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INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

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Radiografía del perfil de los consumidores españoles entre 2007 y 2015, así como el consumo digital en la campaña navideña realizado por los profesores de marketing de ESADE, Josep-Francesc Valls y Franc Carreras.

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INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

  1. 1. Actitud de los Consumidores españoles 2015 Josep-Francesc Valls Catedrático ESADE Business & Law School Franc Carreras Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School
  2. 2. Índice 1. Entorno finales de 2015 2. Explosión de consumo en el puente de los descuentos de noviembre 2015 3. Tendencias del consumo digital 4. Desestacionalización de las compras 5. Evolución de las tipologías de consumidores entre 2007 y 2015
  3. 3. Fuente: Deloitte, noviembre 2015 CLIMA ECONÓMICO 1. Entorno finales de 2015
  4. 4. EVOLUCIÓN SALARIOS ESPAÑA Fuente: O.I.T, 2015 Fuente: OCDE, BEA, 2015 1. Entorno finales de 2015
  5. 5. EVOLUCIÓN GASTO HOGARES ESPAÑOLES Fuente: BBVA, 2015 1. Entorno finales de 2015
  6. 6. CRECE MÁS LA FACTURACIÓN QUE LAS COMPRAS Fuente: Kantar Worldpanel, 2015 + MDD + frescos + cesta mayor + promociones 1. Entorno finales de 2015
  7. 7. DESEMPLEO, PIB E IPC • El desempleo cae al 21,2%, el tercer trimestre 2015 (frente a 23,7, en 2014 y 25,7%, en 2013) • El PIB aumenta un 0,9%, 1,0% y 0,8% en los tres primeros meses de 2015 (frente a un crecimiento menor, 0,3%, 0,5% y 0,5%, en 2014) • El IPC en octubre era del -0,7% interanual (frente al -0,1 en 2014 y 2013; +3,5, en 2012; +3, en 2011; +2,3, en 2010; -0,7% en 2009; +3,6%, en 2008 y 2007) Fuente: propia a partir INE, 2015 1. Entorno finales de 2015
  8. 8. ENTRE LA EUFORIA DE CONFIANZA Y DE EXPECTATIVAS Y LA REALIDAD El final del periodo 2007- 2015 se enmarca entre la insistencia de muchos por liquidar los efectos reales de la crisis iniciada en 2008 y las consecuencias del deterioro en los ingresos de los españoles que, sin duda, va a condicionar los próximos años. Fuente: Valls, ESADE, 2015 1. Entorno finales de 2015
  9. 9. EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS (BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015) Este fenómeno importado, inédito por el extraordinario volumen de gasto tanto presencial como online: • Ha incrementado el 10% de la facturación global durante el BF y CM, respecto a 2014 (1.172meur.; +10,6% respecto a 2013 (adigital) ) • Ha incrementado el 12% de la inversión publicitaria respecto a 2014 • Ha adelantado las compras navideñas impulsando un estirón del gasto global (previsiones crecimiento Navidad ‘15, +4/+5%, respecto a ‘14) 2. Explosión de consumo Fuente: Valls, ESADE, 2015
  10. 10. 3. Tendencias del consumo digital EFECTO POST CRISIS Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del consumo. - La penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al 67% este año, superando ya la mayoría (Estudio IAB 2015) - Aumenta ticket medio: de 60 € a 70 € en el mismo periodo - Se espera que el año acabe superando al menos los 16.000 millones euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11% y 18% (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) Fuente: Carreras, ESADE, 2015
  11. 11. 3. Tendencias del consumo digital CADA VEZ MÁS MÓVIL - El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero las transacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador - Así como en Japón las compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más confianza realizar el pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras temporadas Fuente: Carreras, ESADE, 2015
  12. 12. 3. Tendencias del consumo digital MULTICANALIDAD - Ejemplo más claro en España: Inditex, que combina compra online con entrega o devolución en tienda, así como showrooming (mirar y tocar en tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e- commerce propio todo el negocio va al mismo sitio, venga de online o de offline - Los pure players del e-commerce mundial están optando por abrir tiendas físicas. Ejemplo: Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta Fuente: Carreras, ESADE, 2015
  13. 13. 3. Tendencias del consumo digital AUMENTO DEL EFECTO INFLUENCIADOR Una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los influencers (usuarios de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de comunicación tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de la popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las marcas paguen auténticas fortunas por su prescripción Fuente: Carreras, ESADE, 2015
