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2018 エデルマン・アーンドブランド

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世界8カ国、8,000人のオンライン、32,000人のモバイルユーザーを対象に実施した消費者意識調査「2018 エデルマン・アーンドブランド」の調査結果によると、今では日本の消費者の6割が、ブランドの社会的・政治的問題に対するスタンスによって購買行動を決定していることが明らかになりました。

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2018 エデルマン・アーンドブランド

  1. 1. ブランドが スタンスを表明する時代 2018 エデルマン・アーンドブランド 日本の調査結果 2018年10月 #EarnedBrand
  2. 2. 2 エデルマン・アーンドブランド イノベーションとアーンドブランド2015 消費者とブランドの関係性2016 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の台頭2017 ブランドがスタンスを表明する時代2018
  3. 3. 3 調査の詳細につきましては、エデルマン・ジャパンまでお問い合わせください。 2018 エデルマン・アーンドブランド 8カ国 ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、日本、イギリス、アメリカ 年代、性別、地域の代表性を考慮して実施 ブランドがどのように消費者との 関係性を構築し、それを強めて 守っていけるのかを調査している オンライン調査 • 信念にこだわる購買やブランドに対する 一般的な態度 • 48ブランドとの関係性 • 16ブランドにおける2つのコミュニケーションに 対する反応 モバイル調査 • 特定のブランドのコミュニケーションに対する 反応をランダムに測定 • 回答者は、ブランドのコミュニケーションに 気付いた後、どのような行動を取るかに ついて問われている 8,000 サンプル (各国1,000サンプル) 実施期間:2018年7月10日-7月20日 32,000 サンプル (各国4,000サンプル) 実施期間:2018年6月29日-7月24日
  4. 4. 企業に対する 信頼度 (%) 57 48 43 43 42 74 44 74cccccccc 4 企業がリードすることを期待されている 出典: 2018 Edelman Trust Barometer. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1~9までの範囲で信頼度を評価してください。(1つお選びください。) 9段階評価(top 4 box, trust)サンプルの半数が回答 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1~9までの範囲で信頼度を評価してください。 9段階評価(top 4 box, trust)8カ国平均 CEOについて、以下の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください。9段階評価(top 4 box, agree)サンプルの半数が回答、全回答者、日本 2018 エデルマン・トラストバロメーター 24 25 27 28 30 52 62 63 イギリス フランス ドイツ 日本 アメリカ ブラジル 中国 インド llllllll-2 -1 -4 +1 -11 -3 +4 -6 情報プラットフォームは信頼されていない CEOは政府から変革を迫られる まで待つのではなく、自ら変革を 主導するべきであると答えた回答 者の割合 53% 企業は政府よりも信頼されている 企業は変化をリードすることを 期待されている ソーシャルメディアに対する信頼度(%) 信頼度のギャップ 企業 vs. 政府 2017から2018の変化− +0 政府に対する 信頼度 (%) 18 33 33 36 37 70 43 84 ブラジル アメリカ フランス イギリス 日本 インド ドイツ 中国  39 15 10 7 5 4 1 -10 ギャップ 64% グローバル
  5. 5. 出典: 2017 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 Q17. 以下の各文章にどの程度同意されますか?9段階評価(top 4 box, agree)日本、「ビリーフ・ドリブン」な購買者 5 2017: 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の台頭 これまで以上にブランドのスタンスが問われる時代 世の中で物議をかもしている 話題に対する姿勢を理由に、 ブランドを選んだり、変えたり、 避けたり、ボイコットしたりする 5 2 49人に 「ビリーフ・ドリブン」な購買者 % 意見の分かれる社会問題や政治問題 への姿勢に共感したという理由だけで、 それまで利用したことのないブランドを 購入したことがあると回答 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の49%が 53% ブランドが公式に対処すべき社会問題 や政治問題に関して沈黙を貫いていた ことだけを理由に、そのブランドを購入 するのをやめたことがあると回答 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の53%が 約 65% 67% グローバル 2人に1人 グローバル 人が グローバル
  6. 6. Benetton and Act Up Paris,1993 Nike, 2018 徹底的に自社のスタンスを貫くブランドもある
