En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías. Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del estudio “La salud del Branding en España”. Dos tercios de las empresas españolas reconocen que la gestión de la marca corporativa es clave para su proceso de internacionalización: - Pese a que la empresa es cada vez más consciente de la importancia de la marca corporativa (71%) e implica al comité de dirección en su gestión (57%), todavía la aborda un enfoque mayoritariamente eminentemente táctico y aún poco estratégico. -Apenas un 21% de las compañías consultadas tiene un responsable específico para esta área. En la mayoría de los casos su gestión forma parte de las responsabilidades de otros departamentos Autores: Aebrand (Asociación española de empresas de branding) y ESADE Brand Institute. Más información: http://esade.me/1qX7IHd

1. La salud
del branding
en España
Informe de resultados
2014

2. Índice
01 02 03 04
05
Definición y
construcción de la
marca corporativa
Introducción La gestión de la
marca corporativa
Importancia de la
marca corporativa
Factores de éxito,
frenos y barreras
Internacio-
nalización
Cultura
de marca
Tendencias
Situación actual del
sector del branding
en España
Conclusiones
06 07 08
09 10 Anexos/Datos
técnicos del
estudio
5

3. 7
Introducción
El branding es la disciplina que se ocupa específicamente de la creación y gestión
de marcas. Se trata de una actividad profesional diferenciada del marketing, de la
comunicación o la publicidad, y cuenta con herramientas y procesos propios para
cumplir sus objetivos.
No obstante, al ser la marca una realidad que se forma como resultado global de
la interacción que las personas tienen con una empresa o un producto a través de
todas sus manifestaciones, el branding se solapa en ocasiones con otras disciplinas.
De hecho, la eficacia del branding radica en que su desempeño se imbrique de
verdad en los procesos internos de la empresa e implique a todas las personas de
la organización. Por eso, el ejercicio del branding requiere de una visión global y
de capacidad para articular acciones y disciplinas de naturaleza diversa.
Dentro del branding hay a su vez especialidades que comparten criterios generales,
pero tienen especificidades concretas: es por ejemplo muy distinta la gestión de
una marca corporativa que de producto, como lo es también la de una marca BtB
que BtC. Aunque en sus inicios el branding se ocupó de la gestión de marcas de
producto, especialmente en mercados masivos, la práctica se ha ido extendiendo
a lo largo del tiempo a todo tipo de marcas, sectores y empresas.
En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente
mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los
criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar
de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías.
Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en
nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto
en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del
estudio “La salud del Branding en España”.
El propósito del estudio, que tiene vocación de continuidad, es contar con una
herramienta que aporte información regular sobre el estado de la práctica del
branding en nuestro país y que sirva para evaluar la relevancia que tiene la
gestión de la marca corporativa dentro de la gestión empresarial. Los resultados
pretenden ser de utilidad para directivos y gestores en la formulación de sus
políticas de gestión de marca, así como contribuir a dar mayor solidez a la
práctica del branding en España.
7

4. Definición y
construcción de la
marca corporativa
02

5. Definición y
construcción
de la marca
corporativa
¿Qué se entiende por
marca corporativa?
El instrumento de
comunicación del proyecto
empresarial.
Las acciones de
responsabilidad
corporativa.
64% 36%
La expresión gráfica de su
identidad (naming, logo,
colores corporativos…)
Por favor, marque todo lo que en su empresa se entiende por “marca corporativa”:
Un activo intangible de alto
valor estratégico.
79%84%
El concepto “marca corporativa” es entendido por las
empresas tanto de una forma tangible como intangible:
destaca en primera posición toda la expresión gráfica de
la identidad de marca, aunque también se le atribuye un
significado intangible, reconociendo su valor estratégico
en casi el 80% de los casos.
En las empresas BtC se entiende la responsabilidad social
corporativa como “marca corporativa” en mayor medida
que en las empresas BtB.
11

