Breve interpretazione sull'evoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5

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Si ripercorrono i più belli e significativi spot di Chanel N°5 accompagnati da brevi analisi sulla società e sulle scelte pubblicitarie del brand Chanel.

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Breve interpretazione sull'evoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5

  1. 1. BREVE INTERPRETAZIONE SULLEVOLUZIONE STRATEGICA PUBBLICITARIA : CHANEL N°5 di Elena E. BacigalupiElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  2. 2. INTRODUZIONEGià dagli esordi nel 1921, il primo profumo di Chanel, "Chanel N°5" si posizionò come prodotto di classe edeleganza. "Chanel N°5" nacque con lintenzione di rivoluzionare il mercato dei profumi con un packagingmai visto precedentemente e un aroma completamente diverso rispetto a quelli in voga in quanto siallontanava dai dolci profumi floreali e romantici in uso, per una fragranza più decisa ed elaborata. Questospirito rivoluzionario fino ad oggi non ha mai abbandonato il prodotto. La particolarità di questo profumo loha reso talmente celebre da essere diventato uno dei simboli storici del mercato dei profumi.Lidea di tale successo può essere resa dal fatto che dal 1959 il flacone di "Chanel N°5" è esposto tra lecollezioni permanenti del Museo dArte Moderna di New York. Oggi "Chanel N°5" ha nuovamente shockatoil pubblico con una nuova innovazione: per la prima volta nella storia delle pubblicità dei profumi da donna,è un uomo, Brad Pitt, a fare da testimonial. Il motivo è da ricercarsi nellevoluzione delle tendenze sociali enei cambiamenti di mercato. ANNI 50-60La prima testimonial del profumo fu Marilyn Monroe, icona di sensualità femminile degli anni 50, dopo lasua affermazione: « Cosa indosso a letto? Chanel N.5 ovviamente ».Grazie a Marilyn "Chanel N°5" diventò una vera leggenda e laumento delle vendite di questo prodotto,grazie anche al boom economico tra gli anni 50 e 60, fu sorprendente; tanto che rimase al primo posto tra iprofumi più venduti per circa 50 anni. Nel periodo successivo a quello bellico subentrò quindi la necessità distabilità e consensi, e la nascita della televisione rispose perfettamente a questi bisogni creando anchenuove mode che vennero facilmente assorbite dalla società in quanto la televisione in quegli anni ebbemolta più credibilità rispetto ad oggi. Marilyn fu indubbiamente la testimonial più adatta per quegli anni inquanto impersonificava limmaginario collettivo della donna oggetto sensuale e ingenua. Negli anni 50infatti, il ruolo della donna di limitava a quello di custode del focolare domestico.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  3. 3. Negli anni 60 ci fu un iniziale passaggio verso lemancipazione femminile che coinvolse la società ma lapubblicità rimase ancora ancorata agli ideali tradizionali del decennio precedente per cui la pubblicità eraancora percepita come una macchina dei sogni, anche con la nuova testimonial Candice Bergen. ANNI 70Gli anni 70 furono caratterizzati da una svolta non indifferente per quanto riguarda limmagine della donna.Lo stereotipo della donna oggetto venne messa in discussione; grazie anche alla crisi economica e allaconseguente ricerca di nuovi valori per cui il consumismo cominciò ad essere ampiamente criticato. Neinuovi spot di "Chanel N°5" apparse Catherine Deneuve, una donna diversa, più matura e (apparentemente)indipendente, ma sempre sensuale ed elegante. Catherine parlava alla telecamera e si confidava al suouomo e/o al suo profumo e raccontava di sentirsi semplice e se stessa grazie a "lui".Questa pubblicitàmostrava un lato più intimo di una donna che non era mai apparso in televisione nel ventennio precedente,e dimostrava il graduale abbandono ai cliché tradizionali. (Catherine Deneuve) - http://www.youtube.com/watch?v=Fr9sZEhpeyI&feature=related (Catherine Deneuve) - http://www.youtube.com/watch?v=74tu1qy37zA&feature=endscreen (Catherine Deneuve) - http://www.youtube.com/watch?v=TGVNGoMXE2c&feature=relmfuElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  4. 