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Hospitalidad en La Roca Village y en Barcelona

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Lo que aporta un destino de compras a un destino urbano

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Hospitalidad en La Roca Village y en Barcelona

  1. 1. HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA, LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO Presentación Estudio Hospitalidad ESADE CREAPOLIS- LA ROCA VILLAGE Barcelona, 26/2//16
  2. 2. 1. Orígenes de la Hospitalidad Los griegos impulsan los viajes entre las polis, gracias a la hospitalidad
  3. 3. 1. Las órdenes hospitalarias “Yo era un huésped y me acogisteis”
  4. 4. 1. Industria de la Hospitalidad
  5. 5. 1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores Producto ofrecido y la experiencia que genera Valores individuales, sociales y biográficos de los consumidores La soberanía del consumidor en su vertiente social GALLARZA (2015) TRESIDDER (2015)
  6. 6. 1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores Satisfacción Confianza Compromiso con consumidores y creación de vínculos con ellos Valores Hospitality Yuskel, Yuskel y Bilim (2010) Oliver (1999) Gallarza, Arteaga y del Chiappa (2015) Kim, Knutsin y Vogt (2015) Tresidder (2015) St-James, Taylor (2004) Garbarino y Johnsin (1999) Bhattacharya y Sens (2003) Melissen (2013) Sirdeshmurkh, Singer y Sabol (2002) Dawson y Abbolt (2011) Valls, Sureda y Parera (2014) Valls (2013)
  7. 7. 1. La H de la Hospitalidad H Hard Entorno agradable Acogida Información en contacto Resolución problemas Seguridad Limpieza Accesibilidad, conectividad Transporte Soft Servicios en todo el contacto Confianza Eficiencia Espacio confortable sin colas ni agobios Tiempo de espera Factor sorpresa Modelo organizacional Gama y amplitud de la oferta Pricing for value Soberanía social - Trazabilidad - Respecto y mejora medio ambiente - Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo - Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0) Compromiso profesional con el cliente Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación Experiencia superior Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
  8. 8. 1. La H de la Hospitalidad H Hard Entorno agradable Acogida Información en contacto Resolución problemas Seguridad Limpieza Accesibilidad, conectividad Transporte Soft Servicios en todo el contacto Confianza Eficiencia Espacio confortable sin colas ni agobios Tiempo de espera Factor sorpresa Modelo organizacional Gama y amplitud de la oferta Pricing for value Soberanía social - Trazabilidad - Respecto y mejora medio ambiente - Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo - Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0) Compromiso profesional con el cliente Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación Experiencia superior Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
  9. 9. 1. La H de la Hospitalidad H Hard Entorno agradable Acogida Información en contacto Resolución problemas Seguridad Limpieza Accesibilidad, conectividad Transporte Soft Servicios en todo el contacto Confianza Eficiencia Espacio confortable sin colas ni agobios Tiempo de espera Factor sorpresa Modelo organizacional Gama y amplitud de la oferta Pricing for value Soberanía social - Trazabilidad - Respecto y mejora medio ambiente - Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo - Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0) Compromiso profesional con el cliente Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación Experiencia superior Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
  10. 10. 1. La H de la Hospitalidad H Hard Entorno agradable Acogida Información en contacto Resolución problemas Seguridad Limpieza Accesibilidad, conectividad Transporte Soft Servicios en todo el contacto Confianza Eficiencia Espacio confortable sin colas ni agobios Tiempo de espera Factor sorpresa Modelo organizacional Gama y amplitud de la oferta Pricing for value Soberanía social - Trazabilidad - Respecto y mejora medio ambiente - Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo - Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0) Compromiso profesional con el cliente Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación Experiencia superior Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
  11. 11. 1. Concepto de Hospitalidad Predisposición del consumidor hacia un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas Las empresas la alcanzan mediante prácticas rigurosas de calidad y gestión de las experiencias aplicando determinados sistemas organizacionales
