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Hablemos de-cro-enae-2020

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Ponencia sobre Optimización de la Conversión, dónde se hablará de algunas de las acciones clave a la hora de optimizar un negocio, sitio web o app. Consigue más beneficios sin invertir más en adquisición de tráfico o costosos rediseños completos.

Published in: Marketing
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Hablemos de-cro-enae-2020

  1. 1. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 HABLEMOS DE CRO
  2. 2. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Tienes responsabilidad en un negocio online y quieres que crezca?
  3. 3. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Tenemos varias formas de conseguirlo
  4. 4. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Atraer más usuarios
  5. 5. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Problema Tráfico Nada Rentable Tráfico Rentable solo en ocasiones Tráfico Rentable, pero menos Tráfico Muy Rentable Cuanto más abrimos el abanico más caro resulta de media adquirir un cliente final. A efectos prácticos tendremos un límite de crecimiento con la adquisición de tráfico.
  6. 6. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Que cada usuario deje más dinero (Average Revenue Per User)
  7. 7. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Que de los usuarios que ya llegan a mi web un mayor número terminen convirtiéndose en clientes
  8. 8. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Y si unimos todo… Haciendo CRO
  9. 9. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Pero… ¿Qué es el CRO?
  10. 10. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Hacer Test A/B?
  11. 11. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¡Cuidado! No termines con una estrategia Spray and pray
  12. 12. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Antes de hacer un Test Apunta bien
  13. 13. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Propuestas de expertos?
  14. 14. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Qué opinión prevalece? • Experto CRO • El Jefe • Experto en Marketing • Director de ventas • Diseñador • Desarrollador • El listo del equipo..
  15. 15. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  16. 16. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Datos, no opiniones • A priori no sabemos que va a funcionar. Las buenas prácticas ayudan, pero nadie garantiza que funcionen bien en tu web. • La opinión de los profesionales de una empresa ayuda, pero no es el enfoque buscado, necesitamos conocer lo que realmente necesita el usuario • Un experto en CRO puede anticipar el ganador de un test con un 60 – 70% de probabilidad. (pero recuerda que si tiras una moneda al aire tendrás un 50% de posibilidades de acertar)
  17. 17. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Usabilidad? Fill it $ 11.000.000
  18. 18. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 CRO Conversion Rate Optimization Entonces está claro CRO es: Mejora del ratio de conversión o número de usuarios que compran (o hacen otra acción objetivo) del total de usuarios
  19. 19. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 NO
  20. 20. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Puedo mejorar el ratio de conversión y ganar menos dinero y viceversa.
  21. 21. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Lo que tenemos que optimizar es el beneficio total obtenido
  22. 22. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Y cómo lo hacemos? ¿Centrándonos en el análisis y optimización de la web?
  23. 23. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 No debemos pensar en centrándonos en nosotros. La optimización se hace pensando en el cliente.
