Isil inv cuali_sesión 03

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Isil inv cuali_sesión 03

  1. 1. Identificación del problema,elección de la técnica ydefinición de objetivos Sesión 3
  2. 2. Identificación del problemaEs importante tener claro, para ello es preciso tener claro elcontexto general, es decir la situación por la que atraviesaempresa o negocio que pretende realizar una investigación.El contexto vendría a ser todo lo que esté sucediendo en elaquí y ahora, si es que existe un problema en la empresa a nivelde ventas, de marcas o desempeño del producto.Pero no solamente el problema es sinónimo de aspectosnegativos, si no que puede surgir una investigación de mercadoa partir de cambios de imagen (por renovación), extensión delínea (ampliar las marcas o categorías) entre otros.
  3. 3. Quién plantea la investigaciónLa investigación generalmente es planteada por personasrelacionadas a marketing, quienes quieren conocer algún temaespecífico del comportamiento del consumidor o del mercado.¿Quiénes solicitan investigación de mercado?• Marketing• Gerencias• Fuerza de venta• Área de calidad• Jefes de producto• Jefes de marca• Desarrollo de nuevos productos
  4. 4. Cómo plantear los objetivosLos objetivos son la guía de la investigaciónSi tenemos en cuenta que “un objetivo no es más que la expresión de undeseo mediante acciones concretas para conseguirlo” entonces ¿Cómodebemos definir los objetivos?Los objetivos deben ser:Claros: Deben ser claros y concretos sin dar pie a libres interpretaciones.Medibles: Formulados de manera que su resultado sea tangibleObservables: Que se refieran a cosas reales.Los objetivos se redactan comenzando con un verbo en infinitivo y deben serevaluables, es decir, deben permitir la comprobación del resultado.Por ejem: “ Conocer los hábitos de compra de las amas de casa” “ Identificar los momentos de consumo en fumadores de cigarrillos”
  5. 5. Cuando usar focus o entrevistas Factor a evaluar Usar FocusGroup Usar entrevistas en profundidadEl valor de la Cuando la interacción del Cuando la interaccióninteracción grupo funcionará de puede entorpecer la incentivo para dar fluidez entrevistaSensibilidad del Cuando el tema no vaya a Cuando van a tratartema tocar aspectos privados temas muy personales o especializadosLogística Cuando sea posible Cuando no es posible congregar a la gente en un congregar a las lugar físico personas en un mismo lugarCosto y tiempo Cuando el tiempo y el Cuando el tiempo y el dinero son restringidos dinero no son un obstáculo.
  6. 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA: Grupos Focales Ventajas y Desventajas de los Focus GroupsÚtil para investigacionesexploratorias. Que el grupo no represente a la población.Permite interacción con máspersonas. Tamaño pequeño del universo, lo que no lo representativo como lo es la cuantitativa.Relación con la interacciónsocial de grupos.
  7. 7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSCUALITATIVA: Entrevista en Profundidad Ventajas y Desventajas de la Entrevista en ProfundidadRespuestas completas Muestra pequeña (extrapolar losvs. encuesta. resultados puede ser problema).Entrevistado expresa Más disponibilidad del entrevistado.actitudes o motivos que nomanifiesta en grupo. Subjetividad puede llevar a conclusiones erradas.
  8. 8. En resumenFocus groups Entrevistas de profundidad• Procedimiento que a través • Se trata de entrevistas sin de la interacción grupal cuestionario tipo, sólo pautas. activa impulsos y motivaciones individuales, • Mediante la interacción cara a promoviendo el intercambio cara se indaga a niveles de ideas y opiniones. relativamente profundos sobre el tema en estudio.• El método es aplicado por una persona que dirige la • Se utiliza cuando es difícil atención hacia el problema hallar al grupo y cuando el investigado. tema es sensible.
  9. 9. SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo Es importante seleccionar de manera adecuada el grupo de estudio; ello dependerá del segmento o público al que se desea investigar según los objetivos planteados. El número de grupo dependerá de las variables de estudio, los más utilizados son: NSE, edad y sexo. Ojo: No son los únicos. • Universo: – Hombres y mujeres de 15 a más años usuarias de faceboock, es decir que cuenten con una cuenta de dicha red social. • Target – Se definen los grupos por segmento y luego se recluta por contacto o bola de nieve USUARIOS DE FACEBOCK TOTAL Edades Hombres MujeresOjo: 15 a 25 1 1 2¿será importanteconocer al 26 a 35 1 1 2segmento mayor 36 a 55 1 1 2(36 a 55 años)? TOTAL 3 3 6
  10. 10. SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo• Criterios de selección: – Demográfico (edad, sexo) Grupo 1 NSE A SEXO M EDAD 30 a 45 CONSUME O NO Al menos 1 por semana – NSE 2 A H 30 a 45 Al menos 1 por semana 3 B M 30 a 45 Al menos 1 por semana – Estilo de vida – Lugar de residencia – Ciclo de vida (recién casados sin hijos, con hijos pequeños, etc.) – Hábitos de uso o tenencia• Deben ser segmentos relevantes respecto al objetivo de investigación, no necesariamente el universo es el grupo de estudio, por ejemplo se puede investigar a usuarios de telefonía celular entre los 13 y 17 años para validar una nueva promoción diseñada para ellos.• Se pueden utilizar grupos de control o contraste, para comparar segmentos, por ejemplo: Consumidores y no consumidores; Usuarios de transporte público vs usuarios de vehículos particulares.
  11. 11. NÚMERO DE GRUPOS• Depende del número de variables que se consideren relevantes en la definición de la muestra (sexo, edad, NSE, hábitos, etc)• Se busca la mayor homogeneidad posible dentro de un grupo para que la comunicación fluya en el corto tiempo que existe. – Grupos heterogéneos frente al tema en cuestión dificultan la dinámica.• Se sugiere un mínimo de 4 grupos. – Sólo dos grupos no permite contrastar opiniones – Muchos grupos sólo si el análisis considera segmentos – A partir de 9 a más grupos hay que pensar en análisis por segmentos – Se debe pensar si esa información se va a usar o no
  12. 12. NÚMERO Y TIPO DE PARTICIPANTES• Un tamaño aceptable se encuentra entre 6 y 8 personas. – Se necesita un cierto número para tener contraste de opiniones. – Si son 10 o más se forman subgrupos y no se logra la interacción esperada. – Muchas personas obliga a ser más directivo y no motiva intervenciones espontáneas• En casos especiales (expertos, niños, grupos difíciles) se hacen minigrupos (4 o 5 personas) o tríadas. – En el caso de expertos hay que darles tiempo para hablar – En el caso de niños el manejo focalizado es más difícil• Grupos pequeños (5 o 6 personas): – Mujeres, gente con buen nivel educativo, segmentos de altos ingresos• Grupos más grandes (8 o 9 personas): – Segmentos de bajos ingresos
  13. 13. Ejercicio de Casos• Los alumnos deben formar grupos de 6• El profesor entregará a los alumnos algunos casos reales de empresas que realizaron investigación de mercado.• Se discutirá en grupo y se resolverán las siguientes preguntas: – ¿Por qué las empresas decidieron investigar? Contexto – ¿Cuáles fueron los objetivos planteados? – ¿Qué resultados obtuvieron en la investigación? – ¿Qué decisiones tomaron a partir de los resultados encontrados?

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