6. Definición y
construcción
de la marca
corporativa
¿A través de qué activos
se construyen las marcas
corporativas?
Mucha importancia Poca importancia
44%
30%
32%
16%
11%
23%
23%
43%
36%
34%
31%
20%
33%
39%
12%
7%
10%
10%
13%
11%
17%
Valores corporativos
Historia/herencia de la empresa/marca
Cultura organizativa
Personaje clave de la organización en la actualidad
Patrimonio de la empresa/marca
(edificio, personaje clave en la historia, etc.)
Los valores corporativos aparecen como los activos más
importantes para la construcción de la marca corporativa,
quedando relegados otros recursos más estructurales como
la cultural organizativa.
Los personajes clave de la organización tienen mayor
importancia para la construcción de la marca corporativa
en las empresas BtB.
Por favor, indique hasta qué punto son importantes los siguientes
activos para la construcción de la marca corporativa de su empresa:
13

7. Definición y
construcción
de la marca
corporativa
¿Para qué audiencias
se piensan?
53%
45%
44%
40%
32%
Sociedad
general
Administración
pública
Proveedores Inversores,
analistas
financieros
Organizaciones
de consumidores
91%
76%
67%
61%
Clientes Consumidores
finales
Empleados Accionistas
Evalúe la importancia que se asigna a los siguientes públicos objetivos y grupos
de interés en la estrategia de la marca corporativa:
% códigos de respuesta: mucha importancia + bastante importancia A la hora de definir la estrategia de marca corporativa existe
una gran variedad de audiencias que son tenidas en cuenta,
destacando la orientación a la relación comercial (clientes
y consumidores) así como la movilización de audiencias
internas y accionistas.
Los consumidores finales tienen mayor importancia en la
estrategia de la marca corporativa en las empresas BtC.
15

8. Importancia de la
marca corporativa
03

9. Importancia
de la marca
corporativa
¿Hasta qué punto se considera
importante la marca corporativa
en la consecución de los objetivos
de la organización?
Se reconoce el papel e importancia de la marca
como un recurso estratégico al servicio de los
objetivos de negocio.
32%Mucho
21%Algo
39%
Bastante
6%Poco
¿En qué medida cree Vd. que la marca corporativa de su empresa contribuye
actualmente de forma decisiva a la consecución de los objetivos de la organización?
19

10. Importancia
de la marca
corporativa
¿Para qué se considera
importante?
La definición de la
estrategia.
La alineación del
personal con los
objetivos corporativos.
70% 59%
La imagen y la reputación
de la empresa.
La relación con los grupos de
interés externo.
72%92%
B
% códigos respuesta:
mucha importancia + bastante importancia
Por favor, valore la importancia que su empresa otorga a la marca corporativa en:
Parece que la marca corporativa se orienta a una gran variedad de objetivos, los
cuales se centran sobre todo en las dinámicas externas de mercado (reputación
corporativa, vínculos con clientes, relación con marcas de producto, vinculación
con cliente final, etc.).
La marca corporativa de las empresas BtC se orienta más a ofrecer una garantía
de calidad para marcas de producto que en el caso de las BtB, teniendo también
una mayor orientación a generar vínculos con los consumidores finales.
21

11. Importancia
de la marca
corporativa
Contribuir a la reputación corporativa
Generar vínculos con clientes
Ofrecer garantía de calidad para marcas producto
Alinear estratégicamente al conjunto de la organización
Generar vínculos con consumidores finales
Generar vínculos con los empleados
Generar vínculos con los agentes sociales
Generar vínculos con las administraciones públicas
Combatir la crisis económica y sus efectos en el mercado
Objetivos de la
marca corporativa
Por favor, marque todos los objetivos a los que se orienta la
marca corporativa de su empresa:
86%
81%
69%
65%
62%
60%
39%
35%
13%
23

12. La gestión de la
marca corporativa
04

13. La gestión
de la marca
corporativa
¿Quién gestiona la marca
corporativa?
Dirección de Comunicación
Dirección de Marketing
Dirección de Marca
Dirección General
Dirección Institucional/Corporativa
32%
30%
21%
19%
15%
¿Quién se ocupa del día a día de la gestión de la marca corporativa en su empresa?
En una gran parte de las empresas preguntadas, la responsabilidad en la gestión
de la marca corporativa recae en cargos no especializados en la marca.
En la mayoría de los casos, la gestión de la marca es una responsabilidad más
entre otras: es atribuida a cargos generalistas, como la Dirección de Marketing,
la Dirección de Comunicación o la Dirección General. Menos del 15% de los
participantes ocupan un cargo especializado en la marca (Dirección de Marca).
27

