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2012 エデルマン・グッドパーパス

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2012 エデルマン・グッドパーパス

  1. 1. GOODPURPOSE2012 エデルマン・グッドパーパス世界消費者意識調査 goodpurpose®
  2. 2. 社会的意義のある活動が今後の信頼を構築する 2
  3. 3. 社会的意義とは 一流企業やブランドは世界の86%の消費者が これまで以上に社会問題に 取り組んでいる企業は社会の利益を少なくとも企業の利益と 社会的意同等に重視するべきだと 社会的意義は 義は自発 的な行動思っている 新たな収益の源 へと変化し になっている ている 3
  4. 4. 第5回世界消費者意識調査 グローバルデータ2012 エデルマン・グッドパーパス 日本データ カナダ インド 500 500 ブラジル 中国 500 500 アメリカ 日本 500 500 イギリス アラブ首長国連邦 500 500 フランス ドイツ 500 500 オランダ イタリア 500 500 ベルギー インドネシア 500 500 シンガポール マレーシア 500 500 世界16カ国、18歳以上、8,000人の消費者を対象にStrategyOneが実施 4
  5. 5. 世界の消費者が関心のある社会問題以下の社会問題に関して、個人的にどの程度関心がありますか? 医療の質向上 89% 環境保護 89% 安全な飲料水へのアクセス 86% 教育の機会均等 86% 暴力や虐待の防止 84% 貧困の削減 84% 災害救助支援 83% 飢餓の緩和やホームレス削減 83% 人権や市民権の尊重 83% 個性の尊重 82% 世界規模の病気や流行病への対処 80% 人々の自尊心向上 78% 動物の権利保護 74% 芸術活動の支援 67% Q8-21. [TRACKING] How much do you personally care about the following good causes? (Top 2 Box, Care a great deal/Somewhat) 16-country global total 5
  6. 6. 日本人が関心のある社会問題以下の社会問題に関して、個人的にどの程度関心がありますか? 環境保護 85% 災害救助支援 85% 安全な飲料水へのアクセス 83% 医療の質向上 82% 個性の尊重 76% 世界規模の病気や流行病への対処 75% 貧困の削減 73% 暴力や虐待の防止 70% 教育の機会均等 70% 人権や市民権の尊重 67% 飢餓の緩和やホームレス削減 65% 動物の権利保護 61% 人々の自尊心向上 56% 芸術活動の支援 56% Q8-21. [TRACKING] How much do you personally care about the following good causes? (Top 2 Box, Care a great deal/Somewhat) Japan 6
  7. 7. 主導する存在へ ブランドマーケティング の再構築 グッドパーパス 過去5年間の知見新興国市場における社会的意義 世界の中の自分 7
  8. 8. 過去5年間のグッドパーパスブランドマーケティングの再構築
  9. 9. 社会的意義の力グッドパーパス調査によれば、企業に対する信頼が低く、ブランド間の差がほとんどない世界では、製品イノベーションや研究開発から、サプライチェーン最適化や360度マーケティングまで、社会的意義が消費者のブランドを選択する際の要因となっている
  10. 10. ブランドマーケティングの再構築 10
  11. 11. 新たな常識:社会的意義+利益企業が社会的意義と利益を同時に追求することを容認する消費者が増加 +33% +59%90% 90%80% 76% 80% 70% 70%70% 68% 70% 60%60% 57% 60% 53%50% 50% 44%40% 40%30% 30%20% 20% 2008 2009 2010 2012 2008 2009 2010 2012 Q40-46. [TRACKING] Below are some things that people have said about supporting good causes. How much do you agree or disagree with each of the following statements? “IT IS OK FOR BRANDS TO SUPPORT GOOD CAUSES AND MAKE MONEY AT THE SAME TIME” (Top 2 Box, Agree) 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE) and Japan 11
  12. 12. 社会的意義が購買決定要因に質も価格も同じ場合、社会的意義を最も重要な決定要素に挙げた日本人が急増60% + 26% 60% + 110% 53%50% 50% 43% 44% 42% 41%40% 40% 29%30% 30% 21% 22%20% 20%10% 10%0% 0% 2008 2009 2010 2012 2008 2009 2010 2012 Q48. [TRACKING] Now, if you had to choose between two brands that were the same in quality and price, please rank the following remaining factors from 1 to 3 in the order that would affect your decision when selecting a brand where 1 is the most important factor and 3 is the least important. 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE) (% WHO RANKED SOCIAL PURPOSE FIRST) and Japan 12