  12. 12. 1. La hospitalidad y Carme Ruscalleda “La Hospitalidad es el Arte de recibir, de atender y de complacer al cliente culminando sus expectativas. Empieza con el compromiso profesional de la corporación y se asocia con un elevado confort” “Lo que más admiro de Asia es el compromiso de todos los empleados con la calidad para no fallar las expectativas del cliente …. El cliente viene al restaurante a gozar de una experiencia mas allá de la comida. Por eso, hay que añadirle emoción a los alimentos….. Independientemente del tipo de producto y de su nivel, todo debe responder a una estricta relación precio-valor” Carme Ruscalleda
  13. 13. 2. Objetivos del estudio • Establecer un sistema que pueda medir el grado de hospitalidad en La Roca Village, que posteriormente pueda ser aplicado a otros establecimientos turísticos y de ocio • Identificar si la percepción de hospitalidad en LRV se corresponde con un nivel de gasto elevado • Identificar si el gasto en compras en LRV se corresponde con otro similar en el resto de los servicios (hotel, restaurante, cultura, ocio, entertainment, y otros) en el destino Barcelona
  14. 14. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV Experiencia
  15. 15. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV Hospitalidad Sistema organizacional Experiencia
  16. 16. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV SoftHard Servicio recibido tiendas Servicio recibido en la recepción Tipo de compradores, ni agobios ni poca gente Tiempo de espera Factor sorpresa Entorno agradable Seguridad Servicio de acogida Señalización/ información/acompañamiento Resolución de problemas Adaptación a idioma y cultura Limpieza Transporte/accesibilidad/ conectividad Gama y amplitud de oferta Pricing for value Price Value Soberanía social Sistema organizacional Experiencia Hospitalidad
  17. 17. 2. Hospitalidad en Barcelona SoftHard Servicio recibido tiendas Servicio recibido en la recepción Tipo de compradores, ni agobios ni poca gente Tiempo de espera Factor sorpresa Entorno agradable Seguridad Servicio de acogida Señalización/ información/acompañamiento Resolución de problemas Adaptación a idioma y cultura Limpieza Transporte/accesibilidad/ conectividad Gama y amplitud de oferta Pricing for value Price Value Soberanía social Sistema organizacional Experiencia Hospitalidad
  18. 18. 3. RESULTADOS GENERALES
  19. 19. 3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503 Error muestral: 4,16% Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015
  20. 20. 3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503 Error muestral: 4,16% Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015
  21. 21. 1 Muy insatisfecho 2 Insatisfecho 3 Satisfecho 4 Por encima de las expectativas 3.1. Escala utilizada
  22. 22. 3.2. Importancia de la Hospitalidad Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar Resultados: 3,13/4
  23. 23. 6. RESULTADOS MODELO DE HOSPITALIDAD COMPARADO LRV - BARCELONA
  24. 24. 6.1. Modelo de Hospitalidad comparativoEl nivel de hospitalidad es el mismo en ambos destinos; la oferta diversa de Barcelona recibe una mejor experiencia Satisfied Above expectations Very dissatisfied Dissatisfied
  25. 25. 6.2. Modelo comparativo por Edades Satisfied Above expectations Los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV; los mayores de 61 años, con la de BCN El sistema organizacional de BCN satisface más que el de LRV a todos los grupos de edad, exceptuando el grupo de 51 a 60 años que se muestra igualmente satisfecho La Experiencia ofrecida por Barcelona satisface más que la de LRV a la mayoría de grupos de edad Very dissatisfied Dissatisfied
  26. 26. 6.3. Modelo comparativo por Género El nivel de hospitalidad, experiencia y el sistema organizacional son muy similares entre ambos géneros y destinos Satisfied Above expectations Very dissatisfied Dissatisfied
  27. 27. 6.4. Modelo comparativo por Nacionalidad Alta valoración de la experiencia y la hospitalidad de East Asia y baja de China. Alta apreciación de East Asia por la hospitalidad de LRV y el sistema organizacional de BCN Satisfied Above expectations Very dissatisfied Dissatisfied
  28. 28. 7. VALIDACIÓN DEL MODELO
  29. 29. 7.1. Conclusiones 1.Gracias a las contribuciones del marketing experiencial, del management organizacional y corporativo, de la interacción social y de la sostenibilidad, el concepto de Hospitalidad se ha desgajado definitivamente de la representación del conjunto del sector de la hostelería, el turismo y el ocio. Y pasa a adquirir personalidad propia al servicio no sólo del sector del turismo y del ocio sino de todas aquéllas empresas que desean ofrecer un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas por parte de los consumidores
  30. 30. 7.1. Conclusiones 2.La Hospitalidad exige la introducción no sólo de prácticas rigurosas de calidad, sino de gestión de las experiencias debiendo adoptar determinados modelos organizacionales. Los destinos turísticos y las empresas que adoptan la Hospitalidad acaban recibiendo ingresos promedio muy superiores al resto y se convierten en factor clave de atracción de clientes