14. La gestión
de la marca
corporativa
Tamaño medio de
los equipos.
Tipologías de equipos
¿Existe un equipo específico de marca?
45,7%
Sí
54,3%
No
En más de la mitad de las empresas participantes
existe un único responsable de marca corporativa.
Los equipos de gestión de marca corporativa están
integrados por 2,6 personas en promedio.
2,6
1
12%
7%
4,7%
7%
4 5 6 +10
19%
33%
14%
2 3
Como responsable de la marca corporativa ¿dispone de un
equipo dedicado específicamente a la gestión de la marca?
¿Cuántas personas integran el equipo de marca?
29

15. La gestión
de la marca
corporativa
29%Mucha
28%Bastante
32%
Alguna
Ninguna 11%
Implicación del Comité
de Dirección
En su opinión ¿qué importancia concede el Comité de Dirección de su empresa a
los temas de la Marca Corporativa?
Los Comités de Dirección parecen ser conscientes
de la importancia de la Marca Corporativa,
especialmente en el caso de las empresas BtB.
31

16. Factores de éxito,
frenos y barreras
05

17. Factores de
éxito, frenos
y barreras
18%78%
46%
67%
56%
9%
9%
11%
46%
23%
33%
Mucha importancia Ninguna importancia
Factores de éxito
Compromiso de la Alta Dirección
Implicación de directivos
de todas las áreas funcionales
Claridad de los objetivos estratégicos de la marca
Alineación estratégica interna de la organización
Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito
de la estrategia de marca corporativa:
35

18. Factores de
éxito, frenos
y barreras
Factores de éxito
29%
13%
21%39%
52%
7%
25% 9%
9%20% 44% 28%
Mucha importancia Ninguna importancia
Suficiente inversión económica
Disponibilidad de recursos personales
Autonomía de gestión del
responsable directo de la marca
Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito
de la estrategia de marca corporativa:
37

19. Factores de
éxito, frenos
y barreras
30%
26%
35%
12%
9%
13%
9%
6%
31%
35%
23%
25%
22%
22%
22% 22%33% 12% 11%
28% 27% 27% 9% 11%
Mucha importancia Ninguna importancia
Frenos y barreras
Insuficiente inversión económica
Insuficiente alineación estratégica
interna de la organización
Insuficiente implicación de la Alta Dirección
Insuficiente implicación de directivos de
todas las áreas funcionales
Objetivos poco claros o poco definidos
Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como
dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización:
39

20. Factores de
éxito, frenos
y barreras
Mucha importancia Ninguna importancia
Frenos y barreras
27% 27% 27% 13% 7%
8%
4%
33% 34%
36%19%
18%
15%
14%
14%16%
15%
24% 10%
12% 20% 45%
41%
20%
Insuficiente compromiso de la organización
Insuficientes recursos de personal
Insuficiente autonomía de gestión del
responsable directo de la marca
Desarrollo de las marcas de distribución
Desarrollo de las marcas low cost
Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como
dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización:
41

21. Cultura de marca
06

22. Cultura
de marca
34%Algo
15%Mucho
42%
Bastante
9%Poco
¿Existe una cultura de marca
claramente definida?
En general, parece que las empresas cuentan con
una cultura de marca claramente definida, que se
comunica y comparte con todos los empleados.
Por favor, indique hasta qué punto opina Vd. que en su empresa existe
actualmente una cultura de marca claramente definida:
45

23. Cultura
de marca¿Cómo se comparte?
¿Se comparte la cultura de marca de forma proactiva?
39%
Bastante
27%
Algo
16%
Poco
16%
Mucho
A la hora de compartir la cultura de marca tienen importancia tanto
la comunicación externa, como la interna. Destacan especialmente
el uso de medios corporativos (web, intranet, etc.) y los elementos de
comunicación interna, quedando relegados otros recursos con mayor
impacto, como acciones presenciales.
¿Podría señalar cuáles de las siguientes acciones se llevan a cabo en su empresa
para comunicar/compartir la cultura de marca?
Presentaciones o
reuniones informativas.
Literarura corporativa,
brand book, manuales
de marca.
Convenciones. Actividades
de formación
específica
sobre cultura
de marca.
68% 65% 42% 34%
Información disponible a través
de medios corporativos: web,
intranet, mail…
Mensajes de marca
en el entorno laboral/
en elementos de
comunicación interna.
71%92%
47

