Como aprovechar el conocimiento sobre el producto

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Como aprovechar el conocimiento sobre el producto

  1. 1. COMO APROVECHAR EL CONOCIMIENTO SOBRE EL PRODUCTO1. Para dar una imagen de profesionalidad.Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librería debe tenerunos mínimos conocimientos de teología, saber algo sobre al contenido de los libroscristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cómo se clasifican,es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la importancia querealmente tiene.4 Se da por sentado que la misión del vendedor es vender. Y por regla generallapoca formación que se da al personal del salón de ventas de una librería -enlospocos casos en que se les da alguna formación- va siempre más encaminadaaexplicar las técnicas de venta que la naturaleza, características y ventajasdelproducto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primeroquenecesita es conocer a fondo los productos que vende. Y más aun, los hadeconocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente.Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades;unas necesidades que, se supone, ha de satisfacer el producto que le ofrecemos.Por tanto, el vendedor debe conocerlo de la manera más amplia que le sea posible.Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el producto quevende en base a este planteamiento. Antes que nada, ha de tantear al cliente ydescubrir cuáles son sus necesidades. En consecuencia, la orientación de todoproceso de venta debe ir siempre en el siguiente orden:a) Averiguar cuáles son las necesidades del cliente.b) Localizar mentalmente qué producto tenemos adecuado para satisfacer esasnecesidades.c) Presentar y ofrecer al cliente este producto demostrando sus ventajas.Si procedemos a la inversa, de abajo hacia arriba, comenzando por ofrecerproductos sin haber averiguado antes las necesidades y objetivos del cliente, no tansólo perderemos el tiempo y la atención del comprador al ofrecerle productos queno son de su interés, sino que, además, daremos una imagen muy pocoprofesional.Me contaba un librero en Nueva York que en cierta ocasión le visitó un jovenvendedor de una editorial cristiana y, durante diez minutos, le estuvo presionandotratando de convencerle de que comprara no menos de cincuenta ejemplares de unlibro de novedad que la editorial acababa de sacar porque, según el tal vendedor,sería un best-sellerque se vendería como «pan caliente». El librero, bastanteveterano en su oficio, le escuchó pacientemente y después le preguntó:5 - Vamos a ver, joven... Expóngame cuatro razones por las que yo he de creerqueeste libro será un best-sellery se venderá entre mis clientes como «pancaliente»,como usted dice.El vendedor se quedó atónito. Permaneció silencioso durante unos segundos ydespués contestó bastante turbado:- Pues, la verdad... No lo sé. Pero se venderá, seguro... Porque me lo ha dicho mijefe.Sinceramente, ésta no es forma de vender. Tratar de convencer al cliente de estamanera da una imagen muy pobre del vendedor y de la empresa que el vendedorrepresenta.2. Para poder informar y aconsejar correctamente.El cliente que acude a la librería, acude, como hemos dicho, con unas necesidadesespecíficas. Y espera y exige que la persona que le atienda esté en condiciones deproporcionarle respuestas adecuadas a esas necesidades y, además, ajustadas a sunivel.
  2. 2. Esto no quiere decir que todo aquel que trabaja en una librería cristiana ha de serun teólogo, dominar el hebreo y el griego y tener capacidad suficiente como paradar respuesta a cualquier pregunta que cualquier teólogo le pueda hacer. No, no setrata de esto.Pero sí ha de tener, como mínimo, unos conocimientos básicos acerca de qué es lateología y de cómo se estructura una biblioteca de literatura cristiana. Ha de saberpor qué los libros se clasifican por temas y tener nociones generales sobre cadamateria. Estos conocimientos mínimos, aunque no le capaciten para contestarcualquier pregunta, cuanto menos, le capacitarán para identificar las necesidadesdel cliente y dirigirle a la sección donde están los libros adecuados a su necesidad yrecomendarle un par de libros donde encontrar la información que busca.Veamos un ejemplo:Nadie exige que, si entra en una librería un cliente y pregunta si tienen algo de losHugonotes, la persona que le atienda tenga que cuadrarse y, con cara de sabiondo,contestar diciendo:6 «Los Hugonotes fue un movimiento religioso reformista que seoriginó en Franciay se remonta al año 1512, época anterior a Lutero,cuando J. Faber publicó sufamoso comentario Sancti PauliEpistolae... cum comentaris, donde enseñaba ya ladoctrina de lajustificación por la fe».Y con cara de doctor angélico, siga diez minutos más hablando de:«Catalina de Médecis y Carlos IX, del rey protestante Enrique deNavarra y su boda con la princesa católica Margot, después de haber pronunciadoaquella famosa frase de París bien vale una misa; delAlmirante Colingny y de la Matanza de San Bartolomé el 24 deAgosto de 