  7. 7. 7 あなたのブランドは スタンスを表明すべきか
  8. 8. 88 「ビリーフ・ドリブン」な購買 が今や世界の主流
  9. 9. 60 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 日本 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 9 世の中で物議をかもしている話題に対する姿勢を理由に、ブランドを選んだり、 変えたり、避けたり、ボイコットしたりしますか?(各セグメントにおける割合) 日本人の6割が「ビリーフ・ドリブン」な購買者に 傍観者 信念をベースに購買したり、スタンスを表明する ブランドを非難することは滅多にない リーダー 確固たる信念を持っている 購買するブランドは、自らの信念を表現する一つの 手段として捉える 賛同者 社会問題やブランドによって、ブランドのスタンスを 見極めた上で購買行動を変える 2017 2018 % 「ビリーフ・ドリブン」な購買者 11 16 28 44 61 39 21ポイント + 64% グローバル
  10. 10. 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 全8カ国のデータ 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 10 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合(%)2017 – 2018 「ビリーフ・ドリブン」な購買が今や世界の主流 8カ国中6カ国において 2桁成長 前年比の変化− +0 2017 2018 51 73 56 65 50 39 47 37 37 64 78 69 68 65 60 59 57 54 全8カ国平均 中国 ブラジル インド フランス 日本 アメリカ イギリス ドイツ +13 +17+20+12+21+15+3+13+5 全調査対象国において「ビリーフ・ドリブン」な購買者が半数以上
  11. 11. 11 「ビリーフ・ドリブン」な考え方はあらゆる世代に浸透している 前年比の変化− +0 2017 2018 37 39 39 55 64 62 18-34 35-54 55+ +18 +25 +23 35歳以上の消費者のほうが 「ビリーフ・ドリブン」な購買態度が強い 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 日本、年代別 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合(%)2017 – 2018 全世代において「ビリーフ・ドリブン」な購買者が半数以上
  12. 12. 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 全8カ国平均、年代別 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 12 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合(%)2017 – 2018 全調査対象国平均では、 ミレニアル世代が「ビリーフ・ドリブン」な購買を牽引 前年比の変化− +0 2017 2018 60 53 38 69 67 56 18-34 35-54 55+ +9 +14 +18 全世代において「ビリーフ・ドリブン」な購買者が半数以上
  13. 13. 13 「ビリーフ・ドリブン」な購買者が収入に関係なく増えている 前年比の変化− +0 2017 2018 中間所得層において、最も 「ビリーフ・ドリブン」な購買者が増えている 35 38 47 53 61 67 低所得層 中間所得層 高所得層 +18 +23 +20 (下位25%) (上位25%) 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 日本、所得別 「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合(%)2017 – 2018 全所得層において「ビリーフ・ドリブン」な購買者が半数以上
  14. 14. 1414 ブランドのスタンスが 持つ力
  15. 15. 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q93.このコミュニケーションを見たことによって何をされますか(あるいは何をしましたか)。日本、製品広告を見た回答者 vs. ブランド広告を見た回答者 15 製品やブランドのコミュニケーションを見た後に、購入意向を表した回答者の割合(%) ブランドのスタンスが購入意向を後押しする 製品の特徴 39% 43 % ブランドのスタンス 購入する 21%​ 将来購入を検討する 18%​ オンラインで詳細を見る 14%​ 購入する 24%​ 将来購入を検討する 23%​ オンラインで詳細を見る 11%​ 44% グローバル 43% グローバル
  16. 16. 16 製品やブランドのコミュニケーションを見た後に、そのブランドを支持する意思を表した回答者の割合(%) ブランドのスタンスが人々の会話を生み出す 2417% % 友人や家族に肯定的な話を する 11%​ ブランドに対して、肯定的な 投稿や「いいね」、返信をする 9%​ 友人や家族に肯定的な話を する 16%​ ブランドに対して、肯定的な 投稿や「いいね」、返信をする 11%​ 製品の特徴 ブランドのスタンス 26% グローバル 32% グローバル 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q93.このコミュニケーションを見たことによって何をされますか(あるいは何をしましたか)。日本、製品広告を見た回答者 vs. ブランド広告を見た回答者
