Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Geheim van het consumentenbrein

989 views

Published on

Dat we de laatste tientallen jaren achter komen dat consumenten zich weinig tot niets aantrekken van onze, vaak door marketeers en economen, gemaakte (normatieve) modellen mag duidelijk zijn. Op het gebied oordelen en keuzes maken (besluitvormingstheorie) is dat al niet anders.
Om er achter te komen hoe we keuzes kunnen beïnvloeden is belangrijk om te weten hoe we keuzes maken. Deze algemene en fundamentele basis kennis is hoe onze hersenen in de praktijk / werkelijkheid werken. Hoe mensen denken redeneren, hoe we in de praktijk oordelen vormen tot een overtuiging komen en hoe we beslissingen nemen.
Hoe redeneren mensen werkelijk om tot een keuze te komen?
Hoe zouden mensen redeneren om tot een keuze te komen, wat is juist redenen en wat is onjuist redeneren. Wat zijn de theorieën en modellen over dit onderwerp. (normatief)

Wat Daniel Kanhneman en Amos Tversky lieten zien dat bij redenering en beslissingen vaker niet dan wel deze normatieve modellen volgden. Zijn liet een duidelijke zien dat er enorm gat is tussen hoe we zouden beslissen en hoe we werkelijk tot een beslissingen komen.

Er zij twee belangrijke opmerkingen :
De eerste is we vaker niet dan wel bewust zijn of we en welke vuistregel we toepassen. Dit gebeurt meestal onder ons bewustzijn niveau.
De tweede opmerking is dat deze vuistregels vaak niet de beste oplossing geven in bij het beslissen en keuzes. Deze vuistregels zijn in de evolutie ontstaan om ons het resultaat van “goed genoeg” voor de situatie te geven.

Ik heb jullie een korte snel overzicht geven van hoe mensen oordelen besluiten nemen en aangeven het verschil tussen de theorie en de praktijk en waar deze vandaan komen. Welke verschillen zijn er en welke short-cuts en vuistregels gebruiken we als mensen. Hierna heb een aantal van deze cognitieve regels uitgelicht en de toeppassing ervan laten zien.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Geheim van het consumentenbrein