1572...».No señor, de ninguna manera. ¡Nadie exige esto de un librero cristiano! No esnecesario. Y además, ni tan siquiera es conveniente. Aunque el vendedor de lalibrería fuera un licenciado en historia y estuviera capacitado para hacer semejantedisertación, nunca debería hacerla a menos que conozca muy bien al cliente y sepaque está a la altura de semejante explicación. De lo contrario con esta avalanchade datos lo que haría sería apabullar al cliente y hacerlo sentir en inferioridad, cosaque un vendedor nunca debe hacer. Lo único que se exige de un vendedor de libroscristianos es que sea capaz de acompañar al cliente a la sección de libros dehistoria y busque la palabra Hugonotesen una enciclopedia de historia de la Iglesiao en el índice temático de cualquier libro de historia. Con ello el cliente quedarásatisfecho. No se exige que el vendedor de libros cristianos sea una eminencia.Pero lo que tampoco es admisible es que, si entra en la librería un cliente ypregunta tenemos algo de los Hugonotes, suceda lo que yo contemplé en unalibrería cristiana; que el vendedor ponga cara de sorpresa, acompañe al cliente a lasección de música y le diga:- Mire usted, de los Hugonotes no tenemos nada, pero tenemos CD de muchosotros conjuntos y grupos de alabanza, de Hombres de valor, de Peregrinosyextranjeros, de Restauración, de Marcos Witt...Un librero cristiano, cuando alguien le pregunta, debe saber como mínimo de qué leestán hablando y qué libros recomendar. Para ello, no hace falta que sea teólogo nilicenciado en historia. Basta con que tenga una idea general de las cosas. En elejemplo concreto que hemos citado, para asociar Hugonotes con historia y no conmúsica, hubiera bastado con que la señorita que estaba a cargo7 de la librería en cuestión se hubiera leído uno solo de los diversos librosdehistoria del cristianismo que hay en la librería, pues todos ellos hablan de losHugonotes. Y esto mismo se aplica a la media docena de temas fundamentales enlos cuales se estructura la literatura cristiana: hermenéutica, teología, historia,homilética, consejería, testimonio, etc.Está claro que el conocimiento que el vendedor ha de tener sobre el producto quevende cuanto más amplio sea mejor. Pero, en principio, digamos que, si al menosse lee un libro de información general, sobre cada tema, no se convertirá en un
  3. 3. especialista, pero cuanto menos tendrá la suficiente información para no hacer elridículo y dirigir al cliente a la sección adecuada.3. Para mejorar la atención al cliente.Decíamos antes que el cliente que entra en una librería entra en busca de unproducto que llene sus necesidades. Y entra esperando que alguien atiendadebidamente y le informe con amplitud respecto a la oferta del producto disponiblepara llenar estas necesidades.Por desgracia, cada día con más frecuencia, el personal de ventas de las libreríasevangélicas se comporta como se fueran empleados de un supermercado antes quecomo verdaderos libreros. En lugar de vendedores, actúan como cajeros yvigilantes, más preocupados y dedicados a cobrar y a evitar que el cliente robemercancía, que a investigar sus necesidades y ofrecerle los libros indicados parallenarlas. Una librería no es un supermercado de alimentación o una tienda de ropa.En un supermercado, las diferencias funcionales entre los distintos productos quese ofrecen son mínimas. Una camisa es una camisa y un pantalón es un pantalón.Podrá variar la talla, el color o la forma, pero nada más. La leche es leche y elazúcar es azúcar: desnatada o entera, refinado o sin refinar, pero sigue siendoleche y azúcar. En estos establecimientos, las diferencias entre los distintosproductos se centran exclusivamente en la marca y en el precio; nada más. Porconsiguiente, la necesidad de atención al cliente por parte del vendedor es mínima.El cliente ya conoce la naturaleza de cada producto, sabe lo que quiere y se limita aescoge por sí mismo su marca preferida o el mejor precio. En un 8 supermercado,el vendedor se limita a dar información únicamente cuando el cliente se la solicita.Pero en una librería, la cosa es muy distinta. Los libros tienen uncontenidointelectual. Todos son diferentes entre sí. Aunque traten sobre el mismotema,presentan entre ellos diferencias ideológicas a veces muy sustanciales. Enunalibrería, el conocimiento del producto por parte del vendedor para poder daralcliente la atención que precisa es, pues, fundamental.Pero eso no es posible si el vendedor no conoce bien el producto que vende.Laignorancia y el miedo al ridículo le retraen. Deja que el cliente se las arregle soloyse limita a su papel de cajero. Con ello, disminuye la atención al cliente ysearriesga a perder la posible venta; o cuanto menos, una venta mucho mayor.Estas son, a grandes rasgos, las razones que demuestras la importancia quetienepara todo vendedor y, en especial, para el que vende libros cristianos conocerelproducto que vende. Pero conocer bien el producto no es cosa fácil. Y enunalibrería, todavía menos...

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