  13. 13. 日本では社会的意義がより重要な決定要素費用の問題がなければ、次のうちどちらを選びますか? 広大な邸宅 VS 環境に優しい家 高級車 VS ハイブリッドカー 10% 7% 19% 21% 81% 90% 79% 93% 家 車デザイナーズブランド VS 地域生産者の生活支援に役立つブランド 自分の業績を達成できる仕事 VS 社会に還元できる仕事 19% 15% 26% 37% 63% 81% 85% 74% ブランド 仕事 Q32. [TRACKING] If cost were not a factor, which of the following items would you prefer to have? (Select one from each category) 16-country global total and Japan 13
  14. 14. 社会的意義を求める消費者社会的意義のある活動に取り組んでいる企業をどの程度支持しますか? 2008 52% 2008 44% 薦める 2009 64% 2009 60% 2010 63% + 39% 2010 39% + 32% 2012 72% 2012 58% 2008 53% 2008 35% 宣伝する 2009 59% 2009 45% 2010 62% + 34% 2010 40% + 86% 2012 71% 2012 65% 2009 67% 2009 57%乗り換える 2010 63% + 9% 2010 48% + 12% 2012 73% 2012 64% Q40-46. [TRACKING] Below are some things that people have said about supporting good causes. How much do you agree or disagree with each of the following statements? (Top 2 Box, Agree) 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE) and Japan 14
  15. 15. 購買頻度 社会的意義の高い製品やサービスを 「少なくとも月に1回」購入する消費者の数は 2010年から2012年の間でグローバルでは47%、 日本では67%増加 2010 2012 2010 2012 34% 19%6か月から1年に1回 6か月から1年に1回 25% 6か月から1年に1回 23% 32% 47% 6か月から1年に1回 少なくとも 少なくとも 20% 月に1回 月に1回 12% 少なくとも 月に1回 少なくとも月に1回 15
  16. 16. 主導する存在へ社会問題に取り組むことが今後の企業の利益に
  17. 17. 新たな義務これからの大手企業やブランドは、ただ単に「事業体」としての運営を行うだけではなく、「主導する存在」としての地位を確立するために、運営上の義務の枠を超えて、社会問題に取り組んでいかなくてはならない
  18. 18. 企業は消費者の期待に応えていない 社会問題への取り組みに関する消費者の期待と企業の実態とのギャップ 企業は社会の利益を少なくとも企業の利益と同等に重視すべきである 企業は社会問題に十分に取り組んでいる 94% 91%87% 90% 87% 89% 87% 87% 90% 87% 84% 86% 84% 84% 85% 83% 79% 58% 49% 42% 42% 28% 30% 25% 26% 23% 27% 21% 20% 23% 22% 15% 18% 13% Q49. [TRACKING] Thinking about society’s interests and business’ interests, how much weight should each interest have in business decisions? (Net: At least equal weight on society’s interests) 16-country global total and across 16 countries Q34. Thinking about the ways you believe business in general should be addressing societal issues, how would you rate business in general’s performance in addressing societal issues? (Top 2 Box, Excellent/Good) 16-country global total and across 16 countries 18