  14. 14. EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS (BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015) Fenómeno importado, inesperado: • Ha provocado el proceso definitivo de desestacionalización de las compras, a la busca del mejor día y canal para realizarlas a lo largo del año En adelante, se van a mantener los periodos clásicos de rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena para abrir presencial o virtualmente descuentos y atraer a muchos clientes 4. Desestacionalización de las compras Fuente: Valls, ESADE, 2015
  15. 15. TRASVASE A LO LARGO DE TODO EL AÑO Fuente: Valls, ESADE, 2015 4. Desestacionalización de las compras
  16. 16. ACTITUD ANTE LAS REBAJAS Y PROMOCIONES Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen, 2015 “Espero a la época de rebajas, los días sin IVA y otros para realizar las compras” 4. Desestacionalización de las compras
  17. 17. PLANIFICACIÓN DE LOS GASTOS E INGRESOS Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015 4. Desestacionalización de las compras
  18. 18. MEDIDAS DE AHORRO DURANTE EL ÚLTIMO AÑO Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015 4. Desestacionalización de las compras
  19. 19. Fuente: INE, 2014 GASTO MEDIO POR HOGAR ANUAL 2008-2014 4. Desestacionalización de las compras
  20. 20. EVOLUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA Fuente: Informe del Consumo de Alimentación en España, 2014 4. Desestacionalización de las compras
  21. 21. COMPARAR PRECIOS ANTES DE COMPRAR Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015 4. Desestacionalización de las compras
  22. 22. © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 ACABA LA GUERRA ENTRE MDD Y MDF 4. Desestacionalización de las compras
  23. 23. TIPOS DE PRECIOS Subastas Compra colectiva Segunda mano Gratis Los descuentos, las promociones, el ahorro son los motores del consumo 4. Desestacionalización de las compras
  24. 24. TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015 Se mantiene la tendencia en 2015
  25. 25. CdV Compra las marcas habituales; en menor proporción, las promociones; y mucho menos aún, los productos más baratos. Para cambiar de marca, los compradores de valor se aferran cada vez más a la búsqueda de la relación calidad-precio (57,3%). Así, el interés que muestran por los descuentos desbanca el de los precios más baratos; ello explica el fuerte crecimiento de los outlets de marcas caras © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 COMPRADORES DE VALOR 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  26. 26. © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 CH Los híbridos compran caro y barato a la vez. Pero siguen, habitualmente, fieles a sus marcas tradicionales. Se dejan tentar poco por las promociones, aunque el factor para el cambio de marca es la relación calidad-precio o, directamente, el precio. La única condición que exigen para experimentar con nuevas marcas es que les reporten beneficios claros e importantes. Tanto en la compra diaria como en la ocasional representan la tipología que más varía de marca. Si bien los híbridos eligen habitualmente marcas premium, migran con mucha facilidad de unas a otras. COMPRADORES HÍBRIDOS 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  27. 27. CR El racional busca calidad al precio ajustado. Para cambiar a otra marca, los racionales se guían por la búsqueda de la mejor relación calidad precio. Tanto si hablamos de la compra diaria como de la ocasional, los racionales son los que menos varían de marca. Por eso, tienen tanta relevancia para los racionales las marcas de distribuidor de calidad a precios baratos y los outlets de marcas caras. Son los que más planifican sus compras Asocian las MDF con el lujo, el prestigio y la exclusividad, y mucho menos con lo ajustado al precio, la responsabilidad social y la confianza, mientras que relacionan las MDD con lo ajustado al precio, lo caro y lo publicitado. COMPRADORES RACIONALES © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  28. 28. © Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014 CdP Se evidencia en este grupo un común denominador: los descuentos, promociones y las marcas de bajos precios. Los compradores de precio temen experimentar con nuevas firmas, ante el miedo a que acaben siendo más caras; cuando lo hacen, solo le motiva que los nuevos productos incorporen mejores beneficios. La tienda especializada sigue siendo su preferida, seguida del supermercado y del centro comercial. El hipermercado pierde el peso que obtuvo antaño como el establecimiento de compra más barato. Planifican sus compras, aunque solo se desvían de esta senda cuando aparecen los descuentos y las promociones COMPRADORES DE PRECIO 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  29. 