4. ANNI 80La nuova icona di "Chanel N°5" divenne poi Carole Bouquet, la quale impersonificava lideale di donnadegli anni 80 e degli inizi dei 90 in cui vi fu un recupero dalla crisi economica a cui conseguì un periodo diostentazione del lusso. Chanel era ancora il leader indiscusso del mercato dei profumi e in questi anni ebbelopportunità di evidenziare tutta la propria sofisticatezza. Le nuove mode erano diventate lo sfarzo e laseduzione che venivano messe in mostra il più possibile. I sogni e fantasie delle donne erano evoluti: sidesiderava conquistare e viaggiare (negli spot di "Chanel N°5" degli anni 80 sono frequenti le immagini diluoghi lontani, di macchine e aerei) e le donne avevano cominciato ad ottenere consapevolezza del lorofascino.Gli anni 80 furono gli anni doro di "Chanel N°5" ed evocavano lo stesso entusiasmo da parte del mercatodegli anni 50. Limmagine di Marilyn Monroe venne infatti ripresa e spesso accostata ancora una volta aquella del profumo, come nel caso delle serigrafie di Andy Warhol. (Leonard Dimoys voice) - http://www.youtube.com/watch?v=oVwvmozG6-A (Patty Hansen) - http://www.youtube.com/watch?v=dx3Na_7inPI (Carole Bouquet) - http://www.youtube.com/watch?v=C7DqUpSHIb8 (Carole Bouquet) - http://www.youtube.com/watch?v=Dv9WMs3zwCo&feature=plcpElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  5. 5. ANNI 90-2000Carole Bouquet rimase testimonial di "Chanel N°5" ancora per la prima metà degli anni 90 (nel cui spotlimmagine di Marilyn apparse nuovamente) quando ci fu un periodo di transizione dallo sfoggio del lusso apiù profonde consapevolezze: i desideri delle persone mutarono e si fecero più idilliaci e principeschi (manon ingenui). Cominciarono a fiorire i rimpianti nostalgici per la natura e con linvasione sempre più assiduadelle pubblicità, i consumatori diventarono sempre meno attratti gli spot pubblicitari, i quali diventaronouna sorta di rumori di sottofondo. La standardizzazione dei prodotti rendeva ancora più complicata ladifferenziazione del semplice bene. Da qui la necessità di mettere il prodotto in secondo piano rispetto alla"storia" raccontata nelle pubblicità. Le nuove testimonial erano più misteriose e latmosfera si fece piùincantata; si pensi alla pubblicità con Estella Warren della fine degli anni 90 in cui vi era un evidenteriferimento alla fiaba di "Cappuccetto Rosso".Lemotività prese il sopravvento in particolare agli inizi degli anni 2000 con le protagoniste deicortometraggi di Chanel quali Nicole Kidman e Audrey Tautou. Chanel ebbe in questi anni la necessità diadottare nuove strategie di marketing e andare a colpire i sentimenti delle donne con i loro desideri diavventura e di romanticismo; in parte perché queste idee diventarono le linee del nuovo immaginariocomune e dallaltra perché la concorrenza nel settore profumiero divenne sempre più forte. Nelle nuovepubblicità quindi si abbandonò la malizia perché non più affine agli ideali sociali e quindi non piùrispondente al mercato, ma "Chanel N°5" riuscì comunque a mantenersi come ideale di classe e femminilitàche da sempre lo avevano contraddistinto.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  6. 6. (Carole Bouquet) - http://www.youtube.com/watch?v=ZK_NmwXhCN8 (Carole Bouquet) - http://www.youtube.com/watch?v=QX7UggxO1vU (Estella Warren) - http://www.youtube.com/watch?v=Y_PAWqPK08A (Nicole Kidman) - http://www.youtube.com/watch?v=YKINtdp4nIM (Audrey Tautou) - http://www.youtube.com/watch?v=6ljQDJ4EILc 2012Negli ultimi anni però la concorrenza si è fatta sempre più forte e i consumatori sempre più disincantati;nuove marche di profumi tra cui LOreals Lancome, Estee Lauder e LVMHs Christian Dior, hannocominciato a far perdere stabilità a "Chanel N°5" che fino a dieci anni prima era sempre stato considerato ilprofumo femminile per eccellenza. A questo va ad aggiungersi il fattore crisi che dal 2008 sta coinvolgendoEuropa e USA e che spinge il consumatore medio, che prima si concedeva piccoli regali di lusso, a unamaggiore sensibilità al prezzo. Il