  19. 19. CEOの役割CEOはビジネスを通じて、積極的に社会問題に取り組まなければならないCEOや企業のリーダーは、社会問題へ取り組むためにどのような行動をとるべきですか? 社会問題に長期的且つ積極的に取り組む 51% 55% 社会問題への取り組みの在り方を積極的に情報発信する 49% 51% 社会問題への取り組みを公開する 44% 55% 社員に社会貢献活動への参加を促す 44% 52% 社会的責任のある画期的な製品を開発する 39% 56% 社会問題への取り組みに関する企業報告書を発行する 29% 41% 社会問題への認識を高めるための資料を収益を使って作成する 24% 36% Q50. What should CEOs or corporate leaders be doing to address societal issues in a genuine way? [SELECT ALL THAT APPLY] 16-country global total and Japan 19
  20. 20. 社会問題に取り組むために企業がすべきこと消費者の50%以上が、企業は収益の一部および製品やサービスを寄付すべきだと思っている企業は社会問題へ取り組むためにどのような行動をとるべきですか? 収益の一部を寄付する 51% 製品やサービスを寄付する 50% 新製品や新サービスを開発する 49% 教育的な情報を提供する 47% 政府と協力する 45% 社員が社会貢献活動に参加するためのプログラムを提供する 45% NGOと協力する 43% 社員のボランティア活動を後押しする 42% 消費者が参加できるイベントを開催する 41% 他の企業と協力する 36% ソーシャルネットワーク上に消費者が参加できる場を開設する 28% 社員が資金調達をするためのプログラムを提供する 27% 消費者が資金調達をするためのソフトウェアや携帯アプリを開発する 19%消費者がコミュニケーションするためのソフトウェアや携帯アプリを開発する 19% Q36. What should companies be doing to address societal issues? [SELECT ALL THAT APPLY] 16-country global total 20
  21. 21. 日本人が企業に求めること消費者の50%以上が、企業は収益の一部を寄付し、社会的意義のある製品やサービスを開発すべきだと思っている企業は社会問題へ取り組むためにどのような行動をとるべきですか? 収益の一部を寄付する 51% 新製品や新サービスを開発する 50% 社員のボランティア活動を後押しする 40% 政府と協力する 37% 製品やサービスを寄付する 35% 社員が社会貢献活動に参加するためのプログラムを提供する 35% 消費者が参加できるイベントを開催する 30% 他の企業と協力する 29% 教育的な情報を提供する 25% NGOと協力する 23% ソーシャルネットワーク上に消費者が参加できる場を開設する 8% 消費者が資金調達をするためのソフトウェアや携帯アプリを開発する 8%消費者がコミュニケーションするためのソフトウェアや携帯アプリを開発する 8% 社員が資金調達をするためのプログラムを提供する 7% Q36. What should companies be doing to address societal issues? [SELECT ALL THAT APPLY] Japan 21
  22. 22. 企業に対する支持・不支持を表明する消費者 積極的に社会的意義のある活動に _ + 積極的に社会的意義のある活動に 取り組んでいる企業 取り組んでいない企業 44%2010年からの増加 2010年からの増加 +7 76% +9 製品やサービスを購入しない 製品やサービスを購入する +7 44% 76% +9 製品やサービスを批判する 製品やサービスを推奨する +5 44% 73% +8 否定的な意見や経験を共有する 肯定的な意見や経験を共有する + 11 48% 57% +4 働きたくないと思う 働きたいと思う +7 53% 45% 投資しない 投資する 44% 製品やサービスに追加の料金を支払う Q54-59. [TRACKING] How likely would you be to do the following in relation to a company that actively supports a good cause? (Top 2 box, likely) 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE); Q61-65. [TRACKING] How likely would you be to do the following in relation to a company that does NOT actively support a good cause? (Top 2 box, likely) 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE) 22
  23. 23. 企業に対する支持・不支持を表明する日本人 積極的に社会的意義のある活動に _ + 積極的に社会的意義のある活動に 取り組んでいる企業 取り組んでいない企業 39%2010年からの増加 2010年からの増加 + 13 71% + 19 製品やサービスを購入しない 製品やサービスを購入する +8 33% 62% + 15 製品やサービスを批判する 製品やサービスを推奨する + 13 38% 56% + 10 否定的な意見や経験を共有する 肯定的な意見や経験を共有する + 19 49% 35% 働きたくないと思う 働きたいと思う + 18 55% 36% + 10 投資しない 投資する 29% 製品やサービスに追加の料金を支払う Q54-59. [TRACKING] How likely would you be to do the following in relation to a company that actively supports a good cause? (Top 2 box, likely) Japan Q61-65. [TRACKING] How likely would you be to do the following in relation to a company that does NOT actively support a good cause? (Top 2 box, likely) Japan 23