29. PERFIL DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL 2015 • Adquiere más cosas útiles que caprichos • Reduce gastos superfluos • Desestacionaliza las compras • Adopta el dinero electrónico Gastos realizados Fuente:Valls, ESADE. 2015 propia Actitud del consumidor  Desea consumir menos para hacer más sostenible el entorno  Comparte, reutiliza y alquila más que compra  Es internáutico y presencial a la vez  Planifica las compras y las desestacionaliza a lo largo del año  Es exigente, compara antes de comprar  Se interesa por las marcas valiosas sean caras o baratas  Es infiel Durante la compra • Busca una experiencia y participar más en el acto de compra • Le cuesta más decidirse • Entra en la tienda con la decisión tomada • Es hipersensible al precio • Es promoadicto • Adquiere más cosas útiles que caprichos • Dosifica 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  30. 30. PERFIL DEL CONSUMIDOR NAVIDEÑO 2015 • Se lanza masivamente a la compra online (sobre todo a partir del Cibermonday) • Se permite algunos gastos superfluos no admitidos durante el año • Ha desestacionalizado muchas compras • Usa más la tarjeta de crédito Gastos realizados Fuente: Valls, ESADE, 2015 Actitud del consumidor  Se excita con las rebajas, promociones y descuentos  Se libera un poco de las apreturas económicas del año  Prefiere la compra presencial (éxito del Black Friday) pero se anima a través de Internet (éxito del Cibermonday)  Planifica las compras y desestacionaliza muchas a lo largo del año  Es bastante exigente  Busca el valor a precio ajustado  Se interesa por las marcas valiosas sean caras o baratas  Es infiel Durante la compra • Entra a la tienda con la decisión tomada y se ajusta, aunque no siempre, al presupuesto • Adquiere cosas útiles, pero realiza excepciones en la compra de caprichos • Se gastan menos dinero para regalos • Este año se libera y aumenta el gasto • Busca la experiencia de callejear y participa activamente en el acto de compra 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  31. 31. VALORES DE LOS CONSUMIDOR ESPAÑOL DICIEMBRE 2015 -4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Gasta menos que el año pasado Menos rebajas y descuentos Menos compra e-commerce Menos compra presencial No planifica No desestacionaliza Menos exigente en las compras Menos valor Menos precio Busca marcas baratas Compra cosas útiles Gasta más que el año pasado Más rebajas y descuentos Más e-commerce Más compra presencial Planifica Desestacionaliza Más exigente en las compras Más valor Más precio Busca marcas valiosas Compra caprichos y más regalos Fuente: Valls, ESADE, 2015 5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
  32. 32. CONCLUSIONES • Sin que haya cambiado sustancialmente la estructura de ingresos de los españoles este año y de los datos macroeconómicos, asistimos al final de período analizado, 2007-2015, con la enorme sorpresa de la excitación de consumo del puente de los descuentos de noviembre con el Black Friday y el Cibermonday. Se ha producido un incremento del 10% de la facturación respecto al año anterior, un porcentaje parecido al de 2014. El incremento de la inversión publicitaria ha sido del 12%. Otra cosa será si tras este episodio se dispara definitivamente el consumo interno • El efecto del Blackfriday y Cibermonday ha sido dual. Por una parte, ha ampliado el período de las compras navideñas. El incremento de las ventas previsto se sitúa entre el 4 y el 5%. Tanto en comercio presencial como en comercio comercio electrónico. • Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del consumo ya que no se explican solamente por el mayor número de compradores online. Según el Estudio IAB 2015 la penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al 67% este año, superando ya la mayoría. El ticket medio también aumenta, de 60€ a 70€ en el mismo periodo. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, se espera que el año acabe superando al menos los 16.000 millones euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11 y 18 %. • El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero las transacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador. Así como en Japón las compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más confianza realizar el pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras temporadas.