24. Internacionalización
07

25. Internacionalización
Gestión de la marca corporativa
en multinacionales
Gestión totalmente centralizada desde la sede principal
La sede principal marca directrices generales y cada país las
desarrolla localmente
Gestión centralizada o descentralizada en función de distintas
aplicaciones de la marca
Gestión completamente descentralizada
45%
34%
16%
5%
Solo si la sede no está en España o está en España, pero opera también en otros
países: Por favor, señale el tipo de gestión de marca corporativa que mejor se
ajusta a la realidad de su empresa:
En las empresas multinacionales, la gestión centralizada
de la marca corporativa desde la sede principal es una
práctica bastante frecuente. Solo en un 5% de las empresas
participantes, la gestión de la marca está completamente
centralizada en la sede.
51

26. Internacionalización
31%
22%
Bastante
Alguna
32%Mucha
Poca 15%
Influencia de la
marca en procesos de
internacionalización
Solo para empresas que se identifican como multinacionales, exportadoras o en
proceso de internacionalización: Por favor, señale hasta qué punto las necesidades
de internacionalización tienen influencia en la definición de la estrategia de la
marca corporativa:
La internacionalización aparece como un elemento de
especial importancia en la gestión de marca; se considera
que la necesidad de internacionalización en una empresa
va a implicar que ésta otorgue mayor importancia a la
gestión de marca corporativa, especialmente en el caso
de aquellas empresas que ofrecen sus servicios a otras
empresas (BtB).
53

27. Situación actual del
sector del branding
en España
08

28. Situación actual
del sector del
branding en España
Tipologías de proveedores
45%
34%
30%
27%
Agencia de
organización
de eventos
Agencia de
RR.PP.
Agencia de
comunicación
de servicios
plenos
Consultoría
de negocio
71%
57%
55%Estudio de diseño/
Estudio de
comunicación gráfica
Agencia de
publicidad
Consultora
de marca/
Consultora
de branding
Por favor, señale cuáles de los siguientes tipos de proveedores externos ha
utilizado en el pasado:
Destaca principalmente, la falta de especialización de los
proveedores utilizados en mayor medida por las empresas,
siendo éstos estudios de diseño o comunicación gráfica y
agencias de publicidad, frente a perfiles más acordes como
consultoras de branding.
57

29. Situación actual
del sector del
branding en España
40%
30%
14%
10%
2%
2%
Nivel profesional del equipo
Capacidad de reflexión estratégica
Experiencia con clientes del mismo sector o área de actividad
Capacidad de respuesta ágil o rápida
Tamaño en consonancia con el tamaño de su empresa
Capacidad para trabajar a nivel internacional
Criterios de decisión
En contraste con el tipo de proveedores mayoritario, el nivel
de profesionalidad del equipo es el criterio que más tiene en
cuenta más del 40% de los encuestados, siendo también un
factor fundamental la capacidad de reflexión estratégica.
Por favor, de los siguientes criterios, señale cuál es el que tiene más en
cuenta a la hora de seleccionar a un proveedor externo:
59

30. Situación actual
del sector del
branding en España
¿Por qué trabajar con
más de una consultora?
¿Trabaja con más de una consultora?
46,2%
Sí
5,8%
A veces
48%
No
Casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras
de branding lo han hecho siempre con la misma. La mayor
ventaja que se identifica en el hecho de trabajar con más de
una consultora de branding es la posibilidad de contar con
distintos enfoques.
Nos permite elegir entre distintos enfoques
Trabajamos con consultoras especializadas
en áreas distintas
Preferimos trabajar proyecto a proyecto
Nos permite elegir entre distintos presupuestos
Los diferentes departamentos tienen
necesidades y agencias específicas
Tenemos un pull de agencias
63%
48%
48%
37%
22%
22%
61

