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Neuromarketing. Javier Espina. Eduketing 2016

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Neuromarketing y nuevas tendencias del Marketing aplicadas a la educación

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Neuromarketing. Javier Espina. Eduketing 2016

  1. 1. 1 #eduketing ORGANIZADORES: Dr. Javier Espina Hellín Neuromarketing y Nuevas Tendencias del Marketing aplicadas a la Educación Algunos datospreliminares El marco de la toma dedecisiones Neurociencia Neuromarketing y Nuevas Tendencias del marketing aplicadas ala educación Diferencias entre neuromarketing y marketing Aplicacionesprácticas Conclusionesy propuestas de acción Índice 2
  2. 2. 2 Conferencia 18 y 19 de febrero 2016. Valencia Neuromarketing y Nuevas Tendencias del Marketing aplicadas a la Educación 3 REFLEXIÓN PREVIA “Es la primera vez en la vida donde podemos ser testigos en más de un punto de inflexión” Por revoluci ón tecnol ógi ca, cambios de hábitos, apertura de nuevas expectativas … Redescu brimos c onc eptos: Amanzon, Twiter, A ppl e, máquina de escribir, teléfono, etc… (Jorge Quiroga, 2012) “Analfabetismo VS Analfabetismo funcional” Brecha tecnológica 4
  3. 3. 3 MARKETING REVOLUTION MERCADOS + HOMOGENEOS CONSUMIDOR + EXPERTO Consumidor protagonista activo VS Consumidor pasivo elección “sin personalidad” ALGUNOS DATOS 5 Define y lidera la estrategia LA MARCA ANTES AHORA LA MARCA + MK ONLINE ∆+ Comunicación ∆+ y mejora de la medición ALGUNOS DATOS 6
  4. 4. 4 ANTES AHORA ALGUNOS DATOS SPOT TV Reconocimiento de marca (Métodos indirectos) SPOT TV (repetición) Monitoreamos el proceso Métricas a medida 7 MARKETING (A Y EN) LA DISTANCIA MARKETING REVOLUTION MARKETING “JUSTO” AL LADO LA MARCA HABLA DIRECTAMENTE CON SU CONSUMIDOR ALGUNOS DATOS 8
  5. 5. 5 Vamos ahora con… • Toma de decisiones (establecimiento de un marco) • Neurociencia • Neuromarketing • Algunas aplicaciones prácticas…. 9 El marco de la toma de decisiones 10
  6. 6. 6 ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN? “… Es la selección de una opción a partir de dos o más posibilidades alternativas” Shiffman y Kanuk, 11 LA EXCEPCIÓN: DECISIÓN DE HOBSON “Es cuando no existe la posibilidad de adoptar más de una opción”. Ejemplo: compra de medicamentos Síntomas: •Fiebre •Malestar •Congestión nasal •Medicamentos 13
  7. 7. 7 RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN • ¿Son necesariamente la misma cosa? • Podemos no tomar decisiones por lo que consideramos una falta de alternativas. • ¿El razonamiento precede a la decisión? • Ejemplo: compra de impulso • Proceso dinámico de retroalimentación entre juicio y decisión. 14 RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN • Nuestras decisiones pueden surgir en un entorno de alternativas excluyentes • El conflicto puede: • Afrontarse: “buenas razones” (Montgomery, 1983) • Aplazarse hasta que sea posible afrontarlo • O renunciar a la toma de una decisión (Einhorn y Hogarth, 1981), Shaffir et al, 1993) 15
  8. 8. 8 Neurociencia 16 Como hemos visto, las emociones juegan un papel, cada vez más definido e importante, en la toma de decisiones. El campo de la neurología que se encarga de ello es la psiconeurología. En el sistema límbico residen las emociones en nuestro cerebro. NEUROCIENCIA 17
  9. 9. 9 § Las estructuras clave del sistema límbico son: córtex prefrontal y la amígdala. § Las conexiones estructurales más importantes se concentran en el lóbulo prefrontal y temporal (decisivo en la identificación de objetos). § Hay una única vía neural rápida, potente y decisiva en la valoración de respuestas emocionales en el córtex orbitofrontal, es “un auténtico puente bioquímico”. § Córtex prefrontal y amígdala contienen una alta concentración de receptores químicos que reaccionan ante la serotonina. (Kalin,1992),(Schore, 1994) NEUROCIENCIA 18 ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO • La conexión neuronal es tridimensional, química, en forma de bosque y agrupadas en columnas neocorticales. • Una sola columna está compuesta por 70,000 neuronas • Un cerebro adulto tiene en torno a 2,500,000 columnas (Markram, 2008) • Contamos con unos 100,000 M de neuronas. • En una región cerebral no superior a la cabeza de un alfiler puede haber hasta 30,000 neuronas • Su funcionamiento es eléctrico • El cerebro necesita 1/5 de lo que comemos y lo transforma en un consumo eléctrico de menos de 60W 19