  1. 1. 11 maart 2014 Eduard Coumans www.imarcon.nl Het geheim van het consumentenbrein
  2. 2. Marketing Marketing = (voor mij) “Het optimaliseren van ruiltransacties…………”  Optimaliseren is het verbeteren van iets tot zijn beste toestand, zo goed mogelijk maken.  Ruiltransacties zijn uitwisseling van waarden. Het optimaliseren van ruiltransacties door beïnvloeding van (economische) keuzeprocessen aan de vraagzijde.
  3. 3. Een snelle test …….. Klaar ? …….. Daar gaan we!
  4. 4. Vraag 1 Schrijf de laatste 2 cijfers van je telefoonnummer op. Zet hierachter het percentage teken, %. Schat nu het percentage van Afrikaanse landen in die lid zijn van Verenigde Naties? Is dit Hoger of Lager dan het getal dat je heb opgeschreven? Noteer “hoger” of “lager”. Noteer nu jouw geschatte percentage in tweede vakje
  5. 5. Vraag 2 Linda heeft theaterwetenschappen gestudeerd, probeert zoveel mogelijk vegetarisch te leven woont alleen met twee poezen en is ‘ondanks de rechtse praatjes’ nog steeds geabonneerd op de Volkskrant. Welk van de onderstaande twee beschrijvingen is het waarschijnlijkst op Linda van toepassing? A. Ze werkt bij een bank. B. Ze werkt bij een bank en is lid van GroenLinks
  6. 6. Vraag 3 Zijn er in de Engels taal meer woorden die K als eerste letter hebben of woorden met K als derde letter hebben? Noteer : “eerste” of “derde”
  7. 7. Vraag 4 Een Ping-pong batje en Ping-pong balletje kosten samen € 1,10 Batje kost € 1 meer dan het balletje? Wat kost het balletje? Schijf dit op……
  8. 8. Vraag 5 Lees onderstaande woorden aandachtig door: snoep, zuur, suiker, bitter, goed, smaak, kies, lekker, honing, limonade, chocolade, cake, eten en taart.
  9. 9. Hoe ons brein keuzes maakt  Gedragswetenschappers  Sociale wetenschappers  Cognitieve wetenschappers  Neuro wetenschappers Daniel Kahneman Amos Tversky Toegangen tot het brein 3 methoden •Uitwendige reflexen •Inwendige reflexen •Input / output ( experimenten en werkelijke data)
  10. 10. Theorieën & Realiteit We kunnen ons twee vragen stellen Wat zijn de theorieën en modellen over dit onderwerp? • Deductieve logica • Kans en onzekerheid • Besluitvormingstheorie • Speltheorie Hoe redeneren mensen werkelijk om tot een keuze te komen? Ons brein verwerkt informatie en simuleert deze formeel modellen van redeneren en besluitvorming.
  11. 11. Breindeel Ouderdom jaren Kahneman Karakteristieken Het instinctieve brein 500 mln. Systeem 1 Snel Associatief Moeiteloos Emotioneel Onbewust Automatisch Ervaring Het Emotionele brein 200 mln. Het rationele brein 0,1 mln. Systeem 2 Langzaam Gecontroleerd Logisch Bewust Inspanning nodig Regels
  12. 12. Systeem 1 in actie Een Ping-pong batje en Ping-pong balletje kosten samen € 1,10 Batje kost € 1 meer dan het balletje? Wat kost het balletje? Ander voorbeeld: Als 5 machines er 5 minuten over doen om 5 producten te maken. Hoe lang zouden 100 machines er over doen om 100 producten te maken? …..achteraf een logische verklaring geven…… alibi voor gedrag of keuze….
  13. 13. Welke tafel is langer?
  14. 14. Cognitief gemak Gemak Bekende ervaringen Duidelijk weergegeven Geprimed idee Goede stemming Voelt bekend Voelt waar Voelt goed Voelt moeiteloos “Bekend maakt bemind”
  15. 15. Brein voorkeuren  Beschikbaarheid en hoe het geheugen werkt  Het brein wil verbanden zien, ook als ze er niet zijn (rol van gezichten)  Endowment effect & Loss aversion  Over eigendom, winst en verlies  Ankereffect & Framing  Het brein laat zich ongemerkt programmeren in een bepaalde richting  Representativiteit  Veel informatie leidt tot slechtere beslissingen  Het brein saldeert plus en min niet en heeft haast.
  16. 16. Beschikbaarheid en geheugen  Het is de neiging/voorkeur een oordeel te vellen, belangrijk te vinden en te overschatten, op grond van het feit wat het eerst in je opkomt / beschikbaar is.  Recent, Opvallend, Persoonlijk of emotionele ervaringen. Zijn er in de Engels taal meer woorden die K als eerste letter hebben of woorden met K als derde letter hebben? Key Know King Kilte Likely Make Bike Acknowledge Alkaline Lake Ask Wok
  17. 17. Geheugen Welke woorden kwamen zeker voor in de test? • Smaak • Punt • Zoet snoep, zuur, suiker, bitter, goed, smaak, kies, lekker, honing, limonade, chocolade, cake, eten en taart.
  18. 18. Herkennen van gezichten
  19. 19. Waar gaat dit over? De procedure is eigenlijk heel eenvoudig : Eerst sorteer je de spullen op hun samenstelling. Éen stapel kan natuurlijk ook, afhankelijk van de hoeveelheid die je moet doen. Als je door een gebrek aan faciliteiten ergens anders heen moet, dan is dat de volgende stap, anders ben je al aardig op weg. Overdrijf niet, je kunt beter te weinig dan te veel tegelijk doen. Op korte termijn lijkt dat niet belangrijk, maar er ontstaan al gauw complicaties als je er te veel in doet. En bovendien kan zo’n fout duur zijn. De bediening van het apparaat legt zichzelf wel uit, hier hoeven weer niet over uit te weiden. Aanvankelijk zal de hele procedure gecompliceerd lijken. Maar al snel wordt het een onderdeel van het dagelijks leven.
  20. 20. Bezit (endowment-effect), verlies en winst En waarom verliezen belangrijker is dan winnen Als iemand u vraag een gokje te wagen, kop munt. Als kop is verliest u €100, Als het munt is wint u € X Hoeveel moet X zijn ? Het geeft aan dat we ons op een niet-rationele manier meer waarde toekennen een voorwerp en of mening dat we bezitten.
  21. 21. Gratis… en kan op verlies verminderen Keuze tussen :  Gratis BOL Cadeaubon ter waarde van 10 euro? Of  Cadeaubon te waarde van 20 euro voor 7 euro?