  24. 24. 社会問題への取り組みを発信する必要性企業は自社の社会問題への取り組みを消費者に向けて発信する必要がある企業が社会問題への取り組みの在り方を発信することは、私にとって重要である 92% 90% 88% 87% 87% 86% 84% 84% 80% 80% 76% 73% 73% 73% 72% 70% 68% Q98. How important is it for companies to make you aware of their efforts to address societal issues? (Top 2 Box, Important NET) 16-country global total and across 16 countries 24
  25. 25. 地域によって異なる社会的意義企業が社会問題に取り組む際に最も重要な行動とは 危機発生時に責任ある行動をとる 51% 54% 環境の保護と改善に努める 46% 55% 顧客のニーズや意見に耳を傾ける 45% 56% 社員を大切にする 44% 59% 社会のニーズに応える事業を展開する 38% 46% 倫理的な事業活動を行う 31% 54%事業を展開している地域に好影響をもたらすプログラムを開発する 30% 46% 利益よりも顧客を優先する 27% 47% Q66-73. Below is a list of actions a company may take to address a societal issue. How important is it for a company to carry out each of the following actions when addressing a societal issue? Please use a nine-point scale where one means that the action is “not at all important” and nine means it is “extremely important” when addressing a societal issue. (Top 2 Box, Extremely Important) 16-country global total and Japan 25
  26. 26. 新興国市場における社会的意義
  27. 27. 高まる社会的意義新興国市場の消費者は、社会問題に関して、企業にはるかに高い期待を抱き、エンゲージメントを求めている
  28. 28. グッドパーパス急進派 VS グッドパーパス穏健派 インド ベルギー 中国 ブラジル イタリア フランス インドネシア オランダ マレーシア VS アメリカ イギリス アラブ首長国連邦 日本 ドイツ 28
  29. 29. 「自分のような人」の社会的影響力が増大 * グッドパーパス急進派 グッドパーパス穏健派 変化をもたらすという点において 63% 5年前と比較して「自分のような人」は より多くの影響力を持っている 29% 29% 社会問題への取り組みにおいて 56% 過去1年間で「自分のような人」の責任は 増加した 37% 49% *Note: Japan is included in the ‘Purpose Bear Markets’ Q30. How much do you agree or disagree with the following statement? - Compared to five years ago, ‘people like me’ now have more power and influence to make a difference. (Top 2 Box, Agree) Purpose Bull Markets, Purpose Bear Markets and Japan Q24. Do you feel that the responsibility of ‘people like you’ to address societal issues has increased, decreased or stayed the same over the past year? (% who say the responsibility of ‘people like you’ increased) Purpose Bull Markets, Purpose Bear Markets and Japan 29