  10. 10. 10 • Cada proceso de pensamiento genera una pequeña y localizada tormenta eléctrica que dispara un impulso a una velocidad de 400 Km/h. • La separación entre la idea de tomar una decisión y la decisión misma es de 400 milésimas de segundo • En un espesor no superior a los 6 milímetros se concentra el pensamiento, la verificación y el contacto con la realidad que percibimos a través de los sentidos. • La cuarta parte está dedicada a la visión ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO 20 • Mente y cerebro son términos inseparables • La función mental está asociada a regiones específicas del cerebro • Los circuitos son conjuntos de células nerviosas • Cada cerebro “monta” sus propios circuitos dando lugar a un proceso de pensamiento único • Cada recuerdo es una reconstrucción biológica • La memoria se mantiene a pesar de los cambios estructurales • Hay un incremento medio de unas 150,000 neuronas por generación ASUNCIONES BÁSICAS 21
  11. 11. 11 • El cerebro nos permite, por aprendizaje, extraer orden del caos y a clasificar por categorías, pero de un golpe visual sólo podemos contar hasta cinco • La memoria de trabajo capaz de almacenar un máximo de 7 elementos (Miller, 1956), (Rosen, 2009) • Existe un umbral desde donde la información no es tenida en cuenta (no se procesa) (Punj y Steward, 1983), (Bettman, 1979) • No es capaz de manejar grandes paquetes de información • Perdemos la atención de 6 a 10 segundos por minuto • No somos capaces de ver dos objetos al tiempo (si se separa nuestro campo visual) LIMITACIONES DE “HARDWARE” El coste de pensar lleva asociado un esfuerzo que, la mayor parte de las veces, no estamos dispuestos a asumir. 22 ¿SABEMOS QUÉ DECIDIMOS ? El pensamiento racional es lento, necesitamos hacer cálculos mentales, sopesar alternativas, asignarles probabilidades de ocurrencia y finalmente tomar una decisión. La intuición es más rápida. Sustituye al cálculo, la especulación y el análisis detallado por el instinto y la heurística. El precio que hay que pagar, a veces aunque no tantas, es su fiabilidad. En torno, al 90-95 % de las veces, nuestra toma de decisiones es irracional. Es nuestro subconsciente quien se ocupa de ello. “Sabemos que no sabemos lo que decidimos” (Zaltman, 2003),(Rustichi ni, 2011). Ej. Billar “Muchos procesos inconscientes realizan un análisis de la situación tremendamente racional”(Rustichini, 2011). 23
  12. 12. 12 Como decisores y consumidores, ¿utilizamos, entonces, “atajos cognitivos” en la toma de decisiones? Sí. Y se llama HEURÍSTICOS … 24 Solomon nos propone cinco heurísticos, (Solomon, 1997) presentes en decisiones de compra: 1. Las creencias sobre el mercado influyen en la decisión de compra global de aquellos productos que se ofrecen en ese mercado. Ej. “ el rincón del Gourmet” excelencia, calidad, proceso artesanal de elaboración. 2. La confianza. Es un indicador aislado en el proceso de toma de decisiones. El cálculo complejo, procesar gran cantidad de información de manera simultánea nos produce “apatía”. Justificamos nuestra decisión con intangibles como el prestigio, el tamaño de la compañía, su internacionalidad… 3. El precio. Como referente de calidad.“ Si es caro es bueno”. Ej.1880 4. La marca, heurístico muy relacionado con el precio, actúa como un todo. Como un argumento único de compra. La más “accesible”. 5. El país de origen refuerza el heurístico de marca. Ej. Reloj-Suiza; Alemania=robustez, fiabilidad, austeridad (Ej. Reflexión caso VW. Volkswagen…) HEURÍSTICOS ESPECÍFICOS COMO CONSUMIDORES 25
  13. 13. 13 El concepto de involucramiento (compromiso) es central en el estudio del comportamiento de consumo dentro del campo aplicado del marketing 26 • “Cantidad de información que se procesa en el momento de compra” • “Es un estado inobservable de motivación e interés. Es evocado por estímulos particulares o determinada situación y tienen propiedades operacionales: búsqueda, procesamiento de información y toma de decisiones” (Rothchild, 1984) • “Estado motivacional incremental o variable en el proceso de elección de compra” (Mittal, 1989) • “El involucramiento es una reformulación del propio proceso de elección de compra” Es más exacto definir el “grado de involucramiento que el producto demanda del consumidor” (Zikmund y D´Amico 2001) • “El grado de involucración personal es un factor clave para conformar el tipo de decisión” …“El involucramiento es el nivel de importancia/ interés personal percibido por un estímulo dentro de una situación específica donde el consumidor actúa para disminuir riesgos y maximizar beneficios” (Blackwell, Miniard y Engel, 2002) ¿QUÉ ES INVOLUCRAMIENTO? 27
