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Proyecto de Inteligencia de Marketing Geografico

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Presentación en la Conferencia Europea Esri 2011 realizada por Carmen Pellicer, Juan M. Samperio y Jorge Crespo de Telefónica España.

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Proyecto de Inteligencia de Marketing Geografico

  1. 1. Proyecto de Inteligencia deMarketing GeográficoJuan M. Samperio, Carmen Pellicer y Jorge CrespoConferencia Europea ESRI, 27 – octubre - 2011Telefónica EspañaÁrea: Planificación Global de Despliegue de Oferta
  2. 2. Índice 01 Introducción 02 ¿A qué nos dedicamos en nuestro equipo? 03 El geomarketing en el análisis de los procesos 04 El proyecto. Descripción técnica 05 Proyecto de Análisis de Refarming 06 Zonas de Interés ComercialTelefónica España 1
  3. 3. 01IntroducciónTelefónica EspañaTelefónica España 2
  4. 4. ¿Por qué son importantes? A lo largo de la historia, la cartografía ha estado siempre presente en las decisiones estratégicas de mayor relevancia Porque nos ayudan a tener una visión espacial, al alcance de todos, que las palabras, los datos o los gráficos no son capaces de alcanzarTelefónica España 3
  5. 5. Introducción En el área de Planificación Global de Despliegue de Oferta, usamos, desde hace más de 10 años, técnicas de geomarketing para el desarrollo de nuestro trabajo. Además de la nuestra, hay distintas áreas en la empresa en donde el uso de herramientas GIS son habituales y fundamentales para el trabajo diario como Sistemas de registro de la planta de la red Fija y Móvil o los sistemas de Datawarehouse. En esta presentación describiremos algunas actividades del desempeño de este grupo de trabajo, y como las herramientas GIS nos ayudan. Finalmente, veremos algunos ejemplos del geoportal que hemos desarrollado dentro de un proyecto conjunto de colaboración con ESRI.Telefónica España 4
  6. 6. 02¿A qué nos dedicamos en nuestroequipo?Telefónica EspañaTelefónica España 5
  7. 7. Organización Componente Territorial Componente funcional PGDO Conocimiento del terreno Grupos de trabajo Aseguramiento de Oferta Geolocalización Despliegues: FTTH, 3G, BA, … ConsultoríaTelefónica España
  8. 8. Aseguramiento de la oferta Consiste en tener desplegada nuestra red para poder ofrecer los productos y servicios de Telefónica a los clientes de viviendas de nueva construcción.Telefónica España 7
  9. 9. Trazabilidad ¿ Hemos llegado a tiempo ? ¿ Se ha invertido adecuadamente ? ¿ Hemos alcanzado los ingresos esperados ?Telefónica España 8
  10. 10. En resumen: capturando oportunidades de negocio a través de la priorización convergente de los despliegues • Microentorno geográfico • Fija • Información DW convencional • Mantenimiento Inventarios • FTTH • Capilaridad • 3G • … CONOCIMIENTO SINERGIAS DE LAS Visión REDES Dinámico Aprendizaje global OFERTA continuo ÓPTIMA mercado PRIORIZACIÓN DESPLIEGUES • En función del volumen de negocio y la rentabilidad • Mejor oferta disponible • Optimización del CAPEXTelefónica España 9
  11. 11. 03El geomarketing en elanálisis de los procesosTelefónica EspañaTelefónica España 10
  12. 12. El geomarketing en el análisis de los procesos Para nuestro trabajo el entendimiento de las variables sociodemográficas, situación del mercado e información interna es clave para responder a preguntas tales como: ¿Dónde están y cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es el mejor emplazamiento para mi Punto de Venta? ¿Cuál es el mercado para el despliegue de un nuevo servicio? ¿Dónde está actuando mi competencial real? ¿Puedo dirigir de forma óptima a las fuerzas de ventas?Telefónica España 11
  13. 13. Tipologías de mercado Ejemplo: Madrid en 9 tipologíasTelefónica España 12
  14. 14. Otras aplicaciones Asturias Clientes TRAC a menos de 3 km. Área de Influencia de una central convencional de puntos de ventaTelefónica España 13
  15. 15. Para llegar a obtener estos resultados … … necesitamos PRECISIÓN en los datos de referenciaTelefónica España 14
  16. 16. Una empresa de telecomunicaciones necesita la referenciageográfica de los clientes y de la red disponible Cliente Central TelefónicaTelefónica España 15
  17. 17. Importancia en los procesos de negocio Provisión de red Contacto comercial La precisión del dato de la localización del domicilio del cliente es clave en los procesos de negocio de las empresas de servicios de telecomunicaciones Servicios de Directorios Cliente Instalación FacturaciónTelefónica España 16
  18. 18. ¿Cuál es el ámbito geográfico de referencia? ?Telefónica España 17
  19. 19. ¿Qué necesitamos de los Organismos? Máxima efectividad Metadatos e en la recogida de información los datos accesibleLiderado por una Institución u Organismo Combinación de información gráfica y fuentes diversas Compartir la información y los serviciosTelefónica España 18
  20. 20. 04El proyecto. Descripción técnicaTelefónica EspañaTelefónica España 19
  21. 21. Proyecto colaboración ESRI-Telefónica Proyecto Inteligencia Geográfica Territorial (IGT) - Recursos - Formación - Soporte Servidor GIS - ArcGIS Server Enterprise Advance V.10 Servidor Web - Aplicación Web - Admin ArcGIS Server Datos - Geodatabases ArcSDE PostgreSQL - Ficheros (mxd, kml, png, etc..)Telefónica España 20
  22. 22. ´ API´s Web de ArcGIS Server REST= Representational State TransferTelefónica España 21
  23. 23. El GIS a través de la Intranet Web Servidor Web GIS Server Datos en Cache de Navegador Datos en Ficheros o BBDD locales PostgreSQL Datos en GeoBBDD del ServidorTelefónica España 22
  24. 24. Publicación de Geoportales Acceso a Geoportales: página Proyecto IGT • Aplicación Flash: TiltViewer • Configuración: fichero <xml> Geoportales: páginas de proyectos específicos • Aplicación Flex: FlexViewer • Configuración: ficheros <xml>Telefónica España 23
  25. 25. Recursos ESRI para Flex FlexViewer Galería de Código Compatibilidad de Widgets para distintos Flex Viewers: FV 1.3 API 1.3 Flex 3 FV 2.1-2.2-2.3 API 2.x Flex 4.0 FV 2.4 API 2.4 Flex 4.1Telefónica España 24
  26. 26. 05Proyecto de Análisis de RefarmingTelefónica EspañaTelefónica España 25
  27. 27. Análisis del refarming Recalificación de la banda de 900 MHz, tradicionalmente reservada para GSM, para su uso en UMTS. Monitorización de 30 estaciones base en Madrid y Barcelona .Telefónica España 26
  28. 28. Análisis del refarmingTelefónica España 27
  29. 29. 06Zonas de Interés ComercialTelefónica EspañaTelefónica España 28
  30. 30. Zonas de interés El objetivo es detectar e inventariar zonas de interés comercial. Con las herramientas de ESRI se localizan poligonales que contienen el total de fincas con sus datos. Mediante Geocoprocesamiento se filtran las distintas áreas atendiendo a una serie de criterios (núm. de viviendas, velocidad máxima, etc.) Se priorizan las zonas según el departamento receptor de la información (distancia a la central, posibilidad de terceros canales…)Telefónica España 29
  31. 31. Zonas de interésTelefónica España 30
  32. 32. Muchas gracias

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