  30. 30. 行動を起こすための熱意グッドパーパス急進派は穏健派に比べ、企業に対してより高い期待を抱き、エンゲージメントを求めている以下の社会問題への取り組みに関する意見にどの程度賛成しますか? * グッドパーパス急進派 グッドパーパス穏健派 83% 倫理的かつ社会的責任のある企業をより信頼する 77% 66% 社会的意義のある活動に取り組んでいない企業よりも取り組ん 82% でいる企業を推奨する可能性が高い 64% 58% 社会的意義のある活動に取り組んでいる企業の製品やサービス 81% を宣伝する 63% 65% ほかに社会的意義のある活動に取り組んでいる企業があれば、 80% そちらに乗り換える 67% 64% 79% 自分の社会的活動を支援してくれる企業を求めている 67% 62% 78% 企業は社会的意義と利益を同時に追求することができる 70% 72% 73% 企業に製品の提供以上のものを求めている 58% 57% *Note: Japan is included in the ‘Purpose Bear Markets’ Q40-46. [TRACKING] Below are some things that people have said about supporting good causes. How much do you agree or disagree with each of the following statements? (Top 2 Box, Agree) Purpose Bull Markets, Purpose Bear Markets and Japan 30
  31. 31. 社会問題への個人的な取り組みグッドパーパス急進派は穏健派に比べ、より多く寄付し、個人的に社会問題に取り組んでいる グッドパーパス急進派 グッドパーパス穏健派 * 63% 金銭的寄付をした 59% 52% 44% 19% 地域のイベントでボランティア活動に参加した 23% 44% 自分の時間や専門的な技術を無償で提供した 9% 23% 26% 6% 企業主催の資金調達イベントに参加した 12% *Note: Japan is included in the ‘Purpose Bear Markets’ Q25. Which, if any, of the following activities have you taken part in over the past year to address societal issues? Purpose Bull Markets, Purpose Bear Markets and Japan 31
  32. 32. 社会的意義に対する対価グッドパーパス急進派は社会的意義にお金を払うことを厭わない社会的意義のある活動に取り組んでいる企業の製品やサービスには追加の料金を払う 80% 71% 55% 55% 54% 43% 44% 42% 39% 38% 35% 34% 30% 30% 29% 29% 28% Q54-59. How likely would you be to do the following in relation to a company that actively supports a good cause? “Pay a premium for its products/services” (Top 2 Box, Very/Somewhat Likely) 16-country global total and across 16 countries 32
  33. 33. 購買頻度社会的意義のある製品やサービスをどのくらいの頻度で購入しますか? * 84% 少なくとも 62% 年に1回 少なくとも 少なくとも 月に1回 月に1回 37% 57% 20% 少なくとも 少なくとも 月に1回 年に1回 6か月から 1年に1回 25% 22% 19% 6か月から 6か月から 少なくとも 1年に1回 1年に1回 年に1回 45% 急進派 穏健派 *Note: ‘At least yearly’ NET may not add to the total due to rounding *Note: Japan is included in the ‘Purpose Bear Markets’ Q47. [TRACKING] On average, how often do you buy a brand that supports a good cause? (At least monthly NET, Every 6-12 months NET, At least yearly NET) Purpose Bull Markets, Purpose Bear Markets and Japan 33
  34. 34. テクノロジーを用いた社会問題への取り組みオフライン活動だけにとどまらず、インターネットや携帯電話を利用 少なくとも月に1回インターネットを利用する 少なくとも年に1回携帯電話を利用する 82% 76% 78% 73% 76% 71% 72% 69% 71% 66% 66% 60% 55% 45% Q114. On average, how often do you use the Internet to take part in promoting or addressing a societal issue? 16-country global total and across Purpose Bull Markets (Net: at least monthly) Q118. On average, how often do you use a mobile phone to take part in promoting or addressing a societal issue? 16-country global total and across Purpose Bull Markets (Net: at least yearly) 34
  35. 35. 「世界の中の自分」を発見 35
  36. 36. 世界の中の自分とは貧富の差に関わらず、より多くの消費者が世界共通の利益の中に個人の責務を見出しており、社会的意義を個人的な問題として捉えている 36