consumatore inoltre, grazie allattuale ritorno dei valori umanistici, èsempre più disilluso dalla pubblicità e non è più disposto a farsi prendere in giro: cerca semplicità e qualità,caratteristiche che sempre più spesso trova anche in prodotti di mass market. Il consumatore di nicchiainvece cerca sempre più la novità e lesclusività che nei prodotti core-luxury però è spesso fittizia;"Chanel N°5" è un prodotto "vecchio" il cui ciclo di vita è mantenuto solo grazie dalle campagnepromozionali. La sua fragranza inoltre sta diventando obsoleta e ricerche di mercato hanno dimostratocome negli ultimi anni la motivazione dacquisto di questo profumo è tendenzialmente quella da regalo perpersone che si conoscono poco (si punta sul classico per non sbagliare), non lo si acquista più per sé.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  7. 7. Nel 2008 Chanel possedeva 1/3 della quota di mercato dei beni di lusso; due anni dopo però ha perso l11%del suo brand value finendo al quarto posto nella classifica delle migliori marche di lusso. Le cause di questacaduta sono molteplici: nuovi concorrenti hanno reso la differenziazione molto più complessa introducendoprodotti sostitutivi e riducendo il ciclo di vita dei prodotti; la contraffazione è aumentata; Chanel si rifiutavadi entrare nel mercati asiatici emergenti come Cina e India a cui invece altre marche non avevanorinunciato; Chanel non era specializzato nelle pelli al contrario di altri come Vuitton.Il colpo di grazia è stato dato dal superamento nelle vendite di "Chanel N°5" da parte del profumo "Jadore"di Christian Dior prima in USA e successivamente in Europa nel 2011, Francia compresa. Chanel non potevapermettersi di perdere il suo controllo in questo settore in cui aveva sempre dominato, specialmente con ilsuo profumo storico; era quindi costretto a sorprendere di nuovo, di innovarsi e trovare così un modo perriconquistare quote di mercato.Il problema era il modo: Chanel doveva tenere presente che Christian Dior si era impossessatodellimmagine più rappresentativa di "Chanel N°5", cioè quella di Marilyn Monroe che appare nellultimospot di "Jadore" del 2011 con Charlize Theron. La decisione presa è stata quella di un cambiamentoradicale e completamente insolito per quanto riguarda i brand di lusso, cioè di allargare gli orizzonti a unastrategia outside-in: per la prima volta Chanel non solo ha analizzato i bisogni del consumatore ma li hafagocitati e fatti propri. Il risultato è stata la scelta del primo testimonial maschile nella storia dei profumifemminili: Brad Pitt.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  8. 8. La strategia outside-in non è affatto nuova, anzi sta diventando di tendenza grazie alla nascita delmarketing esperienziale (si pensi alle ultime pubblicità di Dove in cui compare una bellezza naturale e nonritoccata), e non è nemmeno la prima volta che viene usato un testimonial dellaltro sesso rispetto al targetdel prodotto (Intimissimi ha pubblicizzato lintimo maschile facendolo indossare alla modella russa IrinaShayk); quello che sorprende però è che questo non era mai successo prima con un prodotto di lusso, ilquale si è sempre caratterizzato per una politica di tipo inside-out. Chanel però ha avuto la necessità diinnovarsi pur mantenendo la classicità del prodotto e la sua immagine di marca ha ceduto parte della suainarrivabilità per avvicinarsi alle esigenze del mercato.Negli ultimissimi anni il marketing si è preoccupato sempre di più dei bisogni profondi e inconsci dei clientied è sorto il fatto che le donne hanno la necessità di sentirsi apprezzate per come sono perchè si sentonoinadeguate comparate alle dive e alle testimonial. Le donne hanno bisogno di sicurezza, e quale immaginedi sicurezza potrebbe essere più adatta se non quella di un uomo?Ascoltando le parole di Brad Pitt nel nuovo spot si può dedurre il messaggio intrinseco: "sii te stessa, nonimporta come sei o dove ti trovi ma io ci sono sempre per te". Nello spot infatti si vedono dei flash di donnedi spalle che guardano il mondo fuori dalla finestra e il loro volto