  33. 33. CONCLUSIONES • La tendencia actual más pronunciada es la de la multicanalidad. El ejemplo más claro en España es Inditex, que combina perfectamente la compra online con la entrega o devolución en tienda así como el showrooming (mirar y tocar en tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-commerce propio todo el negocio va al mismo sitio, venga de online o de offline. • Otra prueba de la tendencia es el hecho que los pure players del e-commerce mundial estén optando por abrir tiendas físicas como es el caso de Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta. • Desde el punto de vista de marketing, una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los influencers (usuarios de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de comunicación tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de la popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las marcas paguen auténticas fortunas por su prescripción. • Por otra parte, el Black Friday y Cibermonday ha producido la desestacionalización de las ventas. Lo que antes se compraba en las fechas inmediatas de Navidad ahora se dispersa unas cuantas semanas antes, desde finales de noviembre. El 60 % de la población espera a realizar sus compras en la época de las rebajas, en los días sin IVA y en otras promociones (Cetelem-Nielsen, 2015); del mismo modo que el 67% de los españoles planifica las compras (Rastreator, 2015). Cada vez menos personas están dispuestos a pagar el precio completo y buscan otros descontados. El éxito obtenido este año abre el paso a nuevas acciones de promoción, de rebajas o gangas en cualquier momento.
  34. 34. CONCLUSIONES • Desde 2013 aparecen nítidos unos consumidores que han decidido reducir los gastos, o bien a) comprando más barato, en alimentación (76%), en sanidad (65%), en servicios de telecomunicaciones (63%) y en ropa (51%) o bien b) comprando menos, en las salidas de ocio nocturno (53,88%), en las salidas a restaurantes (53,28%), en la factura de la luz (52%), en viajes y vacaciones (45,23%) o bien c) eliminando los gastos, en bricolaje (73%), reformas y mantenimiento (68%), música y decoración (67%) o gama marrón e informática (61%) (Observatorio Consumo Cetelem, 2015, y Rastreator, 2015). De hecho, a finales de 2015 apenas se han separado de esta senda, aunque se hayan tomado algunas libertades • De 2009 a 2014, los consumidores se han movido hacia la racionalidad en los precios y hacia los precios baratos. Sin embargo, se han mantenido los compradores de valor ampliando el número de marcas valiosas que les interesan • Los consumidores españoles 2015 desean consumir menos para hacer más sostenible el entorno; comparten, reutilizna y alquilan más; son internáuticos y presenciales a la vez; son exigentes, se interesan por las marcas valiosas y amplían el número de las preferidas; y siguen siendo tan infiel como desde 2007. Buscan la experiencia en la compra y participan en el acto de compra. Son hipersensibles al precio; promoadictos; en general sigues adquiriendo cosas útiles por encima de los caprichos; y desestacionalizan sus compras al máximo • Sin embargo, estas Navidades está cambiando algunos de estos hábitos consolidados a lo largo de estos años de crisis. De modo que se excitan mucho con los descuentos y promociones; se han liberado de las apreturas de los años anteriores; buscan más el valor aunque a un precio ajustado • Por eso, estas Navidades gastarán más que al año pasado, sobre todo en ofertas y descuentos, tanto presencialmente como a través de internet. Comprarán algunos caprichos y regalos que no se daban otros años y mirará menos los precios
  35. 35. Actitud de los Consumidores españoles 2015 Josep-Francesc Valls Catedrático ESADE Business & Law School Franc Carreras Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School

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