  37. 37. 社会問題のグローバル化 世界的な不況が社会問題を身近な問題にしている 社会問題に 給料が 楽しみの 医療費が 食費を 減った 対して金銭的 支払えない 減らした 買い物を 寄付をできなく 減らした なった 85%. 世界の消費者の 85%が世界的な 不況に何らかの 影響を受けている Q29. Has the global economic downturn affected you in any of the following ways? [SELECT ALL THAT APPLY] 16-country global total 37
  38. 38. 社会問題と個人的な問題のバランス Sales 52% 世界の消費者の52%が 個人に影響する問題と 社会全体に影響する問題 に取り組むことは同様に 重要であると思っている Q27. In general, is it more important for you [ROTATE:] to “address causes and issues that impact you personally” or to “address causes and issues that impact society overall”? 16-country global total (% who say it is EQUALLY important to address causes and issues that impact me personally and society overall) 38
  39. 39. 影響力を増す「自分のような人」「自分のような人」は社会問題への取り組みにおいて以前に比べ影響力を増している変化をもたらすという点において、5年前と比較して「自分のような人」はより多くの影響力を持っていると思う 77% 73% 66% 58% 57% 57% 44% 47% 41% 39% 37% 36% 29% 26% 21% 20% 20% Q30. How much do you agree or disagree with the following statement? - Compared to five years ago, ‘people like me’ now have more power and influence to make a difference. 16-country global total and across 16 countries (Top 2 Box, Agree) 39
  40. 40. 「自分のような人」の台頭社会問題への取り組みにおいてどちらに責任がありますか? 自分のような人 政府 80% 73% 68% アメリカでは「自分のような人」により責任がある 62% 59% 56% 56% 55% 54% 54% 52% 51% 48% 47% 43% 40% 36% 35% 24% 25% 26% 20% 22% 18% 17% 18% 18% 17% 14% 16% 15% 19% 10%3% Q23. Who from the list below do you believe should be most responsible for addressing societal issues? 16-country global total and across 16 countries 40
  41. 41. よりエンゲージする「自分のような人」アメリカ以外のほとんどの国で、社会問題に個人的に取り組む人が増加 2010 2012 +5 94% 89% +6 +10 69% 65% 63% 60% +9 56% 55% 55% 53% +6 48% 44% 39% 38% +7 -7 26% 19% グローバル 中国 オランダ ブラジル アメリカ ドイツ イタリア 日本 Q22. [TRACKING] Are you personally involved in supporting any good cause? 10-country global total (excludes Belgium, Indonesia, Malaysia, the Netherlands, Singapore and UAE) and across seven countries 41
  42. 42. 行動する自分 世界の消費者の89%が社会問題に 89% 取り組んでいる アメリカ人の72%が 中国人の77%が定期的にリサイクルを 金銭的寄付をしている 行っている ブラジル人の63%が 社会問題に関する ドイツ人の75%が 懸念を表明している エネルギーを 節約している
  43. 43. 行動する自分 日本人の74%が社会問題に 74% 取り組んでいる 59% 73% 定期的にリサイクルを エネルギーを 行っている 節約している 59% 63% 金銭的寄付を 節水している している
  44. 44. 知見を行動へ
  45. 45. グッドパーパス過去5年間の知見1 社会的意義はブランドマーケティングを再構築する主要な推進力となる2 社会的意義は決定的な購買要因となる3 新興国市場における社会的意義が高まる4 「優れた業績+社会的意義のある活動」が支持される5 企業は社会的意義を通して主導する存在としての地位を確立する 45
  46. 46. 社会的意義は企業のコア・コンピタンスへ 主導 強力なプログラムをリーダーが率いる 構築 形式ではなく、本質論から始める カスタマイズ 各地域に合わせてカスタマイズする 協力 NGOや社員、競合他社と協力する 測定 事前に効果測定の基準を作っておく ストーリー ストーリー性を重要視する エンゲージ 社員、パートナー、消費者とエンゲージする 進化 関係を保つためにプログラムを進化させる 46
  47. 47. あなたのパーパスは何ですか? 47
  48. 48. 48

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