31. Situación actual
del sector del
branding en España
Servicios contratados
recientemente
7,4%
3,2%
6,4%
2,1%
5,3% 4,3%
1,1%
4,3%
1,1%
3,2%
1,1%
Internacionali-
zación.
Valoración
financiera/
Medición
brand equity.
Fusiones/
Adquisiciones/
Spin-offs.
Control/Tracking/
Medición de retornos.
Brand
guardianship/
Gestión continua.
Engagement/
Cultura
de marca.
Auditoría/
Diagnóstico
de marca.
Reposicionamiento/
Revitalización.
Construcción
de marca en
entornos online.
Diseño
identidad visual.
Arquitectura de
marca/Gestión
de porfolios.
Definición
plataforma
estratégica de
marca.
@
1,1%
Lo he contratado recientemente:
63

32. ¿Qué servicios se van a
contratar próximamente?
Situación actual
del sector del
branding en España
98%
97%
97%
95%
94%
94%
Engagement/Cultura de marca
Internacionalización
Valoración financiera/Medición
de brand equity
Auditoría/Diagnóstico de marca
Definición plataforma estratégica
de marca
Fusiones, adquisiciones y spin-offs
94%
93%
93%
92%
90%
90%
Construcción posicionamiento/
Revitalización
Construcción de marca en
entornos online
Control/Tracking/Medición
de retornos
Diseño identidad visual
Arquitectura de marca
Brand guardianship/
Gestión continua
¿Con qué probabilidad considera que podrá necesitar alguno de
los siguientes servicios de branding durante el próximo año?
65

33. Tendencias
09

34. Tendencias
Gestión de marca
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
La marca corporativa es cada vez más importante para
las empresas que quieren internacionalizarse
La marca corporativa está pasando a ser
una responsabilidad de la Dirección General
Incremento de la sensibilización en cuanto
a la importancia de la marca corporativa
Incremento de la inversión en marca corporativa
Aumento de la importancia de las marcas corporativas
en detrimento de las marcas producto/servicio
Substitución del plan de acciones de la marca corporativa
por el plan de acciones de responsabilidad corporativa
49%
51%
30%
35%
7%
13%
42%
39%
40%
23%
21%
32%
11%
28% 27%
27%
11%17% 20%
6%
6%
16%
15% 29%
A continuación le presentaremos distintas afirmaciones en relación a posibles
tendencias generales en el ámbito de la gestión de las marcas corporativas.
Por favor, señale para cada una hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo:
69

35. Tendencias
52%
Media
Alta 6%
35%Baja
Muy baja 6%
Inversión actual
Por favor, indique cómo valora el nivel de inversión que se realiza
en la comunicación de la marca corporativa actualmente en España:
Los participantes consideran que la inversión
que su empresa realiza actualmente en marca
corporativa es insuficiente.
71

36. Tendencias
La inversión en marca
corporativa contribuye
decisivamente a...
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
59% 7%32%Mejorar la reputación de la empresa
13%40%44%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders externos
(agentes sociales, sindicatos, inversores, accionistas…)
39% 39% 18%
Mejorar la competitividad de las marcas comerciales
31% 20%44%Mejorar la alineación estratégica de los trabajadores
36% 20%38%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders internos
(empleados)
35% 22%37%Incrementar la venta de productos y servicios de la empresa
Sin embargo, las expectativas de inversión futura son positivas, considerando que tendrá
una repercusión positiva en muchos ámbitos de la empresa. Destaca especialmente la mejora
de la reputación de la empresa y la mejora del vínculo con los stakeholders externos.
Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes
afirmaciones: La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a...
73

