frequency в Facebook, видеореклама Instagram
 Результат:
 *Significant 14 point lift in ad recall - 2.4 times better than the Nielsen average
 *Significant 8 point lift in brand awareness - 2.7 times higher than Instagram's and
Nielsen's norm.
 *Significant 7 point lift in campaign awareness - 2.3 times higher than Instagram's
norm.

41. Кейсы. Baku 2015
Средний коэффициент просмотра – 21%
Стоимость просмотра – $0,01
Стоимость полного просмотра – $0,04
Коэффициент досмотра – 20%
CPC – $0,34
CPM – $2,77

42. Кейсы. Baku 2015
24% 23%
28%
23%
29% 29%
20%
34%
1%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
70,000,000
80,000,000
90,000,000
UK France Germany Italy Spain Russia Poland Norway Serbia Turkey
Imressions and video views per country
Impressions Video Views Video view rate
$ 0.02
$ 0.02 $ 0.02
$ 0.01 $ 0.01
$ 0.02
$ 0.01
$ 0.02
$ 0.06
$ 0.01
$ 0.00
$ 0.01
$ 0.02
$ 0.03
$ 0.04
$ 0.05
$ 0.06
0
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
70,000,000
80,000,000
90,000,000
UK France Germany Italy Spain Russia Poland Norway Serbia Turkey
Engagement per country
Impressions Page Engagement Cost per Page Engagement (USD)

43. Кейсы. Baku 2015
CPM: Соединенное королевство – $0,04; Германия - $0,03; Франция - $0,03
Средняя частота – до 2

44. opyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
44
Multi-sport event Football tournament Athletics championships
Swimming championships Extreme sports event Other
Don’t know
Q13c. What type of event is the European Games?
KNOWLEDGE OF EVENT TYPE
41
63
45
76
68
7
1
5
2
2
20
9
11
7
11
2
1
1
2
1
3
1
2
1
1
1
1
1
27
24
35
12
17
34
33
5
3
10
13
2
2
3
12
46
47
67
56
71
3
2
5
7
3
9
2
1
1
1
1
2
2
1
1
19
35
11
Feb ‘15
Base: All Respondents n=9092
(%)
North-Western
European
countries
Eastern European
countries
Big 5
Note: sample requirement has changed from Nov‘ 14 to Feb’ 15 – Feb’ 15 wave includes those who never plan to travel

45. opyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
45
Court
Games
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Football 20% 17% 15% 13% 11% 9% 19% 16% 31% 26% 10% 7% 15% 9% 18% 17% 16% 12% 33% 34%
Badminton 18% 18% 16% 19% 11% 15% 10% 15% 17% 21% 10% 12% 7% 10% 22% 31% 11% 15% 18% 20%
Table tennis 18% 17% 19% 20% 13% 13% 17% 20% 19% 22% 8% 10% 10% 10% 19% 26% 17% 19% 27% 28%
Tennis 19% 15% 16% 11% 8% 5% 16% 15% 26% 18% 8% 5% 9% 9% 18% 15% 11% 10% 24% 21%
Volleyball 17% 17% 21% 21% 16% 17% 29% 33% 27% 27% 7% 8% 10% 11% 30% 37% 17% 18% 35% 42%
Basketball
3x3
9% 11% 9% 10% 7% 11% 12% 16% 7% 6% 5% 3% 4% 4% 15% 17% 10% 12% 14% 17%
Beach
Soccer
8% 9% 8% 6% 5% 5% 10% 12% 13% 16% 3% 4% 3% 4% 15% 18% 7% 8% 12% 14%
Q22. Do you know which, if any, of the following sports events will take place during the 2015 European Games?
Base: All Respondents n=9092
North-Western
European countries
Eastern European
countriesBig 5
KNOWLEDGE OF INDIVIDUAL SPORTS EVENTS AT BAKU 2015
Aquatics
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Diving
Aquatics
Swimming
14% 14% 21% 22% 9% 11% 25% 27% 17% 16% 7% 6% 5% 6% 30% 34% 17% 18% 16% 18%
Synchronised 11% 12% 19% 18% 10% 11% 22% 21% 29% 29% 7% 7% 6% 8% 20% 24% 13% 14% 21% 23%
Water Polo 10% 11% 14% 13% 8% 11% 22% 26% 28% 25% 4% 6% 5% 5% 18% 24% 22% 20% 13% 18%
W1 = Nov’14
W2 = Feb’15
Note: sample requirement has changed from Nov‘ 14 to Feb’ 15 – Feb’ 15 wave includes those who never plan to travel

46. opyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
46
Gymnastics
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Acrobatic 20% 18% 21% 19% 8% 9% 21% 27% 22% 20% 7% 5% 5% 5% 16% 21% 7% 8% 21% 22%
Artistic 18% 18% 24% 20% 10% 9% 28% 33% 31% 26% 5% 4% 13% 10% 26% 29% 8% 7% 26% 32%
Aerobic 18% 18% 15% 15% 7% 8% 18% 24% 19% 17% 6% 5% 7% 6% 12% 18% 6% 8% 19% 20%
Rhythmic 17% 14% 20% 18% 9% 9% 24% 29% 30% 28% 5% 5% 5% 6% 28% 28% 11% 11% 20% 24%
Trampoline 15% 15% 20% 19% 7% 8% 17% 21% 13% 13% 7% 6% 3% 4% 12% 15% 5% 6% 11% 15%
Q22. Do you know which, if any, of the following sports events will take place during the 2015 European Games?
Base: All Respondents n=9092
KNOWLEDGE OF INDIVIDUAL SPORTS EVENTS AT BAKU 2015
Cycling
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Road Race 15% 14% 13% 9% 8% 7% 15% 17% 14% 14% 4% 4% 6% 5% 11% 13% 9% 10% 15% 18%
Time-Trial 14% 12% 13% 9% 6% 5% 13% 13% 15% 15% 3% 2% 6% 4% 11% 15% 6% 5% 8% 9%
BMX 12% 10% 12% 12% 6% 9% 10% 15% 10% 13% 3% 4% 4% 5% 11% 13% 7% 9% 12% 15%
Mountain
Bike
10% 10% 17% 16% 6% 6% 12% 16% 11% 11% 3% 4% 6% 6% 7% 9% 5% 9% 11% 13%
North-Western
European
countries
Eastern European
countriesBig 5
Please continue to the next slide…
W1 = Nov’14
W2 = Feb’15
Note: sample requirement has changed from Nov‘ 14 to Feb’ 15 – Feb’ 15 wave includes those who never plan to travel
abroad

47. opyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
47
Q22. Do you know which, if any, of the following sports events will take place during the 2015 European Games?
Base: All Respondents n=9092
KNOWLEDGE OF INDIVIDUAL SPORTS EVENTS AT BAKU 2015
Athletic
s and
Target
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Athletics
Track
25% 24% 31% 28% 19% 18% 27% 35% 31% 36% 13% 11% 11% 11% 14% 19% 21% 25% 38% 41%
Athletics
Field
24% 25% 28% 28% 17% 16% 21% 24% 16% 18% 11% 12% 10% 12% 18% 21% 15% 17% 29% 35%
Triathlon 17% 18% 23% 22% 15% 17% 20% 26% 24% 27% 8% 9% 7% 10% 19% 23% 16% 17% 14% 19%
Archery 16% 17% 23% 24% 13% 16% 27% 32% 25% 26% 8% 8% 10% 10% 25% 32% 15% 20% 32% 37%
Shooting 15% 14% 20% 17% 12% 12% 21% 24% 21% 20% 8% 8% 9% 8% 21% 30% 16% 17% 29% 34%
Canoe
Slalom
7% 7% 14% 14% 5% 5% 14% 13% 9% 7% 4% 3% 2% 3% 8% 10% 5% 6% 8% 8%
Canoe Sprint 8% 10% 13% 13% 8% 10% 14% 16% 10% 7% 5% 4% 2% 5% 10% 17% 8% 9% 10% 13%
North-Western
European
countries
Eastern European
countriesBig 5
Please continue to the next slide…
W1 = Nov’14
W2 = Feb’15
Note: sample requirement has changed from Nov‘ 14 to Feb’ 15 – Feb’ 15 wave includes those who never plan to travel
abroad

48. opyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
48
Q22. Do you know which, if any, of the following sports events will take place during the 2015 European Games?
Base: All Respondents n=9092
KNOWLEDGE OF INDIVIDUAL SPORTS EVENTS AT BAKU 2015
Martial
Arts
W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2 W1 W2
Boxing 20% 21% 19% 20% 12% 14% 19% 20% 21% 21% 8% 11% 7% 10% 30% 35% 20% 20% 31% 35%
Judo 18% 16% 29% 27% 12% 16% 22% 26% 30% 29% 7% 10% 8% 9% 25% 31% 14% 12% 25% 25%
Wrestling 16% 15% 22% 19% 11% 13% 6% 7% 17% 19% 8% 12% 11% 9% 30% 34% 20% 17% 39% 41%
Karate 14% 14% 18% 18% 9% 12% 21% 23% 24% 25% 5% 10% 7% 7% 18% 24% 11% 12% 24% 26%
Taekwondo 13% 13% 14% 15% 7% 12% 14% 19% 22% 24% 5% 9% 6% 10% 19% 27% 9% 13% 26% 29%
Sambo 5% 7% 3% 6% 2% 9% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 3% 12% 19% 5% 3% 8% 9%
North-Western
European
countries
Eastern European
countriesBig 5
W1 = Nov’14
W2 = Feb’15
Note: sample requirement has changed from Nov‘ 14 to Feb’ 15 – Feb’ 15 wave includes those who never plan to travel
abroad

49. Кейсы. Terrasoft
 Тип: B2B
 Цель: лидогенерация
 Инструмент: нативный
контент – статья
 Стоимость лида (запись
на демо): 6 дол

50. Кейсы. twitter для bpmonline
 Тип: B2B
 Цель: построение знания
 Инструмент: спонсированный твит
 Результат: 26 000 показов
 196 вовлечённостей
 Стоимость клика: 1,5 дол

51. Кейсы. twitter для Airbnb
 Цель: промо новой программы для тех, кто хочет
нанимать жильё в долгосрочной перспективе.
 Инструмент: продвигаемый твит
 Результат: Engagement rate более 4%, длинный «хвост»
вовлечения даже посте завершения кампании.

52. Кейсы. twitter для Hubspot
Цели:
 лидогенерация
 увеличение вовлечённости
 увеличение конверсии в продажи
 увеличение ROI
Инструмент: продвигаемый аккаунт (таргетинг по интересам) + продвигаемые
твиты (таргетинг на подписчиков и тех, кто на них похож).
Результат:
 •150% рост продаж через Twitter
 •на 46% снизилась цена лида
 •32% ROI

53. Кейсы. twitter для LG
Цели: промо нового телефона в Соединённом королевстве
Инструмент: запуск твиттер тренда #LGTicketHunter
Результат:
 50,000 упоминаний хештега
 20 миллионов показов
 5,000 твитов в час
 12,000 вовлечений

54. Полезные ссылки
 https://followerwonk.com/ - изучаем своих фолловеров
 http://biznology.com/2014/05/b2b-marketing-creative-ways-promote-
content-using-linkedin-twitter/ - LinkedIn, twitter для B2B
 http://marketingland.com/linkedin-paid-ads-a-beginners-guide-69920 -
пошаговый гид по рекламе в LinkedIn

55. Спасибо за внимание!
Подписывайтесь на группу в Facebook и узнавайте
больше о контекстной и таргетированной рекламе:
https://www.facebook.com/groups/conextual.ads
Задавайте мне вопросы в LinkedIn:
ua.linkedin.com/in/lenasmirnova/ru