  31. 31. 7.1. Conclusiones 3.Para identificar la aportación de la Hospitalidad al conjunto de la experiencia en LRV, ésta se ha desglosado en dos dimensiones. La primera, circunscrita a la Hospitalidad, que incluye dos grandes indicadores (hard y soft) y una serie de variables para medirla. La segunda, el modelo organizacional de la empresa. Esta dimensión incluye la gama y extensión de los productos ofrecidos; el pricing for value en el que está posicionada la empresa; y la soberanía social, relacionada con la RSC Se ha partido de la literatura científica relacionada con la experiencia, la calidad de servicio, los productos y los servicios, la prestación del servicio, el cumplimiento de las expectativas, la satisfacción, la eficiencia, la lealtad, la confianza, los valores, la soberanía social del consumidor, y el compromiso
  32. 32. 7.1. Conclusiones 4.Este estudio permite interpretar lo que aporta la Hospitalidad a la experiencia global de los compradores de las tiendas y del destino Barcelona. Ello se refleja a través de la muestra realizada a un grupo de 500 individuos en LRV componentes de los cinco principales nacionalidades de procedencia. De los resultados de la encuesta se deduce que la Hospitalidad se abre paso como elemento destacado de la experiencia de compra (máxime si se incrementa antes y después a través de la red). No ha sorprendido el hecho de que los jóvenes muestran un grado menor de satisfacción en LRV respecto a los mayores; probablemente ocurre por el bajo desarrollo de la relación online con los clientes) Tras la aplicación del modelo a LRV, consideramos que es capaz de aplicarse a otros establecimientos o destinos
  33. 33. 7.1. Conclusiones 5.Cuando los clientes valoran satisfactoriamente la Hospitalidad, como es el caso de LRV (3,07 sobre 4), incluso cuando el modelo organizacional es peor valorado (3,01), la experiencia obtenida supera las expectativas (3,29)
  34. 34. 7.1. Conclusiones 6.Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar
  35. 35. 7.1. Conclusiones 7.A un nivel elevado de Hospitalidad le corresponde un gasto superior en shopping. En LRV es diez veces mayor que el que desembolsan en shopping los turistas que van exclusivamente al destino urbano de Barcelona (568,41 € frente a 54,2 €). Esto se produce gracias al dwell time, el cual amplía la estancia y por tanto facilita el gasto superior
  36. 36. 7.1. Conclusiones 8.En cuando al gasto diario que los visitantes de LRV realizan en el destino Barcelona resulta ser también muy superior en todos los servicios si lo comparamos con los que efectúan los turistas que solamente van a Barcelona: 14,3 veces más en entertainment; 3,7, en shopping; 1,3, en alojamiento; y 1,2, en comida y bebida.
  37. 37. 7.1. Conclusiones 9. La comparación de los parámetros entre LRV y Barcelona son los siguientes: • En general, se percibe el mismo nivel de hospitalidad en uno y otro destino (3,07); la experiencia supera en ambos las expectativas (3,29 y 3,35, respectivamente); y el sistema organizacional es satisfactorio tanto en LRV como en Barcelona (3, 01 y 3,07 respectivamente) • Por edades, los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV, mientras que los mayores de 61 años, con la de Barcelona. El sistema organizacional de Barcelona satisface más que el de LRV en todos los grupos, excepto a los de 51 a 60 años que muestran el mismo nivel de satisfacción; y la experiencia de Barcelona resulta superior, por holística, a la de LRV • La apreciación de la experiencia aparece elevada entre todas las nacionalidades en ambos destinos. Los chinos valoran mucho mejor la hospitalidad de la LRV que la de Barcelona (3,07 frente a 2,92); con los rusos ocurre al revés (2,86 frente a 3,07)
  38. 38. Equipo realizador Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Business & Law School Elena Foguet, directora general LRV Antoni Parera, Business Intelligence LRV Itziar Labairu, investigadora ESADE Advisor Committee Joaquin Ausejo, consejero-delegado ALMA HOTELS Manel Baena, Director de Comunicación y Marketing de Gremi d’Hotelers de Barcelona Deirdre Haughey, Responsable de públicos Museu Picasso Mònica Homedes, Directora de Comunicaciones Mandarin Oriental Barcelona Gabriel Jané, President de Barcelona Oberta Marco Nijhof, Consultant Hospitality & Guest Services - Value Retail Enric Pantaleoni, Director Marketing Grup Peralada Raquel Rodríguez, directora Explotación Servicios y Visitas Guiadas PALAU DE LA MÚSICA CATALANA Carme Ruscalleda, chef tres estrellasMichelin Sant Pol Hubert Weise Tornoe, co-funder Alpervintage
  39. 39. HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA, LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO

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