si intravede soltanto. Quell"io" sembraevocare il "tu" nella pubblicità con Catherine Deneuve, ma con una inversione di ruoli: in questo caso ladonna assume un ruolo attivo che va controcorrente rispetto alle tendenze del settore (si noti la donna inabito nero che cammina in verso opposto alla folla vestita di bianco). La donna non è più loggetto cheaccompagna il prodotto a cui bisogna ispirarsi ma soggetto attivo che assume Chanel come arma. “To keepa legend fresh, you always have to change its point of view” ha dichiarato Andrea d’Avack, presidente diChanel Fragrance & Beauty. Questa volta è "Chanel N°5" a offrirsi alla donna, della quale non è piùimportante laspetto. La marca non si impone più come costruttore di femminilità ma strumento delladonna attiva e si mette a nudo; è come se al posto di Brad Pitt ci fosse il profumo stesso a confidarsi alladonna. E lei che usa il prodotto come vantaggio per sedurre e non più il profumo che le permette di fareciò. Tanto è vero che in questo spot il profumo è quasi messo in secondo piano.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  9. 9. La donna di spalle, oltre al fatto di indicare la relativa non importanza al suo aspetto, è un forte simbolo difemminilità non nuovo per Chanel: comparando lultimo spot con quello con Nicole Kidman, si nota inentrambi un uomo che parla alla donna di spalle. Questo è un elemento di una sensualità sussurrata e diestrema femminilità. Da ribadire anche in questo caso il passaggio verso un rapporto più intimo e verso unadonna soggetto (luomo nellultimo spot parla direttamente a lei e non a una terza persona).Concetto importante da chiarire è comunque che Brad Pitt rimane coerente con limmagine di classe diChanel: egli è lontano dai giovani bellocci di tendenza in pubblicità di altre marche come Dolce e Gabbana.Brad Pitt è un uomo 50enne affascinante e nella sua vita privata è lo stereotipo della classicità; èfelicemente sposato, ha figli e figlie ed è impegnato in prima persona in campagne sociali.Nonostante quindi questo cambiamento epocale di ruoli, limmagine di "Chanel N°5" deve rimanere unmito. Un mito al servizio della donna la quale si riconosce nei valori di classe, eleganza e femminilità. (Brad Pitt) - http://www.youtube.com/watch?v=mGs4CjeJiJQ&feature=relmfu (Brad Pitt) - www.youtube.com/watch?v=9UvVmMamNgE&list=PLFAFB93B94B6FF6AE&feature=plcpElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  10. 10. "Whats important to remember about Chanel N°5 is how revolutionary this fragrance is; when it was introduced, itbroke all the rules. N°5 has always been the most iconic womens fragrance. Thats what I see being the appeal of thiscampaign; it goes beyond the abstract of emotion or beauty to evoke what is timeless: a womans spirit." - Brad PittElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  11. 11. Altre modelle per "Chanel N°5" in ordine da sinistra: Suzy Parker, Ali Mac Graw, Lauren Hutton, MaudeAdams, Jean Schrimpton, Cheryl Tiggs.Elena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012
  12. 12. BIBLIOGRAFIA Fashion Marketing Le Cahiers - Marzo, Aprile, Maggio 2009 Chanels Brand Strategies Analysis Report - Lassalle College of Arts Storia della pubblicità in Italia - Mario Turco (tesi) Osservatorio Italiano della Pubblicità - www.brandforum.it Analisi della pubblicità - www.ebookbrowse.com Chanel SA History - www.fundinguniverse.com Chanel and French Luxury - Marketing Lecture 2010 - www.slideshare.net Brad Pitt behind the scenes as the new face of N°5 - www.examiner.com Chanel N°5 - www.wikipedia.com Chanel No.5 Competitive Analysis - www.youtube.com Top 3 Best-Selling Fragrances for 2011 (France) - www.perfumeshrine.blogspot.it Chanel VS Dior - www.kippreport.com Larte del pricing: il valore nascosto del lusso - www.opendatablog.ilsole24ore.com JAdore Marketing Strategy Paper - www.studymode.com Chanel N°5 en mode défensif - www.strategies.frElena Bacigalupi -"Breve interpretazione sullevoluzione strategica pubblicitaria: Chanel N°5" -Ottobre 2012

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