37. Conclusiones
10

38. Conclusiones
La importancia de la marca dentro de la gestión empresarial
es un hecho reconocido entre los participantes del estudio.
La marca se considera un recurso fundamental a la hora
de alcanzar los objetivos de negocio, destacando como sus
principales finalidades impulsar la imagen y reputación
de la empresa, la relación con los grupos de interés externos,
la definición de la estrategia, y la alineación del personal con
los objetivos corporativos.
Sin embargo, por este mismo motivo, sorprende que la
comprensión principal del concepto de marca corporativa
sea como mero recurso visual identificativo, quedando
relegada su función estratégica a un segundo lugar en el
porcentaje de respuestas. En este sentido, cabe mencionar
que la gestión de marca en nuestro país no está especializada
en cargos exclusivos de marca y se encuentra diluida en
otros perfiles como directores de marketing y directores de
comunicación. Tampoco resulta alentador que la inversión
en este tipo de activos sea considerada insuficiente por casi
la mitad de los participantes.
En contraposición, sí es un dato positivo el hecho de que
los Comités de Dirección sean conscientes de la importancia
de la marca corporativa y estén habitualmente involucrados
y comprometidos con su gestión. Esta situación pone de
manifiesto que existe margen para la mejora, y que la gestión
de marca corporativa en España puede y debe evolucionar
y profesionalizarse. La clave está en tener un entendimiento
claro de la función estratégica de la marca y actuar
consecuentemente destinando los recursos y esfuerzos
necesarios para proteger y potenciar tan valioso activo.
Las claves del éxito para lograr una mayor eficiencia en las
políticas de gestión de marca corporativa de las compañías
pasan por el compromiso no solo de la Alta Dirección,
sino de todos los directivos de las áreas funcionales de la
organización. Otro punto fundamental es la claridad en la
definición de los objetivos estratégicos de la marca, así como
la capacidad de ésta para alinear a las audiencias internas
bajo dichos objetivos.
En este sentido, cabe destacar cómo los proveedores más
utilizados, estudios de diseño o agencias de publicidad,
dada su baja especialización en la problemática específica
de la gestión de marca, difícilmente darán respuesta a este
planteamiento necesario para asegurar la consecución de
los objetivos de negocio. Sin embargo, de nuevo existe margen
para la esperanza, dado que las consultoras de marca siguen
muy de cerca a las tipologías de proveedores mencionadas,
presentándose como una opción segura y eficiente en la
determinación de políticas de branding corporativo.
Es por eso que dentro de las empresas que sí utilizan los
servicios especializados de consultoras de branding, los
principales criterios a la hora de su elección son el nivel
de profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexión
estratégica. A su vez, la gestión de la marca corporativa es
un ámbito en el que las empresas prefieren depositar su
confianza en un único proveedor: casi la mitad de aquellos
que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho
siempre con la misma. En los casos en los que se ha trabajado
con más de una se ha hecho sobre todo por la posibilidad de
contar con distintos enfoques.
1 2
Conclusiones
77

39. Conclusiones
La relevancia de la marca se ve acentuada en aquellas
compañías que se enfrentan al reto de la internacionalización.
Es decir, la necesidad de internacionalización de una
empresa implica que se otorgue mayor importancia a la
gestión de la marca corporativa. Este dato es de especial
interés en un momento económico donde el desembarco en
nuevos mercados es una realidad cada vez más innegable
para muchas empresas españolas. Y donde a su vez, la
consolidación de los entornos digitales les empujan a
construir marcas dentro de los códigos globales actuales.
En este sentido, la baja profesionalización y especialización
de la gestión de marca corporativa en España supone una
barrera frente al reto de la internacionalización. Muchas de
las actuales marcas corporativas fueron definidas bajo las
premisas de otras épocas y deben prepararse en términos
de branding para enfrentarse a nuevos mercados.
Cabe destacar asimismo, cómo aquellas marcas cuyo alcance
ya es internacional utilizan prácticas de gestión centralizada
donde, desde la sede corporativa, se establecen las directrices
a seguir por el resto de países. Hecho que implica que
estas compañías multinacionales tengan una gestión más
sistematizada frente a aquellas empresas cuyo alcance es
meramente local.
Otro aspecto relevante es cómo se construye la marca
corporativa en la actualidad. Los stakeholders más
influyentes son los consumidores finales y el recurso
empleado en mayor medida son los valores corporativos.
Sorprende la escasa profundidad que se le otorga
actualmente a la definición de la marca corporativa
quedando relegados otros recursos más estructurales
y con mayor capacidad de impacto como son la cultura
organizativa. Por lo que parece ser que las marcas
corporativas en España se sostienen sobre una base poco
sólida, echándose en falta una mayor claridad y alcance
en la definición de las bases corporativas.
Es lógico por lo tanto que solo la mitad de las empresas
preguntadas consideren que tienen una cultura de marca
claramente definida. Por el contrario, dicha cultura sí se
comparte de forma mayoritaria con las audiencias internas.
Quizás en este sentido cabría mejorar el modo de compartirla
ya que en la mayoría de los casos se hace a través de medios
digitales donde la interacción con el empleado suele ser
limitada y por tanto su actitud tenderá más a ser pasiva.
Otras alternativas más eficientes e impactantes se plantean
como presentaciones, reuniones o actividades de formación
específicas donde el formato presencial permite un mayor
dinamismo e interacción, favoreciendo una mejor asimilación
e implicación con la cultura de marca.
3 4
Conclusiones
79