  14. 14. 14 El involucramiento se activa de manera comparable en culturas afines y viene definida por la necesidad, los valores, el autoconcepto y los estímulos ofrecidos por el mercado 28 Cuanto más importante sea para el consumidor el producto o servicio más motivado estará para involucrarse en la toma de esa decisión 29
  15. 15. 15 Neuromarketing 30 ü Se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar y aumentar los resultados en investigación de mercados, efectividad de la comunicación publicitaria, predicción en la viralidad de “spots”, diseño de productos y packaging o medición en asociaciones de marca. ü Trata de localizar pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de compra. ü Permite detectar respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores ante un estímulo dado. ü Estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de consumidores en el ámbito del marketing tradicional: diseño de productos, comunicación, posicionamiento, canales de distribución y ventas (Braidot, 2005) NEUROMARKETING 31
  16. 16. 16 ü Persigue dos objetivos esenciales: o entender el proceso de toma de decisiones/ compra o y evaluar la calidad de los estímulos. Saber si existe una relación demostrable entre los estímulos que pretenden aumentar la demanda (marketing) y respuesta del consumidor NEUROMARKETING 32 NEUROMARKETING Por tanto, es una disciplina que estudia, analiza y comprende qué zonas de nuestro cerebro se implican con un estímulo determinado y qué tipo de actividad experimenta cada zona cerebral, mostrándonos cuál es la secuencia de activación que determinará nuestro comportamiento como consumidores para hacer más efectivo nuestro marketing y mejorar, así, nuestros productos. 32
  17. 17. 17 ü Coca-Cola y Delta Airlines comenzaron a estudiar la respuesta de nuestro cerebro a diferentes estímulos con resonancia y encefalogramas. ü La publicidad con “celebrities” funciona porque una cara “familiar” genera una actividad mayor en el hemisferio izquierdo (memoria semántica). El famoso ayuda a “recordar” a generar confianza en la marca y en el producto ü Una respuesta consciente enmascara, por motivos sociales y culturales, la verdadera reacción fisiológica e inconsciente el análisis de la respuesta inconsciente valida el estímulo comercial NEUROMARKETING 34 ¿Cuáles son las diferencias entre las técnicas tradicionales de marketing y las técnicas de neuromarketing? Neuromarketing. 35
  18. 18. 18 • Las principales diferencias se agrupan en torno a dos ejes que nos acercan, intuitivamente, a su explicación. Son los siguientes: ü Acceso a la información (Cómo) más directo. ü Coste de acceso a la información (Cuánto) más caro. DIFERENCIAS 36 • No necesitamos preguntar al consumidor o al individuo respecto de sus sentimientos, reacciones, preferencias, intereses, etc. • No apelamos a su lado consciente y racional para conocer aquello que hayamos identificado como objetivo de nuestro estudio. • No necesitamos “activar el interface de respuesta” de cada uno de nosotros tampoco tendremos que “filtrar” los resultados obtenidos para contrarrestar la acción del consciente, la influencia del entorno, de los demás o de la cultura que afectan a su comportamiento. • Nos limitamos a observar: ü qué sucede ante determinado estímulo ü y cómo se comporta ü desde un nivel inconsciente, sin estar sometido a ninguna presión o condicionamiento externo ¿Cómo accedemos a la información? 37
  19. 19. 19 • Esta determinado por el elevado coste que tiene la tecnología empleada: ü maquinaria ü hardware y software ü la iteración en el diseño de cada experimento ü la especial cualificación del equipo técnico • Dato: el coste de un resonador magnético puede oscilar entre los 1.5 y 3 millones de dólares según su potencia (medido en Teslas). Coste de acceso a la información 38 Tecnologías de la neurociencia aplicadas al mundo del marketing 39