  17. 17. ブランドのスタンスは、 店頭などのポイント・オブ・セールスでも重要である 17 消費者が購入しようとする際に、 ブランドは、重要な問題についての 価値観や立場を見やすく掲げる べきである % 60 79 69 68 56 56 55 52 48 インド ブラジル 中国 フランス イギリス アメリカ 日本 ドイツ 以下の記述に賛成する回答者の割合(%) 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q17. 以下の各文章にどの程度同意されますか?9段階評価(top 4 box, agree)全8カ国のデータ
  18. 18. 18 ブランドのメッセージはあまり消費者に届いていない % 広告は、消費者の気を引くこと ばかり考えていて、 自発的に注目したくなるような メッセージ開発がおろそかになっている 56 65 64 63 58 53 52 50 45 イギリス インド アメリカ フランス ブラジル ドイツ 中国 日本 以下の記述に賛成する回答者の割合(%) 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q17. 以下の各文章にどの程度同意されますか?9段階評価(top 4 box, agree)全8カ国のデータ
  19. 19. 出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q17. 以下の各文章にどの程度同意されますか?9段階評価(top 4 box, agree)全8カ国のデータ 19 日本では、ブランドが自分の思いに応えてくれるか、まだ決めかねている ブランドが社会問題の解決を推進 してくれることに期待している % 54 73 62 60 57 50 49 43 37 インド ブラジル 中国 アメリカ イギリス フランス ドイツ 日本 以下の記述に賛成する回答者の割合(%)
  20. 20. 20 ブランドは どのように スタンスを表明すべきか
  21. 21. ブラジル 中国 フランス ドイツ インド 日本 イギリス アメリカ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ x ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ x x ■︎ ■︎ x ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ ■︎ x x ■︎ x ■︎ x x x 出典: 2018 Edelman Earned Brand: モバイル調査、Q13, Q14 を使ったロジスティック回帰分析によりアドボカシー行動(擁護や支持)を予測。 Q13:「このコミュニケーションを見たことによって何をされますか(あるいは何をしましたか)。」 という質問に対して、「友人や家族とブランドについて肯定的な話をする」あるいは「コミュニケーションに対して肯定的な投稿、いいね!、返信をする」を選択した場合を目的変数アドボカシー行動ありと定義し、Q14:「コミュニケーションでは以下の 人物(スポークスパーソン)が登場していましたか。」をアドボカシー行動の説明変数と定義した。 指数は、回答者がいずれかのスポークスパーソン(登場人物)に気付いた場合のアドボカシー行動と、気付かない場合のアドボカシー行動の差分(増加)を、スポークスパーソンごとのアドボカシー行動の平均で割ったもの。全8カ国平均。 ■ 最も効果的である(指数120以上)、■ある程度効果的である(指数81-119)、■あまり効果的でない(指数80以下)。×効果的でない(アドボカシー行動が増加しない場合) 21 各スポークスパーソンがアドボカシーを促進する可能性のリフト (回帰分析、データは指数) 身近な人から巻き込む 顧客や専門家、従業員の声は、 ブランドのアドボカシーにつながる 全8カ国平均 インデックス モバイル調査 ブランドアドボカシーを促進し、メッセージの中で目に留まったスポークスパーソン 20 73 90 96 105 120 131 166 実在の人物を演じる俳優 モデル 有名人 会社のCEO/その他幹部 ジャーナリスト 会社員 専門家 実際の顧客/一般人 x スポークスパーソンの有効性(国別) 最も効果的である ある程度効果的である あまり効果的でない 効果的でない
  22. 22. 22 スタンスを表明する3つの方法 パーパス あなたの日々の仕事は パーパスにつながっていますか? ブランドの存在意義を明確にし、 そのパーパスを訴求することに積極的に 取り組む カルチャー ブランドのスタンスを、現地の文化的背 景や時流に合わせたかたちで表明する 今考えているキャンペーンは、 流行に安易に便乗していませんか? アクティビズム ブランドやステークホルダーに直接影響の ある、世の中で物議を醸している問題に 取り組む あなたのステークホルダーは、 ブランドを支持し、 信じてついてきてくれますか? Watch-Out Watch-Out Watch-Out
  23. 23. 23 Take Your Stand through Brand Democracy Belief-driven buying is now a mainstream mindset across ages and incomes People believe that brands can lead societal change A brand’s stand drives purchase intent and advocacy

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