  24. 24. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Un 80% de las Empresas dicen estar centradas en el Usuario
  25. 25. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Pero solo un 8% de los usuarios comparten esa impresión
  26. 26. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 La clave es el cliente, debes conocerle • Habla con ellos. • Entrevistas (ojo al BIAS) • Test con usuarios • Grabación Sesiones (en vivo y online) • Buyer Personas • Mapa Límbico • Arquetipos de personalidad • Centro de atención al cliente • Buscador • Opiniones de clientes • Chats de soporte • Principios Neuromarketing
  27. 27. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Personas No es oro todo lo que reluce. No todo son Buyer Personas. Deben incluir la información relativa a tu producto o servicio. Qué necesita, cómo le ayudará, cuánto lo necesita, que alternativas considera, qué pasa si no lo compra, y qué si lo compra, qué factores son clave para que tome una decisión, qué le puede frenar aunque considere el producto adecuado, etc.. https://fakecrow.com/free-persona-template/ https://uxpressia.com/
  28. 28. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Mapa límbico http://www.haeusel.com/limbic/ Impulsividad DominanteEstimulante Rebelión VictoriaCoraje Extravagancia Creatividad Individualismo Aventura Espontaneidad Lucha Poder FamaAutonomía Libertad Variedad arte Curiosidad Sencillez Tolerancia Amistad Familia Casa Seguridad Nostalgia Naturaleza Sociabilidad Cordialidad Confianza Flexibilidad Sensualidad Poesía Candor Diversión Humor Fantasía Placer Soñar élite asertividad status Orgullo Esfuerzo Eficiencia Honor Diligencia Ambición Funcionalidad Lógica Tenacidad Precisión Disciplina Ascetismo Orden Justicia Moralidad HigieneObediencia Fidelidad Claridad Confiabilidad Salud Ahorro Calidad Tradición Equilibrio
  29. 29. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Tu oferta Web, productos, servicios, etc Tus objetivos de negocio Las necesidades del cliente Punto de partida Hay que buscar la intersección de estos tres elementos para conseguir rentabilidad y escalabilidad
  30. 30. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Tu oferta Web, productos, servicios, etc Tus objetivos de negocio Las necesidades del cliente Optimizando Al optimizar, conociendo mejor lo que busca el cliente podremos solucionar sus problemas y hacerlo ajustándonos a nuestros objetivos, aumentando la rentabilidad y el volumen de negocio
  31. 31. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Conocimientos necesarios hacer CRO • Usabilidad • Captación de tráfico • Contendidos • Estadística • Analítica Digital • Psicología • Diseño • Producto y Mercado • Neuromarketing • . . .
  32. 32. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Mejor trabaja en equipo
  33. 33. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Si no puedes describir lo que haces como un proceso, es que no sabes lo que estás haciendo W. Edwards Deming
  34. 34. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Hay Muchos Modelos y “Frameworks”
  35. 35. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Mejora continua… Un buen Ecommerce con una estrategia de mejora tradicional… Un conocido Marketplace con bastante éxito…
  36. 36. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Crea tu propio Modelo Ten en cuenta la pirámide de necesidades, empieza por la base y ve subiendo. Para cubrir cada necesidad necisitarás herramientas y acciones concretas Persuasivo Intuitivo Usable Accesible Funcional • Diseño, Copywriting, Pricing • Análisis cualitativo. • Test de Usuario. Entrevistas, Encuestas, etc. • Mapas de Calor, Grabaciones, Análisis cuantitativo • Análisis fuentes de adquisición de tráfico • Análisis Técnico
  37. 37. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 • Definir los objetivos del negocio y conocer los medios de los que vas a disponer en el proyecto CRO, que podrás hacer y qué no. • Conocer al equipo, asignar funciones y planficar. • ¿Qué herramientas usarás? Auditorías para comprobar que se te pueden ofrecer la información que necesitas y que recogen los datos de forma correcta. • Análisis heurístico • Análisis cuantatitivo • Test de usuarios, Encuestas, Entrevistas, Personas, etc.. • Análisis cualitativo. • Generación de hipótesis, medir el impacto posible de cada propuesta y la viabilidad. Gestión de expectativas. • Test • Evaluación de los test y decisiones sobre las acciones a realizar. • Seguir el proceso. Algunas de las cosas que deberás hacer
  38. 38. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 El 95% de las decisiones que tomamos se gestan en el subconsciente Doctor A.K. Pradeep
