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Dos visiones sobre el Periodismo de Marca

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Para Andy Bull, autor de ‘Brand Journalism’ el Periodismo de Marcas no es más que el uso de formatos periodísticos al servicio del marketing y las Relaciones Públicas.
Desde Estrategia del Contenido disentimos profundamente. En la presentación mostramos nuestras discrepancias de raíz con algunas de las afirmaciones que Bull realiza en su manual.
El Periodismo de Marca es (o será) periodismo clásico. Respetando todos los códigos deontológicos. Y se realizará porque antes se ha hecho un buen marketing.
Porque la audiencia busca la fuente directa y fidedigna de la información que necesita.
Lo demás no sólo no es periodismo, sino que a la larga puede volverse en contra de la Marca que lo practique.
Las tablas comparativas de esta presentación se emplean para ilustrar la entrada http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=el_periodismo_marca_andy_bull_contra_nuestro en el blog de Estrategia del Contenido.

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Dos visiones sobre el Periodismo de Marca

  1. 1. Afianzamos el liderazgo de nuestros clientes WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  2. 2. Andy Bull, autor de ‘Brand Journalism’ (junio 2013) Periodismo de marca Estrategia del Contenido Consultores en Periodismo de Marca Dos visiones sobre el periodismo de Marca Contraposición de nuestra visión frente a la de Andy Bull WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  3. 3. tabla comparativa Definición a grandes rasgos del Periodismo de Marca ANDY BULL ¿Qué es? ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Es el uso de técnicas periodísticas para contar Es Periodismo de corte clásico y base científica. historias corporativas desde la perspectiva del marketing y las relaciones públicas. No es marketing. Ni cumple sus objetivos ni puede permitirse ser confundido con marketing. Responde al rechazo del consumidor frente a acciones de marketing. Integrará en su seno el Periodismo de Fuentes. WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  4. 4. tabla comparativa Relaciones del Periodismo de Marca con otros ámbitos comunicativos ANDY BULL Marketing Relaciones Públicas Branding ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Es una herramienta de marketing No es marketing. Se realiza porque se ha hecho un buen marketing. Tampoco lo sustituye, pero lo supedita. Es un estadio superior Asumirá las funciones de RRPP Integrará en el seno de la Redacción de Marca el periodismo de Fuentes La Marca ya está consolidada. Asume su Ayuda al marketing a crear la imagen de Marca custodia y evolución diaria. El área de marketing se retira de esta función WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  5. 5. tabla comparativa Periodismo de Marcas y estrategia de contenidos y audiencias ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Estrategia de Contenidos Puede ser parte de la estrategia de contenidos de la Marca Es el pilar de la estrategia de contenidos de la Marca Marketing de Contenidos Confunde estrategia de contenidos con marketing de contenidos El contenido de marketing recibe cobertura periodística. Es un producto en sí mismo Clientes y medios de comunicación Consideramos también audiencia a proveedores, vendedores, prescriptores, distribuidores, transportistas, empleados y familiares de empleados, etcétera Esferas de Audiencia WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  6. 6. tabla comparativa El Periodismo de Marcas y sus ecosistemas ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Medios de Comunicación No considera que el producto informativo del Periodismo de Marca sea autónomo. Requiere intermediarios El consumidor de la información prescinde del intermediario y acude a la Marca de confianza como fuente de primera mano Liderazgo en el mercado Se practica el Periodismo de Marca porque se Una de las utilidades del Periodismo de Marca es líder en el mercado. El liderazgo aporta masa es liderar el segmento de mercado crítica de audiencia y credibilidad. Plataformas Todas las plataformas y canales online y offline Todas las plataformas online y offline bajo control. El contenido patrocinado forma parte del marketing y se excluye WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  7. 7. tabla comparativa La cuestión ética del Periodismo de Marca ANDY BULL Deontología ESTRATEGIA DEL CONTENIDO La deontología periodística sigue viva y se La relación con la Marca entra en conflicto con aplica como en cualquier gran medio tradicional, la ética periodística. La motivación del donde la Marca es la cabecera: transparencia, Periodismo de Marca es el origen del conflicto. honestidad, identificación y contraste de fuentes, equilibrio de versiones… Su preocupación es cómo referirse a los competidores La omisión de estos principios afecta a la credibilidad WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  8. 8. tabla comparativa La operativa del Periodismo de Marca ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Redacción de Marca Considera la posibilidad de que sea externalizada Necesariamente el grueso de la Redacción debe ser interno y compatible con otras áreas. No se puede dejar la custodia de Marca en manos ajenas. Cadencia El calendario editorial lo determina el ritmo de vida de la Marca El calendario editorial lo determina la actualidad de las esferas de audiencia. Agilidad informativa Obedece a un calendario rígido. La acción en tiempo real queda para las redes sociales Toda la operativa en todos los canales se realiza en tiempo real WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  9. 9. tabla comparativa Sobre los soportes y el modo de controlar el Periodismo de Marca ANDY BULL Soportes ESTRATEGIA DEL CONTENIDO Cualquier formato de soporte que contenga mensajes es válido. No todos los soportes de contenido son válidos. Un libro blanco o un webinar tienen poco que ver con el periodismo. Muestra una predilección por el mensaje viral Control Medición de la reputación (cualitativo) y audiencia (cuantitativa) con múltiples herramientas con dependencia de terceros Confunde difusión necesaria con viralidad. Preferimos medir la eficacia comunicativa mediante el índice NPS, que cuantifica valores cualiativos, es más simple y barato WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com
  10. 10. ¡vayamos más allá! Gracias por su atención WWW.ESTRATEGIADELCONTENIDO.COM info@estrategiadelcontenido.com

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