40. Conclusiones
En el futuro, las compañías planean invertir en una
amplia gama de servicios de branding como programas
de engagement o cultura de marca, internacionalización,
valoración financiera, o auditorías o diagnósticos de
marca. En este sentido, pese a que la percepción de la
inversión actual es insuficiente, existe un incremento de
la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca
corporativa y se detecta una perspectiva positiva en cuanto
al aumento de la inversión en marca corporativa.
Buenas noticias tanto para las empresas españolas, que
experimentarán una intensificación de los beneficios que
aporta una gestión eficiente y profesional de la marca
corporativa, tanto para el sector y disciplina del branding
en general que verá reforzada y consolidada su ya notable
evolución. Se presenta una oportunidad única para
aprovechar el cambio de ciclo económico e impulsar el
potencial de las compañías a través de un activo estratégico
cada día más indispensable.
Esto a su vez ayudará a posicionar y apoyar el branding
como industria gestora de un activo intangible de enorme
valor, ventaja competitiva y de futuro para nuestras empresas
y para nuestra economía nacional.
5
Conclusiones
81

41. Anexos
Datos técnicos del
estudio
+

42. Anexos
Datos técnicos del estudio
Metodología: encuesta online
Universo total estimado: total de personas con responsabilidad
directa en gestión de marca corporativa en España
Datos de campo: Noviembre 2013/Febrero 2014
Muestra obtenida N=173
Respuestas válidas N=94
Margen de error: ± 10,11 (*)
(*) Error calculado con un nivel de confianza del 95% en el supuesto
de máxima indeterminación (P=Q=50%)
¿Es una empresa cotizada?
Número de empleados:
Sector actividad:
27,7% Dirección de Marketing
22.3% Dirección de Comunicación
18% Dirección General
15% Dirección de Marca
4,3% Gerencia
2,1% Servicios Corporativos
1,1% Dirección Comercial
Menos de 10
De 10 a 49
De 50 a 99
De 100 a 199
De 200 a 499
500 o más
16 %
6,4%
8,5 %
5,3 %
8,5 %
Perfil del encuestado
Tipología de estudio Perfil compañías
10,6%
Industria
23,4%
Otros
6,4%
Energético/
Utilities
41,5%
Servicios
18,1%
Gran consumo
26,6%
Sí
73,4%
No
55,3 %
85

43. Anexos
Datos técnicos del estudio
Sus clientes son principalmente: Sede
La sede principal de la
empresa se encuentra en:
Ámbito de actuación
El ámbito de operación
de la empresa es:
Comunidad autónoma
¿En qué Comunidad Autónoma
se encuentra la sede principal
de su empresa?
Otras empresas
(públicas o privadas)
Las administraciones públicas
Consumidores finales
59,6 %
16 %
54,3 %
Tipología de clientes
37,2%
Solo BtC
45,7%
Solo BtB
17%
Ambas
84%
España
16%
Otro país
21,3%
Exclusivamente
España
40,4%
España y otros países
(empresa en proceso
de internacionalización)22,3%
España y otros
países (empresa
exportadora)
16%
Otro país
48,1%
Cataluña
38%
Comunidad
de Madrid
13,9%
Resto de
comunidades
87

44. 23 consultoras pioneras que trabajan por un objetivo común:
promover, divulgar e impulsar el branding profesional.