  39. 39. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Entendiendo el Cerebro • Entender cómo tomamos las decisiones es clave para poder hacer webs que conviertan. • Gran parte de las decisiones no las hacemos de forma consciente. • Muchas de ellas se realizan de forma muy rápida, por lo que la primera impresión es clave • Ten en cuenta que el cerebro es perezoso, no le hagas trabajar de más, los procesos que se hacen de forma intuitiva y automatizada evitan la fricción que puede frenar la conversión. • Capacidad de atención y memoria limitada (pónselo fácil, recuerda acciones, migas de pan, el término buscado en buscadores, no destaques muchas cosas a la vez…) • No es capaz de actuar con muchos elementos a la vez (Agrupar si hay más de 5 o 6 )
  40. 40. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Vamos a ver si es cierto
  41. 41. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  42. 42. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Esta web te ha causado: q Buena impresión q Mala Impresión q No sabría decir
  43. 43. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Otra vez
  44. 44. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  45. 45. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Esta web te ha causado: q Buena impresión q Mala Impresión q No sabría decir ¿Comprarías en esa web? q Por supuesto q No creo
  46. 46. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Vamos con otra prueba
  47. 47. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  48. 48. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  49. 49. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Qué web elegirías si te tienes que comprar unas zapatillas deportivas? q La primera q La segunda
  50. 50. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ya que os veo ”On-Fire” Más pruebas
  51. 51. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  52. 52. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  53. 53. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  54. 54. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  55. 55. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  56. 56. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  57. 57. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  58. 58. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Y Ahora con cuál te quedas? q La primera q La segunda q La Tercera q La cuarta q La quinta q La sexta q La séptima q No se, son demasiadas
  59. 59. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Y descartas alguna? q La primera q La segunda q La Tercera q La cuarta q La quinta q La sexta q La séptima q No se, son demasiadas
  60. 60. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Y descartas alguna? q La primera q La segunda q La Tercera q La cuarta q La quinta q La sexta q La séptima q Tampoco sabría decir q Una de ellas que es…
  61. 61. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 El famoso test de los 5s
  62. 62. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿De qué va esta web?
  63. 63. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Venga, otro
  64. 64. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43
  65. 65. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 ¿Cuál es la propuesta de valor de este negocio? ¿Por qué crees que debes elegirles frente a la competencia?
  66. 66. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Algunos de los pasos que no te puedes saltar
  67. 67. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Comprobar que funciona Ver que en los distintos navegadores, sistemas operativos, dispositivos, etc. Nuestra web funciona y se puede terminar la compra
  68. 68. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Nos puede ayudar Hay múltiples herramientas en el mercado que nos pueden ayudar con estos análisis. También repasar grabaciones de sesiones nos pueden ayudar. https://www.browserstack.com/ https://crossbrowsertesting.com/
  69. 69. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Mejorar la Velocidad Hacer análisis que midan de verdad como afecta la velocidad de la página al usuario, el tiempo de DOM o tiempo de carga ayudan pero no se corresponden realmente a la impresión del usuario.
  70. 70. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 La velocidad percibida Aunque queden cosas por cargar al usuario lo que le importa es ver el contenido y poder usarlo.
  71. 71. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Herramientas para ver estas medidas www.webpagetest.orgLighthouse CrUX Page Speed Insights Test my Site
  72. 72. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Visibilidad • El disponer de diferentes fuentes de adquisición de tráfico y no depender excesivamente de una es clave. • También lo es la protección de marca. • En los snippets debe quedar claro el objetivo del negocio, sus valores, los productos o servicios que ofrece, promociones, etc.. • Concordancia mensajes snippets con las landings.
  73. 73. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Accesibilidad Diseño para todos, colores, tamaños de fuente, etc.