  20. 20. 20 Técnicas utilizadas en investigación de mercados 40 • Técnicas de neurociencia aplicadas al neuromarketing v Electroencefalografía (EEG) v Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) v Magnetoencefalografía (MEG) v Tomografía de emisión de positrones (PET) • Indicadores fisiológicos utilizados en neuromarketing v Electromiografía (EMG) v Seguimiento ocular (Eye tracking) v Respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) Técnicas más utilizadas 41
  21. 21. 21 • Es una técnica que estudia el movimiento de los globos oculares en relación con la cabeza y se utiliza en ámbitos tan diversos como la psicología, lingüística cognitiva, diseño de productos o marketing política (aceptación imagen candidato/ focus group). • Hay diferentes sistemas para realizar el seguimiento de los ojos que, básicamente, se pueden dividir en invasivos y no invasivos. Seguimiento ocular o Eye-tracking 42 • En cuanto al propio movimiento los expertos lo dividen en dos tipos: ü fijaciones ü y salidas. • La fijación es cuando nuestros ojos se detienen en un punto • Salida cuando se mueve hacia otro punto • La secuencia completa de fijaciones y salidas consecutivas toma el nombre de “scanpath” • La secuencia de localización de las fijaciones son las que determinan los puntos de interés. En lectura de textos, las fijaciones tienen una duración estimada de 200 milisegundos mientras que se prolongan hasta los 350 milisegundos cuando se trata de una escena. Las salidas o mejor dicho, la preparación de la salida están estimadas en torno a los 200 milisegundos. Neuromarketing. Seguimiento ocular o Eye-tracking 43
  22. 22. 22 • Los “scanpath” nos ayudan a entender el interés que mostramos hacia un producto, incluso a determinadas partes de ese producto, usabilidad, intenciones cognitivas, capacidades de comprensión y atención o la construcción de “mapas de calor y zonas ciegas” Seguimiento ocular o Eye-tracking 44 • Estos mapas se construyen después del análisis de los patrones de exploración visual de un conjunto de individuos, donde se muestran los puntos de coincidencia global (mapas de calor) y lugares menos atendidas visualmente por esa mayoría (zonas ciegas). Veamos cómo funciona en un lineal. Seguimiento ocular o Eye-tracking 45
  23. 23. 23 • Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº1.Diferencias entre hombres y mujeres (mapas de calor y zonas ciegas) Seguimiento ocular o Eye-tracking 46 • Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº2. Primeros instantes en el visionado de un coche. Seguimiento ocular o Eye-tracking 47
  24. 24. 24 • Aplicación práctica: modificación de los patrones de exploración visual de una imagen. Cambios (desplazamientos de los mapas de calor y zonas ciegas) Seguimiento ocular o Eye-tracking 48 • Las aplicaciones en el ámbito del marketing son muy diversas, pudiendo señalar las siguientes: ü Diseño de productos/ packaging: haciéndolos más atractivos ü Merchandising: Aumentar el volumen de ventas de un producto mejorando su posición en un lineal o en sala de ventas ü Comunicación: determinar cómo es percibido y entendido un mensaje ü Publicidad (en cine/ TV): evaluar el impacto de un “spot” o comercial ü Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el site. ü Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo, impresos, folletos, una página web, diseño de software). Seguimiento ocular o Eye-tracking 49
  25. 25. 25 Son las mismas que las de las técnicas de investigación tradicionales aunque mejoran su eficacia (medición directa en el cerebro vs medición social) üLa marca: percepciones a través de los sentidos de un estímulo. o Qué atrae a la vista o Qué aromas percibimos o Qué huella deja la experiencia del consumo üSi son + generan un aumento enla notoriedad dela marca APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 50 ü El producto: la información se refiere a la estructura sensorial completa de la experiencia de consumo o Hay marcadores somáticos (Damasio, 2006) que son un “atajo” hacia nuestras emociones o La generación de emociones activa determinados patrones asociados a las situaciones que las provocaron reaparecen al reproducirse o Señales inconscientes que facilitan la toma de decisiones al anticipar, según la experiencia pasada, las consecuencias del comportamiento ante situaciones comparables APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 51