  22. 22. Verlies, maar nu anders Een ijzerwinkel heeft sneeuwschuivers te koop voor 20 euro. Op de morgen na een flinke sneeuwstorm verhoogt de winkel de prijs tot 25 euro. Volstrekt eerlijk - Aanvaardbaar – Oneerlijk – Zeer oneerlijk
  23. 23. Anker effect  Het anchor effect is de neiging voorkeur om u te concentreren op de eerste informatie die u krijgt; dit wordt het uitgangspunt om nieuwe informatie aan te toetsen. 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = (geschat rond de 512) 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = (geschat rond de 2250) = 40320 Schat het percentage van Afrikaanse landen in die lid zijn van Verenigde Naties? Is dit hoger - lager dan 10% (gemiddeld 25% geschat) Is dit hoger - lager dan 65% (gemiddelde 45% geschat) Ik ben benieuwd of we een verband tussen jullie telefoonnummereindcijfers en de schatting kunnen vinden.
  24. 24. Anker effect
  25. 25. Anker effect Multiple Unit Pricing Aanbieding : 4 tubes tandpasta voor 2 euro (40% beter resultaten in verkoop) dan 0,50 per tube tandpasta Maximaal aantal per klant Unox soep €0,79 per stuk Maximaal 12 blikken per klant 3.3 vs 7 stuks verkoop gemiddeld per klant
  26. 26. Framing , het inkaderingseffect De techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene worden uitgelicht. Dokter zegt : ”De overlevingskans na één maand is 90 procent.” Of ”De sterftekans in de eerste maand is 10 procent.” Chips die 65% vetvrij is klinkt gezonder dan chips met 35% vet. Condooms worden beter verkocht als wordt benadrukt dat ze 95% betrouwbaar zijn, dan wanneer wordt gezegd dat ze 5% onbetrouwbaar zijn. In deze light frisdrank zit 20% minder suiker dan in andere frisdranken. Gebruik taal die de juiste emoties aanwakkert. Speel in op de angst voor verlies of op sterk emotionele gevoel van winst.
  27. 27. Representativiteit fout Er wordt vanuit gegaan dat iemand of iets die één kenmerken heeft van een bepaalde categorie/groep, ook alle andere eigenschappen zal hebben van die groep. Linda heeft theaterwetenschappen gestudeerd, probeert zoveel mogelijk vegetarisch te leven woont alleen met twee poezen en is ‘ondanks de rechtse Praatjes’ nog steeds geabonneerd op de Volkskrant. Welk van de onderstaande twee beschrijvingen is het waarschijnlijkst op Linda van toepassing? A. Ze werkt bij een bank. B. Ze werkt bij een bank en is lid van GroenLinks
  28. 28. Te snel conclusies trekken Hé letters, A B C (klaar) O nee, ook cijfers 12 13 14
  29. 29. Can you see the picture? 5 megapixels 344 euro 7,1 megapixels 385 euro 8.0 megapixels 446 euro 50% 50% 20% 70% 10%
  30. 30. A) 5 megapixels 344 euro B) 7.1 megapixels 385 euro C) 7.1 megapixels 446 euro A B A C B Horizontaal aantrekkelijkheid megapixels Verticaal aantrekkelijkheid prijs
  31. 31. Overtuigen volgens 6 principes, Robert Cialdini 1. Wederkerigheid 2. Sociale bewijskracht 3. Consistentie 4. Sympathie 5. Autoriteit 6. Schaarste
  32. 32. Wederkerigheid Geef een cadeau, iets wat dat door de klant als waarde wordt gepercipieerd. Wederkerigheid wordt versterkt wanneer : Zelf eerst wordt gegeven Het cadeau relevant, gepersonaliseerd en onverwacht is. Klanten voelen zich schuldig als zij iets gratis krijgen. Om het schuldgevoel weg te nemen, willen zij graag iets terugdoen.
  33. 33. Sociale bewijskracht Mensen kijken bij het nemen van beslissingen vooral naar wat ander (gelijksoortige) mensen in die situatie doen of vinden. Van jong to oud Vorm van imitatie Hoe gelijk soortige (of dichtbij) de persoon hoe beter “dan zal het wel goed zijn” Mond tot mond reclame (ook online) Sociale druk
  34. 34. Hergebruik handdoeken in hotel Help het hotel om energie te besparen. Help ons mee het milieu te sparen. Bijna 75% van alle bezoekers gebruikt zijn/ haar handdoek meer dan één keer. 75% van de hotelgasten in deze hotelkamer gebruikt zijn/ haar handdoek meer dan één keer. 16% 31% 44% 49%
  35. 35. Consistentie & Commitment Klanten zijn altijd op zoek naar keuzes die consistent zijn met eerder gemaakte beslissingen / ideeën. Inconsistentie wordt als ongewenste persoonlijkheidstrek gezien Laat mensen “ja” zeggen op een klein verzoek, belofte doen. “voet tussen de deur techniek” Openbaar, geschreven commitment werken het sterks Hoe meer moeite iemand als heeft gedaan hoe consistenter het gedrag. Het stuurt gedrag in richting Voorbeelden : bedenk een slagzinactie voor een product.
  36. 36. Sympathie  Op je lijken (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)  Aantrekkelijk zijn  Complimenten geven Klanten kopen eerder iets van iemand die ze sympathiek vinden.
  37. 37. Autoriteit  Expert zijn  Onafhankelijk zijn  Tegen hun belang in handelen voor jou  Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort) Laat experts het verhaal vertellen Logo’s scheppen vertrouwen Klanten zijn vaak onzeker over de aanschaf van producten. Daarom kijken zij om zich heen naar iconen op wie of wat zij kunnen vertrouwen.
  38. 38. Schaarste  Op = Op  “Laatste dag om te bestellen.” Alleen vandaag geldig.  Alleen voor leden Klanten zijn altijd geïnteresseerder in dingen die ze niet kunnen krijgen
  39. 39. Samengevat Hoe mensen oordelen en keuzes maken, theorie en praktijk Waar deze verschillen vandaan komen. Een aantal short-cuts en vuistregels die mensen hanteren bij keuzes. Jullie bewuste maken dat klanten niet altijd uit rationele gronden keuzes maken maar dat het proces vaak onbewust en automatisch is. Laten inzien dat een (klein beetje) neuro en gedragswetenschappelijke kennis belangrijke kunnen zijn hoe we producten en diensten aanbieden en hoe we marketinginstrumenten inzetten. Ik hoop dat jullie enthousiast heb kunnen maken om in de toekomst meer kennis op te doen en dit met succes toe te passen.

×