  74. 74. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 User Testing Test en laboratorio, on-line, de guerrilla, cualquier opción es mejor que no hacer test
  75. 75. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Mapas de calor y grabaciones
  76. 76. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Análisis Cuantitativo y Cualitativo Necesitamos ambos y completarlo con el heurístico para poder conocer el qué y el por qué de lo que pasa en la web. Punto de vista solo análisis Cuantitativo Punto de vista solo análisis Cualitativo Realidad
  77. 77. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Encontrar correlaciones y causalidades Ojo con ciertas correlaciones
  78. 78. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Generación de hipótesis
  79. 79. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Principios Persuasión - Robert Cialdini 1. Reciprocidad 2. Escasez 3. Autoridad 4. Compromiso y Coherencia 5. Aprobación Social 6. Empatía 7. Unidad Y hay muchos más a parte de los principios de Cialdini. Investiga
  80. 80. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Preparación de propuestas
  81. 81. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Test
  82. 82. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Buenas prácticas y guías para Mejorar la conversión (No Aplicar Directamente Ayudan a Formar Hipótesis Propuestas de Test y Relizar el Análisis inicial)
  83. 83. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Precios distintos Ante dos productos similares si ambos tienen el mismo precio cuesta más tomar la decisión de cuál elegir y por tanto baja el número de ventas totales. https://www.helpscout.com/blog/pricing-strategies/
  84. 84. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Anchoring Pongo un producto Premium cercano a otro, con un precio mucho más caro, esto puede ayudar a incrementar el valor percibido del producto barato y que el económico parezca una ganga. Aquí el anchor es el MacBook que con su precio hace que los portátiles de Windows parezcan gangas https://www.slideshare.net/PatticusCampbell/anchor-pricing-for-dummies
  85. 85. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 La magia del 9 Un clásico del mundo del pricing, los precios terminados en 9 suelen funcionar mejor que los terminados en otras cifras, aunque sean más baratos.
  86. 86. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Pricelesss Otro ejemplo conocido es el que aparece en la obra de William Poundstone Priceless. El mito del valor percibido.
  87. 87. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Algunas Leyes Aplicables para mejorar la UX
  88. 88. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Fitts La ley de Fitts establece que el tiempo requerido para mover el cursor a un objetivo crece logarítmicamente con la distancia y disminuye con el tamaño del objetivo. La siguiente ecuación permite calcular el tiempo con cierta precisión: T = a + b log2 ( D / W + 1 ) T es el tiempo medio necesario para completar el movimiento. a representa el tiempo de inicio / parada en segundos para un dispositivo determinado b mide la velocidad inherente del dispositivo D es la distancia desde el punto inicial hasta el centro del objetivo. W es el ancho del objetivo medido sobre el eje del movimiento. También puede entenderse W como la tolerancia de error permitida en la posición final, dado que el punto final del movimiento debe quedar a +/- W/2 del centro del objetivo.
  89. 89. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Fitts - ejemplos
  90. 90. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Fitts aplicada
  91. 91. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Hick El tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a medida que se incrementa el número de alternativas. Dadas n elecciones igualmente probables, el tiempo de reacción promedio T requerido para elegir entre las opciones es aproximadamente. T = a+ b * log2 (n+1) Donde a y b son parámetros de desempeño humano determinados experimentalmente (latencia y velocidad). Según Raskin a falta de datos tomamos a=50 y b=150 ms. El logaritmo expresa la profundidad de la jerarquía de "árbol de elección": log2 indica que se realizó una búsqueda binaria. La adición de 1 a n tiene en cuenta la incertidumbre sobre si responder o no, así como sobre qué respuesta se debe tomar.
  92. 92. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Hick práctica ¿Qué es más rápido, decidir una elección entre un menú de 8 opciones o dos de cuatro? Menú 8 opciones T = 50 + 150 log2 (8+1) = 525 ms Dos menús de 4 opciones T = 50 + 150 log2 (4+1) = 399 ms x 2 menús = 798ms
  93. 93. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ley de Jakob Los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo navegando en otros sitios distintos al tuyo. Esto hace que les resulte más fácil realizar las acciones comunes si siguen un patrón ya conocido. En otras palabras, ser original puede salirte caro. Si hay patrones a la hora de diseñar una ficha de producto que se encuentran en el 90% de los sitios una disposición muy distinta de los elementos puede hacer que el esfuerzo del usuario para llegar a comprar sea mucho mayor, y recuerda que el cerebro es vago.
  94. 94. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Ejemplos Ley de Jakob
  95. 95. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43 Efecto Von Restoff Cuando hay varios elementos similares, el más sencillo de recordar es aquel que difiere del resto.
  96. 96. eduardo@estrategasweb.com @esanchez43

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