  26. 26. 26 ü El packaging: se trata de averiguar si hay emociones que se desprenden del envase o embalaje a través de: o Los elementos de diseño favorecen o distorsionan la comunicación del producto o Tamaño óptimo de su presentación o Cómo, a través del envase, ganar visibilidad en el lineal. Consideraciones para la toma de decisiones en Marketing. Mejora del 15% en ventas en mercados donde se distribuyó el nuevo envase APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 52 ü El punto de venta: se necesita saber cuál es la mejor posición para el producto y analizar el impacto de una promoción y de la publicidad hecha. o Se mide el comportamiento subconsciente en la experiencia total de compra o Tenemos que saber: • El porqué de su atracción o rechazo • Su capacidad de generar diversión para el cliente • Aumento de autoestima a través de la experiencia de compra APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 53
  27. 27. 27 ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 54 ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 55
  28. 28. 28 Ø Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el site. Ø Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo, impresos, folletos, una página web, diseño de software). APLICACIONES DEL NEUROMARKETING ü Neuromarketing Web: contenido escrito del site 56 ü Publicidad: permite conocer el atractivo de cada imagen dentro de un spot así como medir su efectividad y comprensión o Si llegan mensajes subconscientes o Los puntos fuertes y débiles de la comunicación o La estructura de la eficacia publicitaria se mide en función de 4 variables: • Mensaje: se mide la respuesta profunda del subconsciente • Diseño: optimización neurológica de la expresión creativa • Contexto: evaluación del impacto neurológico en donde se desarrolla el mensaje • El impacto: medición del atractivo del mensaje e intención de compra APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 57
  29. 29. 29 ü Evaluación de contenidos multimedia: se evalúa la respuesta emocional y la actividad cognitiva generado en los espectadores. • Permite conocer que escenas provocan sentimientos de suspense, sorpresa, terror (“índice UNTIL DAWN”,PS4, SONY/SUPERMASSIVE GAMES, 8/2015), amor… APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 58 ü Marketing político: Se observan las reacciones de los electores al ver a sus candidatos mediante resonancias magnéticas o “eye tracking”. APLICACIONES DEL NEUROMARKETING 59
  30. 30. 30 … el Neuromarketing, como unión del marketing y la neurociencia, será la clave para la construcción de estrategias de mercado y publicidad en este siglo XXI porque… NO OLVIDEN QUE… 60 … Nuestras percepciones son activadas,vividas y organizadas según su impacto en nosotros.Nos gusta contar, escuchar historias y hablar de nosotros mismos… No somos simples receptores pasivos de estímulos sensoriales… y el neuromarketing y el marketing sensorial lo demuestran. En el 90-95 % de los casos “funcionamos” enmodo automático. Somos muchomás vulnerables delo que pensamos “racionalmente”… “VENDA” AL95%DEL CEREBRO DE SU CLIENTE NO OLVIDEN QUE… 61
  31. 31. 31 • ¿Qué hacen por su “marca” ? • ¿Cómo trabajan “sus heurísticos” ? ü La confianza en sus colegios ü El precio (y sus atributos): calidad, exclusividad, sentido de pertenencia (¿legado?). ü ¿Quieren ser más caros que su competencia? ü Son + caros que su competencia: explíquelo. Nadaque ocultar! ü ¿Precios cerrados?. Disminuyael “dolor” AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN 62 • ¿Existe una definición concreta de “su cliente” ? • ¿Padres o alumnos?/ ¿Cuándo uno u otro? • ¿Qué hacen con “el grado de involucración de su cliente”? • ¿Qué signos conforman su “catálogo de percepción”? ü Calidad ??? ü Cuidado ??? ü Atención personalizada ??? ü Idiomas ??? • Mk. Inteligente = utilizar su cerebroy el de su cliente AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN 63
  32. 32. 32 GRACIAS

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